O documento discute a inteligência competitiva versus a gestão do conhecimento. Apresenta os conceitos de inteligência competitiva e como ela se relaciona com a gestão do conhecimento para apoiar a tomada de decisão estratégica nas organizações. Também fornece exemplos de como empresas como a Shell implementaram processos de gestão do conhecimento para melhorar a inteligência competitiva.

1. Palestra:
Inteligência Competitiva versus
Gestão do Conhecimento
Ethel Airton Capuano, Dr.
Brasília (DF), 11/09/2012

2. Roteiro da Palestra:
 Conceitos e Motivação Histórica da
“Inteligência Competitiva”
 A “Nova Onda” da “Gestão do
Conhecimento”
 Gestão do Conhecimento para Inteligência
Competitiva Empresarial
 Questões para Debate

3. Conceitos e Motivação Histórica da
“Inteligência Competitiva”
Inteligência Competitiva (IC): é o processo de busca de
qualquer informação na ambiência, de caráter científico,
tecnológico, social ou político, sobre os seus
competidores e também clientes, fornecedores e
parceiros, que possibilite melhor posicionamento da
organização na ambiência (Tarapanoff, 2006).
Importante: o profissional de inteligência competitiva
deve sempre estar atualizado em relação às informações
de governo devido à (forte) presença do Estado na
economia, algo comum nas sociedades capitalistas ...!
“É perdoável ser derrotado, mas nunca ser surpreendido.”
Frederico, O Grande.

4. Inteligência Competitiva (IC): processo de aprendizagem
motivado pela competição, fundada sobre a informação
que permite a otimização da estratégia da organização a
curto e longo prazo (Queyras; Quoniam, 2006).
A inteligência competitiva (IC) tem se tornado a última
arma na guerra mundial da economia, que coloca nação
contra nação, deslocando o eixo de poder das armas de
destruição tradicionais em direção a armas econômicas
baseadas no uso da inteligência nas organizações
(Kahaner, 1997).
jbecaud.com

5. Outras Visões sobre IC nas Organizações
• Deve ser tratada como uma função, com estrutura
formal (Prescott; Miller, 2001).
• Visão de planejamento estratégico, com objetivo de
desenvolver um sistema de inteligência sobre os
concorrentes (McGee; Prusak, 1994).
• Concepção holística de ambiente informacional
(ecologia da informação) (Davenport, 2000).
• Foco no consumo e não no estoque de informação:
em geral, as organizações têm dificuldade não para
coletar e armazenar informações, mas sim para
processá-las de modo a se tornarem úteis nos
processos de negócio (Santos, 2000).

6. A “Nova Onda” da Gestão do Conhecimento
Origens: a ideia de “gestão do
conhecimento” talvez sempre tenha
existido para o ser humano (as pinturas
rupestres são uma evidência disso).
bellarmini.blogspot.com
Outra fonte antiga de
Inteligência Competitiva é militar,
como se observa nos relatos da
milenar obra “A Arte da Guerra”, do
épico General Sun Tzu.
bookstove.com
bujinkan.net.nz
history.cultural-china.com

7. Filosófico: conhecimento é o conhecimento verdadeiro
(que se aproxima da verdade); contudo, o que é a
verdade? Como o ser humano pode ter acesso à verdade
absoluta sobre as coisas? O conhecimento, portanto,
sempre se refere a uma verdade aceita como verdade
pelos próprios homens, sem acesso à verdade absoluta
(acima de qualquer dúvida) (Hessen, 1925).
Conceitos de “Conhecimento”
gotsole.wordpress.com
heartofphilosophy.wordpress.com
Problema central do conhecimento:
relação entre o sujeito e o objeto do
conhecimento.

8. Religioso: refere-se ao conhecimento
baseado nos textos sagrados e no
dogma (fé religiosa); esse tipo de
conhecimento não permite a dúvida.
Científico: é o conhecimento alcançado
pelo ser humano com uso de um método
considerado científico; é sempre relativo
ao estágio evolutivo da ciência.
Vulgar: é o conhecimento tácito do ser
humano para uso no cotidiano; é muito
importante, também, para a sustentação
da civilização humana.
blocksand3dpuzzlesblog.com
kingnewsmedia.blogspot.com
steveallenmotoring.co.uk
features.pewforum.orgfryeblog.blog.lib.mcmaster.ca

9. Conceito Ontológico (e pragmático): “conhecimento” é
uma estrutura de conceitos conectados por relações
entre si que o ser humano expressa como “informação”
(este conceito é útil para Mineração de Textos e
Engenharia do Conhecimento).
(Capuano, 2010)

