O ubercapitalismo, também conhecido como economia compartilhada, consumo colaborativo, é apresentado como um contexto para o design de negócios, uma abordagem humanista para criar novos negócios. Slides do programa de empreendedorismo PIBEP da PUCPR.

1. Design de negócios
ubercapitalistas
Frederick van Amstel @usabilidoido
Design Digital
Escola de Arquitetura e Design
PUCPR

2. Ubercapitalismo
• Também conhecido por economia
compartilhada, economia do
compartilhamento, consumo colaborativo, etc
• Consumidores trocam serviços e produtos
entre si
• Usar é mais importante que possuir
• Über em alemão significa “ir além”

3. Design de negócios
• Abordagem humanista para criar novos
negócios
• Foco na geração de valor para o usuário
• Métodos qualitativos e criativos

4. Empreender é mudar o mundo.
Mantra do design de negócios:

5. Duas coisas são necessárias para
mudar o mundo no capitalismo:
Dinheiro (mede e transforma valor de troca)
+
Design (mede e transforma valor de uso)

6. Valor de troca
Pelo quê as pessoas estão dispostas a trocar
iPhone 5
R$ 2400
Galaxy S7
R$ 1200

7. Valor de uso
O que é possível fazer com a mercadoria
Dados: Opinion
Box (2015)
Como as pessoas preferem se comunicar

8. Design não é valor agregado

9. Se fôsse, o Razr teria sobrevivido
Valor de troca
Valor de uso

10. Efeito rede aumenta valor de uso
Quanto mais nós na rede, maior o número de conexões possíveis

11. Contradição: quando
aumenta o valor de uso,
reduz-se o valor de troca.
O inverso também acontece.

12. Processos de transformação
Comoditização
Customização

13. A margem de manobra gerada
pela mais-valia
Produção necessária para pagar o
salário do bóia fria.
Mais-valia que o dono dos meios de
produção (o capitalista) utiliza para
administrar, reinvestir ou lucrar. Estes
podem ser “queimados” caso o valor
de troca esteja muito baixo, ou seja,
o capitalista assume riscos. A mais-
valia gera uma margem de manobra
(o capital).

14. Problema 1: acumulação de
capital improdutivo

15. Problema 2:
desigualdade de renda

16. Crises do capitalismo
Segundo Karl Marx

17. Ubercapitalismo
• Disrupção da acumulação de capital fixo (bens)
• Colocar em uso o que estava sendo acumulado
• Introdução de novos capitais (tecnológico,
informacional, simbólico)
• Redução da mais valia
• Exploração da mão de obra ociosa e do
excedente cognitivo

18. Trabalhador vira empreendedor
• O trabalhador fica com a
maior parte do dinheiro
• Liberdade para trabalhar
quando quiser
• Nenhum benefício social
• A maior parte do risco
da operação fica com o
trabalhador

19. Uber pode reduzir a mais-valia pois acumula capital
flexível em escala global

20. No ubercapitalismo, o capitalista não é mais dono dos
meios de produção. O capitalista é dono dos meios de
distribuição do serviço.

21. Preso à rede de distribuição, o pequeno empreendedor
não pode acumular capital por conta própria e crescer

22. Os negócios ubercapitalistas pretendem superar essa
contradição com a automação total do serviço

23. A reorientação do Uber para aumentar o valor de troca
está corroendo o valor de uso do serviço

24. As pessoas estão cada vez mais dispostas a colaborar
(trabalhar) para ter experiências únicas (valor de uso)

25. Design de negócios é
fundamental para o
ubercapitalismo superar suas
próprias contradições.

26. Baseado em Design Centrado no Valor, Jess McMullin
Objetivos de
Negócio
Objetivos do
Usuário
Objetivos de
Negócio
Objetivos do
Usuário
Valor de usoVácuo
Design
ou acaso
Valor de troca

27. Gerar alternativas e testá-las com usuários é uma das
maneiras de desenvolver o valor de uso

28. Cocriação de valor nas fronteiras entre organizações
(Amstel, 2015)
Produtor
Negociação pelo
valor de troca
Cocriador
Cliente
Negociação pelo
valor de uso

29. Oficinas de cocriação e codesign são formas de negociar
valor de uso nas fronteiras das organizações

30. Automatização da negociação: algoritmo do Facebook

31. Automatização da negociação: high frequency trading

32. Emergência de entidades complexas à partir de
entidades simples. Previsivelmente imprevisível.

33. O negócio no ubercapitalismo
é emergente e complexo.
A posse de capital não
garante o sucesso do negócio.

34. Como projetar negócios se
estes são emergentes?

35. Projetar não é o mesmo que
controlar
• Design não é Ciência nem Arte, mas se inspira
nos dois
• Design desenvolve relações entre pessoas e
coisas
• Design usa a ambiguidade para lidar com a
incerteza nas relações
• Design aumenta ou diminui o nível de
abstração das relações

36. O Boi, obra de Pablo Picasso que inspirava Steve Jobs.
Quanto mais abstrato, mais simples.

37. Xcode: plataforma de desenvolvimento de aplicativos
iOS com alta abstração

38. Regras simples permitem grande variedade na execução

39. Abstração esconde a complexidade do serviço e permite
ao usuário utilizar serviço sem compreender tudo

40. O usuário ubercapitalista
• Acumula experiências
• Acumula conhecimentos
• Acumula reputação
• Acumula contatos
• Acumula capital enquanto usa, por isso é
chamado de usuário e não consumidor

41. Ajudando o usuário a usar seu capital

42. Uber-valia
• Trabalho que o usuário realiza em prol do
serviço que utiliza (ratings, resenhas,
conteúdo, etc)
• Trabalho que aumenta o valor de uso para o
usuário
• Trabalho motivado pelo benefício futuro do
capital acumulado pelo usuário
• Margem de manobra para o distribuidor

43. Como o design de negócios
explora a uber-valia
• Priorização do valor de uso sobre o valor de
troca (customização)
• Cocriação de valor de uso nas fronteiras da
organização (codesign)
• Conhecimento avançado sobre o
comportamento dos usuários (pesquisas)
• Construção de identidades
“descoladas” (marcas)

44. Design de negócios no Brasil
• Ao invés de defender ou atacar o consumo de
serviços ubercapitalistas no Brasil, devemos
produzir serviços ubercapitalistas aqui também
• Investir em design de negócios é mais barato
que investir em tecnologia

45. Se design de negócios ajuda a
mudar o mundo, qual é o
mundo que queremos colocar
no lugar?

46. Ficções projetuais
• História que mostra um mundo que seria
possível criar
• Mostra como seria a vida das pessoas se uma
tecnologia já estivesse disponível
• Serve para inspirar e estimular o debate

47. ConSUM, a agência do consumo
Frederick van Amstel e Rodrigo Gonzatto, 2010

48. +
Operadora de Cartão de Crédito
Agência de Publicidade

49. Fornecedor
Agência de
Publicidade
Propaganda Consumidor Produto
Fornecedor Consumidor
Agência de
Consumo
Produto Produto
Operadora

50. Que nota você dá pra esse sujeito?

52. The New Negroponte Switch, Matt Jones

53. Operações plásticas como produtos
A careca da Nike
O cabelo da
Procter & Gamble
Íris Dolce & Gabanna

54. Exercício
• Criar uma ficção projetual sobre o mundo que
você quer colocar no lugar do atual
• Gravar um vídeo curto com seu smartphone
• Não mostrar o produto ou serviço, mas sim a
vida das pessoas que usam

55. Obrigado!
Frederick van Amstel @usabilidoido
Design Digital
Escola de Arquitetura e Design
PUCPR