Este documento discute os principais conceitos de planeamento e execução de campanhas publicitárias em meios de comunicação de massa. Apresenta os atores e suas funções, estratégias criativas, escolha de canais, planeamento de meios e avaliação do impacto das campanhas. Fornece um guia prático para o desenvolvimento eficaz de campanhas publicitárias desde a conceção até à avaliação.

1. MARKTHREE
Faculdade de Ciências e Tecnologia da Universidade de Coimbra
Mestrado em Engenharia e Gestão Industrial
“Keep It Simple, Do Marketing Strong”
1

2. MARKTHREE
A Publicidade nos Media
2

3. A Publicidade nos Media
Grande alcance do
Público
Custo por contato
reduzido
Princípio da
repetição
Mensagem
perfeitamente
controla pelo
anunciante
Mensagem
simples, forte e
única
3

4. Os 5 Grandes Media de massa
A Publicidade nos Media
4

5. A Publicidade nos Media
Os 5 Grandes Media de massa
5

6. Mecanismos
de Ação
Notoriedade
Informação
Fatual
Persuasão
Simpatia
pela Marca
Emoção,
Desejo e
Sonho
6

7. O modo mais simples da ação
7
Notoriedade
VÍDEO1

8. Informar o segmento-alvo, modificando o
seu comportamento
8
Informação
Fatual

9. 9
Persuasão
Pretende convencer os destinatários que certos
comportamentos serão úteis e agradáveis
ARGUMENTAÇÃO
RACIONAL
DEMONSTRAÇÃO
VISUAL
TESTEMUNHOS
DE PESSOAS
REPUTADAS E
COMPETENTES

10. 10
ARGUMENTAÇÃO
RACIONAL
VÍDEO2

11. 11
DEMONSTRAÇÃO
VISUAL

12. 12
TESTEMUNHOS
DE PESSOAS
REPUTADAS E
COMPETENTES
VÍDEO3

13. O segmento-alvo cria simpatia pela marca
adquirindo os seus produtos
13
Simpatia pela
Marca

14. Associar a uma marca atributos imaginários, símbolos
valorizados ou ainda sonhos ou emoções agradáveis
14
Emoção,
Desejo e
Sonho
VÍDEO4

15. ELABORAÇÃO DE
UMA CAMPANHA
PUBLICITÁRIA
15

16. 1. Os Atores e as suas Funções
16
ANUNCIANTES
AGÊNCIAS DE
PUBLICIDADE
PRODUTORES
AGÊNCIAS DE MEIOS
E CENTRAIS DE
COMPRA
MEDIA
CONSUMIDORES

17. Os anunciantes
17

18. Os anunciantes
18
Cadeia Internacional Cadeia Nacional

19. As Agências de Publicidade
19
1. A Evolução do Papel das
Agências
2. Organização de uma
Agência e as Especialidades
da Publicidade

20. 20
1. A Evolução do
Papel das Agências
Realizar
Conselho
Estratégico
Conceber as
Mensagens
Propor
Planos dos
Media
Comprar o
Espaço
Produzir as
Campanhas
de
Publicidade

21. 21
2. Organização de uma
Agência e as Especialidades
da Publicidade
Direção
Comerciais
Criativos
Responsável da
Produção
Especialistas de
Media
Responsáveis de
Planeamento
Estratégico

22. 22
Os Outros Atores
Principais
As Centrais de
Compra e as
Agências de Meio
Perspetiva
Financeira
Perspetiva de
Serviço
Perspetiva de
Diferenciação
Outros Parceiros
Prestação de
Serviços na Área
da Publicidade

23. CÍvica
Respeitante
da Lei
Verdadeira
Respeitante
dos direitos
do
consumidor
2. A regulamentação da Publicidade
Código da Publicidade
23

24. A regulamentação da Publicidade
Código da Publicidade
24
?

25. A regulamentação da Publicidade
Natureza das regras
Meramente
condicionante
Restritiva
Proibitiva
25

26. As etapas e a responsabilidade de uma
campanha
Redação do
Briefing
Conceção da
campanha
Execução da
campanha
Avaliação da
sua eficácia
26

27. 4. O BRIEFING
4.1. Contexto do
Produto/Mercado
4.2. Estratégia de
Marketing do anunciante
4.3. Orientações gerais da
Campanha
27

