O documento discute como o marketing hospitalar avalia como o hospital pode melhor atender às necessidades da comunidade e do mercado. Ele também explora como os hospitais estão começando a se concentrar mais na satisfação do paciente ao invés do médico, melhorando instalações e oferecendo mais conforto e opções de alimentação. O desafio maior do marketing hospitalar é garantir que a imagem projetada pelo hospital corresponda à sua identidade.

1. MARKETING HOSPITALAR
A função do marketing hospitalar é avaliar a maneira como o hospital pode
melhor adaptar seus recursos e seus objetivos às oportunidades do mercado e
necessidades da comunidade.
Antigamente a inovação de serviços na área de saúde era sempre voltada para
o médico, e nunca era focada na satisfação plena do usuário. Este conceito
está se modificando, e hoje os serviços são mais direcionados para satisfazer
as carências do paciente, inclusive àquelas de ordem psicossocial, cultural ou
até de conforto.
Desse modo, o marketing hospitalar não estará criando necessidades no
paciente. Estará, sim, trabalhando para a satisfação dos seus desejos e
necessidades, aspecto fundamental para o crescimento das organizações.
Além de tratar as fragilidades humanas, o hospital deve também ampliar a
satisfação dos seus pacientes. Dessa maneira, a sutura, o gesso, a intervenção
cirúrgica e até mesmo o próprio restaurante podem ser aliadas a um tratamento
diferenciado, fruto das decisões mercadológicas.
Como exemplo, podemos citar que há instituições hospitalares com instalações
tão aconchegantes quanto as de um hotel, visando o conforto do paciente e do
acompanhante. Outro exemplo são as organizações hospitalares que
combinam as orientações alimentares do profissional de Nutrição com o talento
do Chef de Cozinha. Usam cores nos ambientes internos, em substituição ao
branco tradicional. Ouvem sugestões dos pacientes e acompanhantes em
pesquisas periódicas. Tudo isso como uma forma de melhor atender o
paciente, facilitando a sua recuperação.
Mudanças no atendimento e tratamento dos pacientes, bem como, instalações
que oferecem conforto e tranquilidade podem ser responsáveis por encantar os
pacientes. Então, a questão financeira não é o maior desafio do marketing
hospitalar. Devemos ter sempre em mente que a satisfação do paciente é um
componente fundamental nesta relação de custo benefício.
Talvez o maior desafio do marketing hospitalar seja trabalhar incansavelmente
para que a imagem projetada pela organização de saúde seja coerente com a
sua identidade.
O marketing hospitalar, portanto, pode constituir-se uma ferramenta importante
para o desenvolvimento das organizações hospitalares, para estabelecer e
manter um relacionamento saudável com os seus públicos. Seus efeitos,
entretanto, não são instantâneos, por tratar-se de um componente do
planejamento estratégico e por não existir uma fórmula pronta para o seu
sucesso.
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2. Assim como o corpo humano, as instituições hospitalares são organismos vivos
e complexos onde cada setor é fundamental para a vitalidade da organização.
Devemos lembrar que o Marketing não é apenas responsabilidade de um setor
da empresa e sim de todos os que trabalham na instituição em prol do
paciente.
Operadoras e a Indústria farmacêutica já possuem uma boa bagagem de
profissionalização e governança, mas hoje, principalmente em clínicas,
podemos perceber um movimento grande pela mudança da Gestão Familiar
para a Gestão Profissional.
E voltando a questão principal, o Marketing vem ao encontro a essa
profissionalização. Mas o que podemos perceber é um pouco de confusão no
trabalho do marketing em relação ao público-alvo, quando relacionado à saúde.
Podemos afirmar que o paciente é o principal alvo a ser explorado pelo
marketing, seja na fidelização ou na captação. Na fidelização podemos citar
algumas práticas que agregam valor no atendimento ao paciente, que deve ser
tratado como cliente desde o momento que ele faz o 1º contato com a clínica
ou hospital, seja por telefone, e-mail, site ou outro canal de comunicação.
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