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MARÇO 2013
B2B Brand Management
Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch
Este livro é um dos trabalhos mais completos sobre gestão de marcas para empresas (B2B),
fornecendo diversos estudos de caso que enriquecem a informação através das quais,
diversas áreas de negócios, podem evoluir. Potencializa ao leitor a análise do mercado de
marcas através de factos, em vez de uma visão pessoal.
Philip Kotler – É professor de marketing
internacional na Escola de Gestão Kellogg da
Universidade Northwestern, em Illinois. Tem um
mestrado (Universidade de Chicago) e doutoramento
(MIT – Instituto de Tecnologia de Massachusetts),
ambos em economia. Trabalhou num pós-
doutoramento em matemática na Universidade de
Harvard e em ciência comportamental na
Universidade de Chicago.
AYR Consulting, Trends & Innovation | Lisboa | Madrid | São Paulo | Miami
CRÍTICA LITERÁRIA
Waldemar Pfoertsch – É professor de Negócios
Internacionais na Universidade Pforzheim e é
professor convidado no Programa de Mestrado
Executivo da Escola de Negócios Liautaud da
Universidade de Illinois, em Chicago. É também
tutor online da Universidade Steinbeis em Berlim,
entre outras.
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Índice
Introdução 3
Biografia 4
Revisão de Conteúdos 6
Capítulo 1 - Being Known or Being One of Many 7
Capítulo 2 - To Brand or Not to Brand 8
Capítulo 3 - Branding Dimensions 12
Capítulo 4 - Acceleration Through Branding 16
Capítulo 5 - Success Stories of B2B Branding 18
Capítulo 6 - Beware of Branding Pitfalls 19
Capítulo 7 - Future Perspective 20
Impacto 21
Principais Recomendações / Conclusões 22
Bibliografia 23
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Introdução
Esta crítica tem como intento a análise da obra dos professores especialistas em
economia, marketing e gestão Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch, B2B Brand
Management.
A obra de Kotler e Pfoertsch é um dos trabalhos mais completos sobre gestão de
marcas para empresas (B2B), fornecendo diversos estudos de caso que enriquecem a
informação através das quais, diversas áreas de negócios podem evoluir. Potencializa
ao leitor a análise do mercado de marcas através de factos, em vez de uma visão
pessoal.
Nos dias de hoje, as marcas têm uma presença e importância cada vez maior no
mundo e na sociedade. Como resultado, o consumidor é cada vez mais exposto a
diversas marcas, das quais se distinguem as melhores. Estas possuem dois
momentos de verdade cruciais: primeiramente quando o consumidor escolhe uma
marca entre muitas concorrentes e, em segundo lugar, quando utiliza a marca e se
encontra ou não satisfeito com o resultado. As marcas mais bem-sucedidas ficam
gravadas na memória do consumidor. Algumas marcas industriais concentram-se
maioritariamente em alcançar estes momentos através do contacto com o consumidor.
As marcas mais bem-sucedidas neste segmento incluem a IBM, a Apple, P&G e
Nissan, entre outras. É neste aspeto que a obra B2B Brand Management é crucial
para potencializar êxito com o consumidor.
Para se construir uma marca há que divulgar o seu compromisso para o consumidor
compreender a essência da empresa criadora. O mundo está em constante mudança
tecnológica e novos produtos e mercados surgem e desaparecem num abrir e fechar
de olhos. Diversas empresas adaptaram os seus meios de acordo com estas
mudanças. Assim, foi estabelecido o seguinte princípio:
“A gestão de marcas para serviços e bens industriais representam uma
oportunidade única e efetiva para estabelecer vantagens duradouras e
competitivas.”1
As marcas não são apenas nomes e logótipos. Sem elas, o consumidor não saberia
que produto adquirir, pois todos pareceriam iguais. Seria um mundo sem orientação.
B2B Brand Management é um guia prático para negócios entre empresas (B2B). Os
autores facultam diversas orientações para uma boa gestão de marcas. Com pesquisa
e exemplos em três continentes - América, Ásia e Europa - esta é uma das mais
completas e acessíveis obras sobre o assunto.
1
In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.IX.
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Revisão de Conteúdos
B2B Brand Management divide-se em cinco capítulos, cada um subdividido em
diversas partes, para formar o elaborado guia de marketing para empresas que é a
obra de Kotler e Pfoertsch. Este livro contém mais de setenta anos de experiência
conjunta dos autores nas áreas de marketing e gestão.
O primeiro capítulo retrata, precisamente, uma introdução à definição de marca, e
como uma marca deve ser.
O capítulo dois apresenta a relevância que as marcas têm no mundo de hoje, tanto
para o consumidor, como para as empresas. O B2B possui as suas limitações, que
serão abordadas ao longo de diversos capítulos.
O capítulo três expõe as diversas dimensões das marcas a nível empresarial.
O capítulo quatro apresenta um guia ilustrativo das diferentes fases da marca.
Já no capítulo cinco, temos presente diversos exemplos de sucesso de marcas e, em
contraste, o capítulo seis relata as cinco armadilhas mais conhecidas nas quais as
marcas podem cair.
Finalmente, o capítulo sete lida com perspetivas futuras em relação ao marketing e às
empresas. Serão igualmente discutidas tendências e desenvolvimentos chave
relacionados com B2B.
Deste modo, B2B Brand Management encontra-se dividido nas seguintes partes:
 Decisão de marca, ou seja a decisão que se toma para constituir determinado
produto como marca;
 Dimensões de marcas - incluindo fatores que permitem um aceleramento do
sucesso de uma empresa através da marca;
 Aceleração através de marcas – o mesmo que o último, mas de forma mais
explícita;
 Histórias de sucesso;
 Armadilhas de marcas, e
 Perspetivas futuras.
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Capítulo 1
Being Known or Being One of Many
As qualidades de um negócio orientado para o cliente (B2C) e de um negócio entre
empresas (B2B) são marcadamente diferentes. No último, a maioria dos gestores
assume que é algo dirigido apenas a produtos e mercados e desvalorizam a fidelidade
a uma determinada marca.
Alguns exemplos de marcas B2B fortes são: Microsoft, IBM, Intel, HP, Dell, Siemens,
FedEx, Boeing, entre outras. Uma marca facilita a identificação de produtos e
serviços e diferencia-os da competição. As marcas são cada vez mais importantes
para empresas de diversas áreas. “Uma marca é emocional, tem personalidade e
captura a mente e o coração dos seus consumidores.”2
É graças à ligação que
têm com o consumidor que as marcas sobrevivem ao longo do tempo.
Uma marca é muito mais do que um simples nome ou logótipo. “É um conceito
intangível.”3
Contudo, pode ser explicada da seguinte forma:
 Uma marca é uma promessa;
 É a totalidade de perceções que temos sobre um produto, serviço ou negócio;
 Tem um lugar distinto na mente do consumidor;
 É uma síntese de atributos, benefícios e valores que diferenciam e simplificam
o processo de seleção.
Se uma marca é uma promessa, então só funciona se essa promessa for cumprida.
Da mesma forma, esta promessa necessita ser bem definida e delineada, para não ser
confundida com uma estratégia de marketing. As marcas precisam de ser
reconhecidas como a base de vantagem competitiva e rentabilidade a longo termo.
As marcas mais fortes trazem mais benefícios às diversas empresas.
De acordo com um estudo realizado por um instituto alemão de pesquisa de mercado4
,
as funções de uma marca no ramo B2B mais importantes são:
 Grande eficiência de informação;
 Redução de riscos e
 Valor acrescentado.
A construção de uma marca é algo que demora tempo. O lucro não é algo imediato. A
criação de uma marca é algo que deve ser realizado no início de um negócio.
2
In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.4.
3
Idem, p.5.
4
BBDO Consulting Germany – "Ingredient Branding in the Automotive Industry - Telematics and CRM".
