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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA, CONTABILIDADE E
                   SECRETARIADO EXECUTIVO
   CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DA QUALIDADE




               ACIMIR GOMES DE MIRANDA JÚNIOR




AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS E SEUS IMPACTOS EM SERVIR
                  POR PARTE DE FUNCIONÁRIOS
               Estudo de caso em um posto bancário




                      FORTALEZA – CEARÁ
                        FEVEREIRO, 2010
ACIMIR GOMES DE MIRANDA JÚNIOR




AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS E SEUS IMPACTOS EM SERVIR
                 POR PARTE DE FUNCIONÁRIOS
               Estudo de caso em um posto bancário




                         Monografia   apresentada      à   Faculdade      de
                         Economia, Administração, Atuária, Contabilidade e
                         Secretariado Executivo, como requisito parcial
                         para obtenção do grau de Especialista em
                         Administração da Qualidade.


                        Orientador: Prof. Dr. Kleber Cavalcante Nóbrega




                      FORTALEZA – CEARÁ
                        FEVEREIRO, 2010
ACIMIR GOMES DE MIRANDA JÚNIOR




 AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS E SEUS IMPACTOS EM SERVIR
                        POR PARTE DE FUNCIONÁRIOS
                     Estudo de caso em um posto bancário




      Esta monografia foi submetida à Coordenação do Curso de Administração,
como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Especial em
Administração da Qualidade, outorgado pela Universidade Federal do Ceará – UFC
e encontra-se à disposição dos interessados na Biblioteca da referida Universidade.
      A citação de qualquer trecho desta monografia é permitida, desde que feita de
acordo com as normas de ética científica.


      Data da aprovação ____/____/_____



                                                                Nota
              ___________________________________               _____
                 Prof. Dr. Kleber Cavalcante Nóbrega
                            Prof. Orientador
                                                                Nota
               __________________________________               _____
                 Prof(a).
                   Membro da Banca Examinadora
                                                                Nota
               __________________________________               _____
                  Prof(a).
                    Membro da Banca Examinadora
Dedico este trabalho aos meus pais,
   Acimir e Juracy por me ensinarem a
virtude de servir e a minha companheira
        Rosânie pelo incentivo e apoio.
AGRADECIMENTOS




      Aos meus pais Acimir e Juracy, pelo esforço na minha educação e na crença
de sempre ter disponibilidade para ajudar as pessoas.
      Ao professor Kléber Cavalcante Nóbrega, por acreditar e proporcionar a
oportunidade para realização da monografia.
      A coordenação e funcionários do IEL/Ceará, pelo apoio durante todo o curso.
      A todos os professores que lecionaram no curso de pós-graduação em
Administração da Qualidade – Turma VIII, pela dedicação para disseminar o
conhecimento.
      Aos colega do curso, pelos bons momentos de discussão, alegria e
companheirismo.
      A minha companheira Rosânie, pelo apoio e colaboração para realização do
meu curso.
      E as minhas irmãs Graça, Leila e Carmen que sempre me apoiaram e
torceram pelo meu crescimento pessoal.
O melhor modo de encontrar a si mesmo
       é se perder servindo aos outros.
                    (Mahatma Gandhi)
RESUMO




Esta monografia teve por objetivo avaliar a qualidade dos serviços de um posto
bancário e o ato de servir dos funcionários na perspectiva dos clientes. Inicialmente
foram levantados os dados sobre a cultura e comportamento de servir, marketing de
serviços, qualidade em serviços, relacionamento com o cliente interno e externo,
através do estudo na literatura. Com a fundamentação teórica, foi elaborada e
realizada uma pesquisa exploratória de forma não-probabilística, utilizando como
instrumento a escala Likert, para investigar o comportamento e reações dos clientes,
gestores e funcionários de um posto bancário, com as práticas da qualidade em
serviço. Com os resultados apurados, pode-se verificar que as empresas necessitam
disseminar entre os gestores e funcionários, a importância fundamental em servir
aos clientes de forma objetiva e formatar ações com foco na qualidade dos serviços.



Palavras-chave: Estratégias de Serviços, Serviço ao Clientes, Cultura de Serviços,
Serviços.
ABSTRACT




This monograph was to evaluate the quality of a job bank and the act of serving staff
in the customer perspective. Initially the data were collected on culture and behavior
to serve, services marketing, service quality, customer relationships internally and
externally, through the study in the literature. With the theoretical framework was
developed and conducted an exploratory study in a non-probabilistic, using as a
Likert scale to investigate the behavior and reactions of customers, employees and
managers of a bank office, with quality practices in service. With the results, one can
verify that businesses need to spread among managers and employees, the
fundamental importance of serving customers in an objective and format actions
focused on service quality.

Keywords: Strategies for Services, Customer Service, Cultural Services, Services.
LISTA DE GRÁFICOS




Gráfico 1       - Total da média dos grupos no critério importância na avaliação da
                  qualidade dos serviços..................................................................... 48
Gráfico 2       - Total da média do grupos no critério desempenho na avaliação da
                   qualidade dos serviços................................................................... 48
Gráfico 3       - Sistema organizacional, missão e valores....................................... 50
Gráfico 4       - Conhecimento dos objetivos, metas e serviços da empresa........... 51
Gráfico 5       - Relacionamento interpessoal entre funcionários e gestores........... 52
Gráfico 6       - Motivação funcional......................................................................... 53
Gráfico 7       - Boas prática de trabalho.................................................................. 54
Gráfico 8       - Conhecimento da execução dos serviços........................................ 55
Gráfico 9       - Orientação na prestação de um bom serviço ao cliente.................. 56
Gráfico 10 - Percepção dos funcionários que seus serviços contribuem para o
             sucesso da empresa........................................................................ 57
Gráfico 11 - Funcionários com ações diferenciadas nos serviços ao cliente...... 58
Gráfico 12 - Comunicação de inovação aos funcionários.................................... 59
Gráfico 13 - Comprometimento dos funcionários na execução do trabalho com
             qualidade.......................................................................................... 60
Gráfico 14 - Disseminação de boas práticas no serviços ao cliente.................... 61
Gráfico 15 - Divulgação do programa de gestão da qualidade em serviços....... 62
Gráfico 16 - Avaliação dos serviços com melhor qualidade que o concorrente.. 63
Gráfico 17 - Identificação pelo cliente dos serviços com qualidade.................... 64
Gráfico 18 - Funcionários com disponibilidade para servir ao cliente.................. 65
Gráfico 19 - Ações que antecipam os desejo dos clientes.................................. 66
Gráfico 20 - Autonomia dos funcionários para atender o cliente......................... 67
Gráfico 21 - Relação prestativa e atenciosa entre funcionários.......................... 68
Gráfico 22 - Satisfação dos clientes com os serviços dos funcionários.............. 69
LISTA DE QUADROS




Quadro 1       - Participação do setor de serviços na economia dos países latino-
                 americano em %.............................................................................. 22
Quadro 2       - Características e diferenças entre bens físicos e serviços.............. 24
Quadro 3       - Perfil dos grupos pesquisado........................................................... 46
Quadro 4       - Sistema organizacional, missão e valores....................................... 50
Quadro 5       - Conhecimento dos objetivos, metas e serviços da empresa........... 51
Quadro 6       - Relacionamento interpessoal entre funcionários e gestores........... 52
Quadro 7       - Motivação funcional......................................................................... 53
Quadro 8       - Boas prática de trabalho.................................................................. 54
Quadro 9       - Conhecimento da execução dos serviços........................................ 55
Quadro 10 - Orientação na prestação de um bom serviço ao cliente.................. 56
Quadro 11 - Percepção dos funcionários que seus serviços contribuem para o
            sucesso da empresa........................................................................ 57
Quadro 12 - Funcionários com ações diferenciadas nos serviços ao cliente...... 58
Quadro 13 - Comunicação de inovação aos funcionários.................................... 59
Quadro 14 - Comprometimento dos funcionários na execução do trabalho com
            qualidade.......................................................................................... 60
Quadro 15 - Disseminação de boas práticas no serviços ao cliente.................... 61
Quadro 16 - Divulgação do programa de gestão da qualidade em serviços....... 62
Quadro 17 - Avaliação dos serviços com melhor qualidade que o concorrente.. 63
Quadro 18 - Identificação pelo cliente dos serviços com qualidade.................... 64
Quadro 19 - Funcionários com disponibilidade para servir ao cliente.................. 65
Quadro 20 - Ações que antecipam os desejo dos clientes.................................. 66
Quadro 21 - Autonomia dos funcionários para atender o cliente......................... 67
Quadro 22 - Relação prestativa e atenciosa entre funcionários.......................... 68
Quadro 23 - Satisfação dos clientes com os serviços dos funcionários.............. 69
SUMÁRIO




1 INTRODUÇÃO.................................................................................................... 13


2 GESTÃO ORGANIZACIONAL.........................................................................                      16
2.1 Cultura Organizacional.................................................................................           17
2.2 Habilidade do Individuo no Trabalho............................................................                   19
2.3 Motivação.....................................................................................................    20
2.4 Liderança......................................................................................................   21


3 GESTÃO DE SERVIÇOS................................................................................                  22
3.1 Definição de Serviços...................................................................................          22
3.2 Marketing de Serviços..................................................................................           25
3.3 Relacionamento com Cliente Interno............................................................                    27
3.4 Relacionamento com Cliente Externo..........................................................                      28


4 GESTÃO DA QUALIDADE..............................................................................                   30
4.1 Qualidade em Serviços como Fator Estratégico..........................................                            32
4.2 Processo de Melhoria Contínua em Serviços...............................................                          35


5 GESTÃO ORIENTADA PARA SERVIR AO CLIENTE.....................................                                        38
5.1 Cultura Focada no Cliente............................................................................             39
5.2 Satisfação no Trabalho e o Comportamento de Servir ao Cliente...............                                      41
5.3 Desenvolvendo Líder com Orientação para Serviço e o Cliente..................                                     43


6 METODOLOGIA................................................................................................. 45
6.1 Tipo de Pesquisa............................................................................................. 45
6.2 Universo e Amostra........................................................................... 45
6.3 Instrumentos de Coleta de Dados................................................................... 46
6.4 Análise dos Dados............................................................................                     47


7 RESULTADOS.................................................................................................... 48
7.1 Resultado Geral............................................................................................... 48
7.2 Resultados Detalhados por Critérios.................................................. 49


8 CONCLUSÕES................................................................................................... 72
REFERÊNCIAS …................................................................................................. 73
APÊNDICES.......................................................................................................... 75
1 INTRODUÇÃO


      Os serviços, na concepção atual do mercado, podem ser visto como
elementos intangíveis em que o cliente adquire e utiliza de imediato ou como
agregador de valor no processo de venda, onde algo mais é oferecido pela aquisição
de um produto. Todavia, pode-se inferir o conceito de que serviço pode ser
entendido como o processo. Grönroos (2009), enfatiza que o processo consiste
em uma série de atividades que são produzidas e consumidas simultaneamente.
      Para Paladini (2008), o processo de geração de serviços envolve a produção
de bens intangíveis. O serviço é sempre uma ação desenvolvida por terceiros em
atendimento à solicitação explicita, especifica e bem definida de um usuário
determinado. Em geral, esses terceiros habilitam-se a realizar o serviço por
possuírem qualificação própria para tanto.
      Paladini (2008) afirmar ainda, que os processos de serviços não possuem
informações objetivas a respeito de suas operações, que nem sempre se repete com
frequência, por isso, a gestão desses processos deve ser altamente flexível e
adaptável a momentos, situações e ao contexto.
      Entender os serviço como processo, permite compreender como o cliente ou
consumidor percebe a diferença entre as empresa do mesmo ramo de atividade e
faz a sua escolha, para satisfação dos seus desejos. A diferença esta na forma como
o serviço é prestado, a importância de um processo de qualidade e os atributos que
importam ao cliente ou consumidor. Kotler (2000), afirma que os clientes confrontam
o serviço recebido com o esperado e se não atender as expectativas, perderão o
interesse pelo fornecedor de serviços.
      Em outro aspecto, os serviços com foco na qualidade pode ser um diferencial
na escolha dos clientes, e que adquirir um produto ou ter um serviço prestado com
qualidade seria, em primeira análise, suficientemente capaz de definir esta escolha.
      A percepção dos clientes assume um contexto mais complexo para avaliar
quando adquirir um serviços ou bens. Qualidade existente pode não ser um único
diferencial que o cliente analisa, pois, com o mercado competitivo onde a qualidade
passou a ser um componente fundamental para sobrevivência das empresa, os
produtos ou serviços passam a ser igualitários e substituíveis e o preço nem sempre
determina a escolha. O critério passou a ser o modo como os clientes são servidos,
14
se estão satisfeitos com atendimento e como a empresa se relaciona com o cliente.
      Para Grönroos (2009), a satisfação do cliente com atendimento será
comparada com a qualidade dos serviços e o valor do relacionamento, que, alimenta
a imagem, por um lado, e um comportamento futuro de fidelidade e compromisso,
por outro.
      Então, pode-se dizer, que a escolha do cliente tem como base nos serviços
ou produtos com qualidade e na capacidade da empresa em servir e satisfazer as
necessidades do cliente.
      Servir ao cliente, sempre foi o objetivo de toda a organização que tenha foco
na qualidade em seus serviços e busque satisfazer a sua necessidade. Portanto,
não deveria ocorrer um grande número de reclamações dos clientes referente a
baixa qualidade no atendimento.
      A exigência no atendimento com qualidade, um relacionamento que permita
uma confiança nos serviços e na garantia em receber um bom produto, passou a ser
um determinante na escolha da empresa fornecedores para o cliente.
      Portanto, investigar como o cliente percebe a qualidade nos serviços e o foco
em servi-lo caracteriza o problema desta pesquisa.
      Assim, avaliar o que satisfaz os clientes, ter funcionários eficientes em servir e
oferecer um serviço com qualidade, sempre foi o determinante na gestão de
relacionamento de uma empresa. Portanto, o objetivo do trabalho, é avaliar a
qualidade dos serviços de um posto bancários e o ato de servir dos funcionários na
perspectiva dos cliente.
      Realizar um estudo sobre a qualidade dos serviços de uma empresa tem
razões organizacionais, onde serão analisadas a disseminação de boas práticas de
trabalho e a disponibilidade dos funcionários em atender os clientes.
      Para alcançar o objetivo que foi proposto, o trabalho foi estruturado da
seguinte forma: introdução, aporte teórico, metodologia da pesquisa, resultados e
conclusão.
        No primeiro capítulo aborda a contextualização, problema, objetivos e
justificativa. Do segundo ao quinto, o aporte teórico onde foi abordado a gestão
organizacional, a definição de serviços, gestão da qualidade nos serviços e o foco
em servir o cliente. O sexto capítulo apresenta a metodologia na realização da
pesquisa, tipo, instrumento de coleta e a análise dos dados.
15
      No sétimo capítulo os resultados geral e detalhados por critérios. No oitavo
capítulo, a conclusão, com percepção comparativa da questão que objetivou
trabalho com resultados da pesquisa e as informações dos autores.
16
2 GESTÃO ORGANIZACIONAL


      A conceituação de gestão organizacional baseia-se em de que maneira os
objetivos     almejados   podem    ser    alcançados    de   maneira   satisfatória,   com
investimentos em recursos materiais, financeiros, equipamentos, processos
administrativos e sobretudo em pessoas. Em muitos casos os resultados não são os
desejados, causando assim o desencadeamento de ações em que todo o
planejamento estratégico, tático e operacional da empresa são revistos e
reformulados com o objetivo de identificar possíveis falhas e sugerir mudanças ou
correções.
      Segundo Longenecker (1981), a empresa voltada para os negócios é um tipo
de sistema aberto. Qualquer organismo vivo, ou organização, neste caso, é um
sistema aberto. Aberto aqui significa simplesmente que o sistema tem intercâmbio
com o seu ambiente. O sistema importa alguma coisa do ambiente e exporta algo
para o ambiente.
      Assim, parece incontestável que estamos em plena era da mudança. Muda a
tecnologia,     a   estrutura   social,   mudam    as    necessidades,     as    pessoas.
Concomitantemente, alterações profundas vão sendo verificadas no sistema cultural.
A mudança passa a ser sempre mais valorizada, a estabilidade passa a ser vista
como suspeita, e se procura imaginar novos tipos de estabilidade que atendem à
necessidade de mudanças. Começa-se a falar em equilíbrio dinâmico.
      Seria ingênuo imaginar que em uma época e mudanças e de valorização
dessas mudanças, as microestruturas que compõem a sociedade não precisassem
mudar. A mudança nessas estruturas é, ao mesmo tempo, condição para sua
sobrevivência e condição para o desenvolvimento econômico, social e político.
Nesse aspecto se percebe, claramente o caráter bilateral das transações contínuas
da organização com o seu ambiente (MOTTA, 1985).
      Analisa-se então, que a atividade de gestão organizacional requer identificar
não apenas os processos administrativos constituídos, mas, como está sendo
conduzido a gestão relacional da empresa, tanto internamente como externamente,
que vise a interação com ambiente em que a empresa está inserida e como ocorre a
percepção das ações por parte dos executivos da empresa.
17
2.1 Cultura Organizacional


       Toda   organização    possui   a   sua      identidade   corporativa,   que   está
fundamentada na cultura organizacional da empresa, ou seja, seus valores,
princípios, visão, missão e objetivo de negócio.
       Dias (2003) afirma que o estudo das organizações modernas através da
cultura é uma linha de investigação dentro da teoria das organizações que atende a
diversos interesses, entre os quais estão:

   •   Os estudos que colocam que as organizações geram – deliberadamente ou
       naturalmente – uma cultura que as faz únicas e lhes dá uma identidade
       diferencial.
   •   Outros que definem a cultura como o elemento que permite que a
       organização encontre formas de adaptação e integração ao entorno para sua
       sobrevivência.

       Ambas perspectivas de desenvolveram baseadas na suposição de que a
cultura emerge a partir de dentro da organização devido principalmente a duas
formas: uma, à vontade consciente ou inconsciente dos fundadores; e, segunda, à
interação diária dos membros que aprendem a reagir diante de situações críticas
que surgem no cotidiano.
       Pode-se ainda afirmar que a cultura organizacional representa uma
percepção comum mantida pelo membros da organização, que reage como um
sistema compartilhado de valores.
       No comentário de Robbins (2009), a cultura organizacional se refere a um
sistema de valores compartilhado pelos membros que diferencia uma organização
das demais. Esse sistema é em última análise, um conjunto de características
chaves que a organização valoriza.
       Ampliando o foco do estudo, Dias (2003) afirma que a cultura organizacional
pode exercer diversas funções muitas delas não bem determinadas. No entanto
muitas outras foram bastantes estudadas e perfeitamente identificadas:

   1. Ela estabelece limites, definindo papéis para seus integrantes e criando
       distinções entre uma organização e outra.
18
   2. Ela transmite um senso de identidade, de pertencer entre os membros da
      organização.
   3. A cultura facilita o compromisso dos indivíduos, com alguma coisa maior que
      seus próprios interesses individuais.
   4. Ela fortalece a estabilidade do sistema organizacional. Funciona como uma
      “cola” que ajuda a manter a organização unida.
   5. A cultura dá sentido ao modo de fazer as coisas, constituindo-se num
      mecanismo de controle que guia e molda as atitudes e comportamentos de
      seus integrantes.
   6. Ela influencia o comportamento de seus integrantes.
   7. Ao ingressar numa organização, uma pessoa aceita um trabalho e, a partir
      daí, uma parte de sua vida terá como referência os valores daquela empresa.
      Sua ascensão, nesta sedará à medida que aumenta a interação do indivíduo
      com a organização.

