O documento discute as relações entre mídias sociais, dados digitais e inteligência de marketing. Em especial, apresenta os principais tipos de dados coletados em mídias sociais e como eles podem ser transformados em métricas úteis para tomada de decisões estratégicas no marketing.

1. MÍDIAS SOCIAIS E
INTELIGÊNCIA DE
MARKETING
Mídias Sociais e Inteligência de Marketing

2. TARCÍZIO SILVA
Pesquisador em marketing e comunicação
digital, mestrando em Comunicação no
PPCCC-UFBA e membro do GITS-UFBA.
Estuda as relações entre a produção e
circulação de dados digitais com aspectos
interacionais (construção identitária e
gerenciamento de impressões) e corporativos
(monitoramento e mensuração).
>> www.tarciziosilva.com.br
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3. CONSUMO NAS MÍDIAS SOCIAIS?
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4. INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS
Representa 4,64% no faturamento
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5. INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS
Crescimento de 28% no faturamento
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6. OPINIÕES ONLINE
Nielsen, 2009
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7. TRANSAÇÕES ONLINE
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8. Gráfico abradi com redes
sociais como um dos
serviços principais
AGÊNCIAS DIGITAIS
Os serviços relacionados às chamadas “redes sociais”
já são o segundo tipo mais citado por profissionais de
agências digitais brasileiras
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9. MÍDIAS SOCIAS E DADOS
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10. DADOS DIGITAIS
• Abundância de dados
• Multiplicidade de dados
• Hierarquias e
desigualdades de
acesso aos dados
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11. WEB, NOVOS MEIOS, MÍDIAS SOCIAIS
• Digitalização como traço principal
das novas mídias (Scolari)
• Liberação do Pólo da Emissão
(Lemos)
• Sites de Redes Sociais (Boyd e
Ellison)
• Tecnologias de Visibilidade
Múltipla e Variável (Ellerbrok)
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12. O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS
Como escolher os dados corretos e
os relacionar com dimensões
relevantes aos objetivos da
organização?
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13. DADOS DIGITAIS
Estudo sobre as métricas consideradas mais
importantes por profissionais brasileiros de
monitoramento e mensuração
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14. O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS
A Inteligência de Negócios é o “a set of methodologies,
processes, architectures, and technologies that transform raw
data into meaningful and useful information used to enable
more effective strategic, tactical, and operational insight and
decision-making”. B. Evelson
Inteligência
Dados Métricas Aplicações de
Negócios
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15. DADOS PARA ORGANIZAÇÕES
Mídia Própria Mídia Espontânea Mídia Paga
• Site Oficial • Material Jornalístico • Links Patrocinados
• Loja Online • Opiniões em Mídias • Banners
• Blog Corporativo Sociais • Anúncios em Mídias
• Perfis e Páginas em • Comentários Sociais
Mídias Sociais • Resenhas de • Promoted Tweets
Produtos e Serviços • Posts patrocinados
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16. TIPOS DE DADOS
Navegação Transações
Relacional Audiência
Opinativo Demográfico
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17. DADOS NAVEGACIONAIS
• Dados navegacionais são  Taxa de Rejeição
 Cliques
aqueles referentes às  Páginas Vistas
trajetórias e usos  Regiões de Páginas
 Páginas/Visita
realizados pelos visitantes  Novos Visitantes
de uma propriedade online.  Tags Clicadas
 Produtos Vistos
 Editorias Acessadas
 Tempo de Acesso
 Horários de Acesso
 …
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18. DADOS NAVEGACIONAIS
Google Analytics como ícone da disseminação de
práticas de coleta e análise de dados navegacionais
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19. DADOS TRANSACIONAIS
• Dados transacionais estão  Produtos Comprados
 Produtos Desejados
relacionados a padrões de  Compras Repetidas
venda e compra.  Ticket Médio
 …
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20. DADOS TRANSACIONAIS
Sistemas de recomendação se baseiam em diversas
fontes de dados, especialmente os transacionais
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21. DADOS DE AUDIÊNCIA
• O consumo de conteúdo e  Seguidores
 Fãs
publicidade nas mídias  Membros
sociais possui características  Impressões de
Anúncio
específicas, ampliadas com a  Visualizações de
abundância de dados 
Vídeo
…
pessoais e demográficos
disponíveis.
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22. DADOS DE AUDIÊNCIA
Dados de audiência potencial são coletáveis facilmente,
como o faz o aplicativo TwentyFeet
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23. DADOS DEMOGRÁFICOS
• Nas mídias sociais, dados  Nacionalidade
 Idade
demográficos estão  Sexo
constantemente disponíveis,  Etnia
 Educação
por fazerem parte da  …
identidade dos indivíduos.
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24. DADOS DEMOGRÁFICOS
O Facebook Insights permite ver dados demográficos
básicos dos fãs de determinada página
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25. DADOS OPINATIVOS
• Os dados opinativos são  Votos
 Gostei/Não Gostei
aqueles que envolvem  Valência
julgamento de valor.  Saliência de Temas
 …
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26. DADOS OPINATIVOS
Tela do software Brandwatch, que realiza análise de
sentimento automática de conteúdo coletado
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27. DADOS RELACIONAIS
• Os dados relacionais  Tamanho da Rede
 Centralidade
referem-se à posição de um  Número de RTs
indivíduo nas redes online e  Comentários
Recebidos
sua capacidade de ser visto  …
nos ambientes digitais.
