Light Up a Brand - Brand Management Final Project © IADE 2010

IADE © 2010

LIGHT UP A BRAND
®

BRAND BUILDERS ©
Ana Rita Ferreira
António Fernandes
Bruno Beaumont
Cristina Dias
Hugo Serôdio
Tatiana Ribeiro

BRAND SUPERVISORS ©
PROF. MESTRE AMÉRICO MATEUS
PROF. DOUTOR LUIZ SALOMÃO

CLIENTE
SR. MANUEL

SKUAD apresenta

LIGHT UP
A BRAND ®
Projecto Aplicado /
PG Branding e Gestão de Marcas /
IADE © 2010

Índice
I - Nota introdutória 02 2 – Brand Diferentiation 49

II - Porquê uma marca 03 2.1 Identidade 53
2.2 Arquitectura 54
III – Três noções essenciais de branding 05 2.3 Extensões 56

A) Marca (definição) 05 3 – Encoding 59
B) Posicionamento 08
C) Identidade 10 3.1 Namming 60
3.2 Tag-line 61
3.3 Signature 62
O PROJECTO APLICADO 11
4 – Aplicação 65
O Nosso Mapa Estratégico 12
4.1 Produto 66
0 - START 13 4.2 Distribuição 67
4.3 Preço 68
1- Posicionamento 14 4.4 Comunicação 69

1.1 Potencial? 14 5 – Plano de Acção 77
1.2 What? 26
1.3 Why? 27
1.4 How? 37 IV – Bibliografia 95
1.5 whom? 38
For
1.6 When? 45
1.7 Against whom? 46
1.8 Resultado? 47

Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 02

I - Nota
Introdutória
Vivemos na época da partilha do tudo, do mais e do exagero, e a liberdade de co- É esta a base do projecto
municar, de exprimir e de interagir nunca foi tão abrangente. Esta era massiva de light UP®, a “lide-
informação, potenciada pelos novos e pelos espectaculares meios de comunicar (em rança de tribos”,
particular, a internet), criou pequenos fragmentos nas mais diversas indústrias que, da criação de uma marca líder
em vez de aglomerarem e de homogeneizarem, fragmentam! De facto, hoje, qual- – de um espaço, que seja a voz
quer diferença encontra semelhanças nos mais diversos pontos do mundo e juntos, de um nicho, de uma cultura,
por incrível que pareça, conseguem formar pequenas comunidades que se corre- de um conjunto de indivíduos
lacionam, conectam entre si, partilham ideias, são motivadas e proactivas; juntas completamente diferentes, que,
quebram o “status quo”, marcam a diferença e ambicionam a mudança. porém se conseguem entender
num ponto comum, tornando-os
À medida que nos afastamos da época do marketing de massas, aproximamo-nos membros de um clube.
de muitas tribos, organizadas segundo diferentes interesses, à procura de líderes e

de ideias em que acreditam e que querem, efectivamente, promover.


II - Porquê no contexto comercial. No plano social, as marcas criam igual

ou superior impacto: marcas fortes geram confiança, a qual

uma marca? se traduz em poder de comunicação e, por comunicarem no

campo emocional – uma linguagem universal –, permitem

unir as pessoas.

“Brands have the power to in-
fluence the world” – este é um dos man- Esta realidade potencia o sucesso das marcas onde acções

tras da Interbrand, uma declaração forte, mas bastante real. governamentais falharam. Actualmente, a noção de respon-

As marcas estão, de facto, em todo o lado. Somos, sem dúvida sabilidade social incutida no ADN das marcas é um dado ad-

alguma, caracterizados pelas marcas que usamos. Elas comu- quirido; fala-se de “Social-Goodwill”.

nicam opiniões, estilos de vida (do real ao pretendido). As mar-

cas influenciam o modo como vivemos e como comunicamos “Two thirds of the world is co-
com o mundo. vered by water. The rest is co-
vered by brands.”
Nos finais dos anos 80, o “Goodwill” do valor do mercado estru- |THE ECONOMIST|
turado pelo Índice FTSE 100 rondava os 40%. Hoje, esse activo

representa mais do que 70% (Interbrand). De facto, estima-se São estes os argumentos que convencem contabilistas e finan-

que um terço da riqueza mundial possa ser explicado através ceiros, e nos dias de hoje, como resultado, o branding sobre-

das marcas, isto, apenas no que concerne ao uso da marca põe-se ao marketing (João Diogo, Marcating: gestão estraté-


gica da marca). Este é o expoente máximo da aplicação Esta noção de distinção/ diferenciação, que vai muito para

estratégica desta noção a que damos o nome de “marca” além do produto em si, é, com efeito, um valor acrescentado

em prol do lucro. e encontra-se num domínio difícil de quantificar, mas é este

detalhe importante que permite hoje às organizações ren-

Porém, a constatação desta realidade, per si, não constitui tabilizarem os seus produtos que, de outra maneira, seria

uma estratégia; é preciso aferir com precisão este conceito, impossível.

bem como os elementos-chave que permitem que a mar-

ca seja um instrumento competitivo nos mercados cada vez Em suma, e na óptica da Gestão, estamos a falar de

mais globalizados.

A tentativa de tentar descodificar o resultado que as mar- • credibilidade
cas permitem alcançar e elaborar uma linha estratégica, • diferenciação
de forma a reproduzir este sucesso, tem vindo a ser um • sustentabilidade.
tema amplamente discutido. Assim, diversas linhas de pen-

samento têm sido apresentadas. Contudo, e apesar desta

diversidade de propriedade intelectual, parece haver al-

guns parâmetros consensuais – Posicionamento e Identida-

de, surgem como os elementos estruturantes –, o chamado

“BackStage” da marca.

|


De acordo com a lei: a marca é um sinal que serve para in-
III - Três noções dividualizar os produtos, distinguindo-os de outros idênticos

ou semelhantes. Dividem-se as marcas em comerciais e indus-
essenciais triais” - Código da Propriedade Industrial.

de branding Dizem os gurus do branding: “a marca não é o que dizemos

dela, é o que está presente na cabeça do consumidor”

- All Ries.

Defendem as agências: “a marca é a expressão da sua per-
[A] Marca (definição)
sonalidade e a soma de experiências com o consumidor”

– Ogilvy.

