Apresentação de Raquel Scrivano, da Coca-Cola Brasil, no evento Web Analytics Wednesday (WAW Rio)

1. INTELIGÊNCIA DIGITAL
Como desenvolver uma cultura de métricas
11/07/2012
Classified - Internal use

2. Agenda
• Definição
• Contexto do mercado (Pesquisa IAB)
• Desafio:
• A Mudança de Cultura
• Excesso de Informação
• Implantando área de Inteligência Digital
• Exemplo processos Coca-Cola
• Melhores Práticas
Classified - Internal use

3. Definições dos principais conceitos na área de
métricas digitais:
Web Analytics:
Extração, contagem, armazenamento e processamento de dados coletados
em ambientes digitais com o objetivo de otimizar resultados.
Business Intelligence :
Análise de resultados para a geração de soluções táticas e conhecimento,
tendo como premissa os objetivos estratégicos da marca.
Classified - Internal use

4. O BRASIL JÁ É UM PAÍS DIGITAL.
# 5 web # 1 social media More mobile R$ 18,7 bi in
population in the penetration in phones than e-commerce
world (81MM*) the world (90%) people (220MM) sales in 2011
Brazil as #2 audience on
80% penetration Facebook and growing More mobile web 25% grow per year
in 2015 10% per month than PC in 2016
Classified - Internal use

5. E A INTERNET JÁ É O 2º MEIO EM INVESTIMENTO
PUBLICITÁRIO
Classified - Internal use

6. EMBORA JÁ TENHA PENETRAÇÃO DE 60%, SUA
FATIA NO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO É DE 11%
Classified - Internal use

7. Pesquisa IAB – Panorama do Uso de WebAnalytics
no Brasil:
Classified - Internal use

8. Classified - Internal use

9. Cultura empresarial ou organizacional
compreende um conjunto ou sistema de
significados que são compartilhados por uma
determinada empresa ou entidade num
tempo específico. A cultura empresarial pode
ser vista como resultado de um aprendizado
coletivo e que identifica ou singulariza as
instituições.
Classified - Internal use
fonte: site Comunicação Empresarial

10. Desafio a criação de uma cultura de métricas:
O tipo da empresa
Classified - Internal use

11. Desafio a criação de uma cultura de métricas:
O excesso de informação
CONFUSION
INFORMATION
Classified - Internal use

12. Excesso de informação em Web Analytics:
A quantidade de fontes de dados
Classified - Internal use

13. COMO DESENVOLVER UMA CULTURA DE
MÉTRICAS
Classified - Internal use

14. Primeiro passo: formalizar a missão de Inteligência
Digital
Disseminação
e Capacitação do
acessibilidade time
as informações
Biblioteca de
resultados
Classified - Internal use

15. Segundo passo: mapeamento dos objetivos
primário e secundário da plataforma digital
• Branding / Divulgação da Marca
• Relacionamento com o consumidor / Atendimento online
• Geração de Leads (Cadastros, Inscrições ...)
• Vendas Online (ecommerce)
• Conteúdo / Venda de Publicidade
• Institucional / Divulgação de Produto
Classified - Internal use

16. Terceiro passo: levantamento das métricas que
melhor traduzem os objetivos da plataforma digital
• Usuários Impactados
• Impressões
• CTR
• Branding / Divulgação da Marca
• Cliques
• Total de interações
• Relacionamento com o consumidor Indicadores de Performance (KPI)
• Total de Visitantes
• Geração de Leads • Visitas/dia
Relacionados ao negócio
• Bounce rate
• Vendas Online (ecommerce) • Cadastros
Gerem ações
• Conversão em Venda
• Conteúdo / Venda de Publicidade • Funil de Conversão
• Carrinho abandonado
• Institucional / Divulgação de Produto
• CPM
• CPC
Classified - Internal use

17. Terceiro passo: levantamento das métricas que
melhor traduzem os objetivos da plataforma digital
• Usuários Impactados
• Impressões
• CTR
• Branding / Divulgação da Marca • Cliques
• Total de interações
• Relacionamento com o consumidor Indicadores de Performance (KPI)
• Total de Visitantes
• Geração de Leads
• Visitas/dia
Relacionados ao negócio
• Bounce rate
• Vendas Online (ecommerce) • Cadastros
Gerem ações
• Conversão em Venda
• Conteúdo / Venda de Publicidade • Funil de Conversão
• Carrinho abandonado
• Institucional / Divulgação de Produto • CPM
• CPC
Classified - Internal use

18. Quarto passo: estabelecimento de uma rotina de
inteligência digital
Processos: A Definir:
• Definição de KPI  Frequência de relatórios
• Relatório de resultados parciais  Tipos de relatório
• Relatório final  Objetivo de cada tipo de relatório
• Consolidação de resultados  Audiência dos relatórios
 Dados / Fontes que compõe cada relatório
 Rotina de apresentações / Reuniões periódicas
 Acesso as fontes (GA, WebTrends, Buzz
Monitoring)
 Acesso aos relatórios
Dashboard online
Por email
Share point
Pasta em rede
Classified - Internal use

19. Na KO BR, temos um processo formalizado ao longo
do ano, com reports de diferentes objetivos.
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Resultados Finais PY >
Relatórios semanais >
Consolidação de resultados
ajustes e otimização
W1 W2 W3 W4
Relatório Gerencial de campanha >
Fluxo de informação
Classified - Internal use

