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Comunicação em cenários de co-criação




Claudio Moreira
O que é co-criação?
• O termo co-criação foi cunhado em 1988, na
  obra conjunta escrita por Venkat Ramaswamy
  e C.K. Prahalad

                          “A construção, com os
                          stakeholders, de
                          plataformas de
                          engajamento baseadas
                          na experiência, que
                          aumentam mutuamente
                          o valor”.
Porque as pessoas querem participar
Participar da criação de um produto?
Muitos motivos
• Incentivo a fazer parte de algo maior que a
  pessoa sozinha não teria capacidade de fazer
  (software opensource).
• Incentivo a notoriedade. É mostrar para o
  próximo que ele faz parte daquilo que foi criado.
• Pura diversão.
• Oportunidade de colaborar. O ser humano é um
  colaborador por natureza.
• Recompensa financeira
• Pesquisa Forrester Research
  – 43% das empresas pretendem aumentar seus
    investimentos em plataformas digitais.

• Se o clientes associam seu nome à satisfação,
  qualidade e valor, você ganha a lealdade do
  cliente, preços mais altos, compras repetidas,
  propaganda boca a boca e um fluxo contínuo
  de lucros altos.”
Antigo X Atual
Web 2.0
Porque co-criar




A diferenciação baseada em produtos e
      serviços está cada vez menos
                 eficaz.
De onde vêm as ideias criativas?
• Grandes ideias demoram
  para serem produzidas,
  às vezes décadas.
  – Não se ouve “Eureka”
    todo dia!
  – Às vezes, só temos uma
    parte da ideia...
Um duelo
• Economia planificada   Mão invisível do mercado




• Um para muitos         Muitos para muitos
Qual deu certo? Porque?
            • A economia é um
              fluxo contínuo de
              bilhões de
              interações
              voluntárias, entre
              bilhões de
              indivíduos....
            • Transborde esse
              raciocínio...
Como hoje você vê as oportunidades
           para inovar?
                             • Internet 24x7
          • Aumento histórico de conexões
         • Facilidade de se conectar e trocar
                    informações com outras
              pessoas(até mesmo combinar
                                 “palpites”)!
Um exemplo
Quando podemos gritar “Eureka”
           hoje em dia?
• Mas como achar o elo perdido?
• A peça que faltava para completar ou
  melhorar a sua própria ideia?
• Como trabalhamos o grande número de
  informações e essa facilidade de conexão a
  nosso favor?
Grande Desafio
• Coordenar a colaboração e saber
  aproveitar as opiniões dos clientes
  juntamente com o conhecimento
  técnico de seus funcionários
  – colaboradores de cocriação divididos e
    gerenciados, de acordo com as etapas do
    processo
Porque as empresas querem...
• Se meter nesta encrenca?

Por que a co-criação
promove diversos
benefícios tanto do ponto
de vista produtivo quanto
do ponto de vista de
marketing.
Diversos Benefícios
• Minimiza o risco de desenvolvimento de produtos pouco
  aceitos pelo mercado.
• Minimiza o risco de uma análise mal feita de uma
  pesquisa de mercado.
• Eh possível aumentar exponencialmente a capacidade de
  criação da empresa. O que será que produz mais? Meia-
  dúzia de designers e projetistas ou 6 mil clientes
  colaborando na criação de algum produto?
• Cria um vínculo muito mais estreito entre o produto e os
  clientes. Esse estreitamento transforma totalmente sua
  forma de comunicação empresarial.
Diversos Benefícios
• Mobilização Interna
  – Inovação Fechada
  – Ênfase em fontes internas
  – Centros P&D, Programa de Ideias, Capacitação
    Interna
• Mobilização externa
  – Inovação Aberta
  – Rápido aumento do conhecimento disponível e
    redução do ciclo de vida do produto
Inovação aberta - ASML
Inovação aberta
• “Inovação aberta é o uso intencional de entradas e
  saídas do conhecimento para acelerar a inovação
  interna e expandir os mercados e possibilidades.”
     • Henry Chesbrough (Ph.D. em administração de empresas
       pela Universidade da Califórnia em Berkeley)
O Funil de Inovação
Principios da Inovação fechada               Princípios da Inovação aberta

 As pessoas competentes trabalham para           Nem todas as pessoas competentes
             nós                              trabalham para nós. Precisamos trabalhar
                                             com pessoas competentes dentro e fora da
                                                             empresa.

