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Gestão de Contatos Planejamento de Mídia Online
O que não vamos ver, hoje?
Princípios básicos de mídia
Internet como meio de comunicação
Como funciona?
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1. Briefing
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Como a teoria do LongTail influência no planejamento de mídia? A Cauda Longa forma um contexto em que nichos e grandes audiências são oferecidos no mesmo espaço, sendo que a grande quantidade de nichos encontrada na cauda longa acaba formando concorrência aos hits.
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Conhecer os hábitos do consumidor é fundamental para uma abordagem relevante Assuntos de Interesse Hábitos/Atividades de lazer Finalidade de Acesso Frases Comportamentais Compras Online Frases de atitudes Tipo de Conexão Exposição aos meios Tempo / Horários de Navegação Local e tipo de acesso
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Os 10 sites mais acessados da Internet Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
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Categoria de “Home & Garden” cresce mais que o aumento orgânico da Internet Usuários Únicos[000] +20,2% +53,2% Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
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Evolução da audiência dos sites da categoria Usuários Únicos[000] Casa e Decoração Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia
A base de internet do Ibope Monitorcontempla informações a partir de jan/08 Internet 6 Portais  Outdoor 24 mercados (108 exibidoras) Revista 250 títulos Rádio 7 mercados (78 emissoras) TV Assinatura 29 canais Cinema 11 mercados (557 salas) Jornal 23 praças (59 Títulos) TV Aberta 37 mercados (125 emissoras)
Ferramenta permite analisar os investimentos da concorrência, mas ainda está em fase inicial
Análise dos investimentos, possibilita a análise da curva de sazonalidade da concorrência Usuários Únicos[000] Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
Mapeamento tático da concorrência,mostrando a utilização de canais e mensagem
Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência
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Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência Usuários Únicos[000] Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to January, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
3. Negociação
O que estamos negociando?
IAB Brasil possui formatos de publicidade onlinehomologados, visando padronizar o mercado
Negociações – modelos de precificação C.P.M. Diária / Faixa-Horária Patrocínio C.P.C. C.P.D. A negociação mais utilizada, o custo por mil é o tipo de compra em que o anunciante paga a cada mil impressões exibidas. Compra-se um número pré-determinado de “impressões” e a veiculação se termina ao atingir o volume contratado. Determinados formatos são exibidos durante um período de tempo específico, podendo ser uma faixa-horária ou um dia inteiro. O valor desse tipo de negociação não muda de acordo com o volume de impressões entregues. Assim como a diária, compra-se um patrocínio por um período de tempo determinado e o volume de formatos contemplados no patrocínio de um site ou canal pode variar de acordo com a negociação. Muitas vezes, a exposição do anunciante é rotativa com outros. Também conhecido como mídia por performance, o Custo por Clique é uma forma de negociação em que o anunciante paga apenas quando o seu anúncio é clicado. É o formato comercial utilizado pelo Google e diversos outros players com foco em Varejo. O Custo por Disparo é a forma de negociação utilizada para envios de  E-mail marketing e Newsletters, onde o anunciante paga pelo número de “opt-ins” da base fornecida pelo veículo. C.P.A. Projetos Especiais C.P.V. Outro formato utilizado por varejistas é o Custo por Aquisição. Neste tipo de negociação, há uma divisão de receitas, sendo que o anunciante paga toda vez que alguém compra um produto vindo de um anúncio. Os projetos especiais são estabelecidos de acordo com uma demanda específica da agência, podendo criar desde um novo formato no veículo, até um novo canal interno, que ofereça algo relevante para o target da campanha. O Custo por View é utilizado, prioritariamente, em formatos de vídeo, sendo que neste tipo de negociação o anunciante paga apenas quando o internauta clicar no botão “play” da peça exibida.
Negociar internet é simples assim?
NÃO!
Há formatos que surgem de acordo com a necessidade do cliente... Selo
Outros de acordo com a necessidade da equipe de criação… Banner Expansível
Porexigência de adaptação de um novo canal… Half-Banner
É precisoestarondeseuconsumidorestá… Half-Banner
E ondeelebuscaporvocê! Busca Paga = Links Patrocinados
Algunsveículosvãonacontramão da padronização, masisso é ruim?
Depois de pronto, é precisovalidar se seuplano é eficiente e eficaz
4. Implementação
Atémesmonaimplementação da campanha, a Internet possuiferramentasqueotimizamosprocessos Fluxo Tradicional Com Ad-server ,[object Object]
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[ESPM] Planejamento de Mídia Online

  • 1. Gestão de Contatos Planejamento de Mídia Online
  • 2. O que não vamos ver, hoje?
  • 4. Internet como meio de comunicação
  • 6. Como é que usa?
  • 10.
  • 13. Ambiente receptivo (pós-clique)
  • 14. Acompanhamento dos resultados em tempo realParticularidades do meio online demandam maior refinamento dos objetivos de Mídia
  • 16. Pulverização da internet permite diversos pontos de contato Sites horizontais RedesSociais Sites verticais Buscadores E-mails ETC... Games e Metaversos InstantMessengers
  • 17. Como a teoria do LongTail influência no planejamento de mídia? A Cauda Longa forma um contexto em que nichos e grandes audiências são oferecidos no mesmo espaço, sendo que a grande quantidade de nichos encontrada na cauda longa acaba formando concorrência aos hits.
