O documento discute os desafios e benefícios da web analytics para tomada de decisões nas organizações. Apresenta que 69% das decisões com base em análises são tomadas no nível executivo e destaca a importância de métricas simples, relevantes e que gerem ações. Também aborda os principais desafios como falta de cultura e dificuldade em transformar análises em resultados concretos.

1. Web Analytics:
Produtividade, Inovação e Colaboração
São Paulo, 27/10/2011
marcelo.coutinho@corp.terra.com.br @mcoutinho

3. “In an information-rich world, the
wealth of information means a
dearth of something else: a scarcity
of whatever it is that information
consumes. What information
consumes is rather obvious: the
attention of its recipients. Hence a
wealth of information creates a
poverty of attention”.
Herbert Simon, 1971
Nobel de Economia, 1978

5. “We need more information!”
Impact over decision “Really?”
efficiency/timing
Quantity of information
Source: Kettinger and Rollins, Sloan Mngt. Review, Summer 2000

6. 69% das decisões baseadas nas análises do site/campanha são tomadas pelo nível executivo
Nível diretoria/ 19%
presidência
50%
Nível gerencial
23%
Nível tático/operacional
Não são tomadas decisões com base nas 7%
análises
Q: Como são tomadas as decisões e/ou ações baseadas nas
análises do site/campanhas ? (R.U)
Base 154

7. Visões do CEO E CFO
• “The Marketing Director waxes lyrical about the intangible asset of the
brand – and I agree in the importance of brand as a foundation for growth.
But we all have to clearly demonstrate what that investment produces in
terms of building value in the business” - CEO, prestadora de serviços
• “Marketing have constantly hidden behind a fog of measures that are
based purely on tactical marketing activity, rather than solid financial
metrics that are relevant to the investors. This hasn’t done them any
favours in improving my perception of them, but has also been to their
detriment in not learning or understanding how to best apply financial
discipline to their function” - CFO, bens de consumo
• Our focus must be to develop a standard set of auditable metrics that
both the Marketing Director and I understand. Without these, Marketing
should realise that I will continue to challenge their budgets. Also, until I’m
confident that marketing metrics, both financial and non-financial, will
accurately reflect our business, I will not be accountable for including
these in my reporting to the shareholders” - CFO, Instituição Financeira
Fonte: Deloitte, Marketing in 3D

8. Simplicidade é inovação
Enrico Fermi, criador do reator nuclear
Prêmio Nobel de Física, 1938

9. A maioria não entende os dados que são gerados pelas ferramentas
Entendem Tem dificuldades para
Entendem alguns dos Não entendem os
completamente os entender os dados
dados gerados dados gerados
dados gerados gerados
• 36% • 37% • 14% • 3%
Q25. O quanto você acredita que os outros funcionários da empresa que recebem as
Base: (154) informações do site realmente entendem os dados? (R.U)

10. A direção pensa em objetivos de negócios (KBOs), a
operação em indicadores de desempenho (KPIs)
• KBOs
– Aumentar receita PRODUTIVIDADE
– Diminuir custos
• KPIs
– Simples Devem ser utilizados
– Relevantes de forma integrada,
– Atualizados dentro do contexto de
– Geram ações negócios

12. Informação e contexto: Mossad e Shin Bet

13. Os principais desafios encontrados dentro das organizações são em relação à falta de cultura
na empresa em relação a web analytics
Falta de cultura na empresa 40%
Transformar análises em ações 31%
Falta de profissionais/tempo dedicado 23%
Não ter todas as métricas 19%
Falta de apoio dos superiores 18%
Falta de treinamento/conhecimento 17%
A consultoria/fornecedor não atende a demanda 9%
Falta de entendimento dos dados gerados 9%
Problemas com a implementação (tags, logs e scripts) 6%
Problemas com o uso da ferramenta e relatórios 5%
Nenhum 14%
Q: Quais os principais desafios enfrentados na atuação da
empresa nesta área? (R.M)
Base 154

14. A Natureza da Competição Analítica
Fase 1 Fase 2 Fase 3
O que aconteceu? Como entender melhor nosso Tendências
O que está acontecendo? negócio ? Oportunidades
Como melhorar nossa situação ? Superar a concorrência
R
E
S
U Sistemas Sistemas Integrados Sistemas
L Isolados +
T Cultura
A +
D Pessoas
O
S
ESFORÇO / TEMPO
Fonte: HBR, Better Strategies For Business Units

17. Colaboração é Poder: KPIs são fruto de um acordo
coletivo, não somente da racionalidade objetiva
Marketing
Shopping
KPIs
Commercial
Product KPIs Sonora
KPIs
Terra
Mobile Corporate Terra TV
KPIs
Clients
Out of Platform KPIs (Advertisers)
Home
KPIs
Advanced
Media Portal/Content
Technology KPIs

18. Not everything that
can be counted counts,
and not everything
that counts can be
counted

19. Web Analytics:
Produtividade, Inovação e Colaboração
São Paulo, 27/10/2011
marcelo.coutinho@corp.terra.com.br @mcoutinho