1) O documento discute métricas e inteligência em mídias sociais, apresentando três pilares principais: buzz, audiência e engajamento, e social CRM. 2) É destacada a importância da classificação e categorização de dados para a geração de insights valiosos, assim como a análise qualitativa para entendimento contextual. 3) Ferramentas de monitoramento e análise de mídias sociais são apresentadas para medir cada um dos pilares com foco nos resultados de negócios.

1. #imersaoms
Métricas, redes sociais e buzz intelligence
Gerando conhecimento e valor
Leonardo Naressi @LeoNaressi
CIO da dp6 e Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil
www.dp6.com.br

2. Os três pilares das Mídias Sociais para os negócios
CRM Advertising
Inteligência /
Geração de
conhecimento /
Pesquisa
@LeoNaressi / #imersaoms

3. Os três pilares da Inteligência em Mídias Sociais
#1 buzz - monitoramento
Análise do que está sendo comentado Foco em geração de
sobre determinado assunto/marca. conhecimento sobre
Earned Media.
#2 audiência e engajamento
Análise da resposta do consumidor a Foco em avaliação de
estímulos da marca. performance de Owned
e Bought Media
#3 social crm
Análise e sistematização de base de Foco em geração de
clientes que se relacionam com a marca conhecimento sobre
nas redes ao longo do tempo. públicos.
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4. #imersaoms
#1 Buzz - Monitoramento
Analisando citações e conteúdo

5. #1 Buzz – Monitoramento | Processos envolvidos
Identificação dos focos Priorização e
de conversa categorização dos posts
Coleta e armazenamento Análise e geração de
dos dados conhecimento
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6. Social Media Intelligence é a irmã mais nova da pesquisa
de opinião ou de consumo
Foco na Descoberta de conhecimento:
Desenho de Coleta de Descobertas e
Definição do Problema
Projeto Informações Insights
Possíveis perguntas:
Como está a Que atributos do Em que redes meu Qual são minhas
avaliação do meu meu produto são público se faz mais vantagens e
produto? mais valorizados? presente? desvantagens
competitivas?
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7. Classificação + Categorização = Minerar ouro social
+
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8. Citações bem classificadas
no ajudam a enxergar onde
está o buzz
Exemplo:
Apple deseja entender,
de forma sistematizada,
a composição do buzz da sua marca nas
redes, bem como sentimento do público.
Pra que? (plano de ação)
Entender áreas que podem se beneficiar
dos dados de redes sociais e incluir tópicos
importantes no processo de inteligência
competitiva da empresa.
Exemplo de estrutura de categorias –
monitoramento Apple.
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9. Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais
• Aplicações e usos
– Monitoramento de marcas
em redes sociais
– Atendimento online via redes
sociais
– Gestão de crises e relações
públicas
– Previsão de tendências
• Métricas/relatórios comuns:
– Posts/Citações
– Análise de Sentimento
– Categorização / Tags
– Influenciadores
– Agressores, detratores
– Etc...
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10. Tipos de ferramentas de monitoramento de redes sociais
Social Analytics Social CRM
Scup Scup
SocialMetrix LiveBuzz
Livebuzz Hubspot
Radian 6 Sprout
Brandwatch Desk.com
Adobe Social Analytics Adobe Social
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11. Social Analytics
• Scup, Brandwatch, Adobe Social Analytics
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12. Social CRM
• Hubspot, Scup
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13. Social Media gera muitos dados, mas, dados só geram
valor com inteligência
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14. Buzz Diagnosis
Importante antes dos primeiros passos de uma empresa nas mídias sociais
Distribution by Audience and Social Networks Consumers Evaluation
Audiences Social Networks Audiences
Públicos
Agregador
1%2% 1%
Agregator
Consumidor
Agregador 9%
Consumer
Especialista
Consumidor
4% 7% Prospect
3% Prospecto
Especialista
Formal Reseller
Prospecto Formal
Vendedor
20% 10% 28%
VendedorReseller
Secondary Formal
Paralelo
Vendedor Paralelo
Redes Sociais 63%
Redes Sociais
Social Networks
Twitter
73% Blogs
79% Orkut
Reclame Aqui
YouTube Negative neutro positivo
Tag Cloud Subject Distributions
Parallel
47%
Promotions
Products 37%
News 6%
Customer Care 6% Negative
Neutral
Outros* 4% Positive
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15. Buzz Tracking
Após primeiro diagnóstico, olhar deve ser
direcionado a assuntos acionáveis pela empresa
Tópico
Info
Tópico
Buzz Empresa /
Diagnosis Inteligência
Competitiva
Tópico
Acompanhamento Tópico
sistematizado e
periódico de tópicos de
Tracking
interesse
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16. Text Analytics
Importante para entender assuntos de alta relevância
quantitativa, bem como movimentos nascentes nas redes
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17. Text Analytics = estatística, linguística e tecnologia
preparadas para auxiliar a inteligência
Extração de Sumarização Análise de
temas de conteúdo sentimento
Matriz de
Classificação Categorização
conceitos
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18. Análise Qualitativa
Análise humana mais detalhada é sempre necessária
para identificar insights importantes
Contexto
do Negócio + Contexto
Social = Leitura
Direcionada
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18

