SlideShare uma empresa Scribd logo
Como otimizar investimentos para
atingir metas agressivas
Para o lançamento
pensei em investirmos
em mídias sociais...
Podemos fazer também
links patrocinados!
Quando se entra no mundo do marketing digital, é comum se
perder em meio a tantas possibilidades...
Por que mídias sociais e links patrocinados?
Será que isso vai
trazer os resultados de
que precisam?
Com quais objetivos?
Atuando em quais canais? Google, Instagram,
Facebook...? Com qual posicionamento?
Falando de que e com quem? De que forma?
Investindo quanto em cada iniciativa?
Por que agir no escuro e jogar dinheiro fora se você pode
saber antes o que vai fazer a diferença para o seu negócio?
Informação sempre foi poder.
Especialmente no mundo digital, é possível medir
praticamente tudo. As informações disponíveis são inúmeras.
Então você não precisa chutar.
A análise de resultados de marketing vem ganhando cada vez
mais importância no mercado.
Os investimentos das empresas em marketing analytics devem
crescer 376% nos próximos três anos. (CMO Survey, fevereiro de 2017)
Marketing analytics embasa tomadas de decisões conscientes.
Mas o marketing analytics ainda não está sendo tão usado
para sua função mais importante. (CMO Survey, fevereiro de 2017)
E por que não está sendo tão usado quanto deveria?
(CMO Survey, fevereiro de 2017)
É comum as empresas se concentrarem mais na coleta e na
apresentação de dados do que na análise…
E investirem mais em ferramentas do que na inteligência para
transformar dados em decisões que impactem no negócio.
As empresas ainda não conseguem integrar informações de
comportamento do consumidor tão efetivamente.
(CMO Survey, fevereiro de 2017)
Marketing analytics é mais que simplesmente fazer relatórios.
Essa dinâmica precisa ser diferente.
TECNOLOGIA
DISCIPLINA
INTELIGÊNCIA
DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
1 2 3 4
O que preciso saber? Aonde quero chegar?
Quais são os dados disponíveis? Como usar?
O que esses dados revelam?
Como compartilhar e o que fazer?
DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
1 2 3 4
Não há uma fórmula mágica que sirva
para todo mundo. É preciso identificar o
que é importante para a sua empresa
acompanhar, de acordo com a
estratégia de Marketing
e Comunicação.
KPI = Key Performance Indicator, ou principal indicador de
desempenho, que deve ser ligado aos objetivos de negócio.
MACRO
RECEITA
VENDAS
LEADS
CLIENTES
...
MICRO
CADASTROS
VISITAS
CLIQUES
VISUALIZAÇÕES
...
Assim como os objetivos, as métricas podem ser divididas em
macro e micro (as que levam às macro).
Exemplo:
objetivo para 2017 = aumentar as vendas do e-commerce
KPI = taxa de conversão de visitas em vendas (macro)
E o que estou fazendo ou
farei para aumentar
as vendas?
• Mídia no Facebook
para atrair novos visitantes
• Envios de e-mails marketing
para minha base de contatos
• O que mais?
Então quais outras métricas
devo acompanhar?
(micro)
• Cliques,
custo por clique
• Taxa de conversão
de visitas em cadastros
• Comparar
desempenho de
canais/iniciativas
branding
reputação
engajamento
lealdade
visibilidade
conversão
CPC/CPM
# impressões/
visualizações
ROI e
custo por venda
#likes, comments,
shares
# menções
positivas
custo por fã
# total de
fãs/seguidores
# visitas/sessões # visitas mobile taxa de rejeição
páginas por sessão
duração média da
sessão
receita e #vendas # leads # cadastros
# visitas por origem
# visitas por
produto
# cliques % novas sessões
# advogados da
marca
relevância das
menções
receita/leads por
origem e produto
ESTABELECER METAS
ALGUNS EXEMPLOS DE KPIs
É importante priorizar as métricas certas e que possam ser
medidas dia a dia, mês a mês, além de definir como serão
representadas (usar taxas, cruzar dados etc.).
DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
1 2 3 4
Big data X Small data
Mesmo que não seja possível
começar grande...
Não se deixe
intimidar!
O importante é aproveitar
os dados! Começar
pelo que for mais
acessível.
