O documento discute a comunicação pública e sua relação com a democracia e cidadania. Apresenta diferentes perspectivas sobre comunicação pública e argumenta que ela deve ser um direito dos cidadãos e um exercício democrático, de acordo com a Declaração Universal dos Direitos Humanos. Apesar de ser um novo conceito, ainda há desafios para sua efetiva implementação na prática.

1. Comunicação Pública
Um novo conceito ou (apenas) mais um rótulo?
Profa. Dra. Maria José da Costa Oliveira

2. Panorama atual e tendências
- Livre concorrência;
- Desregulamentação;
- Uso intensivo das modernas tecnologias da
comunicação e da informação;
- Pluralismo/Diversidade;
- Crescentes problemas sociais;
- Instituição de bases democráticas mais sólidas;
- Reinvenção do governo.

3. Comunicação Pública
1º. Identificada com os conhecimentos e técnicas da
área de Comunicação Organizacional
2º. Identificada com comunicação científica
3º. Identificada com comunicação do Estado e/ou
governamental
4º. Identificada com comunicação política
5º. Identificada com estratégias de comunicação da
sociedade civil organizada (Brandão in Duarte, 2007).

4. CP identificada com os conhecimentos e
técnicas da área de Comunicação
Organizacional
- Sua característica é tratar a comunicação de forma
estratégica e planejada, visando criar relacionamentos
com diversos públicos e construir uma identidade e
uma imagem dessas instituições, sejam elas públicas
e/ou privadas.

5. CP identificada com comunicação científica
- Por se tratar de um processo de comunicação construído e
mantido pelo Estado, tendo em vista o desenvolvimento do
país e de sua população, a comunicação científica tem
uma identidade pública e atua no espaço público que a
identificam com a comunicação pública.
- A produção e a difusão do conhecimento científico
incorporam preocupações sociais, políticas, econômicas e
corporativas que ultrapassaram os limites da ciência pura e
obrigaram as instituições de pesquisa a estender
- a divulgação científica além do círculo de
- seus pares.
-

6. CP identificada com comunicação do Estado
e/CP identificada com comunicação do
Estado e/ou governamental
- Entende ser de responsabilidade do Estado e do Governo
estabelecer um fluxo informativo e comunicativo com seus cidadãos.
- A comunicação governamental pode ser entendida como
comunicação pública, na medida em que ela é um instrumento de
construção da agenda pública e direciona seu trabalho para a
prestação de contas, o estímulo para o engajamento da população
nas políticas adotadas, o reconhecimento das ações promovidas
nos campos político, econômico e social, e provoca o debate
público.

7. CP identificada com comunicação política
Pode-se entender a comunicação política sob dois
ângulos:
1. Utilização de instrumentos e técnicas da comunicação
para a expressão pública de ideias, crenças e
posicionamentos políticos, tanto dos governos quanto
dos partidos;
2. As disputas perenes entre os proprietários de veículos
e detentores das tecnologias de comunicações e o
direito da sociedade de interferir e poder determinar
conteúdos e acesso a esses
3. veículos e tecnologias em seu benefício.

8. CP identificada com estratégias de
comunicação da sociedade civil organizada
- Trata-se de práticas e formas de comunicação
desenvolvidas pelas comunidades e pelos membros
do terceiro setor e movimentos sociais ou populares,
sendo também conhecida como comunicação
comunitária e/ou alternativa.

