Este documento discute a marca F.C. Porto e sua evolução histórica. Analisa como a marca se profissionalizou através de uma gestão planejada que uniformizou sua imagem para ser mais perceptível. A marca desempenha funções pedagógicas e afectivas para adeptos, e seu valor está ligado aos sucessos desportivos do clube.

1. A MARCA F . C . PORTO
Marco Oliveira, Bruno Santos, Vítor Baia
ISMAI – Instituto Superior da Maia
Licenciatura em Gestão do Desporto
Unidade Curricular de Marketing do desporto
Marco.melo.oliveira@gmail.com; carvalho_bruno@portugalmail.pt; vitorbaia@portosad.pt
Resumo - Este trabalho enquadrou teoricamente a marca objecto de estudo a Marca F.C. Porto sendo que o nosso
F.C. Porto, contextualizando-a historicamente e abordando, objectivo é sustentar através do método proposto, que a
para o efeito, temas essenciais, tais como: a importância das Marca F.C. Porto resulta do Branding (gestão da marca)
marcas; os elementos que contribuem decisivamente para a “O Branding ou gestão de uma marca, é um processo
sua formação; o branding; a identidade visual e a identidade
verbal. A abordagem teórica introduziu e sustentou o caso sistémico e pluridisciplinar, onde se integram disciplinas
prático, “A Marca FC Porto”, que também foi considerada
sobre o ponto de vista da gestão da marca (branding) da gestão, do marketing, dos recursos humanos, da
chegando a conclusão que a marca F.C. Porto se tem vindo a comunicação e do design entre outras. “
profissionalizar e a imagem que se projecta resulta de uma
actividade pensada e planeada em sinergia pelos diversos
departamentos do clube. O objectivo da gestão da marca, é
Abstract - This paper theoretically framed the mark,
historically contextualizing and addressing, for the purpose, conferir-lhe valor e acentuar-lhe o
key themes, such as the importance of brands, the elements carácter de perenidade. (in
that contribute significantly to their trainig, branding, visual
identity and verbal identity. The theoretical approach www.dqadesign.com)
introduced and argued the case study, “The Brand F.C.
Porto” which was also found on the point of view of brand
management (branding) reaching the conclusion that the 2. Enquadramento teórico
mark F.C. Porto has been to professionalize the image is
projected results from an activity planned and designed in A. Marketing desportivo
synergy with the various departments departments of the
club.
O desporto era um negócio de interesse restrito, hoje é um
sector que atrai todos os níveis de idade e culturas no
1. Introdução mundo inteiro, consolidando-se como um nicho de
negócios baseado no lazer e entretenimento (kearney,
A marca é um activo da empresa que tem ganho cada vez 2003) [1] Embora o sector de entretenimento esteja em alta
maior importância e, assim, tem captado de forma expansão em níveis globais, Brunoro Apud e Serafim,
crescente a atenção dos profissionais de marketing. Hoje, a Valente (2006) observam que a gestão desportiva apresenta
marca é um sinónimo de competitividade e de permanência ainda ausência de profissionalismo. [2] De acordo com
no mercado. Apenas nesta década, o discurso Rein, Kotler e Shields (2008) os fãs do desporto
governamental passou a integrar a importância do apresentam-se inúmeras oportunidades, lugares, eventos e
desenvolvimento da marca como forma de incrementar outras opções de entretenimento para investir tempo e
valor na internacionalização das empresas portuguesas. A dinheiro. No cenário de competição apontado por Rein,
passagem de um modelo de desenvolvimento baseado em Kotler e Shields (2008), Brunoro (2006) e Kearney (2003)
mão de obra intensivo para um de Know-how e marca que as organizações desportivas necessitam atender as
tem sido glosado frequentemente pelos media chega tarde. necessidades do consumidor desportivo e basear-se no
Esperamos que seja bem compreendido, não se confundido conceito de marketing desportivo. Segundo a perspectiva
desenvolvimento de marcas com a colocação apressada de Bertoldo (2000) marketing desportivo é um conjunto de
uma etiqueta em produtos e serviços acompanhada de uma acções voltadas à prática e à divulgação de modalidades
campanha de comunicação, pensando, erradamente, que desportivas, clubes e associações, sejam pela promoção de
desta forma entramos no campeonato das grandes marcas eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipas e clubes
internacionais. Ao longo deste trabalho pretendemos desportivos. De acordo com Kotler (2006) e Bateson e
estudar a marca F.C. Porto e compara-la com as referências Hoffman (2001), o desporto tem as mesmas características
de outros autores científicos. Neste sentido temos como dos serviços, contrariamente a perspectiva de Mullin,

2. Hardy e Sutton (2004), o desporto é totalmente subjectivo, seja negativo e possa ter um impacto sobre a marca, em
de natureza efémera, intangível e vivencial cujo consumo e última análise, a imagem de uma marca forte deve superar
produção são simultâneos com alta dependência da um histórico de derrotas através do estabelecimento de
participação social de maneira que o desporto seja na sua uma forte identidade (Couvelaere & Richelieu, 2005) [3].
