Satisfação dos clientes do Barralab

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Djiana Eslei Vieira
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
UM ESTUDO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DO LABORATÓRIO DE
ANÁLISES CLÍNICAS BARRALAB
Administração Mercadológica
ITAJAÍ (SC)
2008

2
DJIANA ESLEI VIEIRA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE
ESTÁGIO
UM ESTUDO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DO LABORATÓRIO DE
ANÁLISES CLÍNICAS BARRALAB
Trabalho de Conclusão de Estágio,
desenvolvido para o Estágio
Supervisionado do Curso de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas – Gestão, da
Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ (SC), 2008.

3
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente, aos
meus pais: Elizabete e Djalma, que
estavam comigo nesta etapa tão
importante da minha vida, e aos meus
irmãos: Djailson e Eliana, que me deram
o apoio necessário para que eu nunca
desistisse, mesmo perante às
dificuldades.
À minha professora e orientadora Sônia
Santos, pela sua brilhante mente e sua
paciência em corrigir o meu trabalho, a
cada semana, me passando um pouco
de sua experiência.
Também aos meus colegas de classe,
que durante esses 4 anos, foram
importantes para o meu aprendizado, lá
no Campus de Balneário Piçarras.
Espero que nossa amizade não se
encerre por aqui.
À todos que de alguma forma me deram
o apoio necessário para que esse
trabalho terminasse como o esperado.

4
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, a Deus por ter me
dado a “vida”, para que eu conseguisse
chegar neste estágio da minha trajetória
acadêmica, por ter me dado também o dom
da sabedoria, para que a cada dia eu me
motivasse a não desistir deste trabalho de
conclusão de estágio. Obrigado meu Deus.
Aos meus pais: Djalma e Elizabete e aos
meus irmãos: Djailson e Eliana, que juntos
acreditaram na minha competência.
Aproveito para pedir perdão pelos
momentos que estive tão distante.
Aos meus amigos que estiveram do meu
lado (mesmo tão longe), por me darem o
apoio necessário, por nunca me deixarem
desistir.
Agradeço, principalmente, ao Sr. Paulo
César Casagrande que cedeu espaço no
laboratório de análises clínicas Barralab
para o desenvolvimento da pesquisa de
campo e para elaboração do estágio. No
momento que eu mais precisei você
apareceu do nada;
À Profª. Sônia Santos por acreditar e apoiar
meu trabalho.
Ao prof. Edemir e sua esposa Claúdia que
me apoiaram e incentivaram para que tudo
terminasse como planejado. Que Deus os
ilumine. Certamente vocês estarão para
sempre no meu coração.

5
“Meus sentimentos são como minha
impressão digital, como a cor de meus olhos
e o tom de minha voz: únicos e irrepetíveis.
Para você me conhecer é preciso que
conheça meus sentimentos. Minhas reações
são a chave para minha pessoa. Quando
lhe dou esta chave, você pode entrar e
compartilhar comigo o que tenho de mais
precioso para lhe oferecer: Eu mesmo”.
(John Powell)

6
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome da estagiária
Djiana Eslei Vieira
b) Área de estágio
Administração de Marketing
c) Supervisor de campo
Paulo César Casagrande
d) Orientador de estágio
Profª. Sônia Regina de Oliveira Santos
e) Responsável pelo Estágio em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva

7
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
Laboratório Diagnóstico de Análises e Pesquisas Clínicas Barralab Ltda.
b) Endereço
Rua Bernardo Aguiar, n°. 26, Centro, Barra Velha – SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administrativo
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Paulo César Casagrande – Sócio Proprietário
f) Carimbo e visto da empresa

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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Itajaí, 03 de novembro de 2008
O Laboratório de Análises Clínicas Barralab, pelo presente instrumento, autoriza
a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pela acadêmica
Djiana Eslei Vieira.
_______________________________________

9
RESUMO
Nesta pesquisa procurou-se estudar questões relacionadas à administração de
marketing e ao marketing de serviços, bem como satisfação e fidelização de clientes. O
objetivo geral que orientou este trabalho foi analisar a satisfação dos clientes do
Laboratório de Análises Clínicas Barralab, bem como os fatores que os levam a
optarem pelos seus serviços. Para o levantamento dos dados foi aplicado, aos clientes
do referido Laboratório, um survey, de natureza quantitativa. As análises foram
realizadas por meio da estatística descritiva, sendo os resultados apresentados em
gráficos. De modo geral, os entrevistados estão satisfeitos com os serviços prestados,
mas isso não quer dizer que esses estejam fidelizados. Foi possível identificar que os
principais motivos que levam os clientes a optarem pelo Barralab são: o atendimento
dos colaboradores, o atendimento do convênio e a localização. Um fator a ser
destacado, também, foi a confiança dos pesquisados em relação aos serviços
prestados. No entanto, existem alguns pontos que precisam ser melhorados, como por
exemplo, o site e a propaganda, pois existe um percentual grande de pessoas que não
têm conhecimento desses canais de comunicação. Para tanto, sugerem-se algumas
ferramentas a fim de melhorar tais aspectos e vislumbrar a fidelização dos clientes.
Ficou evidente que, além de uma empresa de prestação de serviços atender bem seus
clientes, essa precisa transformá-los em verdadeiros parceiros.
Palavras-chave: marketing de serviços – satisfação de clientes – fidelização de clientes

10
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Fórmula para o cálculo do tamanho mínimo da amostra......................... 17
Quadro 2 – Aplicação da fórmula para o cálculo da amostra...................................... 18
Figura 1 – Papel dos serviços na economia................................................................ 26
Quadro 3 – Percepção da qualidade dos consumidores............................................. 33
Figura 2 – Organograma do laboratório de análises clínicas Barralab........................ 38
Quadro 4 – Fornecedores do Barralab........................................................................ 39
Gráfico 1 – Gênero dos entrevistados (em %)............................................................ 40
Gráfico 2 – Cidade onde residem os entrevistados (em %)........................................ 41
Gráfico 3 – Faixa etária dos entrevistados (em %)...................................................... 41
Gráfico 4 – Escolaridade dos entrevistados (em %).................................................... 42
Gráfico 5 – Forma como os entrevistados ficaram sabendo da existência do
laboratório Barralab (em %)......................................................................................... 42
Gráfico 6 – Principal motivo que levou os entrevistados a optarem pelo Barralab
(em %)......................................................................................................................... 43
Gráfico 7 – Entrevistados que já utilizaram os serviços de outros laboratórios (em
%)................................................................................................................................ 44
Gráfico 8 – Freqüência com que os entrevistados utilizaram os serviços (em %)...... 45
Gráfico 9 – Satisfação quanto ao atendimento do profissional da recepção (em %) 46
Gráfico 10 – Satisfação quanto ao atendimento dos técnicos na coleta de materiais
(em %)......................................................................................................................... 46
Gráfico 11 – Satisfação quanto ao atendimento telefônico (em %)............................. 47
Gráfico 12 – Confiabilidade nos serviços prestados pelo Barralab (em %)................. 47
Gráfico 13 – Cumprimento dos prazos de exames (em %)......................................... 48
Gráfico 14 – Satisfação em relação ao preço (em %)................................................. 49
Gráfico 15 – Compatibilidade do preço do Barralab com o mercado (em %)............. 49
Gráfico 16 – Satisfação quanto ao ambiente de espera (em %)................................. 50
Gráfico 17 – Satisfação em relação à sala de coleta de materiais (em %)................. 51
Gráfico 18 – Satisfação em relação à higiene e limpeza do Laboratório (em %)........ 51

11
Gráfico 19 – Satisfação em relação à localização do Barralab (em %)....................... 52
Gráfico 20 – Satisfação em relação à propaganda rádio e Jornal (em %).................. 53
Gráfico 21 – Conhecimento dos entrevistados em relação ao site (em %)................. 54
Gráfico 22 – Acesso dos entrevistados ao site (em %)............................................... 54
Gráfico 23 – Freqüência de acesso dos entrevistados ao site (em %)....................... 55
Gráfico 24 – Opinião dos entrevistados em relação ao desenvolvimento do site (em
%)................................................................................................................................ 55
Quadro 5 – Custo do café da manhã do laboratório Barralab..................................... 61
Figura 3 – Fachada do Laboratório Barralab............................................................... 69
Figura 4 – Recepção do Laboratório Barralab............................................................. 69
Figura 5 – Cadeira e cama de coleta de materiais do Barralab.................................. 70

12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................... 14
1.1 Problema de pesquisa/justificativa................................................................... 15
1.2 Objetivos do trabalho.......................................................................................... 16
1.3 Aspectos metodológicos.................................................................................... 16
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio............................................................... 17
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa................................................................. 17
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados............................................ 18
1.3.4 Tratamento e análise dos dados........................................................................ 18
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA.................................................................................... 20
2.1 Administração de marketing.............................................................................. 20
2.1.1 Análise de mercado............................................................................................ 21
2.1.2 Marketing de serviços......................................................................................... 24
2.1.3 Estratégias de marketing de serviços................................................................. 29
2.2 Satisfação de clientes......................................................................................... 29
2.2.1 Atendimento ao cliente....................................................................................... 31
2.2.2 Qualidade nos serviços...................................................................................... 32
2.3 Fidelização de clientes........................................................................................ 35
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO............................................... 37
3.1 Caracterização da empresa................................................................................ 37
3.2 Resultados da pesquisa...................................................................................... 40
3.3 Sugestões............................................................................................................. 57
3.3.1 Sugestões quanto à propaganda........................................................................ 58
3.3.2 Sugestões quanto ao atendimento da recepção................................................ 59
3.3.3 Sugestões quanto à satisfação dos clientes em relação ao atendimento.......... 59
3.3.4 Sugestões quanto à estrutura física................................................................... 59

13
3.3.5 Sugestões para a divulgação do site.................................................................. 60
3.3.6 Sugestões para fidelizar os clientes................................................................... 60
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................... 63
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................ 65
APÊNDICE................................................................................................................ 68
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS........................................................................ 74

14
1 INTRODUÇÃO
O setor de serviços vem crescendo constantemente em todos os campos em que
se constitui. Sua importância para a sociedade é super estimada, isso é, a chegada das
grandes indústrias e a troca de mão-de-obra humana por máquinas estimulou as
pessoas a buscarem novas oportunidades de emprego, tanto formais quanto informais,
fazendo com que esse seja responsável, no Brasil, por 50% do Produto Interno Bruto
(PIB), acompanhando uma tendência dos países desenvolvidos (GRÖNROOS, 2003).
Tal crescimento e o aumento da concorrência exige das organizações uma
preocupação com o marketing, visando identificar o perfil dos consumidores e com isso
analisar as mudanças sociais, as mudanças nos hábitos de compra, nos estilos de vida,
as mudanças sociais, entre outros (COBRA, 1997).
O marketing coloca à disposição das empresas uma série de ferramentas que
possibilita a divulgação dos produtos e dos serviços aos clientes, como: a propaganda,
as relações públicas e a promoção de vendas (KOTLER, 1998). Ferramentas essas que
colocam ao alcance das pessoas os serviços e os produtos para melhor atender as
exigências do mercado e dos clientes, a fim de satisfazê-los.
No entanto, a satisfação pode ser medida para que se possa saber qual o grau
de satisfação dos clientes perante o serviço ou produto oferecido ao consumidor, a
partir deste pode-se identificar se o consumidor irá se tornar um cliente ou não.
Diante desse contexto, o presente trabalho analisou a satisfação dos clientes do
Barralab, uma empresa da área da saúde, que está no mercado de Barra Velha e
região desde 2002, prestando serviços de análises clínicas, tais como: exames de
sangue, de fezes, de urina, entre outros.
O Laboratório cedeu espaço para a elaboração de pesquisa junto a seus clientes
com o intuito de identificar eventuais falhas nos serviços oferecidos. Ao final da
realização da referida pesquisa, foi possível sugerir melhorias que visam à satisfação e
à fidelização de seus clientes.