9. Diagrama de Pierre Zémor

10. Âmbito
da Comunicação
Públicos Envolvidos Finalidades
da Comunicação
Funções da Comunicação Modalidades
da Comunicação Integrada
Ambiente Interno • Gabinetes
• Burocracia
• Servidores
• Terceirizados
• Qualidade das ações dos agentes.
• Mobilização interna
• Preparação para a comunicação
externa
COMUNICAÇÃO
IDENTIDADE
LEGITIMIDADE
COMUNICAÇÃO INTERNA
• Escutar o público e seus
representantes
• Interlocução, negociação e
consenso
Usuários, Clientes /
Cidadãos
• Usuários / clientes
• Empresas / fornecedores
• Administração pública
• Parcerias
• Explicar e informar
• Eficiência e qualidade dos
serviços
• Gerenciar a imagem dos serviços
prestados RELAÇÃO DE PROXIMIDADE
DISPONIBILIZAÇÃO DE DADOS
PÚBLICOS
 Acesso, consulta e divulgação das
informações públicas
 Diversificação de técnicas
ATENDIMENTO:
(recepção, escuta diálogo, tratamento)
PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS
OFERECIDOS
• Publicidade
• Relações públicas
Mediadores e
Mediáticos
• Governos Estaduais
• Imprensa geral e mídia especializada
• Sindicatos, Associações, ONG’s
• Gerenciar percepção da imagem
da instituição pública.
• Informar objetivos das políticas
públicas.
• Treinar fontes para o
relacionamento com a imprensa
INFORMAR A MISSÃO E
CUIDAR DA IMAGEM
INSTITUCIONAL
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
• Missão e valores
• Campanhas publicitárias
• Relações públicas
Macro-Ambiente • Interlocutores inter-ministeriais ou inter-
setoriais e especialistas juridico-
administrativos
• Partidos políticos
• As Mídias: Relações Internacionais
• Mudança social e Política
• Modificação dos comportamentos
sociais
• Difusão do saber cívico
• Treinar para relacionamento eficaz
com a imprensa
INTERESSE PÚBLICO E
AMBIENTE
DEMOCRÁTICO
COMUNICAÇÃO POLÍTICA E
MARKETING POLÍTICO
Acompanhamento do exercício do poder
COMUNICAÇÃO CÍVICA E DE
INTERESSE GERAL

11. Ser cidadão
“É ter direito de ver-se protegido legalmente, de
locomover-se, de interferir na dinâmica, de votar e
ser votado, de expressar-se. É também ter o direito
de morar numa casa digna, de comer bem, de
poder estudar e trabalhar. É, por fim, ter o direito de
participar, com igualdade, na produção, na gestão e
na fruição dos bens econômicos e culturais”
(Peruzzo, 1999, p. 287).

12. Direito à informação dos cidadãos:
Direito natural do ser humano;
Declaração Universal dos Direitos Humanos;
Constituição Federal
Fundamentos da Comunicação no Poder Público

13. Fundamentos da Comunicação no Poder Público
Responsabilidade da Informação Governamental:
Veracidade das informações;
Contribuição dos servidores públicos;
Informação transparente, pontual e bem
apresentada.

14. Cenário
- Sociedade democrática;
- Direito à informação;
- Prestação de contas;
- Cidadania.

15. Responsabilidade da Comunicação
no espaço público
Falta de uma política de
comunicação capaz de
compreender a sociedade atual
Avanço da sociedade no
processo democrático

16. Modalidades de Comunicação do Poder Público
- Comunicação Governamental;
- Comunicação Política ou Marketing Político;
- Comunicação Pública.

17. - É praticada por um determinado governo, visando a
prestação de contas, o estímulo para o engajamento da
população nas políticas adotadas e o reconhecimento das
ações promovidas nos campos político, econômico e
social.
- É uma forma legítima de um governo se fazer presente
perante a população, uma espécie de lobby junto à opinião
pública.
Comunicação Governamental
Modalidades de Comunicação do Poder Público

18. - Busca atingir a opinião pública com métodos publicitários,
buscando respostas rápidas e efeitos imediatos, que
podem ser auferidos nas pesquisas.
- Usa a mídia na competição por resultados eleitorais e/ou
políticos partidários e freqüentemente serve como
instrumento de gestão de um processo social complexo,
imprevisível e de difícil planejamento.
Comunicação Política ou Marketing Político
Modalidades de Comunicação do Poder Público

19. - Emerge como fator estratégico para a plena vivência da
democracia;
- Espaço privilegiado de negociação entre a sociedade e o
Estado;
- Volta-se para a dimensão pública da comunicação,
buscando novos paradigmas que abarquem o significado
político da comunicação.
Comunicação Pública
Modalidades de Comunicação do Poder Público

20. Dimensão da Comunicação Pública
- Comunicação marketizada – o marketing político de
um governo e que diz mais respeito à construção de
seu conceito e a manutenção de sua imagem frente à
sociedade.
- Política Pública – que diz respeito diretamente à
utilização da comunicação como meio de construção
da cidadania.

