Este documento discute a aplicação de métricas, objetivos e KPIs. Explica que métricas medem tendências, objetivos são metas a serem atingidas, e KPIs avaliam estratégias usando cenários para verificar se objetivos serão alcançados. Apresenta três exemplos de como empresas definem KPIs com métricas e objetivos específicos para melhorar programas de fidelidade, aumentar fãs no Facebook e elevar engajamento. Conclui que KPIs devem ser desenvolvidos com clientes e ter coerência

1. C O M O A P L I C A R
MÉTRICA OBJETIVO KPI
?
Elaborado por:
Priscila Marcenes Coordenadora de Pesquisa e Social Intelligence na AD. Dialeto

2. AGENDA
CONTEXTO
SENSO COMUM
CONCEITOS
CONTEXTUALIZANDO
APLICABILIDADE
RECAPITULANDO

3. PARECE ÓBVIO ...
Depois de muitas reuniões internas e com clientes percebi a carência das
pessoas em distinguir métrica, objetivo e KPI. Não há problemas em um
papo informal sobre como está a saúde da marca. Porém, quando
partimos para definições de estratégias, expectativas do cliente e as
entregas que serão feitas, essa confusão pode causar atrito e ruído entre
as partes envolvidas.
... MAS NÃO É

4. O senso comum diz que:
MÉTRICA = OBJETIVO = KPI

5. O senso comum diz que:
MÉTRICA = OBJETIVO = KPI

6. ?Não faria sentido essas três palavras
terem significados iguais.
Sendo assim,
vamos aos conceitos:

7. MÉTRICAS
OBJETIVOS
KPIs

8. Sistema de mensuração que
quantifica uma tendência, uma
dinâmica ou uma característica.
MÉTRICAS
OBJETIVOS
KPIs
Referência: Métricas de Marketing Mais de 50 Métricas Que Todo o Executivo Deve Dominar

9. São metas – propósitos ou
resultados - que se pretende atingir.
MÉTRICAS
OBJETIVOS
KPIs

10. Sigla para: Key Performance Indicator.
São parâmetros que estabelecerão
cenários para as métricas com a
finalidade de averiguar se estratégia
utilizada levará ao cumprimento do
objetivo estabelecido.
MÉTRICAS
OBJETIVOS
KPIs
Referência: http://www.albertovalle.com.br/kpi-ecommerce-indicadores-de-desempenho/.Acesso em: 04 jun. 2014.

11. OU SEJA:
MÉTRICA + OBJETIVO = KPI

12. ?Assim, um KPI é um desdobramento das
métricas possíveis para se medir um
objetivo. Uma avaliação do desempenho da
estratégia por meio de cenários -
positivos e negativos.

13. ? Por que devemos
contextualizar uma
métrica?

14. !
Porque quando
contextualizamos o resultado
da métrica podemos tomar
decisões assertivas sobre a
estratégia de comunicação
que estamos utilizando.

15. ?
Esclarecido os conceitos, veremos a seguir
três formas de aplicar o KPI.

16. Exemplo 1:
Problema : Por meio do monitoramento de sua marca, uma
hotelaria descobre que seu programa de fidelidade não está
sendo bem aceito pelos usuários possuindo 25% de menções
negativas a esse respeito. Descobriu-se, também, que há uma
dificuldade no entendimento da pontuação para se conseguir os
benefícios.
Solução: Ativaram a equipe de social media para divulgar na fan
page esclarecimentos sobre o programa de fidelidade: como
adquirir, como pontuar, como receber os benefícios etc.

17. Exemplo 1:
Métrica: Quantidade de menções negativas sobre programa de
fidelidade em redes de interação direta com a marca ou de forma
espontânea.
Objetivo: Reduzir a quantidade de menções negativas sobre programa
de fidelidade.

18. Exemplo 1:
KPI – Volume de menções espontâneas sobre o tema: Meta: Ao final de
2 meses devemos ter uma média de 20% de menções a negativas
sobre o sistema de fidelização.
CENÁRIO
POSITIVO
CENÁRIO
ATENÇÃO
CENÁRIO
NEGATIVO
Ao final do primeiro mês de
trabalho já houve a redução
esperada
Mantém a estratégia
utilizada
Ao final do primeiro mês de
trabalho reduziu-se apenas
2% das menções
Passa-se a avaliar a ação
semanalmente para melhor
averiguação
Ao final do primeiro mês
reduziu-se apenas 1% das
menções, ou menos.
Muda-se completamente a
estratégia usada.

19. Exemplo 2:
Problema : Uma empresa de cosméticos está com baixa
audiência no Facebook.
Solução: Ativaram a equipe de mídia para criarem uma ação de
Like Ads.

20. Exemplo 2:
Métrica: Crescimento do total de fãs, crescimento diário ou
porcentagem evolutiva de novos fãs adquiridos.
Objetivo: Aumentar a base de fãs.

21. Exemplo 2:
KPI – Crescimento todal da base: Meta: Ao final de 12 meses
deveremos ter 25.500 fãs na fan page.
CENÁRIO
POSITIVO
CENÁRIO
ATENÇÃO
CENÁRIO
NEGATIVO
Novos fans > esperado
+30%
Mantém a estratégia
utilizada
Esperado-30%
> Novos fans >
Esperado+30%
Manter a estratégia e
avaliar semanalmente
Nº fans < esperado-
30%
Rever e mudar a
estratégia junto ao
cliente

22. Exemplo 3:
Problema : Uma empresa de bebidas está com baixo
engajamento no Facebook.
Solução: Ativaram a equipe de social media para publicar posts
mais interativos focando menos nas ofertas.

23. Exemplo 3:
Métrica: Engajamento dos fãs, total de comentários, likes e shares, ou
engajamento por categoria.
Objetivo: Aumentar Interações

24. Exemplo 3:
KPI – Índice de Engajamento. Meta: Aumentar para 3,50% em 12
meses.
CENÁRIO
POSITIVO
CENÁRIO
ATENÇÃO
CENÁRIO
NEGATIVO
2 em 2 meses
I.E.* > esperado
+0,50%
Mantém a estratégia
utilizada
2 em 2 meses
Esperado-0,5%
> Novos fans >
Esperado+0,5%
Manter a estratégia e
avaliar semanalmente
2 em 2 meses
Nº fans < esperado-
0,50%
Rever e mudar a
estratégia junto ao
cliente

25. !
Nos três casos apresentados percebe-se que
quando contextualizamos os resultados
encontrados
PODEMOS AVALIAR, MUDAR E REPENSAR A
ESTRATÉGIA
ainda no prazo que possuímos para o
cumprimento do objetivo.

26. ?Não existe KPI ou cenário
pré-estabelecido ou correto.
Cada um deve ser elaborado junto
ao cliente e de acordo com objetivo
definido.

27. RECAPITULANDO
Um KPI é uma métrica contextualizada que validará a estratégia utilizada
para o cumprimento do objetivo estabelecido.
Não existe KPI ou cenário pré-estabelecido. Os indicadores devem ser
definidos junto ao cliente e possuírem coerência com a meta a ser alcançada.
Criando cenários e contextualizando as métricas, você poderá avaliar melhor e
mudar a estratégia ainda em tempo de alcançar o resultado necessário.

28. Avaliar por meio de KPIs é conseguir
trocar o pneu do carro com ele ainda
em movimento.

29. Obrigada!