28. 4.1. Contexto do Produto/Mercado
4.1.1. Descrição do Produto
4.1.2. Histórico da Comunicação da
Marca
4.1.3. Descrição da concorrência
4.1.4. Análise do Mercado
4.1.5. Comportamento dos
consumidores e prescritores
28

29. 4.2. Estratégia de Marketing do
Anunciante
4.2.1. Objetivos de Marketing
4.2.2. Opções Estratégicas
4.2.3. Mix de Comunicação
29

30. 4.3. Orientações gerais da Campanha
4.3.1. Alvos Publicitários
4.3.2. Objetivos de
Publicidade
4.3.3. Eventuais Limitações
30

31. A Elaboração das
Mensagens
Publicitárias
31

32. 32
ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO
Copy Strategy
CRIAÇÃO
EXECUÇÃO

33. 33
O Plano de
Trabalho
Criativo
Utilidade,
função e
conteúdo
Estrutura Qualidades
Vantagens

34. 34
CADERNO DE
ENCARGOS

35. Elementos de um Plano Criativo
35
RUBRICAS
1. Fatos Principais
2. Objetivos Publicitários
3. Alvos Publicitários
4. Promessa
4.1. O atributo produto
4.2. O benefício ao consumidor
4.3. A identificação valorizada ou gratificante
5. “Provas” ou suportes da promessa
6. Tom e personalidade da marca
7. Instruções e limitações diversas

36. 36
ESTRATÉGICA
SIMPLES
NÃO SE
SUBSTITUIR AOS
CRIATIVOS

37. 37
Vantagens
Obriga a
estar de
acordo
Permite
orientar o
trabalho
Serve para
avaliar os
projetos
Garante a
continuidade
da criação
Permite
chegar a um
consenso

38. A Criação
38
Natureza e
importância da
criação publicitária
Avaliação da
criatividade

39. 39
ROUGHS: Anúncios para imprensa ou outdoor

40. 40
STORY BOARD: Filmes para a televisão ou cinema

41. 41
VÍDEO5

42. 42
Avaliação da
criatividade
Conformidade
com a
estratégia
criativa
Qualidades da
comunicação
Possibilidade
de realização

43. Pré-Testes Publicitários
43
• Focus group
• Entrevistas individuais
QUALITATIVOS
• Com base numa amostra
do público-alvo
QUANTITATIVOS

44. A ESCOLHA DOS
CANAIS DE
COMUNICAÇÃO
44

45. Planeamento
45
Escolha dos Media e dos suportes nos quais estão inseridos os
anuncios publicitários

46. Os Media
46
Características dos Media
Importância Publicitária
dos Media

47. Características dos Media
47
• Recordes de sudiência
• Meio segmentado
• Saturação publicitária
• Custos elevados
• Variedade de formatos
Tevelisão
• Poucas restrições
técnicas
• Fraca qualidade
Rádio
• Liberdade de Consumo
• Maior fidelidade
• Necessidade de
comprar
frequentemente
Imprensa
• Caro
• Meio de impacto
• Audiência limitada
Cinema
• Variedade de Suportes
• Forte repetição da
mensagem
• Menor precisão na
medição da audiênia
• Número elevado de
contactos
Exterior
• Forte Crescimento
• Custos Reduzidos
• Restrições Técnicas
• Interatividade
Internet

48. Importância Publicitária
dos Media
48
Investimento publicitário por meios (2012)
Meios Milhares de Euros %
Televisão 3 421 115 74,5
Imprensa 616 190 13,4
Outdoor 301 024 6,6
Rádio 229 363 5,0
Cinema 26 989 0,6
TOTAL 4 594 681 100

49. 49
Objetivos Gerais
Implementação do
Planeamento de Meios
Generalidades sobre o
Planeamento de Meios

50. A cobertura do alvo
A repetição dos
canais escolhidos
A qualidade da
comunicação e
adequação
50
Objetivos
Gerais

51. 51

52. 52
Implementação do
Planeamento de
Meios
1. Elaboração da estratégia de
meios
2. A preparação do plano de meios
3. A compra do espaço
4. O controlo

53. 53
Objectivos de Marketing
Objectivos da Comunicação
ESTRATÉGIA DE MEIOS
Timing
Selecção de Suportes
Planeamento
Nível de InvestimentoMedia Mix

54. 54
A Estratégia de Meios
Escolha de Meios
Decisões da
Estratégia de Meios

55. Escolha de Meios
55
Critérios
Práticos
• Acessibilidade dos meios;
• Prazos de Reserva;
• Preço de entrada.
Critérios
Quantitativos
de Eficácia
• Cobertura do alvo;
• Poder de repetição e possibilidade de tocar as pessoas do alvo.
Critérios
Quantitativos
de Adequação
de Imagem
• Necessidade de perceber se cada uma dos meios consegue vincular
corretamente a mensagem.