Big data X Small data
São inúmeras as ferramentas de marketing analytics
disponíveis no mercado.
O Google Analytics é uma ótima opção para empresas de
diversos portes – permite coletar dados de sites, blogs,
apps e integrar outras iniciativas.
Configurações de
comércio eletrônico
Acompanhamento de
eventos
A implementação do Google Analytics no site não é difícil, mas
para acompanhamento de e-commerce e eventos (cliques em
botões, por exemplo) é preciso fazer configurações especiais.
Instaladas as ferramentas, não esqueça de realizar vários
testes para verificar se os dados que estão sendo coletados
são confiáveis.
E não deixe de comparar seus resultados com os de
concorrentes e referências do seu mercado.
Todos os canais e iniciativas de marketing da sua empresa
devem ser considerados na coleta de dados para análise.
É importante verificar se as ferramentas que você usa podem
ser vinculadas, para facilitar os cruzamentos de dados.
Vale usar os relatórios nativos dos vários canais, quando
disponíveis – quanto mais integração conseguir, melhor.
Criar e manter planilha de controle (URL builder)
“Montar” os links (construtor de URLs do próprio Google pode ajudar):
https://support.google.com/analytics/answer/1033867
Usar encurtador de URLs para criar links mais “amigáveis” e ganhar espaço
(por exemplo, bit.ly)
E para integrar os resultados é essencial fazer o tracking dos
links dos posts/anúncios/e-mails que levam aos sites próprios.
termos
Feito o tracking, basta consultar os resultados.
Caso não seja possível ter todos os dados relevantes
integrados numa mesma ferramenta, muitas vezes é
necessário recorrer ao controle manual em planilhas.
KPIs + coleta de dados = metodologia que permita manter a
consistência do processo para colher insights úteis.
Algumas perguntas podem ajudá-lo a criar a sua metodologia
e acompanhar periodicamente os resultados.
 Quais são os principais resultados do período? (KPIs macro)
 De onde vêm os usuários? E vendas/leads? (origens de tráfego e conversão)
 Quem são eles? (perfil e comportamento da audiência)
 Pelo que eles se interessam? (conteúdos)
 Como eles usam o site/canal? (comportamento dos usuários no site/canal)
 Como está a estrutura e a performance do site/canal? (dados mais técnicos)
Mas o marketing analytics não para por aí!
DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
1 2 3 4
Nosso site teve 5 mil
visitas no mês passado. Isso é bom
ou ruim?
Seus resultados de marketing devem ser avaliados de forma
integrada, sempre do ponto de vista do seu negócio.
Como meus indicadores
estão evoluindo tendo
em vista as metas?
O que posso fazer para
melhorar?
KPIs METAS
mídias que mais geram
tráfego
mídias que mais geram
receita
É cruzando dados que você descobre o que realmente
impacta na evolução dos KPIs – e do seu negócio.
Exemplos de análises
Exemplos de análises
A “fórmula” é fazer perguntas e se debruçar nos dados em
busca das respostas, cruzando-os para confirmar os insights.
Daí surgem as recomendações estratégicas de marketing.
Qual dos canais em que invisto tem dado mais retorno? Qual é
o perfil do público que mais compra? De onde ele vem? É
importante fazer análises que permitam ações concretas.
Por exemplo, qual dos canais em que invisto tem dado
mais retorno?
MAIS TRÁFEGO TRÁFEGO MAIS QUALIFICADO
MAIS RECEITA
ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE NEGÓCIO
Por exemplo, de onde vem o público que mais compra?
ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE NEGÓCIO
Com acompanhamento e análise consistente dos resultados
você identifica padrões, desvios, oportunidades, riscos...
Começa a entender o comportamento dos consumidores e
pode se adaptar mais rapidamente a suas mudanças.
DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
1 2 3 4
É o marketing analytics que permite orientar as estratégias e
táticas de sua empresa com base em dados concretos.
Tudo muda muito rápido e é essencial acompanhar essa
evolução, por isso as análises precisam ser periódicas.
E por isso também as recomendações estratégicas não
podem se limitar a reuniões de apresentação de relatórios.
