Este documento apresenta um estudo sobre a gestão da marca F.C. Porto. Apresenta o enquadramento teórico sobre marcas, como são construídas e geridas, e como criam valor. O objetivo é entrevistar o diretor de marketing do F.C. Porto para compreender como gerir a marca, os processos de criação de valor e a visão e valor da marca no mercado.

1. LICENCIATURA EM GESTÃO DE DESPORTO
Metodologias de Investigação
Marca F. C. Porto: “ Gestão da Marca”
Docente:
Mestre Rui Pedro Capelo Caramez
Discentes:
Bruno santos
Marco Oliveira
Vítor Baia
Castelo da Maia, Maio de 2010

3. Agradecimentos
Queríamos agradecer à Porto Comercial, mais concretamente ao Dr. Jorge Sousa responsável
do departamento de marketing,
Gostaríamos também de agradecer ao professor Pedro Caramez pelos seus ensinamentos e
pela sua total disponibilidade para nos apoiar na realização deste estudo.
Gostaríamos também de agradecer as nossas famílias pela sua compreensão perante a nossa
ausência e pelo seu apoio prestado.
E por fim a grande força de querer vencer e lutar por ideais sempre e nunca desistir por uma
simples barreira. Obrigada a todos.

4. 1. Introdução
Uma marca é qualquer palavra, dispositivo (design, som, forma ou cor), ou uma
combinação deles, usados para distinguir bens ou serviços de um vendedor (Kerin, Hartley,
Berkowitz & Rudelius, 2006). Também por marca podemos considerar que é um activo da
empresa que tem ganho cada vez maior importância e, assim tem captado de forma crescente
a atenção dos profissionais de marketing. Hoje, a marca é um sinónimo de competitividade e
de permanência no mercado. Apenas nesta década, o discurso governamental passou a
integrar a importância do desenvolvimento da marca como forma de incrementar valor na
internacionalização das empresas portuguesas. A passagem de um modelo de
desenvolvimento baseado em mão de obra intensivo para um de Know-how e marca que tem
sido glosado frequentemente pelos media chega tarde. Esperamos que seja bem
compreendido, não se confundido desenvolvimento de marcas com a colocação apressada de
uma etiqueta em produtos e serviços acompanhada de uma campanha de comunicação,
pensando, erradamente, que desta forma entramos no campeonato das grandes marcas
internacionais. (Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionisio & Rodrigues, 2004). Na grande árvore das
marcas, uma marca de sucesso é aquela que domina um ramo emergente e se torna cada vez
maior á medida que o próprio ramo se expande, de forma a tapar o Sol aos que lhe estão
próximos (A. Ries & L. Ries, 2004). Ao longo deste trabalho pretendemos estudar a marca
F.C. Porto e compara-la com as referências de outros autores científicos. Neste sentido temos
como objecto de estudo a Marca F.C. Porto sendo que o nosso objectivo geral é através de
uma entrevista semi-dirigida ao director de marketing do F.C. Porto saber como é gerida a
marca F.C. Porto. Como objectivos específicos destacamos a necessidade de percepcionar que
processos são utilizados para criação de valor para a marca F.C. Porto, bem como saber qual é
a sua visão e o seu valor no mercado. Por outro lado conhecer as extensões e a evolução do

5. próprio logótipo da marca F.C. Porto, bem como saber como gerem a própria imagem desta
marca.
2. Enquadramento Teórico
A marca pode ser definida como um activo de diferenciação para uma empresa
(Kapferer, 2001 citado por Richelieu & Pons, 2006). A marca também é uma promessa que
uma empresa faz aos seus clientes (Lewi, 2005). Esta promessa é construída sobre a coerência
e a continuidade da marca produtos (Kapferer, 1998, 2001). A definição de marca é tanto um
meio como um fim para a diferenciação do produto. As marcas podem ser criadas ou retidas
nos nomes, nas marcas, nos desenhos ou nas imagens de qualquer um ou mais dos elementos
dos produtos (Mullin, Hardy & Sutton 2004). A American Marketing Association (AMA)
define marca como um nome, termo, sinal, símbolo ou designe, ou uma combinação de tudo
isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes (Kotler & Keller, 2006). Uma
marca é um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de
outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade (Kotler &
Keller, 2006). Hoje, a marca é sinónimo de competitividade e de permanência no mercado
(Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). A marca assume-se como o núcleo
aglutinador de toda a gestão de marketing (Lencastre, 2004 citado por Lindon, Lendrevie,
Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). Na verdade uma marca é em primeira instância um sinal
distintivo de identidade (um nome, um logótipo, um rótulo aplicado num produto ou na sua
embalagem…), era esta a tradicional definição jurídica de marca (Lencastre, 2004 citado por
Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). A marca designa-se sob um conjunto

6. de signos, formas, cores e mesmo sons, em alguns caso (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi
& Dionísio, 2008). A marca é um nome, uma palavra, um sinal, um símbolo, um desenho, ou
uma combinação destes, que visa identificar os bens e serviços de uma empresa e diferencia-
los dos concorrentes (Kotler et al, 2000 citado por Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008).
Aaker & Joachimsthaler (1997, como citado em Hill & Vincent, 2006) observou que
as maiorias das marcas de sucesso são construídas através de experiências em contextos não
convencionais - patrocínios (tais como Hugo Boss, com corridas de Fórmula Um, exposições
de arte, golfe). Por sua vez a NIKE construiu a sua marca geral (o Swoosh) com sucesso, bem
como marcas de produto especiais (a AIR Jordan). Phil Knight explicava como a Widen &
Kennedy ajudou a construir a imagem especial da marca Nike, tão sensacional no final dos
anos 80 e inicio dos 90, eles gastam horas incontáveis tentando descobrir o que é o produto,
qual é a mensagem, qual é o tema, do que tratam os atletas, que emoção está envolvida.
Tentando extrair alguma coisa que seja significativa, uma mensagem honesta que seja
verdadeira sobre o que nós somos (Willigan, sem data, como citado em Mullin, Hardy &
Sutton, 2004). Pesquisadores sugerem que uma marca deve ser considerada como sistemas
complexos em que os conceitos, nomes e sinais interagem (Kapferer, 2005; Schulz & Schulz,
2004 como citado em Richelieu, & Pons, 2006). A gestão do Real Madrid define o seu
negócio como sendo "um desafio emocionante construir uma história de valor sobre conceitos
simples: marca e conteúdo "(Quelch & Nueno, 2004, como citado em Kase, De Hoyos,
Sanchís & Bretón, 2007). As marcas de alto nível, como a Nike criaram a sua marca, por
assim dizer, baseadas nos seus esforços para fomentar uma forte identificação do consumidor
desportivo não com uma equipa, um desporto ou um atleta em particular, mas como o que
eles percebem que a própria empresa representa (Mullin, Hardy & Sutton, 2004). A
construção de uma marca forte requer um cuidadoso planeamento e gigantescos investimentos
no longo prazo. Na essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou

7. serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade. Uma das
marcas mais conhecidas actualmente é o Google. (Kotler & Keller, 2006). As grandes marcas
são, por vezes, antigas. Têm necessidade de tempo para construir a sua notoriedade e
estabelecer solidamente a sua legitimidade (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio,
2008). Todos têm uma coisa em comum: o envolvimento do cliente com a marca na
experiência de construção (Hill & Vincent, 2006).
A Herança da marca surge como um factor crítico na construção de uma identidade de
marca, como uma história do clube com base no desenvolvimento do talento local,
complementado com a gestão inspirada nas contratações de jogadores estrelas. Isso produziu,
talvez a única equipa nos anais do futebol, uma série de jogadores ícones que elevou o perfil
Manchester United mas que habilmente conseguiu manter a equipa de base do clube criando
um conceito orientado (Hill & Vincent, 2006). As Identidades da marca constituem o núcleo
da identidade que Aaker (sem data, como citado em Hill & Vincent, 2006) define como a
eterna essência da marca o que a torna única e valiosa. A marca de identidade estendida inclui
esses elementos que fornecem textura e integridade. Todas as marcas são peças de classes de
produtos mais ampla, cujas características definem os parâmetros dentro dos quais a marca
actua. Estudos recentes sobre a marca dentro do desporto (Couvelaere & Richelieu, 2005,
citado em Richelieu & Pons, 2006) e fora deste (Van Gelder, 2005; Johanson & Ronkainen,
2005, citado em Richelieu & Pons 2006) sugerem que a equidade forte conduz
frequentemente à criação da marca como uma entidade global. Sendo assim as marcas
aparecem como "objectos sociais" (Muniz & O'Guinn, 2001, citado em Richelieu, Lopez &
Desbordes, 2008) especialmente na área do desporto, que beneficiam de um elevado nível de
identificação (Parker & Stuart, 1997, citado em Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008). As
marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores
sejam indivíduos ou organizações atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado

8. fabricante ou distribuidor. Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma
diferente, dependendo de como a sua marca é estabelecida (Kotler & Keller, 2006). Os
elementos da marca são aqueles recursos próprios da marca que servem para identificá-la e
diferenciá-la (Kotler & Keller, 2006). As marcas com as suas identidades gráficas próprias e
facilmente reconhecíveis, são pontos de referência que balizam os actos de compra (Lindon,
Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). O poder de uma marca desportiva, muitas
vezes determina o grau em que os adeptos se vão transformar em consumidores, comprar
objectos como recordações ou roupas que lhes permitam identificarem-se publicamente com a
sua equipa (Richelieu & Pons, 2006).
Um factor de grande importância na criação de valor da marca nesta era da
globalização destaca-se na afirmação de Hill e Vicent (2006) o grande desafio para os clubes,
portanto, será a concretização do seu potencial através dos meios digitais e em particular dos
meios de comunicação através das receitas de subscrição. De acordo com Mullin et al (2000,
citado por Richelieu & Pons, 2006) as equipas desportivas e os comerciais devem tentar criar
um relacionamento baseado na reciprocidade entre os adeptos e a equipa, que mostra os fãs
que são apreciados e valorizados. Muitas vezes vêem a equipa como uma extensão de si
mesmos: o sucesso da equipa é sucesso pessoal, pelo contrário, o fracasso da equipa é um
fracasso pessoal. O sucesso é essencial para construir e alavancar uma marca (Keller, 1993,
citado em Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008). As marcas poderosas não são construções
artificiais, edificadas à força de publicidade e de relações públicas: justificam-se por produtos
ou serviços excepcionais (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). Altos níveis
de sensibilização da marca, bem como o aumento positivo da imagem da marca aumenta a
probabilidade de escolha dessa marca, geram maior lealdade do consumidor e reduzindo a
vulnerabilidade da competitividade das acções de marketing (Keller, 1993 citado em
Richelieu & Pons, 2006).

9. Através da sua marca, uma empresa cria e controla as expectativas dos clientes
(Aaker, 1994 citado por Richelieu & Pons, 2006). Sendo assim os patrocinadores corporativos
vão pagar para se associarem com a marca se esta se adaptar as suas necessidades e estiver
posicionada (Desbords et al, 2001 citado por Richelieu & Pons, 2006). Também a UEFA
(2003, citado em Holt, 2007) destaca que é a marca que ajuda a distribuir os valores do evento
(Champion League) e fornece a direcção estratégica de todas as actividades relacionadas com
o evento. Segundo Kotler (2002 citado em Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008) o valor da
marca é medido como o brand equity. Ele é definido por como sendo baseado na medida em
que ela tenha uma alta-fidelidade à marca, nome sensibilização, a qualidade percebida,
associações de marca forte e outros bens, tais como marcas. À primeira vista, a equidade de
marca é um conceito relativamente simples: o valor agregado, ou equidade que um certo
produto tem em virtude do seu nome ou marca. A Coca-Cola, a Disney e a ESPN são bons
exemplos. Coloque o seu nome ou imagem num produto e ele vale mais do que um produto
genérico ou similar. Porque? Porque a Coca-Cola, a Disney e a ESPN gastaram uma boa
quantidade de tempo e dinheiro construindo a equidade da marca (Mullin, Hardy, Sutton,
2004). Hoje, as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos
consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas (Kotler & Keller, 2006). Á
medida que a vida dos consumidores se torna mais complexa, agitada e corrida, a capacidade
que as marca têm de simplificar a tomada de decisões e reduzir custos é inevitável (Kotler &
Keller, 2006). O nome da marca pode ser protegido por marcas registadas, os processos de
manufactura podem ser protegidos por patentes, e as embalagens podem ser protegidas por
direitos autorais. Estes direitos de propriedade intelectual asseguram que a empresa invista na
marca com segurança e tire proveito dos benefícios desse valioso activo (Kotler & Keller,
2006). Para as empresas as marcas representam uma propriedade legal incrivelmente valiosa
que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda

10. oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis para o seu proprietário (Kotler & Keller,
2006). Wall Street acredita que as marcas fortes resultam em melhor desempenho em termos
de ganhos e lucros para as empresas, o que por sua vez, gera maior valor para os accionistas
(Kotler & Keller, 2006). Segundo Lencastre (2004, citado em Lindon, Lendrevie, Rodrigues,
Lèvi, & Dionísio, 2008) uma marca só é marca se despertar uma resposta, cognitiva, afectiva
e comportamental, junto dos seus públicos alvo (os seus clientes e fornecedores, os seus
detentores e funcionários, os seus militantes e beneméritos…), é esse o fundamento mais
directo do seu valor. Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica, uma marca é qualquer
coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por concorrentes, uma
marca é única. Um produto pode desaparecer muito rapidamente, uma marca é eterna (King,
1991, citado em Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi, & Dionísio, 2008). Sendo assim a marca
acrescenta valor ao produto. Valoriza-o fortemente (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi, &
Dionísio, 2008). A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. O seu
papel é particularmente importante quando o envolvimento do consumidor é forte e quando o
consumidor tem dificuldade em avaliar, a priori, as performances do produto (Lindon,
Lendrevie, Rodrigues, Lèvi, & Dionísio, 2008). Por isso a marca é uma vantagem
concorrencial, que é preciso defender incessantemente. A marca é um activo negociável, quer
pela venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da marca (Lindon, Lendrevie,
Rodrigues, Lèvi, & Dionísio, 2008). Por outro lado a diferença de preços permitida por uma
marca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumidores, ao mesmo tempo, pelo
valor da imagem e pelo valor de uso (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008).
Assim sendo uma marca forte tem uma influência importante na comunicação financeira. Isso
explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa
sob o nome da sua marca mais conhecida (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio,
2008). Também o valor comercial de uma marca representa as vendas adicionais de produtos

11. e serviços, devido à notoriedade da marca e reconhecimento, bem como a promessa de
qualidade que os clientes associam com a marca (Kapferer, 1998; Van Osselaer &
Janiszewski, 2001 citado por Richelieu & Pons, 2006).
No início da sua presidência do clube, Pérez claramente afirmou que o clube deve ser
estruturado como uma empresa, devendo considerar-se como um conteúdo provedor. Para o
director geral de marketing Martínez Albornoz, isso significava que a visão era para ser o
melhor clube de futebol do mundo, e a missão do clube foi para nutrir o projecto da marca
Real Madrid mundial (Quelch & Nueno, 2004 citado em Kase, De Hoyos, Sanchís & Bretón,
2007). A promessa da marca é a visão da empresa do que a marca deve ser e realizar para os
clientes. No fim das contas, o verdadeiro valor e as perspectivas futuras de uma marca
dependem dos consumidores, do seu conhecimento sobre ela e da sua provável resposta à
actividade de marketing resultante desse conhecimento (Kotler & Keller, 2006).
Por sua vez a gestão da marca de um clube pode ser usada como ponto de partia de um
compromisso emocional com o consumidor/adepto. Para isso podem contribuir alguns
Atributos (sucesso, treinador, jogadores estrelas, gestão, o estádio, logo design, produto
entrega e tradição), benefícios (identificação, nostalgia, orgulho no lugar, de fuga e ponto de
aceitação do grupo) e atitudes (, conhecimento e efeito). Assim, podemos afirmar que
algumas destas dimensões contribuem para fortalecer a marca quando elas funcionam bem
(Kase, De Hoyos, Sanchís & Bretón, 2007).
Depois de criar e visualizar um compromisso emocional sob a forma de marca. Como
Campbell et al (1990, citado em Kase, De Hoyos, Sanchís & Bretón, 2007) argumentam, um
sentido de missão foi criado entre o pessoal do clube.
A marca é suportada pela imagem. A imagem do profissional desportivo é baseada em
jogadores e como eles jogam. Porque o comportamento nobre é, um atributo importante

12. proclamado pelo Real Madrid. Se eles não tiverem 'fair play', então a imagem que o clube
tenta projectar não será validada pelos fãs. Isso explica por que a contratação de jogadores de
qualidade é um elemento essencial da componente da marca. As consequências disto podem
ser vistas na relação entre o marketing receitas e da estratégia de recrutamento de jogadores
estrelas (Kase, De Hoyos, Sanchís & Bretón, 2007). Sendo assim a imagem de uma marca
forte deve superar um histórico de derrotas através do estabelecimento de uma forte
identidade (Couvelaere & Richelieu, 2005, citado em Richelieu, Lopez, & Desbordes, 2008).
A internacionalização ocupa um papel importante no desenvolvimento da marca tal
como sublinhado pelo Jolicoeur (2008, citado em Richelieu, Lopez, & Desbordes, 2008):
Hoje em dia, algumas pessoas usam o New York Yankees logo do mesmo modo que outros
usam uma Gucci ou uma Lacoste. A internacionalização do desporto é uma realidade hoje.
O conhecimento da marca consiste em todos os pensamentos, sensações, imagens,
experiencias, crenças etc. Ligados à marca. Especificamente, elas devem criar associações
fortes, favoráveis e exclusivas com os clientes (Kotler & Keller, 2006). No desporto
profissional, a resposta emocional dos fãs é mais forte do que em qualquer outra indústria,
com excepção do entretenimento, religião e política (Couvelaere & Richelieu, 2005 citado em
Richelieu, Lopez, & Desbordes, 2008).
Por outro lado as extensões da marca podem ajudar a construir brand equity mas
também pode diluir a marca, criando confusão na mente dos consumidores (Fan, 2006 citado
em Richelieu, Lopez, & Desbordes, 2008). Por sua vez no desporto, as formas proeminentes
de extensões de marca são o patrocínio e o merchandising (Bauer et al, 2005 citado em
Richelieu, Lopez, & Desbordes, 2008).
Com a globalização criaram-se as marcas globais. Uma marca global é uma marca
utilizada da mesma maneira em todos os países do mundo, isto é, com o mesmo

