O documento fornece um resumo sobre métricas e indicadores para e-commerce. Discute a importância de métricas para medir o desempenho e fidelização de clientes online, e como alguns fatores como prazos de entrega podem impactar a satisfação dos consumidores. Também discute a necessidade de definir bons indicadores com base em dados para tomar decisões estratégicas e acompanhar o sucesso das ações de marketing digital.

1. WorkShop
Métricas para e-commerce

2. E-commerce no Brasil

3. Dados

4. Dados

5. Dados
Um dos principais fatores que contribuem com a fidelização dos e-consumidores são os serviços
prestados pelas lojas virtuais brasileiras. Embora o Brasil ainda apresente algumas barreiras
logísticas que afetam o setor, os e-consumidores continuam seguros e confiantes em realizar
compras via web.
Várias empresas reduziram seus prazos de pagamento sem juros, aumentaram a cobrança de
frete e estenderam os prazos de entrega aos consumidores, o que pode ter impactado na
satisfação do e-consumidor.
Média de 85,40% de satisfação
Nota de corte de excelência de 85%.

6. Dados

7. Dados

8. Dados

9. Vamos lá!

10. Ferramentas de análise e
monitoramento

11. Vamos pelo começo:
Page Views - Visits - Visitor

12. Page Views - Visits - Visitor

13. Algumas Siglas
CPC - Custo por clique
CPA - Custo por Ação
CPM - Custo por Impressão
CTR - Taxa de cliques ( Cliques/Visualisação)
ROI - Retorno sobre Investimento
CR - Taxa de conversão
KPIs - Indicadores chave de performance

14. Um projeto sem métricas é como
um tiro no escuro

15. Ferramentas de Métricas

16. Um caminho guiado por dados
- Retargeting

17. Mais dados não significam
necessariamente mais resultados
É preciso planejar e escolher bem as métricas

18. Albert Einstein
“Nem tudo que importa pode ser medido e
nem tudo que pode ser medido importa”

19. Métricas erradas levam a conclusões erradas

20. Onde e quando entram as métricas?
Etapas de um projeto interativo

21. Desde o primeiro planejamento
Planejar a mensuração é essencial

22. Deixar para medir depois, já ficou tarde demais
66% das empresas entrevistadas não
implementaram métricas a tempo em
seus projetos
Fonte : Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

23. Métricas são estratégicas e de responsabilidade dos
gestores do negócio
41% das empresas entrevistadas
indicaram estagiários ou analistas como
os responsáveis pelas métricas de seus
sites ou campanhas
- É preciso apoio dos superiores
- Valorizar a área é investir em equipes sólidas e maduras
Fonte : Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

24. O diferencial está nas pessoas, numa boa equipe
Fonte: http:// www.kaushik.net/ avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/

25. Há muito que se investir em formação
54% dos profissionais de métricas
tem dificuldades para entender os
dados gerados
- É um assunto complexo
- Educação e treinamento são essenciais para desenvolvimento
de boas equipes
- Mercado quente, poucos profissionais = oportunidade clara
e turn-over alto
Fonte : Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

26. Não dá pra dizer que faltam ferramentas e que o custo é alto.
- Web Analytics
- Predictive
- Surveys
- Tag Managers
- Dashboards
- Retention Analysis
- Mobile Analytics
- Navigation panel
- Search Intelligence
Tudo GRÁTIS
ou com planos abaixo de US$50

27. E aí? Vamos às análises?

28. Antes de tudo precisamos chegar no coração do problema

29. Você realmente sabe qual o seu objetivo?
- Qual a sua proposta de valor?
- Quais são seus objetivos para isso?
- Vender? Fidelizar? Atender?
- Rentabilizar? Vender com qualidade?
- Quais deles são indispensáveis?
- E quais podemos dizer que são efeitos
colaterais ou consequências?

30. Agora que já sabemos para onde vamos,
pergunte: Como?
Qual a razão da minha ação?
- Para fidelizar, criaremos promoções periódicas para cada perfil de
consumidor cadastrado.
- Para aumentar meu ticket-médio, criarei triggers de cross-sell ou up-sell
no site e por e-mail.
- Para rentabilizar meu tráfego, negociarei inventário publicitário
disponível em cada categoria.
O que espero que a maioria dos clientes façam?
- Usuários retornantes serão identificado por cookies de retargeting e
verão promoções que realmente gostariam de aproveitar.
- Usuários com dúvidas serão atendidos por vendedores especializados em
cada categoria

31. Pronto, agora vamos definir os indicadores!
- Que métrica ou cálculo pode me dizer que minhas ações
estão indo bem ou mal?
- Posso compará-los com outras métricas ou indicadores?
- Quais os níveis que espero para os meus indicadores?