essência inconsistente e imprevisível no que confere á sua De acordo com Mullin et al (2000) as equipas desportivas
dinâmica. [2] e os comerciais devem tentar criar um relacionamento
baseado na reciprocidade entre os adeptos e a equipa, que
mostra os fãs que são apreciados e valorizados [4].
B. Marca Além disso, estudos recentes sobre a marca dentro do
desporto (Couvelaere & Richelieu, 2005) e fora deste (Van
Por definição, uma marca é “um nome, uma palavra, um Gelder, 2005; Johanson & Ronkainen, 2005) sugerem que
sinal, um símbolo, um desenho ou uma combinação destes, a equidade forte conduz frequentemente à criação da marca
que visa identificar os bens e serviços de uma empresa e como uma entidade global [4].
que os diferencia dos concorrentes "(Kotler et al, 2000, pp. Contudo, outros pesquisadores sugerem que uma marca
478)[3]. Ainda por marca podemos considerar como sendo deve ser considerada como sistemas complexos em que os
um activo de diferenciação para uma empresa (Kapferer, conceitos, nomes e sinais interagem (Kapferer, 2005;
2001) [4] e que altos níveis de sensibilização da marca, Schulz & Schulz, 2004) [4].
bem como o aumento positivo da imagem da marca A UEFA destaca que: "É a marca que ajuda a distribuir os
aumenta a probabilidade de escolha dessa marca, gerando valores do evento (Champion League) e fornece a direcção
maior lealdade do consumidor e reduzindo a estratégica de todas as actividades relacionadas com o
vulnerabilidade da competitividade das acções de evento " (UEFA, 2003) [5].
marketing (Keller, 1993) [4]. Segundo a gestão do Real Madrid define o seu negócio
O valor da marca é medido como o brand equity. Ele é como sendo "um desafio emocionante construir uma
definido por Kotler (2002) [3] como sendo "baseada na história de valor sobre conceitos simples: marca e
medida em que ela tenha uma alta fidelidade à marca, conteúdo "(Quelch & Nueno, 2004) [6].Para o director
nome sensibilização, a qualidade percebida, associações de geral de marketing Martínez Albornoz, isso significava que
marcas fortes e outros bens, tais como marcas "(pp.470). a visão era no sentido de ser o melhor clube de futebol do
As extensões de uma marca podem ajudar a construir o mundo, e a missão do clube foi para nutrir e projecto da
brand equity mas também pode diluir a marca, criando marca Real Madrid mundial (Quelch & Nueno, 2004) [6].