Várias abordagens, em diferentes sentidos, podem ajudar a

caracterizar este conceito: Na verdade, marca como conceito é uma “designação anglo-

-saxónica[;] brand tem a sua origem no antigo escandinavo

Segundo os gestores: “a marca é um nome, termo, signo, sím- brandr. O seu significado era, literalmente, associado ao acto

bolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a in- de queimar e foi, nesse contexto, que os saxões adoptaram esse

tenção de identificar os produtos ou serviços de um vendedor, termo. A utilização da designação “marca” (brand) passou a

ou vendedores e diferenciá-los da concorrência” estar associada ao acto ou ao efeito de marcar. Eram desta

- American Marketing Association. forma “marcadas” as cabeças e peças de gado com o objec-


tivo essencial de identificar a propriedade e posse de bens Esta perspectiva de que um símbolo pode assumir diversas for-

materiais, permitindo aos criadores de gado distinguirem as mas e, ainda, conseguir projectar percepções e até emoções

suas reses. Uma vantagem que valorizava os criadores mais únicas, só é possível de ser entendido se for visto como um có-

conhecidos pela qualidade do seu gado que começavam digo, isto é, uma mensagem codificada num “objecto” que des-

a ter a sua marca mais reconhecida e, consequentemente, codifica um povo, uma cultura, um serviço, um produto, um

mais procurada nas trocas comerciais.” (João Diogo, Marca- animal, um território ou vice-versa.

ting: gestão estratégica da marca).

Deste ponto vista, uma marca, para efeitos estratégicos, não

Contudo, a significância atribuída ao conceito marca esteve pode ser encarada a partir de emoções ou de percepções;

presente na nossa vida desde que existimos como civiliza- tem de assumir uma forma real e mensurável, é o elemento

ção. Diferentes povos criaram diferentes abordagens, ferra- que explora essas emoções e não as próprias. Esta aborda-

mentas, utensílios, armas e até simbologia no seu dia-a-dia gem permite objectivar intenções, permite criar uma estraté-

e hoje, milhares de anos depois, consegue-se identificar e gia coerente em todos os vectores de comunicação.

agrupar objectos segundo civilizações, aferindo com preci-

são a sua origem, discriminando o indivíduo que a usava, As marcas actuam como um código catalisador, exponencia-

projectando teorias sobre o modo como viveram, unicamen- dor, um gatilho de emoções e de percepções sobre algo, tan-

te, através de um objecto - um elemento distinto - uma marca gível ou intangível; a marca cumpre a missão de manter ac-

de uma civilização. tivas lembranças, emoções e percepções, actua através dos


nossos canais de comunicação - visão, olfacto, paladar, tacto,

audição de uma forma individual ou integrada, cumprindo o

objectivo de ser a ponte entre o real e o imaginário. Este poder

de comunicação consegue projectar uma dinâmica única so-

bre um produto ou um serviço. É, actualmente,um instrumento

de diferenciação, de fidelização e de comunicação do “eu”, ou

do “eu ideal”.

“Resumindo, podemos
definir marca como sendo
uma mensagem codificada
e catalisadora de
percepções e/ou emoções,
e que nos define enquanto
seres sociais.”


[B] Posicionamento Neste contexto, o posicionamento pode ser interpretado como

um guia para a construção de uma marca. É a linha mestre

O que é? para criar uma estratégia que traduza, em todas as dimen-

O posicionamento é um CONCEITO revolucionário de BRAN- sões, uma mensagem diferenciadora. Significa ser capaz de

DING desenvolvido por Al Ries e por Jack Trout em 1981, que comunicar Segurança (Volvo), Informação (Google), Liberdade

definem posicionamento como alicerces/fundações em que (Harley-Davidson). É uma posição competitiva e específica, a

as organizações desenvolvem as suas marcas. “Brand Positio- melhor maneira de conquistar o market share.

ning” é o somatório de todas as actividades que posicionam a

marca na mente do consumidor, comparativamente à concor- Assim, o posicionamento pode assumir diversas formas ou es-

rência: tratégias, pode ser uma comparação superlativa entre produ-

tos (o mais rápido, o mais leve), uma promessa única (ao me-

“To succeed in our overcommunicated socie- lhor preço), uma doutrina política (esquerda vs. direita), pode

ty, a company must create a position in the ser expresso através de um nome (mrClean), um tagline (Just do

prospect’s mind, a position that takes into con- It) ou até mesmo um slogan (What Else); no entanto, seja qual

sideration not only a company’s own strenghts for a estratégia adoptada, o posicionamento resume-se numa

and weakness, but those of its competitors as única coisa:

well” (Al Ries & Jack Trout,1986).


Encontrar um espaço na mente dos consumi- How? explorar todas as formas possíveis que o produto ou o
dores e estacionar a marca através de uma serviço pode assumir.

distinta afirmação é uma posição competitiva
face à concorrência. Com esta noção, temos For whom? segmentação do nosso target.
(7) sete questões, que nos ajudam a definir um
lugar distinto na mente do consumidor. When? benefícios funcionais e emocionais que surgem

através do produto.

Potencial? procurar, para além da linha do horizonte, des-
construir a ideia ou o produto, recorrer a ferramentas criativas Against whom/what? O território, a envolvente e a

como o brainstorm para encontrar soluções. concorrência directa e indirecta.

What? é o resultado da descoberta do potencial de marca,

deve cumprir duas regras: a clarividência e a abrangência.

Recorrendo a um célebre artigo publicado na HBR, deve res-

ponder à questão - “What business are you really in?”.

Why? A razão de ser e de existir enquanto marca.


[C] Identidade

O conceito de brand identity é relativamente recente; surgiu o seu BI por meio da respostaa um conjunto de perguntas

na Europa (Kapferer, 1986) e foi dado a conhecer ao mundo capazes de definirem a sua identidade:

através de Aaker, em 1991, no seu livro Managing Brand Equi-

ty. Segundo o autor, a identidade proporciona, para além de | Físico? |

uma direcção estratégica, um propósito e um significado para | Personalidade? |

a marca; é um dos principais drivers para alcançar “Brand | Relacionamento |

Equity”. | Cultura |

| Reflexo |

Para Kapferer, a identidade de uma organização define-se por | Auto-retrato |

um “sentimento de existir enquanto ser coerente e específico,

guiado por um objectivo pessoal, que em simultâneo, é dife- Só depois de respondidas estas questões é que estão reuni-

rente dos demais e resistente à mudança” das as condições para a criação de normas – meios para

comunicar uma imagem.

“Identity means being your true self, driven by a
personal goal that is both different from others’ Kapferer afirma que a imagem e a identidade são um só,

and resistant to change” (Kapferer, 2008). sendo que a identidade precede a imagem. Esta última é o

resultado que o público (receptor) faz de vários inputs codi-

Tal como um normal cidadão que tem a sua identidade com- ficados do lado do emissor (identidade).

provada pelo seu bilhete de identidade, também a marca tem

SKUAD apresenta

O PROJECTO
APLICADO

O nosso

Mapa
Estratégico

FASE 0 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 13

START
Este projecto, como tantos outros, tem uma história simples, Porém, a única acção de marketing que fez no passado foi

mas foi a linha orientadora que permitiu de forma objectiva produzir calendários e umas esferográficas, que nem acabou

materializar um sonho em algo muito concreto que pretende- por distribuir, pois não escreviam bem.

mos explanar ao longo deste trabalho.

