Este estudo netnográfico analisou 66 blogs e comunidades para entender a percepção das consumidoras sobre a categoria de protetores solares e a marca L'Oreal Solar Expertise. As principais conclusões são: (1) As mulheres veem o ato de passar protetor solar como uma obrigação chata, apesar de reconhecerem sua importância para a saúde; (2) Há maior envolvimento e fidelidade com produtos para o rosto do que para o corpo; (3) As consumidoras diferenciam pouco as marcas, escolhend

1. Estudo Netnográfico
L’OREAL
SOLAR EXPERTISE

2. ESCOPO E OBJETIVO DO PROJETO
A L’Oreal vai lançar novos produtos como extensão da linha Solar
Expertise para o verão 2012.
O objetivo deste projeto é gerar insights para o planejamento de
comunicação integrada, a partir de uma revisão do entendimento
da consumidora da categoria.
1) Qual a relação da mulher com a categoria?
2) Quais os drivers da categoria?
3) Há diferença na percepção de qualidade entre as principais marcas?
4) Qual a imagem e diferenciais da marca L’Oreal Solar Expertise

3. AMOSTRA: :
66 BLOGS E COMUNIDADES

4. ELIS, idealizadora,
fundadora e editora do Bleu
Cerise, shopaholic em rehab,
louca por designer goodies,
make up e perfumes!

5. Carlinha Salgueiro,
uma engenheira que nem na obra
dispensa a cor de base no protetor
solar.

6. Meu nome é Ana Farias, sou uma ex-professora de
francês de Niterói – cidade que amo tanto que não me
incomodo de ser chamada de papa-goiaba. Tenho 37
anos, moro no meio do nada (entre mata atlântica e
oceano idem), e carrego muitas manchinhas no rosto –
lembrança de um tempo no qual pegava sol o verão
inteiro sem protetor, achando que a pele nunca iria
cobrar!
O TT me tornou uma consumista mais inteligente, hoje
erro muito menos nas compras e meu bolso agradece!
Vejo os dias caminhando rápido rumo aos "enta", mas
ainda não conheço Paris...

7. fabiana maluf sabe aquela típica libriana, toda vaidosa e
insuportavelmente indecisa? bem isso... um pouco expressiva
demais, preguiçosa, tem mania de falar muito o que pensa (aliás,
tem mania de falar muito de tudo), conselheira, sincera ao extremo,
mãe corujérrima de 3 gatos lindos e bárbaros, a que sorri pra todos.
25 anos de percepção bem aguçada, às vezes faz cara de brava,
bem séria quando quer, extremamente metódica e detalhista;
blogueira, empresária, consultora, comunicadora e tantas outras
coisas... mas, com certeza, muito-muito amiga e de muito baum
coração.

9. A RELAÇÃO DA MULHER COM A CATEGORIA

10. Blog; Dia de Beauté
“Passar protetor é muito chato.”
Blog: Eterna Beleza
“Odeio passar protetor. ..” “É uma tortura.”
“Tão importante e tão chato.”
Blog: Trendy Twins
“...odeio a sensação
melequenta que o protetor
deixa na pele...”
Orkut: Eu uso protetor solar
Orkut: Eu Uso Protetor
Solar - Por quê você usa
protetor? “Protetor solar é
indispensável, mesmo sendo
“Eu uso porque tive chato de passar.”
câncer de pele.”

11. Associações fortes e negativas: “odeio
passar”, “odeio a sensação”, “tortura”.
HIPÉRBOLES NEGATIVAS para todo
lado, elas realmente NÃO GOSTAM DE
PASSAR PROTETOR SOLAR. Mas, tem que
passar.
Doenças, problemas, manchas, prevençao.
“Chato”, “medo”, “dor.” É preciso lembrar
de tudo isso pra ter motivação pra passar
protetor.