confusão na mente dos consumidores (Fan, 2006) [3]. No Obviamente, que a gestão da marca de um clube pode ser
desporto, as formas proeminentes de extensões de marca usado como ponto de partia de um compromisso
são o patrocínio e o merchandising (Bauer et al, 2005) [3]. emocional com o consumidor/adepto. Para isso podem
A identidade da marca fornece o sentido, propósito e contribuir alguns Atributos (sucesso, treinador, jogadores
significado para a marca. Sendo que esta identidade da estrelas, gestão, o estádio, logo design, produto entrega e
marca fornece “textura e integridade” aos seus tradição), benefícios (identificação, nostalgia, orgulho no
consumidores. lugar, de fuga e ponto de aceitação do grupo) e atitudes (,
O poder de uma marca desportiva, muitas vezes determina conhecimento e efeito). Assim, podemos afirmar que
o grau em que os adeptos se vão transformar em algumas destas dimensões contribuem para fortalecer a
consumidores, comprar objectos como recordações ou marca quando elas funcionam bem [6].
roupas que lhes permitam identificarem-se publicamente Na verdade, os desportos colectivos são vistos como
com sua equipa (Pons & Richelieu, 2004) [4], e os verdadeiros "produtos", composto por benefícios
patrocinadores corporativos vão pagar para associarem-se intangíveis, tais como emoções experimentadas no estádio
com a marca se este se adaptar às suas necessidades e e do sentimento de orgulho ao se associar a uma equipe, e
estiver posicionado (Desbordes et al, 2001) [4], pois as dimensões tangíveis, tais como os resultado dos jogos e
espera-se que “através da sua marca, uma empresa cria e dos produtos (Burton & Howard, 1999) [3]. Muitas vezes
controla expectativas dos clientes (Aaker, 1994) [4].” vêem a equipa como um extensão de si mesmos: o sucesso
Sendo que o valor comercial de uma marca representa as da equipa é pessoal, pelo contrário, o fracasso da equipa é
vendas adicionais de produtos e serviços, devido à um fracasso pessoal. O sucesso é essencial para construir e
notoriedade da marca e reconhecimento, bem como a alavancar uma marca (Keller, 1993; Waltner, 2000) [3].
promessa de qualidade que os clientes associam com a Também é importante referir que os “produtos licenciados
marca (Kapferer, 1998; Van Osselaer & Janiszewski, tem um peso pequeno, mas adicionam reconhecimento á
2001) [4], é muitas vezes também o responsável por um marca” (UEFA, 2003). Para finalizar um factor de grande
display emocional forte ou compromisso dos importância na criação de valor da marca nesta era da
adeptos/consumidores (Holt, 1995; Mullin et al, 2000) [4]. globalização destaca-se a afirmação de Vicent, J (2006). “o
As equipas desportivas profissionais e os eventos grande desafio para os clubes, portanto, será a
desportivos representam exemplos concretos dos desafios concretização do seu potencial através dos meios digitais e
enfrentados por comerciantes que tentam desenvolver em particular dos meios de comunicação através das
estratégias de marca para os serviços hedonista. Um evento receitas de subscrição” [7].
desportivo é intangível, curto, imprevisível e de natureza
subjectiva (Holbrook e Hirschman, 1982; Levitt, 1981;
Gladden et al, 1998) [4]. E Mesmo que o nível de sucesso
de uma equipa profissional ou de um evento desportivo

3. 3. Metodologia específica sobre o Marketing Desportivo e a Marca, numa
segunda procedeu-se a elaboração de uma entrevista.
