Como otimizar investimentos para
atingir metas agressivas

Para o lançamento
pensei em investirmos
em mídias sociais...
Podemos fazer também
links patrocinados!

Quando se entra no mundo do marketing digital, é comum se
perder em meio a tantas possibilidades...

Por que mídias sociais e links patrocinados?
Será que isso vai
trazer os resultados de
que precisam?
Com quais objetivos?
Atuando em quais canais? Google, Instagram,
Facebook...? Com qual posicionamento?
Falando de que e com quem? De que forma?
Investindo quanto em cada iniciativa?

Por que agir no escuro e jogar dinheiro fora se você pode
saber antes o que vai fazer a diferença para o seu negócio?

Informação sempre foi poder.

Especialmente no mundo digital, é possível medir
praticamente tudo. As informações disponíveis são inúmeras.

Então você não precisa chutar.

A análise de resultados de marketing vem ganhando cada vez
mais importância no mercado.

Os investimentos das empresas em marketing analytics devem
crescer 376% nos próximos três anos. (CMO Survey, fevereiro de 2017)

Marketing analytics embasa tomadas de decisões conscientes.

Mas o marketing analytics ainda não está sendo tão usado
para sua função mais importante. (CMO Survey, fevereiro de 2017)

E por que não está sendo tão usado quanto deveria?
(CMO Survey, fevereiro de 2017)

É comum as empresas se concentrarem mais na coleta e na
apresentação de dados do que na análise…

E investirem mais em ferramentas do que na inteligência para
transformar dados em decisões que impactem no negócio.

As empresas ainda não conseguem integrar informações de
comportamento do consumidor tão efetivamente.
(CMO Survey, fevereiro de 2017)

Marketing analytics é mais que simplesmente fazer relatórios.
Essa dinâmica precisa ser diferente.

TECNOLOGIA
DISCIPLINA
INTELIGÊNCIA

DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
1 2 3 4
O que preciso saber? Aonde quero chegar?
Quais são os dados disponíveis? Como usar?
O que esses dados revelam?
Como compartilhar e o que fazer?

DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
1 2 3 4

Não há uma fórmula mágica que sirva
para todo mundo. É preciso identificar o
que é importante para a sua empresa
acompanhar, de acordo com a
estratégia de Marketing
e Comunicação.

KPI = Key Performance Indicator, ou principal indicador de
desempenho, que deve ser ligado aos objetivos de negócio.

MACRO
RECEITA
VENDAS
LEADS
CLIENTES
...
MICRO
CADASTROS
VISITAS
CLIQUES
VISUALIZAÇÕES
...
Assim como os objetivos, as métricas podem ser divididas em
macro e micro (as que levam às macro).

Exemplo:
objetivo para 2017 = aumentar as vendas do e-commerce
KPI = taxa de conversão de visitas em vendas (macro)

E o que estou fazendo ou
farei para aumentar
as vendas?
• Mídia no Facebook
para atrair novos visitantes
• Envios de e-mails marketing
para minha base de contatos
• O que mais?
Então quais outras métricas
devo acompanhar?
(micro)
• Cliques,
custo por clique
• Taxa de conversão
de visitas em cadastros
• Comparar
desempenho de
canais/iniciativas

branding
reputação
engajamento
lealdade
visibilidade
conversão
CPC/CPM
# impressões/
visualizações
ROI e
custo por venda
#likes, comments,
shares
# menções
positivas
custo por fã
# total de
fãs/seguidores
# visitas/sessões # visitas mobile taxa de rejeição
páginas por sessão
duração média da
sessão
receita e #vendas # leads # cadastros
# visitas por origem
# visitas por
produto
# cliques % novas sessões
# advogados da
marca
relevância das
menções
receita/leads por
origem e produto
ESTABELECER METAS
ALGUNS EXEMPLOS DE KPIs

É importante priorizar as métricas certas e que possam ser
medidas dia a dia, mês a mês, além de definir como serão
representadas (usar taxas, cruzar dados etc.).

DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
1 2 3 4

Big data X Small data
Mesmo que não seja possível
começar grande...
Não se deixe
intimidar!

O importante é aproveitar
os dados! Começar
pelo que for mais
acessível.
Big data X Small data

São inúmeras as ferramentas de marketing analytics
disponíveis no mercado.

O Google Analytics é uma ótima opção para empresas de
diversos portes – permite coletar dados de sites, blogs,
apps e integrar outras iniciativas.

Configurações de
comércio eletrônico
Acompanhamento de
eventos
A implementação do Google Analytics no site não é difícil, mas
para acompanhamento de e-commerce e eventos (cliques em
botões, por exemplo) é preciso fazer configurações especiais.