Com base nas evidências e
hipóteses levantadas, é essencial
agir, rever as estratégias, testar
rápido e corrigir as rotas.
O principal objetivo do marketing analytics é embasar tomadas
de decisões e permitir a otimização dos investimentos.
• Adequação à estratégia
• Impacto na percepção do
público-alvo
• Estimativa de impacto
financeiro da ação
• Tempo necessário para
desenvolver e implementar
• Riscos e potenciais
obstáculos
Diante de muitas decisões a serem tomadas, uma dica é
priorizar os insights – nem sempre é possível fazer tudo de
uma vez. Anote alguns possíveis critérios.
Quanto menor o budget disponível, mais importante ainda é a
análise de resultados.
O maior desafio é conseguir ter uma visão completa e
integrada de todas as suas iniciativas de marketing. Mas
o esforço vale a pena!
E você, como mensura
os resultados do seu negócio?
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www.sonetodigital.com.br
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Marketing Analytics para Startups

  • 1.
  • 2. Como otimizar investimentos para atingir metas agressivas
  • 3. Para o lançamento pensei em investirmos em mídias sociais... Podemos fazer também links patrocinados!
  • 4. Quando se entra no mundo do marketing digital, é comum se perder em meio a tantas possibilidades...
  • 5. Por que mídias sociais e links patrocinados? Será que isso vai trazer os resultados de que precisam? Com quais objetivos? Atuando em quais canais? Google, Instagram, Facebook...? Com qual posicionamento? Falando de que e com quem? De que forma? Investindo quanto em cada iniciativa?
  • 6. Por que agir no escuro e jogar dinheiro fora se você pode saber antes o que vai fazer a diferença para o seu negócio?
  • 8. Especialmente no mundo digital, é possível medir praticamente tudo. As informações disponíveis são inúmeras.
  • 9. Então você não precisa chutar.
  • 10. A análise de resultados de marketing vem ganhando cada vez mais importância no mercado.
  • 11. Os investimentos das empresas em marketing analytics devem crescer 376% nos próximos três anos. (CMO Survey, fevereiro de 2017)
  • 12. Marketing analytics embasa tomadas de decisões conscientes.
  • 13. Mas o marketing analytics ainda não está sendo tão usado para sua função mais importante. (CMO Survey, fevereiro de 2017)
  • 14. E por que não está sendo tão usado quanto deveria? (CMO Survey, fevereiro de 2017)
  • 15. É comum as empresas se concentrarem mais na coleta e na apresentação de dados do que na análise…
  • 16. E investirem mais em ferramentas do que na inteligência para transformar dados em decisões que impactem no negócio.
  • 17. As empresas ainda não conseguem integrar informações de comportamento do consumidor tão efetivamente. (CMO Survey, fevereiro de 2017)
  • 18. Marketing analytics é mais que simplesmente fazer relatórios. Essa dinâmica precisa ser diferente.
  • 20.
  • 21. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4 O que preciso saber? Aonde quero chegar? Quais são os dados disponíveis? Como usar? O que esses dados revelam? Como compartilhar e o que fazer?
  • 22. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4
  • 23. Não há uma fórmula mágica que sirva para todo mundo. É preciso identificar o que é importante para a sua empresa acompanhar, de acordo com a estratégia de Marketing e Comunicação.
  • 24. KPI = Key Performance Indicator, ou principal indicador de desempenho, que deve ser ligado aos objetivos de negócio.
  • 25. MACRO RECEITA VENDAS LEADS CLIENTES ... MICRO CADASTROS VISITAS CLIQUES VISUALIZAÇÕES ... Assim como os objetivos, as métricas podem ser divididas em macro e micro (as que levam às macro).
