Palestra: Mensurando Resultados de Campanhas Digitais. Ministrado pela Professora Andrea Garcia no Evento Marketing na Veia do Instituto Infnet

1. Mensurando Resultados em Campanhas Digitais
15 de Maio de 2010
Professora: Andrea Garcia

2. Índice
Mídia de Performance: Metodologia e Modelo de Trabalho
Web Analytics
- O que é Web Analytics
- Análise das Campanhas de Marketing
Adserver
- Por que Utilizar
Relatórios
- Relatórios com os Dados Extraídos de WA, Adserver ou Via Interface do Google
- Exemplo de Relatório
Analisando Resultados em Search
- Otimizações
Conclusão
Andrea Garcia

3. Mídia de Performance: Metodologia
e Modelo de Trabalho
Andrea Garcia

4. Metodologia de Trabalho de Mídia de Performance
Construção da Campanha Otimização da Campanha Confecção de relatório
Criação de uma grande Observar o comportamento Montar, diariamente, um
quantidade de palavras geral da campanha relatório com alguns dados
pertinentes ao produto e Cortar palavras que básicos, observações e
objetivo do cliente apresentem altíssimo CPA próximos passos da
campanha
Agrupamento em uma Alteração de CPCs de
estrutura que observe as palavras que não possuem Relatório semanal com dados
boas práticas do mercado desempenho satisfatório mais detalhados e completos
Criação de anúncios seguindo Alterar os anúncios, Relatório mensal com o
estratégia pré definida de alinhando com gêneros de resumo de toda a campanha
ação maior relevância e o aprendizado
Andrea Garcia

5. Estrutura de Trabalho de um Núcleo de Varejo
Faz a interface entre o cliente e a agência.
Coordena e direciona os trabalhos nos
setores.
Atendimento
Perfil de análise, voltado a levantar
Cri performance diária de cada veiculação e
açã a
o Mídi entender quais são os gargalos no processo.
R OI Desenvolvimento de relatórios e
tagueamentos.
BI Planejamento e negociação da campanha
de varejo que necessita de condições
Mídia especiais como: agilidade, troca de formatos
Coordenação e tomada rápida de decisão
Tudo gira em torno, foca e Focada em atender as necessidades de
orienta-se por ROI, uma vez que agilidade do varejo refletindo aprendizados
o objetivo da campanha é Criação
obtidos ao longo das campanhas. Histórico é
aquisição
fundamental.
Andrea Garcia

6. Web Analytics
Andrea Garcia

7. O que é Web Analytics
Web Analytics é o processo de medição, coleta, análise e a produção de relatórios de
dados de navegação e interação com o objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e
páginas na internet.
Com as Ferramentas de Web Analytics você consegue responder as principais dúvidas
sobre o seu site ou do seu cliente:
Andrea Garcia

8. Exemplo no Google Analytics
Analisando o Painel da Campanha Google Store conseguimos responder essas
dúvidas iniciais
Andrea Garcia

9. Análise das Campanhas de Marketing
Com as Ferramentas de Web Analytics você consegue mensurar o desempenho das
Campanhas de Marketing. Com isso, conseguimos analisar e identificar quais foram as
melhores estratégias, tornando a campanha mais assertiva.
Andrea Garcia

10. Omniture – Search Center
Vendas da campanha
ROI da campanha
Vendas por palavra-chave
ROI por palavras-chave
Custo por conversão
Vendas por anúncios
Nº de pedidos e de unidades
Gestão flexível do leilão de palavras-chave
Empresas que fazem representações
Andrea Garcia

11. Google Analytics
É Gratuito
Dispões de mais de 80 relatórios online
e para download
Benefícios chave:
Mede e analisa ROI de seu esforço de
marketing
Analisa a navegação do visitante para
identificar melhorias
Rastreia métricas de e – commerce
como receita, custo e taxas de conversões
Andrea Garcia