21. Política de Comunicação Pública
- Comunicação comprometida com a democracia;
- Comunicação como garantia de cidadania;
- Comunicação como expressão da opinião pública.

22. Atuar em Comunicação Pública exige:
- Compromisso em privilegiar o interesse público em
relação ao interesse individual ou corporativo;
- Centralizar o processo no cidadão;
- Tratar comunicação como um processo mais amplo do
que informação;
- Adaptação dos instrumentos às necessidades,
possibilidades e interesses dos públicos;
- Assumir a complexidade da comunicação, tratando-a
como um todo uno. (Duarte, 2007, p. 59)

23. Comunicação Pública
- Feita no espaço público, sobre temas de interesse
público.
- É a informação cívica e que inclui a accountability.

24. Accountability
“Uma pessoa ou instituição é accountable
quando é responsável por decisões e pelas
conseqüências de suas ações e inações, e o
de, portanto, ser um exemplo para outros.
Aquele que é accountable aceita a
responsabilidade e mantém sua integridade,
evitando a ‘aparência de Improbidade’ e
resguardando (no caso de uma organização)
sua reputação” (Coelho, 2000).

25. Accountability
“Uma relação accountable depende do estabelecimento
de mecanismos de avaliação e controle. O estado de
confiança, respeitabilidade, transparência e interlocução
é cobrado de todos os lados: na relação da organização
com seus membros e com a sociedade; e na relação que
estabelece com as agências públicas e com as
organizações privadas; e na relação com os órgãos
governamentais na gestão dos recursos públicos”
(Coelho, 2000).

26. Quando uma organização pode ser
considerada accountable?
- Quando é transparente, permitindo o acesso e a
exposição de seus objetivos e resultados;
- Quando é íntegra, responsabilizando-se por suas
ações de impacto positivo ou negativo, ou mesmo pela
falta de ações, por suas decisões e conseqüências;
- Quando presta contas à opinião pública, sendo aberta
à fiscalização em todos os seus aspectos gerenciais.

27. Perspectivas de
Comunicação Pública:
- Orçamento participativo;
- Conselhos municipais;
- Programas abertos às comunidades nas escolas;
- Audiências Públicas;
- Debates nas Câmaras;
- Modelo Colaborativo (Curitiba);
- Amarribo (Amigos Associados de Ribeirão Bonito);
- Ouvidorias Públicas;
- TV Pública;
- Rádio Comunitária.

28. Cidadão
“é todo aquele que deve ser subjetivamente
respeitado em seus direitos. É a pessoa que tem
direitos. Ocorre que todos são iguais perante a lei
(ou a lei é igual perante todos) nas sociedades
modernas. Logo, todos são cidadãos.
...quem tem direitos, necessariamente tem deveres”.
(Estatuto da Criança e do Adolescente, p. 12).

29. Quem faz Comunicação Pública?
“A comunicação pública deve ser realizada por
todos que integram a área pública, de maneira
autônoma e descentralizada de acordo com suas
características, buscando encontrar a melhor forma
de expressão da comunicação em cada setor das
políticas públicas adotadas pelo Estado”.
(Elizabeth Brandão)

30. Conclusão
- A ação integrada de todos os setores da sociedade
requer o estabelecimento de uma política pública, a
partir da interlocução entre os diferentes setores da
sociedade;
- Diálogo, solidariedade, confiança, transparência,
devem ser as bases de uma política de comunicação
que envolva todos – dirigentes, governantes,
colaboradores internos e cidadãos – em benefício de
todos.

31. Comunicação Pública
Um novo conceito ou (apenas) mais um rótulo?
Um novo conceito, mas, infelizmente, muitos episódios
revelam o quanto precisamos avançar para sua
efetivação.

32. É hora de começar a trilhar o caminho da
comunicação pública como um direito de cidadania e
de exercício democrático, afinal, de acordo com a
Declaração Universal dos Direitos Humanos...
Comunicação Pública
Um novo conceito ou (apenas) mais um rótulo?

33. Contatos