10. Exemplo de Conceitos e Relações: Quebra da Venda Casada de
Máquinas e Cartões de Crédito (Exame, 2010)
(Capuano, 2010)

11. K (S) + ∆I = K (S + ∆S)
Conhecimento Tácito
(existe algum outro tipo?)
“Equação Fundamental” da Aquisição de Conhecimento
(Brookes, 1980):
Fatores da Equação:
K (S): estrutura inicial de conhecimento da pessoa
∆I: informação acrescida à sua estrutura
K (S + ∆S): nova estrutura de conhecimento da pessoa

12. O conhecimento resulta do processamento de
informações pelo ser humano e a aceitação de algo novo
em sua base cognitiva preexistente (Brookes, 1980;
Drucker, 1998; Choo, 2003). Esse conceito não pode ser
dissociado da noção de aprendizado (da Psicologia),
constituindo, portanto, um processo bastante difícil,
senão impossível, de ser gerenciado.
Entretanto, uma estratégia efetiva de Gestão da
Informação para apoiar a “Gestão do Conhecimento”
empresarial poderá empregar conceitos mais sólidos,
tais como as de “Gestão do Capital Intelectual”,
“Aprendizado Organizacional”, “Gestão por
Processos” e “Inteligência de Negócios”
(Business Intelligence).

13. Crítica à Gestão do Conhecimento
T. D. Wilson (University of Sheffield):
“Gestão do Conhecimento” é apenas
um produto de marketing das empresas
de consultoria, sem fundamento
científico.
Em suma, ele argumenta que:
KM is a fad.
Modismos gerenciais da 2ª metade
do Século XX, segundo Wilson,
(2002).
paginas.fe.up.pt

14.  IT-Track: especialistas (cientistas e práticos) em
computação e informação; foco em reengenharia e no
desenvolvimento de sistemas de informação para
suporte à decisão com uso de Inteligência Artificial;
 People-Track: filósofos, psicólogos, sociólogos e
administradores; foco em processos de negócio e
desenvolvimento de pessoas e organizações.
Karl Erik Sveiby: “Pai Fundador”
da Gestão do Conhecimento
Gestão do Conhecimento, na prática,
consiste de duas linhas de ação: “IT-
Track”, que é Gestão da Informação, e
“People-Track”, que é Gestão de Pessoas
(Sveiby, 2001a; Wilson, 2002). gurteen.com

15. “Eu não creio que o conhecimento possa ser
gerenciado. Gestão do Conhecimento é um termo pobre,
mas nós estamos presos a ele, eu suponho. ‘Foco no
Conhecimento’ ou ‘Criação de Conhecimento’ (Nonaka)
são termos melhores porque descrevem uma
mentalidade que entende o conhecimento como
atividade e não como objeto. É uma visão humana, não
uma visão tecnológica.” (Sveiby, 2001b)

16. “(...) conhecimento envolve o processo mental de
compreensão, entendimento e aprendizado que ocorre
na mente e somente na mente, não obstante ele envolva
interação com o mundo externo à mente e interação com
outras pessoas. Sempre que nós queremos expressar o
que nós sabemos, nós somente podemos fazer isso
proferindo mensagens de um tipo ou de outro – oral,
escrita, gráfica, gestual, ou mesmo por meio da
“linguagem do corpo”. Tais mensagens não levam
“conhecimento”, elas constituem “informação”, que uma
mente voltada para o conhecimento pode assimilar,
entender, compreender e incorporar em suas próprias
estruturas de conhecimento.” (Wilson, 2002)
GC (KM) ou GI (IM)?

17. “Conhecimento é poder.”
(Francis Bacon)
miniweb.com.br
ancientgreece.com
trickledown.wordpress.com
deterdeondeseir.blogspot.com
ateus.net
brasilescola.com
filoinfo.bem-vindo.net
richardjakubaszko.blogspot.com
plus.google.com

18. Gestão do Conhecimento (GC) para
Inteligência Competitiva (IC) Empresarial

19. Por que GC para IC?
O “clube” dos países líderes mundiais
na Ciência e na Tecnologia continua
tendo os mesmos membros há mais
de 100 anos ...

22. ... Mas o “clube” dos seguidores
imediatos não! Corram, porque os
países asiáticos estão chegando e
querem entrar no “clube” dos líderes!

