O documento discute a importância da criatividade e inovação para as empresas, afirmando que são ativos valiosos que elevam o potencial da empresa. Aponta que empresas que não criam ou inovam são commodities com dificuldades de manter lucros. Defende que a criatividade nas empresas deve ser resultado de ações planejadas e que é preciso ter espaço para erros e novas ideias, além de comunicação entre equipes para o aprimoramento coletivo de ideias.

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CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Criatividade e inovação representam nos tempos atuais os mais elevados ativos
abstratos de qualquer empresa. Ativos de difícil demonstração financeira no balanço
patrimonial, mas que valem muito dinheiro na forma de goodwill: qualidades de alto valor
que elevam significativamente o potencial da empresa. Ao se retirar de uma empresa a
sua capacidade de criar e inovar, o que sobram são praticamente ativos commodities,
ativos que são acessíveis a qualquer empresa. Em outras palavras, empresa que não cria
e não inova é apenas mais uma na multidão. Em geral com grandes dificuldades para
manter sua margem de lucro. Isso vale tanto para o pequeno restaurante quanto para a
grande montadora de automóveis.
Os chamados insights, instantes esporádicos, erráticos e inesperados de criação, ainda
que importantes, em geral são insuficientes para as necessidades de criação de uma
empresa. A empresa – para se manter viva e original – necessita que a criatividade seja
resultado de ação intencional, de atividades planejadas para esse objetivo. A primeira
condição é que haja espaço de liberdade para criação e inovação. Criar e inovar implicam
em erros e fracassos, pois quem erra se aproxima do acerto, assim como o fracasso de
uma ideia quase sempre indica o caminho do sucesso. Outra condição é a de que a
empresa esteja aberta a novas ideias e proposições, sem prejulgamentos nem análises
superficiais.
Uma ideia criativa é, por definição, estranha e, às vezes, até chocante à primeira vista.
Uma análise equilibrada e aprofundada é, portanto, indispensável. Uma empresa
criativa é aquela que compreende a criação como produção coletiva de suas equipes de
profissionais. É pelo debate e pela interação entre as pessoas que uma ideia é
aprimorada. É preciso saber ouvir, argumentar e tecer considerações sobre as propostas.
Todos devem ter voz e vez, porque a capacidade de criar não é exclusividade de
ninguém. A comunicação planejada e permanente entre as pessoas é o caminho da
criação. Não há comunicação para a simples transmissão de informações, mas há
comunicação para o entendimento e para o consenso.

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A capacidade de criar e inovar talvez seja o mais elevado e o mais nobre atributo de
quem é humano. Ser humano que não cria, que não produz ideias, se aproxima bastante
de outros animais. Apesar disso, muitas empresas ainda têm enorme dificuldade de
fomentar a criatividade. A ruptura com os hábitos e costumes gera insegurança e
desconforto. Mas é exatamente essa transgressão que vale dinheiro nos dias atuais. Seja
na organização da empresa, seja nos seus processos, produtos ou serviços.