Neste alinhamento, surge a filha do Sr. Manuel, que, recente-

O Sr. Manuel tem uma fábrica em Benavente e, desde 1950, mente, tirou uma pós-graduação em Gestão de Marcas, pelo

produz armações de óculos para marcas internacionais. No que, quando teve conhecimento da ideia do seu pai, compre-

entanto, tendo em conta a crise instalada e a concorrência endeu que existia de facto uma margem capaz para catapul-

exercida pelo Oriente, tem sido notória a diminuição das suas tar este produto para outra dimensão, que os entendidos na

vendas. Contudo, em Janeiro deste ano, o Sr. Manuel acordou matéria denominam por marcas e que, em última instância,

com uma ideia única: óculos que permitem ver no escuro. se traduz numa maior rentabilidade para o produto.

Consequentemente, prontificou-se a desenvolver equipamento Em suma, o objectivo
novo e está preparado para dar início à produção destes no- é criar uma marca
vos óculos. Mas, desta vez, não quer ser produtor de uma mar- para uma ideia.
ca branca, mas sim de uma marca que seja sua e que reflicta

o seu trabalho árduo.


POSICIONAMENTO
1.1 Potencial

A descoberta do real potencial do produto em estudo, foi, uma tarefa inte-

ressaste e extenuante, e foi reestruturada da seguinte forma:

LADO (A) LADO (B)

Análise: 1º sessão de brainstorming livre

[P] olitica 2º anatomia do produto

[E] conómico 3º determinação do ponto chave a desenvolver

[S] ocial 4º sessão de brainstorming estruturada.

[T] ecnológico

Tendências


POSICIONAMENTO
1.1 Potencial

Lado (A) - PEST Com isto, não se pretende entender que os restantes factores

Tendo em conta este tipo de análise, pode dizer-se que um não têm a sua importância; no entanto, é a economia que faz

dos factores mais importantes e com maior incidência é o eco- com que a “compra e venda” se tornem possíveis.

nómico. Isto explica-se pela repercussão directa no consumo,

tanto das alterações experimentadas na economia mundial, Consequentemente, e numa vertente mais política, será de

como do poder de compra dos indivíduos. grande importância referir a actual crise económica que se

sente a nível mundial. Crise esta que, apesar de ser de ca-

Actualmente e no seguimento do anteriormente exposto, são riz económico, tem repercussões a nível político do país e,

as seguintes variações que demonstram ter maior relevância: consequentemente, tende a dificultar o normal procedimento

dos consumidores, no que diz respeito à aquisição de novos

• Interdependência de economias mundiais; produtos.

• Aparição de novos concorrentes;

• Crescimento da força de distribuição; Os factores sociais e demográficos têm também uma gran-

• Reconhecimento da ecologia; de influência no comportamento do consumidor e, portanto,

• Fim do marketing de massas. no comportamento dos mercados, o que os torna essenciais


POSICIONAMENTO
1.1 Potencial

aquando da definição de uma estratégia de marketing. Por último, numa vertente mais tecnológica, pode afirmar-se

Assim, as variações mais importantes destes aspectos são: que esta está cada vez mais presente no dia-a-dia do indiví-

duo. De certa forma, para tudo hoje se utiliza a tecnologia e

• Alterações na estrutura de idades (envelhecimento a mesma está a evidenciar a sua presença, tanto em sectores

da população); tecnológicos, como até na educação. Sem dúvida que é uma

• Diminuição da taxa de nascimentos e de matrimó- mais-valia para as empresas, as quais a devem enquadrar no

nios; seu funcionamento para se estabelecerem no mercado com-

• Mudanças geográficas da população (migrações, petitivo e actualizado, como é o presente.

emigrações);

• Aumento do grau de instrução, o que, automatica

mente, se irá reflectir no procedimento de compra

dos consumidores, tornando-se os mesmos mais in

formados e entendidos sobre os produtos.


POSICIONAMENTO
1.1 Potencial

Lado (A) - Tendências • A crescente preocupação com o bem-estar e com o

auto-melhoramento dos indivíduos;

A análise e o acompanhamento de uma tendência de merca- • O luxo é um factor que está fortemente a mudar; não

do são factores fundamentais para determinar o sucesso ou o se pretende a ostentação das coisas, mas sim ter

fracasso de uma organização. As tendências, ao contrário da capacidade de enriquecimento do dia-a-dia com

moda, são um processo contínuo que tem durabilidade. produtos que tragam satisfação ao consumidor;

• O crescente poder atribuído ao consumidor;

Posto isto e, fazendo uma breve análise da sociedade actual e • O relacionamento crescente entre marcas

das suas necessidades, concluiu-se que a nível de tendências, e consumidores;

as mais relevantes seriam: • A “viragem” para o que é digital;

• O envelhecimento da população actual, que se

• A necessidade e a procura de experiências integradas; traduz numa necessidade de criação e de

• A necessidade que se tem de se “viver mais”, o que preocupação de atributos a oferecer às camadas

torna o factor tempo provido de bastante relevância; mais jovens.


POSICIONAMENTO
1.1 Potencial

Consequentemente e, apesar das inúmeras tendências referi- cias dos consumidores e alterou o processo de compra. Hoje,

das, denota-se que a que mais relevância para todos os sec- o consumidor tem, na internet, uma imensidão de oportunida-

tores, inclusive para as empresas, é, sem dúvida, a referente à des e tem à sua disposição uma maior oferta de produtos.

tecnologia.

Actualmente, afirma-se ser uma grande tendência para o mer-

E, quando se pensa em tecnologia, automaticamente somos cado, o facto de as vendas serem feitas online. Não obstante, e

remetidos para a internet, que, sem dúvida, está presente em associado a este fenómeno, também existe um outro bastante

tudo o que nos rodeia; acima de tudo, tem um papel funda- importante: o das Redes Sociais, que apesar da sua importân-

mental nas estratégias estabelecidas pelas empresas, quando cia, não podem ser vistas como suficientes para alterarem o

se pensa em I&D. comportamento dos consumidores, simplesmente consegui-

ram ampliar o canal de comunicação existente entre os ven-

Pode ser incerto afirmar que a internet mudou praticamen- dedores e os consumidores.

te tudo, mas garantimos que se lhe deve muito como se vive

actualmente. Também a maneira como consumimos. A web As vendas online já são feitas por centenas de grandes em-

ampliou o acesso ao universo do consumo, mudou as preferên- presas, utilizando grandes portais e sites, mas, com a populari-


POSICIONAMENTO
1.1 Potencial

zação de redes sociais como o Orkut, MSN, Twitter, Facebook,

hoje em dia, não são necessários grandes investimentos para

se venderem produtos pela internet. Basta fazê-lo através das

redes sociais, de forma a dinamizar e a melhorar o processo

de conhecimento e de aquisição de produtos.

Numa avaliação mais restrita e direccionada, agora, para

o projecto tido em mãos e, ressaltando ainda algumas das

tendências referenciadas, é possível afirmar que o “fenómeno

online” é claramente relevante para o nosso tipo de produto,

uma vez que a nível óptico, também as vendas online surgem

como uma complementaridade ao dispor deste sector, uma

vez que permitem uma maior exposição e criação de canais

de interacção com o cliente.