19. Netnografia
Foco da pesquisa não é uma marca ou produto,
mas sim um público específico
Mães: altamente engajadas em
comunidades de saúde da criança, geram
um conteúdo muito específico que vai
mudando à medida que os filhos vão
crescendo.
Médicos: onde interagem?
Com quem interagem? Atuam
em comunidades de
Leia mais em: pacientes? Se relacionam
http://bit.ly/Hu2tgi
apenas com outros médicos?
Quais são os perfis influentes
para esse público?
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20. #imersaoms
#2 Audiência e Engajamento

21. Por que medir audiência e engajamento nas redes
sociais?
Avaliar resultados das ações
oficiais da marca.
Entender padrão de interação
com conteúdos da marca
Direcionar conteúdo
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22. # Audiência e Engajamento | Métricas básicas
Audiência = Quantidade Engajamento = Qualidade
Fãs Likes
Followers Shares
Assinantes Comentários
Views Download de conteúdo
Visitas Retweets
Reach Favorites
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23. Índices de mercado:
Engagement Rate (ER) ou Índice de Engajamento (IE)
Replies + Mentions + RT’s Likes + Comentarios + Shares
Total de followers Video Views
Likes + Shares + Comments posts
Impressões de conteúdo
página
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24. Métricas básicas | Facebook
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25. Possibilidades | Facebook
O público da minha fanpage
corresponde ao meu target?
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26. Possibilidades | Facebook
Que fatores fazem com que um
conteúdo performe melhor que
outro?
(imagens, vídeos, assunto, etc)
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27. Segmentação da linha editorial em categorias, permitindo a análise dos conteúdos
com maior performance e ajudando no replanejamento editorial
TWITTER
Share de Assuntos
Alcance x Cliques x RT
Saúde 900
5%6%
8% 7% Alimentação
6%
Beleza
Volume da Bolha = Média
800
Fitness RTs
22%
Família 700
46%
Bem-Estar
Dieta e Saúde 600
Alcance Médio
500
IE por Categoria
Categoria IE
400
Saúde 0,90% 300
Alimentação 0,45%
200
Beleza 0,41%
Fitness 0,39% 100
Família 0,27%
0
Bem-estar 0,14%
0 50 100 150 200 250 300
Dieta e Saúde 0,11%
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28. Engajamento em mídias sociais trabalha independente de audiência
engajamento
grandes
nicho
marcas
Marcas que
marcas trabalham promoção
estreantes sem trabalhar
conteúdo
audiência
@LeoNaressi / #imersaoms

29. Mas quantificar engajamento, apenas, pode ser um problema
Engagement Rate não propicia
perceber movimentos de detratores
dentro da página, destaques em
engajamento, etc.
Lembrar que a mensuração de
engajamento deve servir para
Fonte: SocialBakers
um objetivo muito claro:
otimizar conteúdo, planejar
segmentação dos meios, etc.
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30. Mas o que é um alto engajamento?
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31. Diferentes públicos reagem e interagem de forma
diferente dentro da rede.
(logo, não há um ER padrão ideal a ser buscado por todas as categorias
de produto. Mas há a vontade de melhorar o conteúdo.)
Participation Inequality: regra 90-9- Like?
1, aplicável para comunidades online
Favorite?
Rate?
Ambiente está
ficando mais
complexo, perfis
de uso mais
variados.
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Fonte: Jacob Nielsen, 2006