15
1.1 Problemas de pesquisa/justificativa
Uma vez definido o tema a ser pesquisado, deve-se reconhecer um problema de
pesquisa, a fim de nortear o estudo e se chegar a informações úteis (CONCEIÇÃO,
2004). Sabe-se que o problema de pesquisa é a base para a fundamentação teórica da
pesquisa. Richardson (1999, p. 58) evidencia que “determinar e delimitar um problema
de pesquisa implica conhecimento do fenômeno selecionado para estudo”. Na visão de
Oliveira (1999, p. 106) “o problema de pesquisa é um fato ou fenômeno que ainda não
possui resposta ou explicações. Trata-se de uma questão ainda sem solução e que é
objeto de discussão, em qualquer área de domínio de conhecimento”.
Entende-se que, para solucionar tais fatos é necessário uma pesquisa detalhada
sobre o tema em questão, para então por meio dessa responder as hipóteses que
levaram a chegar à investigação. Todavia, uma das situações que desencadeou a
elaboração dos problemas relacionados abaixo foi a necessidade de conhecer a opinião
dos clientes, e quais os motivos que os levam a buscar os serviços prestados pelo
laboratório Barralab, haja vista que existem mais dois laboratórios na região, o
Biomédico e a Unimed ambos localizados em Barra Velha. Por isso, as perguntas de
pesquisa que orientaram este estudo foram:
Qual a satisfação dos clientes do Laboratório de Análises Clínicas
Barralab?
Quais os fatores que influenciam os clientes a optarem pelo Laboratório de
Diagnóstico e Pesquisas Análises Clínicas Barralab?
A relevância deste trabalho, para a acadêmica, está em colocar em prática os
conhecimentos adquiridos ao longo do curso. Para a Universidade, poderá servir de
base para o desenvolvimento de pesquisas futuras. E, finalmente, para a empresa,
apresenta-se como uma oportunidade de implantação de novas estratégias, que
venham a melhorar os serviços prestados.
Salienta-se que há muitos registros de trabalhos sobre estratégias de marketing,
inclusive na Univali. No entanto, no laboratório Barralab nenhum desses foi realizado,
se constituindo como um interessante campo para estágio.

16
Os custos foram reduzidos por tratar-se apenas de materiais de expediente e de
combustível para deslocamento da estagiária. O acesso às informações é facilitado,
estando centrado no Sr. Paulo César Casagrande, porém na sua ausência as pessoas
que respondem pelo laboratório são o Sr. Clayton Peterneli e a Sra. Íris Andrade,
técnicos em análises clínicas.
1.2 Objetivos do trabalho
Com base nos problemas de pesquisa já expostos anteriormente, foi proposto
como objetivo geral: analisar a satisfação dos clientes do laboratório Barralab, bem
como os fatores que os levam a optarem pelos seus serviços. E para alcançar tal
objetivo, são apresentados os seguintes objetivos específicos:
- Identificar o perfil dos clientes;
- Verificar como os clientes souberam da existência do laboratório e porque
optaram pelos seus serviços;
- Avaliar o vínculo dos clientes com a concorrência;
- Verificar a freqüência de utilização do laboratório;
- Identificar a percepção dos clientes em relação: ao atendimento dos
colaboradores; à confiabilidade nos serviços prestados; ao cumprimento dos prazos; ao
preço; à estrutura física; à localização e à propaganda;
- Verificar o conhecimento do site do laboratório;
- Coletar sugestões de melhoria dos serviços;
- Sugerir ferramentas a fim de satisfazer e fidelizar os clientes.
1.3 Aspectos metodológicos
Nesse item serão abordados os procedimentos metodológicos que nortearam a
realização do projeto.

17
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio
Para a realização da pesquisa foi utilizada a abordagem quantitativa, útil no
“emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no
tratamento delas por meio de técnicas estatísticas” (RICHARDSON, 1999, p. 70).
Quanto à tipologia do trabalho de estágio, esta pesquisa se caracterizou como aplicada,
pois gera soluções potenciais aos problemas humanos (ROESCH, 2006).
Já em relação à tipologia da pesquisa, a mesma se classificou como um estudo
descritivo, por meio da aplicação de um survey, que conforme Malhotra (2006, p. 182)
“envolve um questionário estruturado que os entrevistados devem responder [...] se
baseia no interrogatório dos participantes”. Para Freitas et al. (2000, p. 105) survey
define-se como “a obtenção de dados ou informações sobre características, ações ou
opiniões de determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma
população-alvo, por meio de um instrumento de pesquisa, que normalmente é um
questionário”.
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa
A população dessa investigação tratou-se dos clientes do laboratório Barralab,
totalizando cerca de 3 mil pessoas sendo consultado ao banco de dados da empresa.
Dessa forma, a amostra foi calculada por meio da fórmula de Barbetta (1999)
demonstrada no Quadro 1.
1
N0 =
E0
2
N X n0
n =
N + n0
Sendo:
N = tamanho (número de elementos) da população
n = tamanho (número de elementos) da amostra
n0 = uma primeira aproximação para o tamanho da amostra e
Eo = erro amostral tolerável
Quadro 1: Fórmula para o cálculo do tamanho mínimo da amostra
Fonte: Barbetta (1999, p. 58)

18
O Quadro 2 ilustra a aplicação da fórmula, demonstrando a amostra adequada
para este estudo que é de 352 pessoas, levando em consideração um erro amostral de
5%.
1 1
N0 =
E0
2 N0 =
0,05 x 0,05
N0 = 400
N X n0 3000 X 400 1200000
n =
N + n0
N =
3000 + 400
N =
3400
n = 352
Quadro 2: Aplicação da fórmula para cálculo da amostra
Fonte: Elaborado pela Estagiária
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Esta pesquisa foi elaborada por meio da coleta de dados primários e
secundários; primários porque foi elaborado um questionário, o qual foi aplicado junto à
amostra; e secundário por que se utilizou materiais que já foram coletados, tabulados,
ordenados, como conteúdos descritos em obras literárias já existentes, a fim de
embasar o trabalho, como livros, artigos científicos e material disponível na internet.
Em relação ao instrumento de coleta de dados, foi elaborado um questionário,
com questões fechadas, conforme a ordem dos objetivos específicos, visando
estabelecer estratégias para melhorar o atendimento do laboratório aos seus clientes. O
referido instrumento de coleta de dados foi aplicado pessoalmente, a cada cliente que
esperava pelo atendimento, no período de 11 de julho a 29 de agosto de 2008.
Conforme Roesch (1996, p. 134) “o questionário é o instrumento mais utilizado
em pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisa de grande escala, como as que
se propõem levantar a opinião política da população ou a preferência do consumidor”.
Para que o questionário fosse avaliado foi aplicado um pré-teste, com 15
pessoas, no dia 3 de julho de 2008, nas dependências do laboratório. Segundo
Richardson (1999, p. 202) o pré-teste refere-se à “aplicação prévia do questionário a
um grupo que apresente as mesmas características da população incluída na
pesquisa”.

19
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
Os dados foram analisados por meio da estatística descritiva, dado à natureza
quantitativa da pesquisa, apresentando-se a freqüência de respostas, bem como os
percentuais que a representam. Silva (1996, p. 14) diz que a estatística descritiva
“facilita a descrição dos fenômenos observados”.
Os referidos dados foram tabulados em uma planilha do Microsoft Excel, que
facilitou a elaboração de gráficos e de tabelas, forma escolhida para apresentação dos
resultados dessa pesquisa.

20
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Compreende-se que revisão bibliográfica se refere ao resumo de toda a
bibliografia pesquisada com base em livros e em artigos científicos. Portanto, neste
capítulo serão apresentadas as proposições teóricas da abordagem de marketing, as
quais foram organizadas em três partes: administração de marketing, satisfação e
fidelização de clientes.
2.1 Administração de Marketing
O marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da troca de
produtos de valor com outros (KOTLER, 1995). Trocas essas realizadas no mercado,
que consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma
necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que os
satisfaçam (KOTLER, 1995).
Devido aos avanços tecnológicos e às novas exigências do público consumidor,
as empresas têm que se adaptar ao mercado em constante modificação, pois as
pessoas têm fácil acesso a diversos serviços em curto espaço de tempo. Por isso os
profissionais de marketing têm um papel fundamental dentro das organizações, que é
satisfazer as pessoas por meio da oferta de produtos e serviços.
É por meio da satisfação de clientes que Kotler e Armstrong (1999, p. 8) definem
a administração de marketing como “análise, planejamento, implementação e controle
dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefício com os
compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais”.
Sendo assim, para que os clientes se sintam satisfeitos faz-se necessário um
programa de implementação de metas e objetivos organizacionais dentro das
empresas, junto aos colaboradores para manter os consumidores, tornando-os clientes
(KOTLER, ARMSTRONG, 1999).
Segundo Kotler (1998) satisfazer consumidores é dar aos mesmos o sentimento
de prazer, o qual é resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto

21
e/ou serviço, em relação às suas expectativas das pessoas. Assim, um serviço prestado
com excelência, poderá tornar um consumidor num cliente. Segundo Donnely, Berry e
Thompson (apud Kotler 1995, p. 58) a diferença entre consumidores e clientes pode ser
definida como:
Consumidores podem ser pessoas anônimas para a instituição; clientes
têm nome. Consumidores são atendidos como parte da massa ou de
segmentos maiores; clientes são atendidos em base individual...
Consumidores são atendidos por qualquer pessoa que esteja disponível;
clientes são atendidos por profissionais devidamente preparados.
Clientes e consumidores são pessoas distintas, porém com objetivos iguais, ou
seja, eles esperam sempre ser bem atendidos independente do produto ou serviço
adquirido. É provável que os consumidores não se tornem clientes pelo fato do serviço
não ter sido oferecido com a qualidade esperada.
2.1.1 Análise de mercado
Todo o empreendimento necessita de uma análise de mercado para que os
gestores conheçam o ambiente em que a empresa está inserida. Para tanto, conhecer
o mercado requer fazer uma análise externa e interna da empresa, as quais são
definidas a seguir.
a) Análise externa
A análise externa compreende o estudo do ambiente fora da organização,
incluindo todos os prováveis possuidores de serviços da mesma. Dessa forma, é
preciso esclarecer que são divididos em quatro etapas que, segundo Aaker (2001),
podem ser identificadas como: análise de clientes, análise da concorrência, análise de
mercado e análise de ambiente.
A análise de clientes visa identificar os segmentos dos clientes e as motivações
em cada segmento, bem como as necessidades não-satisfeitas de uma determinada

22
organização (AAKER, 2001). Faz-se necessário conhecer a identidade dos clientes que
estão possuindo os serviços das organizações.
A análise da concorrência compete à empresa identificar os concorrentes atuais
e potenciais, embora seja necessário dedicar um exame mais atento aos concorrentes
que competem diretamente, ainda que todos os concorrentes sejam relevantes para o
desenvolvimento de estratégias, devem ser levadas em consideração as seguintes
características do concorrente: o desempenho, que está associado ao crescimentos
das vendas e da lucratividade; a percepção da imagem e personalidade; os objetivo do
seu negócio; as estratégias utilizadas, atuais e passadas; a cultura da organização; sua
estrutura de custos; e suas forças e fraquezas (AAKER, 2001).
A análise de mercado tem como objetivo entender as dinâmicas do mercado de
forma que as ameaças e oportunidades possam ser detectadas e as estratégias,
adaptadas. Para isso, deve ser elaborado um exame do tamanho do mercado para
conhecer os potenciais clientes, a lucratividade, identificando assim se a praça é
apropriada para o desenvolvimento dos principais fatores de sucesso, que podem ser
qualquer ativo ou competência necessária para qualquer empresa vencer no mercado,
ganhar posição no curto prazo, personalizar ofertas de serviços e produtos e, se
apresentar e interagir com clientes específicos, ou seja, aqueles com quem a empresa
mantém atividade (AAKER, 2007).
A análise de ambiente na percepção de Aaker (2007, p. 37) “é o processo de
identificar e entender oportunidades e ameaças emergentes criadas pelas forças
externas à organização”. Analisar o ambiente de modo que as empresas se adaptem ao
desenvolvimento tecnológico, estando em dia com os assuntos ligados ao governo,
conhecendo os hábitos culturais dos clientes, sabendo se o desenvolvimento
econômico e demográfico da região é favorável para o crescimento da organização
(AAKER, 2007).
O desenvolvimento de estratégias é importante para as organizações, quando as
mesmas fazem pesquisas para descobrir quais os pontos fortes e fracos dos
concorrentes, sendo mais fácil neutralizar algumas estratégias dos concorrentes
(AAKER, 2001).