No presente estudo utilizou-se a metodologia da revisão A literatura foi na sua maioria recolhida através da base de
bibliográfica e entrevista estando esta dividida em duas dados do ISMAI EBSCO sendo consultada nesta a área de
etapas. A primeira fase referiu-se à revisão da literatura
referência SPORTDiscus, utilizando palavras-chave Segmentação de mercado Sócios
seleccionadas segundo um esquema racional lógico Adeptos
previamente definido. A selecção dos resultados Detentores de dragon seat
disponíveis foi baseada na leitura dos sumários e títulos de Produto – jogo
artigos e dos manuais como informação complementar Distribuição – aproximação ao adepto
Marketing Mix
Preço – de acordo com o
para estabelecer aproximações à temática alvo de revisão. posicionamento
A entrevista foi recolhida junto dos responsáveis do Comunicação/promoção – vantagens
departamento da marca do F.C. Porto. para sócios
De acordo com metodologia adoptada os artigos utilizados Merchandising Licenciamento
foram os mais recentes do período entre 2002 a 2009 sendo Redes de lojas
a palavra chave para as nossas pesquisa Branding e Sport Associação com marcas fortes
Marketing.. Linha de produtos
Licenciamento do produto
Diversos segmentos
Valorização da marca
Comunicação da marca Sinergia entre as diversas áreas do
4. Apresentação e discussão dos grupo
resultados Divulgação e exposição 365 dias por
ano
Tabela nº1 análise da entrevista
Análise da entrevista
A marca F.C. Porto teve uma evolução histórica do seu
Processo de gestão da logótipo, tornando-se actualmente mais perceptível e
Marca F.C. Porto comunicativa. De acordo com o director de Branding da
Marca
marca F.C. Porto as política adoptadas assentam na
homogeneização e uniformização da imagem ou seja “Não
Arquitectura da Marca Evolução histórica do logótipo é necessário ver FC Porto para se dizer que é FC Porto.”.
Procura de uma comunicação mais Ainda segundo este a marca desempenha funções
intuitiva e mais perceptível pedagógicas porque representa uma trilogia entre o adepto
Políticas da Marca
Uniformização da imagem
o Fairplay e o clube no sentido de estabelecer feedback
Homogeneização positivos perante o jogo e o espectáculo.
Actualmente o valor da marca F.C. Porto está intimamente
Funções da Marca Pedagógica ligado aos sucessos desportivos indo ao encontro do que
Afectiva
dizem Keller (1993) e Waltner (2000) “ o sucesso é
Interactiva
Valor da Marca Qualidade da equipa de futebol,
essencial para construir e alavancar uma marca”, não
técnica, dos jogos e do estádio podendo descurar também de factores como os jogos, a
Avaliada em 291 milhões de Euros equipa técnica e da envolvência do estádio, tentando criar a
volta da marca uma imagem assente no pioneirismo,
Extensão da Marca Portugal continental
vanguarda, espírito vencedor, internacionalização, mística,
Ilhas
Palops solidariedade e emoção sendo os mercados preferências da
marca Portugal Continental, Ilhas e os Palops.
Construção da marca Em 1999 Burton & Howard afirmam que “os desportos
Valor desportivo
colectivos são vistos como verdadeiros "produtos",
Pioneirismo composto por benefícios intangíveis, tais como emoções
Vanguarda experimentadas no estádio e do sentimento de orgulho ao
Espírito vencedor se associar a uma equipe, e as dimensões tangíveis, tais
Imagem da Marca como os resultado dos jogos e dos produtos”, também a
Internacionalização
Mística marca F.C. Porto tem como principais segmentos os seus
Glamour sócios, adeptos e detentores do dragon seat, e através de
Emoção uma estratégia de aproximação a estes o F.C. Porto
Solidariedade proporciona-lhe um maior número de vantagens e
Conceito da Marca
benefícios para ir de encontro aos seus desejos e
“A vencer desde 1893”
necessidades criando desta maneira também uma
Investigação do mercado Aproximação aos clientes interactividade com os mesmos. Tal como Mullin (2000)
Caso a caso reforça a ideia que “as equipas desportivas e os comerciais
Sondagens de opinião devem tentar criar um relacionamento baseado na
reciprocidade entre os adeptos e a equipa, que mostra os
fãs que são apreciados e valorizados”.