  • 18. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia
  • 19. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia
  • 20. Conhecer os hábitos do consumidor é fundamental para uma abordagem relevante Assuntos de Interesse Hábitos/Atividades de lazer Finalidade de Acesso Frases Comportamentais Compras Online Frases de atitudes Tipo de Conexão Exposição aos meios Tempo / Horários de Navegação Local e tipo de acesso
  • 21. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia
  • 22. Os 10 sites mais acessados da Internet Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 23. Divisão em categorias permite a análise de mercados específicos
  • 24. Divisão em categorias permite a análise de mercados específicos
  • 25. Categoria de “Home & Garden” cresce mais que o aumento orgânico da Internet Usuários Únicos[000] +20,2% +53,2% Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 26. Ranking de audiência da categoria “Home & Garden” Roxo = BrandVerde = Channel Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil Category: Home and Fashion - Subcategory: Home and Garden
  • 27. Evolução da audiência dos sites da categoria Usuários Únicos[000] Casa e Decoração Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 28. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia
  • 29. A base de internet do Ibope Monitorcontempla informações a partir de jan/08 Internet 6 Portais Outdoor 24 mercados (108 exibidoras) Revista 250 títulos Rádio 7 mercados (78 emissoras) TV Assinatura 29 canais Cinema 11 mercados (557 salas) Jornal 23 praças (59 Títulos) TV Aberta 37 mercados (125 emissoras)
  • 30. Ferramenta permite analisar os investimentos da concorrência, mas ainda está em fase inicial
  • 31. Análise dos investimentos, possibilita a análise da curva de sazonalidade da concorrência Usuários Únicos[000] Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 32. Mapeamento tático da concorrência,mostrando a utilização de canais e mensagem
  • 33.
  • 34. Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência
  • 35. Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência
  • 36. Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência Usuários Únicos[000] Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to January, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 38. O que estamos negociando?
  • 39. IAB Brasil possui formatos de publicidade onlinehomologados, visando padronizar o mercado
  • 40. Negociações – modelos de precificação C.P.M. Diária / Faixa-Horária Patrocínio C.P.C. C.P.D. A negociação mais utilizada, o custo por mil é o tipo de compra em que o anunciante paga a cada mil impressões exibidas. Compra-se um número pré-determinado de “impressões” e a veiculação se termina ao atingir o volume contratado. Determinados formatos são exibidos durante um período de tempo específico, podendo ser uma faixa-horária ou um dia inteiro. O valor desse tipo de negociação não muda de acordo com o volume de impressões entregues. Assim como a diária, compra-se um patrocínio por um período de tempo determinado e o volume de formatos contemplados no patrocínio de um site ou canal pode variar de acordo com a negociação. Muitas vezes, a exposição do anunciante é rotativa com outros. Também conhecido como mídia por performance, o Custo por Clique é uma forma de negociação em que o anunciante paga apenas quando o seu anúncio é clicado. É o formato comercial utilizado pelo Google e diversos outros players com foco em Varejo. O Custo por Disparo é a forma de negociação utilizada para envios de E-mail marketing e Newsletters, onde o anunciante paga pelo número de “opt-ins” da base fornecida pelo veículo. C.P.A. Projetos Especiais C.P.V. Outro formato utilizado por varejistas é o Custo por Aquisição. Neste tipo de negociação, há uma divisão de receitas, sendo que o anunciante paga toda vez que alguém compra um produto vindo de um anúncio. Os projetos especiais são estabelecidos de acordo com uma demanda específica da agência, podendo criar desde um novo formato no veículo, até um novo canal interno, que ofereça algo relevante para o target da campanha. O Custo por View é utilizado, prioritariamente, em formatos de vídeo, sendo que neste tipo de negociação o anunciante paga apenas quando o internauta clicar no botão “play” da peça exibida.
  • 41. Negociar internet é simples assim?
  • 42. NÃO!
  • 43. Há formatos que surgem de acordo com a necessidade do cliente... Selo
  • 44. Outros de acordo com a necessidade da equipe de criação… Banner Expansível
  • 45. Porexigência de adaptação de um novo canal… Half-Banner
  • 47. E ondeelebuscaporvocê! Busca Paga = Links Patrocinados
  • 49. Depois de pronto, é precisovalidar se seuplano é eficiente e eficaz
  • 50.
  • 51.
  • 52.
  • 53.
  • 55.
  • 56. Sem padrão de dados
  • 59. Alcance e frequência da campanha(...)
  • 60.
  • 61. A métricas utilizadas para mensurar a efetividade da campanha dependem do objetivo XXX XXX $$$X XXX Por Canal Custo C.P.M. Cliques Impressões C.P.C. $ Investimento Custos / Taxas Gerais Taxas * Alcance C.T.R. * Frequência Indicadores Taxa de Interação Entrega (Over e Under) * Índices Sobreposição * Precisa de um Adserver
  • 62. CTR – Taxa de Cliques Uma das formas de se mensurar a receptividade do público à mensagem Relação entre Impressões e número de cliques Cliques * 100% Impressões
  • 63. E nem sempre o CTR é a métrica a ser analisada
  • 64. Os resultados da campanha servem de subsidio para os próximos planejamentos
  • 65. Google AdPlanner: www.google.com/adplanner/ IAB Brasil: http://iabbrasil.ning.com/ Terra: http://www.terra.com.br/publicidade Yahoo: http://www.publicidadeyahoo.com.br/ UOL: http://publicidade.uol.com.br MSN:http://advertising.microsoft.com/brasil IG:http://www.centraldoanunciante.com.br/
  • 66. Dúvidas? “ No, no, there is no why. Nothing more will I teach you today. Clear your mind of questions. Yoda ”