POSICIONAMENTO
1.1 Potencial

Lado (B)
1º Sessão de brainstorming livre

principais temas para brainstorming

• Sociedade Actual
• As pessoas
• Consumidores
• Tendências de Consumo
• Urbano
• Moda Nesta fase inicial para a descontrução

• Materiais e para encontrar caminhos para pre-

• Tecnologia -concepts foi utilizado o modelo

• Visão IDEAS [R]EVOLUTION.


POSICIONAMENTO Do actual:

1.1 Potencial

Lado (B) Produto
Elementar
Produto
Adicionado
Promessa

VER NO
2º Avaliação das ÓCULOS LEDS ESCURO

características
potenciais do produto
baseada no modelo Customer Value Hierarchy de Keller

Para desenvolvimento

potencial:

Para encontrar uma designação Produto
Produto Adicionado Promessa
mais concreta e concisa do produto Elementar
INTENSI-
DESIGN, DADE LU- SER
e dos seus benefícios, bem como da GRADUA- VISTO
MINOSA,
ÇÃO COR
promessa associada ao mesmo.


POSICIONAMENTO
1.1 Potencial

Lado (B) PROMESSA
3º Determinação
do ponto-chave a VER E
desenvolver SER VISTO

PROMESSA – Respeitando as duas regras

já em cima referenciadas (Clarividência e

Abragência), acreditamos que apontar o ca-

minho para as duas dimensões mais elemen-

tares do produto, nomeadamente o produto

elementar e o produto adicionado, seria uma

opção castradora. Pelo que, é na promessa

que iremos centralizar todo o projecto:
VER E SER VISTO.


POSICIONAMENTO
1.1 Potencial
// Descoberta
Lado (B) // Inspiração
// Magnetismo
4º Brainstorming // Envolvimento
estruturado - 1º Filtro // Poder
baseado no modelo IDEAS [R]EVOLUTION // Autonomia
// Segurança
// Bem-estar
// Inovador
// Matéria
// Cor

Processo mind mapping

NEW KEYWORDS


POSICIONAMENTO
Território da Marca: Urbano/Nocturno
1.1 Potencial
Personalidade: Intensa / Envolvente / Espontânea
Lado (B)
Valores Aspiracionais: Experiências / Sensações /
4º Brainstorming Entretenimento / Sonhos / Expressividade
estruturado - 2º Filtro
Valores Profundos: Vivências / Descoberta /
baseado no modelo IDEAS [R]EVOLUTION

Valores Relacionais: Mudança / Paradigma /
Diferença / Inovação

Tipologia de Produto: Gadget / Fashion / Lifestyle /
Beleza / Cor

Posicionamento: Sub-Cultura / Inspiraração /
Distinção

Promotion: Boa disposição / Simplicidade

resultados / pre-concepts: Tendências: Expressão individual / Social / Escapes


POSICIONAMENTO
1.1 Potencial

Lado (B)
4º Brainstorming
estruturado - 3º Filtro
baseado no modelo IDEAS [R]EVOLUTION

Estados de espírito (sweet spot)
Magnetismo (poder/autonomia)
Vanguardista (inovação/diferenciador)
Matéria/Luz (fenómeno físico)
New insights: Inspiração (estética/expressão)


POSICIONAMENTO
1.2 What?

Concluída a fase de brainstorming e depois de um

escrutínio cuidado de todos os elementos analisados,

depreendemos que a resposta para um possível po-

sicionamento de um produto destas características

teria de compreender uma noção mais abrangen-

te. Ademais, que fosse capaz de reflectir a promessa,

que é o gatilho diferenciador deste artigo, pelo que

concluímos que o caminho a apontar seria:

a LUZ.

Painel Semântico


POSICIONAMENTO
1.3 Why?

A Luz é um fenómeno que intriga cientistas há muito tempo e, •A luz pode comportar-se de duas maneiras distintas: como

mesmo hoje em dia, não há um consenso sobre a sua verda- partícula ou como onda.

deira natureza. •A luz apresenta-se com diversas intensidades e frequências e,

no vácuo, apresenta uma velocidade constante de 299 792 458

Analisando a luz no campo científico: m / s.

•Entre outras características, temos a refracção, a reflexão e a

•A luz visível é apenas uma ínfima parte do espectro electro- absorção.

magnético.

•A luz, tendo massa, pode alterar qualitativamente uma estru- Esta pequena constatação, ao nível científico, expõe bem a

tura qualquer. Isso significa que a luz não é apenas um estado característica mística de um elemento tão simples como a luz,

energético, é uma entidade híbrida que combina matéria e revelando a sua importância para a comunidade científica.

energia de uma forma ainda desconhecida. Tudo o que sabe- Resta-nos, então, imaginar qual o impacto que este elemento

mos sobre isso é que a luz é capaz de transportar uma infor- terá em outras comunidades menos analíticas, como sucede

mação. na dos comuns mortais. Vejamos alguns exemplos:


POSICIONAMENTO
1.3 Why?

vida

A LUZ É


POSICIONAMENTO
1.3 Why?

pura

A LUZ É


POSICIONAMENTO
1.3 Why?

arte

A LUZ É


POSICIONAMENTO
1.3 Why?

fascina-nos

A LUZ


POSICIONAMENTO
1.3 Why?

incute respeito

A LUZ


POSICIONAMENTO
1.3 Why?

altera realidades
A LUZ


POSICIONAMENTO
1.3 Why?

magnética

A LUZ É


POSICIONAMENTO
1.3 Why?

formas

A LUZ DÁ-NOS


POSICIONAMENTO
1.4 How?

Após a definição de um possível posicionamento (LUZ), é che-

gado o momento de procurar alternativas e opções estratégi-

cas que nos indiquem caminhos para possiveis extensões de

marca.

Como tal, olhamos para o mercado de forma a perceber quais

os melhores “spots” em aberto e os possíveis para a ideia cria-

da. Assim, escolhemos os sectores:

Óculos
com leds


POSICIONAMENTO
1.5 For Whom?

A segmentação surge da constatação de uma simples reali- comunicação para um ou para mais públicos distintos que
dade: não é possível satisfazer todos os consumidores através partilhem traços comuns. Ademais, que, independentemen-
de uma fórmula única. Quanto mais abrangente for a oferta, te do critério de segmentação escolhido, o resultado obriga a
menos significância é atribuída ao produto, serviço ou mar- respeitar algumas regras, nomeadamente: mensurabilidade,
ca, o que, em mercados cada vez mais rigorosos, é um risco acessibilidade e substancialidade, isto é, que o segmento pos-
infantil. Por outro lado, quanto mais focada for essa mesma sa ser quantificado numericamente, que os segmentos possam
oferta, mais restrito será o consumidor, que, em última instân- ser alcançados e servidos sem desperdícios de recursos, e ain-
cia, pode compor-se por um só indivíduo, o que, numa óptica da, que sejam suficientemente lucrativos para os esforços do
de rentabilidade, é com certeza, uma abordagem também ela marcantig/branding.
condenada ao insucesso.

