O documento discute marketing em saúde, posicionamento e segmentação. Aborda componentes de marketing em saúde, objetivos de marketing, casos de sucesso da marca Einstein, arquitetura e posicionamento da marca, pesquisas de satisfação com clientes e médicos, e a missão de oferecer excelência em saúde.

1. Programa Einstein de Cardiologia
Plataforma Cardiológica
V1 - Nov/09
Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação
Paulo Ishibashi
Diretor Comercial e Marketing

2. Fonte: Business Marketing Management, Michael Hutt e Thomas Speh, capítulo 18
Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação

3. Fonte: Business Marketing Management, Michael Hutt e Thomas Speh, capítulo 18
Marketing em Saúde
Case Viagra

4. Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação
Componentes do Marketing em Saúde
Coberturas,Coberturas,
Tabelas e PreçosTabelas e Preços
DistribuiçãoDistribuição
GeográficaGeográfica
Produtos e ServiçosProdutos e Serviços
ComunicaçãoComunicação
de Marcade Marca
SatisfaçãoSatisfação
de Pacientesde Pacientes
e Médicose Médicos
ProcessosProcessos
PessoasPessoas
Evidências FísicasEvidências Físicas
Canais deCanais de
VendasVendas

5. Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação
Objetivos de Marketing, exemplos...
• Aumentar a liderança em top of mind no mercado prestador de serviços
hospitalares, medida por pesquisa anual
• Aumentar a participação de mercado na população de classe de renda X e
nas especialidades médicas Y
• Ser reconhecido como referência em saúde no Brasil, no estado, no
município
• Aumentar volumes – ocupação, atendimentos, faturamento etc – em Z%
em determinado período de tempo

6. Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação
Um olhar segmentado...

7. Anúncios semanais na revista Veja com assuntos da área de saúde,
relacionados os universo Einstein e inicialmente focados nas especialidades
estratégicas, mas sem tom comercial.
Início
16/01/2010
52 semanas
Término
08/01/2011
Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação
Página Einstein

8. Página Einstein
Data de banca: 16/01/2010 Data de banca: 23/01/2010

9. Página Einstein
Data de banca: 06/02/2010Data de banca: 30/01/2010

10. Página Einstein
Data de banca: 13/02/2010 Data de banca: 20/02/2010

11. Página Einstein
Data de banca: 27/02/2010

12. Fonte: Advisory Board Review – Marketing and Leadership Council
Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação
Retorno sobre o Investimento

13. Fonte: Advisory Board Review – Marketing and Leadership Council
Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação
Retorno sobre o Investimento

14. Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação
Referências
• Business Marketing Management, Michael Hutt e Thomas Speh, capítulo 18
• Advisory Board, Marketing and Planning Leadership Council –
www.advisory.com

15. Programa Einstein de Cardiologia
Plataforma Cardiológica
V1 - Nov/09
Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação
Paulo Ishibashi
Diretor Comercial e Marketing

16. Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação
Missão
• Oferecer excelência de qualidade no âmbito da saúde, da geração do
conhecimento e da responsabilidade social, como forma de evidenciar a
contribuição da comunidade judaica à sociedade brasileira

17.  Arquitetura monolítica:
“Albert Einstein” para todas as
unidades de negócios,
produtos e serviços
 Economia: esforço e budget
de comunicação consolidados
 Valores compartilhados: cada
unidade ou produto carrega os
atributos da marca principal
Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação
Arquitetura de Marca

18. Posicionamento da
Marca
A marca Einstein é sinônimo de confiança em medicina e
saúde, seja na assistência, na pesquisa ou na educação.
É inovadora e competente e adiciona respeito,
responsabilidade e calor humano a tudo o que faz.
Mantida pela comunidade judaica de São Paulo, vem
ampliando o alcance de suas atividades para um número
cada vez maior de pessoas, especialmente as mais
carentes
Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação

19. Essência da
Marca
Quando se trata
da minha saúde,
eu confio no
Einstein
Altruísmo
Excelência em
medicina e saúde
Inovação
permanente
Respeito,
responsabilidade e
calor humano
Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação

20. Criação, em abril de 2007, do Centro de Simulação
Realística em parceria com o principal centro de simulação
do mundo – o Chaim Sheba Medical Center de Tel Aviv, em
Israel
Em Pesquisa Datafolha 2007 o Einstein foi eleito o
melhor hospital de São Paulo para 43% dos
médicos, número superior a soma dos três próximos
citados
Em 2006, o HIAE tornou-se o primeiro hospital da América
Latina a conquistar a acreditação da JCI
pela terceira vez consecutiva
Em 2007, o Centro de Atendimento ao Paciente com
AVC do HIAE foi o primeiro da América Latina a obter a
certificação da JCI
Reputaçã
o
Em 2008 foi responsável por 25% dos transplantes
hepáticos realizados no Estado de São Paulo e 12% dos
realizados no Brasil
Em 2008 assumiu a gestão do Hospital Municipal Moysés
Deutsch no M’Boi Mirim em parceria com organização
social
Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação

21. Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação
Pesquisa de Satisfação com Clientes
• 93% satisfeitos ou muito satisfeitos com o atendimento
• 95% recomendariam o serviço a outras pessoas.
Pesquisa de Satisfação com Corpo Clínico
• 99% satisfeitos ou muito satisfeitos com os serviços
• 100% recomendariam o serviço a outros médicos
• 99% indicariam o hospital a seus pacientes

22. Marketing em Saúde
Posicionamento e Segmentação
Um olhar segmentado...