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Capítulo 2
To Brand or Not to Brand
O capítulo dois retrata a decisão das empresas em criar ou não uma marca. A maioria
das empresas B2B tem um crescimento modesto durante a sua existência. Os autores
dão exemplo da Caterpillar Inc., uma marca global nos dias que correm, sendo ao
mesmo tempo criadora de equipamento pesado e de roupa. Exemplificam também
com a MTU Aero Engines e a Accenture. A última em particular foi forçada a rever a
sua estratégia de marca num curto espaço de tempo e mudar radicalmente a sua
posição no mercado.
“(…) there are many differences that have to be taken into consideration when thinking
about building a brand in B2B.”5
A grande procura de determinada matéria-prima deve-se ao produto final a ser
produzido e ao material necessário à sua execução (por exemplo, o silicone
necessário para a produção de microprocessadores e, por fim, de computadores.) “A
procura da indústria tende a ser mais volátil que a procura do consumidor.”6
A indústria B2B tende a ser semelhante a nível mundial, ao contrário da indústria B2C.
Em geral, os clientes de B2B procuram os mesmos serviços, quer nos EUA, na Ásia
ou na Europa. Assim, as empresas B2B devem apostar no mercado global.
A principal diferença entre B2B e B2C está na natureza e complexidade dos serviços e
produtos industriais, ou seja, o facto de a indústria ter menos clientes mas uma relação
mais duradoura com aqueles que tem.
O tipo de compra das empresas B2B pode ser resumido em três partes:
 compra direta,
 compra modificada e
 nova tarefa.
A primeira é a que envolve menos risco, a segunda ocorre quando a empresa decide
fazer modificações na sua maneira de adquirir material, e a última ocorre quando
existe uma necessidade de produzir um novo produto ou serviço.
O centro de compra é formado por vários membros que podem ser classificados de
acordo com o seu papel na decisão de compra: iniciadores, utilizadores,
influenciadores, decisores, aprovadores e compradores.
5
In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.20.
6
Idem, p.23.
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Relativamente à compra, esta divide-se em oito etapas:
1. Reconhecimento de problema – quando se verifica a existência de uma
necessidade;
2. Descrição geral da necessidade – estimativa da quantidade e do período de
tempo para a aquisição de bens;
3. Especificação do produto – definição dos detalhes do produto ou serviço final;
4. Procura e avaliação de possíveis fornecedores – o comprador utiliza vários
meios de pesquisa para decidir a quem comprar;
5. Solicitação e análise – obtenção de propostas de potenciais fornecedores;
6. Seleção e avaliação de fornecedores – escolha da empresa fornecedora;
7. Especificação da encomenda;
8. Avaliação de desempenho.
No final, a decisão do centro de compra é determinada por diversos fatores tais como
factos concretos, factos ténues, situação de compra e influência ambiental, individual,
organizacional e interpessoal. Ou seja, inclui fatores humanos em decisões de
negócios. As emoções têm uma grande relevância na decisão final.
No mercado e na economia global de hoje, o contexto B2B tornou-se tão ou mais
relevante que o B2C. A mera oferta de serviços e produtos já não é suficiente para o
sucesso – ao estabelecer uma marca e posição competitiva no mercado, as várias
empresas conseguem uma clara distinção. Os diversos fatores que influenciam o B2B
incluem a proliferação de produtos e serviços semelhantes, a complexidade crescente
do mercado e a pressão a nível dos preços.7
Devido à globalização, as redes de logística e de transportes estão constantemente a
melhorar o desempenho. “Outro resultado da globalização é a assimilação mundial
de normas e padrões técnicos.”8
Nos últimos anos, o número de afiliações e
aquisições e de alianças estratégicas aumentou exponencialmente em todos os
setores da indústria. As marcas tornaram-se também altamente desejadas. Uma das
indústrias mais afetada pela globalização é a das exportações e importações.
Uma grande marca começa sempre com grandes produtos e serviços e renova
constantemente a sua oferta. Os autores dão o exemplo da APL e da Maersk Sealand.
A globalização é também a força condutora de outro fator de importância das marcas
B2B, nomeadamente, a hipercompetição. “Os mercados hipercompetitivos
caracterizam-se por ações competitivas intensas e rápidas.”9
Este fenómeno pode
também ser atribuído ao surgimento de produtos substituintes que apelam mais ao
consumidor. Num ambiente tão competitivo, o desenvolvimento de novas tecnologias
leva a uma abreviação do tempo de geração dos produtos. Um exemplo deste tipo de
desenvolvimento é a indústria de componentes de computadores como, por exemplo,
7
In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.34.
8
Idem, p.35.
9
Idem, p.38.
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microprocessadores. A Intel e a AMD são as marcas mais conhecidas nesta área e
apresentam novos modelos de processadores a cada quatro meses. A internet é a
fonte que melhor permite aos consumidores a comparação entre marcas, a nível
global. Quando o mercado de ofertas aumenta, os consumidores tendem a preferir
aquelas que já conhecem, naturalmente. Algumas marcas recorrem a alianças para
aumentar os seus serviços.
Como previamente mencionado, os três fatores mais relevantes às marcas B2B
incluem:
1. Proliferação de produtos e serviços semelhantes;
2. Aumento de complexidade;
3. Pressão a nível de preços.
A primeira leva a um aumento exponencial de ofertas entre indústrias. Contudo, estas
vantagens tendem a ter uma curta duração, já que são prontamente imitadas por
outras indústrias. Marcas como a IBM possuem mais confiança por parte do
consumidor.
Relativamente ao aumento de complexidade, as empresas habituaram-se a vender
“soluções” em vez de apenas produtos. Kotler e Pfoertsch dão o exemplo da SAP,
empresa líder de software. Uma consequência deste nível de complexidade para os
clientes B2B é a imensidade de informação, que nem sempre é benéfica. “…Os
fornecedores tornaram-se também cada vez mais complexos.”10
No que diz respeito à pressão existente quanto aos preços, as empresas são cada
vez mais confrontadas com esta realidade. Mas criar a marca do seu negócio e inseri-
la numa estratégia de marca holística pode ser vantajoso.
Algumas das funções mais importantes de uma marca incluem:
a) Aumento de eficiência da informação – uma marca torna a identificação e
informação de um produto mais acessível para o consumidor;
b) Redução de riscos em relação à obtenção de um produto inadequado;
c) Criação de uma imagem benéfica à marca em relação ao consumidor.
Uma marca bem-sucedida é intemporal e única. A construção de marcas fortes é um
investimento para com o futuro de uma empresa. A reputação de uma marca
relativamente à sua performance pode diferenciá-la da concorrência. O papel de uma
marca em B2B pode ser listado da seguinte forma:
 Diferenciação;
 Garantia do futuro do negócio;
 Lealdade de marca;
 Diferenciação do empenho do mercado;
10
In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.42.
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 Criação de preferências;
 Designação de preços superiores;
 Criação de uma imagem de marca;
 Aumento de vendas.
É possível transmitir confiança e conforto através de uma marca e da sua conotação
emocional com o consumidor.
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Capítulo 3
Branding Dimensions
Este extenso capítulo retrata as diversas dimensões das marcas no marketing
empresarial, assim como os conceitos básicos relevantes para o mercado B2B. Como
referido anteriormente, uma marca vai além de uma imagem ou logótipo. É algo que
tem poder de liderar e influenciar. A gestão de marcas é a plataforma organizacional
que gere o planeamento, desenvolvimento e avaliação da estratégia de marca.
Para um negócio ser continuamente bem-sucedido, é importante identificar novas
oportunidades, criar novos valores, e realizá-los eficientemente. As empresas
devem concentrar os seus fundos e estrutura para expandir a oferta do consumidor e
criar lealdade. A marca é algo que está em constante evolução. Para tal acontecer, é
necessário realizar trabalho de pesquisa de modo a estabelecer os alicerces da
estratégia da marca. Poucas empresas têm uma essência de marca refletida nas suas
ações.
