Plano de Midia - 24/9/2013

Plano de Mídia
24 de setembro de 2014

Conceitos estratégicos
 Formato: as opções de espaço (tempo ou área
espacial);
 Frequência: número de vezes que o expectador é
exposto à mensagem publicitária.
 Continuidade: período de veiculação;
 Cobertura de público-alvo: percentual de pessoas
expostas à publicidade;
 Cobertura geográfica: localidades ou regiões
atendidas pelo meio de comunicação.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
2 Renato Cruz – Senac – 10/9/2014

Consumidores - I
 Light Users: têm consumo pequeno em relação ao seu potencial.
Neste caso, a eficácia da propaganda poderá ser medida com um
aumento de frequência de compra e/ou conversão de usuários de
outras marcas;
 Users: são os usuários costumeiros. A propaganda poderá agir para
aumentar a frequência de compra ou o compromisso com a marca.
Para fidelizar o consumidor e prevenir uma provável desistência de
compra ou substituição de marcas;
 Heavy Users: utilizam muito o produto. Neste caso, a propaganda
não pode persuadi-los a um uso mais frequente. A comunicação
poderá confirmar essa situação de consumo, ou prevenir
desistência, mesmo que pouco provável.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.

Consumidores - II
 No Users: não são consumidores da marca. Induzi-los a um
pequeno uso é uma vitória para a campanha.
 Heavy Users da Concorrência: converter usuários da
concorrência, mesmo que para um pequeno uso, é uma
grande conquista.
Nos dois casos, é necessária uma análise cuidadosa de
custo/benefício para a campanha, pois, para demover
consumidores de sua lealdade ou criar novo hábito de uso, pode
ser necessário um aumento significativo nos níveis de
frequência, e, consequentemente, maior investimento financeiro
na campanha.
Forte, 2009.

Continuidade
 Decisão estratégica para o padrão de exposição.
 Definição dos períodos de comunicação de cada
campanha.
 “Flight” é o período contínuo de veiculação. Pode
ser: linear, concentrado, em ondas e pulsado.
 É um exercício de se manter a cobertura de público-alvo
e a frequência efetiva dentro dos limites
impostos pela verba.
Forte, 2009.

Definição de continuidade
 Categoria do produto;
 Ciclo de vida da marca;
 Sazonalidade de consumo, ou sua
ausência;
 Frequência de compra versus uso;
 Fidelidade de marca;
 Concorrência.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na
prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.

Continuidade linear
 Duração: mínimo de 8 flights, com 3 ou 2 semanas em cada uma,
com ou sem intervalos entre os flights, totalizando cerca de 6 a 8
meses de veiculação.
 Caracterizada por esforço de mídia contínuo na campanha;
 Indicação:
 Categorias de consumo horizontal, ou seja, de compra
continuada ao longo do tempo;
 Categorias com curto ciclo de compra e uso;
 Desempenho pouco diferenciado do produto em relação à
concorrência por composição semelhante e/ou preço
equiparado;
 Baixa fidelidade de marca;
 Necessidade de manter share of mind (lembrança da marca).

Continuidade em ondas
 Duração: a partir de 6 meses de veiculação,
normalmente, com aumento da intensidade no início
de cada onda.
 Maior volume do que a continuidade linear, com
média de 3 semanas por mês.
 Assim como as ondas do mar, a campanha vai e
vem, em um esforço praticamente intermitente.
 Indicação:
 Categorias com baixa frequência de compra;
 Alta fidelidade de marca.
Forte, 2009.

Continuidade concentrada
 Duração: veiculação contínua de no mínimo 3
semanas e máximo de 3 meses.
Volume mais alto do que as anteriores;
 Indicação:
 Categorias com período de consumo bem
definido;
 Campanhas de oportunidade, baseadas em
preço e/ou promoção no ponto de venda.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:
Farol Forte, 2009.

Continuidade pulsada
 Duração: mistura da continuidade linear com continuidade em
ondas. Indicada para campanhas que tenham entre 6 meses e um
ano de duração.
 A campanha mantém-se com períodos de baixa sustentação e
períodos de maior esforço de mídia, que podem ser determinados
por aspectos de sazonalidade.
 Indicação:
 Categorias com baixa frequência de compra e ciclo de uso
constante;
 Categorias com incremento de consumo em períodos
determinados (sazonais), como carnaval, volta às aulas, Dia das
Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças e
Natal.

Padrões de exibição
Forte, 2009.

Análise das variáveis
Qual é a atitude esperada?
Experimentar o
produto (por exemplo,
em um lançamento)
Ênfase na cobertura
Motivar o consumidor
a continuar a comprar,
sistematicamente.
Ênfase na
continuidade (linear)
Motivar o consumidor
a voltar a comprar a
marca.
Ênfase na frequência
Forte, 2009.

Objetivos de campanha
Forte, 2009.

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