 Para ter lucro através de P&D, precisamos   P&D externo pode criar valor significativo e
    fazer descobertas, desenvolvê-las e      o P&D interno pode reivindicar uma porção
       comercializá-las nós mesmos.                         desse valor.

  Se nós mesmos fazemos as descobertas, Não temos que necessariamente criarmos a
teremos condições de sermos os primeiros a   Pesquisa para lucrarmos com ela.
         introduzirmos no Mercado.

Ganha aquela empresa que coloca primeiro     Construir um modelo de negócio é melhor
       uma inovação no Mercado.               do que chegar primeiro ao Mercado.
Ganharemos, se criarmos as melhores idéias Ganharemos, se fizermos o melhor uso das
              na empresas.                        idéias internas e externas.
 Devemos controlar nossa PI (Propriedade Devemos lucrar com outros usos de nossas
    Intelectual), de modo que nossos        PI e devemos adquirir outras PI desde que
competidores não lucrem com nossas idéias. contribuam para avançar nossos modelos de
                                                            negócio.
Co-criação: Electrolux Design Lab
Co-criação de valor
• a participação do cliente no processo de
  produção,
• sua interação com a empresa na busca da
  criação de valor
É necessário organização
• Etapas de implantação da cocriação:
   – Criar uma “plataforma”. Essa plataforma poderá ser um
     ambiente na web nas redes sociais, ning, orkut, facebook,
     basecamp, blog, dentre outras; e ou, no próprio site da
     empresa;
   – Solicitar feedback dos consumidores e enriquecer a
     plataforma, incorporando todos os esforços de
     customização feitos pela rede de consumidores;
   – Permitir um espaço para que cada consumidor customize a
     plataforma, adequando-a a sua identidade
     pessoal,favorecendo um ambiente para conversação de
     experiências e emoções ao consumirem os produtos e
     serviços. Além de sugestões e dicas de melhorias ou
     desenvolvimentos de novos produtos.
Co-criação: Jornalistas da web
• Mais de 10 anos no ar; tem o objetivo de
  cobrir o cenário do jornalismo digital e cultura
  da rede.
Consumidores ativos, ou prosumers
• Buscam na realidade produtos e experiências
  melhores. A cocriação torna-se fundamental
  para as empresas que desejam criar valor e
  repassá-lo aos seus clientes
Co-criação: My Starbucks Idea
Co-criação: Nike +
Co-Criação – Snack Life
Francis Gouillart,
             consultor de co-criação
• Mudar o processo de
  concepção do produto
  para co-criação traz
  para as organizações
  uma nova dinâmica.
  “Na melhor das
  hipóteses, as
  companhias vão
  controlar apenas
  metade da experiência
  do consumidor”
Consórcio Modular VW
          Resende/ RJ - Ônibus e caminhões
• Localizada na cidade de Resende (RJ), a 150 km do
  Rio de Janeiro e 250 km de São Paulo. Ocupa uma
  área de 1 milhão de metros quadrados, com 110 mil
  metros quadrados de área construída.
Consorcio Modular VW
Co-criação: Fiat Mio
• uso de plataformas de comunicação abertas,
  as empresas avançam no objetivo de
  transformar o consumidor em co-criador de
  produtos e serviços
             “As empresas que optam por utilizar uma
             plataforma aberta devem estar preparadas
             para ouvir e entender que, abrindo um
             projeto para o público, ele se torna criador e
             líder das decisões”
                -Ana Brant, responsável na Fiat Brasil pela gestão da
                produção offline e pela presença nos meios digitais
Fiat Mio
World Community Grid
        IBM
                                    E se...
        …o tempo ocioso de cada um dos
          mais de 1 bilhão(estimados) de
             PCs espalhados pelo mundo
            pudessem se unir a favor dos
                   maiores problemas da
                            humanidade?
       …cientistas pudessem ter acesso a
                um poder computacional
                  extraordinário e reduzir
               drasticamente o tempo de
          pesquisas de anos para meses?
Intel e Toshiba The Inside Experience
 – Um novo filme de Hollywood. Duas marcas com
   grande verba de comunicação. Nasce o
   “Consumer Placement”. The Inside Experience
   permite que o consumidor participe do longa
   metragem com cenas gravadas de sua webcam
Um desafio co-branded
• Simples filme para uma
  marca de cerveja:
    um monte de gente numa
     praia, mulheres dançando,
    passando bronzeador, close
       nas bundas, muito sol,
      pegação, alguém faz uma
       piadinha, musiquinha e
         finalmente, cerveja.
        Assinatura da marca e
            piadinha final
Um desafio co-branded
• Como é que a galera chegou na praia? De
  carro? Qual carro?
•
  Alguém usa celular nessa praia? Alguém tira
  foto no celular? Qual é o celular?
•
  Alguém compartilha algo enquanto está na
  praia? Alguém tem conexão a internet nessa
  praia?
•
  E o bronzeador? …
4 desafios fundamentais da cocriação