“A strong brand is about building and maintaining strong perceptions in the minds of
customers.”11
O conceito de equidade de marcas visa a captura do valor de uma marca e pode
refletir-se nas reações do consumidor:
 Maior vontade de experimentar um produto ou serviço;
 Menor tempo requerido para finalizar uma venda;
 Maior probabilidade de um serviço ou produto serem adquiridos;
 Complacência para pagar preço mais elevado;
 Menor probabilidade de experimentar produtos da concorrência.
Um dos elementos mais cruciais na gestão de marcas B2B é a consistência,
principalmente no que diz respeito ao consumidor. Isto relaciona-se não só com o
produto, mas também com o atendimento ao cliente. É necessário haver uma distinção
positiva por parte das empresas. A promessa da marca tem que estar bem definida.
A estratégia de uma marca leva à geração de confiança em determinada empresa e
nos seus produtos e serviços. Desenvolver uma arquitetura de marca é essencial pois
define uma relação entre as marcas, a empresa e os produtos e serviços. As opções
de estratégia de marca são formadas por três grandes frações:
1. Marcas individuais;
11
In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.67.
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0
2. Marcas familiares;
3. Marcas empresariais.
As decisões de estratégia de marca surgem quando uma empresa está prestes a
desenvolver um novo produto ou serviço.
As marcas individuais significam vender determinado produto ou serviço sob o nome
distinto de uma marca, sem incluir outras. Alguns exemplos incluem Isoflex, Hotemp,
Bell & Gossett, etc.
As marcas familiares usam a mesma marca para diversos produtos. Para serem bem-
sucedidas há que haver semelhança e coerência entre os produtos. “Um exemplo raro
de uma marca familiar industrial é a STYROFOAM®.”12
As marcas empresariais englobam todos os produtos ou serviços de uma empresa.
Alguns exemplos mais conhecidos são a Intel, IBM, Siemens, etc. “…as marcas
empresariais são uma excelente oportunidade para as empresas B2B criarem algo
constante e duradouro.”13
Os diversos tipos de marcas incluem:
a) Marcas premium (ERCO, Porsche);
b) Marcas clássicas;
c) Marcas nacionais;
d) Marcas internacionais.
Dentro das marcas internacionais existem várias estratégias:
 a estratégia de marca global – caracterizada por uma grande atenção no
aumento da rentabilidade;
 a estratégia de marca transnacional, de acordo com a qual as empresas
desenvolvem marcas individuais para todos os mercados estrangeiros em que
operam;
 a estratégia de marca multidoméstica, caracterizada por uma extensa
personalização das marcas, ofertas de mercado e do marketing.
As diversas marcas distinguem-se através dos seus elementos: nome, logótipo, slogan
e história. Em conjunto, estes elementos constroem a identidade visual de uma
marca e devem refletir a essência, personalidade e cultura empresarial do negócio.
Para especificar o uso de cada elemento foi criado o código de identidade visual,
que deve seguir determinados critérios para evitar o enfraquecimento da marca.
12
In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.83.
13
Idem, p.79.
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1
O nome de uma marca é a primeira representação de um produto. “Todos os nomes
têm uma imagem associada, quer seja cultural, linguística ou profissionalmente.”14
Um
nome devidamente escolhido para uma empresa ou marca é uma verdadeira
vantagem. Da mesma forma, muitas marcas e empresas têm o seu nome derivado do
respetivo fundador (Siemens, Reuter, Boeing), enquanto outras possuem nomes mais
descritivos de acordo com o seu negócio (British Airways, General Electric, Deutsche
Telekom), e outras ainda possuem acrónimos (IBM, SAP, LEP.) Alguns nomes de
empresas podem ser neologismos, tais como Accenture, Exxon, Xerox e outras
empresas ou marcas usam metáforas nos seus nomes: Apple e Oracle, por exemplo.
O logótipo é a imagem gráfica de uma empresa ou marca. A maioria das vezes é
colorido, pequeno e de fácil identificação. Ao criar uma poderosa imagem visual, o
logótipo liga o consumidor à marca. Nalguns casos, até os símbolos mais
reconhecidos se tornam ineficazes e precisam de ser atualizados. Um exemplo disso é
a empresa UPS.
Os slogans são frases facilmente reconhecidas e memoráveis relacionadas com
técnicas de marketing. Alguns maketers defendem erradamente que o slogan deve
capturar a identidade da marca – esse é um erro comum em gestão de marca. Uma
marca é muito mais complexa que isso, e não pode ser resumida numa simples frase.
A história de uma marca pode torná-la especial aos olhos do consumidor. Uma forma
de tornar a história especial é através do uso de mascotes como, por exemplo, a
Michelin. É algo que pode ser extremamente poderoso, já que é uma parte da marca.
A comunicação de uma marca pode ser subdividida em comunicação de empresa,
comunicação de marketing e comunicação de diálogo. O último encontra-se
intimamente ligado ao marketing interativo. Os maiores instrumentos de comunicação
em B2B são as vendas diretas, o marketing direto, as relações públicas, a imprensa
especializada, os patrocínios, exibições e e-marketing.
Num negócio B2B é importante as empresas medirem o nível de sucesso que
determinada marca traz à respetiva empresa. Isto é feito estabelecendo estimativas,
que se inserem nas seguintes categorias:
 Avaliações baseadas em pesquisa do comportamento do consumidor;
 Análises financeiras para estabelecer o valor financeiro total de uma marca.
A marca ingrediente, ou InBranding, é uma das melhores estratégias de marca para
empresas B2B e resume-se no facto de um componente ou ingrediente de
determinado produto possuir a sua própria marca. É uma forma de co-branding, ou
seja, junção de duas marcas num único produto ou serviço. Os autores exemplificam
14
Idem, p.95.
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2
com a aliança entre a Amazon.de e a DHL. “O “ingrediente” deve capturar uma parte
essencial do produto final.”15
Outro exemplo desta estratégia são as marcas Intel e
Swarovski. O website da última oferece um exemplo de Branding Online.
O mundo virtual deve oferecer informação e simplicidade. Os produtos e marcas
devem ser fáceis de encontrar, já que o consumidor geralmente não procura uma
marca específica.
Uma marca social pressupõe a união de uma marca com, por exemplo, uma ONG, tal
como a UNICEF em prol do benefício de outrem.
Construir uma marca através de palavra popular é uma técnica bastante usada pela
indústria e tem aumentado com o uso da internet e através de weblogs.
15
In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.132.
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3
Capítulo 4
Acceleration Through Branding
O capítulo quatro apresenta a implementação prática de uma estratégia de marca
holística. Esta estratégia deve refletir os valores de uma empresa, assim como a sua
personificação visual. “O valor real de uma empresa reside no seu mercado de
ativos intangíveis: marcas, conhecimento de mercado, distribuição, relação com o
cliente e com parceiros, propriedade intelectual, balanço financeiro.”16
O processo de construção de uma marca provém do líder de uma empresa, que
designa a estabilidade da marca, a sua liderança e presença internacional. Este
processo é composto por cinco fases:
1. Planeamento,
2. Análise,
3. Estratégia,
4. Construção e
5. Avaliação.
O planeamento de uma marca requer continuidade e envolvimento. Para isso, deve-se
criar um clima de mudança constante, ter informação exata, comunicar os planos e
mudanças da marca e incluir toda a gente no processo.
O desenvolvimento de uma identidade de marca deve ser suportado com a análise
dos clientes, análise dos concorrentes e uma autoanálise.
Para se construir uma missão, personalidade e valor de marca há que dar resposta às
seguintes questões:
 Quem somos?
 O que é importante?
 O que a nossa empresa representa?
 O que é importante para os nossos clientes?
 O que nos distingue da concorrência?
 Onde queremos estar?
 O que queremos ser dentro de poucos anos?