23
b) Análise interna
A análise do ambiente interno visa o estudo detalhado de aspectos
estrategicamente importantes para as organizações, que para Aaker (2007) está
dividida em: análise de desempenho e determinantes de opções estratégicas.
A análise de desempenho embasa a avaliação da lucratividade e das vendas
passadas e uma indicação da viabilidade do mercado atual para uma determinada linha
de produto que a empresa está fornecendo. Para saber se a empresa está obtendo
valor para os acionistas, os custos precisam ser comparados. As vendas são medidas
de desempenho que podem ser visualizadas nos clientes que a empresa possui e pode
conter implicações em longo prazo (AAKER, 2007).
Na análise de desempenho estão associadas outras medidas de desempenho
não-financeiros que fornecem algumas informações empresariais: a satisfação do
cliente/lealdade à marca, a qualidade de produto/serviço, as associações de
marca/empresa, os custos relativos, as atividades de novos produtos, a capacidade e o
desempenho de gerentes/funcionários, como por exemplo: salários, montagem e
projetos.
Os determinantes de opções estratégicas são organizados em cinco áreas: a
revisão de estratégia, os problemas estratégicos, as capacidades e restrições
organizacionais, os recursos e as restrições financeiros e os pontos fortes e pontos
fracos; que devem ser analisados, na visão de Aaker (2007), em ativos como marca ou
em competências, como propaganda ou produção.
Aaker (2007) explica que a revisão estratégica trata-se de reavaliar as
estratégias passadas ou as atuais, de acordo com as características da empresa, pois
essas irão influenciar nas decisões estratégicas.
Os problemas estratégicos são aqueles que se não corrigidos podem implicar
nas decisões futuras, prejudicando o desempenho da organização, normalmente os
problemas são neutralizados à tempo por uma estratégia de ponto forte (AAKER, 2007).
Um ponto forte, na visão de Oliveira (1999, 60), é uma “situação inadequada da
empresa (variável controlável) que lhe proporciona uma desvantagem operacional no
ambiente empresarial”.

24
Já as capacidades e restrições organizacionais incluem o exame da organização
interna, da estrutura, dos sistemas, das pessoas e da cultura da empresa. Assim,
predominam alguns fatores que estrategicamente são importantes: o ponto forte – a
cultura, em algumas empresas pode ser tão forte e positiva a ponto de fornecer à
mesma uma vantagem competitiva sustentável; o ponto fraco – uma empresa não
necessariamente precisa ter um pessoal específico para trabalhar na área de
marketing, mas o principal fator de sucesso dela é o marketing; uma restrição – a
empresa elabora uma proposta para que a organização possa se ajustar à organização
interna, de modo que se faça avaliações na organização para excluir algumas
estratégias que não sejam favoráveis à empresa (AAKER, 2007).
Em termos de recursos e restrições financeiras é preciso analisar os recursos
financeiros que estão disponíveis no fluxo de caixa da empresa de modo que sejam
planejados para devidos fins, determinando o valor do investimento líquido a ser
considerado futuramente, se corretamente organizados, o fluxo de caixa poderá ser
positivo ou negativo dependendo da administração (AAKER, 2007).
Segundo Aaker (2007, p. 41) “as estratégias futuras são sempre desenvolvidas
com ênfase nos pontos fortes e neutralizando-se os pontos fracos”. Por exemplo, em
um supermercado quando as vendas estão em baixa, para aquecê-las são elaboradas
algumas estratégias para atrair clientes, faz-se promoções, a fim de atrair os
consumidores.
Finalmente, a análise de mercado é fundamental para o desenvolvimento de
algumas atividades que podem ser decisivas para o futuro da organização (OLIVEIRA,
1999). Dessa forma, pode-se encaminhar a organização para uma direção favorável
baseada em estudo de mercado.
2.1.2 Marketing de serviços
O marketing está relacionado a serviços, de modo que, esse pode ou não estar
diretamente ligado ao produto. No entendimento de Kotler (1995, p. 403) “serviço é
qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja
essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada”. Os serviços são

25
fundamentais para o mercado em geral, pois conforme Gianesi e Corrêa (1994) as
atividades de serviços influenciam na economia da sociedade por meio da participação
no Produto Interno Bruto (PIB), da geração de empregos e da análise das tendências e
das transformações que a economia experimenta.
Hoffman e Bateson (2003, p. 19) afirmam que o crescimento do setor de serviços
não é a única razão da demanda por conhecimento de marketing de serviços ter
aumentado, a desregulamentação obrigou muitas indústrias de serviço americanas,
como linhas aéreas, serviços financeiros, telecomunicações e transporte de
mercadorias por caminhões, a entrar na arena da competitividade.
Para Gianesi e Corrêa (1996) existem alguns fatores que propiciam o aumento
da demanda por serviços, como: desejos das pessoas em melhorar de vida; mais
tempo de lazer; a urbanização, tornando necessários alguns serviços, como a
segurança, por exemplo; mudanças demográficas, aumentando o número de idosos e
crianças, consumindo uma maior variedade de serviços; aumento da sofisticação dos
consumidores, mudanças tecnológicas, complementando novos serviços, entre outros.
Os serviços têm gerado um aumento de rentabilidade na economia, pois esses
são o centro da atividade econômica. Para que a economia evolua, os serviços de infra-
estrutura, tais como os transportes e a comunicação, são pré-requisitos básicos para
fazer todos os setores da economia chegarem ao consumidor final (FITZSIMMONS e
FITZSIMMONS, 2005). Na Figura 1 observa-se os principais setores de serviços
oferecidos para a sociedade.

26
Figura 1: Papel dos serviços na economia
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p. 31)
Observa-se, na Figura 1 que os serviços estão interligados entre si, ou seja, um
depende do outro para movimentar a economia, haja vista que cada um dos setores
gera demanda para outros setores de serviços.
De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p. 34) “muitas pessoas
pensam que o sinônimo de serviços é servidão, relacionam as pessoas servindo mesas
e/ou preparando hambúrgueres, mas na realidade é o setor que mais cresceu nos
últimos 50 anos, mesmo sendo o setor com menor remuneração”. Das suas áreas de
atuação, são as mais expressivas: a saúde, a educação e os serviços profissionais.
Manufatura
Serviços internos da
empresa
Finanças
Contabilidade
Jurídico
P&D e design
Serviços de Infra-estrutura
Comunicações
Transporte
Utilidade pública
Serviços bancários
Serviços
comerciais
Atacado
Varejo
Manutenção
Serviços
Pessoais
Saúde
Restaurantes
Hoteis
Consumidor
Auto-serviço
Serviços governamentais
Militares
Educacionais
Judiciários
Polícia e corpo de bombeiros
Serviços de apoio aos
negócios
Consultoria
Auditoria
Propaganda
Recolhimento de lixo
Serviços com valor
agregado
Financiamento
Leasing
Seguros

27
Todavia, os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, assim
destacados por Las Casas (1991, p. 16):
Serviços de alojamento e alimentação;
Serviços de reparação, manutenção e confecção;
Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia;
Serviços de diversões, radiofusão e televisão;
Serviços auxiliares da agricultura e da pecuária, executados aqueles
sob contrato;
Serviços auxiliares de atividade financeira;
Serviços auxiliares de transporte;
Serviços técnicos especializados, locação de mão-de-obra;
Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares;
sob encomenda de particulares;
Serviços pessoais;
Serviços auxiliares diversos.
Enfim, a classificação dos serviços deixa claro que há diversos tipos de serviços
e que os mesmos geram mão-de-obra, mas para que os serviços sejam adquiridos, os
prestadores têm que realizá-los com qualidade à medida que o cliente se sinta
satisfeito.
Os serviços contam com quatro características importantes a serem levadas em
consideração, as quais Kotler (1995) denomina como: intangibilidade, inseparabilidade,
variabilidade e perecebilidade.
A intangibilidade está relacionada ao fato do serviço não poder ser visualizado,
sentido, cheirado, ouvido ou provado antes da sua aquisição. Por isso, antes de ser
comprado, os consumidores procuram sinais de evidências da sua qualidade. Sendo as
evidências as pistas de como o serviço deve ser, para os consumidores terem a noção
do tipo de produto que estão adquirindo (KOTLER, 1995).
A inseparabilidade diz respeito à impossibilidade de separar o fornecedor do
cliente, sendo assim, a interação fornecedor-cliente é um ponto de extrema importância,
haja vista que os serviços são primeiramente vendidos, para depois serem produzidos e
consumidos, ao mesmo tempo; diferente dos produtos que são produzidos, estocados e
vendidos (GONÇALVES, 2006).
A variabilidade significa que os serviços são altamente variáveis, uma vez que
dependem de quem os executa e de onde são prestados, ou seja, os serviços são bem

28
vistos a partir da qualidade dos seus executores. Nesse caso, existem vários tipos de
serviços e vários profissionais que prestam esses serviços. Para que o cliente se sinta
seguro do que está adquirindo, o mesmo sempre procurará saber por meio de outras
pessoas se o serviço que está comprando é confiável ou não-confiável, para então
selecionar o profissional certo (KOTLER, 1995).
E, finalmente, a perecibilidade, que diferente de um produto, o serviço não pode
ser estocado, ou seja, não se pode produzir um serviço e ficar no aguardo da compra
pelo cliente. O serviço só pode ser prestado no momento em que o cliente o solicita.
Essa característica acaba gerando às empresas uma dificuldade em relação à
demanda, isso é, quando a demanda é boa o serviço pode ser antecipado; mas quando
a demanda é flutuante, as empresas enfrentam problemas difíceis e com isso é preciso
manter um equilíbrio entre a demanda e a oferta. Quando a demanda exceder à oferta,
a solução é buscar por negócios adicionais, ou seja, procurar novos prestadores de
serviços para suprir a necessidade da empresa (KOTLER, 1995).
Contudo, as quatro características de serviços descritas representam as
evidências que os prestadores de serviços devem apresentar aos seus consumidores, e
também aos tomadores de decisão das empresas, que fornecem esses serviços para a
sociedade; também é importante relatar que os serviços não podem ser estocados, e
nem mesmo sentidos, por isso pode existir “desconfiança” diante dos consumidores no
momento da aquisição dos serviços que desejam consumir.
Enfim, existem vários fatores que influenciam a percepção do serviço prestado
ao cliente. Gianesi e Corrêa (1996, p. 86) explicam que “o serviço prestado é formado
por dois fatores principais: a prestação do serviço e a comunicação transmitida ao
cliente, durante ou após o processo”. Na prestação de serviços o consumidor compra o
serviço que a empresa oferece, mas é por meio da comunicação entre prestador e
consumidor que o serviço será retido pelos consumidores, pois o processo de
aquisição, e também o pós-venda são de fundamental importância para tornar o
consumidor em cliente, conforme já esclarecido anteriormente.