• Diálogo entre os clientes e a
  empresa:
  –como se pode criar um canal de
   comunicação bilateral entre os
   indivíduos e a empresa com objetivo
   de promover uma boa relação para
   ambos os lados?
4 desafios fundamentais da cocriação

• Acesso dos clientes a informações
  das empresas:
  –como possibilitar para os clientes o
   acesso a informações, conhecimentos
   e ferramentas que promovem o
   diálogo e que permitam a cocriação
   efetiva de valor?
4 desafios fundamentais da cocriação
• Risco-retorno para os dois lados
  (empresa e cliente):
  – como apoiar os clientes e a empresa a
    entender e equilibrar a relação risco-
    retorno das interações e assim gerar
    benefícios para ambos? Esse binômio tem
    como base o risco dos investimentos para
    os ajustes demandados pelos clientes, o
    qual deve ser analisado sob a ótica do
    custoxbenefício para ambas as partes.
4 desafios fundamentais da cocriação


• Transparência na relação entre cliente e
  empresa:
  – como criar transparência nestas interações
    e criar um sentimento de abertura e
    confiança de ambos os lados?
Elementos em comunicação

emissor ou fonte,   Organização ou cliente?
mensagem,           Organização ou cliente?
Canal               Organização ou cliente?
feedback            Organização ou cliente?
Receptor            Organização ou cliente?



 Sentiram o
 tamanho da
 encrenca ?
Elementos em comunicação
• Emissor ou fonte
  É o indivíduo, ou grupo de pessoas, ou
  organização com idéias, intenções,
  necessidades, informações, enfim, com uma
  razão para se empenhar na comunicação.

       Analisaremos a
        mudança de
       vetor no canal
Elementos em comunicação
• Mensagem
  Na comunicação humana a mensagem existe
  em forma física: há a tradução de idéias,
  intenções e objetivos num código. O emissor
  utiliza uma combinação de signos e símbolos
  para expressar a sua intenção comunicativa.
Elementos em comunicação
• Canal
  É o condutor da mensagem, o meio que
  permite a circulação da informação enviada
  pelo emissor.
Elementos em comunicação
              • Receptor
                É o alvo da
                comunicação. É o
                indivíduo ou
                audiência que
                recebe e descodifica
                a mensagem.
                Constitui o elo mais
                importante do
                processo, pois se a
                mensagem não
                atingir o receptor, de
                nada serviu enviá-la.
As pessoas são a base
  dos processos         ...os resultados advirão
  colaborativos...      das metodologias.
Conclusão