23. Patentes Nacionais no Brasil
Patentes de residentes no Brasil são poucas
e de baixa intensidade tecnológica...

24. Ambiente Empresarial Competitivo

25. markintell.com
animatedtv.about.com
Forças e Estratégias de Porter

26. Evolução da World Wide Web

28. Novos Paradigma Sociotécnicos:
“Internet” e “WWW”

29. Veille Technologique
Pesquisa
Coleta
Difusão
Tratamento
Análise / Validação
Utilização
Estratégia
Empresarial
Política
de P & D
Política de
Propriedade Industrial
Etapa 1: confiada a uma rede
de observadores do ambiente,
composta de vários perfis
profissionais (engenheiros,
cientistas da informação,
bibliotecários, arquivistas).
Etapa de Transição: atuam
atores das Etapas 1 e 2.
Etapa 2: confiada a
especialistas temáticos.
Etapa 3: definida pelos
tomadores de decisão.
culinary-colorado.com

30. “Inteligência Competitiva” na
Tradição Japonesa
Os japoneses praticam IC no escopo
maior das estratégias competitivas das
empresas transnacionais do Japão, que
sugerem uma inteligência organizacional –
ou seja, uma inteligência espelhada no
próprio modelo de organização da
produção japonês. (Aoki; Dore, 1996)
A inteligência competitiva há muito integra
a política industrial japonesa e está se
tornando um componente oficial das
políticas industriais de vários países
europeus e dos EUA. (Kahaner, 1997)
flickr.com

31. Princípios Metodológicos:
 Atenção e Percepção: sob a perspectiva da
informação, qualquer mudança ou desenvolvimento
no ambiente externo das organizações cria sinais e
mensagens para os quais se deve dedicar atenção.
 Tipos de Sinais: podem ser fortes (tendências), fracos
(quando difíceis de serem detectados), confusos
(difíceis de serem analisados) ou espúrios (quando
não indicam mudanças verdadeiras);
 Seletividade das Fontes: no “oceano de informações”
disponíveis, o segredo (ou “racionalidade”) se
encontra na seletividade das fontes a serem
trabalhadas na Inteligência Competitiva.
Monitoramento do Ambiente Externo
(Choo, 1998)

32. A escola dos impressionistas, conhecida como
pontilhismo, vigorosa no final do Século XIX, reproduz
cenas completas com milhares de pontos coloridos em
vez de linhas contínuas. Olhe de perto para qualquer
uma dessas pinturas e verá somente pontos. Afaste-se
uns dez passos e verá um campo de flores ou pessoas
passeando em um parque com guarda-sóis abertos.”
(Fuld, 2007)
“Não existe melhor maneira de
compreender a perspectiva
competitiva do que visitar um
museu de arte. Preste atenção nas
pinturas dos impressionistas. en.wikipedia.org
Como Identificar e Interpretar os Sinais?

33. Se você examinar a imagem novamente, você começará
a perceber mais aspectos sutis, os contornos, as formas
geométricas, as proporções, uma torre escondida atrás
de algumas árvores ao longe. Você consegue ter
perspectiva” (Fuld, 2007).
“(...) Quando você vê toda a
pintura, você fica maravilhado
como milhares de pontos
formaram uma figura coerente
e de fácil compreensão. Você
percebe o barco a vela
balançar com a brisa, o
remador, árvores pendendo
sobre a margem do rio. amoesauwe.blogspot.com

34. “Desenvolver inteligência competitiva é semelhante a
criar uma pintura pontilhada. Seu objetivo não é criar
uma imagem perfeita, mas uma imagem representativa
da realidade (como Seurat fez ao criar sua cena serena
com o mínimo de pontilhados). Afaste-se alguns passos
da pintura de Seurat e você sentirá como se estivesse
sentado na margem do rio naquele dia quente e
vagaroso de verão” (Fuld, 2007).
Essa “imagem representativa da realidade”,
portanto, é uma interpretação da realidade com base na
informação disponível e no conhecimento dos
profissionais de inteligência competitiva. Esse processo
interpretativo se assemelha ao trabalho do pesquisador
e ao do investigador de polícia ...