29
2.1.3 Estratégias de marketing de serviços
Para Las Casas (2000, p. 49) as estratégias de marketing de serviços dizem
respeito à “posição que a empresa deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para
conseguir, considerando o ambiente de atuação”. Para se elaborar estratégias
marketing de serviços deve ser levada em consideração o posicionamento da
organização perante o mercado, sendo que, o posicionamento pode ser, de modo geral,
positiva e/ou negativa dependendo do ponto de atuação (FITZSIMMONS e
FITZSIMMONS, 2000).
As estratégias de marketing de serviços são fundamentais para que as empresas
conquistem novos espaços no mercado, as quais podem se analisar e limitar o que se
pretende adquirir. As estratégias de serviços referem-se à posição em que a empresa
deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para consegui-la considerando um
determinado ambiente de atuação (LAS CASAS, 2000).
Segundo, Hoffman e Bateson (2003, p. 149) “estrategicamente, a empresa de
serviços pode definir suas operações como o componente-chave da sua estratégia
competitiva”. Se a empresa não for bem sucedida em relação à estratégia que lançar no
mercado, é possível que essa saia do mercado logo em seguida, pois sua estratégia
não foi ameaçadora o suficiente para as concorrentes.
Para Kotler (1995) as empresas de serviços podem diferenciar a prestação de
serviços em três maneiras, por meio de funcionários, ambiente físico e processo; a
empresa de serviços pode se destacar por ter funcionários mais hábeis em contato com
consumidores do que seus concorrentes. Pode desenvolver um ambiente físico mais
atraente do que o concorrente, chamando assim a atenção do consumidor. E
finalmente, pode programar um processo superior de prestação de serviços, como por
exemplo, criar uma página na Internet, a fim de oferecer conforto ao consumidor.
2.2 Satisfação de clientes
A satisfação e a insatisfação dos clientes está diretamente ligada à comparação
das suas expectativas com as percepções do serviço recebido (HOFFMAN e

30
BATESON, 2003). Nem sempre os clientes satisfeitos serão clientes fiéis. Para medir
essas satisfações, Hoffman e Bateson (2003) descrevem que as medidas da satisfação
do cliente resultam de medições diretas e indiretas. As medidas diretas são aquelas
obtidas em geral por meio de pesquisas de satisfação dos clientes. As medidas são
padronizadas entre empresas, dependendo exclusivamente de questionários. As
medidas indiretas consistem em rastrear e monitorar os recordes de vendas, os lucros e
as reclamações dos clientes. Porém, se a empresa não escutar seus clientes, a mesma
pode estar perdendo-os (HOFFMAN e BATESON, 2003).
As empresas em sua maioria, apenas pensam em fazer suas carteiras de
clientes e esquecem que mais importante que agregar números, precisam satisfazer
suas necessidades. Os questionários que são aplicados aos clientes são importantes,
pois se pode medir as opiniões de satisfação dos clientes, identificando até que ponto
as empresas estão fidelizando seus clientes (HOFFMAN e BATESON, 2003).
Segundo Ângelo e Giangrande (1999, p. 63) “além da satisfação, a empresa
deve conhecer sua posição diante da concorrência, conhecer os seus verdadeiros
clientes”. Sem clientes, uma empresa não tem por que existir, pois todas as empresas
de serviços precisam definir e medir a satisfação do cliente (HOFFMAN e BATESON,
2003). Assim, as empresas ouvem seus clientes, para medir o grau de satisfação dos
serviços prestados.
A satisfação do cliente tem benefícios, embora alguns possam argumentar que
os clientes às vezes não seguem suas próprias razões e que satisfazer clientes não é
impossível, mas depende da empresa que presta o serviço. Um dos grandes benefícios
que a empresa pode conter é a propaganda boca a boca feita por clientes que se
transforma em novos clientes.
De maneira geral, os clientes ficarão satisfeitos com bens e serviços adquiridos,
desde que sejam bem atendidos e que os produtos/serviços tenham qualidade
(HOFFMAN e BATESON, 2003).

31
2.2.1 Atendimento ao cliente
Um ótimo atendimento ao cliente é primordial para todas as empresas, uma vez
que as pessoas estão cada vez mais exigentes, dada a variedade de serviços
oferecidos, que nem sempre tem a qualidade esperada. Sendo assim as empresas
precisam motivar seus colaboradores a trabalharem com mais prazer. Muitos chefes
não dão espaço suficiente para seus colaboradores trabalharem de forma que se
sintam livres.
Os clientes também podem auxiliar no negócio. A esse respeito Gerson (1999, p.
39) expressa que:
Os clientes que se sentirem parceiros estratégicos em seu negócio
tornar-se-ão seus melhores agentes de vendas. Eles contarão para
outros como é bom fazer negócios com você. Esses novos clientes virão
a você já com atitude positiva em virtude do endosso de outra pessoa
em quem eles confiam. É sua responsabilidade não deixar esses novos
perderem a confiança.
Os clientes serão fiéis à empresa, farão vendas por meio do boca-a-boca, isso é,
se o mesmo se sentir seguro com a empresa, ao contrário, se o consumidor for mal
atendido provavelmente não retornará mais à empresa e a imagem da organização
será abalada.
Sendo assim, o atendimento está diretamente ligado ao marketing, que consiste
no relacionamento com o cliente, a empresa que passar para o cliente a sensação de
confiança, será aquela que o cliente voltará a fazer negócios e adquirir seu produto ou
serviço que necessita. É importante que os clientes sejam bem atendidos, todavia para
fornecer um bom atendimento o vendedor deve estar motivado, para isso são
necessários alguns métodos, conforme declara Kotler (1995, p. 596):
Além de um território para trabalhar, remuneração e treinamento, os
vendedores recebem supervisão. A supervisão indica que uma pessoa
está trabalhando para outra. [...]. Através da supervisão, as empresas
esperam dirigir e motivar à força de vendas a desempenhar um bom
trabalho.
Nem todos os vendedores são treinados a atender as exigências dos clientes,
esses acabam deixando o consumidor se auto atender. Muitas vezes uma empresa

32
deixa de vender o dobro do que deveria só por falta de atendimento. O consumidor se
sentindo sozinho é capaz de não voltar novamente ao local que foi comprar o produto
desejado.
O atendimento é importante para que a empresa conquiste clientes e que esses
tornem-se seus clientes fiéis. Para que o atendimento seja perfeito é importante ouvir o
cliente, entender quais são suas verdadeiras necessidades, para então procurar
orientá-lo no processo de tomada de decisão.
2.2.2 Qualidade nos serviços
Atualmente, fala-se muito de qualidade nos serviços. Espera-se que todos os
serviços prestados tenham qualidade, mas para tal entendimento Barros (1999, p. 09)
conceitua qualidade como “o conjunto de características de desempenho de um produto
ou serviço que, em conformidade com as especificações, atende e, por vezes, supera
as expectativas e anseios do consumidor”.
A qualidade da prestação de serviços vem ganhando mais prestígio perante
clientes, há também indícios de que a qualidade nos serviços resulta em clientes que
voltam a comprar, mas não quer dizer que consumidor volte porque gostou do produto,
mas sim da qualidade do serviço que foi prestado para o mesmo. Hoffman e Bateson
(2003, p. 358) expressam que:
A qualidade do serviço permite alcançar o sucesso entre os
concorrentes. Especialmente no caso de empresas que oferecem
serviços quase idênticos e competem dentro de uma área pequena –
como os bancos -, estabelecer a qualidade do serviço pode ser a única
maneira de se diferenciar.
A partir do momento que o serviço prestado for diferenciado, o cliente se sentirá
satisfeito. Alguns especialistas acreditam que a satisfação e a qualidade estão
entrelaçadas, ou seja, a satisfação levará o cliente a perceber a qualidade do serviço
que foi prestado ao mesmo (HOFFEMAN e BATESON, 2003).
Os administradores perceberam a importância da qualidade nos serviços e
começaram a implantar estratégias para melhorar os serviços prestados. O

33
planejamento de serviços tem o objetivo de enxergar o ponto de vista do cliente, com a
intenção de prestar o melhor serviço (SHAPIRO e SVIOKLA, 1995).
Desse modo, as percepções dos clientes a respeito da qualidade do produto ou
do serviço têm sofrido modificações ao longo do tempo. O Quadro 3 compara os fatores
que influenciam a percepção da qualidade dos consumidores. Salienta-se que os
mesmos não estão em ordem de importância.
Antes da Compra No Ato da Compra Depois da Compra
Nome e imagem da empresa Informações sobre
especificações e desempenho
Facilidade de instalação e de
uso
Experiência anterior Comentário do
vendedor/balconista
Atenção aos chamados de
conserto e de garantias
Opiniões de amigos Garantia de reposição de peças Disponibilidade e reposição de
peças
Reputação da loja Serviços de manutenção reparo Eficiência dos serviços
Publicação informativa Programas de informação Confiabilidade
Divulgação do custo-benefício do
produto
Avaliação do preço pelo
desempenho
Avaliação comparativa do
desempenho
Quadro 3: Percepção da qualidade dos consumidores
Fonte: Shapiro e Sviokla (1995, p. 151)
O Quadro 3 mostra como os consumidores percebem a qualidade dos serviços e
ou produtos prestados, observa-se que antes de comprar o consumidor se preocupa
em conhecer a empresa, se a mesma tem uma imagem boa, como é vista pelo
mercado, procura ouvir opiniões de amigos mas sempre associa a organização com o
custo-benefício do produto e/ou serviço. Porém, no ato da compra os consumidores
querem conhecer as informações específicas da empresa e o desempenho, querem
ouvir comentários dos próprios colaboradores, vendedores e balconistas, já tem uma
avaliação do preço pelo desempenho. E finalmente, depois da compra, a percepção
dos consumidores está totalmente voltada ao produto; porém a empresa não deve
esquecer do pós venda, prestar assistência ao consumidor, disponibilizar reposição de
peças, tendo assim eficiência na prestação dos serviços, pois a avaliação comparativa
do desempenho é como o consumidor irá analisar a empresa.
Diante da análise do Quadro 3, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) descrevem as
dimensões da qualidade dos serviços na visão dos clientes, que são cinco: a
confiabilidade, a responsabilidade, a segurança, a empatia e a tangibilidade.