12. Adserver
Andrea Garcia

13. Por que Utilizar
Existem inúmeras vantagens na utilização de um sistema único de gerenciamento
de publicidade online, entre elas a simplificação de todo o tráfego de informação
e materiais, conforme demonstrado abaixo:
• Faz o Tráfego dos materiais
• Integra informações dos sites
• Faz status de implementação;
• Controle under e overdelivery
• Gera relatório de Métricas;
• Gera relatório de Pós-Venda.
Andrea Garcia

14. Porque Utilizar o Adserver
Andrea Garcia

15. Relatórios
Andrea Garcia

16. Relatórios com os Dados Extraídos de WA, Adserver ou Via Interface Google
Objetivo dos Relatórios
O relatório é a parte fundamental da Campanha,
O relatório é a parte fundamental da Campanha,
com ele vamos analisar, ver os pontos positivos e
com ele vamos analisar, ver os pontos positivos e
negativos da campanha para traçar os próximos
negativos da campanha para traçar os próximos
passos.
passos.
Com esses dados podemos documentar o
Com esses dados podemos documentar o
caminho percorrido e escolher assertivamente as
caminho percorrido e escolher assertivamente as
estratégias para o futuro
estratégias para o futuro
Andrea Garcia

17. Glossário para Relatórios
• KPI - Key Performance Indicator: Indicadores Chave de Desempenho
• Impressões/ Visibilidade: É número de vezes que os anúncios foram veiculados.
• CPC - Custo por Clique: Sistema de preço onde o anunciante paga um valor pré-determinado por
cada clique efetivado na peça publicitária, seja ela gráfica ou link de texto. É o método básico de
pagamento dos links patrocinados.
• CTR - Taxa de clique: É calculado dividindo-se o número de cliques pelo número de exibições da
peça, indica o quanto o anúncio foi atrativo para os usuários
• CPM - Custo por Mil impressões: Sistema de preço cujo valor é fixado previamente e cobrado do
anunciante a cada mil vezes que uma determinada peça publicitária é exibida em um site,
independentemente se ela for clicada ou não. É um método alternativo de pagamento dos links
patrocinados.
• CPA: Custo por Aquisição, indica a eficiência da campanha.
• Conversão: Leads, Compras, Inscrição
• Taxa de Conversão: Mostra quantos internautas que visitam a loja e efetivamente compram.
• ROI: Retorno sobre o Investimento, em Campanha de Varejo esse é o principal KPI
Andrea Garcia

18. Exemplo de Relatório Fictício - Painel Geral
Período de veiculação campanha: 05/01 a 30/04/2010
Objetivo: Venda de Flores Online
Investimento: R$ 50.000,00
Veículos utilizados: MSN, O Globo, Hotwords e Google
Cliques
Campanha Visibilidade Realizada Taxa de clique Média CPC Médio CPM Médio Conversão
Realizados
Mídia Gráfica 6.879.983 20.987 0,31% R$ 1,42 R$ 4,36 3.554
Performance 653.060 31.254 4,79% R$ 0,24 - 3.789
TOTAL 7.533.043 52.241 2,68% R$ 1,09 R$ 4,36 7.343
* Mídia Gráfica: MSN e O Globo
** Performance: Google > Links Patrocinados e Hotwords
Andrea Garcia

19. Relatório de Mídia Gráfica
Andrea Garcia

20. MSN – Half Banner Expansível
Na Campanha de Mídia Gráfica, o MSN foi o veículo que mais se
destacou em volume de impressões, cliques, conversões e CTR.
Responsável por 70% da visibilidade e mais de 80% do volume de
cliques da mídia gráfica.
A campanha obteve sucesso devido sua Segmentação
diferenciada por faixa horária, idade e por Estado.
Taxa de
Formato Impressões Cliques CTR Conversão
Conversão
Half Banner Expansível 4.815.988 16.789 0,35% 3.449 0,36%
Andrea Garcia

21. O Globo - DHTML
- O formato DHTML gerou mais de 4 mil cliques
para a home.
- Desses, 105 compraram nossos produtos pelo
site
- CTR médio de 0,20%, bom CTR para Mídia
Gráfica, para Links Patrocinados seria baixo
Andrea Garcia

