O documento discute os novos desafios do marketing no século 21. Apresenta a evolução do conceito de marketing ao longo do tempo e como ele precisa ser reinventado para se adaptar às novas tendências, como co-criação, communitization e construção de valores autênticos. Também aborda como as disciplinas do marketing precisam evoluir para lidar com os novos consumidores e canais de comunicação.

1. Os novos desafios do
marketing
parte 1
Felipe Carvalho
Diretor de Planejamento
felipe@comunicacaointegrada.com
www.comunicacaointegrada.com
11 4249-5555
11 8330-0223
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2. Sobre Felipe Carvalho
Sócio e Diretor de Planejamento da Organix
Comunicação Integrada cursou MBA em
Planejamento Estratégico e Marketing Interativo –
Impacta/ I-Goup é bacharel em Administração de
Empresas pela ESPM-SP/ UMESP, atua há mais de 10
anos com Marketing e Comunicação, tendo
desenvolvidos projetos em empresas no Brasil e em
Londres-RU.

3. Objetivos do curso
Conhecer os novos desafios do marketing e entender
como ele influenciará em nossa carreira e vida
pessoal, como consumidores.

4. Agenda
O que é marketing
Marketing 1.0 x 2.0 x 3.0
Personas
O futuro do marketing
Crowdsourcing
Reputação
Refletindo sobre as gerações
O neoconsumidor
A nova classe média
Números da internet
Redes Sociais
Mobile Marketing e dispositivos móveis

5. Sobre o marketing
Afinal, o que é MARKETING?

6. O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
venda. É conhecer e entender o cliente tão bem que o
produto ou serviço adequado a ele se venda sozinho
(Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração)
É uma função organizacional e um conjunto de processos
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor
para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.
(AMA - American Marketing Association - Definição 2005)
É a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade
como um todo.
(AMA - American Marketing Association - Definição 2008)

7. Ford T, que vendeu 15 milhões de unidades entre 1908 e 1927
Evolução do conceito
Gestão Gestão de Gestão da Gestão de
de vendas cliente marca valor
1950s - 1960s 1970s – 1980s 1990s – 2000s 2010s – 2020s

8. O MARKETING deve ser integrado
Marketing Marketing interno
Marketing digital Marketing de relacionamento
... ...
Marketing social
Marketing interno Marketing interativo
Marketing de serviços ...
Marketing de nicho ... Marketing verde
... Marketing cultural Marketing político
Mobile Marketing Marketing multinível ...
Trade Marketing Marketing do varejo
Marketing direto
...

9. A perda de efetividade do marketing
O marketing será Os budgets para As companhias querem
menos efetivo nos marketing serão que se faça mais com
próximos anos menores menos
Mídia Network em
Distribuidores Competição Público
tradicional gfgfgfgf redes sociais
-Querem mais descontos, o -Propagandas em mídias - As categorias estão tão -O público, com seu desejo -As redes sociais
que diminui a verba para tradicionais, como anúncios repletas de concorrentes que de gastar cada vez menos, desempenham um papel
pesquisas, anúncio e de 30 segundos na TV aberta uma redução drástica dos estará menos inclinado a cada vez maior,
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
promoções voltadas para o ou anúncios em jornais se preços será inevitável. pagar preços altos por influenciando para moldar a
fortalecimento da marca. tornam cada vez menos marcas de primeira linha com avaliação da marca.
- Os investidores tenderão a efetivas. mínima diferença de
diminuir os estoques. Isso qualidade. Há um forte
deixará a companhia com espaço para marcas próprias
menos recursos para escorar e submarcas. Isso significa
a demanda. que as marcas líderes estão
- Este é um CÍRCULO VICIOSO sobrevalorizadas, podendo
ocorrer uma “bolha de
marcas”.

10. O marketing deve ser reinventado?
Profissionais prisioneiros Profissionais operando
do velho paradigma em um túnel do tempo
As companhias objetivam Não reconhecem o crescimento do
aumentar os lucros poder dos consumidores
Investidores são mais importantes
que outros stakeholders Não reconhecem o crescimento do
poder de novos canais e outros
Consumidores compram stakeholders
racionalmente para maximizar o
valor
Não reconhecem o novo mundo
Consumidores recebem a maioria das mídias sociais e suas
das informações dos vendedores crescentes responsabilidades
sociais
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
mas não falam um com o outro
sobre produtos
Nós precisamos REINVENTAR O MARKETING!

11. Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler

12. Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler

13. Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler

14. Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler

15. Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler

16. Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler

17. Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler

18. Gênero
Personas
Composição familiar
Escolaridade Onde mora
Faixa etária
Onde frequenta
Poder de decisão Relação com a internet
Hábitos de consumo Estilo de vida
Hobbies

19. Personas
João
Um homem jovem, de 30 anos, morador da periferia que quer subir na vida.
Trabalhador, com o ensino médio completo, acorda todo dia cedo e pega
duas conduções para chegar à industria onde trabalha. Mora com os pais.
Gosta de frequentar salões de beleza da periferia e é apaixonado pelo seu
carro velho, mas todo equipado com rodas e acessórios. Tem celular pré-
pago.
Utiliza a internet em casa e, às vezes, no trabalho. Utiliza os serviços on-line
para trocar e-mails com os amigos, procurar emprego, salas de bate-papo,
redes sociais como Orkut, sites de carros, entre outros serviços. Tem o
hábito de realizar compras on-line principalmente em sites de compras
coletivas.
Nos finais de semana, gosta de se reunir no bar para tomar cerveja e fazer
um pagode. Tem o hábito de sair para dançar black music e samba com a
namorada e amigos, que, em sua maioria, têm entre 18 e 30 anos. Não tem
muito engajamento político, mas crê na melhoria de sua comunidade .

20. Onde queremos
chegar: metas
Como
?
Onde
estamos

22. Como está o seu mercado?

23. O futuro do marketing
O conceito do O conceito do
As disciplinas do marketing hoje marketing no futuro
marketing
Os 4
Gestão de
(Product, Price, Place e CO-CRIAÇÃO
produto
Promotion)
Gestão de Segmentação, alvo e
COMMUNITIZATION
clientes posicionamento
Gestão da CONSTRUÇÃO DE
Construção da marca
marca VALORES

24. P P roduto reço
C C
4 Cs
4 Ps
liente usto
P P onto de venda romoção
C onveniência C omunicação
Pessoas Processos Physical Evidence Produtividade e
qualidade

25. Co-criação
Clique na imagem para assistir ao vídeo

27. Co-criação
Temos que gerar envolvimento + relevância
- Interatividade
- Participação
- Espírito coletivo
-Adequação da tecnologia
Integrar o sistema: ouvir cliente, fornecedor, distribuidor,
funcionários e outros stakeholders.

28. Co-criação
“Crowdsourcing é o ato de pegar
um trabalho tradicionalmente designado a um
empregado e externá-lo para um grupo
indefinido e geralmente grande de pessoas,
através de uma chamada aberta, geralmente
pela internet.”
Jeff Howe (criador do conceito)

29. Um dos primeiros projetos de
crowdsourcing

30. Comparação e número de
artigos
Enciclopédia Britânica Wikipedia
Você sabe como foi feita a tradução14 Facebook
Mais de
do
65 mil
milhões
para mais de 60 línguas?

31. Comparação e número de
artigos
Enciclopédia Britânica Wikipedia
Crowdsourcing
65 mil Mais de 14
milhões

32. Enciclopédia Britânica Wikipedia
Comparação e número de
65 mil Mais de 14
artigos milhões
Case de
Crowdsorucing

33. Reprodução do http://blogs.estadao.com.br
(Islândia)

34. Reprodução do http://blogs.estadao.com.br

35. Reprodução do http://blogs.estadao.com.br

36. Reprodução do http://blogs.estadao.com.br

37. Reprodução do http://blogs.estadao.com.br

38. Reprodução do http://blogs.estadao.com.br

39. O futuro do marketing
O conceito do O conceito do
As disciplinas do marketing hoje marketing no futuro
marketing
Os 4 Os
Gestão de
(Product, Price, Place e CO-CRIAÇÃO
produto
Promotion)
Gestão de Segmentação, alvo e
COMMUNITIZATION
clientes posicionamento
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
Gestão CONSTRUÇÃO DE
Construção da marca
da marca VALORES

40. integridade da marca
POSICIONAMENTO DIFERENCIAÇÃO
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
MARCA

41. COMMUNITIZATION
* Consumidores querem estar conectados com outros consumidores, não com as
companhias.
* As empresas devem ajudar os consumidores a se conectarem uns com os outros em
suas próprias comunidades e em comunidades de apoio.
Seth Godin, Tribes: We need you to lead us, New York: Portfolio, 2008
PISCINAS TEIAS HUB
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
-Consumidores compartilham dos -Consumidores interagem uns com os
mesmos valores, embora eles não - Consumidores gravitam em torno de
outros através de uma rede social em uma figura forte e criam uma fiel
necessariamente interajam uns com uma base um a um
os outros base de seguidores
- Eles são primeiramente entusiastas
da marca.
Susan Fournier e Lara Lee, “Getting brand communities right”, Harvard Business Review, abril de 2009.