34
A confiabilidade para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) pode ser a capacidade
de prestar o serviço no prazo certo, sem modificações e sem erros, com confiabilidade
e exatidão.
A responsabilidade é a disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço
momento exato. Deixar o cliente esperando por razões não aparentes pode causar uma
sensação de desconforto e causar uma perda na qualidade do serviço esperado
(FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2000).
A segurança é a capacidade que o colaborador passa para os clientes por meio
da confiança e confidencialidade. Mas a segurança só é percebida pelo consumidor se
o serviço foi realizado com competência, cortesia e respeito ao cliente (FITZSIMMONS
e FITZSIMMONS, 2000).
A empatia é o modo com que os funcionários atendem um determinado cliente,
da maneira como ele gostaria de ser atendido, ou então resolver um problema para um
cliente como se o mesmo fosse dele. A empatia também pode ser definida como a
forma de atender um cliente, como se já o conhecesse à muito tempo (FITZSIMMONS
e FITZSIMMONS, 2000).
A tangibilidade são os fornecedores, a estrutura física, os produtos que estão
sendo adquiridos pelos clientes entre outros, tudo o que se pode tocar, ver e/ou ouvir.
Um exemplo é um hotel quando um hóspede está para descansar e no quarto ao lado
tem barulho, criança chorando e gritando. O cliente simplesmente, não voltará mais ao
hotel e terá a percepção da qualidade do serviço como negativa, pois a garantia seria
de sossego (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2000).
Enfim, a qualidade dos serviços prestados pode levar a empresa ganhar ou até
mesmo perder clientes, só vai depender do atendimento. Por isso, os clientes utilizam
essas cinco dimensões para julgar os serviços.

35
2.3 Fidelização de clientes
Pode-se dizer que atualmente as empresas estão, por meio do marketing de
relacionamento1
fidelizando clientes para dentro do ambiente organizacional, ao longo
prazo. Slongo e Liberalli (apud Gronroos, 1997) argumentam que “o relacionamento
com o consumidor pode ser dividido em duas partes: atrair o consumidor e construir um
relacionamento em que os objetivos econômicos possam ser atingidos, focando em
primeiro lugar o cliente”. Num mercado competitivo, cada cliente fidelizado é de suma
importância para as empresas, porém na visão de D’Angelo, Schneider e Larán (2006,
p. 74) “o marketing de relacionamento emergiu durante os últimos anos, porém tornou-
se alvo de interesse gerencial, com isso tem como objetivo conduzir as empresas a
melhores resultados por meio de relacionamentos de longo prazo”.
O relacionamento é a estratégia predominante nas indústrias, nos comércios e
em todos os serviços que estão comprometidos em satisfazer e reter, em longo prazo,
os clientes (SLONGO e LIBERALI, 2004).
Segundo Slongo e Liberali (2004, p. 112) “a lealdade pode ser definida como o
grau em que o cliente possui uma atitude positiva, apresenta comprometimento (vínculo
emocional) e pretende continuar comprando no futuro”. Entende-se que a satisfação
está intimamente ligada ao relacionamento e a qualidade esperada pelos clientes, pois
é por meio de um ótimo atendimento que o cliente se tornará um cliente leal, mas isso
só é possível se a empresa prestar o serviço com qualidade.
Para Slongo e Liberali (2004, 113) “o processo de decisão do consumidor
relacionado à intenção ou comportamento de recompra” essa atitude está relacionada a
satisfação do cliente perante a empresa.
A retenção de clientes, segundo Hoffman e Bateson (2003, p. 424) “cresceu por
causa de várias mudanças no ambiente de marketing”. A retenção está diretamente
ligada à concorrência, que está cada dia mais alta (HOFFMAN e BATESON, 2003).
1
Kotler (1994, p. 57) define que “a abordagem para a retenção de consumidores é entregar-lhes alta
satisfação. Assim, seria mais difícil para um concorrente romper barreiras simplesmente oferecendo
preços mais baixos ou mudando as técnicas de persuasão. A tarefa de criar forte lealdade dos
consumidores é chamada de marketing de relacionamento”.

36
O relacionamento entre empresa e cliente não termina logo que se fecha uma
venda, para Shapiro e Sviokla (1995, p. 41) “esse relacionamento vai sendo
intensificado cada vez mais após a venda ter sido efetuada, e auxilia na decisão de
escolha do comprador por ocasião de sua próxima aquisição”, por isso o cliente se
sentirá seguro e satisfeito com o serviço prestado e o produto adquirido.
As empresas adotam algumas táticas para reter clientes e implementam dia-a-
dia, sendo assim, muitas empresas são notadas e se esforçam para criar táticas
eficazes para manter os seus clientes, sendo que, visitam os regularmente, fazem pós-
vendas, procuram saber se o cliente está totalmente satisfeito com o produto adquirido,
deste modo a empresa se sentirá satisfeita junto com os consumidores (HOFFMAN e
BATESON, 2003).
Reter clientes é de fundamental importância para as organizações, pois é por
meio disso que os clientes se sentirão seguros e confiantes com as empresas, com isso
se tornando fiéis se comportando de maneira que possam passar adiante as
experiências vivenciadas com o atendimento promovido pelos atendentes. Portanto,
Heskett (2002, p. 67) expressa que:
A retenção é o relacionamento contínuo e ativo com um cliente, que
acarreta um fluxo de receita a partir da venda do produto ou serviço
inicial. Esse fluxo de receita vai se tornando cada vez mais rentável, à
medida que fica mais fácil de atender os clientes existentes [...].
Sendo assim, as empresas sempre devem estar retendo clientes, por meio de
relacionamento confiante entre consumidor e empresa, e também por meio da
comunicação que é a base de todo o processo de relacionamento.
Enfim, as organizações que tiverem mais contato com os consumidores e
souberem elaborar estratégias de marketing para fidelizá-los, estarão não somente
conquistando clientes, e sim construindo uma relação confiável e duradoura.

37
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Neste capítulo será apresentada uma visão geral da empresa onde foi realizado
o presente estágio, bem como os resultados da pesquisa e as sugestões propostas
com base nas descobertas da referida investigação.
3.1 Caracterização da empresa
O laboratório de análises clínicas Barralab é uma organização da área da saúde
que tem como valores atender bem os pacientes, com qualidade, respeito e dedicação.
Presente no mercado de Barra Velha há 6 anos, está localizado na Rua Bernardo
Aguiar, nº. 26, no centro da cidade, contando com um posto de coleta em São João do
Itaperiú.
Sua história teve início em fevereiro de 2002, quando o recém farmacêutico,
Paulo César Casagrande, formado pela Universidade Federal de Santa Catarina
(UFSC), chegou de Florianópolis e começou a trabalhar em uma farmácia de Barra
Velha, logo percebendo a necessidade de implantar um laboratório de análises clínicas.
Atualmente, a carteira média de clientes é de 3000 pacientes, procedentes de
Barra Velha, de Balneário Piçarras, da Penha, de Navegantes e de outras cidades do
entorno, que podem contar com os seguintes exames: fezes, urina, sangue, entre
outros, além da análise de amostras de água, realizadas com equipamentos de alto
padrão tecnológico.
Com uma equipe qualificada e especializada, cujo organograma é demonstrado
na Figura 2, o Barralab também faz coleta em domicílio, a fim de atender pacientes com
dificuldade de locomoção, de tempo ou mesmo que desejam mais comodidade e
privacidade. Para esse procedimento, os pacientes agendam a coleta, que é feita antes
do horário comercial do laboratório, que é das 6h às 12h e das 13h30min às 17h.

38
Figura 2: Organograma do laboratório de análises clínicas Barralab
Barralab tem parceria com diversas empresas da região, tais como: Cebrace,
Takata Petri, Costa Sul Pescados, Ártico Restaurante, mecânica Cone Sul, entre outras,
prestando serviços de coleta e análise para exames admissionais nas próprias
empresas. Entre os planos de saúde, os quais são conveniados com o laboratório,
estão: Unimed, Cassi, Candeias, Bradesco e Agemed, além de atender o Sistema
Único de Saúde (SUS).
Os principais exames de sangue realizados são: glicose, colesterol total, HDL,
LDL, PSA total, PSA Livre, entre outros. A glicose se constitui num exame para o
paciente saber qual a porcentagem de açúcar que o mesmo tem no sangue; o
colesterol total é utilizado para identificar a gordura presente no sangue, se o resultado
Bioquímico - Proprietário
Itamar Gazzoni
Bioquímico
Íris Andrade
Técnica em Análises
Clínicas
Clayton Peterneli
Técnico em Análises
Clínicas
Renan Castello
Estagiário de Bioquímica e Análises
Clínicas

39
for positivo, é preciso identificar se o colesterol é HDL ou LDL, popularmente
conhecidos como, respectivamente, colesterol bom ou ruim. O PSA total e o PSA livre
constituem-se nos exames de sangue feito nos homens a partir dos 40 anos de idade,
para diagnosticar câncer de próstata. Nos exames de urina são realizadas análises de
cultura, utilizados para identificar a bactéria causadora da infecção urinária. O mesmo
procedimento é realizado para o exame de fezes, sendo esses dois últimos os mais
requisitados pelos médicos.
Os fornecedores do Laboratório são apresentados no Quadro 4, onde se observa
os nomes, a cidade de origem e quais os produtos que fornecem.
Fornecedor Cidade Material
Cell Diagnósticos Curitiba – PR Manutenção de equipamentos
e reagentes em Kits
Centerlab Florianópolis – SC Reagentes em Kits
Prontolab Florianópolis – SC Reagentes em Kits
Sanitec Jaraguá do Sul – SC Material de limpeza
Cremer Blumenau – SC Descartáveis (seringas,
agulhas, tubos, algodão,
esparadrapos entre outros)
Quadro 4: Fornecedores do Barralab
São seus principais concorrentes: a Unimed, que não se localiza em Barra Velha
e o laboratório Biomédico, que está localizado no município. O Barralab constitui-se de
2 salas de coletas de materiais, 1 recepção, 1 sala para a realização das análises
clínicas dos exames requisitados. Não possui estacionamento próprio, mas em frente
ao Laboratório existe uma área, pertencente a uma igreja, onde os clientes estacionam
seus veículos.
Para efeitos de ilustração no Anexo deste trabalho podem ser visualizadas fotos
do ambiente interno e externo do Barralab.

40
3.2 Resultados da pesquisa
Nesta seção serão descritos os resultados da pesquisa de campo realizada no
laboratório de Análises Clínicas Barralab, que teve início no dia 11 de julho e término no
dia 29 de agosto de 2008. Foram aplicados questionários a 273 pacientes, o que
resultou em 73% de retorno da amostra inicial, totalizada em 373 pessoas.
A análise dos gráficos será apresentada conforme a ordem estabelecida no
instrumento de coleta de dados. Para tanto, a referida análise está estruturada da
seguinte maneira: primeiro, avalia-se o perfil dos entrevistados; logo, se verifica como
os clientes souberam da existência do Laboratório e o principal fator que os motivou a
escolher o Barralab; na seqüência, é identificado o percentual de clientes que utilizaram
os serviços da concorrência; em seguida, avalia-se qual a satisfação dos clientes
quanto aos serviços prestados e; finalmente, descobre-se o conhecimento e a opinião
dos entrevistados em relação ao site do Laboratório.
O Gráfico 1 apresenta o gênero dos pacientes do Laboratório.
59
41
Feminino Masculino
Gráfico 1: Gênero dos entrevistados (em %)
Fonte: Pesquisa de campo
Ao se observar o Gráfico 1 verifica-se que 59% da amostra são mulheres e 41%
são homens, isso se deve em função de que, durante a realização da pesquisa as
mulheres mostraram-se mais receptivas para responder ao questionário. Segundo
Ângelo e Giangrande (1999, p. 63) “além da satisfação, a empresa deve [...] conhecer
os seus verdadeiros clientes”.