  • 26. Exemplo: objetivo para 2017 = aumentar as vendas do e-commerce KPI = taxa de conversão de visitas em vendas (macro)
  • 27. E o que estou fazendo ou farei para aumentar as vendas? • Mídia no Facebook para atrair novos visitantes • Envios de e-mails marketing para minha base de contatos • O que mais? Então quais outras métricas devo acompanhar? (micro) • Cliques, custo por clique • Taxa de conversão de visitas em cadastros • Comparar desempenho de canais/iniciativas
  • 28. branding reputação engajamento lealdade visibilidade conversão CPC/CPM # impressões/ visualizações ROI e custo por venda #likes, comments, shares # menções positivas custo por fã # total de fãs/seguidores # visitas/sessões # visitas mobile taxa de rejeição páginas por sessão duração média da sessão receita e #vendas # leads # cadastros # visitas por origem # visitas por produto # cliques % novas sessões # advogados da marca relevância das menções receita/leads por origem e produto ESTABELECER METAS ALGUNS EXEMPLOS DE KPIs
  • 29. É importante priorizar as métricas certas e que possam ser medidas dia a dia, mês a mês, além de definir como serão representadas (usar taxas, cruzar dados etc.).
  • 30. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4
  • 31. Big data X Small data Mesmo que não seja possível começar grande... Não se deixe intimidar!
  • 32. O importante é aproveitar os dados! Começar pelo que for mais acessível. Big data X Small data
  • 33. São inúmeras as ferramentas de marketing analytics disponíveis no mercado.
  • 34. O Google Analytics é uma ótima opção para empresas de diversos portes – permite coletar dados de sites, blogs, apps e integrar outras iniciativas.
  • 35. Configurações de comércio eletrônico Acompanhamento de eventos A implementação do Google Analytics no site não é difícil, mas para acompanhamento de e-commerce e eventos (cliques em botões, por exemplo) é preciso fazer configurações especiais.
  • 36. Instaladas as ferramentas, não esqueça de realizar vários testes para verificar se os dados que estão sendo coletados são confiáveis.
  • 37. E não deixe de comparar seus resultados com os de concorrentes e referências do seu mercado.
  • 38. Todos os canais e iniciativas de marketing da sua empresa devem ser considerados na coleta de dados para análise.
  • 39. É importante verificar se as ferramentas que você usa podem ser vinculadas, para facilitar os cruzamentos de dados.
  • 40. Vale usar os relatórios nativos dos vários canais, quando disponíveis – quanto mais integração conseguir, melhor.
  • 41. Criar e manter planilha de controle (URL builder) “Montar” os links (construtor de URLs do próprio Google pode ajudar): https://support.google.com/analytics/answer/1033867 Usar encurtador de URLs para criar links mais “amigáveis” e ganhar espaço (por exemplo, bit.ly) E para integrar os resultados é essencial fazer o tracking dos links dos posts/anúncios/e-mails que levam aos sites próprios.
  • 42.
  • 43.
  • 44.
  • 45. termos Feito o tracking, basta consultar os resultados.
  • 46. Caso não seja possível ter todos os dados relevantes integrados numa mesma ferramenta, muitas vezes é necessário recorrer ao controle manual em planilhas.
  • 47. KPIs + coleta de dados = metodologia que permita manter a consistência do processo para colher insights úteis.
  • 48. Algumas perguntas podem ajudá-lo a criar a sua metodologia e acompanhar periodicamente os resultados.  Quais são os principais resultados do período? (KPIs macro)  De onde vêm os usuários? E vendas/leads? (origens de tráfego e conversão)  Quem são eles? (perfil e comportamento da audiência)  Pelo que eles se interessam? (conteúdos)  Como eles usam o site/canal? (comportamento dos usuários no site/canal)  Como está a estrutura e a performance do site/canal? (dados mais técnicos)
  • 49. Mas o marketing analytics não para por aí!
  • 50. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4
  • 51. Nosso site teve 5 mil visitas no mês passado. Isso é bom ou ruim? Seus resultados de marketing devem ser avaliados de forma integrada, sempre do ponto de vista do seu negócio.
  • 52. Como meus indicadores estão evoluindo tendo em vista as metas? O que posso fazer para melhorar? KPIs METAS
  • 53. mídias que mais geram tráfego mídias que mais geram receita É cruzando dados que você descobre o que realmente impacta na evolução dos KPIs – e do seu negócio.
  • 56. A “fórmula” é fazer perguntas e se debruçar nos dados em busca das respostas, cruzando-os para confirmar os insights. Daí surgem as recomendações estratégicas de marketing.
  • 57. Qual dos canais em que invisto tem dado mais retorno? Qual é o perfil do público que mais compra? De onde ele vem? É importante fazer análises que permitam ações concretas.
