Este documento discute como pequenas empresas e empreendedores fazem marketing. Explica que 99% das empresas no Brasil são micro e pequenas empresas, que são importantes geradoras de empregos e inovações. Também define marketing como um processo social para criar e oferecer produtos e serviços de valor, e descreve três estágios de marketing que as empresas passam - empreendedor, profissionalizado e burocrático.

1. Como
Pequenas
Empresas
e
Empreendedores
Fazem
Marke4ng

2. MARKETING
EMPREENDEDOR
Como
Pequenas
Empresas
e
Empreendedores
Fazem
Marke4ng
Cris4ano
Tossulino
Machado

3. 99%
das
empresas
no
Brasil
são
micro
e
pequenas
Fonte:
Sebrae

4. Você
Sabia?
Fonte:
h-p://www.youtube.com/watch?v=y7qGG0ro-­‐MI&feature=related

5. ü A s
micro
e
pequenas
empresas
vêm
ganhando
cada
vez
mais
destaque
no
cenário
econômico
nacional
e
internacional,
devido
a
importante
contribuição
para
a
economia
dos
países.
No
Brasil,
segundo
o
SEBRAE,
elas
correspondem
a
mais
de
99%
das
empresas.

6.
ü
As
MPEs
são
empresas
com
destacada
importância
para
as
economias
por
serem
g r a n d e s
g e r a d o r a s
d e
e m p r e g o s ,
d e
d i s t r i b u i ç ã o
d e
r e n d a ,
d e
i n o v a ç õ e s
tecnológicas,
além
de
absorverem
e
qualificarem
mão
de
obra
menos
experiente
e
proporcionarem
desenvolvimento
econômico
especialmente
para
as
regiões
onde
estão
inseridas
(DRUCKER,
1993).

7. ü
É
inegável
a
importância
das
MPEs
para
o
crescimento
econômico,
muitas
delas
enfrentam
problemas
para
se
manter
compeffvas
e
sobreviver
nos
mercados
onde
atuam
em
função
de
caracterísfcas
comuns
a
este
fpo
de
negócio.
Dentre
tais
caracterísfcas,
podemos
citar
a
restrição
a
acesso
ao
crédito,
de
pessoal
especializado,
de
infra-­‐estrutura,
além
da
administração
personalizada
e
pouco
profissional.
(STOKES,
2000).

8. CONCEITOS
DE
MARKETING

9. ü
De
modo
geral,
o
markefng
surgiu
para
incenfvar
a
economia
de
consumo,
a
qual
foi
desencadeada
pela
Revolução
Industrial,
quando
a
associação
entre
a
produção
em
massa
e
a
economia
de
escala
reduziu
os
custos
de
fabricação,
tornando
o
produto
final
acessível
à
população
em
geral.
ü
Segundo
Richers
(2003),
o
conceito
de
markefng,
de
maneira
formal,
começou
a
ser
trabalhado
no
Brasil
a
parfr
de
1954,
na
mesma
escola
que
iniciou
o
empreendedorismo,
enquanto
curso
de
capacitação.

10. O
Marke4ng
no
tempo…..
É
só
isso?
Fonte:
O
Markefng
na
era
do
Nexo
p.
54

11. São
muitas
as
definições
de
markefng
descritas
por
vários
autores.
Selecionaram-­‐se
algumas
para
análise
e
conhecimento.

12. Segundo
Kotler
(2000,
p.
30),
markefng
pode
ser
definido
como:
“Markefng
é
um
processo
social
por
meio
do
qual
pessoas
e
grupos
de
pessoas
obtêm
aquilo
que
necessitam
e
o
que
desejam
com
a
criação,
oferta
e
livre
negociação
de
produtos
e
serviços
de
valor
com
outros”.

13. Levi-
(1990),
um
clássico
da
literatura
de
markefng,
não
chega
a
dar
uma
definição
pontual
de
markefng,
mas
sintefza
que
o
objefvo
dele
é
o
de
simplesmente
atrair
e
manter
clientes;
fazer
com
que
eles
comprem
de
sua
empresa
e
não
dos
concorrentes.

14. Segundo
a
Associação
Americana
de
Markefng
(2007),
markefng
pode
ser
definido
como
“[...]
é
a
afvidade,
conjunto
de
insftuições,
e
processos
para
a
criação,
comunicação,
entrega
e
trocas
que
têm
valor
para
o
consumidor,
clientes,
parceiros
e
sociedade
em
geral.”

15. Para
Kotler
(2000),
as
empresas
passam
por
três
estágios
baseados
nas
práfcas
de
markefng:
ü
O
primeiro
é
denominado
markefng
empreendedor
ü
O
segundo
estágio
trata
do
markefng
profissionalizado
ü
O
terceiro
e
úlfmo
estágio
é
denominado
de
markefng
burocráfco

16. Como
nem
todas
as
MPEs
crescem
e
se
profissionalizam,
muitas
dessas
não
saem
do
primeiro
estágio
que,
segundo
Kotler
(2000),
caracteriza-­‐se
pelo
markefng
informal.