22. Relatório de Performance
Andrea Garcia

23. HotWords – Publicidade Contextual
Rede de sites verticais onde é possível veicular de forma altamente segmentada e contextualizada.
Mais de 100 sites e blogs com temas relacionados ao universo de Venda online de Flores
Exemplo: Formato sugerido
Como Funciona:
Passo 1: Seleção e aprovação das palavras que serão utilizadas na
campanha.
Passo 2: O anúncio HOTWords é exibido em sites verticais
selecionados por categorias (casa, decoração, família, arquitetura,
esotérico, mamãe e bebê, casamento).
As palavras-chave ficarão sublinhadas e com hiperlink de forma que o
anúncio seja visualizado ao passar o mouse
Apenas os anúncios que foram realmente visualizados (após o mouse
over) serão contabilizados como impressão
Passo 3: Ao clicar no anúncio o usuário é levado para o site do
anunciante
Andrea Garcia

24. HotWords
- A campanha obteve alto volume de
cliques mais de 20 mil.
- O volume de impressões gerado foi de
150.876
- O veículo contabilizou um CTR médio de
13%
- Apesar da excelente taxa de clique,
apenas 0,20% compraram nosso produto.
Ao todo foram 40 vendas realizadas.
Andrea Garcia

25. Relatórios de Links Patrocinados
Relatório por Campanha
Campanha Impressões Cliques Investimento Vendas CTR CPC CPA ROI
Flores 357.306 4.112 R$ 12.765 1.298 1,15% R$ 0,48 R$ 9,83 10%
Comprar Flores 219.915 24.839 R$ 15.698 2.300 11,29% R$ 0,19 R$ 6,83 15%
Delivery Flores 75.839 2.303 R$ 5.987 191 3,04% R$ 0,29 R$ 31,35 3%
Total 653.060 31.254 R$ 34.450 3.789 4,79% R$ 0,24 R$ 9,09 11%
A Campanha “Comprar Flores” foi a que possuiu melhor desempenho com baixo
CPA e alto ROI
Andrea Garcia

26. Relatório de Links Patrocinados
Relatório de Anúncio
Anúncios Impressões Cliques Investimento Vendas CTR CPC CPA ROI
Título 1 295.654 15.247 R$ 3.372,90 569 5,16% R$ 0,22 R$ 5,93 17%
Título 2 296.502 15.245 R$ 3.673,32 472 5,14% R$ 0,24 R$ 7,78 13%
Título 3 5.396 122 R$ 62,91 4 2,26% R$ 0,52 R$ 15,73 6%
Título 4 5.017 42 R$ 19,91 1 0,84% R$ 0,47 R$ 19,91 5%
Título 5 8.377 161 R$ 83,63 4 1,92% R$ 0,52 R$ 20,91 5%
Título 6 9.859 101 R$ 53,91 1 1,02% R$ 0,53 R$ 53,91 2%
Título 7 954 11 R$ 4,97 0 1,15% R$ 0,45 - 0%
Os anúncios com os Títulos 1 e 2 devem ser explorados ainda mais na Campanha
pois obtiveram baixo CPA e alto ROI. Os outros anúncios devem ser otimizados.
Andrea Garcia

27. Relatório de Links Patrocinados
Relatório de Palavras-Chave
Palavras-chave que tiveram menor CPA Palavras-chave que tiveram maior volume de vendas
Palavras-Chave CPA Palavras-Chave Vendas
flores R$ 0,11 flor dia dos namorados 500
comprar flores R$ 0,68 comprar flores 320
flor R$ 1,33 flores 50
delivery flor R$ 1,73 flor 41
flor dia dos namorados R$ 2,09 Flor para namorada 28
A palavra “flor dia dos namorados” apesar de ter o maior CPA obteve o maior
número de vendas, como é um termo sazonal é importante deixá-lo na campanha.
Andrea Garcia