O poder de uma marca está na influência que tem sobre o cliente, particularmente em
quatro pontos:
16
In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.158.
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4
 Consciência da marca;
 Pontos de diferença favoráveis;
 Reações positivas;
 Relação com a marca.
No entanto, uma estratégia de marca não deve ser mudada de um dia para o outro. As
marcas bem-sucedidas não vendem apenas produtos – comunicam os seus valores
através dos seus serviços. Alguns exemplos de sucesso incluem a CAT, a FedEx e a
Aviagen.
A arquitetura de uma marca pode ser dividida em:
 Arquitetura “Branded House”, segundo a qual uma única marca opera com
várias submarcas (ex.: Boeing, GE, IBM);
 Arquitetura “House of Brands”, de acordo com a qual cada marca soma os
seus resultados de forma independente (General Motors e Marriott
International).
Uma avaliação de marca visa a identificação das suas vantagens e desvantagens.
Para isso existe uma tabela de equidade de marca que define a filosofia da empresa
em relação à sua equidade. Por fim, existe o cartão de pontuação da marca, que
revela a relação entre a marca e o consumidor.
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5
Capítulo 5
Successful Stories of B2B Branding
Este segmento menciona alguns exemplos de marcas B2B que obtiveram sucesso
através da estratégia de marca.
A FedEx é o exemplo de uma marca que passou da arquitetura “House of Brands” a
“Branded House”. Após o estabelecimento de uma marca global, a empresa
concentrou os seus esforços no desenvolvimento da sua imagem e reputação para
fazer face à concorrência.
A Samsung passou de uma marca B2C a uma marca B2B, tendo expandido o seu
negócio de eletrónica a nível global. Para tal sucesso, a empresa implementou uma
visão e missão claras em todos os seus ramos de negócio: “Liderar a Revolução da
Convergência Digital.” A empresa mudou também o nome para inglês e formulou uma
nova campanha de marketing orientada para o cliente.
A Cemex é outra marca que cresceu para obter grande sucesso nos mercados,
através de uma gestão de marca apropriada. A empresa apostou no trabalho diário
dos seus funcionários. A maioria dos negócios da Cemex são B2B de venda direta a
distribuidores e não ao cliente final.
O quarto exemplo apresentado é o da global IBM, cujo renovado valor constituía a
inclusão de clientes e fornecedores nos seus sistemas informáticos, e estes poderiam
ser disponibilizados em qualquer altura.
A Siemens é um exemplo de sucesso de comunicação entre empresas.
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6
Capítulo 6
Beware of Branding Pitfalls
São apresentadas ao leitor algumas das armadilhas em que uma marca pode cair.
A primeira é a noção de que a marca é algo que pertence à empresa. Na realidade, a
marca é algo que “existe” na mente do consumidor, ou seja, a maneira como o
consumidor considera uma marca é o que a transforma na marca que é, com o valor
que tem. A consequência disto é um aumento da equidade da marca.
A segunda armadilha é a ideia de que as marcas se constroem e depois têm um
crescimento constante. A reputação de uma marca é o que lhe dá ou não sucesso. As
marcas em declínio são identificadas através de métricas como Keyword Search
(KWS) e Natural Language Processing (NLP).
Outro erro inclui a sobrevalorização da consciência que o público tem de uma marca e
da verdadeira relevância que a marca realmente tem para o consumidor.
Muitas empresas baseiam as suas estratégias de marca na imagem interna das suas
marcas. Contudo, essa imagem pode ser diferente da do consumidor.
Da mesma forma, uma empresa ou marca não deve esperar que outras empresas,
como uma agência de branding, realizem o trabalho todo. Deve haver uma união de
esforços de ambas as partes para desenvolvimento da marca.
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7
Capítulo 7
Future Perspective
O capítulo final analisa a constante mudança dos mercados. É fulcral que as empresas
se atualizem constantemente. Com o passar dos anos e, segundo os autores, a
gestão de marcas e B2B tornar-se-ão exponencialmente mais importantes. A idade
não é um fator decisivo para o sucesso de uma marca.
Uma marca é uma experiência holística na qual todas as atividades de uma empresa
devem estar reunidas para uma maior vantagem em relação à concorrência.
Existem quatro grandes tendências que todas as empresas devem reconhecer e
seguir:
 Responsabilidade Social Corporativa – procura criar um mundo sustentável
ao promover práticas de negócios mais responsáveis, inovação e colaboração.
As empresas expressam uma responsabilidade social corporativa de seis
formas:
1. Apoiando uma causa, criando assim uma consciência social na
comunidade;
2. Marketing de apoio a uma causa;
3. Marketing social corporativo;
4. Voluntariado na comunidade;
5. Filantropia comunitária;
6. Aplicação de práticas de negócios e investimentos que contribuem para
melhorar o ambiente da comunidade.
 O branding na China – sempre teve um lugar dominante nos mercados
mundiais, graças à sua mão-de-obra barata e acessível. As empresas da China
implementam estratégias de marca cada vez mais agressivas devido à grande
concorrência.
 Design e marca – As práticas de design e marca estão a tornar-se cada vez
mais importantes para a ascendência de cada empresa. A linguagem e
identidade de uma marca estão juntas numa empresa. São a expressão visual
e verbal de uma marca. As emoções têm cada vez mais influência na
relevância de uma marca.
 Lovemarks e Liderança de Marca – As lovemarks são marcas que
ultrapassaram um simples reconhecimento e lealdade e se tornaram numa
parte da vida das pessoas. Marcas como a Coca-cola, McDonald’s e Starbucks
são parte integral do quotidiano.
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B2B Brand Management
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8
Impacto
B2B Brand Management é uma obra extensa e especializada, compilada por dois dos
melhores peritos na matéria de marketing, Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch. É um
livro técnico avançado e, apesar de existirem centenas de livros publicados na área de
marketing, o facto de se centrar em empresas e não em consumidores foi considerado
inovador.
Os autores incluem variados exemplos de marcas mundialmente conhecidas, e
corroboram as suas teorias através de gráficos e imagens, o que torna toda a obra
muito mais completa e enriquecedora.
Esta obra pode funcionar como um guia para empresários e líderes de mercado
obterem sucesso com os seus produtos, com as suas marcas. Irão certamente
encontrar novos conceitos úteis para os seus negócios.17
Pode também ser considerada um auxiliar para estudantes de marketing, mas de nível
mais avançado.
17
Claudio Saavedra, in
http://www.amazon.com/review/R2S64KOMRWGLD0/ref=cm_cr_pr_viewpnt#R2S64KOMRWGLD0
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B2B Brand Management
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9
Principais Recomendações / Conclusões:
B2B Management é uma obra verdadeiramente técnica e especializada no tema de
marketing empresarial. Desenvolvida por dois peritos na área, pode ser considerada
inovadora, já que é dirigida a empresas e não a consumidores, como a maioria dos
livros da área. Apesar dos autores referirem a palavra “guia”, esta não é uma obra
indicada para principiantes. Contudo, pode ser um acompanhante de estudo para a
área de marketing e é um excelente apoio para qualquer empresário que queira
desenvolver as suas habilidades profissionais relativamente à criação de marcas.
Inclui um pequeno resumo no final de cada capítulo, mas isso não inibe o leitor de
examinar a obra em mais detalhe, até porque os resumos não cobrem todos os pontos
abordados.
Visto ser um livro especializado na área, este pode parecer demasiado técnico. Os
autores fornecem variados exemplos de diversas marcas de renome internacional,
assim como gráficos e imagens para ilustrar as suas teorias. Contudo, tendem a
repetir demasiado as variadas noções complexas, assim como o uso redobrado de
alguns dos gráficos em diferentes capítulos, e também o próprio exemplo de marcas.
Da mesma forma, a obra não é constante nas noções apresentadas, muitas vezes
sobrepondo teorias, o que pode tornar a leitura algo confusa e maçuda.