13. posicionamento, os mesmos produtos e a mesma comunicação (Lindon, Lendrevie,
Rodrigues, Lèvi, & Dionísio, 2008). As marcas globais são desejáveis. No entanto, elas
podem também ser parcialmente rejeitadas por alguns etnocêntricos consumidores por causa
de crenças e hábitos (Yu, 2003, citado em Richelieu, Lopez, & Desbordes, 2008).
Também a fidelidade à marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de
fuga, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas entrar no mercado.
A fidelidade também significa disposição para pagar um preço mais alto (Kotler & Keller
2006).
Por sua vez o logótipo é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual,
mas sem perturbar a percepção dos consumidores (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi, &
Dionísio, 2008).
Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos, mas também pelo seu
carácter, pelo seu território e pelos seus valores fundamentais. Deve permanecer simples e
constante, sob pena de confundir a sua imagem. A personalidade de uma marca não deve ser
demasiado complexa e é inútil querer dar-lhe um grande número de dimensões psicológicas
(Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008).

14. Quadro da Síntese dos Autores
Dimensão Variáveis Autor
Activo de Diferenciação Kapferer (2001)
Promessa Kapferer (2001); Lewi (2005)
Diferenciação Mullin, Hardy & Sutton (2004); Kotler & Keller (2006)
Definição de
Marca
Competitividade Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008)
Kapferer (1998); Schulz & Schulz (2004); Lindon, Lèvi, Dionisio,
Interacção entre nomes e Sinais Rodrigues & Lendrevie (2008)
Distintivo de Identidade Lencastre (2004)
Experiencias em contextos não convencionais Aaker & Joachinsthaler (1997)
Transmissão do significado e dos Valores do
Willigan (sem data)
produto
Criação de valor Quelch & Nueno (2004)
Forte Identificação Mullin, Hardy & Sutton (2004)
Construção
da Marca
Planeamento e Investimento Kotler & Keller (2006)
Tempo Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008)
Objectos Sociais Muniz & O'Guinn (2001); Parker & Stuart (1997)
Envolvimento do Cliente Hill & Vincent (2006)
História Hill & Vincent (2006)
Essência da Marca Aaker (1994)
Equidade Forte
Identidade Couvelaere & Richelieu (2005); Van Gelder (2005)
da Marca
Responsabilidade Kotler & Keller (2006)
Identificação e Diferenciação Kotler & Keller (2006); Richelieu & Pons (2006)
Referencia Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008)

15. Dimensão Variáveis Autor
Meios de Comunicação Hill & Vincent (2006)
Valorização dos Clientes Mullin et al. (2000)
Criação de
Sucesso Despotivo Keller (1993)
Valor da Marca
Produtos e Serviços Excepcionais Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008)
Sensibilização e Imagem Keller (1993)
Posicionamento Desbords et al (2001)
Direcção Estratégica UEFA (2003)
Fidelização, Sensibilização e Qualidade Kotler (2002); Lencastre (2004)
Valor da Marca
Mullin, Hardy & Sutton (2004); Kotler & Keller (2006);
Equidade da Marca Lindon, Lèvi, Díonisio, Rodrigues & Lendrevie (2008)
Kotler & Keller (2006); Lindon, Lèvi, Díonisio, Rodrigues &
Valor Financeiro Lendrevie (2008)
Kotler & Keller (2006); King (1991); Lindon, Lèvi, Díonisio,
Protecção/Propriedade Rodrigues & Lendrevie (2008)
Clube estruturado como uma empresa, Quelch & Nueno (2004)
Visão da Marca Marca Mundial Quelch & Nueno (2004)
Promessa/Objectivo Kotler & Keller (2006)
Gestão da
Fortalecer a Marca Kase, De Hoyos, Sanchis & Bretón (2007)
Marca
Missão da
Compromisso Emocional Kase, De Hoyos, Sanchis & Bretón (2007)
Marca
Forte Identidade Couvelaere & Richelieu (2005)
Imagem da
Marca
Produto de Qualidade Kase, De Hoyos, Sanchis & Bretón (2007)
Extensões da
Patrocínio e o merchandising Bauer et al.(2005)
Marca
Logótipo da
Evólução Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008)
Marca
Simples e Constante Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008)
Personalidade
da Marca
Carácter, Território e Valores Fundamentais Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008)

16. 3. Metodologia
Os estudos de caso são particularmente úteis na análise de processos organizacionais
complexos (Tharenou, Donohue & Cooper, 2007) e permitem compreender como ou porquê
os acontecimentos ocorrem em condições onde os investigadores têm um controle mínimo
(Yin, 2003). Considerando que o interesse da presente investigação se prende precisamente
com as características da Gestão da Marca F.C. Porto, como é que a Gestão da Marca se
desenvolve e os factores que podem explicar o seu sucesso e um estudo de caso, pela sua
riqueza empírica, permitiria contribuir para o conhecimento através do desenvolvimento
teórico, optou-se por um desenho de investigação de estudo de caso. A escolha do caso de
estudo baseou-se na acessibilidade dos investigadores à organização desportiva, constituindo-
se desta forma como uma escolha baseada na conveniência.
Considerando os objectivos a atingir pelo estudo, os critérios de selecção incluíram os
seguintes aspectos: (i) A organização a estudar deveria ter mais de três anos de existência, o
que permitiria uma maior riqueza na recolha de informações; (ii) a proximidade geográfica da
organização ao local de trabalho do investigador deveria permitir a recolha de dados e o
contacto pessoal com os seus gestores de topo com a frequência e o tempo necessário à
recolha das informações necessárias à elaboração do estudo; (iii) a disponibilidade de acesso à
informação e o acesso ao gestor de topo da organização deveria ser facilitado, permitindo a
recolha da informação dentro do tempo disponível para a realização do estudo;
Neste sentido, foi identificada uma instituição desportiva, situada na zona norte de
Portugal que correspondia aos primeiros três critérios de selecção. Através de conhecimentos
profissionais dos autores deste estudo, efectuou-se um contacto telefónico com a organização
desportiva, explicando o âmbito do estudo e solicitando a colaboração para a realização do
mesmo. A organização acedeu prontamente a sua disponibilidade para facilitar o acesso à
informação solicitada e participar no estudo.