32. Como assim? Indicadores?
Médias
Médias
Indicadores dizem, ou auxiliam a
dizer se um número é bom ou ruim • Média de compras por cliente no
- 100.000 visitas é bom ou ruim? período
- Depende! Qual a perspectiva? • Ticket-médio
• Te m p o m é d i o n o s i t e
Indicadores fornecem contexto por si só • CPA
Percentuais
- Índice de satisfação
- Taxa de conversão
• % Novos Visitantes
Indicadores respondem às suas ações • % Visitantes retornantes
- Parei minha campanha de fidelização • % Visitas que não encontram resultados
meu índice de retorno caiu? • % e razões satisfeitos
Taxas Clientes
- Efetuei melhorias no detalhe do meu
produto a taxa de rejeição baixou?
• Taxa de conversão
• Índice de retorno
• Taxa de rejeição
• Taxa de abandono

33. Como construir os indicadores?
Ticket médio
• Receita total / total de transações
• Origem: back-office e/ou web analytics
CPA mídia
• Total investido em mídia / total de transações originadas pela mídia
• Origem: back-office e/ou web analytics
% Visitantes retornantes
• (Total de visitantes identificados por cookie anterior / Total de visitantes) * 100
• Origem: web analytics
Clientes satisfeitos
% Clientes satisfeitos
• (Total de clientes que responderam pesquisa de satisfação com índice superior a 7 / total de clientes que
responderam
pesquisa de satisfação) * 100
• Origem: Ferramenta de pesquisa
Taxa de conversão
Taxa de conversão
• (Total de conversões / total de visitas) * 100
• Origem: back-office + web analytics
Taxa de abandono de carrinho
Taxa de abandono de carrinho
• (Total de visitas no início do carrinho ou login – total de conversões / Total de visitas no início do carrinho) * 100
• Origem: web analytics

34. 7 características para um bom KPI
- Todo KPI reflete ou tem a ver com os objetivos gerais do negócio
- Um KPI é decidido pela gestão ou planejamento e não no dia-a-dia
operacional
- Um KPI provê contexto, ou seja, não é apenas um número, mas sim
qualifica alguma ação ou representa explicitamente uma perspectiva
- Um KPI tem significado entre todos os níveis do negócio
- Um KPI é baseado em dados legítimos e de qualidade
- Um KPI é fácil de entender
- Um KPI é a base para uma decisão ou uma ação
Fonte: http :// www.slideshare.net / dennis.mortensen / the -difference -between -a-kpi-and -a-metric

35. Já existem vários KPIs padrões, mas criem os
seus próprios de acordo com a sua necessidade
Leitura: The big book of KPIs
Download em: http://bit.ly/nUSrX9

36. Indicadores não excluem a inteligência!

37. Cuidado com as médias
Ticket
Médio =
R$1000,00

38. As aparências (e as médias) enganam!
Distribuição de frequência por valor de compra

39. Qual banner obteve melhor resultado?

40. Qual banner obteve melhor resultado?

41. E as métricas? De onde vem?
- Cada ferramenta irá fornecer um tipo de métrica, número,
dado, ou informação.
- Qual deveremos usar?
- Devo coletar todas as métricas possíveis ou só as que me
interessam?
- Qual métrica é necessária para calcular meus indicadores?
- Qual ferramenta devo escolher para esta métrica?