32. Padronização de métricas de engajamento
ajudam na comparação entre concorrentes e na
evolução do mercado como um todo.
Mas quem deve definir o que é
engajamento para determinada campanha
(e KPI’s de engajamento) é a marca.
(personalização)
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33. #imersaoms
Algumas ferramentas boas (e gratuitas)
que trazem métricas interessantes
de audiência e engajamento

34. Audiência e Engajamento no Twitter | Como medir
www.followerwonk.com
Audience overlap:
ajuda a trazer insights sobre
possíveis motivos pelos quais
as pessoas seguem uma
categoria específica
Comparação de
métricas e dados
básicos dos perfis traz
um conhecimento inicial
sobre atuação dos
canais
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35. Geolocalização dos
seguidores
www.followerwonk.com
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36. Nível de atividade dos
seguidores do perfil
www.followerwonk.com
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37. Twitter | Outras ferramentas
Ferramenta Que informação fornece
followerwonk Informações sobre os seguidores de determinada página +
comparação com concorrentes
twittercounter Evolução no número de followers e following (gratuito),
retweets e mentions (pago).
Twend.it Mostra o histórico de Trending Topics no mundo e no Brasil.
Tweetreach Mostra o alcance de um perfil, seus retweets e principais
contribuidores da disseminação da informação
Crowdbooster Matriz de audiência vs. Engajamento para cada post da marca.
Klout, PeerIndex, etc. Índices de influência de um perfil nas redes sociais
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38. Facebook Analytics | Ferramentas
facebook
insights
@LeoNaressi / #imersaoms

39. #imersaoms
Outcomes
Qual seu objetivo final?