17. No seguimento desse contacto inicial, foi agendada a data para a realização de uma
entrevista com o gestor de topo do Marketing do F.C. Porto, Dr. Jorge Sousa. Considerando a
complexidade do fenómeno estudado, procurou-se utilizar uma combinação de métodos de
recolha de dados que permita a triangulação da informação recolhida, aumentando a
fiabilidade dos resultados obtidos (Yin, 2003). Os dados foram recolhidos durante o dia 25 de
Maio de 2010.
Foi efectuada uma entrevista não directiva ao gestor de topo do Marketing do F.C.
Porto, tendo a duração de 50 Minutos, tendo sido efectuada nas instalações da organização.
Foram recolhidas imagens representativas da evolução da marca F.C. Porto
nomeadamente imagens da evolução do seu logótipo. Todos os elementos recolhidos foram
tratados como confidenciais e utilizados apenas para fins académicos. A divulgação pública
dos dados fornecidos será sempre solicitada previamente ao inquirido.
A entrevista, depois de transcrita para o processador de texto Word 2007, foi
submetida a um processo de análise de conteúdo, bem como os restantes documentos
recolhidos, construindo-se uma estrutura de codificação a partir dos constructos fundamentais
identificados na literatura e que se apresenta na Tabela 1.
As dimensões utilizadas na formulação do Guião da Entrevista que derivaram da
revisão da literatura, foram também a base para a construção da estrutura de codificação que,
no entanto, se procurou manter aberta à inclusão de novos elementos oriundos da informação
recolhida na entrevista e consulta documental.

18. Tabela 1 – Dimensões de análise utilizadas na entrevista não directiva
CONSTRUCTOS INDICADORES AUTORES
Lewi (2005); Kapferer (1998, 2001); Kase, De Hoyos,
CONSTRUCTO 1 Processo de gestão da Marca
Sanchís & Bretón (2007).
Kotler e Keller (2006); Lindon, Lendrevie, Rodrigues,
CONSTRUCTO 2 Arquitectura da Marca
Lèvi e Dionísio (2008);
CONSTRUCTO 3 Políticas da Marca Muniz e O'Guinn (2001); Parker e Stuart (1997)
Kase, De Hoyos, Sanchís e Bretón (2007); Mullin et
CONSTRUCTO 4 Funções da Marca
al (2000); Kotler e Keller (2006).
Keller (1993); Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi e
CONSTRUCTO 5 Valor da Marca
Dionísio (2008); Kotler e Keller (2006).
CONSTRUCTO 6 Extensão da Marca Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi e Dionísio (2008);
CONSTRUCTO 7 Construção da Marca Keller (1993);
CONSTRUCTO 8 Imagem da Marca Jolicoeur (2008);
Kapferer (2005); Schulz & Schulz, (2004); Kotler e
CONSTRUCTO 9 Conceito da Marca
Keller (2006).
Richelieu e Pons (2006); Lindon, Lendrevie,
CONSTRUCTO 10 Segmentação de Mercado
Rodrigues, Lèvi e Dionísio (2008);
CONSTRUCTO 11 Merchandising Kotler e Keller (2006);
CONSTRUCTO 12 Comunicação da Marca Hill e Vicent (2006);
CONSTRUCTO 13 Logótipo Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi e Dionísio (2008);
4. Apresentação e Discussão dos Resultados
A. Gestão da Marca
Segundo Jorge Sousa a marca FC Porto vem-se desenvolvendo numa estratégia de gestão
da mudança, ou seja, modernizar e alavancar a sua imagem sem cortar radicalmente com o
passado da mesma, não alterando substancialmente e despropositadamente os seus traços
ancestrais de forma a manter-se consistente e perene e sem correr o risco de perder identidade

19. ou reconhecimento, quer ao nível da identidade visual, quer ao nível da identidade verbal).
Para Lewi (2005) a marca também é uma promessa que uma empresa faz aos seus clientes.
Esta promessa é construída sobre a coerência e a continuidade da marca produtos (Kapferer,
1998, 2001). A gestão da marca de um clube pode ser usada como ponto de partida de um
compromisso emocional com o consumidor/adepto. Para isso podem contribuir alguns
Atributos (sucesso, treinador, jogadores estrelas, gestão, o estádio, logo design, produto
entrega e tradição), benefícios (identificação, nostalgia, orgulho no lugar, de fuga e ponto de
aceitação do grupo) e atitudes (conhecimento e efeito). Assim, podemos afirmar que algumas
destas dimensões contribuem para fortalecer a marca quando elas funcionam bem (Kase, De
Hoyos, Sanchís & Bretón, 2007).
Analisando as afirmações do Dr. Jorge Sousa comparativamente com o que os autores
pensam verificamos que existe uma sintonia entre ambas as partes. Como reflexo desta
sintonia é o peso que a marca FC Porto tem no mercado do desporto.
B. Arquitectura da Marca
A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome, termo,
sinal, símbolo ou designe, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os
produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de
outros concorrentes (Kotler & Keller, 2006). Segundo Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi e
Dionísio (2008) uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos, mas também
pelo seu carácter, pelo seu território e pelos seus valores fundamentais. Deve permanecer
simples e constante, sob pena de confundir a sua imagem. A personalidade de uma marca não
deve ser demasiado complexa e é inútil querer dar-lhe um grande número de dimensões
psicológicas. Sendo assim, para Jorge Sousa a marca FC Porto tem vindo a ser arquitectada