42. As métricas nada mais são do que pistas
que os usuários deixam...

43. Que tipos de pistas?

44. Adservers
Você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Vai precisar de um
Adserver
Métricas/relatórios comuns:
- Impressões
- CTR (Click- Through , ou Taxa de clique)
- VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou)
- Frequência
- Etc...
Exemplos
- Doubleclick DFA/ DFP
- MediaMind
- Realmedia
- Atlas

45. Adservers
Aplicações e usos
• Veiculação centralizada de campanhas peças
• Medição centraliza de performance de campanhas de mídia
• Análises de alcance e frequência de mídia
Cuidados
• Algumas métricas exigem implementações
específicas como VTR, Conversões, Retargeting
• operação da mídia envolve muitos detalhes
A
(peças, criativos, clicktags , agendamento
otimização, etc)
Conte com o serviço de AdOperations do
fornecedor, da agência ou de consultoria
especializada

46. Painéis de Audiência e pesquisa de mídia
Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes,
você precisa dos dados de painéis
Métricas/relatórios comuns:
- Audiência única (pessoas) por site
- Te m p o m é d i o p o r s i t e
- Overlap/Afinidade entre sites
- Perfil da audiência
- Etc...
Exemplos
- Doubleclick AdPlanner
- Ibope NetRatings
- comScore MediaMetrix
- Experian Hitwise
- Google Insights for Search

47. Painéis de Audiência e pesquisa de mídia
Aplicações e usos
• Planejamento de mídia
• Análise competitiva e benchmarking da concorrência
• Análise de audiência e inventário
Cuidados
• Amostra e método de coleta dos dados devem ser levados em
conta
• Audiências fragmentadas ou pequenas são incorretamente
representadas
• Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e
sumarizar sites, portais e categorias, fique atento

48. Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais
Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ou
ainda monitorar alguns temas competitivos
Métricas/relatórios comuns:
- Posts/Citações
- Análise de Sentimento
- Categorização / Tags I
- Influenciadores
- Agressores, detratores
- Etc...
Exemplos
- Scup
- Brandwatch
- Radian 6
- SocialMetrix

49. Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais
Aplicações e usos
• Monitoramento de marcas em redes sociais
• Atendimento online via redes sociais
• Gestão de crises e relações públicas
• Previsão de tendências
Cuidados
• Classificações automáticas de sentimentos e polaridade
(positivo, negativo) ainda não são tão precisos
• Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada,
pequenas variações podem fazer toda a diferença
• Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar
atualizações, fique atento

50. Web Analytics
Métricas/relatórios comuns:
- Visitas, Pageviews , Visitantes
- Tempo médio
- Taxa de rejeição
- Conversão / Engajamento
- Multi-canais
- Etc...
Exemplos
- Google Analytics
- Adobe Site Catalyst
- IBM Coremetrics

51. Por onde passam os usuários ? (Análise de navegação)
Que conteúdo consomem ? Que ações fazem no site? Onde clicam ?

52. E nos caminhos críticos? Como é o passo-a-passo do
funil de conversão?
Em que passo há mais abandono? Para ondem vão após determinado passo?

53. O que os usuários buscam no seu site pode revelar muito
sobre o que ele espera do seu conteúdo
Que termos buscam? Buscam por estarem perdidos ? Para onde vão após a busca?
Quantos recebem “0” resultados para suas buscas ? Quantos abandonam o site após a busca?

54. A origem do usuário ajuda a entender e melhorar
campanhas e ações de marketing

55. Campanhas multicanais
O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de busca? Há
sobreposição entre eles?
Para entender melhor:
http://youtu.be/Cz4yHOKE5j8

56. Web Analytics
Aplicações e usos
• Análise de resultados de sites e campanhas
• Mensuração de vendas e transações em sites de comércio
eletrônico
• Navegação e consumo de conteúdo
Cuidados
• Qualidade dos dados depende de uma boa implementação
técnica
• Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de
calcular usuários

57. Bastante coisa?

58. Segmente seus indicadores...
Cuidado com as médias
- Como são influenciadas pelos extremos, quanto mais homogêneos forem
os segmentos, melhor!
Otimize baseado em segmentos
- Descobrir que um segmento gera o dobro de receita média que outros,
facilita a otimização do ROI, não?

59. Integre seus dados para criar a sua inteligência

60. É difícil acertar de primeira, então teste e continue
testando!

61. As métricas tem o poder de levar todos a enxergarem o
mesmo horizonte

62. Dica de ferramenta de segmentação baseada em
comportamento

63. Livros de cabeceira
Obrigado
Álvaro Vasques
Analista Webanalytics - GAIQ-01310333
E-mail: alvarovasques@gmai.com
Twitter: @alvarovasques
Skype: alvaro.vasques