35. Experiências de GC para IC
Shell Services International
 Shell Services International (SSI): empresa de TIC do Royal Dutch
Shell Group, iniciou um projeto de convergência entre Gestão do
Conhecimento (GC) e Inteligência Competitiva (IC) em 1998.
 Modelo de GC para IC: estruturação de processos de inteligência
para cinco áreas-chave na organização – (1) Comunicação e
Marketing, (2) Estratégias Corporativas, (3) Desenvolvimento de
Novos Produtos, (4) Recursos Humanos, (5) Vendas; este modelo,
no entanto, não dispensa o atendimento de demandas ad hoc.
 Estratégia de GC: disseminação eficiente da “informação básica”
na organização mediante um serviço de informação com
atendimento self service (sistema CI KnowledgeHouse na Intranet);
esse serviço visa aliviar a equipe de IC do atendimento às
demandas no “varejo, para que os analistas possam se concentrar
em atividades que agregam maior valor à organização, tais como
os processos de simulação e suporte a transações de negócios.
nickcerygroup.com

36.  Projeto “Knowledge Bank”: tornar o conhecimento sobre
“desenvolvimento” disponível a todo mundo (Wolfensohn, 1996).
 Liderança no “chão-de-fábrica”: mais de 100 comunidades de
prática dos seis escritórios regionais denominadas Therapeutic
Groups (TGs), envolvendo até parceiros e estudantes.
 Desafios: (1) consolidar e integrar programas de GC e de AO; e (2)
encapsular comportamentos de compartilhamento do
conhecimento nos processos de negócio.
 Resultados, consequências e problemas: (1) modernização
tecnológica (maior presença na Web e implantação de um sistema
ERP da SAP, com integração de mais de 60 sistemas legados e
algum encapsulamento de “conhecimento” nos processos
automatizados); (2) empacotamento de “conhecimento” em
cursos formais; (3) compartilhamento de ideias entre os TGs e
publicação de inovações; governança do projeto confusa, com
mudança de foco de “compartilhamento” para “aprendizado”.
Banco Mundial
(Shneier, 2006)

37. Organizações Fundamentadas na Informação
e no Conhecimento

38. Primárias:
 Relatórios de Empresas
 Documentos
Governamentais
 Conversas ou Discursos
 Entrevistas
 Bancos de Dados
Abertos (inclusive Open
Government Data)
Secundárias:
 Jornais
 Revistas
 Livros
 Programas Gravados
(TV e Rádio)
 Relatórios de Analistas
 Web Portais
 Mídias Sociais
Fontes de Informação Aberta para
Inteligência Competitiva

39. (Daft; Weick, 1984; Capuano et al., 2009)

40. Observatório como Modelo de Organização
para Inteligência Competitiva
ec.europa.eu
turizem-institut.si
en.ovtt.org
epp.eurostat.ec.europa.eu
rcrwireless.com
innovalatino.org
iied.org
my-scholarship.net
amalawi.info
facebook.com
feem-project.net
sonlte.com
bwcv.es
abc.az
careers.euromonitor.com
designpublic.in

41. (Capuano et al., 2009)
hr.wikipedia.org
beinformedblog.blogspot.com
information-management.com
greatdreams.com

42. Engenharia do Conhecimento
Engenharia do Conhecimento”
(EC) é um termo utilizado nas
comunidades de Engenharia de
Sistemas e Ciência da Computação
para contextualizar a disciplina de
desenvolvimento de sistemas
computacionais onde o raciocínio
inteligente e o conhecimento
desempenham papéis centrais.
Os assim denominados Sistemas Baseados no
Conhecimento (Knowledge-Based Systems – KBS) são
considerados o principal produto da Inteligência
Artificial como disciplina, em benefício dos negócios.

44. Engenharia do Conhecimento (EC):
Metodologia CommonKADS
Contexto
Conceito
Artefato
Modelo de
Organização
Modelo de
Tarefa
Modelo de
Agente
Modelo de
Conhecimento
Modelo de
Comunicação
Modelo de
Projeto
(Schreiber et al., 2000)

45. (Capuano, 2008)
?
Estrutura e Sistemas de Informação Corporativos

46. Evolução Organizacional no Século XXI

47. Questões para Debate
Inteligência Competitiva:
 Previsão: somente a próxima geração de líderes
empresariais brasileiros deverá valorizar a IC como
“arma” na competição local e global? Ou, conforme
Max Planck, a mudança depende do mindset?
 É possível praticar-se uma disciplina multidisciplinar
como IC com profissionais monodisciplinares?
 Como incentivar professores e alunos da graduação a
“pensar fora da caixa” em contextos de IC?
 Quando é que profissionais das soft sciences se
integrarão com os das hard sciences para a IC?

48. Gestão do Conhecimento:
 É necessário expressar-se uma prática de GC para
que ela exista numa organização?
 E, por outro lado, quando poderemos afirmar que se
pratica, efetivamente, GC numa organização?
 É possível existir uma GC sem EC? Ou seja, é
possível a GC sair do mundo da “poesia” para o
mundo real sem o apoio instrumental da EC?
 Que tipo de organização será mais propício para GC?
Existe um modelo de gestão melhor para GC?
 GC não será uma abordagem de gestão
(management) que exigirá, também, uma mudança de
outros paradigmas na gestão contemporânea?