20. desde 1906. Apesar de o Clube ter sido fundado em 1893, só a partir deste ano é que a marca
FC Porto dá inicio ao que hoje conhecemos. Começou por ser uma bola de futebol com as
iniciais FCP, evoluindo mais tarde para elementos mais complexos como as armas da cidade,
colar da grã-cruz e a coroa ducal. Hoje em dia procedeu-se ao aligeiramento de certos
elementos, para que a comunicação fosse mais intuitiva e por conseguinte, mais perceptível.
Ao analisarmos as varias posições dos diversos autores e do inquirido constata-se que ambos
têm a mesma visão do planeamento e simplificação da arquitectura das marcas.
C. Políticas da Marca
Para o FC Porto as Politicas fundamentais em relação à marca são a uniformização da
imagem e a Homogeneização (uma imagem para cada evento). Não é necessário ver FC Porto
para se dizer que é FC Porto” (Sousa, 2010). Sendo assim as marcas aparecem como
"objectos sociais" (Muniz & O'Guinn, 2001, citado em Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008)
especialmente na área do desporto, que beneficiam de um elevado nível de identificação
(Parker & Stuart, 1997, citado em Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008).
Confrontando ambas as partes destaca-se que ambas dão grande importância a
identificação das marcas no que concerne as politicas de marca.
D. Funções da Marca
Segundo o Dr. Jorge Sousa a Marca F.C.Porto deve ter três funções genéricas. A
primeira, pedagógica, ou seja uma trilogia entre o adepto, o fair play e o clube. “Para além de
comunicar com fair play o FC Porto deve passar mensagens subliminares ou explicitas que
leve os adeptos a ter atitudes positivas perante o jogo, enquanto espectáculo, o Clube e os
adversários.” Também para o Real Madrid o comportamento nobre é, um atributo importante

21. proclamado. Se eles não tiverem 'fair play', então a imagem que o clube tenta projectar não
será validada pelos fãs. (Kase, De Hoyos, Sanchís & Bretón, 2007).
Em segundo Lugar a função Afectividade, onde existe uma ligação adepto / marca. “O
FC Porto deve passar mensagens, que por si só, criem laços de afectividade à marca e levem à
fidelização do adepto. De acordo com Mullin et al (2000, citado por Richelieu & Pons, 2006)
as equipas desportivas e os comerciais devem tentar criar um relacionamento baseado na
reciprocidade entre os adeptos e a equipa, que mostra os fãs que são apreciados e valorizados.
Muitas vezes vêem a equipa como uma extensão de si mesmos: o sucesso da equipa é sucesso
pessoal, pelo contrário, o fracasso da equipa é um fracasso pessoal.
Como terceira função temos a Interactividade, que será uma reciprocidade entre o
desafio e a resposta. “Esta é uma lacuna que deverá ser superada, o adepto do FC Porto não
tem sido desafiado a reagir. O Clube deverá comunicar de forma criativa de forma a tornar o
adepto participativo e interessado no seu dia-a-dia.” No fim das contas, o verdadeiro valor e
as perspectivas futuras de uma marca dependem dos consumidores, do seu conhecimento
sobre ela e da sua provável resposta à actividade de marketing resultante desse conhecimento
(Kotler & Keller, 2006).
E. Valor da Marca
Hoje, as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos
consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas (Kotler & Keller, 2006). “A
marca FC Porto está avaliada em 291 milhões de euros (Mybrand). Segundo Keller (1993,
citado em Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008) o sucesso é essencial para construir e
alavancar uma marca. As marcas poderosas não são construções artificiais, edificadas à força
de publicidade e de relações públicas: justificam-se por produtos ou serviços excepcionais

22. (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). Esta avaliação do valor económico
acrescentado do Grupo abrange as unidades de negócio SAD, F.C. Porto, Porto Comercial,
Porto Estádio e Euro Antas, bem como uma análise do papel e força da marca no mercado.”
(Sousa, 2010).
Como se pode constatar ambas as partes dão ênfase ao papel e força da marca no
mercado na perspectiva de criar valor para a instituição/empresa.
F. Extensão da Marca
Com a globalização criaram-se as marcas globais. Uma marca global é uma marca
utilizada da mesma maneira em todos os países do mundo, isto é, com o mesmo
posicionamento, os mesmos produtos e a mesma comunicação (Lindon, Lendrevie,
Rodrigues, Lèvi, & Dionísio, 2008). Questionado sobre isso Dr. Jorge Sousa afirma que o
F.C. Porto estende os seus produtos em “Portugal Continental, Ilhas e sobretudo PALOPs”.
Ao analisar as afirmações do Dr. Jorge Sousa verifica-se que estas vão de encontro
com os autores, na medida em que o FC Porto estende os seus produtos muito para além de
Portugal.
G. Construção da Marca
Muitas vezes vêem a equipa como uma extensão de si mesmos: o sucesso da equipa é
sucesso pessoal, pelo contrário, o fracasso da equipa é um fracasso pessoal. O sucesso é
essencial para construir e alavancar uma marca (Keller, 1993, citado em Richelieu, Lopez &
Desbordes, 2008). Por isso mesmo o director do Departamento de Marketing do F.C.Porto
afirma que “o valor desportivo é fundamental para o alto e bom nível de percepção da
marca/organização”

23. Interpretando as constatações do Dr. Jorge Sousa verifica-mos que o sucesso da
equipa é fundamental para a construção de uma marca de sucesso. Como mais tarde
verificamos também pelas citações dos diversos autores analisados.
H. Imagem da Marca
Segundo o Dr. Jorge Sousa a imagem da Marca F.C.Porto deve representar
Pioneirismo, Vanguarda, Espírito vencedor, Internacionalização, Mística, Glamour, Classe,
Estilo, Emoção (característica intrínseca ao estádio: “Palco de Emoções”) e Solidariedade.
Nesse sentido a internacionalização ocupa um papel importante no desenvolvimento da marca
tal como sublinhado pelo Jolicoeur (2008, citado em Richelieu, Lopez, & Desbordes, 2008).
Hoje em dia, algumas pessoas usam o New York Yankees logo do mesmo modo que outros
usam uma Gucci ou uma Lacoste. A internacionalização do desporto é uma realidade hoje.
Neste sentido segundo os autores a internacionalização ocupa um papel fundamental
na imagem da marca indo ao encontro a um dos pressupostos da imagem do FC Porto.
I. Conceito da Marca
O FC Porto é uma instituição desportiva de utilidade pública. O desporto, e,
nomeadamente, o futebol estão na génese do Clube, portanto encontram-se na origem do
conceito que está resumido na assinatura “A vencer desde 1893”: uma marca desportiva e
com palmarés, conotada na palavra vencer, intimamente ligada ao desporto e com grande
dimensão histórica, como revela o ano de fundação. O conceito da marca F.C. Porto é,
portanto, uma marca desportiva vencedora (Sousa, 2010). Pesquisadores sugerem que uma
marca deve ser considerada como sistemas complexos em que os conceitos, nomes e sinais
interagem (Kapferer, 2005; Schulz & Schulz, 2004 como citado em Richelieu, & Pons, 2006).