Respeitando estes pressupostos, optamos por escolher o terri-
Em suma, “[t]odo o mercado pode ser segmentado tório do PORTUGUÊS e um público que orbita em torno de um

desde que a empresa se disponha a produzir programa de televisão. PORQUÊ?

para este” (Richards 1996). No entanto, é preciso direccio-
nar, de uma forma eficaz e eficiente, os recursos afectos a uma Com esta opção pretendemos explorar as necessidades do pro-


POSICIONAMENTO
1.5 For Whom?

duto, nomeadamente a necessidade de incutir uma dimensão rativo analisar esta envolvente, nomeadamente o público que

não mensurável. Como? Através do humor. Porquê? Porque é orbita em torno deste programa de televisão. Começamos por

simples, como os óculos. É universalmente aceite, assume di- analisar variáveis sócio-demográficas através de um perfil de

versas facetas, condensa em si um conjunto de emoções que programa e identificámos como target os indivíduos com ida-

proporcionam bem-estar e, essencialmente, porque nos permi- des compreendidas entre os 15 e os 54 anos.

te indexar percepções à marca.

Após definir este objectivo, isto é, comunicar a marca através

do humor, foi preciso definir o nosso público. A solução encon-

trada foi olhar para a envolvente cultural e procurar soluções

possíveis. Deparámo-nos com uma possível hipótese: um pro-

grama de televisão de considerável sucesso com um público

muito distinto – 5 para a meia-noite –, com cinco apresentado-

res peculiares que exploram o humor cada um à sua maneira.

Assim, e para conseguir uma marca distinta, tornou-se impe-


POSICIONAMENTO
1.5 For Whom?

Estes dados, da MediaMonitor /Marktest Audimetria, ser-

viram para balizar uma segunda etapa no processo de

selecção do nosso target. Através de um questionário on-

-line (www.weezig.com/questionario) e sua subsequente

análise (foi usado o modelo K-MEANS), procurámos defi-

nir grupos homogéneos, os nossos clusters:

Questionário online : weezig.com/questionario Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 41


POSICIONAMENTO
1.5 For Whom? Distribuição territorial: (googleAnalytics)


POSICIONAMENTO
1.5 For Whom? Clusters


POSICIONAMENTO
1.6 When?

Em que momento nos podemos expressar através do produto?

Para ver
no escuro
ou para dar
nas vistas
[ser visto]


POSICIONAMENTO
1.7. Against Whom?

OS VELHOS
DO RESTELO
// os pessimistas
// os conservadores
// os que não acreditam
// os que receiam por recear


POSICIONAMENTO
1.8. Resultado?

LUZ
“Ocupar um espaço único e distintivo na mente
do consumidor”.

Como foi referido anteriormente, é este o objectivo de estarmos

posicionados num determinado “lugar”, tanto no mercado,
&ATITUDE
como na mente dos consumidores.
Uma opção possível seria posicionarmo-nos como luz, utilizan-

do para a comunicação um espírito criativo e humorista e co-
Para tal e seguindo os pressupostos até então analisados, con-
municar a marca através das características da luz.
sideramos dois elementos-chave que nos permitiram concreti-

zar um posicionamento:
Neste sentido, estaríamos a enquadrar o posicionamento do

nosso produto em detrimento de duas vertentes: uma mais

sensorial, no que concerne à comunicação da marca e do

produto, com uma abordagem mais emocional e apelativa ao

lado “interior” do consumidor; e outra comportamental, em

que, tendo por base o tipo de produto que temos em mão, e


POSICIONAMENTO
1.8. Resultado?

não sendo este muito diferenciador no mercado, o elo de liga- No Outono
ção com o consumidor seria feito com base em experiências e comunicar as diferentes formas da luz, diferentes cores, o

na experimentação do produto. lado artístico.

A nível da comunicação, e para ilustrar o posicionamento aci- No Inverno
ma referido, a aposta seria a seguinte, a título exemplificativo: comunicar o lado feroz da luz, a sua intensidade, utilizan-

do um humor mais refinado.

Na Primavera
comunicar o carácter magnético da luz de uma forma diverti-

da e recorrendo a um humor leve – para os apaixonados.

No Verão
comunicar a luz com enquadramento na estação, alusiva a

ideias de boa-disposição, diversão e cores fortes e quentes.


FASE 2

BRAND
DIFERENTION


BRAND DIFERENTION
Visão

“Inspirar as pessoas
através da luz.”


BRAND DIFERENTION
Missão

“Materialização
da luz, tornando-a
acessível aos
consumidores,
através de produtos
inovadores.”


BRAND DIFERENTION
2.1. Identidade

O Prisma da Identidade da Marca de Kapferer apre-
Emissor
senta as seis dimensões com as quais uma marca ad-

quire a sua identidade. Físico Personalidade

Assim, a nossa marca enquadrar-se-á nestas dimen-

sões da seguinte forma:
Relação Cultura

|Físico| - luz, cor.

|Relação| - distinta, prática, sexo, sedução, atracção.

|Reflexo| - out-cast.

|Personalidade| - humorística, dinâmica, sem com- Reflexo Self-image
plexos, espontânea, intensa, confiante.

|Cultura| - altruísta, empreendedora, global.
Receptor
|Self-Image| - irreverente, dinâmica, vanguardista,

independente.


BRAND DIFERENTION
2.2. Arquitectura

Num mercado concorrencial, onde o capital da marca assu- Porquê MONOLÍTICA?
me cada vez maior importância, torna-se imprescindível que a Porque, na nossa opinião, quando bem gerida, tem mais van-

imagem da empresa acompanhe as tendências e que evolua tagens do que desvantagens, e, paralelamente, é mais fácil de

no sentido da constante aproximação aos clientes. gerir. Senão, vejamos:

A nossa marca deverá iniciar uma organização com estrutu- Vantagens?
ra de identidade MONOLÍTICA, ou seja, passará a atribuir a |Notoriedade| - Identificação do produto, facilidade de memo-
marca a todos os produtos, garantindo uma identidade corpo- rização, os códigos usados já são conhecidos do consumidor,
rativa. a mensagem é mais fácil de descodificar.

A arquitectura MONOLÍTICA facilitará, ainda, o posicionamen- |Valor| – Conseguindo ganhar a confiança do consumidor,
to, ou seja, o conjunto de atributos associados à marca per- qualquer produto novo, porque tem a referência de marca,
mitirão que esta se aproxime ou se distinga da concorrência, terá automaticamente a confiança do consumidor, mas, como

quer a nível de relação (marca/consumidor), quer a nível de é óbvio, o produto tem que confirmar essa confiança.

preferência.


|Rentabilidade| – Toda a logística associada à criação de A utilização da estrutura monolítica, num conjunto muito diver-

uma marca exige muitos recursos. Com uma arquitectura MO- sificado de negócios, poderá obrigar a comunicar com públi-

NOLÍTICA, é possível utilizar sinergias de recursos, concentrar cos muito distintos, correndo o risco de criar desajustes entre a

o investimento numa única marca e o lançamento de novos imagem projectada e os atributos valorizados.

produtos torna-se menos dispendioso.