Instaladas as ferramentas, não esqueça de realizar vários
testes para verificar se os dados que estão sendo coletados
são confiáveis.

E não deixe de comparar seus resultados com os de
concorrentes e referências do seu mercado.

Todos os canais e iniciativas de marketing da sua empresa
devem ser considerados na coleta de dados para análise.

É importante verificar se as ferramentas que você usa podem
ser vinculadas, para facilitar os cruzamentos de dados.

Vale usar os relatórios nativos dos vários canais, quando
disponíveis – quanto mais integração conseguir, melhor.

Criar e manter planilha de controle (URL builder)
“Montar” os links (construtor de URLs do próprio Google pode ajudar):
https://support.google.com/analytics/answer/1033867
Usar encurtador de URLs para criar links mais “amigáveis” e ganhar espaço
(por exemplo, bit.ly)
E para integrar os resultados é essencial fazer o tracking dos
links dos posts/anúncios/e-mails que levam aos sites próprios.

termos
Feito o tracking, basta consultar os resultados.

Caso não seja possível ter todos os dados relevantes
integrados numa mesma ferramenta, muitas vezes é
necessário recorrer ao controle manual em planilhas.

KPIs + coleta de dados = metodologia que permita manter a
consistência do processo para colher insights úteis.

Algumas perguntas podem ajudá-lo a criar a sua metodologia
e acompanhar periodicamente os resultados.
 Quais são os principais resultados do período? (KPIs macro)
 De onde vêm os usuários? E vendas/leads? (origens de tráfego e conversão)
 Quem são eles? (perfil e comportamento da audiência)
 Pelo que eles se interessam? (conteúdos)
 Como eles usam o site/canal? (comportamento dos usuários no site/canal)
 Como está a estrutura e a performance do site/canal? (dados mais técnicos)

Mas o marketing analytics não para por aí!

DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
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Nosso site teve 5 mil
visitas no mês passado. Isso é bom
ou ruim?
Seus resultados de marketing devem ser avaliados de forma
integrada, sempre do ponto de vista do seu negócio.

Como meus indicadores
estão evoluindo tendo
em vista as metas?
O que posso fazer para
melhorar?
KPIs METAS

mídias que mais geram
tráfego
mídias que mais geram
receita
É cruzando dados que você descobre o que realmente
impacta na evolução dos KPIs – e do seu negócio.

Exemplos de análises

Exemplos de análises

A “fórmula” é fazer perguntas e se debruçar nos dados em
busca das respostas, cruzando-os para confirmar os insights.
Daí surgem as recomendações estratégicas de marketing.

Qual dos canais em que invisto tem dado mais retorno? Qual é
o perfil do público que mais compra? De onde ele vem? É
importante fazer análises que permitam ações concretas.

Por exemplo, qual dos canais em que invisto tem dado
mais retorno?
MAIS TRÁFEGO TRÁFEGO MAIS QUALIFICADO
MAIS RECEITA
ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE NEGÓCIO

Por exemplo, de onde vem o público que mais compra?
ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE NEGÓCIO

Com acompanhamento e análise consistente dos resultados
você identifica padrões, desvios, oportunidades, riscos...

Começa a entender o comportamento dos consumidores e
pode se adaptar mais rapidamente a suas mudanças.

DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
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É o marketing analytics que permite orientar as estratégias e
táticas de sua empresa com base em dados concretos.

Tudo muda muito rápido e é essencial acompanhar essa
evolução, por isso as análises precisam ser periódicas.

E por isso também as recomendações estratégicas não
podem se limitar a reuniões de apresentação de relatórios.

Com base nas evidências e
hipóteses levantadas, é essencial
agir, rever as estratégias, testar
rápido e corrigir as rotas.

O principal objetivo do marketing analytics é embasar tomadas
de decisões e permitir a otimização dos investimentos.

• Adequação à estratégia
• Impacto na percepção do
público-alvo
• Estimativa de impacto
financeiro da ação
• Tempo necessário para
desenvolver e implementar
• Riscos e potenciais
obstáculos
Diante de muitas decisões a serem tomadas, uma dica é
priorizar os insights – nem sempre é possível fazer tudo de
uma vez. Anote alguns possíveis critérios.

Quanto menor o budget disponível, mais importante ainda é a
análise de resultados.

O maior desafio é conseguir ter uma visão completa e
integrada de todas as suas iniciativas de marketing. Mas
o esforço vale a pena!

E você, como mensura
os resultados do seu negócio?

mila@sonetodigital.com.br
daniela@sonetodigital.com.br
www.sonetodigital.com.br
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Obrigada!