24. Para Kotler e Keller (2006) uma marca é um produto ou serviço que agrega dimensões que,
de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer
a mesma necessidade.
O conceito da marca F. C. Porto foi construído na base do sucesso desportivo, sendo
que desta forma consegui diferenciar-se de todas as outras marcas.
J. Segmentação de Mercado
A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente justificada aos
olhos dos consumidores, ao mesmo tempo, pelo valor da imagem e pelo valor de uso (Lindon,
Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). ). O poder de uma marca desportiva, muitas
vezes determina o grau em que os adeptos se vão transformar em consumidores, comprar
objectos como recordações ou roupas que lhes permitam identificarem-se publicamente com a
sua equipa (Richelieu & Pons, 2006).
No FC Porto identificamos facilmente os 3 grandes segmentos, sobre os quais o marketing
tem atenção especial:
- Detentores de Dragon Seat – são o público mais próximo e mais fiel que o FC Porto tem.
- Sócios do FC Porto – não incluindo aqui os Dragon Seats. É um público que o FC Porto
conhece, tem os seus contactos e utiliza naturalmente para desenvolver mecanismos de
marketing directo.
- Adeptos do FC Porto – Os últimos estudos apontam para que hajam 3.000.000 de adeptos do
FC Porto do país. Desses apenas 120.000 são sócios. Cerca de 2.880.000 portistas deverão
estar neste segmento.

25. Este é um critério que tem a ver sobretudo com os “hábitos de uso”. Consoante o produto
que se pretende desenvolver ou mediante o serviço que se queira prestar, são criados e
trabalhados outros subsegmentos.
Tanto os autores como o inquirido destacam a importância da segmentação da marca,
ou seja, existe a necessidade de identificar quem são os nossos clientes nos diversos produtos
e também quais os possíveis clientes onde poderemos crescer.
K. Merchandising
Para as empresas as marcas representam uma propriedade legal incrivelmente valiosa
que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda
oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis para o seu proprietário (Kotler & Keller,
2006). O nome da marca pode ser protegido por marcas registadas, os processos de
manufactura podem ser protegidos por patentes, e as embalagens podem ser protegidas por
direitos autorais. Estes direitos de propriedade intelectual asseguram que a empresa invista na
marca com segurança e tire proveito dos benefícios desse valioso activo (Kotler & Keller,
2006). No que concerne à política de merchandising do FC Porto, a mesma tem como base o
licenciamento. Fundamentada no registo no INPI das marcas do Clube (logo, Dragão Estádio,
Mascote, etc.,) são celebrados contratos de licenciamento, nos quais o Porto cede o uso das
suas marcas a empresas num período tempo e categoria de produto acordados. A empresa
licenciada produz, após aprovação, e distribui os artigos no território acordado, recebendo o
Clube em troca um percentual sobre as vendas desse produto – Royalty (usualmente 10%),
sendo que uma parte é paga à cabeça, com base em estimativas de vendas – A Garantia
Mínima.

26. As vantagens deste modelo de negócio são várias, das quais se destacam a obtenção de
uma receita de exploração de marca e a garantia de ter uma boa distribuição dos nossos
produtos no mercado, ao trabalhar com empresas especializadas nas diversas categorias de
artigos – A título de exemplo, a Ferbar tem uma maior capacidade de distribuição de ovos de
Páscoa do que teria o Clube a faze-lo directamente, e com uma credibilidade acrescida perante
o mercado dado os seus créditos estabelecidos no mercado alimentar. O Clube detém uma
rede de lojas, que tem nas empresas licenciadas os seus fornecedores. Os artigos comprados
para as lojas são os mesmos comercializados pelas empresas licenciadas no resto do território.
Se não existissem lojas do Clube, o negócio do licenciamento continuaria a existir (os
consumidores da marca Porto não estão concentrados apenas nas zonas onde existem Lojas
Azuis) (Sousa, 2010).
Neste sentido como observado anteriormente o licenciamento da marca é fundamental
para que o seu crescimento e a sua rentabilidade seja sustentável e rentável.
L. Comunicação da Marca
Para o Dr. Jorge Sousa o FC Porto é uma marca constantemente exposta nos meios de
comunicação social e tem de gerir com rigor esse grau de exposição. Assim, é traçado um
plano global pela Direcção de Comunicação que abarca todas as áreas do grupo e não apenas
o futebol, para que seja possível preencher os espaços informativos com muito FC Porto ao
longo dos 7 dias da semana e dos 365 dias do ano. O FC Porto tem ainda a intenção de
mostrar os seus novos projectos e o crescente valor da sua marca, uma vez que há muito
deixou a esfera meramente desportiva. A comunicação trabalha em sintonia com as restantes
áreas, numa lógica de sinergias que beneficia o grupo empresarial do clube.

27. Sendo assim vai ao encontro do que afirma Hill e Vicent (2006) em que um dos
factores de grande importância na criação de valor da marca nesta era da globalização dos
clubes será a concretização do seu potencial através dos meios digitais e em particular dos
meios de comunicação através das receitas de subscrição.
M. Logótipo
O logótipo é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual, mas sem
perturbar a percepção dos consumidores (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi, & Dionísio,
2008).
Por sua vez o FC Porto vai já na quarta versão do seu logótipo. Como já foi referido
anteriormente, a primeira versão do emblema remonta a 1906 e, desde então, têm sido
efectuadas sucessivas modernizações. A evolução mais significativa, porque acrescenta ao
símbolo mais carga cognitiva, mais elementos, é sentida da primeira versão para a segunda.
As duas versões posteriores surgem, numa primeira fase, por questões técnicas de
aplicabilidade e, numa segunda, muito recente, por questões estéticas inerentes à evolução
natural da marca e à constante necessidade desta se adaptar e modernizar.
O facto mais relevante e a reter é que o logótipo do FC Porto tem sempre elementos
gráficos comuns em todas as versões e mantém, até hoje, apesar da inquestionável evolução,
traços únicos e intemporais. Esta constância ao nível do design permite um reconhecimento
fácil da marca que, aliada à imutabilidade do nome, criaram uma simbiose perfeita ao nível da
identidade corporativa.
Para percebermos melhor esta conjuntura, passaremos a analisar as quatro versões,
justificando e contextualizando as mudanças.