             Organizações inovadoras de
                   sucesso possuem em
              comum: foco na liderança,
                 profunda competência,
                      cultura facilitadora,
                aprendizagem dinâmica,
                   estrutura e processos
              habilitadores e tomada de
             decisão inteligente, nelas a
            comunicação flui, sendo livre
                              de amarras.
Comunicação em cenários de co-criação



           Obrigado!
 claudio@claudiomoreira.com.br


Claudio Moreira

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Co-criação de valor em cenários de comunicação

  • 1. Comunicação em cenários de co-criação Claudio Moreira
  • 2. O que é co-criação? • O termo co-criação foi cunhado em 1988, na obra conjunta escrita por Venkat Ramaswamy e C.K. Prahalad “A construção, com os stakeholders, de plataformas de engajamento baseadas na experiência, que aumentam mutuamente o valor”.
  • 3. Porque as pessoas querem participar
  • 4.
  • 5. Participar da criação de um produto?
  • 6. Muitos motivos • Incentivo a fazer parte de algo maior que a pessoa sozinha não teria capacidade de fazer (software opensource). • Incentivo a notoriedade. É mostrar para o próximo que ele faz parte daquilo que foi criado. • Pura diversão. • Oportunidade de colaborar. O ser humano é um colaborador por natureza. • Recompensa financeira
  • 7. • Pesquisa Forrester Research – 43% das empresas pretendem aumentar seus investimentos em plataformas digitais. • Se o clientes associam seu nome à satisfação, qualidade e valor, você ganha a lealdade do cliente, preços mais altos, compras repetidas, propaganda boca a boca e um fluxo contínuo de lucros altos.”
  • 10. Porque co-criar A diferenciação baseada em produtos e serviços está cada vez menos eficaz.
  • 11. De onde vêm as ideias criativas? • Grandes ideias demoram para serem produzidas, às vezes décadas. – Não se ouve “Eureka” todo dia! – Às vezes, só temos uma parte da ideia...
  • 12. Um duelo • Economia planificada Mão invisível do mercado • Um para muitos Muitos para muitos
  • 13. Qual deu certo? Porque? • A economia é um fluxo contínuo de bilhões de interações voluntárias, entre bilhões de indivíduos.... • Transborde esse raciocínio...
  • 14. Como hoje você vê as oportunidades para inovar? • Internet 24x7 • Aumento histórico de conexões • Facilidade de se conectar e trocar informações com outras pessoas(até mesmo combinar “palpites”)!
  • 16. Quando podemos gritar “Eureka” hoje em dia? • Mas como achar o elo perdido? • A peça que faltava para completar ou melhorar a sua própria ideia? • Como trabalhamos o grande número de informações e essa facilidade de conexão a nosso favor?
  • 17. Grande Desafio • Coordenar a colaboração e saber aproveitar as opiniões dos clientes juntamente com o conhecimento técnico de seus funcionários – colaboradores de cocriação divididos e gerenciados, de acordo com as etapas do processo
  • 18. Porque as empresas querem... • Se meter nesta encrenca? Por que a co-criação promove diversos benefícios tanto do ponto de vista produtivo quanto do ponto de vista de marketing.
  • 19. Diversos Benefícios • Minimiza o risco de desenvolvimento de produtos pouco aceitos pelo mercado. • Minimiza o risco de uma análise mal feita de uma pesquisa de mercado. • Eh possível aumentar exponencialmente a capacidade de criação da empresa. O que será que produz mais? Meia- dúzia de designers e projetistas ou 6 mil clientes colaborando na criação de algum produto? • Cria um vínculo muito mais estreito entre o produto e os clientes. Esse estreitamento transforma totalmente sua forma de comunicação empresarial.