      A cultura de cada organização vai conter respostas a dois grandes grupos de
problemas com que esta se enfrenta: a adaptação ao meio e a integração interna.
      Na função de adaptação ao meio, a cultura mantém uma série de soluções
preestabelecidas contida em seus objetivos, seus meios, instrumentos, etc., cuja
solidez depende do grau em que sejam compreendidas e aceitas por seus membros
integrantes.
      Na função de integração interna, a cultura da organização desenvolve uma
linguagem e algumas categorias conceituais comuns, como critério sobre o tipo de
pessoas que quer incorporar como membros, sobre poder e status, sobre o tom das
relações interpessoais, etc. O que permite convivência e rotinização das interações
sociais necessárias ao bom funcionamento da empresa.
      Quando é observado pelo aspecto de ambiente de trabalho, Robbins (2009),
enfatiza que cultura organizacional se refere à maneira pela qual os funcionários
percebem as características da cultura da empresa, e não ao fato de eles gostarem
ou não delas. Trata-se     de um conceito descritivo. Isso é importante porque
diferencia esse conceito daquele da satisfação com o trabalho.
      Assim, o autor conclui afirmando que a satisfação com o trabalho procura
medir a resposta afetiva ao ambiente de trabalho. Ela se refere à maneira como os
funcionários se sentem em relação às expectativas da organização, às práticas de
19
recompensas e a outros aspectos. Embora os dois conceitos tenham, sem dúvida,
certos pontos de intersecção, o conceito de cultura organizacional é descritivo
enquanto o de satisfação com o trabalho é voltado para a avaliação.




2.2 Habilidade do Indivíduo no Trabalho


      As diferenças individuais no desempenho do trabalho têm como fundamento
dois motivos principais. Inicialmente temos como primordial que cada um nasce
diferente do outro e posteriormente as experiências de vida que são diferentes para
cada individuo. E a personalidade do ser humano é resultante disto. Ou seja, a vida
das pessoas irá depender de como nasceram e de que maneira a sua criação foi
desenvolvida e que terá forte influência no desenvolvimento de suas habilidades.
      Pode-se afirmar que, para a organização mais importante que as diferenças
nas habilidades existente entre os indivíduos, seja, em descobrir como utilizar de
modo satisfatório para um bom desempenho profissional.
      Bom Sucesso (1998) enfatiza que é preciso salientar que reconhecer as
diferenças individuais possibilita experimentar uma convivência pautada na
identificação dos aspectos facilitadores e dos aspectos dificultadores na felação com
o outro. Esta postura abre caminho para uma nova modalidade de convivência,
fundamentada no entendimento do que torna único cada ser humano. Permite
também, compreender que as aptidões e os talentos variados podem atuar de forma
complementar, uma vez que é justamente a diferença que viabiliza a vida.
      Em uma outra análise, Robbins (2009) afirma que habilidade refere-se à
capacidade de um indivíduo para desempenhar as diversas tarefas de uma função.
E conclui definindo que as habilidades totais de uma pessoa são formadas por dois
grupos de fatores: as habilidades intelectuais e as habilidades físicas. As habilidades
intelectuais são aquelas necessárias para desempenho de atividades mentais –
como pensar, raciocinar e resolver problemas. As diversas funções profissionais
demandam diferentes habilidades intelectuais de quem as executa. De maneira
geral, quanto mais complexo um serviço em termos de demanda de processamento
de informações, maior a necessidade de habilidades verbais e de inteligência em
geral para que ele seja realizado com sucesso. As habilidades físicas específicas
ganham importância na realização bem-sucedida de serviços mais padronizados e
20
não especializados. Por exemplo, funções que exigem resistência, destreza manual,
força nas pernas ou talentos semelhantes.




2.3 Motivação


      Entre as várias definições, pode-se conceituar como um conjunto de fatores
psicológicos (conscientes ou inconscientes), de ordem fisiológica, intelectual ou
afetiva, os quais agem entre si e determinam a conduta de um indivíduo. Sempre
haverá no indivíduo uma necessidade a realizar, quer seja de ordem pessoal ou
profissional, diferenciando apenas no modo ou estratégia para alcançar.
      A complexidade da motivação humana e o cenário econômico instável e
turbulento exigem a instalação do diálogo permanente entre lideranças e equipes, a
partir de fatos e dados conjunturais, da discussão da realidade de mercado e da
situação concreta da empresa frente a concorrência. Este processo amplia os níveis
de conscientização e de engajamento do indivíduo com a organização. Empregados
bem informados e que confiam nos dados que lhe são apresentado mostram maior
possibilidade de compatibilizar anseios e expectativas pessoais à realidade da
empresa (BOM SUCESSO, 1998).
      Os motivos podem ser complexos e conflitantes. Uma pessoa pode ser
motivada por desejos em relação a bens e serviços (alimentos, uma casa melhor,
um automóvel ou uma viagem), e mesmo esses desejos podem ser complexos e
conflitantes (deve-se comprar uma nova casa ou um novo automóvel?) (KOONTZ;
O'DONNELL; WEIHRICH, 1988).
      Robbins    (2009)    define   motivação   como   processo   responsável   pela
intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa para alcance de
uma determinada meta. Embora a motivação, de maneira geral, se relacione ao
esforço para atingir qualquer objetivo, vamos reduzir nosso foco nos objetivos,
organizacionais para refletir nosso interesse específico no comportamento
relacionado ao trabalho.
      Concluindo a sua definição, Robbins (2009) afirma que precisamos considerar
a qualidade do esforço, tanto quanto a sua intensidade. O tipo de esforço que
devemos buscar é aquele que vai em direção aos objetivos da organização
e que são coerentes com eles. Finalmente, a motivação tem uma dimensão de
21
persistência. Esta é uma medida de quanto tempo uma pessoa consegue manter o
seu esforço. Os indivíduos motivados se mantêm na realização da tarefa até que
seus objetivos sejam atingidos.




2.4 Liderança


      A conceituação de liderança procura contemplar a capacidade do indivíduo
em conduzir pessoas, de modo a realizar uma atividade visando um propósito ou
objetivo que deve ser alcançado.
      Robbins (2009) utiliza a definição de       liderança como a capacidade de
influenciar um grupo para alcançar metas.
      Em um enfoque da natureza da liderança, os autores Koontz; O'Donnell;
Weihrich (1988) afirmam que todo grupo de pessoas que atua próximo de sua
capacidade total tem alguma pessoa como chefe qualificado na arte de liderar. Esta
habilidade parece ser uma combinação de pelo menos três ingredientes importantes
– a capacidade de compreender que seres humanos tem forças motivacionais
diferentes em momentos distintos e em situações diversas, a capacidade de inspirar,
e a capacidade de agir de uma maneira que crie um clima de sensibilidade a
motivações e intensificação das mesmas.
      Seguindo o mesmo enfoque, Robbins (2009) aborda que os líderes
estabelecem direções através do desenvolvimento de uma visão do futuro; depois,
engajam as pessoas comunicado-lhes          essa visão e inspirando-as a superar os
obstáculos.
      Peter Druker expressa seu ensinamento da liderança com a seguinte
afirmação: “A única definição de líder é alguém que possui seguidores. Algumas
pessoas são pensadores. Outras, profetas. Os dois papéis são importantes e muito
necessários. Mas, sem seguidores, não há líderes”. Assim utilizando como base o
mesmo raciocínio da afirmação, pode-se dizer que para ser líder e ter seguidores, é
necessário que exista a confiança dos liderados no líder, já que confiança é
fundamental na liderança.
      Para Robbins (2009) a confiança, ou a falta dela, é uma questão cada vez
mais importante nas organizações hoje em dia. E define “ a         confiança é uma
expectativa positiva de que a outra pessoa não ira agir de maneria oportunista – seja
22
por palavras, ações ou decisões”.
         A confiança como atributo de um líder, requer tempo num processo de
construção perante os liderados, onde será demonstrada a competência nas
habilidades       inter-relacionais   e    conhecimentos        técnicos    dos     processos
organizacionais que gere um feedback permanente, a capacidade de aprender e
apreender com os liderados e um comportamento honesto, integro e ético do líder
em suas ações e julgamentos.




3 GESTÃO DE SERVIÇOS


3.1 Definição de Serviços


         Como uma atividade com grande incremento no mercado mundial, é possível
verificar a participação crescente do setor de serviços no Produto Interno Bruto (PIB)
das economias de países desenvolvidos. De acordo com Lovelock (2001), o mesmo
ocorre também nos países latino-americanas, conforme Quadro 1.
                                 Participação dos serviços no
              Países                                             Força de trabalho em serviços
                                             PIB
Argentina                                    63                               57
Brasil                                       52                               53
Costa Rica                                   59                               48
El Salvador                                  66                               60
Equador                                      50                               51
Guatemala                                    55                               32
Honduras                                     50                               42
México                                       63                               50
Panamá                                       72                               67
Porto Rico                                   57                               70
República Dominica                           62                               58
Trindad e Tobago                             55                               57
Uruguai                                      64                               60
Venezuela                                    53                               61
Quadro 1 - Participação do setor de serviços na economia dos países latino-americano em %
Fonte: Lovelock, Christopher: Wright, Lauren. Serviços: marketing e gestão (2001).
23

      Observa-se os serviços como uma atividade com elevado agregador na
movimentação de recursos financeiros, materiais e humanos para as economias
mundiais.
      Portanto, pode-se caracterizar que os serviços atuam como gerador de valor
nas atividades e processos das áreas fabril e de comercialização.
      Para Grönroos (2009) um serviço é um fenômeno complicado. A palavra tem
muitos significados, que vão de serviço pessoal a serviço como um produto ou
oferta. O termo pode, até mesmo, ter um escopo mais amplo. Uma máquina, ou
praticamente qualquer produto físico, pode ser transformada em serviço para um
cliente se o vendedor – indivíduo ou empresa – esforçar-se para moldar a solução
de modo a atender às exigências mais pormenorizadas daquele cliente. Uma
máquina continua sendo um bem físico, é claro, mas o modo de tratar o cliente com
uma máquina adequadamente projetada é um serviço.
      O crescimento econômico, por sua vez, estimulou o crescimento da indústria
de serviços, já que um aumento de prosperidade significa que empresas, instituições
e indivíduos tornam-se cada vez mais desejosos de trocar dinheiro por tempo e de
comprar serviços em vez de gastar tempo realizando atividades por conta própria. A
nova tecnologia provocou mudanças consideráveis na natureza de muitos serviços
existentes e na criação de novos serviços. Salários que podem ser gastos com mais
despreocupação levaram a uma proliferação de serviços pessoais, principalmente
no setor de lazer. O crescimento significou um aumento não só no volume, mas
variedade e diversidade dos serviços oferecidos (BATESON, 2001).
      O autor complementa que dentro das empresas, o aumento da importância
dos serviços tem-se refletido na mudança do papel do departamento de serviços.
Para uma empresa que compete com base em produtos, o departamento de
serviços é um mal necessário. Consertar computador ou um bem durável representa
perder tempo com uma promessa de produto que não deu certo. Mas a medida que
os serviços tornam-se uma fonte de diferenciação, isso ganha importância. Se o
preço mais alto de uma máquina Xerox justifica-se pela qualidade do serviço, então
a importância do departamento de serviços torna-se muito maior.
      Em algum momento, o pêndulo do valor agregado balança para enfatizar o
serviço sobre o produto. As principais empresas de computadores entenderam há
muito tempo que a maior parte de seus lucros provém de seus contratos de serviços
pós-venda, não da venda das “caixas” propriamente ditas. Atualmente, estar no
24
departamento de serviços é um privilégio, não um castigo que pode ter sido no
passado. No extremo do balanço do pêndulo, a organização vê-se diante da escolha
de tornar-se uma empresa que só presta serviço. Oferecer contratos de serviço para
produtos concorrente finalmente separa a “caixa” do serviço.
       Segundo       Kotler     (2000),   serviço   é       qualquer    ato       ou   desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta de
nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. E
o autor amplia seu comentário afirmando que toda empresa é uma empresa de
serviços. Não existem indústria de produtos químicos: existem empresas
especializadas em serviços químicos.
       Em uma definição sugerida por Grönroos (2009), ressalta que um serviço é
um processo, consistindo em uma séria de atividades mais ou menos intangíveis
que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre
o cliente e os funcionários de serviços e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas
do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções pra problemas do
cliente.
       Grönroos (2003) faz a observação que uma ampla gama de características de
serviços tem sido sugerida e discutida na literatura. Em geral serviços são
comparados com bens físicos. Assim, podemos observar as características
predominante e suas diferenças entre os bens físicos e os serviços, demonstradas
no Quadro 2.
                 Bens Físicos                                          Serviços
Tangíveis                                     Intangíveis
Homogêneos                                    Heterogêneos
Produção separada do consumo                  Processos simultâneos de produção e consumo
Um objeto                                     Uma atividade ou processo
                                              Valor central produzido em interações comprador-
Valor central produzido na fábrica
                                              vendedor
Clientes não participam da produção           Clientes participam da produção
Podem ser mantidos em estoque                 Não podem ser mantidos em estoque
Transferência de propriedade                  Não há transferência de propriedade
Quadro 2 – Características e diferenças entre bens físicos e serviços
Fonte: Grönroos, Christian. Marketing, gerenciamento e serviços (2003).


       Conforme a análise dos conceitos, pode-se dizer que o crescimento dos
serviços nos negócios mundias tem ocorrido fortemente não apenas pelas empresa
25
que fornece os serviços, mas, também no segmento de produção de bens, onde
são agregados para oferecer um ganho diferencial junto ao cliente.




3.2 Marketing de Serviços


      Pode-se definir marketing de serviços como as atividades operacionais
destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência de profissionais,
com objetivo de investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e
oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem
satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta de
serviços devem sempre partir do exame da demanda e sua compatibilização com os
recursos do profissional que vai prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos
aspectos técnicos e científicos da área indica como atingir o mercado e
esquematizar a oferta de serviços.
      O ambiente dinâmico de serviços hoje concede um prêmio ao marketing
eficaz. Embora ainda seja muito importante administrar uma operação eficiente, isso
já não é suficiente para o sucesso. O produto dos serviços deve ser confeccionado
segundo as necessidades do cliente, ter um preço realista, ser distribuído por canais
convenientes e ativamente promovido para os clientes. Novos concorrentes no
mercado estão posicionando seus serviços para atrair segmentos de mercado
específicos, por meio de preços, esforços de comunicação e entrega de             de
serviços, em lugar de tentarem ser todas as coisas para todas as pessoas.
(LOVELOCK, 2001).
      Desenvolvimentos recentes alimentaram a demanda por conhecimento de
marketing de serviços. Primeiro, ocorreu enorme crescimento no número de
empregos no setor de serviços e na contribuição desse setor para o produto interno
de muitos países. Por exemplo, os especialistas sugerem que no ano 2020, 90% da
força de trabalho dos Estados Unidos estará empregada em serviços ou indústrias
relacionadas com serviços. A demanda por conhecimento em marketing de serviços
também cresceu como resultado da desregulamentação de muitas empresas de
serviços. Muitas dessas indústrias estão enfrentando situações em que a oferta
excede a demanda, combinadas com novas e fortes pressões competitivas.
(HOFFMAN, 2003).
26

      Spiller (2004) comenta que atualmente, uma das ferramentas mais utilizadas
para focar o cliente e obter todas as informações desejadas é o marketing de
relacionamento, que possibilita conhecer todos que estão envolvidos no processo
produtivo – desde a concorrência, passando pelos fornecedores e empregados, até
os clientes finais – a fim de integrar o cliente ao processo e alcançar vantagens
competitivas de custo e valor.
      Essa ferramenta enfatiza a interação do consumidor com todo o ambiente de
negócios.
      Estratégia de marketing de serviços refere-se à posição que a empresa
deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para conseguir, considerando-se
determinado ambiente de atuação.
      O pensar estratégico é um exercício mental que deve ser desenvolvido a
partir de uma base sólida de conhecimentos, tanto no mercado e seus subgrupos
como também das limitações dos recursos da empresa. É um trabalho de ordem
prática e eminentemente técnico, que auxilia os administradores a aperfeiçoarem
seus desempenho e dá coerência e sentido as atividades das organizações.
      Parece lógico que os empresários, ao se envolverem com certos tipos de
negócios, devem saber exatamente aonde querem chegar e o devem fazer para
atingir seus objetivos. No entanto, muitos empresários brasileiros desconhecem os
destinos de sua organização, pois, apesar de terem certos objetivos em suas
mentes, são incompatíveis com o meio ambiente em que atuam. Além disto, poucas
empresas realizam planejamentos estratégicos em nível formal (LAS CASAS, 2002).
      A indústria de serviços da economia encontra-se em um momento de
mudanças profundas e que, os serviços inovadores estão conseguindo atingir uma
diferenciação considerável perante os outros player do mercado. Hoje, a
característica de serviços inovadores torna este mercado, muito propício ao
crescimento, uma vez que as barreiras de entrada são hoje, cada vez mais baixas.
Este fator contribui diretamente para que o segmento de serviços cresça com uma
velocidade acima da média do mercado de bens tangíveis (LOVELOCK, 2001).
      Para Grönroos (2009) o desenvolvimento da concorrência em serviços e a
necessidade de adotar uma abordagem de relacionamento ao gerenciamento de
clientes pressionarão a utilização eficiente e eficaz dos recursos de marketing.
      Dentro desta linha, os profissionais de marketing realizam diversas ações de
comunicação a fim de divulgar aos seus públicos alvos a existência destes produtos
27
e serviços com o objetivo de estimular os compradores potenciais a realizarem
transações comerciais.




3.3 Relacionamento com Cliente Interno


         Para Grönroos (2009) toda operação de serviço está repleta dessas funções
internas de serviço que dão apoio umas às outras e aos profissionais de contato
com      clientes   e   departamentos   que    interagem   com    clientes   externos.
Frequentemente pode haver muito mais funções internas de serviços do que
funções externas de serviço para o cliente.
         Resumindo, se o serviço interno for precário, o serviço prestado externamente
será prejudicado.
         A valorização do cliente interno, não apenas na concepção de partícipe do
corpo funcional de uma organização, mas, como um demandante dos serviços da
empresa, em que a sua valorização e satisfação podem propiciar alcançar os
objetivos desejados pela organização.
         Estrategicamente, o pessoal de serviços é uma importante fonte de
diferenciação de produto. Muitas vezes um desafio para uma organização de serviço
é distinguir-se de outras organizações semelhantes no pacote de benefícios que
oferece ou no seus sistema de prestação de serviço. Por exemplo, uma visão radical
é que muitas companhias aéreas oferecem pacotes semelhantes de benefícios e
voam com os mesmos tipos de aeronaves que saem dos mesmos aeroportos para
os mesmos destinos. Sua única esperança de ter vantagem competitiva é, portanto,
no nível do serviço: o jeito como as coisas são feitas. Um pouco dessa diferenciação
pode vir das equipes de pessoal ou dos sistemas físicos projetados para apoiar o
pessoal. Entretanto, muitas vezes, o fator decisivo que distingue uma linha aérea de
outra é o equilíbrio e a atitude dos prestadores de serviço. (HOFFMAN, 2003).

         Em uma organização de serviço, os outros funcionários precisam atender
clientes internos enquanto trabalham nos bastidores para apoiarem os esforços de
colegas de frente, que estão atendendo diretamente os clientes. (LOVELOCK,
2001).

         Grönroos (2009) afirma que quando a existência e a importância dos
28
relacionamentos com clientes internos são percebidos pela pessoas, é muito mais
fácil mudar atitudes entre empregados. O conceito de clientes internos dá uma
dimensão totalmente nova às tarefas executadas dentro da organização. Fica fácil
perceber que “um cliente satisfeito” não deve se referir somente a indivíduos ou
organizações externas a empresa.