28. Analisando Resultados Search
Andrea Garcia

29. O processo de medição e análise de resultados é suportado por uma clara metodologia de otimização
Definição das Análise do Flight da Otimização da
Cálculo do ROI
Métricas de Receita Campanha Campanha
Palavras Chave Criativo Canais Segmentações Horários / Dias
Andrea Garcia

30. Estratégia de otimização
Fazer diversos tipos de análises para melhorar a performance dos Links
Patrocinados / Comparadores
Vendas
Objetivo Palavras Caras
Palavras de
Performance
Diminuição de CPC
elevando
performance
Palavras de Incomuns Palavras Ineficazes
Manutenção de
anúncio para
elevar Palavras
atratividade passíveis de
exclusão
Custo por Aquisição (CPA)
Andrea Garcia

31. Por que Utilizar
No entanto, na compra direta, o funil de aquisição completo é o principal foco de análises
Funil de Compra direta:
Impressões
Cliques
Permanentes
Visitas
Visitas
Aquisição
Leads
Mídia da Receptiva da Formulário de
campanha campanha aquisição
O estudo do funil de compra fornece informações relevantes para o estabelecimento de estratégias de otimização
do site
Andrea Garcia

32. A primeira etapa da compra é a parte da mídia, conhecida também como presença ativa
Possibilidades de Mídia
Funil de Compra direta:
• Com o entendimento do potencial e
estratégias viáveis referentes a cada mídia,
Impressões
podemos centrar planos de mídia em
Cliques
Permanentes
Visitas
Visitas
formatos de boa performance
Leads
Aquisição
• Cada mídia tem seu potencial e
aplicabilidade específica, algumas
contribuindo com objetivo de venda, outras
Mídia da Receptiva Formulário contribuindo com construção de marca
campanha campanha aquisição
• Mantendo o objetivo de performance, as melhores alternativas serão discutidas e
apresentadas em conformidade com o histórico de operações.
Andrea Garcia

33. Exemplos Táticos
Otimização por análise de desempenho Anúncio/URL de Destino
•Momento de impacto adequado
•Para cada pessoa em cada etapa do processo de comunicação, utilizaremos palavras e anúncios
relevantes
•Cada tema veiculado deve ser redirecionado para uma landing-page ou área do site específica que
aborda o produto mais indicado para aquele anúncio.
Palavras Chave Anúncios Landing-Page
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Andrea Garcia

34. Após atrair novos usuários com a Mídia, é preciso retê-los com uma boa presença receptiva
Técnicas de Páginas Receptivas
• Existe uma vasta gama de técnicas e boas
práticas amplamente discutidas a respeito
dos elementos de uma página receptiva
ideal
• Quais desses elementos são indispensáveis
para que se obtenha melhor conforto de
navegação de modo que o usuário
permaneça no site explorando seu
conteúdo?
• Uma dúvida mais importantes ainda é: Como identificar quais as composições de páginas que
fazem com que mais usuários cheguem até o final do funil de conversão e tornem-se clientes?
Andrea Garcia

35. Resumindo...
...Planejar mídia, alinhar receptiva e otimizar formulário de aquisição
Uma campanha de performance para compras diretas deve contemplar todo o funil de compra
Andrea Garcia

36. Otimização da Campanha frente aos Dados Extraídos de WA
Otimização de Campanha
Observamos o comportamento geral da campanha
Cortamos palavras que apresentam alto CPA
Alteramos CPCs de palavras que não possuem desempenho
satisfatório
Alteramos os anúncios, alinhando com gêneros de maior
relevância
Andrea Garcia

37. Conclusão
Andrea Garcia

38. Conclusão
Não basta apenas ter os dados de
alguma ferramenta de Web
Analytics, é preciso Monitorar,
Analisar, e Agir o tempo todo.
Andrea Garcia

39. Conclusão
Expertise humana na definição de regras de otimização
+
Web Analytics
=
Potencial de aumento de ROI
Dados ilustrativos Andrea Garcia

40. Obrigada!
Contatos Andrea Garcia:
Gmail: andreadfg@gmail.com
Twitter: @GarciaAndrea
Parceiros:
Admotion e Direct Performance
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