  • 20. Diversos Benefícios • Mobilização Interna – Inovação Fechada – Ênfase em fontes internas – Centros P&D, Programa de Ideias, Capacitação Interna • Mobilização externa – Inovação Aberta – Rápido aumento do conhecimento disponível e redução do ciclo de vida do produto
  • 22. Inovação aberta • “Inovação aberta é o uso intencional de entradas e saídas do conhecimento para acelerar a inovação interna e expandir os mercados e possibilidades.” • Henry Chesbrough (Ph.D. em administração de empresas pela Universidade da Califórnia em Berkeley)
  • 23. O Funil de Inovação
  • 24. Principios da Inovação fechada Princípios da Inovação aberta As pessoas competentes trabalham para Nem todas as pessoas competentes nós trabalham para nós. Precisamos trabalhar com pessoas competentes dentro e fora da empresa. Para ter lucro através de P&D, precisamos P&D externo pode criar valor significativo e fazer descobertas, desenvolvê-las e o P&D interno pode reivindicar uma porção comercializá-las nós mesmos. desse valor. Se nós mesmos fazemos as descobertas, Não temos que necessariamente criarmos a teremos condições de sermos os primeiros a Pesquisa para lucrarmos com ela. introduzirmos no Mercado. Ganha aquela empresa que coloca primeiro Construir um modelo de negócio é melhor uma inovação no Mercado. do que chegar primeiro ao Mercado. Ganharemos, se criarmos as melhores idéias Ganharemos, se fizermos o melhor uso das na empresas. idéias internas e externas. Devemos controlar nossa PI (Propriedade Devemos lucrar com outros usos de nossas Intelectual), de modo que nossos PI e devemos adquirir outras PI desde que competidores não lucrem com nossas idéias. contribuam para avançar nossos modelos de negócio.
  • 26. Co-criação de valor • a participação do cliente no processo de produção, • sua interação com a empresa na busca da criação de valor
  • 27.
  • 28. É necessário organização • Etapas de implantação da cocriação: – Criar uma “plataforma”. Essa plataforma poderá ser um ambiente na web nas redes sociais, ning, orkut, facebook, basecamp, blog, dentre outras; e ou, no próprio site da empresa; – Solicitar feedback dos consumidores e enriquecer a plataforma, incorporando todos os esforços de customização feitos pela rede de consumidores; – Permitir um espaço para que cada consumidor customize a plataforma, adequando-a a sua identidade pessoal,favorecendo um ambiente para conversação de experiências e emoções ao consumirem os produtos e serviços. Além de sugestões e dicas de melhorias ou desenvolvimentos de novos produtos.
  • 29. Co-criação: Jornalistas da web • Mais de 10 anos no ar; tem o objetivo de cobrir o cenário do jornalismo digital e cultura da rede.
  • 30. Consumidores ativos, ou prosumers • Buscam na realidade produtos e experiências melhores. A cocriação torna-se fundamental para as empresas que desejam criar valor e repassá-lo aos seus clientes
  • 34. Francis Gouillart, consultor de co-criação • Mudar o processo de concepção do produto para co-criação traz para as organizações uma nova dinâmica. “Na melhor das hipóteses, as companhias vão controlar apenas metade da experiência do consumidor”
  • 35. Consórcio Modular VW Resende/ RJ - Ônibus e caminhões • Localizada na cidade de Resende (RJ), a 150 km do Rio de Janeiro e 250 km de São Paulo. Ocupa uma área de 1 milhão de metros quadrados, com 110 mil metros quadrados de área construída.
  • 37. Co-criação: Fiat Mio • uso de plataformas de comunicação abertas, as empresas avançam no objetivo de transformar o consumidor em co-criador de produtos e serviços “As empresas que optam por utilizar uma plataforma aberta devem estar preparadas para ouvir e entender que, abrindo um projeto para o público, ele se torna criador e líder das decisões” -Ana Brant, responsável na Fiat Brasil pela gestão da produção offline e pela presença nos meios digitais
  • 39.