40. Audiência, Engajamento e Citações – Isso basta?
Quanto vale um like?
Like enche bolso?
Quantos likes são necessários para
fazer uma canoa?
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41. Já ouviram falar de Web Analytics, Digital Analytics?
• Aplicações e usos
– Análise de resultados de sites
e campanhas
– Mensuração de vendas e
transações em sites de
comércio eletrônico
– Navegação e consumo de
conteúdo
• Métricas/relatórios comuns:
– Visitas, Pageviews, Visitantes
– Tempo médio
– Taxa de rejeição
– Conversão / Engajamento
– Multi-canais
– Etc...
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42. Web Analytics permite analisar e qualificar o tráfego
• Que conteúdo consomem? Que ações fazem no site? Onde clicam? de onde vêm?
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43. Qualificar o tráfego é saber o que acontece e o que deixa
de acontecer no processo de decisão
Atenção
Conversão
Interesse Aderência
Up-sell / cros-sell
Target preciso Engajamento
Engajamento
Impressão Clique Visita Conversão
“Paisagem” Rejeição Abandono
Target errado Connect-rate Quebra de estoque
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44. O consumidor, as pessoas, interagem com as marcas
através de muitos canais
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45. Cada tipo de mídia tem uma função e um contexto
próprios
Paid media Owned media Earned Mídia
(Mídia paga) (Mídia proprietária) (Mídia espontânea)
• O que é • O que é • O que é
• Publicidade tradicional • Sites próprios • Buzz/Viralização
• Links Patrocinados • Blogs • Influência social
• Patrocínios • Perfis nas redes sociais • Boca-a-boca
• Repercussão
• Vantagens • Vantagens
• Sob demanda • Controle • Vantagens
• Escala • Baixo custo • Maior credibilidade
• Controle • Versatilidade • Fundamental no processo de
decisão
• Desafios • Desafios • Transparente e viva
• Baixa credibilidade • Não escala sozinho, leva
• Retorno em declínio tempo • Desafios
• Visão “corporativa” • Não há controle
• Escala mesmo contra a nossa
vontade
• Difícil medir com precisão
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46. E na convergência, novas funções surgem para cada
mídia
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47. Na prática, é saber enxergar a mídia além do clique
• Qual melhor veiculação?
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48. Na prática, é saber enxergar a mídia além do clique
• Tem certeza?
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49. Vamos mudar um pouco...
• Vejam a conversão do e-mail marketing!
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50. Descobrimos o pote de ouro!
• Conseguimos potencializar essas ações?
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51. Não basta só olhar volume, temos que observar as
métricas de qualificação do tráfego
Taxa de
Tempo médio Profundidade
rejeição
por visita (páginas/visita)
(bounce-rate)
Taxa de
Taxa de % de novos
conexão
Conversão visitantes
(Connect-rate)
Índice de
retorno
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52. Mas, vamos olhar novamente...
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53. Vamos colocar numa planilha?
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54. Vamos complementar os dados?
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55. O que descobrimos?
Apesar de Google CPC ter
o menor CPV...
A veiculação no Facebook
(paga E social) foi a mais
rentável!
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56. Mas, o resultado é contribuição de todas as mídias
Mídia
própria
Mídia paga Resultados
Mídia
conquistada
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57. E cada mídia pode atingir ou receber o consumidor em
momentos distintos
Reconhecim •Mídia Display
•Adnetworks
ento de •E-mail
Necessidade Marketing
•Search
Busca de Marketing
informações •Social Media
Avaliação de •Search
Marketing
alternativas •Social Media
•Comparadores
de preços
Decisão de •Afiliados /
compra Remarketing
•Varejista
Avaliação •Social Media
pós-compra •Retargeting
Fonte: ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. E. e MINARDI, P. W. Comportamento do Consumidor
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58. As teorias modernas trazem até etapas mais detalhadas
que casam com a nova dinâmica social
Fonte: ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. E. e MINARDI, P. W. Comportamento do Consumidor
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59. Afinal, já entendemos as motivação comportamentais do
consumidor mais a fundo
Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor
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60. E podemos entender como as mídias funcionam em
conjunto
• Análise Multi-canal: Um canal impacta e gera resultados para outro
Para entender melhor:
http://youtu.be/Cz4yHOKE5j8
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61. Vamos definir Multicanais...
http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-definitions-models/
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62. Vamos definir Multicanais...
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63. Sempre avaliamos o último click que gerou a compra /
bateu a meta...
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64. Mas a Fan Page não contribui para o processo?
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65. E o banner no portal?
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66. A análise multi-canal traz o conceito de assistência de
conversões
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67. E como podemos analisar as interações Multicanais?
• No Google Analytics, está na Aba “Conversões”
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68. Podemos avaliar quais canais deram mais “assistência”
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69. E avaliar quem mídias estimularam conversões em
primeiro clique ou em última interação
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70. Entender como foi a interação necessária entre as mídias
para conversão
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71. Podemos ver quais os caminhos de mídia mais comuns
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72. E o que são os modelos de atribuição?
• Primeiro click, último click, linear, posicional, temporal, personalizado
• Qual modelo é o mais adequado para sua campanha?
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73. Não existe um modelo ideal, apenas testando e
aprendendo
ATB Models Comparison
First Last Fist+Last Linear
$148.68 $147.05
$128.96
$109
$87
$73.17
$66.98
$59.84
$36.45
$33.44
$30
$26.36
$12 $10
$7.69
$5.84 $6.40
$4.80
$3.73 $2.44
Direct OrganicSearch E-mailMarketing Facebook Referral
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74. O que vimos até aqui?
@LeoNaressi / #imersaoms

75. Marketing, Publicidade e Comunicação no passado…
@LeoNaressi / #imersaoms

76. Decisões tomadas baseadas em… drinks!
@LeoNaressi / #imersaoms

77. A era dos MadMen teve seu auge e seu declínio…
@LeoNaressi / #imersaoms

78. Estamos chegando na era dos MathMen!
Veja o artigo que originou esta discussão
http://dthin.gs/mathmen
@LeoNaressi / #imersaoms

79. Quem decide está mais e melhor informado…
@LeoNaressi / #imersaoms

80. E aí entra o marketing guiado pelos dados…
@LeoNaressi / #imersaoms

81. Complexo ou interessante?
@LeoNaressi / #imersaoms

82. #imersaoms
Perguntas?
Dúvidas? Comentários?
Leonardo Naressi @LeoNaressi / #imersaoms
CIO da dp6 e Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil
www.dp6.com.br