20. Toda campanha digital segue o processo de
acompanhamento de resultados abaixo:
1 2 3 4 5 6
KPI Weekly Implement Check Final
Call
Definition Reports Adjusts Results Report
Participantes: Coca-Cola + agência BI + agência criativa +
Agência de mídia online
Do planejamento da campanha à consolidação de resultados
Classified - Internal use

21. Normalmente, esforços de BI concentram-se na
etapa pós execução das atividades de Marketing
MARKETING
(briefs)
Strategical
Feedback
ADVERTISING
(learnings)
Tactical (execution)
Feedback
(adjustments)
BUSINESS INTELLIGENCE
(reports)
Thanks to those efforts, the B.I. team has gathered consistent
historical data and perfected its tactical and strategical feedbacks
Classified - Internal use

22. A principal mudança de cultura é o estabelecimento
de uma disciplina de BI que o posicione como parte
do processo: antes, durante e depois.
BUSINESS
MARKETING ADVERTISING
INTELLIGENCE
Learnings
and Coaching
Strategical Tactical
(briefing) (execution)
Placing the B.I. efforts in direct contact with both marketing and advertising teams,
will enable coachings that preemptively optimize campaigns, adding flexibility,
agility and feedback consistency to the process, which can’t be achieved only
through end-of-campaign reports (that will still take place as part of the learnings
and historical data gathering) Classified - Internal use

23. Melhores Práticas
CULTURA!
Leve em conta o perfil da audiência dos relatórios, para traduzi-los
para a linguagem dela.
 Agências de Publicidade
 Consultoria em inteligência Digital
 Agências de TI
 Anunciantes / Empresas de Bens de Consumo
 Veículos de Comunicação
Classified - Internal use

24. Melhores Práticas
CAPACITAÇÃO
• Capacitação de time de marketing e agências em ambientes online e em
métricas
• Consolidação de resultados de learnings aplicados
• Apresentação bi-anual de Aprendizados Consolidados com base em
resultados históricos
• Mídia Online
• Ambiente receptivo / Usabilidade
• Mensagem / Linhas Criativas
• Debate com as agências
Classified - Internal use

25. Melhores Práticas
MARKETING DE GUERRILHA
• Entre no que já existe. Que processos de inteligência / resultados já existem
na empresa? Mapeamento de processos de fluxo de informação
• Entrega de relatórios impressos
• Levantamento e disseminação de exemplos de otimização de resultados
• Geração de insights a partir de resultados
Classified - Internal use

26. Classified - Internal use

27. Obrigada!
Raquel Scrivano
rscrivano@coca-cola.com
Classified - Internal use

28. Métricas de Mídia Online: Impressões
CPM
Impressão: cada vez que um banner
é exposto à um usuário”
CPM: O preço pago para cada
mil impressões de mídia gráfica”
Cliques
CTR
CPC
CTR: sigla para click through rate,
indica qual a % de cliques por
impressões.
CPC: custo de cada clique,
geralmente deriva do CPM, que
serve como base para a maioria das
compras de mídia
Usuários Impactados
Frequência
CPU
Usuários Impactados: número estimado de usuários que chegou a ser impactado por uma impressão.
Frequência: taxa média do número de vezes que cada usuário é impactado por uma impressão.
CPU: custo por cada usuário impactado.
Classified - Internal use

29. Métricas do Site: Visitantes
Visitas
Visitantes: quantidade de Browsers
únicos que acessaram um site em
determinado período.
Visitas: quantidade de acessos ao site em
dado período – o término de uma visita é
definido pela ausência de Pageview em
30 minutos
Taxa de Conversão
Taxa de Conversão: Número de
conversões dividido pelo número de
visitas (para sites HTML) ou pelo número
de visitas que carregaram com sucesso
(para sites Flash)
Pageview
Taxa de Retorno
Pageview: Exibição de um conteúdo ou marcação de uma ação. (a cada ação
realizada ou conteúdo é somado um pageview) Returning rate: Do total de visitas,
quantos % retornaram ao site em um
Time Spent determinado período.
Tempo médio por visita: Tempo médio da visita dentro do site
Bounce Rate X Connect Rate
Bounce rate: % de visitas que abandonaram o site sem nenhuma interação ou em menos de 21 segundos.
Connect Rate: Índice de visitas que carregaram o site com sucesso
Classified - Internal use

30. Métricas de Mobile:
• Content / Bluetooth
Impactos (número
bluetooths ligados)
Aceitou download?
Número de downloads bem-
sucedidos
Downloads Ringtone
Downloads Wallpaper
Downloads Video
• Voz
Atendeu
Time Spent
• SMS
Nº mensagens Entregues
• Mobile Advertising Nº mensagens
• Mobile Site
Respondidas
Classified - Internal use

31. Métricas de App (aplicativos):
Cadastro / Instalação
Download
Interações
Share
Time Spent
Classified - Internal use

32. As métricas de buzz ajudam a qualificar o boca-a-
boca sobre a marca, e compará-lo ao mercado
Métricas de Buzz
Índice de sentimento
positivos + neutros - negativos
total de posts
Share of buzz
posts da marca
posts do mercado
Volume Total de buzz
Classified - Internal use

33. As métricas de engajamento são focadas em
mensuração da performance de ações da marca
Métricas de Engajamento
- Likes
- Retweets
- Comentários em posts da marca
- Outras interações com conteúdo oficial
Engagement Rate
Interações com o conteúdo
Visualizações do conteúdo
Classified - Internal use