41
O Gráfico 2 mostra a cidade onde os entrevistados residem.
90
1 9
Barra Velha Balneário
Piçarras
Araquari Outras
Gráfico 2: Cidade onde residem os entrevistados (em %)
Em relação ao Gráfico 2 percebe-se que 90% dos entrevistados são do
município de Barra Velha, 1% é de Araquari e 9% são de outras localidades, tais como:
Navegantes e Penha. Justifica-se a ausência de pacientes de Balneário Piçarras, em
função de no município haver dois laboratórios de análises clinicas: o Citolab e o Santa
Maria.
O Gráfico 3 demonstra a faixa etária dos pacientes do laboratório Barralab.
18
18
22
20
16
5
de 16 a 26 anos
de 27 a 37 anos
de 38 a 48 anos
de 49 a 59 anos
de 60 a 70 anos
71 ou mais
Gráfico 3: Faixa etária dos entrevistados (em %)
Avaliando-se o Gráfico 3 é possível constatar que, de maneira geral, a faixa
etária dos entrevistados apresenta-se bem distribuída, isso porque há um fluxo grande
de pacientes que freqüentam o Laboratório para efetuarem exames periódicos. Dessa
forma, 22% pertencem à faixa etária de 38 a 48 anos, 20% de 49 a 59 anos, 18% de 16
a 26 anos e 27 a 37 anos, 16% de 60 a 70 anos e 5% entre 71 ou mais.

42
No gráfico 4 apresenta-se o grau de escolaridade dos pacientes.
7
29
33
26
4
1
Ensino superior
Ensino médio
Ensino f undamental
Ensino f undamental incompleto
Não alfabetizado
Pós graduação
Gráfico 4: Escolaridade dos entrevistados (em %)
Conforme se pode observar no Gráfico 4, o grau de escolaridade dos pacientes
está distribuído em: 33% que tem o ensino fundamental, 29% que possuem ensino
médio; 26% com ensino fundamental incompleto; 7% que tem o ensino superior; 4%
não são alfabetizados e 1% que possui pós-graduação.
No gráfico 5 identifica-se como os pacientes ficaram sabendo da existência do
Laboratório.
26
40
7
2
0
20
5
Por indicação de parentes e/ou amigos
Por indicação de médicos
Por indicação de RH da empresa
Pela propaganda no rádio
Pela propaganda no jornal
Passei em frente ao Laboratório
Outros
Gráfico 5: Forma como os entrevistados ficaram sabendo da existência do laboratório Barralab
(em %)
Com a análise do Gráfico 5 pode-se dizer que, a maneira como os pacientes
souberam da existência do Barralab está distribuída da seguinte forma: 40% dos
entrevistados por indicação de médicos, 26% foi por meio da indicação de parentes
e/ou amigos, 20% passaram na frente do Laboratório, 7% foi por indicação do RH da
empresa onde trabalham, 6% pela propaganda no rádio e 5% por outros meios como

43
lista telefônica e propaganda em panfletos. Nesse sentido, destacar-se alguns pontos
que são favoráveis ao Barralab, como: a credibilidade dos médicos, a localização
privilegiada, e a indicação de parentes e amigos, demonstrando que a propaganda
boca-a-boca estimula as pessoas a procurar um serviço de qualidade, avalizado por
pessoas de confiança.
No Gráfico 6 perguntou-se aos pacientes qual o principal motivo que os levou a
optarem pelo laboratório Barralab.
23
22
6
6
4
10
14
9
7
Atendimento dos colaboradores
Atendimento do convênio
Preço
Cumprimento dos prazos
Pelo convênio da empresa
Confiabilidade e segurança nos serviços prestados
Localização
Qualidade
Outros
Gráfico 6: Principal motivo que levou os entrevistados a optarem pelo Barralab (em %)
Salienta-se, no Gráfico 6, que os principais motivos que levaram os pacientes a
optarem pelo Barralab foram: 23% pela preferência em relação ao atendimento dos
colaboradores, 22% pelo atendimento do convênio, 14% pela localização, 10% pela
confiabilidade e segurança dos serviços prestados, 9% pela qualidade dos serviços, 6%
pelo preço e, também, pelo cumprimento de prazos, 4% pelo atendimento do convênio
das empresas e 7% por outros motivos tais como: atendimento ao telefone de modo
que esse foi julgado como bom, e conhecimento do proprietário. Destaca-se o
percentual de pacientes que atribuiu o principal motivo da escolha ao atendimento dos
colaboradores, à confiabilidade nos serviços e à localização. A apresentação de tais

44
variáveis levam a crer que o Barralab é um bom prestador de serviço. A esse respeito
Hoffmann e Bateson (2003, p. 358) expressam que “a qualidade do serviço permite
alcançar o sucesso entre os concorrentes”. Dessa forma, é possível inferir que serviços
prestados com qualidade, certamente farão com que consumidores se tornem clientes.
A seguir apresenta-se no Gráfico 7 qual o percentual de pacientes que utilizaram
ou não os serviços prestados pela concorrência.
36
64
0
Sim, já ut lizei Nunca ut ilizei Cont inuo ut ilizando
Gráfico 7: Entrevistados que já utilizaram os serviços de outros
Laboratórios (em %)
Pode-se verificar no Gráfico 7 que o percentual de pacientes que nunca
utilizaram os serviços de outros laboratórios do município é de 64%, e os que já
utilizaram é de 36%. Nenhum dos pacientes respondeu que continuam utilizando os
serviços de outros Laboratórios. Isso parece indicar que os clientes que nunca
utilizaram os serviços de outros laboratórios estão satisfeitos com os serviços prestados
pelo Barralab, porém isso não impede que esses 64% que nunca estiveram na
concorrência passem a freqüentá-la. Tal informação é importante para a empresa, que
deverá planejar ações que garantam sempre o padrão de qualidade dos serviços.
Shapiro e Sviokla (1995) afirmam que o planejamento de serviços tem o objetivo de
enxergar o ponto de vista do cliente, com a intenção de prestar o melhor serviço.

45
O Gráfico 8 retrata quantas vezes por ano os pacientes utilizam os serviços do
laboratório Barralab.
8
0
5
30
23
26
7
0
É a minha primeira visita ao Laboratório
Uma vez por semana
Uma vez por mês
Uma vez a cada 3 meses
Uma vez a cada 6 meses
Uma vez por ano
Todos os dias
Outros
Gráfico 8: Freqüência com que os entrevistados utilizaram os serviços (em %)
Verifica-se, no Gráfico 8, que 30% dos pacientes fazem exames uma vez a cada
3 meses, 26% uma vez por ano, 23% uma vez a cada 6 meses, 8% responderam ser a
primeira visita ao laboratório, 7% dos pesquisados responderam utilizar os serviços
todos os dias, 5% uma vez por mês. Tais percentuais parecem indicar que os pacientes
do Barralab utilizam os serviços com freqüência intercalada, ou seja, é notável que
sempre há fluxo de pessoas. É importante salientar que, a maioria dos pacientes que
faz exames uma vez a cada 3 meses, são os que realizam exames de Glicemia,
Colesterol, PSA Total e Livre, entre outros. Já os que realizam exames uma vez por ano
são pacientes que realizam os exames de check-ups, com o objetivo de verificar como
está a saúde de um modo geral.

46
O Gráfico 9 mostra qual a satisfação dos clientes quanto ao atendimento do
profissional da recepção.
77
21
0 0 1
Muito
satisfeito
Satisfeito Pouco
satisfeito
Insatisfeito Não utilizei
Gráfico 9: Satisfação quanto ao atendimento do profissional da recepção (em %)
Ao se observar o Gráfico 9 percebe-se que 77% dos clientes estão muito
satisfeitos com o atendimento do profissional da recepção, 21% estão satisfeitos e 1%
não tinham como avaliar, pois se tratava da primeira visita ao Laboratório e não haviam
sido atendidos ainda. Dessa forma, nota-se que o atendimento da recepção na visão
dos 77% dos entrevistados está ótimo, porém para os 21% dos pacientes que
responderam estar satisfeitos isso significa que pode melhorar. A satisfação e a
insatisfação dos clientes estão diretamente ligadas à comparação das suas
expectativas com as percepções do serviço recebido (HOFFMAN e BATESON, 2003).
No Gráfico 10 apresenta-se o grau de satisfação dos clientes perante o
atendimento dos técnicos na coleta de materiais.
76
20
0
1
3
Muit o sat isf eit o
Sat isf eit o
Pouco sat isf eit o
Insat isf eit o
Não ut ilizei
Gráfico 10: Satisfação quanto ao atendimento dos técnicos na coleta de materiais (em %)
Com a análise do Gráfico 10 percebe-se que o nível de satisfação dos pacientes
está elevado, 76% dos entrevistados responderam estar muito satisfeitos, 20%

47
registraram estar satisfeitos, 3% não tiveram como avaliar por se tratar da primeira
visita e 1% declaram-se insatisfeitos. Esses últimos relataram tal insatisfação pelo
demora no atendimento na recepção e pela desobediência da ordem de chegada dos
pacientes.
No Gráfico 11 observa-se a satisfação dos clientes quanto ao atendimento
telefônico.
51
6
0
0
43
Muitosatisfeito
Satisfeito
Poucosatisfeito
Insatisfeito
Não utilizei
Gráfico 11: Satisfação quanto ao atendimento telefônico (em %)
O Gráfico 11 expressa que 51% dos entrevistados estão satisfeitos com o
atendimento telefônico, 43% declaram nunca ter utilizado e 6% responderam que
estão satisfeitos com o atendimento telefônico. O atendimento telefônico é utilizado
para marcar exames, questionar se os exames estão prontos e, principalmente,
esclarecer dúvidas.
O Gráfico 12 demonstra a confiabilidade nos serviços prestados pelo Barralab.
100
0 0
Sim Não Par cialmente
Gráfico 12: Confiabilidade nos serviços prestados pelo Barralab (em %)

48
Analisa-se no Gráfico 12 que a confiabilidade dos clientes em relação aos
serviços prestados é de 100%. Tal resultado expressa o reconhecimento por um
trabalho de qualidade.
No Gráfico 13 perguntou-se aos entrevistados se os exames são entregues na
data prevista.
11,4
0,40,4
87,9
Sim Não Às vezes Não tenho como
opinar, pois é minha
primeira visita ao
Laboratório
Gráfico 13: Cumprimento dos prazos de exames (em %)
Percebeu-se, com a observação do Gráfico 13, que não houve reclamações
quanto à entrega dos resultados dos exames, pois 87,9% responderam que os
resultados são entregues na data prevista e 11,4% não tiveram como opinar, isso
porque era a primeira visita ao Laboratório. Isso demonstra que há comprometimento,
respeito ao cliente, seriedade e equipamentos adequados que possibilitam que os
resultados dos exames sejam entregues no tempo acordado.
O Gráfico 14 apresenta o resultado da satisfação dos pacientes do Barralab em
relação ao preço.