56. Outras Estratégias de Meios
56
1.
Escolha dos
Formatos
2.
Repartição do orçamento
pelos meios
3.
Os períodos da
campanha
• O papel
atribuído a
cada um deles
na campanha
• Respetivos
custos

57. 57
Plano de Meios
Consiste em operacionalizar a estratégia de meios
Informação que
dispomos sobre os
suportes
Métodos de
Construção do Plano
de Meios
Indicadores de
performance do plano
de meios

58. 58
Informação que dispomos sobre os suportes
Audiência
útil
Audiência
Instantânea
Custo do
contato útil
Audiência
acumulada
Informações
qualitativas
sobre os
Suportes
Duplicação de
audiência

59. 59
Métodos de construção do Plano de meios
O escalão de força
O escalão de afinidades
O escalão de custo

60. 60
Indicadores de Performance do plano de meios
1. Cobertura útil total do alvo
2. Taxa de Repetição
3. Pressão Publicitária total

61. 61
A Avaliação do
Impacto das
Campanhas

62. 62
A Avaliação de uma Campanha
1. Medida de perceção
ou de Impacto
2. Medir a sua Eficácia

63. 63
1. Medida de
perceção ou de
Impacto
O QUE VAMOS
MEDIR
PÓS TESTES
PUBLICITÁRIOS
(MÉTODOS DE
MEDIDA)

64. 64
O que vamos
Medir?
Memorização
da Campanha
Atribuição
Compreensão
da Campanha
Credibilidade
Aceitação
Incitação à
compra

65. 65
Quantas pessoas do público-alvo se lembram de ter
visto a campanha?
Memorização
da Campanha
VÍDEO6

66. 66
Entre as pessoas que se lembram de ter visto a campanha,
quantas atribuem corretamente ao produto?
Atribuição
VÍDEO7

67. 67
Se as pessoas compreendem a principal mensagem da
campanha, assim como a “promessa” publicitária.
Compreensão
da Campanha

68. 68
Em que medida as pessoas expostas a campanha,
compreenderam corretamente a mensagem, aderem a ela?
Credibilidade
VÍDEO8

69. 69
Quantas pessoas expostas gostam e apreciam a
campanha?
Aceitação
VÍDEO9

70. 70
Quantas pessoas expostas à campanha pensam que ela é
convincente e estão dispostos a comprar o produto?
Incitação à
compra

71. 71
PÓS TESTES
PIBLICITÁRIOS
(MÉTODOS DE
MEDIDA)

72. 72
2. Medir a sua
Eficácia
O QUE VAMOS
AVALIAR
MÉTODOS DE
INQUERITOS
SOBRE A
EFICÁCIA DA
CAMPANHA

73. 73
O QUE VAMOS
AVALIAR
BRIEFING

74. 74
Consiste em medir pela primeira vez antes do inicio da
campanha e uma segunda vez após a sua conclusão.
Inquéritos
“antes-depois”

75. 75
Consiste em medir de uma forma permanente (quase
permanente) a evolução da notoriedade, da imagem de
uma marca e dos seus principais concorrentes .
Tracking

76. 76
BRIEFING
OBEJTIVOS PUBLICITÁRIOS
ALVOS
EXECUÇÃO
CRIAÇÃO
ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO ESTRATÉGIA DE MEIOS
RESERVA E COMPRA DE ESPAÇO
CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

77. MARKTHREE
Faculdade de Ciências e Tecnologia da Universidade de Coimbra
Mestrado em Engenharia e Gestão Industrial
Daniela Santos
Mafalda de Carvalho
Sara Mafalda Pereira
“Keep It Simple, Do Marketing Strong”
77