42. O futuro do marketing
O conceito do O conceito do
As disciplinas do marketing hoje marketing no futuro
marketing
Os 4 Os
Gestão de
(Product, Price, Place e CO-CRIAÇÃO
produto
Promotion)
Gestão de Segmentação, alvo e
COMMUNITIZATION
clientes posicionamento
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
Gestão da
Construção da marca CONSTRUÇÃO DE VALOR
marca

43. Toda empresa tem um código
principal ou DNA que emite aos
seus consumidores e gera uma
paixão e fervor.
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler

44. VALOR
Hoje, os
Para as marcas consumidores que
conseguirem se conectar
com os seres humanos vêem uma marca
podem
imediatamente julgar
se sua aparência é
As marcas precisam desenvolver um falsa ou real de
autêntico DNA, que reflita sua
identidade nos relacionamentos acordo com as
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
sociais dos consumidores experiências de suas
conversas na
internet.
James H. Gilmore e B. Joseph Pine II: Authenticity: What Consumers Really Want: Boston: Harvard Business School Press 2007.

45. Modelo matricial de valores
MENTE CORAÇÃO ESPÍRITO
PESSOAL
EMPRESA
MISSÃO
(Por quê?)
Entregar Perceber a Praticar a
satisfação aspiração compaixão
VISÃO
(o quê?)
Sustenta-
Lucratividade Retorno bilidade
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
VALORES
(Como?)
Se Fazer a
Ser melhor
diferenciar diferença

46. Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Mente Coração Espírito
Foco no produto Foco no cliente Valores dirigidos
Valor Econômico Valor das pessoas Valor do meio ambiente
Lucro Progresso social Sustentabilidade
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler

47. O futuro do marketing
O conceito do O conceito do
As disciplinas do marketing hoje marketing no futuro
marketing
Os 4 Os
Gestão de
(Product, Price, Place e CO-CRIAÇÃO
produto
Promotion)
Gestão de Segmentação, alvo e
COMMUNITIZATION
clientes posicionamento
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
Gestão da
Construção da marca CONSTRUÇÃO DE VALOR
marca

48. Toda empresa tem um código
principal ou DNA que emite aos seus
consumidores e gera uma paixão e
fervor.
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler

49. VALOR
Hoje, os
Para as marcas consumidores que
conseguirem se conectar
com os seres humanos vêem uma marca
podem
imediatamente julgar
se sua aparência é
As marcas precisam desenvolver um falsa ou real de
autêntico DNA, que reflita sua
identidade nos relacionamentos acordo com as
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
sociais dos consumidores experiências de suas
conversas na
internet.
James H. Gilmore e B. Joseph Pine II: Authenticity: What Consumers Really Want: Boston: Harvard Business School Press 2007.

50. Modelo matricial de valores
MENTE CORAÇÃO ESPÍRITO
PESSOAL
EMPRESA
MISSÃO
(Por quê?)
Entregar Perceber a Praticar a
satisfação aspiração compaixão
VISÃO
(o quê?)
Sustenta-
Lucratividade Retorno bilidade
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
VALORES
(Como?)
Se Fazer a
Ser melhor
diferenciar diferença

51. Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Mente Coração Espírito
Foco no produto Foco no cliente Valores dirigidos
Valor Econômico Valor das pessoas Valor do meio ambiente
Lucro Progresso social Sustentabilidade
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler

52. cuidados com a reputação
O marketing 3.0 exige
Não importa o tempo de mercado.
A preocupação com a reputação
da marca deve ser constante. Uma
falha pode comprometer toda a
história.

53. O marketing 3.0 exige
cuidados com a reputação

54. O marketing 3.0 exige
cuidados com a reputação

55. O marketing 3.0 exige
cuidados com a reputação
Frase exata, com aspas

56. O marketing 3.0 exige
cuidados com a reputação

57. -3 dias no topo do Twitter Trends
#TT
Página
oficial

58. Dúvidas?
Seguem abaixo meus contatos.
Obrigado!
Felipe Carvalho
Diretor de Planejamento
felipe@comunicacaointegrada.com
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