49
44
27
3
1
25
Muito satisfeito
Satisfeito
Pouco satisfeito
Insatisfeito
Utilizo convênio
Gráfico 14: Satisfação em relação ao preço (em%)
Percebe-se que a satisfação dos clientes em relação ao preço está distribuída de
modo que: 44% responderam que estão muito satisfeitos; 27% estão satisfeitos; 25%
disseram que utilizam convênio; 3% pouco satisfeitos e 1% insatisfeito. Isso pode
significar que o preço dos exames está competitivo com os demais praticados no
mercado. Os exames realizados pelos convênios, por exemplo: a Unimed, o Cassi, a
Saúde Bradesco e entre outros, são aqueles que não são cobrados imediatamente, por
se tratar de plano de saúde.
No gráfico 15 foi questionado aos entrevistados se os preços estão compatíveis
com o praticado no mercado.
62
0
38
Sim Não Não sei
Gráfico 15: Compatibilidade dos preços do Barralab com o mercado (em %)
Verifica-se no Gráfico 15 que 62% acreditam que os preços do Barralab estão
compatíveis com o mercado e 38% responderam que não sabem se os preços estão

50
compatíveis. Dos pacientes que não sabem se os preços estão compatíveis com o
mercado, aparenta-se que essas podem ser aquelas pessoas que se buscarem
informações externas, talvez se satisfaçam com os preços de outros Laboratórios que
possam dispor preços mais acessíveis aos consumidores do que o Barralab.
A seguir apresenta-se o Gráfico 16 que buscou analisar a satisfação dos
pacientes em relação ao ambiente de espera.
63
33
3
1
Muito satisfeito
Satisfeito
Pouco satisfeito
Insatisfeito
Gráfico 16: Satisfação quanto ao ambiente de espera (em %)
No Gráfico 16 verifica-se que 63% dos entrevistados estão muito satisfeitos com
o ambiente de espera, 33% mostraram-se satisfeitos, 3% pouco satisfeitos e 1%
insatisfeitos. Os pacientes que se declaram pouco satisfeitos e insatisfeitos, o fizeram
alegando desconforto do ambiente de espera, que se torna pequeno em dias de grande
movimento.

51
Apresenta-se no Gráfico 17 qual o grau de satisfação dos pacientes em relação à
sala de coleta de materiais.
95
3 1
Sim Não Parcialmente
Gráfico 17: Satisfação em relação à sala de coleta de materiais (em%)
Percebe-se no Gráfico 17 que a maior parte dos pacientes, ou seja, 95% estão
satisfeitos em relação à sala de coleta de materiais, 3% responderam que não estão
satisfeitos e 1% responderam parcialmente. Tal insatisfação e parcialidade na
satisfação devem-se ao fato de o ambiente ser pequeno e dos técnicos deixarem o
braço do paciente roxo no momento da coleta. Além disso, soma-se o receio de alguns
pacientes em realizar esse tipo de exame, o que acaba influenciando na sua percepção
de satisfação.
Observa-se no Gráfico 18 qual a satisfação dos clientes em relação à higiene e
limpeza do Laboratório.
81,0
17,2
0,4
0,0
1,5
Muito satisfeito
Satisfeito
Pouco satisfeito
Insatisfeito
Nunca observei
Gráfico 18: Satisfação em relação à higiene e limpeza do Laboratório (em%)
Visualiza-se no Gráfico 18 que 81% dos clientes estão muito satisfeitos com a
higiene e limpeza do Barralab, 17% estão satisfeitos e 1% responderam que nunca
observaram. Em relação à limpeza do laboratório dos que nunca observaram pode-se

52
dizer que são aqueles clientes que vão ao Laboratório realizar os exames, mas que
deixam passar despercebido se o ambiente é limpo e se o jaleco dos técnicos de
análises clínicas estão com a aparência desejada, sem sangue ou com qualquer outro
tipo de substância que o deixe sujo.
No Gráfico 19 perguntou-se aos pacientes qual a satisfação em relação à
localização.
85
13
1
0
Muito satisfeito
Satisfeito
Pouco satisfeito
Insatisfeito
Gráfico 19: Satisfação em relação à localização do Barralab (em %)
No Gráfico 19 verifica-se que há pacientes muito satisfeitos com a localização do
Laboratório, representando 85% da amostra pesquisada, 13% responderam que estão
satisfeitos e 1% pouco satisfeito. Salienta-se que os pacientes que responderam estar
pouco satisfeito são aqueles que moram no bairro da Itajuba, São Cristóvão e na cidade
de Araquari, ou seja, distantes do Barralab.

53
O Gráfico 20 apresenta qual a satisfação dos pacientes em relação à
propaganda no rádio e no jornal.
26
28
11
0
35
Muito satisfeito
Satisfeito
Pouco satisfeito
Insatisfeito
Nunca vi ou ouvi
Gráfico 20: Satisfação em relação à propaganda rádio e jornal (em %)
Observa-se no Gráfico 20 que 35% dos clientes responderam que nunca viram
ou ouviram as propagandas; 28% responderam que estão satisfeitos com as
propagandas; 26% responderam que estão muito satisfeitos e 11% falaram que estão
pouco satisfeitos. Percebe-se que a divulgação realizada pelo Barralab no rádio e jornal
não estão sendo eficazes, haja vista o percentual de pessoas que nunca foram
impactos pela mesma e o percentual de poucos satisfeitos. Diante dos que estão pouco
satisfeitos pode-se dizer que são aqueles que, talvez não tenham tempo para ouvir as
inserções nos horários em que são veiculadas: entre às 7h e 8h, entre às 11h e 12h e
entre às 16h e 17h, na rádio Aquarela FM, que tem abrangência de Barra Velha a
Jaraguá do Sul.

54
No Gráfico 21 foi investigado se os pacientes sabiam da existência do web site
do Laboratório.
40
60
Sim
Não
Gráfico 21: Conhecimento dos entrevistados em relação ao site do Barralab (em %)
Verifica-se no Gráfico 21 que 60% dos entrevistados não têm conhecimento que
o Barralab tem uma página na Internet, o que demonstra falta de divulgação, haja vista
que apenas 40% sabem da existência do site para que haja freqüência de acessos, é
necessária a divulgação do site dentro do ambiente organizacional, pelos próprios
colaboradores que devem incentivar os pacientes a fazerem uso. No site estão
disponíveis alguns serviços como: os procedimentos básicos para os pacientes se
prepararem para a coleta de matérias, a divulgação dos convênios atendidos, a guia
explicativa dos exames, entre outros. Para tanto, foram descritas algumas sugestões
quanto à divulgação do site no ítem 3.3.5 deste trabalho.
O gráfico 22 apresenta qual a porcentagem dos pacientes que sabiam da
existência do site se já o acessaram.
28
12
Não acessou
Já acessou
Gráfico 22: Acesso dos entrevistados ao site (em %)

55
No entanto, revela-se que dos 40% dos entrevistados que têm conhecimento do
site, apenas 12% já acessou, a fim de identificarem como é o ambiente de coleta e
saber qual os serviços que o Barralab oferece.
No Gráfico 23 verifica-se qual a freqüência de acesso ao site.
9
2
1
Mensalmente Quinzenalmente Semanalmente
Gráfico 23: Freqüência de acesso dos entrevistados ao site (em %)
O Gráfico 23 expressa que dos 12% que responderam já ter acessado ao site, a
fim de buscar informações sobre os exames que iam realizar, apenas 9% acessam
mensalmente, 2% quinzenalmente e 1% semanalmente.
Apresenta-se abaixo o Gráfico 24 que relata o que as pessoas pensam sobre o
desenvolvimento do site.
10
2
Bom
Regular
Gráfico 24: Opinião dos entrevistados em relação ao desenvolvimento do site (em %)
Percebe-se no Gráfico 24 que 10% responderam que o desenvolvimento do site
está bom e 2% está regular. Pode-se dizer que, para os que responderam que o site
está regular, há algumas estratégias que podem ser levadas em consideração para que

56
o mesmo seja modificado e que preste um serviço de qualidade, tornado-o mais
atrativo.
Resumidamente, o que se pode perceber com a análise dos resultados da
pesquisa aplicada aos pacientes do Barralab foi que, de modo geral, as pessoas estão
satisfeitas com os serviços prestados e com o atendimento, demonstrando inclusive
uma alta taxa de confiança nos mesmos, porém, isso não quer dizer que elas estejam
fidelizadas.
Partindo-se da premissa de que o atendimento aos clientes está satisfatório, de
que a limpeza e o atendimento ao telefone estão ótimos, de que as pessoas confiam
nos serviços, é preciso ainda melhorar alguns aspectos que foram constatados na
pesquisa, como por exemplo, o site e a propaganda.
Percebeu-se na pesquisa realizado ao Barralab que a maioria dos clientes são
do município de Barra Velha e que souberam da existência do referido Laboratório
pelos médicos, parentes e/ou amigos, constatou-se também que apenas optaram pelo
Barralab porque contém: atendimento dos colaboradores satisfatórios, atendimento do
convênio que até o momento é o único que atende no município e a localização que
privilegiado, ou seja, contém fácil acesso.
Sendo o laboratório Barralab uma empresa respeitada no município de Barra
Velha e nas demais municípios que norteia, a pesquisa mostrou que a maioria dos
clientes nunca utilizaram os serviços de outros laboratórios da região, isto é, o
laboratório tem um atendimento de modo geral satisfatório, porém se os clientes
resolverem experimentarem os serviços da concorrência e gostarem isso
provavelmente afetará o Barralab, todavia para que isso não ocorra seria necessário se
colocasse em prática as sugestões que serão propostas no ítem 3.3.6 nesse trabalho.
Quanto ao atendimento do profissional da recepção na percepção dos
entrevistados, o atendimento está muito satisfatório, todavia, isso não quer dizer que os
pacientes estão totalmente muito satisfeitos, pode-se dizer que tem os que ainda estão
satisfeitos que são aqueles que esperam algo a mais, ou seja algumas melhorias na
recepção para que o atendimento seja agilizado.

57
Perante o atendimento dos técnicos de coleta de matérias percebeu-se que há
clientes que estão muito satisfeitos que representam a maioria dos entrevistados, mas
há os pacientes que estão apenas satisfeitos pode-se dizer que são aqueles que
apreciam o atendimento, porém esperavam algo a mais dos técnicos.
Quanto a data de entrega dos exames, percebeu-se na pesquisa que este
quesito o laboratório não falha, pois a maioria dos entrevistados relatou que são
entregues na data prevista, isso demonstrou muito mais que respeito mas a
competência e o profissionalismo com o cliente.
Enfim, no quesito propaganda há déficit na divulgação da propaganda do
Laboratório na rádio Aquarela, e do site Barralab, pela pesquisa analisou-se que esses
problemas podem ter sido gerados pela falta de um planejamento de mídia.
No próximo item serão descritas algumas sugestões a fim de melhorar os
serviços oferecidos pelo laboratório Barralab, garantindo assim a satisfação e a
fidelização de seus pacientes.
3.3 Sugestões
Este item tem como objetivo descrever as recomendações ao laboratório
Barralab, baseadas nos resultados da pesquisa de campo, os quais foram
sistematizados no item anterior. Destaca-se que as mesmas foram elaboradas,
levando-se em consideração os objetivos deste trabalho e os resultados mais
comprometedores, ou seja, aqueles em que foram registradas insatisfações ou
desconhecimento dos entrevistados. Para tanto, foram elaboradas sugestões em
relação à:
• Propaganda;
• Atendimento da recepção;
• Satisfação dos clientes em relação ao atendimento;
• Estrutura física;
• Divulgação do site;
• Fidelização dos clientes.