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28. DADOS RELACIONAIS
Exemplo de dados relacionais coletados pelo PeerIndex
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29. MÉTRICAS E INTELIGÊNCIA DE
MARKETING
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30. MÉTRICAS
“Uma métrica é um sistema de
mensuração que quantifica uma
tendência, dinâmica ou característica.
Métricas são usadas para explicar
fenômenos, diagnosticar causas,
compartilhar descobertas e projetar os
resultados de eventos futuros.”
por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip
Pfeifer; David Reibstein.
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31. PERFORMANCE NO FACEBOOK
Uma modificação no news feed do Facebook pode ser
observada em termos de volume de impressões,
comentários e likes.(EdgerankChecker)
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32. Número de Publicações X %
Impressões, Comentários e
Likes
↓
Visibilidade
↓
Envolvimento e Participação dos
Fãs
PERFORMANCE NO FACEBOOK
Uma modificação no news feed do Facebook pode ser
observada em termos de volume de impressões,
comentários e likes.(EdgerankChecker)
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33. Mp = Menções Positivas
Mp + Mn – Mr Mn =Menções Neutras
Mr = Menções Negativas
Mt = Menções Totais
Mt
NET SENTIMENT
As métricas Net Sentiment e SIM Score são um
exemplo de equação pra avaliar o sentimento de um
público sobre uma marca ou tema
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34. ANÁLISE DE SENTIMENTO
A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em
temas e em positivo/negativo permite avaliar opiniões
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35. Menções a Questões
Relevantes
↓
Sentimento x Tópico
↓
Planejamento de Conteúdo e
Relações Públicas
ANÁLISE DE SENTIMENTO
A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em
temas e em positivo/negativo permite avaliar opiniões
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36. DADOS OPINATIVOS
Influência das promoções de compras coletivas nas
resenhas de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher
e Zervas).
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37. Classificações no Yelp x Ação de
Marketing
↓
Qualidade Percebida
↓
ROI das Compras Coletivas em
Longo Prazo
DADOS OPINATIVOS
Influência das promoções de compras coletivas nas
resenhas de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher
e Zervas).
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38. ÍNDICES DE INFLUÊNCIA
O aplicativo Klout busca oferecer índices do capital
social dos indivíduos em diversas mídias sociais e
tópicos
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39. Índice Klout
↓
Potencial de Gerar Boca a Boca
↓
Aumento de Consciência do
Produto e Vendas
ÍNDICES DE INFLUÊNCIA
O aplicativo Klout busca oferecer índices do capital
social dos indivíduos em diversas mídias sociais e
tópicos
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40. PROCESSO
Inteligência
Dados Métricas Aplicações de
Negócios
1. Entender e 2. Definir as 3. Aplicar as 4. Desenvolver
coletar os dados métricas informações na um sistema de
nas mídias relevantes, otimização da inteligência de
sociais. associadas a comunicação, negócios.
objetivos. produtos etc.
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41. RESUMINDO…
• As mídias sociais podem e devem ser
vistas também como fonte de dados a
serem processados em métricas de
negócio
• Modelos de uso dos dados para ações
preditivas devem ser desenvolvidos
• Entender a relação entre mercado,
usuários e softwares é crucial para
compreender a inteligência de marketing
baseada em dados digitais
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42. Referências Indicadas
• BOYD, D.; ELLISON, N. Social network sites: Definition, history, and scholarship.
• BYERS, J.; MITZENMACHER, M.; ZERVAS, Georgios. Daily Deals: Prediction, Social
Diffusion, and Reputational Ramifications.
• ELLERBROK, A. Empowerment: Analysing Technologies of Multiple Variable Visibility.
• FARRIS, P.; BENDLE, N.; PFEIFER, P.; REIBSTEIN, D. Marketing Metrics: The Definitive
Guide to Measuring Marketing Performance.
• LEMOS, A. Cibercultura como Território Recombinante.
• PAINE, K. D. Measuring Public Relationships: The Data-Driven Communicator’s Guide to
Success.
• RAPAPORT, S. Listen First!
• SCOLARI, C. Mapping conversations about new media: the theoretical field of digital
communication.
• VILLAMIL, M. Inteligencia de Negocios y los Medios de Comunicación Sociales.
• YANAZE, M; FREIRE, O.; SENISE, D. Retorno de investimentos em comunicação: Avaliação
e Mensuração.
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43. Ferramentas Relatórios, Dados e
Imagens
• Google Analytics
• Facebook Insights • Fluent, Razorfish
• Brandwatch • Personalize Media
• Klout • Dados Interactive Advertising Bureau Brasil – Julho
2011 (pdf)
• PeerIndex
• Confiança, Valor e Envolvimento com Publicidade –
• FollowerWonk Nielsen (pdf)
• Twentyfeet • Dados para o Mercado – Julho de 2011 – Internet
Advertising Bureau
• Crowdbooster
• Dados Abradi sobre agências digitais brasileiras
• Edgerank Checker
• Web Shoppers 24
• Lista: Softwares Brasileiros de Monitoramento Pleno
• Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias
• Lista: Softwares de Monitoramento e Mensuração
Sociais
• Debate no Linkedin sobre softwares de Monitoramento e
• Chevron Pulse Report: The State of Online
Mensuração
Conversation About Energy Issues
Imagens: Measuring Sppons (capa), The Conversation
Prism, Magnifying Glass Inspecting Binary Code,
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44. Leia mais
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45. Mais conexões e conteúdo:
Tarcízio Silva
www.tarciziosilva.com.br
www.slideshare.net/tarushijio
www.linkedin.com/in/tarciziosilva
www.twitter.com/tarushijio
eu@tarciziosilva.com.br
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