Desvantagens?
O alargamento a muitas áreas de negócios em segmentos dis-

tintos pode fazer com que a marca corra o risco de se diluir

ou perca associações positivas já conquistadas (se ocorrer um

problema com uma das empresas, as consequências negati-

vas serão ao nível da imagem para todas as empresas).

Se, por uma questão estratégica ou operacional, a empresa

decidir vender uma das suas empresas terá que prescindir da

soberania ou desvalorizar a empresa a vender.


BRAND DIFERENTION
2.3. Extensões

A “[e]ntrada da marca em novos mercados indivíduo, as marcas também têm a sua impressão, incutida
e sectores, através da alavancagem espera- no seu ADN e estacionada na mente dos consumidores. É
da dos valores associados à marca” (interbrand este registo que deve ser respeitado em qualquer estratégia
| Brand Glossary) é algo que tem tanto de tentador, como de expansão de marca – a sua Essência.
de arriscad. Não é o sucesso de uma marca que garante

uma aceitação de um novo produto fruto de uma extensão, As extensões de marca servem para acrescentar mais valor
nem a sua notoriedade, nem tão pouco a sua liderança - à marca existente, mas, acima de tudo, para fazer com que

“The easiest way to destroy a brand is to put a mesma consiga entrar em novos mercados e até em novos

its name on everything” – (All Ries | 1999). sectores, os quais trarão maior significado e abrangência à

marca.

Fazendo uma analogia com o bilhete de identidade, que

sofre actualizações à medida que um individuo se desen- Posto isto, e tendo em conta a marca por nós defendida, foi-

volve, as marcas mudam, transformam-se e ajustam-se à -nos crucial e imperativo que a mesma fizesse parte de três

realidade. Porém, à semelhança de uma impressão digital sectores distintos, mas que têm em comum o factor LUZ.

que permanece inalterada e codifica de forma única um


Nomeadamente, no sector do vestuário. A luz seria

enquadrada no produto a ser lançado primeiramen-

te, os óculos, e, em seguida, apostaríamos no lança-

mento de t-shirts, as quais seriam compostas por áre-

as onde seria inserida a tecnologia Led.

Outra área interessante seria o sector casa. Uma vez

que a luz e a sua transmissão é o nosso objectivo,

qual a melhor forma de o fazer, neste ramo, senão

com candeeiros e transmissores possíveis de luz? To-

dos eles revestidos de design e bom gosto, como é

óbvio.

Por último, a Arte, um sector que, por si só, é bastan-

te imaginativo e promove a liberdade de expressão.

Neste sentido, começar-se-ia com a criação de qua-

dros com a tecnologia Led, nos quais, para além da

luz em formato normal, também adequaríamos fil-

tros de luz com cores e com designs criativos.


BRAND DIFERENTION
2.3. Extensões


FASE 3

ENCODING
Designing Brand Identity - Alina Wheeler


ENCODING
3.1. Brand Naming

MUDD

Objectivo: Criar um nome livre de signfi- Ferramenta
MESCRAI
cado, que seja uma tela em branco e que
• Modificar
nos permita personificar a marca.
• Eliminar
• Simplificar
• Combinar
Para tal foi utilizada a ferramenta MESCRAI
• Rearranjar
para encontrar a solução final: • Adaptar
• Inovar

Mood > estado de espírito
Mude > mudança de atitude, irreverente
Mood > Mod > Mude > Mud > Mudd


ENCODING
3.2. Brand Tag-line

LIGHT UP

LIGHT +UP
• envolvência • positivo

• matéria • boa disposição

• magnetismo • atitude


ENCODING
3.3. Brand Signature

Conceito Gráfico: As formas são baseadas em caixas de luz, cuja construção é equilibrada

e o desenho da fonte garante legibilidade, impacto e proximidade. O desenho do logótipo

não é fechado, existindo uma ligação entre elementos, mas “respirando” liberdade.

A marca assume várias cores, como um espectro de luz. Como os diferentes estados de espí-

rito e as diferentes aparências que a luz tem ou provoca, no meio envolvente.


FASE 4

APLICAÇÃO
Marketing - Mix


APLICAÇÃO
4.1. Produto

Os óculos com leds são uns óculos com luzes incorporadas que Pretende-se que o produto não seja apenas um objectivo físi-

permitem ter luminosidade em ambientes escuros. É um pro- co, mas que tenha valor simbólico, cujo simbolismo é constru-

duto simples, fácil de manusear, divertido e descomplexado. O ído à volta da comunicação.

facto de ter luzes incorporadas na armação dos óculos produz

uma evolução na relação entre o consumidor e o produto. Ou Trata-se de um produto novo, pioneiro no mercado, pelo que

seja, de uma simples hipótese meramente funcional em que o objectivo principal enquanto estratégia de produto é pene-

existem uns óculos para ver que nos transmitem uma sensação trar ao máximo no mercado, no caso do produto básico, e

imediata de conforto no escuro, evolui-se para uma situação criar novos segmentos/ocasiões de consumo, através das ex-

onde o nível de envolvimento com o produto aumenta, pois os tensões de linha.

óculos se tornam num produto mais íntimo e sedutor, abrindo-

-se, assim, caminho a novas ocasiões de consumo, diferentes

formas de olhar o mesmo e criando motivações à compra que

se inserem num universo onde o desejo, a vontade de ter e de

pertença estão na ordem do dia.


APLICAÇÃO
4.2. Distribuição

A distribuição deste produto terá duas linhas:

Uma primeira que se establece no
momento do lançamento, numa
festa temática, onde o público é
“convidado” a adquirir o produto
como bilhete de entrada;

Posteriormente, a venda será
efectuada apenas online.


APLICAÇÃO
4.3. Preço

Uma vez que o produto será lançado pela primeira vez no

mercado e que é de natureza tecnológica, o preço terá que

ser obviamente elevado, até porque o seu ciclo de vida não

deverá ser muito longo, dada a sua natureza de gadjet. Logo,

é necessário maximizar o lucro para possibilitar investimen-

tos futuros (extensões) e permitir o ROI em relação aos actuais.

Preço base: 59 euros (armação com len-
tes não graduadas).
A este preço, soma-se o das lentes gradu-
adas, no caso das pessoas que necessi- 59
tem de as ter. €


APLICAÇÃO
4.4. Comunicação

A comunicação sustentará toda a estratégia de

marketing e assentará nos seguintes propósitos:

» gerar notoriedade de marca;
» credibilizar junto do consumidor;
» promover a imagem da marca;
» vender;
» envolver;
» demonstrar/promover a experimentação;
» dar a conhecer;
» atribuir valor ao produto.