58
3.3.1 Sugestões quanto à propaganda
Conforme o resultado da pesquisa percebeu-se que as propagandas têm pouco
impacto sobre o público-alvo do Laboratório, isso porque um elevado percentual
declarou nunca ter ouvido ou visto as referidas propagandas. Atualmente são
realizadas 3 inserções por dia, uma no período da manhã e duas no período da tarde,
na rádio Aquarela Fm, localizada no município de Barra Velha, que abrange uma
freqüência que vai de Barra Velha até Jaraguá do Sul. Os ouvintes da rádio são as
secretárias do lar, as pessoas que trabalham no comércio dos municípios, auxiliar de
construção civil, entre outros. Durante a realização da pesquisa com os pacientes
percebeu-se que há uma grande quantidade de pessoas que conhecem a rádio do
município, porém não tem conhecimento que os satisfaça e então divulgue o Barralab
para aquelas pessoas que não ouvem a rádio Aquarela. Faz-se necessário: Elaborar
um jingle, que seja animado, e que ao mesmo tempo chame a atenção das pessoas.
Em relação à propaganda feita no Jornal do Litoral, que é o jornal do município
que abrange notícias envolvendo a região de Barra Velha, Balneário Piçarras, Balneário
de Penha e Araquari, a veiculação é feita quinzenalmente. O público que geralmente lê
o jornal são as pessoas que trabalham nos comércios da região, pois o mesmo é
distribuído gratuitamente, para com isso os comerciantes e seus clientes ficarem
informados dos assuntos pertinentes à região e, principalmente, das propagandas que
são realizadas para a divulgação dos serviços oferecidos pelo comércio local.
Seria interessante se o laboratório Barralab tivesse uma mídia em revistas
segmentadas da área da saúde, que gire em torno do Laboratório, em todas as clínicas
médicas que assinem ou comprem tal material, nesta propaganda pode-se destacar os
pontos positivos do Laboratório, colocando os principais serviços que a empresa
dispõe, por exemplo, o horário de atendimento, o guia de serviços que a empresa
possui, a qualificação profissional dos técnicos e a localização que é privilegiada pelos
pacientes, conforme demonstrou na pesquisa. Colocando à disposição dos médicos
locais o material que irá circular em torno do Barralab. Já em relação aos folders o
Laboratório já possui mídia, mas pensa-se em contratar uma pessoa só pra fazer a

59
entrega dos mesmos nos municípios vizinhos. Fazendo assim, uma divulgação mais
ampla do material.
3.3.2 Sugestões quanto ao atendimento da recepção
Verificou-se que 21% dos entrevistados declaram-se como satisfeitos em relação
ao atendimento da recepção. No entanto, existe uma necessidade de melhorar, pois
qualquer deslize poderá transformar essas pessoas em insatisfeitas. Para tanto,
sugere-se a instalação de mais um microcomputador a fim de agilizar o atendimento no
preenchimento das fichas dos convênios os quais são mais demorados uma vez que os
encaminhados pelo posto de saúde já vêm com as guias preenchidas.
Com a contratação de mais uma auxiliar administrativa para operar o
microcomputador e agilizar o atendimento; implantar o atendimento por senha,
respeitando os idosos, as gestantes e as mulheres com crianças de colo, que devem ter
atendimento preferencial, visando assim uma melhor organização.
3.3.3 Sugestão quanto à satisfação dos clientes em relação ao atendimento
Em relação à satisfação dos clientes, conforme a pesquisa realizada no Barralab,
percebeu-se que, em geral, a satisfação dos clientes está de acordo com o esperado
pelo Laboratório em todos os aspectos. No entanto, para manter os clientes satisfeitos
será necessário que o Laboratório mantenha sua rotina diária de atendimento, para isso
sugere-se que seja implantado um estudo sobre a satisfação dos colaboradores, com o
objetivo de analisar o clima e a motivação dos mesmos.
3.3.4 Sugestões quanto à estrutura física
O resultado da pesquisa mostrou que cerca de 4% de pessoas pouco satisfeitas
e insatisfeitas em função do pouco espaço da sala de espera, que em dias de
movimento intenso, obriga as pessoas a ficar de pé até o momento do atendimento.
Dessa forma, para melhor acolher os pacientes, sugere-se a ampliação da referida sala,

60
com a colocação de mais 2 sofás com 3 lugares cada e 6 poltronas, a fim de que os
pacientes se sintam confortáveis na espera pelo atendimento.
3.3.5 Sugestões para a divulgação do site
A pesquisa revelou que a divulgação do site do Barralab não está sendo
adequada, haja vista que 60% dos entrevistados desconheciam a existência do mesmo
e dos 40% que sabem, apenas 12% acessam. Para tanto, a fim de melhorar o número
de acessos recomendam-se algumas ações tais como:
• Divulgar a página dentro do laboratório estimulando os pacientes a acessarem;
• Implantar o sistema de entrega dos resultados dos exames via Internet;
• Disponibilizar informações gerais sobre saúde;
• Desenvolver conteúdos de interesse dos jovens, adultos e idosos, como por
exemplo, uso de preservativos;
• Desenvolver um link de acesso para crianças, onde elas possam aprender
brincando.
Espera-se que com o desenvolvimento dessas ações os pacientes se sintam
mais satisfeitos, aumentando assim as chances dos mesmos se tornarem fiéis,
podendo com isso, divulgar o Barralab para outras pessoas.
3.3.6 Sugestões para fidelizar os clientes
Em relação à fidelização dos clientes, propõe-se o desenvolvimento de algumas
ferramentas:
• Disponibilizar uma linha telefônica intitulada tele-Barralab, para atender clientes
com dúvidas sobre os exames a serem realizados, para agendar coletas em
domicílio e nas empresas;
• Elaborar um espaço voltado às crianças, com decorações infantis e brinquedos,
a fim de que essas se distraiam no momento da coleta dos materiais.
• Desenvolver um programa de prevenção à saúde, em parceira com a secretaria
de saúde do município, com o objetivo de reunir todos os dias pessoas

61
interessadas, no horário da tarde, a partir das 17h, para a realização de
caminhadas na orla marítima da cidade de Barra Velha, estimulando as pessoas
a fazerem exercícios físicos, com o objetivo de prevenir doenças, principalmente,
em idosos.
• Oferecer um lanche para os pacientes após a realização dos exames que são
realizados no período da manhã, uma vez que a maioria deles vem ao
laboratório em jejum. O cardápio pode incluir ingredientes baratos, tais como:
café com leite, biscoitos, pão com acompanhamentos e uma fruta da estação.
• Promover eventos de promoção da saúde, a fim de informar sobre a prevenção
de Doenças Sexualmente Transmissíveis (DST’s) e outras doenças que podem
ser prevenidas.
Para que as sugestões sejam colocadas em prática, foi necessário analisar a
viabilidade econômica da empresa, calculando os custos dos produtos para o
fornecimento do café da manhã a ser disponibilizado pelo Barralab.
Café 5 pacotes(500g)/mês R$ 3,49 R$ 17,45
Leite 12 litros/mês R$ 1,49 R$ 17,88
Biscoito Salgado 60 pacotes (500 g)/mês R$ 3,49 R$ 209,40
Frutas 20 Quilos/ Semana R$ 2,20 R$ 44,00
Pão Francês 30 unidades/dia R$ 0,25 R$ 5,00
R$ 293,73
Quadro 5: custo do café da manhã do laboratório Barralab
Fonte: Elaborado pela estagiária
Conforme observa-se nos itens mencionados acima, percebe-se a viabilidade do
café da manhã aos clientes porém, haverá alguns ajustes quanto ao preço de alguns
exames: Hemograma, Glicose, HDL, LDL entre outros a serem estudados, porém seus
preços terão reajuste de pelo 15%.
Estão aqui algumas sugestões de ações, de tantas outras que podem ser
realizadas, para a melhoria dos serviços do Barralab, pois é uma empresa que
demonstra atenção e preocupação com seus clientes, que por sua vez confiam no
Laboratório, conforme foi demonstrado na pesquisa de campo.

63
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Partindo-se das perguntas de pesquisa que orientaram este estudo, no sentido
de investigar a satisfação dos clientes do Laboratório de Análises Clínicas Barralab e
identificar quais os fatores que os influenciam a optarem pelo mesmo, foi possível
pontuar algumas questões interessantes.
No que se refere ao perfil dos clientes, evidenciou-se que esses são, na sua
maioria, do gênero feminino, público que se mostrou mais receptivo para responder o
questionário. A maior parte dos entrevistados reside no município de Barra Velha e
apresentou faixa etária e escolaridades bem distribuídas.
Em relação à forma como os entrevistados ficaram sabendo da existência do
Barralab, verificou-se que os pacientes destacaram, de modo geral, que a indicação é
realizada pelos médicos e por parentes e amigos. Dessa forma, pode-se inferir que a
indicação é uma das melhores e mais baratas maneiras de se vender um serviço, sem
desvalorizar os meios de comunicação, que de alguma forma influenciam as pessoas
na escolha por bens e serviços.
Quanto ao vínculo dos clientes com a concorrência, pode-se avaliar que de modo
geral os clientes responderam que nunca utilizaram os serviços de outros laboratórios.
Tal situação expressa que o Barralab precisa garantir o elevado padrão de qualidade,
de modo que os clientes não passem a freqüentar os serviços da concorrência.
A respeito da freqüência de utilização do Barralab, verificou-se que os pacientes
utilizam os serviços na sua maioria uma vez a cada 3 meses, a fim de realizar exames
de rotina para verificar como está a taxa de Colesterol, Glicemia, o PSA Total e Livre,
entre outros.
Sobre a percepção dos clientes em relação ao atendimento dos colaboradores,
foi possível observar que os clientes estão muito satisfeitos, situação que se repete,
também, no quesito de confiabilidade e cumprimento de prazos dos serviços prestados.
Já em relação ao preço, verificou-se uma relativa satisfação, mesmo tendo os clientes
indicados que não buscam saber os preços dos concorrentes.
No tocante à estrutura física, verificou-se durante a pesquisa que os pacientes,
de modo geral, não estão satisfeitos com o ambiente de espera pelo atendimento, pois

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a sala é pequena e em dias de muito fluxo de pessoas não há espaço para se
acomodar, tendo que ficar esperando fora do Laboratório. Porém, em relação à
localização, analisou-se que a maioria dos entrevistados está satisfeita, haja vista que o
Barralab está situado numa região de central e de fácil acesso.
Além disso, procurou-se identificar a satisfação quanto à propaganda veiculada
no jornal e na rádio, chegando-se à constatação de que a maioria dos entrevistados
nunca foi impactado pelos anúncios veiculados nas referidas mídias. E para finalizar,
em relação ao site do Barralab, foi percebido que grande parte dos entrevistados não
tem conhecimento do mesmo. E quanto ao reduzido percentual de pessoas que
acessam, salienta-se que essas o fazem com pouca freqüência, tendo demonstrado
inclusive uma baixa satisfação em relação ao mesmo.
A metodologia utilizada para realização deste trabalho foi adequada, uma vez
que captou a opinião de uma parcela relativamente grande de clientes. A limitação
encontrada no trabalho diz respeito ao fato de não se ter alcançado a totalidade da
amostra inicial proposta.
Salienta-se que a pesquisa foi primordial para o desenvolvimento acadêmico-
científico da acadêmica, uma vez que foi possível aplicar os conhecimentos prático-
teóricos adquiridos no decorrer do curso. Por outro lado, para a empresa, acredita-se
que a pesquisa tenha sido fundamental no sentido de revelar situações que talvez, só
com a observação informal do dia-a-dia e sem o questionamento do público alvo,
jamais fossem possíveis de serem descobertas. Para a Universidade, espera-se que as
expectativas tenham sido atendidas e que este trabalho possa servir como base para a
realização de novas pesquisas.
Para concluir, destaca-se que para fidelizar os clientes não é necessário apenas
um bom ambiente de espera, um atendimento excelente, mas sim uma integração entre
empresa e clientes, mostrando aos mesmos que com pequenos gestos de atenção às
pessoas é possível tornar os pacientes fiéis, tornando-os os mais eficazes
propagandistas.

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5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Bookman, 2001.
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