  • 58. Por exemplo, qual dos canais em que invisto tem dado mais retorno? MAIS TRÁFEGO TRÁFEGO MAIS QUALIFICADO MAIS RECEITA ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE NEGÓCIO
  • 59. Por exemplo, de onde vem o público que mais compra? ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE NEGÓCIO
  • 60. Com acompanhamento e análise consistente dos resultados você identifica padrões, desvios, oportunidades, riscos...
  • 61. Começa a entender o comportamento dos consumidores e pode se adaptar mais rapidamente a suas mudanças.
  • 62. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4
  • 63. É o marketing analytics que permite orientar as estratégias e táticas de sua empresa com base em dados concretos.
  • 64. Tudo muda muito rápido e é essencial acompanhar essa evolução, por isso as análises precisam ser periódicas.
  • 65. E por isso também as recomendações estratégicas não podem se limitar a reuniões de apresentação de relatórios.
  • 66. Com base nas evidências e hipóteses levantadas, é essencial agir, rever as estratégias, testar rápido e corrigir as rotas.
  • 67.
  • 68. O principal objetivo do marketing analytics é embasar tomadas de decisões e permitir a otimização dos investimentos.
  • 69. • Adequação à estratégia • Impacto na percepção do público-alvo • Estimativa de impacto financeiro da ação • Tempo necessário para desenvolver e implementar • Riscos e potenciais obstáculos Diante de muitas decisões a serem tomadas, uma dica é priorizar os insights – nem sempre é possível fazer tudo de uma vez. Anote alguns possíveis critérios.
  • 70. Quanto menor o budget disponível, mais importante ainda é a análise de resultados.
  • 71. O maior desafio é conseguir ter uma visão completa e integrada de todas as suas iniciativas de marketing. Mas o esforço vale a pena!
  • 72. E você, como mensura os resultados do seu negócio?

Notas do Editor

  1. Marketing não é tão simples.
  2. Como saber o que fazer?
  3. É possível responder todas essas perguntas.
  4. Bletchley Park, onde códigos secretos alemães foram quebrados durante a Segunda Guerra Mundial.
  5. Ou seja, o poder está por aí disponível para que as empresas se apropriem dele.
  6. Por quê? (Dados dos EUA)
  7. Porque elas estão entendendo que marketing analytics embasa tomadas de decisões conscientes. É essencial para o negócio.
  8. Dados dos EUA
  9. Dados dos EUA
  10. É comum as empresas se concentrarem na coleta e na apresentação de dados em relatórios “obrigatórios” que não dizem nada muito útil para o negócio.
  11. Ou seja, se você também ainda não sabe bem como fazer isso, saiba que não está sozinho. (Dados dos EUA)
  12. É uma mistura de tecnologia, disciplina e inteligência. É também um trabalho de investigação.
  13. Apresentação da Metodologia Soneto de Marketing Analytics.
  14. Agora entraremos um pouco mais nos detalhes de cada etapa do trabalho de marketing analytics.
  15. É importante buscar também nos relatórios de cada canal, quando disponíveis, insights que não possam ser integrados automaticamente ao Google Analytics, com a ajuda de ferramentas complementares ou fazendo a integração manualmente.
  16. Definidos os KPIs e coletados os dados necessários, deve-se definir um modelo de relatório que possa ser usado mês a mês, semana a semana, dia a dia, mantendo a consistência do formato para observar padrões.
  17. Com os dados em mãos, tendo em vista as metas, é hora de analisar sua evolução no tempo e fazer questionamentos. O que pode ser melhorado, e como?
  18. O que parece claro à primeira vista precisa ser confirmado para que se obtenham informações confiáveis.
  19. Todas essas perguntas podem ser respondidas com base em dados.
  20. Para quem está imerso nas ações, fazendo acontecer, nem sempre é fácil conseguir ter esse olhar mais analítico. O marketing analytics tem função de acompanhar, fazer esse controle e contribuir com insights essenciais para os trabalhos, para o negócio.
  21. Na hora de fazer cortes, você tem de saber o que menos colabora para as suas metas. Se o seu objetivo é vender e os anúncios no Facebook, por exemplo, só geram visibilidade e não convertem, por que continuar investindo neles?