3.4 Relacionamento com Cliente Externo


       Tradicionalmente, o marketing tem colocado uma ênfase exagerada em novos
clientes. Mas as organizações bem administradas se empenham muito para manter
seus clientes atuais e diminuir seus níveis de dispêndio. Uma afirmação amplamente
generalizada é que, em média, custa cinco a seis vezes mais para uma empresa
atrair um cliente novo do que implementar estratégias de retenção para segurar um
cliente atual.
       O marketing de relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver
ligações economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus
clientes para benefício mútuo. As empresas de serviço podem usar uma diversidade
de estratégias para manter e melhorar as relações, entre elas, estratégias básicas
como o tratamento justo dos clientes, oferta de ampliações nos serviços e
tratamento de cada cliente como se ele fosse um segmento de um só cliente – a
essência da personalização em massa. Os serviços adicionais muitas vezes
desempenham um papel fundamental na formação e sustentação de relações entre
vendedores e compradores de bens industriais.
       Nem sempre vale a pena manter relações com todos os clientes existentes.
Alguns clientes não se enquadram mais na estratégia da empresa, seja porque a
estratégia mudou ou porque mudou a natureza do comportamento e necessidades
do cliente. A análise cuidadosa pode mostrar que muitas relações não são mais
lucrativas para a empresa porque custam mais para serem mantidas do que as
rendas que elas geram. Da mesma maneira que os investidores precisam desfazer-
se de investimentos ruins e que os bancos podem ter de conceder empréstimos
ruins, cada empresa de serviços precisa avaliar regulamente seu portfólio de clientes
e considerar o encerramento de relações malsucedidas. È claro que considerações
legais e éticas determinarão se é adequado tomar medidas semelhantes. No
29
mínimo, uma empresa deve concentrar sua estratégia de propaganda e promoção
para alcançar clientes potenciais de segmentos desejados e evitar atrair clientes que
não se enquadram no perfil desejado. (LOVELOCK, 2001) .
      Marketing de relacionamento pode então ser definido como a utilização de um
conjunto de técnicas e processos de marketing - vendas, comunicação e cuidados
com o cliente, visando identificá-los, de forma individualizada e nominal, criando
relações duradouras e administrando essa relação para o benefício de ambas as
partes (STONE & WOODCOCK, 2002) .
      Segundo Menshhein (2007) o relacionamento com os clientes se inicia no
ambiente interno das organizações, e somente após o estabelecimento de uma
relação sadia é que a relação com seus clientes dará frutos, mas para isto é
necessário ter na cultura organizacional um ambiente que permita o estabelecimento
de relações em todas as áreas.
      As relações podem ser fortalecidas com a percepção dos detalhes intrínsecos
que devem ser detectados pela organização. Para Menshhein (2007) existem
momentos em que o relacionamento pode estar presente em determinados
processos da organização, e que, as vezes, não são percebidos e quando há uma
mudança os resultados da organização são reduzidos.
      Para Kotler (2000 p. 68), “Além de melhorar as relações com seus parceiros
na   cadeia     de     suprimento,     muitas   empresas   estão   se   concentrando   no
desenvolvimento de vínculos mais sólidos com os seus clientes finais”.
      Segundo Grönroos (2009) um relacionamento só pode se desenvolver
quando todos ou, no mínimo, a maioria dos contatos e interações importantes com
clientes são orientados para relacionamentos.
      Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira
vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo maior torna-
se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança
transmitida     pela    organização,    construindo   relacionamentos   duradouros que
contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis (Araújo
Junior, 2009)
      Pode-se dizer que é fundamental para que o relacionamento com o cliente
seja expandido, faz-se necessário a utilização das ferramentas e estratégias do
marketing, onde termo usual é definido como marketing de relacionamento.
      Para Grönroos (2009, p. 41) “A filosofia do marketing apoia-se na cooperação
30
e em uma relação de confiança com os clientes e outros stakeholders e parceiros da
rede, e não em uma abordagem confrontativa em relação aos clientes; na
colaboração dentro da empresa em vez de ter papéis especializados e divisão do
trabalho somente; e na noção de marketing como abordagem gerencial orientada
para o mercado, com profissionais de marketing em tempo parcial por toda a
organização, e não como um papel isolado somente para especialista no assunto”.
      O marketing de relacionamento dá enfase à importância da retenção do
cliente e à preocupação com a qualidade, que transcende os limites departamentais.
Amplia a definição do cliente de usuário final para todos os grupos (fornecedores,
funcionários, segmentos influentes etc.), que integram o processo de levar o bem ou
serviço para o mercado. Os esforços pra reter todos esses tipos de clientes estão
na essência do conceito de marketing de relacionamento. (HOFFMAN, 2003).




4 GESTÃO DA QUALIDADE


      A norma da ABNT NBR ISO 9001:2008 enuncia um sistema de gestão da
qualidade da seguinte forma: “Convém que a adoção de um sistema de gestão da
qualidade seja uma decisão estratégica de uma organização. O projeto e a
implementação de um sistema de gestão da qualidade de uma organização são
influenciados por:

      a) seu ambiente organizacional, mudanças neste ambiente e os riscos
associados com este ambiente,
      b) suas necessidades que se alteram,
      c) seus objetivos particulares,
      d) os produtos fornecidos,
      e) os processos utilizados,
      f) seu porte e estrutura organizacional.”

      Para Paladini (2008) a Gestão da Qualidade deve ter uma visão abrangente
do mercado, evitando concentrar suas ações que enfatizam um único item do
produto (ou do serviço) ou omitem determinado elemento (que pode ser crucial na
decisão do cliente na hora de comprar). Deve também, considerar posturas
equivocadas acerca da qualidade (por parte do mercado) e passar a desenvolver
31
estratégias de atuação com base nelas – e não contra elas (o cliente, como se sabe,
costuma ter razão...).
      Para Marshall Junior (2006) qualidade é um conceito espontâneo e intrínseco
qualquer situação de uso de algo tangível, a relacionamentos envolvidos na
prestação de um serviço ou a percepção associadas a produtos de natureza
intelectual,artística e vivencia. Estamos frequentemente avaliando e sendo avaliados
no ato de gerarmos ou recebermos os elementos que compõem a interação e os
atos de consumo presentes em nossa vida.
      O autor complementa afirmado que a ampliação da abrangência da qualidade
nas atividades organizacionais pode também ser percebida em responsabilidades
que se agregaram à área, como qualidade ambiental e qualidade de vida, ética e
valores – hoje imprescindíveis e objeto de regulamentações nacionais e
internacionais e de normas diversas, mostrando a crescente conscientização da
sociedade, que impõe demandas e exerce pressões complementares.
      Embora a qualidade do serviço e a satisfação do cliente sejam conceitos
afins, não são exatamente a mesma coisa. Muitos pesquisadores acreditam que as
percepções dos clientes sobre a qualidade se baseiam em avaliações cognitivas de
longo prazo sobre a entrega de serviços de uma empresa ao passo que a satisfação
do cliente é uma reação emocional de curto prazo a uma experiência específica de
serviço (LOVELOCK, 2001).
      Os clientes avaliam seus níveis de satisfação ou insatisfação depois de cada
encontro e utilizam essa informação para atualizar suas percepções da qualidade do
serviço, mas as opiniões sobre a qualidade não dependem necessariamente da
experiência. Quando são serviços que nunca consumiram, as pessoas muitas vezes
baseiam seus julgamentos de qualidade na palavra de conhecidos ou na campanha
de propaganda da empresa. Entretanto, os clientes devem de fato experimentar um
serviço antes de poderem ficar satisfeitos ou insatisfeitos com os resultados.
      Lovelock (2001), enfatiza que antes que os clientes comprem um serviço, eles
possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviço, com base em necessidades
individuais, experiências passadas, recomendações de terceiros e propaganda de
um fornecedor de serviços. Após comprarem e consumirem o serviço, os clientes
comparam sua qualidade esperada com aquilo que realmente receberem. Os
desempenhos de serviço que surpreendem e encantam os clientes por ficarem
acima de seus níveis de serviço desejado serão vistos como de qualidade superior.
32
Se a entrega do serviço cair dentro da zona de tolerância, acharam que ele é
adequado. Mas se a qualidade real cai abaixo do nível de serviço adequado
esperado pelos clientes, ocorre um gap – ou lacuna na qualidade – entre o
desempenho do fornecedor de serviços e as expectativas do cliente.
         Segundo Grönroos (2009), uma pergunta sempre feita é: quão boa deve ser a
qualidade ótima de um serviço? Antes de mais nada, a resposta depende da
estratégia da empresa e das expectativas dos clientes aos quais os serviços são
destinados. E esses dois fatores dependem um do outro. Um prestador de serviços
que tem como estratégia ser o melhor do mercado e atender a clientes que exijam
serviço excelente deve primeiro criar essas expectativas entre seus clientes
potenciais e, em segundo lugar, prover uma qualidade de serviço que seja percebida
como excelente.




4.1 Qualidade em Serviços como Fator Estratégico


         Buscar uma diferenciação mercadológica, requer da organização um trabalho
focado na realização através de ações e comprometimentos, tanto do corpo
funcional como da alta administração, em que a comunicação dos objetivos a
alcançar, devem ser explicitados de maneira clara e que possibilite a sua real
compreensão.
         As práticas de gestão utilizadas para a formulação e a implementação das
estratégias da organização entre as áreas da organização devem apresentar
características    de   adequação,    proatividade,   disseminação,     continuidade,
refinamento e integração com os objetivos, com as áreas, com outras práticas de
gestão da organização e com as partes interessadas. Estas características, quando
presentes, demonstram o estágio de maturidade da gestão da Organização (FNQ,
2008).
         Fitzsimmons (2005), aborda que o serviço “com um sorriso” costumava ser o
suficiente para satisfazer à maioria dos clientes. Hoje, porém, algumas empresas de
serviços se diferenciam dos concorrentes oferecendo uma “garantia do serviço”. Ao
contrário da garantia de produto, que promete reparar ou substituir o item defeituoso,
garantias de serviços normalmente oferecem reembolso, desconto ou serviço grátis
ao cliente insatisfeito. O autor complementa afirmando que um benefício oculto
33
gerado pela garantia é o retorno proporcionado pelos clientes em matéria de
informações. Agora eles têm motivo e incetivo para conversar com a empresa, em
vez de falar apenas como os amigo.
         Além de fazer a propaganda do comprometimento da empresa com a
qualidade, a qualidade de serviços é focalizada nos funcionários ao definir padrões
explícitos de desempenho e, o que é mais importante, constrói uma base de clientes
fiéis.
         Para Fitzsimmons (2005), as dimensões da qualidade em serviços, foram
identificadas por pesquisadores de marketing no estudo de várias categorias de
serviços: reparo de eletrodomésticos, serviços bancários, telefonia de longa
distância, corretora de títulos e companhias de crédito. Foram identificadas as cinco
primeira dimensões que os clientes utilizam para julgar a qualidade dos serviços:
confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e aspectos tangíveis, listadas
em ordem decrescente de importância para os clientes.

    •    Confiabilidade: é a capacidade de prestar o serviço prometido com confiança
         e exatidão. O desempenho de um serviço confiável é uma expectativa do
         cliente e significa um serviço cumprido no prazo, sem modificações e sem
         erros. Por exemplo, receber a correspondência em uma hora determinada
         todos os dias é importante para a maioria das pessoas. A confiabilidade
         também vale para as atividades de retaguarda, das quais se espera exatidão
         na elaboração de contas e na manutenção de registros.

    •    Responsabilidade: é a disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço
         prontamente. Deixar o cliente esperando, principalmente por razões não
         aparentes cria desnecessariamente uma percepção negativa da qualidade.
         Se ocorrer uma falha em um serviço, a capacidade para recuperá-la
         rapidamente e com profissionalismo pode gerar muitas percepções positivas
         da qualidade. Por exemplo, servir bebidas como cortesia durante a espera de
         um vôo que está atrasado pode transformar a má experiência do cliente em
         algo a ser lembrado favoravelmente.

    •    Segurança: está relacionada ao conhecimento e a cortesia dos funcionários,
         bem como sua capacidade de transmitir confiança e confidencialidade. A
         dimensão segurança inclui os seguintes características: competência para
34

       realizar o serviço, cortesia e respeito ao cliente, comunicação efetiva como o
       cliente e a ideia de que o funcionário está realmente interessado no melhor
       para o cliente.

   •   Empatia: é demonstrar interesse, atenção personalizada aos clientes. A
       empatia inclui as seguintes características: acessibilidade, sensibilidade e
       esforço para entender as necessidades dos clientes. Um exemplo de empatia
       é a capacidade de um funcionário de uma empresa aérea de encontrar
       solução para um cliente que perdeu sua conexão, como se o problema fosse
       realmente daquele funcionário.

   •   Aspectos tangíveis: é a aparência das instalações físicas, equipamentos,
       pessoal e materiais para comunicação. A condição do ambiente (por exemplo,
       limpeza) é uma evidência tangível do cuidado e da atenção aos detalhes
       exibidos pelo fornecedor do serviço. Esta dimensão de avaliação também
       pode estender-se à conduta de outros clientes que estejam utilizando o
       serviço. (por exemplo, o barulho de um hóspede no quarto ao lado, em um
       hotel).

       Os clientes utilizam essas cincos dimensões para fazer julgamentos sobre a
qualidade dos serviços, os quais baseiam-se na comparação entre o serviço
esperado e o percebido. A diferença entre a qualidade do serviço esperado e o
percebido é uma medida da qualidade do serviço: a satisfação é negativa ou
positiva.
       Segundo Kotler (2000), há uma estreita ligação entre qualidade de produtos e
serviços, satisfação de clientes e lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de
qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes, ao mesmo
tempo que sustentam preços mais altos e (frequentemente) custos menores.
Portanto, programas de melhoria da qualidade normalmente aumentam a
lucratividade (...). Podemos dizer que a empresa fornece qualidade sempre que seu
produto ou serviço atende às expectativas dos clientes ou as excede. Uma empresa
que satisfaz a maioria das necessidades de seus clientes durante a maior parte do
tempo é denominada empresa de qualidade.
        Paladini (2008) classifica as principais estratégias da Gestão da Qualidade
da seguinte forma:
35

     •    Enquanto filosofia, a Gestão da Qualidade compreende estratégias relativas à
          concepção das ações, isto é, a natureza das ações relativas à produção e à
          avaliação da qualidade.

     •    Enquanto conjunto de métodos, a Gestão da Qualidade envolve ferramentas
          simples ou, eventualmente, mais elaboradas, destinadas dar forma a suas
          ações. Essas ferramentas podem estar relacionadas à definição do melhor
          modo de atendimento aos clientes, à redução de custos ou ao modo de
          envolver funcionários em processos de análise de problemas para definir
          suas   possíveis   soluções.   Entre   esses   métodos,      destacam-se,   com
          compreensível importância,as ações de planejamento.

     •    Enquanto melhoria contínua, a Gestão da Qualidade abrange estratégias que
          visam definir a melhor maneira de executar ações produtivas. Parte-se, para
          tanto, de situações existente, procurando-se sempre melhorá-las.

     •    Enquanto serviço, a Gestão da Qualidade envolve estratégias destinadas,
          especificamente, a promover uma análise de como a empresa presta
          atendimento a seus consumidores e clientes, para definir como esse
          atendimento pode ser melhor desenvolvido.

     •    Enquanto envolvimento da mão-de-obra, a Gestão da Qualidade inclui
          estratégias que visam desenvolver formas sistemáticas de garantir que a
          mão-de-obra esteja permanentemente comprometida com os consumidores –
          internos e externos.




4.2 Processo de Melhoria Contínua em Serviços


          Segundo Marins e Silva (2009), a melhoria contínua se aplica a partir do uso
de metodologias sistemáticas que utilizadas por equipes multifuncionais e
interdisciplinares permitem uma análise rigorosa dos problemas crônicos que afetam
os       resultados,   detectando,   assim,   suas   causas   raízes    e   permitindo   o
desenvolvimento de planos de ação que rompem com os paradigmas e preconceitos
instalados. Os benefícios são medidos a partir dos custos evitados, apesar de
manter-se a melhoria da qualidade de produtos e serviços entregues aos clientes.
36

      Para Grönroos (2009), uma contínua avaliação da importância da qualidade e
de como influenciar a boa qualidade de serviços é requerida de cada indivíduo na
organização e isso tem de ser constantemente mantido pelo corpo gerencial.
Qualidade e, por conseguinte, processos de melhoria e gestão da qualidade são
questão estratégicas que exigem contínua atenção da alta administração.
      Lovelock (2001) aborda que com a crescente consciência de que a melhoria
da qualidade era boa para o negócio e necessária para a competição eficaz, ocorreu
uma mudança radical na pensamento. Noções tradicionais de qualidade (baseada
na conformidade com padrões definidos por gerente operacionais) foram
substituídas pelo novo imperativo de deixar a qualidade ser dirigida pelo cliente, o
que trouxe enorme consequências para a importância do marketing de serviços e o
papel de pesquisa junto aos clientes. Numerosas organizações de serviços tem
investido em pesquisas para determinar o que os clientes desejam em cada
dimensão do serviço, em programas de melhoria da qualidade destinados a entregar
aquilo que os clientes almejam a na avaliação contínua do grau de satisfação dos
clientes com a qualidade do serviço recebido.

      Fitzsimmons (2005) enfatiza que a competição em serviços tonou-se global,
como a Federal Express descobriu durante sua tentativa de expansão para outros
continentes. O perigo do declínio em competitividade, experimentado pela
manufatura, também é possível na área de serviços, pois nenhum mercado está
isolado na atual economia globalizada. Uma empresa de serviços pode alcançar e
manter uma posição competitiva pela promoção de uma cultura baseada na
melhoria contínua da produtividade e da qualidade. Neste sentido, é explorada a
aplicação da filosofia de Deming para melhoria contínua dos processos de serviços.

      O conceito de realização de melhorias continuas no processo produtivo é
fundamental para o fortalecimento competitivo de uma empresa e para o
crescimento produtivo de uma nação. Aproximadamente 70% do produto nacional
bruto das nações-líderes de economia mundial são gerados pelo setor de serviços;
assim, é imperativa uma ética da melhoria da produtividades em serviços para
garantir a prosperidade futura.
      A melhoria contínua é baseada nos ensinamentos e na filosofia de W.
Edwards Deming. É creditado a Deming a ajuda à indústria japonesa para recuperar-
se da Segunda Guerra Mundial e buscar uma estratégia para exportação de
37
produtos de alta qualidade com preços acessíveis. Essa combinação de qualidade e
baixo custo era considerada impossível, porque as pessoas não questionavam a
viabilidade de se conseguir qualidade e não ser a um alto custo. Os fundamentos
dos ensinamentos de Deming consistiam em três princípios:

Satisfação do cliente: a satisfação das necessidades dos clientes deve ser a
principal meta para os trabalhadores. Isso requer uma atitudes de se colocar o
cliente em primeiro lugar e acreditar que este princípio é o objeto de trabalho de
cada um.

Gerenciamento por fatos: para encorajar o pensamento científico, dados objetivos
devem ser coletados e apresentado à gerência para tomada de decisão. Esta
abordagem requer uma coleta de dados formal e uma análise estatística desses
dados pelas equipes de melhorias da qualidade da empresa.

Respeito pelas pessoas: um programa de melhoria da qualidade no âmbito da
companhia supõe que todos os empregados têm a capacidade de motivação própria
e pensamento criativo. Aos empregados é dado suporte, e suas ideias são
consideradas em um ambiente de respeito mútuo.