17. CONCEITOS
DE
EMPREENDEDORISMO

18. Os
estudos
de
empreendedorismo
também
servem
de
base
para
estudarmos
o
markefng
empreendedor.
Em
virtude
disso,
faz-­‐se
necessário
conhecer
os
principais
aspectos
do
empreendedorismo
e
sua
significação.

19. Por
volta
do
ano
de
1725,
Richard
Canflion
disfngui
o
empreendedor
daquele
que
fornece
capital,
definindo-­‐o
como
sujeito
que
assume
riscos,
aventurando-­‐se
em
novos
negócios
(HIRISCH;
PETERS,
2004)

20. Em
1934,
Shumpeter
(1988)
definiu
o
empreendedor
como
um
sujeito
inovador,
que
desenvolve
e
testa
novas
tecnologias
capazes
de
destruir
a
ordem
econômica
existente
e
de
mover
a
economia
capitalista.

21. Peter
Drucker,
afirmou
que
empreendedor
não
é
o
sujeito
que
abre
uma
empresa,
mas
aquele
que
cria
um
negócio
capaz
de
proporcionar
novas
formas
de
safsfação
ao
consumidor
(DRUCKER,
1998).

22. MARKETING
E
EMPREENDEDORISMO

23. Os
Estados
Unidos
foram
os
pioneiros
na
publicação
de
trabalhos
cienxficos
que
tratam
da
conexão
markefng-­‐empreendedorismo.
Isso
ocorreu
na
década
de
noventa,
quando
diferentes
autores
fveram
por
objefvo
demonstrar
que
os
preceitos
do
markefng
tradicional,
obfdos
pelo
estudo
e
pela
consideração
da
realidade
das
grandes
empresas,
não
se
aplicavam
adequadamente
às
pequenas
empresas
(COLLINSON;
SHAW,
2001).

24. MARKETING
EMPREENDEDOR

25. ü
Campo
de
estudo
amplo;
ü
Associa
conceitos
até
então
estudados
separadamente;
ü
Grande
importância
para
as
MPEs
que
possuem
recursos
escassos;

26. O
modelo
econômico
Americano
é
enraizado
nas
forças
associadas
com
a
filosofia
da
exploração
da
produção
de
massa
e
no
gerenciamento
de
markefng
de
massa,
demonstrado
por
corporações
como
Ford,
General
Motors,
Procter
&
Gamble,
Coca
Cola
e
McDonald’s.
As
operações
destas
organizações
forneceram
as
fundações
em
que
as
escolas
americanas
de
negócios
constroem
a
sua
abordagem
para
ensinar
(CHASTON
2000).

27. Nas
palavras
de
Burskirk
e
Lavik
(2004),
“o
estudo
do
markefng
empreendedor
passa
por
uma
encruzilhada
entre
a
disciplina
do
empreendedorismo
e
a
disciplina
do
markefng.
A
intersecção
destas
duas
disciplinas
é
conhecido
como
o
domínio
do
markefng
empreendedor”.

28. Duas
correntes
principais
ü Para
Carson
(1990),
o
markefng
empreendedor
é
f r u t o
d o
m o d e l o
d e
g e s t ã o ,
u m a
f u n ç ã o
administrafva,
ou
seja,
os
resultados
obfdos
pela
empresa
são
proporcionais
às
ferramentas
de
markefng
que
ele
agrega
e
aplica
em
seu
cofdiano.
ü
Para
Stokes
(2000a,
2000b),
o
markefng
empreendedor
está
ligado
ao
perfil
empreendedor
do
gestor,
que,
com
sua
criafvidade,
intuição
e
redes
de
relações,
promove
o
sucesso
do
negócio.

29. Carson
(1990),
dividiu
as
estratégias
de
Markefng
das
MPEs
em
quatro
estágios:
ü
markefng
reafvo,
ü
markefng
de
ajustes,
ü
markefng
empreendedor
ü
markefng
pró-­‐afvo

30. Nas
palavras
de
Carson
(1990),
os
teóricos
deveriam
ter
cuidado
para
não
crifcar
markefng
de
pequenas
empresas,
afirmando
não
ser
estruturado
corretamente,
através
de
aproximações
feitas
com
o
markefng
clássico.
O
mofvo
dessa
oposição
do
autor
é
de
que,
da
mesma
maneira
que
uma
companhia
tem
de
se
conformar
às
necessidades
do
mercado,
para
ter
êxito,
o
markefng
deve
se
conformar
às
capacidades
da
empresa
para
ser
efefvo.