28. Ilustração 1 - 1ª versão do Logótipo do FC Porto
Este é o primeiro símbolo do FC Porto, introduzido em 1906. Consistia numa bola de
futebol com as iniciais FCP.
Ilustração 2 -2ª versão do logótipo do FC Porto
Em 1922 surge a primeira e maior alteração ao símbolo do FC Porto. Augusto Baptista
Ferreira atribui ao logótipo uma nova carga cognitiva e introduz uma série de novos
elementos gráficos: sobre o escudo pode ver-se a coroa ducal e o Dragão negro do poder,
pertencente às antigas armas dos Senhores Reis destes Reinos; sobre o pescoço do Dragão
uma fita vermelha com a palavra “Invicta”, título atribuído à cidade do Porto por D. Maria II;
as armas da cidade também constam no logótipo, forma simbólica, encontrada por
“Simplício”, para mostrar que o futebol e a cidade permaneceriam ligados para sempre; à
volta do escudo está o colar da grã-cruz da antiga e muito nobre Ordem da Torre e Espada,
que termina com as palavras “valor”, “lealdade” e “mérito”; a bola azul e as iniciais FCP
permanecem.

29. Este logótipo viria a ser utilizado até 2001, tendo existido um sem número de más
utilizações e adulterações do mesmo ao longo do tempo.
Ilustração 3 - 3ª versão do logótipo do FC Porto
Esta versão emanada de profissionalização do FC Porto. O aparecimento da FC Porto -
Futebol, SAD e de outras empresas no universo do Clube criou uma necessidade de
uniformizar a marca. Para fazer face a uma possível dispersão, em 2001 o Gabinete de
Comunicação e Imagem lança o primeiro manual de normas de design corporativo, que
introduziu um conjunto de regras para utilização do logótipo e definiu a utilização do mesmo
em todo o economato das empresas do grupo.
Procedeu-se, na altura, ao restyling do logótipo. O designer Rui Guimarães,
colaborador do FC Porto, retirou-lhe alguma carga cognitiva, estilizando o logótipo e a
maioria dos elementos gráficos que o compõem, isto porque a complexidade do mesmo fazia
com que a sua utilização em tamanhos reduzidos perdesse qualidade, uma vez que os
elementos se sobrepunham, tornando a leitura do logótipo impossível.

30. Ilustração 4 -4ª versão do logótipo do FC Porto
A gestão da mudança foi sempre uma preocupação dos profissionais da imagem do FC
Porto. Em 2007 surgiu no grupo o Departamento de Branding, cuja responsabilidade passa
por introduzir novas soluções de comunicação da marca e gerir e fiscalizar a utilização da
mesma.
Em 2008, o Departamento entende que seria necessário modernizar o logótipo e
trabalhar a marca ao nível do posicionamento. Para o efeito, está em fase de concretização de
um novo manual de identidade corporativa, sendo que a versão mais actual do logótipo está já
a ser aplicada em todos os suportes de comunicação. A aposta incidiu ao nível do design, na
tridimensionalidade / profundidade e no restyling de alguns elementos. No que respeita ao
posicionamento, foi introduzida a assinatura “A vencer desde 1893”, de forma a demonstrar a
dimensão histórica e o carácter vencedor de uma marca centenária.
Analisando as ilustrações verifica-se que a marca FC Porto vai-se moldando conforme
a evolução do mercado tal como referem os autores “evoluir para permanecer actual”. Neste
sentido o logótipo representa a evolução simbólica da própria marca.
5. Conclusões
Este estudo reveste-se de um cariz exploratório, pretende lançar as bases para o
desenvolvimento futuro da investigação que deriva das limitações encontradas para a sua
realização.

31. Mediante a análise à bibliografia consultada e a entrevista efectuada com o
responsável do departamento de Marketing do F.C. Porto, podemos concluir que a marca F.C.
Porto se tem vindo a profissionalizar. A imagem que se projecta resulta de uma actividade
pensada e planeada em sinergia pelos diversos departamentos do clube.
Nesse sentido as instituições desportivas bem como as empresas devem ter a
capacidade de mudança e de adaptação as novas tendências que o mercado proporciona para
que haja uma aproximação ao cliente e assim ir ao encontro dos seus desejos e necessidades.
Concluímos através da nossa análise que uma marca desportiva, neste caso concreto o F.C.
Porto, teve uma grande margem de progressão quando se desenvolveu o processo de
transacção do clube para a SAD, pois foi neste momento que surgiu o departamento do “Porto
Comercial” e por conseguinte a profissionalização da marca Porto. Esta mudança que o
profissionalismo originou alavancou a marca para outros patamares de notoriedade nacional e
internacional e assim consequentemente gerou retorno financeiro para o clube.
Assim sendo, o que apresentamos neste trabalho, pode despertar o interesse e a
motivação em termos de mudança de postura, tanto a nível empresarial, como desportivo, no
sentido das instituições desportivas profissionalizarem os seus departamentos e em sinergia
criarem e promoverem o valor das suas marcas.
Como resultado final podemos concluir que atingimos os objectivos propostos
inicialmente como identificamos na análise e interpretação de resultados. Onde podemos
destacar a evolução do logótipo em função da necessidade do mercado, a alavacagem da
imagem que é feita através do sucesso da equipa e o valor da marca FC Porto que se cifra em
291M€.

32. Gostaríamos de terminar este estudo com a sugestão de se realizar no futuro um estudo
comparado entre uma marca desportiva com uma estrutura profissional como a que o FC
Porto apresenta com uma marca desportiva com uma estrutura amadora com objectivo de se
perceber as vantagens e desvantagens para a marca.
Após a investigação desenvolvida, a uma grande conclusão à também a referir é que o
tema objecto de estudo apresenta uma serie de particularidades e de extensões que tornam a
sua análise pertinente e necessária.

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