12. ROSTO X CORPO

13. “Fluído não Brilhoso Cor de Base FPS50 CONT..um dia passeando pelo centro
L’oreal, o meu eleito! Chegou a hora de falar da minha “superdesenvolvida” cidade
do meu protetor solar preferido. O escolhido, - eu vejo ele sendo comercializado
aquele que é minha alma gêmea e sem o qual por cerca de R$30 reais. Foi amor
não saio de casa. Quando olho nas fotos, da pra ver a segunda vista - eu já o
que ele não faz milagres nenhum na minha aparência, amava só de saber da
mas fez todo um milagre na minha vida. existência......É um caso de
Primeiro porque me fez parar de peregrinar amor e identificação (até
por aí atrás do protetor com cor de base outro aparecer e superar). Em
ideal (note: mulher que é mulher está sempre tempo, já usei protetores com cor de
aberta a novas opções que possam surgir por base da Adcos, Spectraban, Medley, O
aí). Mas, ele meio que acalmou meu coração,
me fez relaxar na busca insana em que eu
vivia atrás do “ escolhido” ...sou quase uma PhD
no quesito protetor facial cor de base - e muito dinheiro
disperdiçado...Foi numa notinha de revista que eu soube
do nascimento dele, e aí eu acabei conhecendo um dos
seus únicos pontos negativos: apesar da linha de filtros
solares da L’oreal vender até em quitanda, este,
especificamente, é um ser desconhecido de praticamente
95% das vendedoras que perguntei não tem protetor cor
de base desta linha? - todas faziam cara de WTF!

14. “Depois de alguns anos procurando achei o melhor protetor
para o rosto perfeito, minha alma gêmea: Sundown
Beauty Facial 32 para pele mista a oleosa. Porém, o meu frasco
estava acabando e fui comprar outro...mas quem disse que eu
achei... resolvi comprar o L’oreal Expertise = decepção total. O
cheiro é horrível (eu quase não conseguia passar) e depois de
aplicar a minha pele ficava com aspecto oleoso. Então comprei
o da Nívea = o cheiro é suave mas a pele continua
brilhando...Por fim encontrei meu amado
Sundown...”

15. “A Dri acabou de investir no
Anthelios XL Fluide Extreme da La
Roche Posay FPS 50...já para o
corpo ela não tem fidelidade
com uma marca: usa fatores
acima de 30 de marcas como
Natura, L’oreal ou Nívea.”
“O que eu faço para gastar menos é
comprar o da L’oreal para o
corpo e o Minesol para o
rosto. É um investimento que vale
a pena.”
“Se você tem pele oleosa,
recomendo e uso o Minesol Actif
FPS30 da Roc (para o rosto). Para
o corpo, uso FPS15
(Boticário) ou da L’oreal.”

16. Relacionamento forte: “platonização”. Embora ela
se dê por satisfeita, caso se sinta “atraída” por
outro produto, ela certamente vai esperimentar.
Rosto = investimento = fidelidade / corpo = “meio que tanto faz”
Rosto = marca mais “premium” e cara do que para o corpo
Rosto = uma marca na cabeça / Corpo = varias marcas
Para o rosto, há o “escolhido”.
Todo o esforço é valido para encontrar o produto ideal para o rosto A relação com
os produtos para o rosto é de alto envolvimento, baseada em afinidade. Uma
“relação de pele”, “de química”.
obs: bronzeador por cima do protetor.

17. ANÁLISE DA MARCA L’OREAL SOLAR EXPERTISE
Texto

18. “Protetor L’oreal Solar Expertise -
rápida absorção, boa resistência à
água e ainda tem efeito
antidade.”
“Eu também tenho dúvidas sobre
protetores. Fiquei interessada nesse
protetor solar avançado da
L’oreal, para quem tem a pele
oleosa deve ser ótimo.”