31. Aprofundando
o
tema,
Stokes
(2000a,
2000b)
direcionou
sua
atenção
aos
gestores
com
perfil
empreendedor,
pois
segundo
o
autor,
eles
empregam
seu
aprendizado,
sua
rede
de
relações
e
seus
poucos
recursos
para
adaptar
as
práfcas
do
markefng
à
realidade
de
sua
pequena
e
média
empresa.

32. Para
Stokes
(2000b),
o
processo
de
markefng
empreendedor
está
infmamente
ligado
à
intuição
dos
empreendedores
sobre
as
expectafvas
do
mercado.

33. Conforme
Stokes
(2000b)
o
processo
de
markefng
empreendedor
divide-­‐se
nas
etapas
descritas
a
seguir:
ü
Ações
voltadas
para
a
inovação;
ü
Idenfficação
de
potenciais
consumidores
e
suas
necessidades;
ü
A
comunicação
boca
a
boca;
ü
As
redes
de
relações
ou
networking;
ü Inovações
incrementais
e
ajustes.

34. O
markefng
empreendedor
é
quase
100%
intuifvo,
pouco
analífco,
em
constante
interação
com
o
cliente,
com
poucos
planos
formais
de
negócios,
uma
pequena
estrutura,
pró-­‐afvidade
e
oportunismo.
(HILLS,
2004,
p.
6).

35. Figura
1
–
Marke4ng
empreendedor
segundo
Stokes
(2000a,
2000b).

36. De
modo
geral,
a
literatura
considera
que
muitos
aspectos
do
markefng
empreendedor
emergem
do
contexto
e
das
necessidades
das
organizações,
em
especial
das
micro
e
pequenas,
evoluindo
posteriormente
para
o
markefng
tradicional.

37. Alguns
exemplos...

38. Qual
é
o
custo
para
divulgar
sua
empresa?
Fonte:
h-p://www.markefngempreendedor.com.br/blog/?p=237
Fonte:
h-p://www.markefngempreendedor.com.br/blog/um-­‐jeito-­‐empreendedor-­‐e-­‐sem-­‐custo-­‐para-­‐divulgar-­‐sua-­‐empresa/

39. É
possível
criar
um
programa
de
fidelidade
em
pequenas
empresas?
Fonte:
h-p://www.markefngempreendedor.com.br/blog/?p=330

40. Pipoca
do
Valdir
–
Quantas
lições
de
Marke4ng
Empreendedor
podemos
aprender
com
este
exemplo?
Fonte:
h-p://www.markefngempreendedor.com.br/blog/?p=203
Fonte:
h-p://www.markefngempreendedor.com.br/blog/pipoca-­‐do-­‐valdir/

41. Chilli
Beans,
uma
história
de
Marke4ng
Empreendedor
de
sucesso
Fonte:
h-p://www.markefngempreendedor.com.br/blog/?p=281

42. Qual
é
o
custo
para
divulgar
sua
empresa?
Fonte:
h-p://www.markefngempreendedor.com.br/blog/?p=237

43. Kombina4on
–
Ntac
CO.
–
Um
exemplo
de
Marke4ng
Empreendedor
Fonte:
h-p://www.markefngempreendedor.com.br/blog/?p=127

44. As
pessoas
não
compram
mais
produtos
e
serviços,
elas
compram
“HISTÓRIAS”.

45. A
propaganda
não
resolve
mais,
os
clientes
querem
“RELACIONAMENTO”.

46. De
maneira
geral
conclui-­‐se
que
o
markefng
tradicional
que
fora
criado
para
aplicação
em
grandes
empresas,
deve
ser
adaptado
para
uflização
em
pequenas
empresas,
as
MPEs
tem
caracterísfcas
diferentes
de
empresas
e
organizações
de
grande
porte.

47. Deve-­‐se
acrescentar
que
pequenas
empresas
têm
recursos
escassos,
sejam
eles
financeiros
ou
de
pessoal,
portanto
não
tem
condições
de
aplicar
todas
as
ferramentas
do
markefng
tradicional.

48. Vamos
exercitar?
Quem
é
o
principal
cliente
de
uma
escola
ou
faculdade?

49. 1
–
Professor
Se
o
professor
for
bem
tratado
ele
irá
tratar
bem
os
alunos.
2
–
O
administra4vo
3
-­‐
Aluno

50. Acredite
na
sua
intuição!
Observação
+
intuição

51. Markefng
empreendedor
é
a
arte
de
fazer
perguntas!

52. Como
ser
bem
sucedido
na
visão
de
Steve
Vai
Fonte:
h-p://www.markefngempreendedor.com.br/blog/como-­‐ser-­‐bem-­‐sucedido-­‐na-­‐visao-­‐de-­‐steve-­‐vai/

53. Muito
obrigado
!
Crisfano
Tossulino
Machado
crisfanotmachado@gmail.com
@Cris4ano_TM
www.markefngempreendedor.com.br