         A Qualidade ensina que é necessário escutar o cliente e promover melhorias
nos processos, métodos e procedimentos internos da empresa, de forma planejada
e contínua. Ela também ensina que a busca da excelência, quer profissional ou
pessoal, exige um processo para ajustar os rumos da empresa todos os dias. Este
processo deve ser contínuo e progressivo, incorporando todas as atividades que
sejam realizadas em todos os níveis da estrutura organizacional (Marins e Silva,
2009).
         A evolução do conceito de Gestão da Qualidade começa a se caracterizar
quando se percebe a extrema abrangência do programa em termos físicos, isto é
procura-se alcançar todas as áreas e funções da empresa. Definem-se, assim, as
características “espaciais” da Gestão da Qualidade. Se, agora, forem agregadas as
características dinâmicas dos sistemas da qualidade, tem-se uma nova dimensão,
que envolve a evolução contínua do próprio sistema.
         Está caracterizada a ideia de qualidade total e definido o novo modelo de
gestão, conhecimento pela sigla TQM (Total Quality Management) ou como
gerenciamento da qualidade por toda a empresa (PALADINI, 2008).
38
5 GESTÃO ORIENTADA PARA SERVIR AO CLIENTE


       A qualidade em que os serviços são executados, podem diferenciar as
empresas no mercado. Suas ações no atendimento ao cliente, na excelência e
melhoria continua projeta como indicativo determinante de uma empresa focada em
bem servir.
       (Fitzsimmons, 2005, p. 125) Um estudo em 23 redes de bancos revelou uma
alta correlação entre as percepções da qualidade do serviço dos clientes e dos
prestadores do serviço. Perguntou-se aos empregados: “Como você acha que os
clientes do seu banco veem a qualidade geral do serviço que eles recebem na sua
filial?” Aos clientes, foi perguntado:”Descreva a qualidade geral do serviço prestado
na sua filial”.
       Análises adicionais mostraram que os clientes percebiam um melhor serviço
em filiais onde os empregados relataram o seguinte:

    − Existe mais entusiamos pelo serviço.
    − O gerente da filial dá ênfase à maneira pela qual os empregados
        desempenham as suas funções.
    − Existe um esforço ativo para conservar todos os clientes, e não apenas os
        donos de grandes contas.
    − A filial é equipada com caixas eficientes e em bom número.
    − Os equipamentos são bem conservados e o suprimento, adequado.

Além disso, nos casos em que os empregados descreviam sua filial como tendo um
gerente que enfatiza o serviço ao cliente, os clientes não relataram apenas que o
serviço era superior, mas, mais especificamente, que:

    − Os caixas eram gentis e competentes.
    − A quantidade de pessoal era adequada.
    − A filial aparentava ser bem administrada.
    − A rotatividade dos caixas era baixa.
    − O pessoal demonstrava atitudes de trabalho positivas

Deste estudo, depreende-se que, quando os empregados percebem uma orientação
mais forte para o serviço, os clientes relatam um serviço superior. Criar uma
orientação de serviço ao cliente resulta em práticas e procedimentos de serviços
39
superiores, que são visíveis aos clientes, e que, adicionalmente, parecem ajustar a
visão do empregado ao estilo apropriado para lidar com os clientes. Então, mesmo
que os empregados e os clientes vejam o serviço com perspectivas diferentes, suas
percepções de eficiência organizacional são positivamente relacionadas.
      Para Kotler (2000), os serviços podem ser julgados pela importância dada ao
cliente e pelo desempenho da empresa. A análise importância-desempenho é
utilizada para avaliação dos diversos elementos do pacote de serviços e
identificação das mudanças necessária.
      Segundo Grönroos (2009), um resultado aceitável é uma necessidade
absoluta para a boa qualidade percebida, mas um excelente processo de serviços
cria um diferencial competitivo inconfundível e sustentável.
      Pode-se dizer que uma gestão servidora requer atender e superar as
expectativas do cliente, de maneira clara e eficiente, com envolvimento dos
funcionários da empresa, onde seja identificado as possíveis falhas no processo e
imediatamente prover de ações corretivas. Grönroos (2009) afirma “ É importante
para uma empresa gerenciar bem a qualidade de serviços, mas é essencial que ela
gerencie as falhas melhor ainda”.




5.1 Cultura Focada no Cliente


      A criação de uma cultura corporativa voltada ao exercício de servir, em que o
corpo funcional tenha como foco servir ao cliente com total disponibilidade,
incorporando como atitude fundamental o servir ao invés de ser servido.
      A lógica de serviços integra as perspectivas departamental e funcional para
ajudar a empresa a prover serviços sem falhas. Antes disso, entretanto, a cultura
organizacional precisa estar focada no cliente. A cultura da empresa reflete valores e
crenças compartilhados – os formalmente escritos, os não escritos e as ocorrências
reais -, que ajudam os funcionários a entender as normas de comportamento da
organização. Em resumo, a cultura organizacional estabelece os “faça e não faça”
do comportamento do funcionário e fornece a base sobre a qual vérios
comportamentos podem se desenvolver (HOFFMAN, 2003).
      Para Grönroos (2009), cultura é um fenômeno importante para estudar e
entender por que é considerada uma base potencial para a vantagem competitiva.
40
Portanto, gerenciar a cultura da empresa é sempre importante em qualquer tipo de
negócio. Para empresas de serviço e empresas manufatureiras que enfrentam
concorrência em serviços, o desenvolvimento e o gerenciamento de uma cultura de
serviços é uma tarefa crítica.
      Projetos ou atividades internar, tais como programas ou cursos de
treinamento, não levam aos resultados esperados se não se ajustarem à cultura
existente na empresa. Por exemplo, um programa de treinamento orientado para
serviços provavelmente não teria, por si só,nenhum impacto significante sobre o
pensamento e o comportamento dos funcionários manufatureira na qual se dá muita
importância às normas industriais orientadas para bens, ou sobre os funcionários de
uma empresa de serviços na qual vendas e operações eficientes em custos são as
únicas prioridades visíveis da gerência. Para alcançar quaisquer resultados seria
preciso um processo muito mais orientado para estratégia e abrangente.
      Para Fitzsimmons (2005) começamos supondo que uma organização de
serviços opera como um sistema aberto em seus ambiente. Isso não sugere que
algumas atividades de retaguarda não possam ser tratadas como um núcleo
amortecedor (isto é, isoladas do contato direto com o cliente). Para o pessoal que
tem contato direto com o cliente, entretanto partimos da premissa de que o projeto
de suas tarefas deve prever a necessidade de flexibilidade. O conceito de Adam
Smith de “divisão do trabalho”, apesar de apropriado para sistemas fechados da
manufatura, pode ser contraproducente no ambiente aberto dos serviços, no qual o
servidor está em contato direto com o cliente. Flexibilidade nas atividades de serviço
significa treinamento multifuncional, com habilidade tanto de se prontificar a realizar
uma outra tarefa como de auxiliar nas atividades de outro funcionário. O treinamento
multifuncional implica um aumento do comprometimento organizacional dos
empregados e, portanto, uma mudança de atitude sobre o desejo de alta rotatividade
de empregados e utilização de mão-de-obra de baixa remuneração. Isso deveria
traduzir-se em melhorias nas relações com os funcionários, pois os trabalhadores
são tratados com o mesmo respeito que os clientes.
      A estrutura organizacional deve ser fluida para permitir a realocação de todo
pessoal a fim de atender às flutuações de demanda dos clientes. Quando
necessário, o pessoal de retaguarda deve compartilhar a tarefa de atendimento
direto aos clientes. Entretanto, se regras sindicais restritivas como as da manufatura
forem aplicadas aos serviços, elas poderão impedir a obtenção das vantagens
41
competitivas decorrentes da estratégia de fluidez nas operações. Com tal estratégia,
o trabalho em uma equipe se torna uma norma, e a atenção é focalizada em servir o
cliente, em vez de simplesmente realizar a tarefa. Além disso, o papel da gerência
sofre uma transformação, passando da tradicional supervisão ou verificação para o
treinamento e a construção de equipes.
      Para Robbins (2009), as culturas voltadas ao cliente contratam pessoas
orientadas para os clientes, com habilidades de ser bons ouvintes e disposição de
fazer tudo o que estiver ao alcance para satisfazer o consumidor. A estes
funcionários são dadas orientações claras sobre seus papéis, liberdade para se
adaptarem às mudanças demandadas pelos clientes, minimizando regras e
regulamentos, além de poder para tomar decisões que considerarem mais
adequadas.
      Segundo Grönroos (2009), a tarefa de mudar a cultura corporativa e criar uma
cultura de serviços é claramente imensa. E levará um tempo considerável até que
algum resultado seja observável. Dar a partida muitas vezes já é um problema
substancial. Há uma barreira inicial para começar o processo e há um limiar a
atravessar no caminho. Antes de cruzar esse limiar, nenhuma mudança importante
pode ser observada pode ser observada nos sistemas internos de valor. Entretanto,
uma vez desenvolvido o processo até um certo ponto, ele, em geral, ganha impulso
contanto que seja constantemente apoiado e promovido. Especialmente pela alta
administração. Uma vez alcançada, uma cultura de serviço tem de ser mantida, caso
contrário, há sempre o risco de que o interesse no serviço e no atendimento aos
clientes internos, bem como externos, comece a se deteriorar.




5.2 Satisfação no Trabalho e o Comportamento de Servir ao Cliente


      A relação existente entre o trabalho com satisfação e a capacidade de servir
ao cliente,    sugere que haja interferência nos resultados desejados pela
organização. Funcionários satisfeitos podem estar mais propenso a ter um melhor
atendimento ao cliente e servir com mais atenção.
      Segundo Robbins (2009), as evidências indicam que funcionários satisfeitos
aumentam a satisfação e a lealdade dos clientes. Isso acontece porque a retenção
ou a perda clientes nas empresas de serviços dependem muito da maneira como
42
eles são tratados pelo pessoal de linha de frente. Funcionários satisfeitos costumam
ser amáveis, alegres e atenciosos – traços apreciados pelos clientes. Como
funcionários satisfeitos tendem a permanecer mais tempo no emprego, há maior
probabilidade de os clientes encontrarem rostos familiares e receberem atendimento
que já conhecem . Estes aspectos são responsáveis pela construção da satisfação e
da lealdade dos clientes. Esta relação também parece ser aplicável ao sentido
inverso: clientes descontentes podem aumentar a insatisfação dos funcionários.
       Pode-se perceber a estreita relação entre como o funcionário tem satisfação
no ambiente de trabalho e a sua capacidade de atender bem o cliente. Nesse
contexto, observamos que a qualidade no atendimento ao cliente está relacionada
diretamente a capacidade que a organização pode tornar o ambiente de trabalho
como elemento satisfação funcional, com uma remuneração adequada, ações
dignas e ética, processo de treinamento adequado e respeito ao funcionário.
       Em geral, o pessoal de serviço tenta limitar o escopo do encontro de serviço
para reduzir seu próprio desgaste no atendimento das demandas dos clientes.
Quando as pessoas da linha de frente são colocadas em uma posição autônoma,
elas podem sentir-se como possuidoras de um grau significativo de controle sobre
os clientes. Espera-se que o cliente deposite considerável confiança no julgamento
do pessoal da linha de frente por causa do conhecimento que ele percebe no
prestador do serviço.
       Ações positivas da organização atrelada a uma cultura de servir, influenciam
fortemente o comportamento do funcionário, onde a busca na qualidade no
atendimento ao cliente. Para tanto o comportamento de servir deve ser instituído
como função primordial da organização e comunicado ao funcionário como elemento
inspirador para a satisfação do cliente (FITZSIMMONS, 2005).
       A dimensão do servir está atrelada ao contexto do comportamento servidor.
Nóbrega (2009) define servir como “Servir é executar as atividades visando
proporcionar benefícios àqueles a quem servimos”.
       Nóbrega (2009), conceitua o comportamento servidor da seguinte forma:

   •   Responsabilidade: Agir com responsabilidade, compromisso, consistência e
       desempenho desejado;

   •   Simplicidade: Fazer coisas simples, mas necessárias, de valor, sem temor de
       que isto cause qualquer sentimento de inferioridade;
43

   •   Renúncia: Agir com renúncia, abrindo mão de desejo, espaço ou valorização
       pessoal, visando cuidar do outro;

   •   Iniciativa: Tomar a iniciativa e agir proativamente, executando atividades com
       presteza;

   •   Desejo de ajudar: Agir com senso de proximidade, cumplicidade e
       reciprocidade, visando dar atenção e ajudar o outro;

   •   Práticas do bem: Agir com prazer e disposição, fazendo o bem para as
       pessoas e a comunidade;

   •   Utilidade: Dar significado às atividades, objetivando fazer coisas úteis,
       proporcionando resultado, valor e produtividade.




5.3 Desenvolvendo Líder com Orientação para Serviço e o Cliente


       Para Martins (2008), o maior desafio da liderança no momento não é saber
qual a melhor técnica ou estilo a adotar. Mas, diante das constantes transformações
do comportamento das pessoas no mundo corporativo e social, o grande desafio é
saber como agir eficazmente neste novo tempo. Como lidar com a diversidade,
motivações, expectativas e exigências das pessoas.
       Segundo Robbins (2009), os líderes expressam a cultura da organização
tanto por suas palavras como por seus atos. Os líderes em culturas voltadas para o
cliente devem expressar uma visão focada no cliente e demonstrar, por meio de
seus comportamento constante, seu comprometimento com os clientes.
       O pré-requisito de gerenciamento para o bom serviço é promovido
estabelecendo uma liderança orientada para serviço. Isso abrange as atitudes de
gerentes e supervisores em relação aos seus papéis e como eles agem como
gerentes. A alta direção deve mostrar apoio, ser inspiradora e estar afinada com os
indivíduos que gerencia. Sem suporte ativo e contínuo de todos os gerentes e
supervisores, os valores que caracterizam uma verdadeira cultura de serviços não
podem ser propagados por toda a organização e mantidos quando já foram
estabelecidos. Esse impacto gerencial é de vital importância para que valores
orientados para serviços sejam comunicados aos funcionários, fortalecidos e
44
transformados em parte integrante da vida cotidiana da organização.
      Gerentes são líderes na organização e, liderando, também contribuem para a
cultura. Assim, gerentes e supervisores têm um papel-chave no desenvolvimento de
uma cultura de serviços. Por outro lado, um gerente que não estiver consciente
disso será comandado pela cultura. Isso pode ser um problema em uma situação em
que a cultura precisar ser mudada, por exemplo, na direção de uma cultura mais
focada em serviços. Consequentemente, é muito importante que cada gerente e
supervisor da organização esteja ciente da cultura corporativa.
      Simplesmente ser um gerente técnico sem abraçar o papel de instrutor e líder
não contribui muito para busca de uma cultura de serviços. É preciso um dedicação
mais sincera aos conceitos de serviço e aos funcionários. O serviço ainda é, em
grande parte, um negócio humano e o resultado de interações entre seres humanos
interna, bem como externamente (GRÖNROOS, 2009).
45
6 METODOLOGIA


      A seguir, são descritos os procedimentos que foram utilizados para a
realização desta pesquisa. Primeiramente será abordado o tipo de pesquisa
utilizada, posteriormente a seleção dos participantes da pesquisa, a elaboração dos
instrumentos de coleta de dados e análise dos dados.




6.1 Tipo de Pesquisa


      A elaboração do trabalho consistiu na realização de uma pesquisa
exploratória em que foram observados a qualidade dos serviços prestados aos
clientes pelos funcionários de um posto bancário.
      Conforme Gil (2002), a pesquisa exploratória tem o seu objetivo no
aprimoramento de ideias, buscando ter a familiarização com o que foi proposto no
problema e assim conhecer o problema estudado.




6.2 Universo e Amostra


      A pesquisa foi realizada em um posto bancário de um banco de abrangência
nacional, localizado no Centro de Convivência de Universidade Federal do Rio
Grande do Norte – UFRN, onde foram divididos em 3 grupos de pesquisados,
perfazendo um total de 30 clientes, escolhidos com conveniência pela limitação da
pesquisa na obtenção de resultados, e, o universo total de 3 gestores e 14
funcionários, caracterizados no Quadro 3.
46

     Universo                 Objetivo da
                                                         Amostra             Características
    Pesquisado                 Pesquisa
                                                                         - Nível superior
                                                                         - Mais de 1 ano atuando
                     - Avaliar ações em servir aos    14 Funcionários    no posto bancário
  14 Funcionários
                     clientes                         (universo total)   - Mais de dois anos de
                                                                         experiência de trabalho
                                                                         no banco
                                                                         - Nível superior
                                                                         - Mais de 1 ano atuando
                     - Avaliar se os funcionários       3 Gestores       no posto bancário
     3 Gestores
                     tem foco em servir os clientes   (universo total)   - Mais de dois anos de
                                                                         experiência de trabalho
                                                                         no banco
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                                                                         públicos
                                                                         - Mais de 2 anos na
                     - Avaliar a qualidade dos
       Clientes                                         30 Clientes      função
                     serviços da empresa e o foco
(Total aproximado de                                  (escolhidos com    - Mais de 2 anos como
                     dos funcionários em servir os
   2.000 clientes)                                     conveniência)     clientes do posto
                     clientes
                                                                         bancário
                                                                         - Renda mensal acima
                                                                         de R$ 2.000,00
Quadro 3 – Perfil dos grupos pesquisado
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.




6.3 Instrumentos de Coleta de Dados


       Foram elaborados 2 questionários para cada grupo de pesquisados, cliente,
gestores e funcionários, onde foram utilizados como instrumento a escala Likert com
instituição dos critérios onde são avaliados o grau de Importância e Desempenho
através de 20 afirmações, com a gradação variando através de uma escala de 1 a 7,
onde no grau de Importância abrange de 1-Sem importância a 7-Muito importante.
No grau de Desempenho, a escala varia de 1-Discordo fortemente a 7-Concordo
fortemente.
       A aplicação dos questionários foi realizada durante os meses de
dezembro/2009 e janeiro/2010, durante o expediente bancário.
       Os questionários utilizados na pesquisa, constam no apêndice.
47
6.4 Análise dos Dados


      Os dados foram, inicialmente, totalizados nos critérios de Importância e
Desempenho com base nas respostas das afirmações de cada grupo de clientes,
gestores e funcionários.
      Posteriormente, foram extraídas as médias aritméticas das respostas das
afirmações, delimitados pelos critérios de Importância e Desempenho de cada grupo
dos entrevistados e a média geral por critério e grupo.
      Com os dados consolidados, foram elaborados os gráficos das médias gerais
por critério e delimitados pelos grupos, por grupos comparando as médias das
afirmações delimitados pelos critérios.
      Na análise dos resultados, pode-se verificar a necessidade de ser
disseminada entre os gestores e funcionários, o comportamento de servir ao clientes
de forma objetiva e sempre buscando o foco na qualidade dos serviços.
48
7 RESULTADOS




7.1 Resultado Geral


      Os gráficos 1 e 2 apresentam as médias gerais por critério, onde são
comparados os grupos entrevistados.



               6,65

                6,6

               6,55

                6,5

               6,45                                            6,6

                6,4                             6,5

               6,35               6,4

                6,3


                              Clientes    Gestores    Funcionários

          Gráfico 1 – Total da média dos grupos no critério importância na avaliação
          da qualidade dos serviços.
          Fonte: Dados da pesquisa, 2010.




                6,6

                6,4

                6,2

                  6

                5,8
                                                               6,5
                5,6

                5,4
                                                5,7
                                 5,6
                5,2

                  5


                              Clientes    Gestores    Funcionários

          Gráfico 2 – Total da média do grupos no critério desempenho na avaliação
          da qualidade dos serviços.
          Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
49
          Na análise das médias gerais no critério Importância possui um certo
equilíbrio dos grupos, onde os clientes tem a menor média e os funcionários
assumem a maior. Nota-se, em geral, como os clientes têm a percepção do que
consideram como importante no serviço que recebem e como a qualidade está
presente. Para Paladini (2008), é fundamental definir tanto o que o cliente quer como
o que ele considera realmente importante na qualidade dos serviços.
          Assim, tanto funcionários como gestores, devem estar atentos ao que sinaliza
o cliente, tendo a percepção de como focar as ações e quando atuar no atendimento
com qualidade.
          Robbins (2009), enfatiza que os funcionários devem reconhecer os desejos e
as demandas dos clientes, com perguntas e reagindo ao comportamento dos
clientes.
          Quando analisamos o critério Desempenho, nota-se uma variação das médias
de forma acentuada no grupo dos funcionários e menor no grupo dos gestores,
comparativamente com a avaliação dos clientes. Pode-se interpretar como que, em
muitos casos, o servir ao clientes não pode ser confundido como um simples
atendimento, realizado de forma impessoal e sem personalização, requer estar
preparado para compreender a demanda solicitada, ter foco em apresentar soluções
que satisfaça o desejo das necessidades dos clientes.
          Kanitz (2004), afirma que a grande maioria das empresas ainda não percebeu
esse fato ou ainda não está preparada para essa nova era. Poucas estão
organizadas e treinadas para servir o outro, nesse caso o cliente. As organizações
de sucesso serão as empresas que podem ser intituladas como preparadas para
servir.