4. Segundo Luísa bernardo responsável do departamento de grande margem de progressão quando se desenvolveu o
merchandising do F.C. Porto, a linha de produtos está processo de transacção do clube para a Sad, pois foi neste
intimamente ligada ao seu licenciamento e a associação momento que surgiu o departamento do “Porto Comercial”
com as grandes marca do mercado nacional e internacional e por conseguinte a profissionalização da marca Porto. Esta
para ir de encontro aos diversos segmentos, como a UEFA mudança que o profissionalismo originou alavancou a
afirma os “produtos licenciados tem um peso pequeno, marca para outros patamares de notoriedade nacional e
mas adicionam reconhecimento á marca”. internacional e assim consequentemente gerou retorno
A comunicação é uma área fundamental estando por isso financeiro para o clube.
ela ligada directamente ligada a promoção, divulgação, Assim sendo, o que apresentamos neste trabalho, pode
dinamização e exposição da marca sendo que um dos despertar o interesse e a motivação em termos de mudança
grandes objectivos é a maximização da sua exposição nos de postura, tanto a nível empresarial, como desportivo, no
média de forma positiva para ter uma maior interacção sentido das instituições desportivas profissionalizarem os
com o mercado tal como refere Vicent, J (2006). “o seus departamentos e em sinergia criarem e promoverem o
grande desafio para os clubes, portanto, será a valor das suas marcas.
concretização do seu potencial através dos meios digitais e
em particular dos
meios de comunicação através das receitas de subscrição”
Agradecimentos
5. Conclusões Queríamos agradecer á equipa do Porto Comercial mais
concretamente ao Dr. Jorge Sousa responsável do
Mediante a análise à bibliografia consultada e as departamento de marketing, ao Dr. Hélder Gomes e Pedro
entrevistas efectuadas com os responsáveis dos diversos Israel do departamento de Branding, á Dr. Luísa Bernardo
departamentos do F.C. Porto, podemos concluir que a do departamento de merchandising, ao director geral do
marca F.C. Porto se tem vindo a profissionalizar e a departamento de particulares Gil Santos e também ao
imagem que se projecta resulta de uma actividade pensada responsável do departamento de conteúdos Dr. Jaime
e planeada em sinergia pelos diversos departamentos do Teixeira.
clube. Gostaríamos também de agradecer as nossas famílias pela
Nesse sentido as instituições desportivas bem como as sua compreensão perante a nossa ausência e pelo seu apoio
empresas devem ter a capacidade de mudança e de prestado.
adaptação as novas tendências que o mercado proporciona E por fim a grande força de querer vencer e lutar por ideais
para que haja uma aproximação ao cliente e assim ir ao sempre e nunca desistir por uma simples barreira. Obrigada
encontro dos seus desejos e necessidades. a todos.
Concluímos através da nossa análise que uma marca
desportiva, neste caso concreto o F.C. Porto, teve uma
[4] Richelieu, A. E Pons, F. “toronto maple leafs vs football
club barcelona:how two legendary sports teams built their
Referencias brand equity” international journal of sports marketing &
sponsorship, Maio 2006
[1] KEARNEY, A.T. O Jogo Está Começando. HSM
Management. São Paulo (Jul./Ago 2003), V.4, N.39, Pg. [5] Holt, M. “global success in sport: the effective marketing
36-46. and branding of the uefa champions league” international
journal of sports marketing & sponsorship, Outubro 2007
[2] Barro, J. E Tegani, B.” gestão de marketing em
empreendimentos esportivos: estudo de caso da 71ª edição [6] Kase, K. ;Hoyos, I. ;Sanchis, C. E Bretón, M.”The Proto-
dos jogos abertos do interior”. Image Of Real Madrid: Implications For Marketing And
Management” International Journal Of Sports Marketing &
[3] Richelieu, A. E Lopez, S. “the internationalisation of a Sponsorship Abril 2007
sports team brand: the case of european soccer teams”
international journal of sports marketing & sponsorship, [7] Hill, J. e Vincent, J. “Globalisation and sports branding: the
Outubro 2008 case of Manchester United” international journal of sports
marketing & sponsorship, Maio 2006