49. Referências
AOKI, Masahiko; DORE, Ronald (Ed.). The Japanese firm: sources of
competitive strength. Oxford University Press, 1996.
BERNAT, Jean Pierre et al. Les Contours de la Veille. Documentaliste-
Sciences de l'Information, 2008/4 Vol. 45, p. 32-44. Disponível em:
<http://www.cairn.info/revue-documentaliste-sciences-de-l-
information-2008-4-page-32.htm>. Acesso em: 2 set. 2012.
CAPUANO, Ethel Airton; CASAES, Julio; COSTA, Julio Reis da;
JESUS, Magda Sifuentes de; MACHADO, Marco Antonio. Inteligência
Competitiva e suas Conexões Epistemológicas com Gestão da
Informação e do Conhecimento. Ciência da Informação, v. 38, n. 2, p.
19-34, maio-ago/2009.
CAPUANO, Ethel Airton. Construtos para Modelagem de
Organizações Fundamentadas na Informação e no Conhecimento no
Serviço Público Brasileiro. Ciência da Informação, v. 37, n. 3, p. 18-
37, set.-dez./2008.

50. CHOO, Chun Wei. A organização do conhecimento: como as
organizações usam a informação para criar significado, construir
conhecimento e tomar decisões. Tradução de Eliana Rocha. São
Paulo: SENAC, 2003.
CHOO, Chun Wei. Information management for the intelligent
organization: the art of scanning the environment. 2. ed., 1998, (ASIS
Monograph Series).
DAFT, Richard L.; WEICK, Karl E. Toward a model of organizations as
interpretations systems. Academy of Management Review, v. 9, n. 2,
p. 284-295, 1984.
DAVENPORT, Thomas H. Ecologia da informação: por que só a
tecnologia não basta para o sucesso na era da informação. Tradução
de Bernadette Siqueira Abrão. 3. ed. São Paulo: Futura, 2000.
DRUCKER, Peter F. The coming of the new organization. Harvard
Business Review on Knowledge Management, Harvard Business
School, p. 1-19, 1998.

51. EXAME. Estudo Exame: Cartões. Exame, edição 968, n. 9, ano 44, 19
maio 2010.
FULD, Leonard M. Inteligência Competitiva: como se manter à frente
dos movimentos da concorrência e do mercado. Tradução de
Janaína Ruffoni. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
KAHANER, Larry. Competitive intelligence: how to gather, analyze,
and use information to move your business to the top. New York:
Touchstone, 1997.
McGEE, James; PRUSAK, Laurence. Gerenciamento estratégico da
informação: aumente a competitividade e a eficiência de sua
empresa utilizando a informação como uma ferramenta estratégica.
Tradução de Astrid Beatriz de Figueiredo. 11. ed. Rio de Janeiro:
Campus, 1994.
PRESCOTT, John E.; MILLER, Stephen H. (Ed.). Proven strategies in
competitive intelligence: lessons from the trenches. [S.l.]: John Wiley
& Sons, 2001.

52. SANTOS, Raimundo Nonato Macedo dos. Métodos e ferramentas
para gestão de inteligência e do conhecimento. Perspectivas em
Ciência da Informação, v. 5, n. 2, p. 205-215, jul./dez. 2000.
QUEYRAS, Joachim; QUONIAM, Luc. Inteligência competitiva. In:
TARAPANOFF, Kira (Org.). Inteligência, informação e conhecimento.
Brasília: IBICT; UNESCO, 2006. p. 73-97.
SVEIBY, Karl Erik. What is knowledge management? Brisbane:
Sveiby Knowledge Associates. Disponível em:
<http://www.sveiby.com/faq.html#Whatis>. Acesso em: 8 set. 2012(a).
SVEIBY, Karl Erik. Frequently Asked Questions. Brisbane (AUS):
Sveiby Knowledge Associates. Disponível em:
<http://www.sveiby.com.au/faq.html>. Acesso em: 8 set. 2012(b).
TARAPANOFF, Kira. Informação, conhecimento e inteligência em
corporações: relações e complementaridade. In: TARAPANOFF, Kira
(Org.). Inteligência, Informação e Conhecimento. Brasília: IBICT e
UNESCO, 2006.

53. WILSON, T. D. The Nonsense of Knowledge Management. Information
Research, v. 8, n. 1, October 2002.

54. Fim
Agradeço a atenção de todos!
As ideias apresentadas são abertas a
críticas e ao debate ...
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