7.2 Resultados Detalhados por Critérios


          A seguir, serão dispostas os tabelas por itens de afirmações e os respectivos
gráficos onde são demonstradas as médias dos grupos em comparativo nos critérios
de Importância e Desempenho.
50
       O quadro 4 pretende identificar o conhecimento do sistema organizacional, a
missão e valores da empresa pelo funcionários, e qual a percepção dos gestores
e clientes.
                                              AFIRMAÇÕES
                                       Importância                                      Grupo
Funcionários com conhecimento do sistema organizacional da empresa                      Clientes
O funcionário ter conhecimento da missão e dos valores da empresa                      Gestores
Disseminar a missão e valores da empresa para os funcionários                         Funcionários


                                       Desempenho                                       Grupo
Os funcionários conhecem o sistema organizacional da empresa                            Clientes
Os funcionários tem conhecimento da missão e dos valores da empresa                    Gestores
Recebo a comunicação da missão e valores da empresa                                   Funcionários
Quadro 4 – Sistema organizacional, missão e valores
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.

       O gráfico 3 mostra os resultados das médias apuradas no quadro 4.



               7

               6

               5

               4
                        6,3                      6,5                   6,5      6,5
               3
                                 5,5
               2                                           4,3

               1

               0
                          Clientes                   Gestores          Funcionários


                                         Importância      Desempenho

              Gráfico 3 – Sistema organizacional, missão e valores.


       Nota-se que o cliente avalia como importante o conhecimento do sistema
organizacional, semelhante aos gestores e funcionários. No entanto, quanto ao
desempenho a avaliação tanto dos clientes quanto dos gestores, a percepção
demonstra como mediana em contraste com a afirmação dos funcionários.
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Avaliação da qualidade... monografia