APLICAÇÃO
4.4. Comunicação

Eixo de comunicação/Insight:
“Inspirar as pessoas através da Luz”


APLICAÇÃO
4.4. Comunicação

Concept
Boards
“Criativos da Meia-Noite”

FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND /72

APLICAÇÃO
4.4. Comunicação

Concept
Boards
“A Workhoolic”


APLICAÇÃO
4.4. Comunicação

Concept
Boards
“O Homem [In]visível”


APLICAÇÃO
4.4. Comunicação

Concept
Boards
“O Vigilante do Bairro”


APLICAÇÃO
4.4. Comunicação

Concept
Boards
“A Estrela”


APLICAÇÃO
4.4. Comunicação

Concept
Boards
“O Wannabe”


FASE 5

PLANO DE ACÇÃO


PLANO DE ACÇÃO
Objectivos de Comunicação

Os objectivos principais em comunicar a marca MUDD é mato da acção, existe um elo comum e coerente que ex-

dar a conhecer a marca e o respectivo produto, novos no pressa o que a marca é e quer ser para os consumidores,

mercado, levando à conquista de uma quota de mercado caminhando para a consolidação da imagem de marca a

de relevo, assim como atingir notoriedade junto dos consu- longo prazo.

midores. Interessa, particularmente, captar a atenção das

pessoas em geral e envolvê-las na atmosfera da marca, Para cada momento será desenvolvido um plano de media/

familiarizá-las com o produto e “educá-las” ao consumo. compra de espaço para promover todas as acções da mar-

ca/produto.

Uma vez que o objectivo é planear a comunicação da mar-

ca para os próximos dois anos, o planeamento dessas ac- Eixo de comunicação/Insight:

ções assentará numa lógica de momentos de lançamento “Inspirar as pessoas através da Luz”

dos vários produtos da marca para esse período de tempo.

Pretende-se que as acções criadas sejam estruturadas de

forma integrada, isto é, que, independentemente do for-


ACTIVAÇÃO DE MARCA
Fase 1 - Lançamento do Produto do Mercado

Nesta fase, espera-se uma alocação considerável de cus- A escolha dos meios prende-se com o facto de os outdoors

tos, uma vez que será a fase em que o produto será lança- estarem nos meios urbanos, onde o target se movimenta, e

do no mercado e é, por isso, necessário apostar na experi- com o facto de poder estar perto de um dos possíveis mo-

mentação e na educação no momento do consumo. mentos de consumo que se pretende dar ao produto.

Não se irá comunicar em rádio, porque, neste tipo de pro-

Pretende-se gerar curiosidade e expectativa em redor do duto, é necessário estar presente a componente visual do

produto, daí que apenas se irá comunicar a marca e o con- produto.

ceito numa primeira fase (teaser), para só depois desven-

dar o que é o produto. Na imprensa, pretende-se ter uma página ímpar nas revis-

tas Time Out, Diffmag e Parqmag, pulicações estas de cariz,

1 - Publicidade Offline essencialmente, jovem e urbano.

A Publicidade será feita apenas em Muppies, em Outdoors

e na Imprensa, e terá o propósito de lançar a marca e o

conceito numa perspectiva nacional.


ACTIVAÇÃO
DE MARCA
Fase 1 - Lançamento
do Produto do Mercado

Publicidade offline


2 - Redes Sociais des sociais no primeiro semestre do ano” e que
As redes sociais são um modelo emergente da utilização da “face aos primeiros seis meses de 2009, o tempo
internet pelos consumidores. Trata-se de um fenómeno actual, dedicado a redes sociais subiu 122.3%” (“Tempo
que expressa um novo paradigma: dedicado a redes sociais subiu 122.3%”, in Meios e Publicidade,

Julho de 2010).

• Cada pessoa estabelece as regras que orientam a
s u a

rede de contactos; As marcas devem utilizar as redes sociais com criatividade

• Implica a gestão de conteúdos e a participação dos inter- para garantirem o comprometimento dos clientes – têm que

venientes; ser agentes dinâmicos, mas com valor. Torna-se importante in-

• Está centrado na partilha e na relação próxima com as duzir um tema/evento que suporte a presença da marca, dan-

pessoas. do-lhe um contexto de valor.

Actualmente, as redes sociais já são mais do que um simples Por outro lado, é importante que as acções da marca sejam

ponto de contacto entre as pessoas. Conseguem garantir, de alimentadas de forma sistematizada (com periodicidade) e

forma eficaz, a ligação das marcas aos potenciais clientes. com conteúdos aceites pelos clientes como relevantes.

Um estudo sobre as redes sociais, que a Marktest está a levar É, neste sentido, que se pretende, através das acções que se-

“cerca de 3,5 milhões de portu-
a cabo, mostra que guem, usar dinamismo e relevância na informação para a

gueses acederam a sites relacionados com re- marca.


Objectivos do canal Facebook para a marca MUDD: 3 - Video Sharing

> Aproveitar a potencialidade desta ferramenta e oferecer a Para activar e reforçar o posicionamento da campanha, ire-

todos uma experiência de interacção em tempo real com o mos utilizar o Youtube e o Vimeo, dois canais de grande influ-

projecto “MUDD”. ência junto dos utilizadores online. O objectivo é criar virais

> Apresentar uma estratégia integrada em rede sobre a me- que criem expectativas sobre o produto e gerem buzz na co-

lhor forma de tirar partido das múltiplas comunidades virtu- munidade online. O viral será um vídeo a circular no youtube,

ais hoje existentes. vimeo, blogs e outros vizualizadores com a comunicação da

> Acompanhamento de todas as acções de activação de marca num filme disruptivo e, essencialmente, criativo.

marca a 100% para o canal.

> Potencializar a distribuição directa de informação aos jor-

nalistas que recorram a esta fonte de informação.

> Lançar desafios/passatempos.

> Criação de base de dados.

Nesta fase inicial, interessa ter o canal no facebook para gerar

um buzz positivo a favor da marca e criar expectativa. 4 - Banner no Messenger


5 - WebSite

O site será lançado também nesta fase e pretende-se que, an- Depois de criado o sentimento de curiosidade, comunicar-se-

tes do lançamento do produto no mercado, detenha igualmen- -á para atingir o objectivo seguinte: gerar experimentação

te apenas uma mensagem de expectativa (“coming soon”). e educar o consumidor. As acções que se seguirão corres-

pondem a esse propósito e o consumidor já saberá qual é o

Ainda no site, será anunciada a data do evento de lançamen- produto que está associado ao buzz anteriormente gerado.

to, uma semana antes do mesmo.

Nas acções mencionadas acima, estarão sempre presentes os

elementos visuais da marca (cores, design, traços e logótipo)

para que o impacto no consumidor seja maior e intenso, para

não criar confusão na mente deste último, e para gerar uma

mensagem coerente e estruturada.

O objectivo, nesta fase, é deixar os consumidores curiosos so-

bre esta ideia do “light up” com toda a dinâmica de cores,

imagens e experiências desenvolvidas.