  • 40. World Community Grid IBM E se... …o tempo ocioso de cada um dos mais de 1 bilhão(estimados) de PCs espalhados pelo mundo pudessem se unir a favor dos maiores problemas da humanidade? …cientistas pudessem ter acesso a um poder computacional extraordinário e reduzir drasticamente o tempo de pesquisas de anos para meses?
  • 41. Intel e Toshiba The Inside Experience – Um novo filme de Hollywood. Duas marcas com grande verba de comunicação. Nasce o “Consumer Placement”. The Inside Experience permite que o consumidor participe do longa metragem com cenas gravadas de sua webcam
  • 42.
  • 43.
  • 44.
  • 45.
  • 46. Um desafio co-branded • Simples filme para uma marca de cerveja: um monte de gente numa praia, mulheres dançando, passando bronzeador, close nas bundas, muito sol, pegação, alguém faz uma piadinha, musiquinha e finalmente, cerveja. Assinatura da marca e piadinha final
  • 47. Um desafio co-branded • Como é que a galera chegou na praia? De carro? Qual carro? • Alguém usa celular nessa praia? Alguém tira foto no celular? Qual é o celular? • Alguém compartilha algo enquanto está na praia? Alguém tem conexão a internet nessa praia? • E o bronzeador? …
  • 48. 4 desafios fundamentais da cocriação • Diálogo entre os clientes e a empresa: –como se pode criar um canal de comunicação bilateral entre os indivíduos e a empresa com objetivo de promover uma boa relação para ambos os lados?
  • 49. 4 desafios fundamentais da cocriação • Acesso dos clientes a informações das empresas: –como possibilitar para os clientes o acesso a informações, conhecimentos e ferramentas que promovem o diálogo e que permitam a cocriação efetiva de valor?
  • 50. 4 desafios fundamentais da cocriação • Risco-retorno para os dois lados (empresa e cliente): – como apoiar os clientes e a empresa a entender e equilibrar a relação risco- retorno das interações e assim gerar benefícios para ambos? Esse binômio tem como base o risco dos investimentos para os ajustes demandados pelos clientes, o qual deve ser analisado sob a ótica do custoxbenefício para ambas as partes.
  • 51. 4 desafios fundamentais da cocriação • Transparência na relação entre cliente e empresa: – como criar transparência nestas interações e criar um sentimento de abertura e confiança de ambos os lados?
  • 52. Elementos em comunicação emissor ou fonte, Organização ou cliente? mensagem, Organização ou cliente? Canal Organização ou cliente? feedback Organização ou cliente? Receptor Organização ou cliente? Sentiram o tamanho da encrenca ?
  • 53. Elementos em comunicação • Emissor ou fonte É o indivíduo, ou grupo de pessoas, ou organização com idéias, intenções, necessidades, informações, enfim, com uma razão para se empenhar na comunicação. Analisaremos a mudança de vetor no canal
  • 54. Elementos em comunicação • Mensagem Na comunicação humana a mensagem existe em forma física: há a tradução de idéias, intenções e objetivos num código. O emissor utiliza uma combinação de signos e símbolos para expressar a sua intenção comunicativa.
  • 55. Elementos em comunicação • Canal É o condutor da mensagem, o meio que permite a circulação da informação enviada pelo emissor.
  • 56. Elementos em comunicação • Receptor É o alvo da comunicação. É o indivíduo ou audiência que recebe e descodifica a mensagem. Constitui o elo mais importante do processo, pois se a mensagem não atingir o receptor, de nada serviu enviá-la.
  • 57. As pessoas são a base dos processos ...os resultados advirão colaborativos... das metodologias.
  • 58. Conclusão Organizações inovadoras de sucesso possuem em comum: foco na liderança, profunda competência, cultura facilitadora, aprendizagem dinâmica, estrutura e processos habilitadores e tomada de decisão inteligente, nelas a comunicação flui, sendo livre de amarras.
  • 59. Comunicação em cenários de co-criação Obrigado! claudio@claudiomoreira.com.br Claudio Moreira