  • 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA, CONTABILIDADE E SECRETARIADO EXECUTIVO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DA QUALIDADE ACIMIR GOMES DE MIRANDA JÚNIOR AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS E SEUS IMPACTOS EM SERVIR POR PARTE DE FUNCIONÁRIOS Estudo de caso em um posto bancário FORTALEZA – CEARÁ FEVEREIRO, 2010
  • 2. ACIMIR GOMES DE MIRANDA JÚNIOR AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS E SEUS IMPACTOS EM SERVIR POR PARTE DE FUNCIONÁRIOS Estudo de caso em um posto bancário Monografia apresentada à Faculdade de Economia, Administração, Atuária, Contabilidade e Secretariado Executivo, como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Administração da Qualidade. Orientador: Prof. Dr. Kleber Cavalcante Nóbrega FORTALEZA – CEARÁ FEVEREIRO, 2010
  • 3. ACIMIR GOMES DE MIRANDA JÚNIOR AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS E SEUS IMPACTOS EM SERVIR POR PARTE DE FUNCIONÁRIOS Estudo de caso em um posto bancário Esta monografia foi submetida à Coordenação do Curso de Administração, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Especial em Administração da Qualidade, outorgado pela Universidade Federal do Ceará – UFC e encontra-se à disposição dos interessados na Biblioteca da referida Universidade. A citação de qualquer trecho desta monografia é permitida, desde que feita de acordo com as normas de ética científica. Data da aprovação ____/____/_____ Nota ___________________________________ _____ Prof. Dr. Kleber Cavalcante Nóbrega Prof. Orientador Nota __________________________________ _____ Prof(a). Membro da Banca Examinadora Nota __________________________________ _____ Prof(a). Membro da Banca Examinadora
  • 4. Dedico este trabalho aos meus pais, Acimir e Juracy por me ensinarem a virtude de servir e a minha companheira Rosânie pelo incentivo e apoio.
  • 5. AGRADECIMENTOS Aos meus pais Acimir e Juracy, pelo esforço na minha educação e na crença de sempre ter disponibilidade para ajudar as pessoas. Ao professor Kléber Cavalcante Nóbrega, por acreditar e proporcionar a oportunidade para realização da monografia. A coordenação e funcionários do IEL/Ceará, pelo apoio durante todo o curso. A todos os professores que lecionaram no curso de pós-graduação em Administração da Qualidade – Turma VIII, pela dedicação para disseminar o conhecimento. Aos colega do curso, pelos bons momentos de discussão, alegria e companheirismo. A minha companheira Rosânie, pelo apoio e colaboração para realização do meu curso. E as minhas irmãs Graça, Leila e Carmen que sempre me apoiaram e torceram pelo meu crescimento pessoal.
  • 6. O melhor modo de encontrar a si mesmo é se perder servindo aos outros. (Mahatma Gandhi)
  • 7. RESUMO Esta monografia teve por objetivo avaliar a qualidade dos serviços de um posto bancário e o ato de servir dos funcionários na perspectiva dos clientes. Inicialmente foram levantados os dados sobre a cultura e comportamento de servir, marketing de serviços, qualidade em serviços, relacionamento com o cliente interno e externo, através do estudo na literatura. Com a fundamentação teórica, foi elaborada e realizada uma pesquisa exploratória de forma não-probabilística, utilizando como instrumento a escala Likert, para investigar o comportamento e reações dos clientes, gestores e funcionários de um posto bancário, com as práticas da qualidade em serviço. Com os resultados apurados, pode-se verificar que as empresas necessitam disseminar entre os gestores e funcionários, a importância fundamental em servir aos clientes de forma objetiva e formatar ações com foco na qualidade dos serviços. Palavras-chave: Estratégias de Serviços, Serviço ao Clientes, Cultura de Serviços, Serviços.
  • 8. ABSTRACT This monograph was to evaluate the quality of a job bank and the act of serving staff in the customer perspective. Initially the data were collected on culture and behavior to serve, services marketing, service quality, customer relationships internally and externally, through the study in the literature. With the theoretical framework was developed and conducted an exploratory study in a non-probabilistic, using as a Likert scale to investigate the behavior and reactions of customers, employees and managers of a bank office, with quality practices in service. With the results, one can verify that businesses need to spread among managers and employees, the fundamental importance of serving customers in an objective and format actions focused on service quality. Keywords: Strategies for Services, Customer Service, Cultural Services, Services.
  • 9. LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Total da média dos grupos no critério importância na avaliação da qualidade dos serviços..................................................................... 48 Gráfico 2 - Total da média do grupos no critério desempenho na avaliação da qualidade dos serviços................................................................... 48 Gráfico 3 - Sistema organizacional, missão e valores....................................... 50 Gráfico 4 - Conhecimento dos objetivos, metas e serviços da empresa........... 51 Gráfico 5 - Relacionamento interpessoal entre funcionários e gestores........... 52 Gráfico 6 - Motivação funcional......................................................................... 53 Gráfico 7 - Boas prática de trabalho.................................................................. 54 Gráfico 8 - Conhecimento da execução dos serviços........................................ 55 Gráfico 9 - Orientação na prestação de um bom serviço ao cliente.................. 56 Gráfico 10 - Percepção dos funcionários que seus serviços contribuem para o sucesso da empresa........................................................................ 57 Gráfico 11 - Funcionários com ações diferenciadas nos serviços ao cliente...... 58 Gráfico 12 - Comunicação de inovação aos funcionários.................................... 59 Gráfico 13 - Comprometimento dos funcionários na execução do trabalho com qualidade.......................................................................................... 60 Gráfico 14 - Disseminação de boas práticas no serviços ao cliente.................... 61 Gráfico 15 - Divulgação do programa de gestão da qualidade em serviços....... 62 Gráfico 16 - Avaliação dos serviços com melhor qualidade que o concorrente.. 63 Gráfico 17 - Identificação pelo cliente dos serviços com qualidade.................... 64 Gráfico 18 - Funcionários com disponibilidade para servir ao cliente.................. 65 Gráfico 19 - Ações que antecipam os desejo dos clientes.................................. 66 Gráfico 20 - Autonomia dos funcionários para atender o cliente......................... 67 Gráfico 21 - Relação prestativa e atenciosa entre funcionários.......................... 68 Gráfico 22 - Satisfação dos clientes com os serviços dos funcionários.............. 69
  • 10. LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Participação do setor de serviços na economia dos países latino- americano em %.............................................................................. 22 Quadro 2 - Características e diferenças entre bens físicos e serviços.............. 24 Quadro 3 - Perfil dos grupos pesquisado........................................................... 46 Quadro 4 - Sistema organizacional, missão e valores....................................... 50 Quadro 5 - Conhecimento dos objetivos, metas e serviços da empresa........... 51 Quadro 6 - Relacionamento interpessoal entre funcionários e gestores........... 52 Quadro 7 - Motivação funcional......................................................................... 53 Quadro 8 - Boas prática de trabalho.................................................................. 54 Quadro 9 - Conhecimento da execução dos serviços........................................ 55 Quadro 10 - Orientação na prestação de um bom serviço ao cliente.................. 56 Quadro 11 - Percepção dos funcionários que seus serviços contribuem para o sucesso da empresa........................................................................ 57 Quadro 12 - Funcionários com ações diferenciadas nos serviços ao cliente...... 58 Quadro 13 - Comunicação de inovação aos funcionários.................................... 59 Quadro 14 - Comprometimento dos funcionários na execução do trabalho com qualidade.......................................................................................... 60 Quadro 15 - Disseminação de boas práticas no serviços ao cliente.................... 61 Quadro 16 - Divulgação do programa de gestão da qualidade em serviços....... 62 Quadro 17 - Avaliação dos serviços com melhor qualidade que o concorrente.. 63 Quadro 18 - Identificação pelo cliente dos serviços com qualidade.................... 64 Quadro 19 - Funcionários com disponibilidade para servir ao cliente.................. 65 Quadro 20 - Ações que antecipam os desejo dos clientes.................................. 66 Quadro 21 - Autonomia dos funcionários para atender o cliente......................... 67 Quadro 22 - Relação prestativa e atenciosa entre funcionários.......................... 68 Quadro 23 - Satisfação dos clientes com os serviços dos funcionários.............. 69
  • 11. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.................................................................................................... 13 2 GESTÃO ORGANIZACIONAL......................................................................... 16 2.1 Cultura Organizacional................................................................................. 17 2.2 Habilidade do Individuo no Trabalho............................................................ 19 2.3 Motivação..................................................................................................... 20 2.4 Liderança...................................................................................................... 21 3 GESTÃO DE SERVIÇOS................................................................................ 22 3.1 Definição de Serviços................................................................................... 22 3.2 Marketing de Serviços.................................................................................. 25 3.3 Relacionamento com Cliente Interno............................................................ 27 3.4 Relacionamento com Cliente Externo.......................................................... 28 4 GESTÃO DA QUALIDADE.............................................................................. 30 4.1 Qualidade em Serviços como Fator Estratégico.......................................... 32 4.2 Processo de Melhoria Contínua em Serviços............................................... 35 5 GESTÃO ORIENTADA PARA SERVIR AO CLIENTE..................................... 38 5.1 Cultura Focada no Cliente............................................................................ 39 5.2 Satisfação no Trabalho e o Comportamento de Servir ao Cliente............... 41 5.3 Desenvolvendo Líder com Orientação para Serviço e o Cliente.................. 43 6 METODOLOGIA................................................................................................. 45 6.1 Tipo de Pesquisa............................................................................................. 45 6.2 Universo e Amostra........................................................................... 45 6.3 Instrumentos de Coleta de Dados................................................................... 46 6.4 Análise dos Dados............................................................................ 47 7 RESULTADOS.................................................................................................... 48 7.1 Resultado Geral............................................................................................... 48 7.2 Resultados Detalhados por Critérios.................................................. 49 8 CONCLUSÕES................................................................................................... 72
  • 13. 1 INTRODUÇÃO Os serviços, na concepção atual do mercado, podem ser visto como elementos intangíveis em que o cliente adquire e utiliza de imediato ou como agregador de valor no processo de venda, onde algo mais é oferecido pela aquisição de um produto. Todavia, pode-se inferir o conceito de que serviço pode ser entendido como o processo. Grönroos (2009), enfatiza que o processo consiste em uma série de atividades que são produzidas e consumidas simultaneamente. Para Paladini (2008), o processo de geração de serviços envolve a produção de bens intangíveis. O serviço é sempre uma ação desenvolvida por terceiros em atendimento à solicitação explicita, especifica e bem definida de um usuário determinado. Em geral, esses terceiros habilitam-se a realizar o serviço por possuírem qualificação própria para tanto. Paladini (2008) afirmar ainda, que os processos de serviços não possuem informações objetivas a respeito de suas operações, que nem sempre se repete com frequência, por isso, a gestão desses processos deve ser altamente flexível e adaptável a momentos, situações e ao contexto. Entender os serviço como processo, permite compreender como o cliente ou consumidor percebe a diferença entre as empresa do mesmo ramo de atividade e faz a sua escolha, para satisfação dos seus desejos. A diferença esta na forma como o serviço é prestado, a importância de um processo de qualidade e os atributos que importam ao cliente ou consumidor. Kotler (2000), afirma que os clientes confrontam o serviço recebido com o esperado e se não atender as expectativas, perderão o interesse pelo fornecedor de serviços. Em outro aspecto, os serviços com foco na qualidade pode ser um diferencial na escolha dos clientes, e que adquirir um produto ou ter um serviço prestado com qualidade seria, em primeira análise, suficientemente capaz de definir esta escolha. A percepção dos clientes assume um contexto mais complexo para avaliar quando adquirir um serviços ou bens. Qualidade existente pode não ser um único diferencial que o cliente analisa, pois, com o mercado competitivo onde a qualidade passou a ser um componente fundamental para sobrevivência das empresa, os produtos ou serviços passam a ser igualitários e substituíveis e o preço nem sempre determina a escolha. O critério passou a ser o modo como os clientes são servidos,
  • 14. 14 se estão satisfeitos com atendimento e como a empresa se relaciona com o cliente. Para Grönroos (2009), a satisfação do cliente com atendimento será comparada com a qualidade dos serviços e o valor do relacionamento, que, alimenta a imagem, por um lado, e um comportamento futuro de fidelidade e compromisso, por outro. Então, pode-se dizer, que a escolha do cliente tem como base nos serviços ou produtos com qualidade e na capacidade da empresa em servir e satisfazer as necessidades do cliente. Servir ao cliente, sempre foi o objetivo de toda a organização que tenha foco na qualidade em seus serviços e busque satisfazer a sua necessidade. Portanto, não deveria ocorrer um grande número de reclamações dos clientes referente a baixa qualidade no atendimento. A exigência no atendimento com qualidade, um relacionamento que permita uma confiança nos serviços e na garantia em receber um bom produto, passou a ser um determinante na escolha da empresa fornecedores para o cliente. Portanto, investigar como o cliente percebe a qualidade nos serviços e o foco em servi-lo caracteriza o problema desta pesquisa. Assim, avaliar o que satisfaz os clientes, ter funcionários eficientes em servir e oferecer um serviço com qualidade, sempre foi o determinante na gestão de relacionamento de uma empresa. Portanto, o objetivo do trabalho, é avaliar a qualidade dos serviços de um posto bancários e o ato de servir dos funcionários na perspectiva dos cliente. Realizar um estudo sobre a qualidade dos serviços de uma empresa tem razões organizacionais, onde serão analisadas a disseminação de boas práticas de trabalho e a disponibilidade dos funcionários em atender os clientes. Para alcançar o objetivo que foi proposto, o trabalho foi estruturado da seguinte forma: introdução, aporte teórico, metodologia da pesquisa, resultados e conclusão. No primeiro capítulo aborda a contextualização, problema, objetivos e justificativa. Do segundo ao quinto, o aporte teórico onde foi abordado a gestão organizacional, a definição de serviços, gestão da qualidade nos serviços e o foco em servir o cliente. O sexto capítulo apresenta a metodologia na realização da pesquisa, tipo, instrumento de coleta e a análise dos dados.
  • 15. 15 No sétimo capítulo os resultados geral e detalhados por critérios. No oitavo capítulo, a conclusão, com percepção comparativa da questão que objetivou trabalho com resultados da pesquisa e as informações dos autores.
  • 16. 16 2 GESTÃO ORGANIZACIONAL A conceituação de gestão organizacional baseia-se em de que maneira os objetivos almejados podem ser alcançados de maneira satisfatória, com investimentos em recursos materiais, financeiros, equipamentos, processos administrativos e sobretudo em pessoas. Em muitos casos os resultados não são os desejados, causando assim o desencadeamento de ações em que todo o planejamento estratégico, tático e operacional da empresa são revistos e reformulados com o objetivo de identificar possíveis falhas e sugerir mudanças ou correções. Segundo Longenecker (1981), a empresa voltada para os negócios é um tipo de sistema aberto. Qualquer organismo vivo, ou organização, neste caso, é um sistema aberto. Aberto aqui significa simplesmente que o sistema tem intercâmbio com o seu ambiente. O sistema importa alguma coisa do ambiente e exporta algo para o ambiente. Assim, parece incontestável que estamos em plena era da mudança. Muda a tecnologia, a estrutura social, mudam as necessidades, as pessoas. Concomitantemente, alterações profundas vão sendo verificadas no sistema cultural. A mudança passa a ser sempre mais valorizada, a estabilidade passa a ser vista como suspeita, e se procura imaginar novos tipos de estabilidade que atendem à necessidade de mudanças. Começa-se a falar em equilíbrio dinâmico. Seria ingênuo imaginar que em uma época e mudanças e de valorização dessas mudanças, as microestruturas que compõem a sociedade não precisassem mudar. A mudança nessas estruturas é, ao mesmo tempo, condição para sua sobrevivência e condição para o desenvolvimento econômico, social e político. Nesse aspecto se percebe, claramente o caráter bilateral das transações contínuas da organização com o seu ambiente (MOTTA, 1985). Analisa-se então, que a atividade de gestão organizacional requer identificar não apenas os processos administrativos constituídos, mas, como está sendo conduzido a gestão relacional da empresa, tanto internamente como externamente, que vise a interação com ambiente em que a empresa está inserida e como ocorre a percepção das ações por parte dos executivos da empresa.
  • 17. 17 2.1 Cultura Organizacional Toda organização possui a sua identidade corporativa, que está fundamentada na cultura organizacional da empresa, ou seja, seus valores, princípios, visão, missão e objetivo de negócio. Dias (2003) afirma que o estudo das organizações modernas através da cultura é uma linha de investigação dentro da teoria das organizações que atende a diversos interesses, entre os quais estão: • Os estudos que colocam que as organizações geram – deliberadamente ou naturalmente – uma cultura que as faz únicas e lhes dá uma identidade diferencial. • Outros que definem a cultura como o elemento que permite que a organização encontre formas de adaptação e integração ao entorno para sua sobrevivência. Ambas perspectivas de desenvolveram baseadas na suposição de que a cultura emerge a partir de dentro da organização devido principalmente a duas formas: uma, à vontade consciente ou inconsciente dos fundadores; e, segunda, à interação diária dos membros que aprendem a reagir diante de situações críticas que surgem no cotidiano. Pode-se ainda afirmar que a cultura organizacional representa uma percepção comum mantida pelo membros da organização, que reage como um sistema compartilhado de valores. No comentário de Robbins (2009), a cultura organizacional se refere a um sistema de valores compartilhado pelos membros que diferencia uma organização das demais. Esse sistema é em última análise, um conjunto de características chaves que a organização valoriza. Ampliando o foco do estudo, Dias (2003) afirma que a cultura organizacional pode exercer diversas funções muitas delas não bem determinadas. No entanto muitas outras foram bastantes estudadas e perfeitamente identificadas: 1. Ela estabelece limites, definindo papéis para seus integrantes e criando distinções entre uma organização e outra.
  • 18. 18 2. Ela transmite um senso de identidade, de pertencer entre os membros da organização. 3. A cultura facilita o compromisso dos indivíduos, com alguma coisa maior que seus próprios interesses individuais. 4. Ela fortalece a estabilidade do sistema organizacional. Funciona como uma “cola” que ajuda a manter a organização unida. 5. A cultura dá sentido ao modo de fazer as coisas, constituindo-se num mecanismo de controle que guia e molda as atitudes e comportamentos de seus integrantes. 6. Ela influencia o comportamento de seus integrantes. 7. Ao ingressar numa organização, uma pessoa aceita um trabalho e, a partir daí, uma parte de sua vida terá como referência os valores daquela empresa. Sua ascensão, nesta sedará à medida que aumenta a interação do indivíduo com a organização. A cultura de cada organização vai conter respostas a dois grandes grupos de problemas com que esta se enfrenta: a adaptação ao meio e a integração interna. Na função de adaptação ao meio, a cultura mantém uma série de soluções preestabelecidas contida em seus objetivos, seus meios, instrumentos, etc., cuja solidez depende do grau em que sejam compreendidas e aceitas por seus membros integrantes. Na função de integração interna, a cultura da organização desenvolve uma linguagem e algumas categorias conceituais comuns, como critério sobre o tipo de pessoas que quer incorporar como membros, sobre poder e status, sobre o tom das relações interpessoais, etc. O que permite convivência e rotinização das interações sociais necessárias ao bom funcionamento da empresa. Quando é observado pelo aspecto de ambiente de trabalho, Robbins (2009), enfatiza que cultura organizacional se refere à maneira pela qual os funcionários percebem as características da cultura da empresa, e não ao fato de eles gostarem ou não delas. Trata-se de um conceito descritivo. Isso é importante porque diferencia esse conceito daquele da satisfação com o trabalho. Assim, o autor conclui afirmando que a satisfação com o trabalho procura medir a resposta afetiva ao ambiente de trabalho. Ela se refere à maneira como os funcionários se sentem em relação às expectativas da organização, às práticas de
  • 19. 19 recompensas e a outros aspectos. Embora os dois conceitos tenham, sem dúvida, certos pontos de intersecção, o conceito de cultura organizacional é descritivo enquanto o de satisfação com o trabalho é voltado para a avaliação. 2.2 Habilidade do Indivíduo no Trabalho As diferenças individuais no desempenho do trabalho têm como fundamento dois motivos principais. Inicialmente temos como primordial que cada um nasce diferente do outro e posteriormente as experiências de vida que são diferentes para cada individuo. E a personalidade do ser humano é resultante disto. Ou seja, a vida das pessoas irá depender de como nasceram e de que maneira a sua criação foi desenvolvida e que terá forte influência no desenvolvimento de suas habilidades. Pode-se afirmar que, para a organização mais importante que as diferenças nas habilidades existente entre os indivíduos, seja, em descobrir como utilizar de modo satisfatório para um bom desempenho profissional. Bom Sucesso (1998) enfatiza que é preciso salientar que reconhecer as diferenças individuais possibilita experimentar uma convivência pautada na identificação dos aspectos facilitadores e dos aspectos dificultadores na felação com o outro. Esta postura abre caminho para uma nova modalidade de convivência, fundamentada no entendimento do que torna único cada ser humano. Permite também, compreender que as aptidões e os talentos variados podem atuar de forma complementar, uma vez que é justamente a diferença que viabiliza a vida. Em uma outra análise, Robbins (2009) afirma que habilidade refere-se à capacidade de um indivíduo para desempenhar as diversas tarefas de uma função. E conclui definindo que as habilidades totais de uma pessoa são formadas por dois grupos de fatores: as habilidades intelectuais e as habilidades físicas. As habilidades intelectuais são aquelas necessárias para desempenho de atividades mentais – como pensar, raciocinar e resolver problemas. As diversas funções profissionais demandam diferentes habilidades intelectuais de quem as executa. De maneira geral, quanto mais complexo um serviço em termos de demanda de processamento de informações, maior a necessidade de habilidades verbais e de inteligência em geral para que ele seja realizado com sucesso. As habilidades físicas específicas ganham importância na realização bem-sucedida de serviços mais padronizados e
  • 20. 20 não especializados. Por exemplo, funções que exigem resistência, destreza manual, força nas pernas ou talentos semelhantes. 2.3 Motivação Entre as várias definições, pode-se conceituar como um conjunto de fatores psicológicos (conscientes ou inconscientes), de ordem fisiológica, intelectual ou afetiva, os quais agem entre si e determinam a conduta de um indivíduo. Sempre haverá no indivíduo uma necessidade a realizar, quer seja de ordem pessoal ou profissional, diferenciando apenas no modo ou estratégia para alcançar. A complexidade da motivação humana e o cenário econômico instável e turbulento exigem a instalação do diálogo permanente entre lideranças e equipes, a partir de fatos e dados conjunturais, da discussão da realidade de mercado e da situação concreta da empresa frente a concorrência. Este processo amplia os níveis de conscientização e de engajamento do indivíduo com a organização. Empregados bem informados e que confiam nos dados que lhe são apresentado mostram maior possibilidade de compatibilizar anseios e expectativas pessoais à realidade da empresa (BOM SUCESSO, 1998). Os motivos podem ser complexos e conflitantes. Uma pessoa pode ser motivada por desejos em relação a bens e serviços (alimentos, uma casa melhor, um automóvel ou uma viagem), e mesmo esses desejos podem ser complexos e conflitantes (deve-se comprar uma nova casa ou um novo automóvel?) (KOONTZ; O'DONNELL; WEIHRICH, 1988). Robbins (2009) define motivação como processo responsável pela intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa para alcance de uma determinada meta. Embora a motivação, de maneira geral, se relacione ao esforço para atingir qualquer objetivo, vamos reduzir nosso foco nos objetivos, organizacionais para refletir nosso interesse específico no comportamento relacionado ao trabalho. Concluindo a sua definição, Robbins (2009) afirma que precisamos considerar a qualidade do esforço, tanto quanto a sua intensidade. O tipo de esforço que devemos buscar é aquele que vai em direção aos objetivos da organização e que são coerentes com eles. Finalmente, a motivação tem uma dimensão de