19. “Já testei toda a linha da L’oreal, porque confio nos filtros utilizados e os protetores sempre
deram conta do recado.... O filtro utilizado é orgânico e o sistema patenteado Mexoryl XL
protege de forma prolongada e é equilibrada contra radiação UVA e UVB. Se existisse
FPS60 eu agradeceria, mas o protetor não seria tão sequinho. Preço justo, bom e barato.
“O da L´oreal apesar da composição não oleosa quando vc usa a pele fica
brilhando sabe? aquela coisa chata, mas depois absorve e fica normal. Enquanto
protetor ele está ótimo, não queimei nada este fds mesmo
exposta ao sol por horas...na embalagem ainda diz que previne
rugas e manchas causadas pelo sol. São coisas que ainda não me dão dor
de cabeça mas pode ser que um dia dêem...é bom prevenir...paguei R$28,90

20. O que vc falaria do bloqueador solar Nívea Sun
Light Feeling FPS30? “
Não conheço este especificamente, mas a Nívea
usa este padrão de porcentagem, neste caso
90%, não sei falar qual filtro ele tem. Tem uma
linha da L’oreal, o Solar Expertise, que
tem Mexoryl, aqui onde eu moro eles são
bem em conta, preço de Sundown, sem cheiro
de Sundown.” ”Já usei filtros mais elaborados,
como Episol, Anthelios, Sunmax e até
mesmo o novo da L’oreal
possuem tanto UVA quanto
UVB, portanto atuam nos dois
aspectros. Esses filtros são só
um pouco mais caros do que os
outros, então se vc estiver meio sem
grana, se protege ao menos do câncer
de pele, usando Sundown 30 ou Nívea
diariamente.”

21. “O protetor da L´oreal é horrível, mancha o
biquini, fica laranja, hehehe, horrível, nunca mais
compro.”
“Mancha a roupa? sério???? Putzzzz. O que mais de ruim falta eu descobrir sobre ele?
“Também testei esse produto da L’oreal e tem um defeito gravíssimo: ele mancha a
roupa! nota ZERO para mim. Isso que sou uma admiradora da marca, mas este protetor, na
minha opinião, foi a maior furada do verão!”

22. Existe uma percepção de similaridade entre as marcas L’Oreal, Nívea, Boticário, e Natura. A
marca Neutrogena é vista como superior a estas, e Sundown é o “genérico” da categoria.
L’Oreal e Nívea aparecem muito nas mesmas conversas, no mesmo contexto, Boticário e Natura
são menos citadas.
L’Oreal e Nívea são equivalentes na visão das consumidoras, porém a consumidora de L’Oreal
conhece melhor e valoriza os atributos e benefícios da marca L’Oreal.
Em blogs específicos sobre pele, as discussões são mais profundas, e a marca L’Oreal Solar
Expertise se descola um pouco das outras marcas, inclusive de Nivea, em relação à percepção
de superioridade funcional de produto.

23. Apesar da valorização de texturas mais fáceis de espalhar, o spray gera dúvidas
quanto à durabilidade. Espessura está associada à proteção.
O custo-benefício é um critério importante na busca do “parceiro” ideal.” L’Oreal
vale o quanto custa.
Reclamação recorrente: mancha o biquini.
Não é possível identificar uma relação de proximidade
entre as consumidoras e a marca L’Oreal. A relação com a
marca L’Oreal é muito racional.

24. ATRIBUTOS L’OREAL BENEFÍCIOS L’OREAL
“sem cheiro de protetor solar” “proteje bem”
“cheiro suave” “efeito anti-idade”
“ativo anti-rugas” “previne rugas e manchas”
“textura leve” “rejuvenesce”
“UVA e UVB” “inibe radicais livres”
“linha extensa” “absorve rapidamente”
“colágeno” “bom custo-benefício”

25. ASSOCIAÇÕES COM AS MARCAS
NEUTROGENA
L’OREAL “rosto”
NIVEA “confiança”
SUNDOWN “corpo” “sem frescura”
“corpo” “confiança” “muito boa”
“corpo” “confiança” “credibilidade” “querida”
“tradicional” “básica” “respeito” “simpática”
“básicão” “tradicional” “bom custo-benefício” “bom custo-benefício”
“é pra todo mundo” “próxima”
“criança” “barata”
“confiança”
“cheiro forte”
“barata”
“funciona”