6 - Evento “Light Up Your Life”

O evento será uma festa temática que mascará o lançamen- Ainda nesta festa serão convidados, em jeito de Goodwill, al-

to da marca. Terá lugar no Pavilhão Atlantico, à noite, com o guns jornalistas, editores, chefes de redacção de primeira li-

recinto em Kubik, através de uma parceria Kubik. Trata-se de nha, nomeadamente de meios de interesse para a divulgação

um recinto constituído por um conjunto de cubos de luz gigan- da marca, e ainda os apresentadores do programa “5 para

tes. O conceito nasceu há uns anos em Berlim e, desde então, já a meia-noite”.

esteve em Portugal por duas ocasiões: primeiro no Creamfields

Lisboa 2007 e depois, num recinto ao lado do Tejo, nos arredo-

res do Poço do Bispo, em Lisboa.

Pretende-se que a estrutura de cubos gigantes tenha a forma

de óculos e que tenha lugar um espectáculo de luz para recor-

dar, ao som de DJ’s de renome.

O evento será comunicado através da distribuição de convites/

flyers nas ruas de Lisboa durante a semana que antecede o

evento e também pelo facebook e estará à venda nas princi- Patrocínio

pais bilheteiras do país. O bilhete não será um papel impresso,

mas sim uma versão limitada de um MUDD (óculos com leds). A marca irá patrocinar o programa “5 para a meia-noite” e

7 - Patrocínio Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 88

A marca irá patrocinar o programa “5 para a meia-noite” e

pretende-se que os apresentadores contribuam para o buzz e

para a divulgação do produto, através de product placement

numa das suas emissões.


Fase 2 - Lançamento T-Shirt MUDD

Esta fase do campeonato constitui um momento importante revistas Diffmag e Parqmag, publicações de cariz jovem e

para a marca, no sentido em que será lançado no merca- urbano.

do, a título de experiência, o primeiro produto pensado en-

quanto extensão de linha, credível no contexto da marca Postais

- T-shirts com Leds. Impressão de postais através da rede Postal Free, para co-

municar junto das faculdades/escolas e locais que o target

O target do produto será os jovens urbanos, irreverentes, habitualmente frequenta (bares, concept stores, entre outros).

que gostam de experimentar coisas e sensações novas,

abertos às novidades do mundo que os rodeia. São pesso- Acções

as despreocupadas e com bom feeling no seu dia-a-dia. Realização de um flash mob no Largo de Camões em Lisboa

e na zona Ribeirinha do Porto, ou seja, em ambientes onde

O lançamento será comunicado em: os jovens fazem vida nocturna. Os figurantes terão as t-shirts

vestidas com o objectivo de gerarem um efeito de luz criativo

Imprensa e divertido.

Pretende-se comprar novamente uma página ímpar nas

Internet

Pretende-se que o vídeo das filmagens do flash mob pro-

duza também um efeito viral na internet e que se crie um

buzz nas redes sociais acerca do assunto. Estas últimas se-

rão também um dos principais meios de divulgação do pro-

duto, que será feita através do canal da marca.

Site

O produto estará à venda no website da marca, onde será

criado um teaser na home page de destaque ao produto e

uma página com acesso aos vários modelos de t-shirts.

Passatempo

Criação do passatempo “Ganha a tua t-shirt “Light Up” e en-

tra no MUDD” via facebook e blogues, onde o consumidor

pode ganhar uma t-shirt personalizada, se responder à per-

gunta: “O que farias pela tua T-Shirt MUDD?” ou “Diz-nos o

que é para ti uma luz inspiradora”.


Fase 3 - Próximos 2 anos

Redes Sociais Informações Diárias sobre temáticas envolventes da mar-

ca (vídeos, fotografia, citações).

Após o dia do evento de lançamento do produto, começará
Envolvimento com o consumidor através de pedido de Su-
a gestão diária das redes sociais, que consistirá na inserção
gestões, Opiniões, etc.
diária de conteúdos, entre os quais:

Passatempos
Aplicação “Personaliza os teus óculos/Light Up Your Glas-
• Passatempo “frase + criativa” sobre o tema luz (prémio: vale
ses” - irá permitir uma interacção alinhada à realidade au-
de desconto).
mentada em gestão ao site próprio de marca (MUDD).
• Passatempo “Fã do Mês” (durante 6 meses; prémio: uns óculos

de modelo à escolha).

• Passatempo “Entra na onda MUDD e ganha uma experiên-

cia/momento Light UP!” (prémio: experiências).


Divulgação de novidades na loja online, lançamentos de

produtos, actualização do site.


Fase 3 - Próximos 2 anos

Website http://MUDD.pt

O portal www.MUDD.pt será um dos principais pontos de

contacto com o consumidor a curto e a longo prazo e apos-

tará em conteúdos de relevância para o target nas suas

principais áreas. A estrutura, o layout e a dinâmica de site

espelharão a linguagem da marca e do conceito associado.

A estrutura do site será, então, a seguinte:

• Área “fun”com aplicação Viral “demonstra aos teus amigos

• Menu de destaque para o produto na home page; como ficas com os novos MUDD”, fotografias;

• Secção “Light Up” com conteúdos sobre a marca e o concei- • Secção de Notícias e Press/Clipping;

to (incluir comunicação da marca); • Secção de links de acesso à comunidade online (facebook,

• Loja Online (personalização do produto e venda exclusiva youtube…);

através do site); • Area Store (Portal MUDD);

• Aplicação de realidade aumentada “ Escolhe o modelo que • Área de Registo com acesso à newsletter mensal.

mais se adequa à tua imagem”; Os conteúdos estarão disponíveis em português e também em inglês.


CALENDARIZAÇÃO

RESEARCH Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 95

IV - BIBLIOGRAFIA

Aaker, A. David and Joachimsthaler, Erich, “Brand Le- Rapaille, Clotaire, “The Culture Code: Ingenious Way to Un-

adership”, London, Free Press Business, 2002. derstand Why People Around the World Live and Buy as They

Do”, BroadWay Books, 2007.

Godin, Seth, “Purple Cow: Transform Your Business By

Being Remarkable”, Penguin Books, 2005. Ries, Al ; Trout, Jack, “Positioning: The Battle for Your Mind”,

Ed. McGraw-Hill Professional, 2000.

Godin, Seth, “Tribes: We Need You to Lead Us”, Portfolio,

2008. Ries, Al; Ries, Laura, “The 22 Immutable Laws of Branding”,

Profile Books LTD, 2003.

Kapferer, J.N, “The New Strategic Brand Management: Cre-

ating and sustaining brand equity long term”, in Kogan Wheeler, Alina, “Designing Brand Identity”, John Wiley &

Page Limited, n.º 4, 2008, pp. 171-199. Sons, 2009.

Kotler, Philip e Keller, Kevin, “Marketing Management”,

Prentice Hall International, 2002.

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