  • 21. 21 persistência. Esta é uma medida de quanto tempo uma pessoa consegue manter o seu esforço. Os indivíduos motivados se mantêm na realização da tarefa até que seus objetivos sejam atingidos. 2.4 Liderança A conceituação de liderança procura contemplar a capacidade do indivíduo em conduzir pessoas, de modo a realizar uma atividade visando um propósito ou objetivo que deve ser alcançado. Robbins (2009) utiliza a definição de liderança como a capacidade de influenciar um grupo para alcançar metas. Em um enfoque da natureza da liderança, os autores Koontz; O'Donnell; Weihrich (1988) afirmam que todo grupo de pessoas que atua próximo de sua capacidade total tem alguma pessoa como chefe qualificado na arte de liderar. Esta habilidade parece ser uma combinação de pelo menos três ingredientes importantes – a capacidade de compreender que seres humanos tem forças motivacionais diferentes em momentos distintos e em situações diversas, a capacidade de inspirar, e a capacidade de agir de uma maneira que crie um clima de sensibilidade a motivações e intensificação das mesmas. Seguindo o mesmo enfoque, Robbins (2009) aborda que os líderes estabelecem direções através do desenvolvimento de uma visão do futuro; depois, engajam as pessoas comunicado-lhes essa visão e inspirando-as a superar os obstáculos. Peter Druker expressa seu ensinamento da liderança com a seguinte afirmação: “A única definição de líder é alguém que possui seguidores. Algumas pessoas são pensadores. Outras, profetas. Os dois papéis são importantes e muito necessários. Mas, sem seguidores, não há líderes”. Assim utilizando como base o mesmo raciocínio da afirmação, pode-se dizer que para ser líder e ter seguidores, é necessário que exista a confiança dos liderados no líder, já que confiança é fundamental na liderança. Para Robbins (2009) a confiança, ou a falta dela, é uma questão cada vez mais importante nas organizações hoje em dia. E define “ a confiança é uma expectativa positiva de que a outra pessoa não ira agir de maneria oportunista – seja
  • 22. 22 por palavras, ações ou decisões”. A confiança como atributo de um líder, requer tempo num processo de construção perante os liderados, onde será demonstrada a competência nas habilidades inter-relacionais e conhecimentos técnicos dos processos organizacionais que gere um feedback permanente, a capacidade de aprender e apreender com os liderados e um comportamento honesto, integro e ético do líder em suas ações e julgamentos. 3 GESTÃO DE SERVIÇOS 3.1 Definição de Serviços Como uma atividade com grande incremento no mercado mundial, é possível verificar a participação crescente do setor de serviços no Produto Interno Bruto (PIB) das economias de países desenvolvidos. De acordo com Lovelock (2001), o mesmo ocorre também nos países latino-americanas, conforme Quadro 1. Participação dos serviços no Países Força de trabalho em serviços PIB Argentina 63 57 Brasil 52 53 Costa Rica 59 48 El Salvador 66 60 Equador 50 51 Guatemala 55 32 Honduras 50 42 México 63 50 Panamá 72 67 Porto Rico 57 70 República Dominica 62 58 Trindad e Tobago 55 57 Uruguai 64 60 Venezuela 53 61 Quadro 1 - Participação do setor de serviços na economia dos países latino-americano em % Fonte: Lovelock, Christopher: Wright, Lauren. Serviços: marketing e gestão (2001).
  • 23. 23 Observa-se os serviços como uma atividade com elevado agregador na movimentação de recursos financeiros, materiais e humanos para as economias mundiais. Portanto, pode-se caracterizar que os serviços atuam como gerador de valor nas atividades e processos das áreas fabril e de comercialização. Para Grönroos (2009) um serviço é um fenômeno complicado. A palavra tem muitos significados, que vão de serviço pessoal a serviço como um produto ou oferta. O termo pode, até mesmo, ter um escopo mais amplo. Uma máquina, ou praticamente qualquer produto físico, pode ser transformada em serviço para um cliente se o vendedor – indivíduo ou empresa – esforçar-se para moldar a solução de modo a atender às exigências mais pormenorizadas daquele cliente. Uma máquina continua sendo um bem físico, é claro, mas o modo de tratar o cliente com uma máquina adequadamente projetada é um serviço. O crescimento econômico, por sua vez, estimulou o crescimento da indústria de serviços, já que um aumento de prosperidade significa que empresas, instituições e indivíduos tornam-se cada vez mais desejosos de trocar dinheiro por tempo e de comprar serviços em vez de gastar tempo realizando atividades por conta própria. A nova tecnologia provocou mudanças consideráveis na natureza de muitos serviços existentes e na criação de novos serviços. Salários que podem ser gastos com mais despreocupação levaram a uma proliferação de serviços pessoais, principalmente no setor de lazer. O crescimento significou um aumento não só no volume, mas variedade e diversidade dos serviços oferecidos (BATESON, 2001). O autor complementa que dentro das empresas, o aumento da importância dos serviços tem-se refletido na mudança do papel do departamento de serviços. Para uma empresa que compete com base em produtos, o departamento de serviços é um mal necessário. Consertar computador ou um bem durável representa perder tempo com uma promessa de produto que não deu certo. Mas a medida que os serviços tornam-se uma fonte de diferenciação, isso ganha importância. Se o preço mais alto de uma máquina Xerox justifica-se pela qualidade do serviço, então a importância do departamento de serviços torna-se muito maior. Em algum momento, o pêndulo do valor agregado balança para enfatizar o serviço sobre o produto. As principais empresas de computadores entenderam há muito tempo que a maior parte de seus lucros provém de seus contratos de serviços pós-venda, não da venda das “caixas” propriamente ditas. Atualmente, estar no
  • 24. 24 departamento de serviços é um privilégio, não um castigo que pode ter sido no passado. No extremo do balanço do pêndulo, a organização vê-se diante da escolha de tornar-se uma empresa que só presta serviço. Oferecer contratos de serviço para produtos concorrente finalmente separa a “caixa” do serviço. Segundo Kotler (2000), serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. E o autor amplia seu comentário afirmando que toda empresa é uma empresa de serviços. Não existem indústria de produtos químicos: existem empresas especializadas em serviços químicos. Em uma definição sugerida por Grönroos (2009), ressalta que um serviço é um processo, consistindo em uma séria de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviços e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções pra problemas do cliente. Grönroos (2003) faz a observação que uma ampla gama de características de serviços tem sido sugerida e discutida na literatura. Em geral serviços são comparados com bens físicos. Assim, podemos observar as características predominante e suas diferenças entre os bens físicos e os serviços, demonstradas no Quadro 2. Bens Físicos Serviços Tangíveis Intangíveis Homogêneos Heterogêneos Produção separada do consumo Processos simultâneos de produção e consumo Um objeto Uma atividade ou processo Valor central produzido em interações comprador- Valor central produzido na fábrica vendedor Clientes não participam da produção Clientes participam da produção Podem ser mantidos em estoque Não podem ser mantidos em estoque Transferência de propriedade Não há transferência de propriedade Quadro 2 – Características e diferenças entre bens físicos e serviços Fonte: Grönroos, Christian. Marketing, gerenciamento e serviços (2003). Conforme a análise dos conceitos, pode-se dizer que o crescimento dos serviços nos negócios mundias tem ocorrido fortemente não apenas pelas empresa
  • 25. 25 que fornece os serviços, mas, também no segmento de produção de bens, onde são agregados para oferecer um ganho diferencial junto ao cliente. 3.2 Marketing de Serviços Pode-se definir marketing de serviços como as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência de profissionais, com objetivo de investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta de serviços devem sempre partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do profissional que vai prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e científicos da área indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços. O ambiente dinâmico de serviços hoje concede um prêmio ao marketing eficaz. Embora ainda seja muito importante administrar uma operação eficiente, isso já não é suficiente para o sucesso. O produto dos serviços deve ser confeccionado segundo as necessidades do cliente, ter um preço realista, ser distribuído por canais convenientes e ativamente promovido para os clientes. Novos concorrentes no mercado estão posicionando seus serviços para atrair segmentos de mercado específicos, por meio de preços, esforços de comunicação e entrega de de serviços, em lugar de tentarem ser todas as coisas para todas as pessoas. (LOVELOCK, 2001). Desenvolvimentos recentes alimentaram a demanda por conhecimento de marketing de serviços. Primeiro, ocorreu enorme crescimento no número de empregos no setor de serviços e na contribuição desse setor para o produto interno de muitos países. Por exemplo, os especialistas sugerem que no ano 2020, 90% da força de trabalho dos Estados Unidos estará empregada em serviços ou indústrias relacionadas com serviços. A demanda por conhecimento em marketing de serviços também cresceu como resultado da desregulamentação de muitas empresas de serviços. Muitas dessas indústrias estão enfrentando situações em que a oferta excede a demanda, combinadas com novas e fortes pressões competitivas. (HOFFMAN, 2003).
  • 26. 26 Spiller (2004) comenta que atualmente, uma das ferramentas mais utilizadas para focar o cliente e obter todas as informações desejadas é o marketing de relacionamento, que possibilita conhecer todos que estão envolvidos no processo produtivo – desde a concorrência, passando pelos fornecedores e empregados, até os clientes finais – a fim de integrar o cliente ao processo e alcançar vantagens competitivas de custo e valor. Essa ferramenta enfatiza a interação do consumidor com todo o ambiente de negócios. Estratégia de marketing de serviços refere-se à posição que a empresa deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para conseguir, considerando-se determinado ambiente de atuação. O pensar estratégico é um exercício mental que deve ser desenvolvido a partir de uma base sólida de conhecimentos, tanto no mercado e seus subgrupos como também das limitações dos recursos da empresa. É um trabalho de ordem prática e eminentemente técnico, que auxilia os administradores a aperfeiçoarem seus desempenho e dá coerência e sentido as atividades das organizações. Parece lógico que os empresários, ao se envolverem com certos tipos de negócios, devem saber exatamente aonde querem chegar e o devem fazer para atingir seus objetivos. No entanto, muitos empresários brasileiros desconhecem os destinos de sua organização, pois, apesar de terem certos objetivos em suas mentes, são incompatíveis com o meio ambiente em que atuam. Além disto, poucas empresas realizam planejamentos estratégicos em nível formal (LAS CASAS, 2002). A indústria de serviços da economia encontra-se em um momento de mudanças profundas e que, os serviços inovadores estão conseguindo atingir uma diferenciação considerável perante os outros player do mercado. Hoje, a característica de serviços inovadores torna este mercado, muito propício ao crescimento, uma vez que as barreiras de entrada são hoje, cada vez mais baixas. Este fator contribui diretamente para que o segmento de serviços cresça com uma velocidade acima da média do mercado de bens tangíveis (LOVELOCK, 2001). Para Grönroos (2009) o desenvolvimento da concorrência em serviços e a necessidade de adotar uma abordagem de relacionamento ao gerenciamento de clientes pressionarão a utilização eficiente e eficaz dos recursos de marketing. Dentro desta linha, os profissionais de marketing realizam diversas ações de comunicação a fim de divulgar aos seus públicos alvos a existência destes produtos
  • 27. 27 e serviços com o objetivo de estimular os compradores potenciais a realizarem transações comerciais. 3.3 Relacionamento com Cliente Interno Para Grönroos (2009) toda operação de serviço está repleta dessas funções internas de serviço que dão apoio umas às outras e aos profissionais de contato com clientes e departamentos que interagem com clientes externos. Frequentemente pode haver muito mais funções internas de serviços do que funções externas de serviço para o cliente. Resumindo, se o serviço interno for precário, o serviço prestado externamente será prejudicado. A valorização do cliente interno, não apenas na concepção de partícipe do corpo funcional de uma organização, mas, como um demandante dos serviços da empresa, em que a sua valorização e satisfação podem propiciar alcançar os objetivos desejados pela organização. Estrategicamente, o pessoal de serviços é uma importante fonte de diferenciação de produto. Muitas vezes um desafio para uma organização de serviço é distinguir-se de outras organizações semelhantes no pacote de benefícios que oferece ou no seus sistema de prestação de serviço. Por exemplo, uma visão radical é que muitas companhias aéreas oferecem pacotes semelhantes de benefícios e voam com os mesmos tipos de aeronaves que saem dos mesmos aeroportos para os mesmos destinos. Sua única esperança de ter vantagem competitiva é, portanto, no nível do serviço: o jeito como as coisas são feitas. Um pouco dessa diferenciação pode vir das equipes de pessoal ou dos sistemas físicos projetados para apoiar o pessoal. Entretanto, muitas vezes, o fator decisivo que distingue uma linha aérea de outra é o equilíbrio e a atitude dos prestadores de serviço. (HOFFMAN, 2003). Em uma organização de serviço, os outros funcionários precisam atender clientes internos enquanto trabalham nos bastidores para apoiarem os esforços de colegas de frente, que estão atendendo diretamente os clientes. (LOVELOCK, 2001). Grönroos (2009) afirma que quando a existência e a importância dos
  • 28. 28 relacionamentos com clientes internos são percebidos pela pessoas, é muito mais fácil mudar atitudes entre empregados. O conceito de clientes internos dá uma dimensão totalmente nova às tarefas executadas dentro da organização. Fica fácil perceber que “um cliente satisfeito” não deve se referir somente a indivíduos ou organizações externas a empresa. 3.4 Relacionamento com Cliente Externo Tradicionalmente, o marketing tem colocado uma ênfase exagerada em novos clientes. Mas as organizações bem administradas se empenham muito para manter seus clientes atuais e diminuir seus níveis de dispêndio. Uma afirmação amplamente generalizada é que, em média, custa cinco a seis vezes mais para uma empresa atrair um cliente novo do que implementar estratégias de retenção para segurar um cliente atual. O marketing de relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para benefício mútuo. As empresas de serviço podem usar uma diversidade de estratégias para manter e melhorar as relações, entre elas, estratégias básicas como o tratamento justo dos clientes, oferta de ampliações nos serviços e tratamento de cada cliente como se ele fosse um segmento de um só cliente – a essência da personalização em massa. Os serviços adicionais muitas vezes desempenham um papel fundamental na formação e sustentação de relações entre vendedores e compradores de bens industriais. Nem sempre vale a pena manter relações com todos os clientes existentes. Alguns clientes não se enquadram mais na estratégia da empresa, seja porque a estratégia mudou ou porque mudou a natureza do comportamento e necessidades do cliente. A análise cuidadosa pode mostrar que muitas relações não são mais lucrativas para a empresa porque custam mais para serem mantidas do que as rendas que elas geram. Da mesma maneira que os investidores precisam desfazer- se de investimentos ruins e que os bancos podem ter de conceder empréstimos ruins, cada empresa de serviços precisa avaliar regulamente seu portfólio de clientes e considerar o encerramento de relações malsucedidas. È claro que considerações legais e éticas determinarão se é adequado tomar medidas semelhantes. No
  • 29. 29 mínimo, uma empresa deve concentrar sua estratégia de propaganda e promoção para alcançar clientes potenciais de segmentos desejados e evitar atrair clientes que não se enquadram no perfil desejado. (LOVELOCK, 2001) . Marketing de relacionamento pode então ser definido como a utilização de um conjunto de técnicas e processos de marketing - vendas, comunicação e cuidados com o cliente, visando identificá-los, de forma individualizada e nominal, criando relações duradouras e administrando essa relação para o benefício de ambas as partes (STONE & WOODCOCK, 2002) . Segundo Menshhein (2007) o relacionamento com os clientes se inicia no ambiente interno das organizações, e somente após o estabelecimento de uma relação sadia é que a relação com seus clientes dará frutos, mas para isto é necessário ter na cultura organizacional um ambiente que permita o estabelecimento de relações em todas as áreas. As relações podem ser fortalecidas com a percepção dos detalhes intrínsecos que devem ser detectados pela organização. Para Menshhein (2007) existem momentos em que o relacionamento pode estar presente em determinados processos da organização, e que, as vezes, não são percebidos e quando há uma mudança os resultados da organização são reduzidos. Para Kotler (2000 p. 68), “Além de melhorar as relações com seus parceiros na cadeia de suprimento, muitas empresas estão se concentrando no desenvolvimento de vínculos mais sólidos com os seus clientes finais”. Segundo Grönroos (2009) um relacionamento só pode se desenvolver quando todos ou, no mínimo, a maioria dos contatos e interações importantes com clientes são orientados para relacionamentos. Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo maior torna- se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis (Araújo Junior, 2009) Pode-se dizer que é fundamental para que o relacionamento com o cliente seja expandido, faz-se necessário a utilização das ferramentas e estratégias do marketing, onde termo usual é definido como marketing de relacionamento. Para Grönroos (2009, p. 41) “A filosofia do marketing apoia-se na cooperação
  • 30. 30 e em uma relação de confiança com os clientes e outros stakeholders e parceiros da rede, e não em uma abordagem confrontativa em relação aos clientes; na colaboração dentro da empresa em vez de ter papéis especializados e divisão do trabalho somente; e na noção de marketing como abordagem gerencial orientada para o mercado, com profissionais de marketing em tempo parcial por toda a organização, e não como um papel isolado somente para especialista no assunto”. O marketing de relacionamento dá enfase à importância da retenção do cliente e à preocupação com a qualidade, que transcende os limites departamentais. Amplia a definição do cliente de usuário final para todos os grupos (fornecedores, funcionários, segmentos influentes etc.), que integram o processo de levar o bem ou serviço para o mercado. Os esforços pra reter todos esses tipos de clientes estão na essência do conceito de marketing de relacionamento. (HOFFMAN, 2003). 4 GESTÃO DA QUALIDADE A norma da ABNT NBR ISO 9001:2008 enuncia um sistema de gestão da qualidade da seguinte forma: “Convém que a adoção de um sistema de gestão da qualidade seja uma decisão estratégica de uma organização. O projeto e a implementação de um sistema de gestão da qualidade de uma organização são influenciados por: a) seu ambiente organizacional, mudanças neste ambiente e os riscos associados com este ambiente, b) suas necessidades que se alteram, c) seus objetivos particulares, d) os produtos fornecidos, e) os processos utilizados, f) seu porte e estrutura organizacional.” Para Paladini (2008) a Gestão da Qualidade deve ter uma visão abrangente do mercado, evitando concentrar suas ações que enfatizam um único item do produto (ou do serviço) ou omitem determinado elemento (que pode ser crucial na decisão do cliente na hora de comprar). Deve também, considerar posturas equivocadas acerca da qualidade (por parte do mercado) e passar a desenvolver
  • 31. 31 estratégias de atuação com base nelas – e não contra elas (o cliente, como se sabe, costuma ter razão...). Para Marshall Junior (2006) qualidade é um conceito espontâneo e intrínseco qualquer situação de uso de algo tangível, a relacionamentos envolvidos na prestação de um serviço ou a percepção associadas a produtos de natureza intelectual,artística e vivencia. Estamos frequentemente avaliando e sendo avaliados no ato de gerarmos ou recebermos os elementos que compõem a interação e os atos de consumo presentes em nossa vida. O autor complementa afirmado que a ampliação da abrangência da qualidade nas atividades organizacionais pode também ser percebida em responsabilidades que se agregaram à área, como qualidade ambiental e qualidade de vida, ética e valores – hoje imprescindíveis e objeto de regulamentações nacionais e internacionais e de normas diversas, mostrando a crescente conscientização da sociedade, que impõe demandas e exerce pressões complementares. Embora a qualidade do serviço e a satisfação do cliente sejam conceitos afins, não são exatamente a mesma coisa. Muitos pesquisadores acreditam que as percepções dos clientes sobre a qualidade se baseiam em avaliações cognitivas de longo prazo sobre a entrega de serviços de uma empresa ao passo que a satisfação do cliente é uma reação emocional de curto prazo a uma experiência específica de serviço (LOVELOCK, 2001). Os clientes avaliam seus níveis de satisfação ou insatisfação depois de cada encontro e utilizam essa informação para atualizar suas percepções da qualidade do serviço, mas as opiniões sobre a qualidade não dependem necessariamente da experiência. Quando são serviços que nunca consumiram, as pessoas muitas vezes baseiam seus julgamentos de qualidade na palavra de conhecidos ou na campanha de propaganda da empresa. Entretanto, os clientes devem de fato experimentar um serviço antes de poderem ficar satisfeitos ou insatisfeitos com os resultados. Lovelock (2001), enfatiza que antes que os clientes comprem um serviço, eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviço, com base em necessidades individuais, experiências passadas, recomendações de terceiros e propaganda de um fornecedor de serviços. Após comprarem e consumirem o serviço, os clientes comparam sua qualidade esperada com aquilo que realmente receberem. Os desempenhos de serviço que surpreendem e encantam os clientes por ficarem acima de seus níveis de serviço desejado serão vistos como de qualidade superior.
  • 32. 32 Se a entrega do serviço cair dentro da zona de tolerância, acharam que ele é adequado. Mas se a qualidade real cai abaixo do nível de serviço adequado esperado pelos clientes, ocorre um gap – ou lacuna na qualidade – entre o desempenho do fornecedor de serviços e as expectativas do cliente. Segundo Grönroos (2009), uma pergunta sempre feita é: quão boa deve ser a qualidade ótima de um serviço? Antes de mais nada, a resposta depende da estratégia da empresa e das expectativas dos clientes aos quais os serviços são destinados. E esses dois fatores dependem um do outro. Um prestador de serviços que tem como estratégia ser o melhor do mercado e atender a clientes que exijam serviço excelente deve primeiro criar essas expectativas entre seus clientes potenciais e, em segundo lugar, prover uma qualidade de serviço que seja percebida como excelente. 4.1 Qualidade em Serviços como Fator Estratégico Buscar uma diferenciação mercadológica, requer da organização um trabalho focado na realização através de ações e comprometimentos, tanto do corpo funcional como da alta administração, em que a comunicação dos objetivos a alcançar, devem ser explicitados de maneira clara e que possibilite a sua real compreensão. As práticas de gestão utilizadas para a formulação e a implementação das estratégias da organização entre as áreas da organização devem apresentar características de adequação, proatividade, disseminação, continuidade, refinamento e integração com os objetivos, com as áreas, com outras práticas de gestão da organização e com as partes interessadas. Estas características, quando presentes, demonstram o estágio de maturidade da gestão da Organização (FNQ, 2008). Fitzsimmons (2005), aborda que o serviço “com um sorriso” costumava ser o suficiente para satisfazer à maioria dos clientes. Hoje, porém, algumas empresas de serviços se diferenciam dos concorrentes oferecendo uma “garantia do serviço”. Ao contrário da garantia de produto, que promete reparar ou substituir o item defeituoso, garantias de serviços normalmente oferecem reembolso, desconto ou serviço grátis ao cliente insatisfeito. O autor complementa afirmando que um benefício oculto
  • 33. 33 gerado pela garantia é o retorno proporcionado pelos clientes em matéria de informações. Agora eles têm motivo e incetivo para conversar com a empresa, em vez de falar apenas como os amigo. Além de fazer a propaganda do comprometimento da empresa com a qualidade, a qualidade de serviços é focalizada nos funcionários ao definir padrões explícitos de desempenho e, o que é mais importante, constrói uma base de clientes fiéis. Para Fitzsimmons (2005), as dimensões da qualidade em serviços, foram identificadas por pesquisadores de marketing no estudo de várias categorias de serviços: reparo de eletrodomésticos, serviços bancários, telefonia de longa distância, corretora de títulos e companhias de crédito. Foram identificadas as cinco primeira dimensões que os clientes utilizam para julgar a qualidade dos serviços: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e aspectos tangíveis, listadas em ordem decrescente de importância para os clientes. • Confiabilidade: é a capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão. O desempenho de um serviço confiável é uma expectativa do cliente e significa um serviço cumprido no prazo, sem modificações e sem erros. Por exemplo, receber a correspondência em uma hora determinada todos os dias é importante para a maioria das pessoas. A confiabilidade também vale para as atividades de retaguarda, das quais se espera exatidão na elaboração de contas e na manutenção de registros. • Responsabilidade: é a disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente. Deixar o cliente esperando, principalmente por razões não aparentes cria desnecessariamente uma percepção negativa da qualidade. Se ocorrer uma falha em um serviço, a capacidade para recuperá-la rapidamente e com profissionalismo pode gerar muitas percepções positivas da qualidade. Por exemplo, servir bebidas como cortesia durante a espera de um vôo que está atrasado pode transformar a má experiência do cliente em algo a ser lembrado favoravelmente. • Segurança: está relacionada ao conhecimento e a cortesia dos funcionários, bem como sua capacidade de transmitir confiança e confidencialidade. A dimensão segurança inclui os seguintes características: competência para
  • 34. 34 realizar o serviço, cortesia e respeito ao cliente, comunicação efetiva como o cliente e a ideia de que o funcionário está realmente interessado no melhor para o cliente. • Empatia: é demonstrar interesse, atenção personalizada aos clientes. A empatia inclui as seguintes características: acessibilidade, sensibilidade e esforço para entender as necessidades dos clientes. Um exemplo de empatia é a capacidade de um funcionário de uma empresa aérea de encontrar solução para um cliente que perdeu sua conexão, como se o problema fosse realmente daquele funcionário. • Aspectos tangíveis: é a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais para comunicação. A condição do ambiente (por exemplo, limpeza) é uma evidência tangível do cuidado e da atenção aos detalhes exibidos pelo fornecedor do serviço. Esta dimensão de avaliação também pode estender-se à conduta de outros clientes que estejam utilizando o serviço. (por exemplo, o barulho de um hóspede no quarto ao lado, em um hotel). Os clientes utilizam essas cincos dimensões para fazer julgamentos sobre a qualidade dos serviços, os quais baseiam-se na comparação entre o serviço esperado e o percebido. A diferença entre a qualidade do serviço esperado e o percebido é uma medida da qualidade do serviço: a satisfação é negativa ou positiva. Segundo Kotler (2000), há uma estreita ligação entre qualidade de produtos e serviços, satisfação de clientes e lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes, ao mesmo tempo que sustentam preços mais altos e (frequentemente) custos menores. Portanto, programas de melhoria da qualidade normalmente aumentam a lucratividade (...). Podemos dizer que a empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativas dos clientes ou as excede. Uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades de seus clientes durante a maior parte do tempo é denominada empresa de qualidade. Paladini (2008) classifica as principais estratégias da Gestão da Qualidade da seguinte forma:
  • 35. 35 • Enquanto filosofia, a Gestão da Qualidade compreende estratégias relativas à concepção das ações, isto é, a natureza das ações relativas à produção e à avaliação da qualidade. • Enquanto conjunto de métodos, a Gestão da Qualidade envolve ferramentas simples ou, eventualmente, mais elaboradas, destinadas dar forma a suas ações. Essas ferramentas podem estar relacionadas à definição do melhor modo de atendimento aos clientes, à redução de custos ou ao modo de envolver funcionários em processos de análise de problemas para definir suas possíveis soluções. Entre esses métodos, destacam-se, com compreensível importância,as ações de planejamento. • Enquanto melhoria contínua, a Gestão da Qualidade abrange estratégias que visam definir a melhor maneira de executar ações produtivas. Parte-se, para tanto, de situações existente, procurando-se sempre melhorá-las. • Enquanto serviço, a Gestão da Qualidade envolve estratégias destinadas, especificamente, a promover uma análise de como a empresa presta atendimento a seus consumidores e clientes, para definir como esse atendimento pode ser melhor desenvolvido. • Enquanto envolvimento da mão-de-obra, a Gestão da Qualidade inclui estratégias que visam desenvolver formas sistemáticas de garantir que a mão-de-obra esteja permanentemente comprometida com os consumidores – internos e externos. 4.2 Processo de Melhoria Contínua em Serviços Segundo Marins e Silva (2009), a melhoria contínua se aplica a partir do uso de metodologias sistemáticas que utilizadas por equipes multifuncionais e interdisciplinares permitem uma análise rigorosa dos problemas crônicos que afetam os resultados, detectando, assim, suas causas raízes e permitindo o desenvolvimento de planos de ação que rompem com os paradigmas e preconceitos instalados. Os benefícios são medidos a partir dos custos evitados, apesar de manter-se a melhoria da qualidade de produtos e serviços entregues aos clientes.
  • 36. 36 Para Grönroos (2009), uma contínua avaliação da importância da qualidade e de como influenciar a boa qualidade de serviços é requerida de cada indivíduo na organização e isso tem de ser constantemente mantido pelo corpo gerencial. Qualidade e, por conseguinte, processos de melhoria e gestão da qualidade são questão estratégicas que exigem contínua atenção da alta administração. Lovelock (2001) aborda que com a crescente consciência de que a melhoria da qualidade era boa para o negócio e necessária para a competição eficaz, ocorreu uma mudança radical na pensamento. Noções tradicionais de qualidade (baseada na conformidade com padrões definidos por gerente operacionais) foram substituídas pelo novo imperativo de deixar a qualidade ser dirigida pelo cliente, o que trouxe enorme consequências para a importância do marketing de serviços e o papel de pesquisa junto aos clientes. Numerosas organizações de serviços tem investido em pesquisas para determinar o que os clientes desejam em cada dimensão do serviço, em programas de melhoria da qualidade destinados a entregar aquilo que os clientes almejam a na avaliação contínua do grau de satisfação dos clientes com a qualidade do serviço recebido. Fitzsimmons (2005) enfatiza que a competição em serviços tonou-se global, como a Federal Express descobriu durante sua tentativa de expansão para outros continentes. O perigo do declínio em competitividade, experimentado pela manufatura, também é possível na área de serviços, pois nenhum mercado está isolado na atual economia globalizada. Uma empresa de serviços pode alcançar e manter uma posição competitiva pela promoção de uma cultura baseada na melhoria contínua da produtividade e da qualidade. Neste sentido, é explorada a aplicação da filosofia de Deming para melhoria contínua dos processos de serviços. O conceito de realização de melhorias continuas no processo produtivo é fundamental para o fortalecimento competitivo de uma empresa e para o crescimento produtivo de uma nação. Aproximadamente 70% do produto nacional bruto das nações-líderes de economia mundial são gerados pelo setor de serviços; assim, é imperativa uma ética da melhoria da produtividades em serviços para garantir a prosperidade futura. A melhoria contínua é baseada nos ensinamentos e na filosofia de W. Edwards Deming. É creditado a Deming a ajuda à indústria japonesa para recuperar- se da Segunda Guerra Mundial e buscar uma estratégia para exportação de
  • 37. 37 produtos de alta qualidade com preços acessíveis. Essa combinação de qualidade e baixo custo era considerada impossível, porque as pessoas não questionavam a viabilidade de se conseguir qualidade e não ser a um alto custo. Os fundamentos dos ensinamentos de Deming consistiam em três princípios: Satisfação do cliente: a satisfação das necessidades dos clientes deve ser a principal meta para os trabalhadores. Isso requer uma atitudes de se colocar o cliente em primeiro lugar e acreditar que este princípio é o objeto de trabalho de cada um. Gerenciamento por fatos: para encorajar o pensamento científico, dados objetivos devem ser coletados e apresentado à gerência para tomada de decisão. Esta abordagem requer uma coleta de dados formal e uma análise estatística desses dados pelas equipes de melhorias da qualidade da empresa. Respeito pelas pessoas: um programa de melhoria da qualidade no âmbito da companhia supõe que todos os empregados têm a capacidade de motivação própria e pensamento criativo. Aos empregados é dado suporte, e suas ideias são consideradas em um ambiente de respeito mútuo. A Qualidade ensina que é necessário escutar o cliente e promover melhorias nos processos, métodos e procedimentos internos da empresa, de forma planejada e contínua. Ela também ensina que a busca da excelência, quer profissional ou pessoal, exige um processo para ajustar os rumos da empresa todos os dias. Este processo deve ser contínuo e progressivo, incorporando todas as atividades que sejam realizadas em todos os níveis da estrutura organizacional (Marins e Silva, 2009). A evolução do conceito de Gestão da Qualidade começa a se caracterizar quando se percebe a extrema abrangência do programa em termos físicos, isto é procura-se alcançar todas as áreas e funções da empresa. Definem-se, assim, as características “espaciais” da Gestão da Qualidade. Se, agora, forem agregadas as características dinâmicas dos sistemas da qualidade, tem-se uma nova dimensão, que envolve a evolução contínua do próprio sistema. Está caracterizada a ideia de qualidade total e definido o novo modelo de gestão, conhecimento pela sigla TQM (Total Quality Management) ou como gerenciamento da qualidade por toda a empresa (PALADINI, 2008).
  • 38. 38 5 GESTÃO ORIENTADA PARA SERVIR AO CLIENTE A qualidade em que os serviços são executados, podem diferenciar as empresas no mercado. Suas ações no atendimento ao cliente, na excelência e melhoria continua projeta como indicativo determinante de uma empresa focada em bem servir. (Fitzsimmons, 2005, p. 125) Um estudo em 23 redes de bancos revelou uma alta correlação entre as percepções da qualidade do serviço dos clientes e dos prestadores do serviço. Perguntou-se aos empregados: “Como você acha que os clientes do seu banco veem a qualidade geral do serviço que eles recebem na sua filial?” Aos clientes, foi perguntado:”Descreva a qualidade geral do serviço prestado na sua filial”. Análises adicionais mostraram que os clientes percebiam um melhor serviço em filiais onde os empregados relataram o seguinte: − Existe mais entusiamos pelo serviço. − O gerente da filial dá ênfase à maneira pela qual os empregados desempenham as suas funções. − Existe um esforço ativo para conservar todos os clientes, e não apenas os donos de grandes contas. − A filial é equipada com caixas eficientes e em bom número. − Os equipamentos são bem conservados e o suprimento, adequado. Além disso, nos casos em que os empregados descreviam sua filial como tendo um gerente que enfatiza o serviço ao cliente, os clientes não relataram apenas que o serviço era superior, mas, mais especificamente, que: − Os caixas eram gentis e competentes. − A quantidade de pessoal era adequada. − A filial aparentava ser bem administrada. − A rotatividade dos caixas era baixa. − O pessoal demonstrava atitudes de trabalho positivas Deste estudo, depreende-se que, quando os empregados percebem uma orientação mais forte para o serviço, os clientes relatam um serviço superior. Criar uma orientação de serviço ao cliente resulta em práticas e procedimentos de serviços
  • 39. 39 superiores, que são visíveis aos clientes, e que, adicionalmente, parecem ajustar a visão do empregado ao estilo apropriado para lidar com os clientes. Então, mesmo que os empregados e os clientes vejam o serviço com perspectivas diferentes, suas percepções de eficiência organizacional são positivamente relacionadas. Para Kotler (2000), os serviços podem ser julgados pela importância dada ao cliente e pelo desempenho da empresa. A análise importância-desempenho é utilizada para avaliação dos diversos elementos do pacote de serviços e identificação das mudanças necessária. Segundo Grönroos (2009), um resultado aceitável é uma necessidade absoluta para a boa qualidade percebida, mas um excelente processo de serviços cria um diferencial competitivo inconfundível e sustentável. Pode-se dizer que uma gestão servidora requer atender e superar as expectativas do cliente, de maneira clara e eficiente, com envolvimento dos funcionários da empresa, onde seja identificado as possíveis falhas no processo e imediatamente prover de ações corretivas. Grönroos (2009) afirma “ É importante para uma empresa gerenciar bem a qualidade de serviços, mas é essencial que ela gerencie as falhas melhor ainda”. 5.1 Cultura Focada no Cliente A criação de uma cultura corporativa voltada ao exercício de servir, em que o corpo funcional tenha como foco servir ao cliente com total disponibilidade, incorporando como atitude fundamental o servir ao invés de ser servido. A lógica de serviços integra as perspectivas departamental e funcional para ajudar a empresa a prover serviços sem falhas. Antes disso, entretanto, a cultura organizacional precisa estar focada no cliente. A cultura da empresa reflete valores e crenças compartilhados – os formalmente escritos, os não escritos e as ocorrências reais -, que ajudam os funcionários a entender as normas de comportamento da organização. Em resumo, a cultura organizacional estabelece os “faça e não faça” do comportamento do funcionário e fornece a base sobre a qual vérios comportamentos podem se desenvolver (HOFFMAN, 2003). Para Grönroos (2009), cultura é um fenômeno importante para estudar e entender por que é considerada uma base potencial para a vantagem competitiva.
  • 40. 40 Portanto, gerenciar a cultura da empresa é sempre importante em qualquer tipo de negócio. Para empresas de serviço e empresas manufatureiras que enfrentam concorrência em serviços, o desenvolvimento e o gerenciamento de uma cultura de serviços é uma tarefa crítica. Projetos ou atividades internar, tais como programas ou cursos de treinamento, não levam aos resultados esperados se não se ajustarem à cultura existente na empresa. Por exemplo, um programa de treinamento orientado para serviços provavelmente não teria, por si só,nenhum impacto significante sobre o pensamento e o comportamento dos funcionários manufatureira na qual se dá muita importância às normas industriais orientadas para bens, ou sobre os funcionários de uma empresa de serviços na qual vendas e operações eficientes em custos são as únicas prioridades visíveis da gerência. Para alcançar quaisquer resultados seria preciso um processo muito mais orientado para estratégia e abrangente. Para Fitzsimmons (2005) começamos supondo que uma organização de serviços opera como um sistema aberto em seus ambiente. Isso não sugere que algumas atividades de retaguarda não possam ser tratadas como um núcleo amortecedor (isto é, isoladas do contato direto com o cliente). Para o pessoal que tem contato direto com o cliente, entretanto partimos da premissa de que o projeto de suas tarefas deve prever a necessidade de flexibilidade. O conceito de Adam Smith de “divisão do trabalho”, apesar de apropriado para sistemas fechados da manufatura, pode ser contraproducente no ambiente aberto dos serviços, no qual o servidor está em contato direto com o cliente. Flexibilidade nas atividades de serviço significa treinamento multifuncional, com habilidade tanto de se prontificar a realizar uma outra tarefa como de auxiliar nas atividades de outro funcionário. O treinamento multifuncional implica um aumento do comprometimento organizacional dos empregados e, portanto, uma mudança de atitude sobre o desejo de alta rotatividade de empregados e utilização de mão-de-obra de baixa remuneração. Isso deveria traduzir-se em melhorias nas relações com os funcionários, pois os trabalhadores são tratados com o mesmo respeito que os clientes. A estrutura organizacional deve ser fluida para permitir a realocação de todo pessoal a fim de atender às flutuações de demanda dos clientes. Quando necessário, o pessoal de retaguarda deve compartilhar a tarefa de atendimento direto aos clientes. Entretanto, se regras sindicais restritivas como as da manufatura forem aplicadas aos serviços, elas poderão impedir a obtenção das vantagens
  • 41. 41 competitivas decorrentes da estratégia de fluidez nas operações. Com tal estratégia, o trabalho em uma equipe se torna uma norma, e a atenção é focalizada em servir o cliente, em vez de simplesmente realizar a tarefa. Além disso, o papel da gerência sofre uma transformação, passando da tradicional supervisão ou verificação para o treinamento e a construção de equipes. Para Robbins (2009), as culturas voltadas ao cliente contratam pessoas orientadas para os clientes, com habilidades de ser bons ouvintes e disposição de fazer tudo o que estiver ao alcance para satisfazer o consumidor. A estes funcionários são dadas orientações claras sobre seus papéis, liberdade para se adaptarem às mudanças demandadas pelos clientes, minimizando regras e regulamentos, além de poder para tomar decisões que considerarem mais adequadas. Segundo Grönroos (2009), a tarefa de mudar a cultura corporativa e criar uma cultura de serviços é claramente imensa. E levará um tempo considerável até que algum resultado seja observável. Dar a partida muitas vezes já é um problema substancial. Há uma barreira inicial para começar o processo e há um limiar a atravessar no caminho. Antes de cruzar esse limiar, nenhuma mudança importante pode ser observada pode ser observada nos sistemas internos de valor. Entretanto, uma vez desenvolvido o processo até um certo ponto, ele, em geral, ganha impulso contanto que seja constantemente apoiado e promovido. Especialmente pela alta administração. Uma vez alcançada, uma cultura de serviço tem de ser mantida, caso contrário, há sempre o risco de que o interesse no serviço e no atendimento aos clientes internos, bem como externos, comece a se deteriorar. 5.2 Satisfação no Trabalho e o Comportamento de Servir ao Cliente A relação existente entre o trabalho com satisfação e a capacidade de servir ao cliente, sugere que haja interferência nos resultados desejados pela organização. Funcionários satisfeitos podem estar mais propenso a ter um melhor atendimento ao cliente e servir com mais atenção. Segundo Robbins (2009), as evidências indicam que funcionários satisfeitos aumentam a satisfação e a lealdade dos clientes. Isso acontece porque a retenção ou a perda clientes nas empresas de serviços dependem muito da maneira como
  • 42. 42 eles são tratados pelo pessoal de linha de frente. Funcionários satisfeitos costumam ser amáveis, alegres e atenciosos – traços apreciados pelos clientes. Como funcionários satisfeitos tendem a permanecer mais tempo no emprego, há maior probabilidade de os clientes encontrarem rostos familiares e receberem atendimento que já conhecem . Estes aspectos são responsáveis pela construção da satisfação e da lealdade dos clientes. Esta relação também parece ser aplicável ao sentido inverso: clientes descontentes podem aumentar a insatisfação dos funcionários. Pode-se perceber a estreita relação entre como o funcionário tem satisfação no ambiente de trabalho e a sua capacidade de atender bem o cliente. Nesse contexto, observamos que a qualidade no atendimento ao cliente está relacionada diretamente a capacidade que a organização pode tornar o ambiente de trabalho como elemento satisfação funcional, com uma remuneração adequada, ações dignas e ética, processo de treinamento adequado e respeito ao funcionário. Em geral, o pessoal de serviço tenta limitar o escopo do encontro de serviço para reduzir seu próprio desgaste no atendimento das demandas dos clientes. Quando as pessoas da linha de frente são colocadas em uma posição autônoma, elas podem sentir-se como possuidoras de um grau significativo de controle sobre os clientes. Espera-se que o cliente deposite considerável confiança no julgamento do pessoal da linha de frente por causa do conhecimento que ele percebe no prestador do serviço. Ações positivas da organização atrelada a uma cultura de servir, influenciam fortemente o comportamento do funcionário, onde a busca na qualidade no atendimento ao cliente. Para tanto o comportamento de servir deve ser instituído como função primordial da organização e comunicado ao funcionário como elemento inspirador para a satisfação do cliente (FITZSIMMONS, 2005). A dimensão do servir está atrelada ao contexto do comportamento servidor. Nóbrega (2009) define servir como “Servir é executar as atividades visando proporcionar benefícios àqueles a quem servimos”. Nóbrega (2009), conceitua o comportamento servidor da seguinte forma: • Responsabilidade: Agir com responsabilidade, compromisso, consistência e desempenho desejado; • Simplicidade: Fazer coisas simples, mas necessárias, de valor, sem temor de que isto cause qualquer sentimento de inferioridade;
  • 43. 43 • Renúncia: Agir com renúncia, abrindo mão de desejo, espaço ou valorização pessoal, visando cuidar do outro; • Iniciativa: Tomar a iniciativa e agir proativamente, executando atividades com presteza; • Desejo de ajudar: Agir com senso de proximidade, cumplicidade e reciprocidade, visando dar atenção e ajudar o outro; • Práticas do bem: Agir com prazer e disposição, fazendo o bem para as pessoas e a comunidade; • Utilidade: Dar significado às atividades, objetivando fazer coisas úteis, proporcionando resultado, valor e produtividade. 5.3 Desenvolvendo Líder com Orientação para Serviço e o Cliente Para Martins (2008), o maior desafio da liderança no momento não é saber qual a melhor técnica ou estilo a adotar. Mas, diante das constantes transformações do comportamento das pessoas no mundo corporativo e social, o grande desafio é saber como agir eficazmente neste novo tempo. Como lidar com a diversidade, motivações, expectativas e exigências das pessoas. Segundo Robbins (2009), os líderes expressam a cultura da organização tanto por suas palavras como por seus atos. Os líderes em culturas voltadas para o cliente devem expressar uma visão focada no cliente e demonstrar, por meio de seus comportamento constante, seu comprometimento com os clientes. O pré-requisito de gerenciamento para o bom serviço é promovido estabelecendo uma liderança orientada para serviço. Isso abrange as atitudes de gerentes e supervisores em relação aos seus papéis e como eles agem como gerentes. A alta direção deve mostrar apoio, ser inspiradora e estar afinada com os indivíduos que gerencia. Sem suporte ativo e contínuo de todos os gerentes e supervisores, os valores que caracterizam uma verdadeira cultura de serviços não podem ser propagados por toda a organização e mantidos quando já foram estabelecidos. Esse impacto gerencial é de vital importância para que valores orientados para serviços sejam comunicados aos funcionários, fortalecidos e
  • 44. 44 transformados em parte integrante da vida cotidiana da organização. Gerentes são líderes na organização e, liderando, também contribuem para a cultura. Assim, gerentes e supervisores têm um papel-chave no desenvolvimento de uma cultura de serviços. Por outro lado, um gerente que não estiver consciente disso será comandado pela cultura. Isso pode ser um problema em uma situação em que a cultura precisar ser mudada, por exemplo, na direção de uma cultura mais focada em serviços. Consequentemente, é muito importante que cada gerente e supervisor da organização esteja ciente da cultura corporativa. Simplesmente ser um gerente técnico sem abraçar o papel de instrutor e líder não contribui muito para busca de uma cultura de serviços. É preciso um dedicação mais sincera aos conceitos de serviço e aos funcionários. O serviço ainda é, em grande parte, um negócio humano e o resultado de interações entre seres humanos interna, bem como externamente (GRÖNROOS, 2009).
  • 45. 45 6 METODOLOGIA A seguir, são descritos os procedimentos que foram utilizados para a realização desta pesquisa. Primeiramente será abordado o tipo de pesquisa utilizada, posteriormente a seleção dos participantes da pesquisa, a elaboração dos instrumentos de coleta de dados e análise dos dados. 6.1 Tipo de Pesquisa A elaboração do trabalho consistiu na realização de uma pesquisa exploratória em que foram observados a qualidade dos serviços prestados aos clientes pelos funcionários de um posto bancário. Conforme Gil (2002), a pesquisa exploratória tem o seu objetivo no aprimoramento de ideias, buscando ter a familiarização com o que foi proposto no problema e assim conhecer o problema estudado. 6.2 Universo e Amostra A pesquisa foi realizada em um posto bancário de um banco de abrangência nacional, localizado no Centro de Convivência de Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN, onde foram divididos em 3 grupos de pesquisados, perfazendo um total de 30 clientes, escolhidos com conveniência pela limitação da pesquisa na obtenção de resultados, e, o universo total de 3 gestores e 14 funcionários, caracterizados no Quadro 3.
  • 46. 46 Universo Objetivo da Amostra Características Pesquisado Pesquisa - Nível superior - Mais de 1 ano atuando - Avaliar ações em servir aos 14 Funcionários no posto bancário 14 Funcionários clientes (universo total) - Mais de dois anos de experiência de trabalho no banco - Nível superior - Mais de 1 ano atuando - Avaliar se os funcionários 3 Gestores no posto bancário 3 Gestores tem foco em servir os clientes (universo total) - Mais de dois anos de experiência de trabalho no banco - São funcionários públicos - Mais de 2 anos na - Avaliar a qualidade dos Clientes 30 Clientes função serviços da empresa e o foco (Total aproximado de (escolhidos com - Mais de 2 anos como dos funcionários em servir os 2.000 clientes) conveniência) clientes do posto clientes bancário - Renda mensal acima de R$ 2.000,00 Quadro 3 – Perfil dos grupos pesquisado Fonte: Dados da pesquisa, 2010. 6.3 Instrumentos de Coleta de Dados Foram elaborados 2 questionários para cada grupo de pesquisados, cliente, gestores e funcionários, onde foram utilizados como instrumento a escala Likert com instituição dos critérios onde são avaliados o grau de Importância e Desempenho através de 20 afirmações, com a gradação variando através de uma escala de 1 a 7, onde no grau de Importância abrange de 1-Sem importância a 7-Muito importante. No grau de Desempenho, a escala varia de 1-Discordo fortemente a 7-Concordo fortemente. A aplicação dos questionários foi realizada durante os meses de dezembro/2009 e janeiro/2010, durante o expediente bancário. Os questionários utilizados na pesquisa, constam no apêndice.
  • 47. 47 6.4 Análise dos Dados Os dados foram, inicialmente, totalizados nos critérios de Importância e Desempenho com base nas respostas das afirmações de cada grupo de clientes, gestores e funcionários. Posteriormente, foram extraídas as médias aritméticas das respostas das afirmações, delimitados pelos critérios de Importância e Desempenho de cada grupo dos entrevistados e a média geral por critério e grupo. Com os dados consolidados, foram elaborados os gráficos das médias gerais por critério e delimitados pelos grupos, por grupos comparando as médias das afirmações delimitados pelos critérios. Na análise dos resultados, pode-se verificar a necessidade de ser disseminada entre os gestores e funcionários, o comportamento de servir ao clientes de forma objetiva e sempre buscando o foco na qualidade dos serviços.
  • 48. 48 7 RESULTADOS 7.1 Resultado Geral Os gráficos 1 e 2 apresentam as médias gerais por critério, onde são comparados os grupos entrevistados. 6,65 6,6 6,55 6,5 6,45 6,6 6,4 6,5 6,35 6,4 6,3 Clientes Gestores Funcionários Gráfico 1 – Total da média dos grupos no critério importância na avaliação da qualidade dos serviços. Fonte: Dados da pesquisa, 2010. 6,6 6,4 6,2 6 5,8 6,5 5,6 5,4 5,7 5,6 5,2 5 Clientes Gestores Funcionários Gráfico 2 – Total da média do grupos no critério desempenho na avaliação da qualidade dos serviços. Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
  • 49. 49 Na análise das médias gerais no critério Importância possui um certo equilíbrio dos grupos, onde os clientes tem a menor média e os funcionários assumem a maior. Nota-se, em geral, como os clientes têm a percepção do que consideram como importante no serviço que recebem e como a qualidade está presente. Para Paladini (2008), é fundamental definir tanto o que o cliente quer como o que ele considera realmente importante na qualidade dos serviços. Assim, tanto funcionários como gestores, devem estar atentos ao que sinaliza o cliente, tendo a percepção de como focar as ações e quando atuar no atendimento com qualidade. Robbins (2009), enfatiza que os funcionários devem reconhecer os desejos e as demandas dos clientes, com perguntas e reagindo ao comportamento dos clientes. Quando analisamos o critério Desempenho, nota-se uma variação das médias de forma acentuada no grupo dos funcionários e menor no grupo dos gestores, comparativamente com a avaliação dos clientes. Pode-se interpretar como que, em muitos casos, o servir ao clientes não pode ser confundido como um simples atendimento, realizado de forma impessoal e sem personalização, requer estar preparado para compreender a demanda solicitada, ter foco em apresentar soluções que satisfaça o desejo das necessidades dos clientes. Kanitz (2004), afirma que a grande maioria das empresas ainda não percebeu esse fato ou ainda não está preparada para essa nova era. Poucas estão organizadas e treinadas para servir o outro, nesse caso o cliente. As organizações de sucesso serão as empresas que podem ser intituladas como preparadas para servir. 7.2 Resultados Detalhados por Critérios A seguir, serão dispostas os tabelas por itens de afirmações e os respectivos gráficos onde são demonstradas as médias dos grupos em comparativo nos critérios de Importância e Desempenho.
  • 50. 50 O quadro 4 pretende identificar o conhecimento do sistema organizacional, a missão e valores da empresa pelo funcionários, e qual a percepção dos gestores e clientes. AFIRMAÇÕES Importância Grupo Funcionários com conhecimento do sistema organizacional da empresa Clientes O funcionário ter conhecimento da missão e dos valores da empresa Gestores Disseminar a missão e valores da empresa para os funcionários Funcionários Desempenho Grupo Os funcionários conhecem o sistema organizacional da empresa Clientes Os funcionários tem conhecimento da missão e dos valores da empresa Gestores Recebo a comunicação da missão e valores da empresa Funcionários Quadro 4 – Sistema organizacional, missão e valores Fonte: Dados da pesquisa, 2010. O gráfico 3 mostra os resultados das médias apuradas no quadro 4. 7 6 5 4 6,3 6,5 6,5 6,5 3 5,5 2 4,3 1 0 Clientes Gestores Funcionários Importância Desempenho Gráfico 3 – Sistema organizacional, missão e valores. Nota-se que o cliente avalia como importante o conhecimento do sistema organizacional, semelhante aos gestores e funcionários. No entanto, quanto ao desempenho a avaliação tanto dos clientes quanto dos gestores, a percepção demonstra como mediana em contraste com a afirmação dos funcionários.