26. PRINCIPAIS APRENDIZADOS

27. RELAÇÃO COM A
CATEGORIA
obrigação
importante
chato
saúde
sensação de
desconforto
prevenção (doenças,
rugas e manchas)

28. ROSTO CORPO
alto risco associado baixo risco associado
mais interesse menos interesse
maior conhecimento menos conhecimento
alto envolvimento baixo envolvimento
mais fidelidade menos fidelidade

29. DIFERENCIAÇÃO
ENTRE AS MARCAS
Existe pouco conhecimento das características e das diferenças funcionais entre as marcas:
a preferência se constrói por experiência pessoal e afinidade por determinada textura,
cheiro, ou performance percebida.
A marca Sundown é a mais polarizada entre as marcas avaliadas, com mais
demonstrações de “amor e ódio”. Sundown é “pra todo mundo”, de criança a adulto,
mas não é uma marca “cool”.
Sundown é visto como o “genérico” da categoria. “Se não puder gastar, vai de
Sundownzão que resolve” .

30. A Nívea é considerada uma “boa” marca (NESTAS PALAVRAS). As mulheres têm
familiaridade com a marca, o que aumenta o sentimento de confiança. É possível dizer
que existe uma relação de afeto entre as consumidoras e a marca demonstrado nas
conversas analisadas. É vista como uma marca barata que atende bem a algumas
expectativas importantes, como a boa textura, a absorção rápida, o cheiro agradável e
a proteção que oferece, na medida certa para um leve bronzeado. Diferentemente de
Sundown, é vista como um protetor mais “leve” e também é possível dizer que é uma
marca mais “feminina” que Sundown.
As consumidoras Neutrogena adoram a marca. É muito querida e próxima. É vista
como uma marca premium mas sem “frescura”. Seus produtos são considerados
excelentes e com ótimo custo-benefício.

31. As consumidoras de L’Oreal Solar Expertise conhecem e valorizam seus
diferenciais (ativos antienvelhecimento, colágeno, proteção UVB e UVA etc). Se referem à
marca com respeito e admiração. Os argumentos utilizados são normalmente racionais
e referem-se às características da formulação utilizada. Nota-se falta de relação
“afetiva” e proximidade com a marca, mas é vista como levemente superior a Nivea.
Problema sério: mancha a roupa.

32. INSIGHTS APLICADOS

33. Insight da
categoria
Insight da Insight da
consumidora marca

34. SOBRE A CATEGORIA
“Pode ser um saco de passar, mas tem que passar. Ainda mais que,
com tanto produto bom no mercado, é burrice não usar.”

35. SOBRE ELA MESMA
“Cuidar da saúde da pele e da beleza não é só coisa de mulher
vaidosa, é também coisa de mulher inteligente.”

36. SOBRE A MARCA
“Eu não quero um protetor que só faça o óbvio, eu uso L’Oreal Solar
Expertise porque ela vai muito além do básico.”

37. RECOMENDAÇÃO
As marcas não conseguem se diferenciar apenas por atributos de produtos, ou mesmo pela
imagem.
Existe uma oportunidade para deslocar o foco da comunicação da relação funcional óbvia
(proteger e bronzear), onde as marcas falam muito de si para o insight cultural que
coloque a consumidora no centro da comunicação.
Recomendamos trabalhar um core insight que reforce primeiro o autoconceito da mulher,
evidenciando benefícios do uso do protetor solar que vão além do funcional.
Ficou claro na análise que a mulher considera uma decisão inteligente usar protetor, e a
L’Oreal pode usar essa crença a favor da marca.
A L’Oreal possui características que dão suporte a essa promessa.

38. CORE INSIGHT: “Mulher inteligente usa
protetor Solar Expertise da L’Oreal.”

39. obrigado!
Bernardo Lorenzo-Fernandez Débora Ferreira Figueiredo
bernardo@folksnetnografica.com.br debora@folksnetnografica.com.br
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