No final, a obra tem pontos positivos e negativos, apresentando, apesar de tudo, um
estudo complementar sobre marketing empresarial.
Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
B2B Brand Management
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0
Bibliografia
KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer,
2006.
Webgrafia
http://www.amazon.com/review/R2S64KOMRWGLD0/ref=cm_cr_pr_viewpnt#R2S64K
OMRWGLD0 em 05-04-2012.
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B2B Brand Management, Kotler

  • 1. MARÇO 2013 B2B Brand Management Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch Este livro é um dos trabalhos mais completos sobre gestão de marcas para empresas (B2B), fornecendo diversos estudos de caso que enriquecem a informação através das quais, diversas áreas de negócios, podem evoluir. Potencializa ao leitor a análise do mercado de marcas através de factos, em vez de uma visão pessoal. Philip Kotler – É professor de marketing internacional na Escola de Gestão Kellogg da Universidade Northwestern, em Illinois. Tem um mestrado (Universidade de Chicago) e doutoramento (MIT – Instituto de Tecnologia de Massachusetts), ambos em economia. Trabalhou num pós- doutoramento em matemática na Universidade de Harvard e em ciência comportamental na Universidade de Chicago. AYR Consulting, Trends & Innovation | Lisboa | Madrid | São Paulo | Miami CRÍTICA LITERÁRIA Waldemar Pfoertsch – É professor de Negócios Internacionais na Universidade Pforzheim e é professor convidado no Programa de Mestrado Executivo da Escola de Negócios Liautaud da Universidade de Illinois, em Chicago. É também tutor online da Universidade Steinbeis em Berlim, entre outras. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 2. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 1 Índice Introdução 3 Biografia 4 Revisão de Conteúdos 6 Capítulo 1 - Being Known or Being One of Many 7 Capítulo 2 - To Brand or Not to Brand 8 Capítulo 3 - Branding Dimensions 12 Capítulo 4 - Acceleration Through Branding 16 Capítulo 5 - Success Stories of B2B Branding 18 Capítulo 6 - Beware of Branding Pitfalls 19 Capítulo 7 - Future Perspective 20 Impacto 21 Principais Recomendações / Conclusões 22 Bibliografia 23 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 3. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 2 Introdução Esta crítica tem como intento a análise da obra dos professores especialistas em economia, marketing e gestão Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management. A obra de Kotler e Pfoertsch é um dos trabalhos mais completos sobre gestão de marcas para empresas (B2B), fornecendo diversos estudos de caso que enriquecem a informação através das quais, diversas áreas de negócios podem evoluir. Potencializa ao leitor a análise do mercado de marcas através de factos, em vez de uma visão pessoal. Nos dias de hoje, as marcas têm uma presença e importância cada vez maior no mundo e na sociedade. Como resultado, o consumidor é cada vez mais exposto a diversas marcas, das quais se distinguem as melhores. Estas possuem dois momentos de verdade cruciais: primeiramente quando o consumidor escolhe uma marca entre muitas concorrentes e, em segundo lugar, quando utiliza a marca e se encontra ou não satisfeito com o resultado. As marcas mais bem-sucedidas ficam gravadas na memória do consumidor. Algumas marcas industriais concentram-se maioritariamente em alcançar estes momentos através do contacto com o consumidor. As marcas mais bem-sucedidas neste segmento incluem a IBM, a Apple, P&G e Nissan, entre outras. É neste aspeto que a obra B2B Brand Management é crucial para potencializar êxito com o consumidor. Para se construir uma marca há que divulgar o seu compromisso para o consumidor compreender a essência da empresa criadora. O mundo está em constante mudança tecnológica e novos produtos e mercados surgem e desaparecem num abrir e fechar de olhos. Diversas empresas adaptaram os seus meios de acordo com estas mudanças. Assim, foi estabelecido o seguinte princípio: “A gestão de marcas para serviços e bens industriais representam uma oportunidade única e efetiva para estabelecer vantagens duradouras e competitivas.”1 As marcas não são apenas nomes e logótipos. Sem elas, o consumidor não saberia que produto adquirir, pois todos pareceriam iguais. Seria um mundo sem orientação. B2B Brand Management é um guia prático para negócios entre empresas (B2B). Os autores facultam diversas orientações para uma boa gestão de marcas. Com pesquisa e exemplos em três continentes - América, Ásia e Europa - esta é uma das mais completas e acessíveis obras sobre o assunto. 1 In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.IX. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 4. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 3 Revisão de Conteúdos B2B Brand Management divide-se em cinco capítulos, cada um subdividido em diversas partes, para formar o elaborado guia de marketing para empresas que é a obra de Kotler e Pfoertsch. Este livro contém mais de setenta anos de experiência conjunta dos autores nas áreas de marketing e gestão. O primeiro capítulo retrata, precisamente, uma introdução à definição de marca, e como uma marca deve ser. O capítulo dois apresenta a relevância que as marcas têm no mundo de hoje, tanto para o consumidor, como para as empresas. O B2B possui as suas limitações, que serão abordadas ao longo de diversos capítulos. O capítulo três expõe as diversas dimensões das marcas a nível empresarial. O capítulo quatro apresenta um guia ilustrativo das diferentes fases da marca. Já no capítulo cinco, temos presente diversos exemplos de sucesso de marcas e, em contraste, o capítulo seis relata as cinco armadilhas mais conhecidas nas quais as marcas podem cair. Finalmente, o capítulo sete lida com perspetivas futuras em relação ao marketing e às empresas. Serão igualmente discutidas tendências e desenvolvimentos chave relacionados com B2B. Deste modo, B2B Brand Management encontra-se dividido nas seguintes partes:  Decisão de marca, ou seja a decisão que se toma para constituir determinado produto como marca;  Dimensões de marcas - incluindo fatores que permitem um aceleramento do sucesso de uma empresa através da marca;  Aceleração através de marcas – o mesmo que o último, mas de forma mais explícita;  Histórias de sucesso;  Armadilhas de marcas, e  Perspetivas futuras. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 5. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 4 Capítulo 1 Being Known or Being One of Many As qualidades de um negócio orientado para o cliente (B2C) e de um negócio entre empresas (B2B) são marcadamente diferentes. No último, a maioria dos gestores assume que é algo dirigido apenas a produtos e mercados e desvalorizam a fidelidade a uma determinada marca. Alguns exemplos de marcas B2B fortes são: Microsoft, IBM, Intel, HP, Dell, Siemens, FedEx, Boeing, entre outras. Uma marca facilita a identificação de produtos e serviços e diferencia-os da competição. As marcas são cada vez mais importantes para empresas de diversas áreas. “Uma marca é emocional, tem personalidade e captura a mente e o coração dos seus consumidores.”2 É graças à ligação que têm com o consumidor que as marcas sobrevivem ao longo do tempo. Uma marca é muito mais do que um simples nome ou logótipo. “É um conceito intangível.”3 Contudo, pode ser explicada da seguinte forma:  Uma marca é uma promessa;  É a totalidade de perceções que temos sobre um produto, serviço ou negócio;  Tem um lugar distinto na mente do consumidor;  É uma síntese de atributos, benefícios e valores que diferenciam e simplificam o processo de seleção. Se uma marca é uma promessa, então só funciona se essa promessa for cumprida. Da mesma forma, esta promessa necessita ser bem definida e delineada, para não ser confundida com uma estratégia de marketing. As marcas precisam de ser reconhecidas como a base de vantagem competitiva e rentabilidade a longo termo. As marcas mais fortes trazem mais benefícios às diversas empresas. De acordo com um estudo realizado por um instituto alemão de pesquisa de mercado4 , as funções de uma marca no ramo B2B mais importantes são:  Grande eficiência de informação;  Redução de riscos e  Valor acrescentado. A construção de uma marca é algo que demora tempo. O lucro não é algo imediato. A criação de uma marca é algo que deve ser realizado no início de um negócio. 2 In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.4. 3 Idem, p.5. 4 BBDO Consulting Germany – "Ingredient Branding in the Automotive Industry - Telematics and CRM". Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 6. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 5 Capítulo 2 To Brand or Not to Brand O capítulo dois retrata a decisão das empresas em criar ou não uma marca. A maioria das empresas B2B tem um crescimento modesto durante a sua existência. Os autores dão exemplo da Caterpillar Inc., uma marca global nos dias que correm, sendo ao mesmo tempo criadora de equipamento pesado e de roupa. Exemplificam também com a MTU Aero Engines e a Accenture. A última em particular foi forçada a rever a sua estratégia de marca num curto espaço de tempo e mudar radicalmente a sua posição no mercado. “(…) there are many differences that have to be taken into consideration when thinking about building a brand in B2B.”5 A grande procura de determinada matéria-prima deve-se ao produto final a ser produzido e ao material necessário à sua execução (por exemplo, o silicone necessário para a produção de microprocessadores e, por fim, de computadores.) “A procura da indústria tende a ser mais volátil que a procura do consumidor.”6 A indústria B2B tende a ser semelhante a nível mundial, ao contrário da indústria B2C. Em geral, os clientes de B2B procuram os mesmos serviços, quer nos EUA, na Ásia ou na Europa. Assim, as empresas B2B devem apostar no mercado global. A principal diferença entre B2B e B2C está na natureza e complexidade dos serviços e produtos industriais, ou seja, o facto de a indústria ter menos clientes mas uma relação mais duradoura com aqueles que tem. O tipo de compra das empresas B2B pode ser resumido em três partes:  compra direta,  compra modificada e  nova tarefa. A primeira é a que envolve menos risco, a segunda ocorre quando a empresa decide fazer modificações na sua maneira de adquirir material, e a última ocorre quando existe uma necessidade de produzir um novo produto ou serviço. O centro de compra é formado por vários membros que podem ser classificados de acordo com o seu papel na decisão de compra: iniciadores, utilizadores, influenciadores, decisores, aprovadores e compradores. 5 In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.20. 6 Idem, p.23. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 7. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 6 Relativamente à compra, esta divide-se em oito etapas: 1. Reconhecimento de problema – quando se verifica a existência de uma necessidade; 2. Descrição geral da necessidade – estimativa da quantidade e do período de tempo para a aquisição de bens; 3. Especificação do produto – definição dos detalhes do produto ou serviço final; 4. Procura e avaliação de possíveis fornecedores – o comprador utiliza vários meios de pesquisa para decidir a quem comprar; 5. Solicitação e análise – obtenção de propostas de potenciais fornecedores; 6. Seleção e avaliação de fornecedores – escolha da empresa fornecedora; 7. Especificação da encomenda; 8. Avaliação de desempenho. No final, a decisão do centro de compra é determinada por diversos fatores tais como factos concretos, factos ténues, situação de compra e influência ambiental, individual, organizacional e interpessoal. Ou seja, inclui fatores humanos em decisões de negócios. As emoções têm uma grande relevância na decisão final. No mercado e na economia global de hoje, o contexto B2B tornou-se tão ou mais relevante que o B2C. A mera oferta de serviços e produtos já não é suficiente para o sucesso – ao estabelecer uma marca e posição competitiva no mercado, as várias empresas conseguem uma clara distinção. Os diversos fatores que influenciam o B2B incluem a proliferação de produtos e serviços semelhantes, a complexidade crescente do mercado e a pressão a nível dos preços.7 Devido à globalização, as redes de logística e de transportes estão constantemente a melhorar o desempenho. “Outro resultado da globalização é a assimilação mundial de normas e padrões técnicos.”8 Nos últimos anos, o número de afiliações e aquisições e de alianças estratégicas aumentou exponencialmente em todos os setores da indústria. As marcas tornaram-se também altamente desejadas. Uma das indústrias mais afetada pela globalização é a das exportações e importações. Uma grande marca começa sempre com grandes produtos e serviços e renova constantemente a sua oferta. Os autores dão o exemplo da APL e da Maersk Sealand. A globalização é também a força condutora de outro fator de importância das marcas B2B, nomeadamente, a hipercompetição. “Os mercados hipercompetitivos caracterizam-se por ações competitivas intensas e rápidas.”9 Este fenómeno pode também ser atribuído ao surgimento de produtos substituintes que apelam mais ao consumidor. Num ambiente tão competitivo, o desenvolvimento de novas tecnologias leva a uma abreviação do tempo de geração dos produtos. Um exemplo deste tipo de desenvolvimento é a indústria de componentes de computadores como, por exemplo, 7 In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.34. 8 Idem, p.35. 9 Idem, p.38. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 8. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 7 microprocessadores. A Intel e a AMD são as marcas mais conhecidas nesta área e apresentam novos modelos de processadores a cada quatro meses. A internet é a fonte que melhor permite aos consumidores a comparação entre marcas, a nível global. Quando o mercado de ofertas aumenta, os consumidores tendem a preferir aquelas que já conhecem, naturalmente. Algumas marcas recorrem a alianças para aumentar os seus serviços. Como previamente mencionado, os três fatores mais relevantes às marcas B2B incluem: 1. Proliferação de produtos e serviços semelhantes; 2. Aumento de complexidade; 3. Pressão a nível de preços. A primeira leva a um aumento exponencial de ofertas entre indústrias. Contudo, estas vantagens tendem a ter uma curta duração, já que são prontamente imitadas por outras indústrias. Marcas como a IBM possuem mais confiança por parte do consumidor. Relativamente ao aumento de complexidade, as empresas habituaram-se a vender “soluções” em vez de apenas produtos. Kotler e Pfoertsch dão o exemplo da SAP, empresa líder de software. Uma consequência deste nível de complexidade para os clientes B2B é a imensidade de informação, que nem sempre é benéfica. “…Os fornecedores tornaram-se também cada vez mais complexos.”10 No que diz respeito à pressão existente quanto aos preços, as empresas são cada vez mais confrontadas com esta realidade. Mas criar a marca do seu negócio e inseri- la numa estratégia de marca holística pode ser vantajoso. Algumas das funções mais importantes de uma marca incluem: a) Aumento de eficiência da informação – uma marca torna a identificação e informação de um produto mais acessível para o consumidor; b) Redução de riscos em relação à obtenção de um produto inadequado; c) Criação de uma imagem benéfica à marca em relação ao consumidor. Uma marca bem-sucedida é intemporal e única. A construção de marcas fortes é um investimento para com o futuro de uma empresa. A reputação de uma marca relativamente à sua performance pode diferenciá-la da concorrência. O papel de uma marca em B2B pode ser listado da seguinte forma:  Diferenciação;  Garantia do futuro do negócio;  Lealdade de marca;  Diferenciação do empenho do mercado; 10 In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.42. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 9. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 8  Criação de preferências;  Designação de preços superiores;  Criação de uma imagem de marca;  Aumento de vendas. É possível transmitir confiança e conforto através de uma marca e da sua conotação emocional com o consumidor. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 10. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 9 Capítulo 3 Branding Dimensions Este extenso capítulo retrata as diversas dimensões das marcas no marketing empresarial, assim como os conceitos básicos relevantes para o mercado B2B. Como referido anteriormente, uma marca vai além de uma imagem ou logótipo. É algo que tem poder de liderar e influenciar. A gestão de marcas é a plataforma organizacional que gere o planeamento, desenvolvimento e avaliação da estratégia de marca. Para um negócio ser continuamente bem-sucedido, é importante identificar novas oportunidades, criar novos valores, e realizá-los eficientemente. As empresas devem concentrar os seus fundos e estrutura para expandir a oferta do consumidor e criar lealdade. A marca é algo que está em constante evolução. Para tal acontecer, é necessário realizar trabalho de pesquisa de modo a estabelecer os alicerces da estratégia da marca. Poucas empresas têm uma essência de marca refletida nas suas ações. “A strong brand is about building and maintaining strong perceptions in the minds of customers.”11 O conceito de equidade de marcas visa a captura do valor de uma marca e pode refletir-se nas reações do consumidor:  Maior vontade de experimentar um produto ou serviço;  Menor tempo requerido para finalizar uma venda;  Maior probabilidade de um serviço ou produto serem adquiridos;  Complacência para pagar preço mais elevado;  Menor probabilidade de experimentar produtos da concorrência. Um dos elementos mais cruciais na gestão de marcas B2B é a consistência, principalmente no que diz respeito ao consumidor. Isto relaciona-se não só com o produto, mas também com o atendimento ao cliente. É necessário haver uma distinção positiva por parte das empresas. A promessa da marca tem que estar bem definida. A estratégia de uma marca leva à geração de confiança em determinada empresa e nos seus produtos e serviços. Desenvolver uma arquitetura de marca é essencial pois define uma relação entre as marcas, a empresa e os produtos e serviços. As opções de estratégia de marca são formadas por três grandes frações: 1. Marcas individuais; 11 In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.67. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 11. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 1 0 2. Marcas familiares; 3. Marcas empresariais. As decisões de estratégia de marca surgem quando uma empresa está prestes a desenvolver um novo produto ou serviço. As marcas individuais significam vender determinado produto ou serviço sob o nome distinto de uma marca, sem incluir outras. Alguns exemplos incluem Isoflex, Hotemp, Bell & Gossett, etc. As marcas familiares usam a mesma marca para diversos produtos. Para serem bem- sucedidas há que haver semelhança e coerência entre os produtos. “Um exemplo raro de uma marca familiar industrial é a STYROFOAM®.”12 As marcas empresariais englobam todos os produtos ou serviços de uma empresa. Alguns exemplos mais conhecidos são a Intel, IBM, Siemens, etc. “…as marcas empresariais são uma excelente oportunidade para as empresas B2B criarem algo constante e duradouro.”13 Os diversos tipos de marcas incluem: a) Marcas premium (ERCO, Porsche); b) Marcas clássicas; c) Marcas nacionais; d) Marcas internacionais. Dentro das marcas internacionais existem várias estratégias:  a estratégia de marca global – caracterizada por uma grande atenção no aumento da rentabilidade;  a estratégia de marca transnacional, de acordo com a qual as empresas desenvolvem marcas individuais para todos os mercados estrangeiros em que operam;  a estratégia de marca multidoméstica, caracterizada por uma extensa personalização das marcas, ofertas de mercado e do marketing. As diversas marcas distinguem-se através dos seus elementos: nome, logótipo, slogan e história. Em conjunto, estes elementos constroem a identidade visual de uma marca e devem refletir a essência, personalidade e cultura empresarial do negócio. Para especificar o uso de cada elemento foi criado o código de identidade visual, que deve seguir determinados critérios para evitar o enfraquecimento da marca. 12 In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.83. 13 Idem, p.79. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 12. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 1 1 O nome de uma marca é a primeira representação de um produto. “Todos os nomes têm uma imagem associada, quer seja cultural, linguística ou profissionalmente.”14 Um nome devidamente escolhido para uma empresa ou marca é uma verdadeira vantagem. Da mesma forma, muitas marcas e empresas têm o seu nome derivado do respetivo fundador (Siemens, Reuter, Boeing), enquanto outras possuem nomes mais descritivos de acordo com o seu negócio (British Airways, General Electric, Deutsche Telekom), e outras ainda possuem acrónimos (IBM, SAP, LEP.) Alguns nomes de empresas podem ser neologismos, tais como Accenture, Exxon, Xerox e outras empresas ou marcas usam metáforas nos seus nomes: Apple e Oracle, por exemplo. O logótipo é a imagem gráfica de uma empresa ou marca. A maioria das vezes é colorido, pequeno e de fácil identificação. Ao criar uma poderosa imagem visual, o logótipo liga o consumidor à marca. Nalguns casos, até os símbolos mais reconhecidos se tornam ineficazes e precisam de ser atualizados. Um exemplo disso é a empresa UPS. Os slogans são frases facilmente reconhecidas e memoráveis relacionadas com técnicas de marketing. Alguns maketers defendem erradamente que o slogan deve capturar a identidade da marca – esse é um erro comum em gestão de marca. Uma marca é muito mais complexa que isso, e não pode ser resumida numa simples frase. A história de uma marca pode torná-la especial aos olhos do consumidor. Uma forma de tornar a história especial é através do uso de mascotes como, por exemplo, a Michelin. É algo que pode ser extremamente poderoso, já que é uma parte da marca. A comunicação de uma marca pode ser subdividida em comunicação de empresa, comunicação de marketing e comunicação de diálogo. O último encontra-se intimamente ligado ao marketing interativo. Os maiores instrumentos de comunicação em B2B são as vendas diretas, o marketing direto, as relações públicas, a imprensa especializada, os patrocínios, exibições e e-marketing. Num negócio B2B é importante as empresas medirem o nível de sucesso que determinada marca traz à respetiva empresa. Isto é feito estabelecendo estimativas, que se inserem nas seguintes categorias:  Avaliações baseadas em pesquisa do comportamento do consumidor;  Análises financeiras para estabelecer o valor financeiro total de uma marca. A marca ingrediente, ou InBranding, é uma das melhores estratégias de marca para empresas B2B e resume-se no facto de um componente ou ingrediente de determinado produto possuir a sua própria marca. É uma forma de co-branding, ou seja, junção de duas marcas num único produto ou serviço. Os autores exemplificam 14 Idem, p.95. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 13. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 1 2 com a aliança entre a Amazon.de e a DHL. “O “ingrediente” deve capturar uma parte essencial do produto final.”15 Outro exemplo desta estratégia são as marcas Intel e Swarovski. O website da última oferece um exemplo de Branding Online. O mundo virtual deve oferecer informação e simplicidade. Os produtos e marcas devem ser fáceis de encontrar, já que o consumidor geralmente não procura uma marca específica. Uma marca social pressupõe a união de uma marca com, por exemplo, uma ONG, tal como a UNICEF em prol do benefício de outrem. Construir uma marca através de palavra popular é uma técnica bastante usada pela indústria e tem aumentado com o uso da internet e através de weblogs. 15 In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.132. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 14. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 1 3 Capítulo 4 Acceleration Through Branding O capítulo quatro apresenta a implementação prática de uma estratégia de marca holística. Esta estratégia deve refletir os valores de uma empresa, assim como a sua personificação visual. “O valor real de uma empresa reside no seu mercado de ativos intangíveis: marcas, conhecimento de mercado, distribuição, relação com o cliente e com parceiros, propriedade intelectual, balanço financeiro.”16 O processo de construção de uma marca provém do líder de uma empresa, que designa a estabilidade da marca, a sua liderança e presença internacional. Este processo é composto por cinco fases: 1. Planeamento, 2. Análise, 3. Estratégia, 4. Construção e 5. Avaliação. O planeamento de uma marca requer continuidade e envolvimento. Para isso, deve-se criar um clima de mudança constante, ter informação exata, comunicar os planos e mudanças da marca e incluir toda a gente no processo. O desenvolvimento de uma identidade de marca deve ser suportado com a análise dos clientes, análise dos concorrentes e uma autoanálise. Para se construir uma missão, personalidade e valor de marca há que dar resposta às seguintes questões:  Quem somos?  O que é importante?  O que a nossa empresa representa?  O que é importante para os nossos clientes?  O que nos distingue da concorrência?  Onde queremos estar?  O que queremos ser dentro de poucos anos? O poder de uma marca está na influência que tem sobre o cliente, particularmente em quatro pontos: 16 In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.158. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 15. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 1 4  Consciência da marca;  Pontos de diferença favoráveis;  Reações positivas;  Relação com a marca. No entanto, uma estratégia de marca não deve ser mudada de um dia para o outro. As marcas bem-sucedidas não vendem apenas produtos – comunicam os seus valores através dos seus serviços. Alguns exemplos de sucesso incluem a CAT, a FedEx e a Aviagen. A arquitetura de uma marca pode ser dividida em:  Arquitetura “Branded House”, segundo a qual uma única marca opera com várias submarcas (ex.: Boeing, GE, IBM);  Arquitetura “House of Brands”, de acordo com a qual cada marca soma os seus resultados de forma independente (General Motors e Marriott International). Uma avaliação de marca visa a identificação das suas vantagens e desvantagens. Para isso existe uma tabela de equidade de marca que define a filosofia da empresa em relação à sua equidade. Por fim, existe o cartão de pontuação da marca, que revela a relação entre a marca e o consumidor. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 16. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 1 5 Capítulo 5 Successful Stories of B2B Branding Este segmento menciona alguns exemplos de marcas B2B que obtiveram sucesso através da estratégia de marca. A FedEx é o exemplo de uma marca que passou da arquitetura “House of Brands” a “Branded House”. Após o estabelecimento de uma marca global, a empresa concentrou os seus esforços no desenvolvimento da sua imagem e reputação para fazer face à concorrência. A Samsung passou de uma marca B2C a uma marca B2B, tendo expandido o seu negócio de eletrónica a nível global. Para tal sucesso, a empresa implementou uma visão e missão claras em todos os seus ramos de negócio: “Liderar a Revolução da Convergência Digital.” A empresa mudou também o nome para inglês e formulou uma nova campanha de marketing orientada para o cliente. A Cemex é outra marca que cresceu para obter grande sucesso nos mercados, através de uma gestão de marca apropriada. A empresa apostou no trabalho diário dos seus funcionários. A maioria dos negócios da Cemex são B2B de venda direta a distribuidores e não ao cliente final. O quarto exemplo apresentado é o da global IBM, cujo renovado valor constituía a inclusão de clientes e fornecedores nos seus sistemas informáticos, e estes poderiam ser disponibilizados em qualquer altura. A Siemens é um exemplo de sucesso de comunicação entre empresas. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 17. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 1 6 Capítulo 6 Beware of Branding Pitfalls São apresentadas ao leitor algumas das armadilhas em que uma marca pode cair. A primeira é a noção de que a marca é algo que pertence à empresa. Na realidade, a marca é algo que “existe” na mente do consumidor, ou seja, a maneira como o consumidor considera uma marca é o que a transforma na marca que é, com o valor que tem. A consequência disto é um aumento da equidade da marca. A segunda armadilha é a ideia de que as marcas se constroem e depois têm um crescimento constante. A reputação de uma marca é o que lhe dá ou não sucesso. As marcas em declínio são identificadas através de métricas como Keyword Search (KWS) e Natural Language Processing (NLP). Outro erro inclui a sobrevalorização da consciência que o público tem de uma marca e da verdadeira relevância que a marca realmente tem para o consumidor. Muitas empresas baseiam as suas estratégias de marca na imagem interna das suas marcas. Contudo, essa imagem pode ser diferente da do consumidor. Da mesma forma, uma empresa ou marca não deve esperar que outras empresas, como uma agência de branding, realizem o trabalho todo. Deve haver uma união de esforços de ambas as partes para desenvolvimento da marca. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 18. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 1 7 Capítulo 7 Future Perspective O capítulo final analisa a constante mudança dos mercados. É fulcral que as empresas se atualizem constantemente. Com o passar dos anos e, segundo os autores, a gestão de marcas e B2B tornar-se-ão exponencialmente mais importantes. A idade não é um fator decisivo para o sucesso de uma marca. Uma marca é uma experiência holística na qual todas as atividades de uma empresa devem estar reunidas para uma maior vantagem em relação à concorrência. Existem quatro grandes tendências que todas as empresas devem reconhecer e seguir:  Responsabilidade Social Corporativa – procura criar um mundo sustentável ao promover práticas de negócios mais responsáveis, inovação e colaboração. As empresas expressam uma responsabilidade social corporativa de seis formas: 1. Apoiando uma causa, criando assim uma consciência social na comunidade; 2. Marketing de apoio a uma causa; 3. Marketing social corporativo; 4. Voluntariado na comunidade; 5. Filantropia comunitária; 6. Aplicação de práticas de negócios e investimentos que contribuem para melhorar o ambiente da comunidade.  O branding na China – sempre teve um lugar dominante nos mercados mundiais, graças à sua mão-de-obra barata e acessível. As empresas da China implementam estratégias de marca cada vez mais agressivas devido à grande concorrência.  Design e marca – As práticas de design e marca estão a tornar-se cada vez mais importantes para a ascendência de cada empresa. A linguagem e identidade de uma marca estão juntas numa empresa. São a expressão visual e verbal de uma marca. As emoções têm cada vez mais influência na relevância de uma marca.  Lovemarks e Liderança de Marca – As lovemarks são marcas que ultrapassaram um simples reconhecimento e lealdade e se tornaram numa parte da vida das pessoas. Marcas como a Coca-cola, McDonald’s e Starbucks são parte integral do quotidiano. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 19. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 1 8 Impacto B2B Brand Management é uma obra extensa e especializada, compilada por dois dos melhores peritos na matéria de marketing, Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch. É um livro técnico avançado e, apesar de existirem centenas de livros publicados na área de marketing, o facto de se centrar em empresas e não em consumidores foi considerado inovador. Os autores incluem variados exemplos de marcas mundialmente conhecidas, e corroboram as suas teorias através de gráficos e imagens, o que torna toda a obra muito mais completa e enriquecedora. Esta obra pode funcionar como um guia para empresários e líderes de mercado obterem sucesso com os seus produtos, com as suas marcas. Irão certamente encontrar novos conceitos úteis para os seus negócios.17 Pode também ser considerada um auxiliar para estudantes de marketing, mas de nível mais avançado. 17 Claudio Saavedra, in http://www.amazon.com/review/R2S64KOMRWGLD0/ref=cm_cr_pr_viewpnt#R2S64KOMRWGLD0 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 20. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 1 9 Principais Recomendações / Conclusões: B2B Management é uma obra verdadeiramente técnica e especializada no tema de marketing empresarial. Desenvolvida por dois peritos na área, pode ser considerada inovadora, já que é dirigida a empresas e não a consumidores, como a maioria dos livros da área. Apesar dos autores referirem a palavra “guia”, esta não é uma obra indicada para principiantes. Contudo, pode ser um acompanhante de estudo para a área de marketing e é um excelente apoio para qualquer empresário que queira desenvolver as suas habilidades profissionais relativamente à criação de marcas. Inclui um pequeno resumo no final de cada capítulo, mas isso não inibe o leitor de examinar a obra em mais detalhe, até porque os resumos não cobrem todos os pontos abordados. Visto ser um livro especializado na área, este pode parecer demasiado técnico. Os autores fornecem variados exemplos de diversas marcas de renome internacional, assim como gráficos e imagens para ilustrar as suas teorias. Contudo, tendem a repetir demasiado as variadas noções complexas, assim como o uso redobrado de alguns dos gráficos em diferentes capítulos, e também o próprio exemplo de marcas. Da mesma forma, a obra não é constante nas noções apresentadas, muitas vezes sobrepondo teorias, o que pode tornar a leitura algo confusa e maçuda. No final, a obra tem pontos positivos e negativos, apresentando, apesar de tudo, um estudo complementar sobre marketing empresarial. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 21. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 2 0 Bibliografia KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006. Webgrafia http://www.amazon.com/review/R2S64KOMRWGLD0/ref=cm_cr_pr_viewpnt#R2S64K OMRWGLD0 em 05-04-2012. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 22. B2B Brand Management www.ayr-insights.com 2 1 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com