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O documento resume conceitos fundamentais sobre publicidade e propaganda, incluindo: 1) A diferença entre publicidade e propaganda, sendo a primeira comercial e a segunda política; 2) Os 4Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção); 3) As funções da publicidade no marketing mix como mudar hábitos, promover vendas e criar imagem; 4) Conceitos como posicionamento, tema de campanha, slogan e assinatura.

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Publicidade e Propaganda Teorias da Comunicação e Audiência Prof. André Carvalho Mestre em Comunicação e Semiótica – PUC Bacharel em Comunicação Social - ESPM
Publicidade ou Propaganda? Do latim: Publicus Aquilo que é de conhecimento público, geral. Anuncia para obter a troca de bens/serviços por dinheiro. Do latim: Propagare Aquilo que brota de uma semente que foi plantada. Tenta difundir e convencer o outro a optar por ideais. Publicidade Propaganda Comercial Político
Marketing Marketing = Mercadejar Ação de convencer alguém a escolher por um determinado produto/serviço, em detrimento de todos os outros.
Marketing Produto Praça Promoção Preço = 4 Ps O que satisfaz uma necessidade: o que a empresa vende, o que entrega a seus clientes. Tangível Produto Intangível
Marketing = 4 Ps Produto Praça Promoção Preço Valor expresso numericamente e associado a uma mercadoria = Custos + Mark Up
Marketing = 4 Ps Produto Praça Promoção Preço Distribuição Física de produtos (Logística) Canais de Distribuição
Marketing = 4 Ps Produto Praça Promoção Preço Toda ação que visa chamar a atenção e convencer a comprar um produto/serviço. Comunicação
Era da Comunicação Alta Idade Média Séc. IV - IX
Era da Comunicação Feudalismo Séc. IX - XV
Era da Comunicação Absolutismo Séc. XVI - XIX
Era da Comunicação Revolução Industrial – Séc. XIX
Era da Comunicação Modernidade Séc. XIX - XX
Era da Comunicação Segunda metade do Séc. XX
Era da Comunicação Séc. XXI
PP: História Desde que há mercado, há propaganda. Roma Antiga: muros das casas voltados para a rua. Contrarreforma- Propagare: Concílio de Trento (1545), reação à Reforma Protestante de Martinho Lutero (1517). Joseph Goebbles: influenciar a opinião pública através dos meios de comunicação. Revolução Industrial (a partir do Séc. XIX): necessidade de escoar maiores produções exige maiores esforços de comunicação.
O que é Comunicação? Emissor ReceptorMensagem Código MeioQuem fala Como se fala Por onde se fala Quem escuta O que se fala Só há Comunicação quando há uma reação do receptor.
Como funciona? 1º - Signo (aquilo que significa) 2º - Objeto (o que é representado) 3º - Interpretante (a reação causada na mente que interpreta) CANECA Segundo a Semiótica de Charles S. Pierce
18 Como funciona? 1º: Signo caneca 2º: Objeto 3º: Interpretante Signo é qualquer coisa de qualquer espécie que representa uma outra coisa (objeto do signo) e produz um efeito de interpretação, ou uma reação (interpretante do signo), em uma mente real ou potencial.
19 Como funciona? caneca 2º: Objeto 3º: Interpretante O que define Signo, Objeto e Interpretante é sua posição lógica no processo representativo. 1º: Signo
20 Como funciona? Há 3 elementos formais e universais em todos os fenômenos: Primeiridade Secundidade Se relaciona com acaso, possibilidade, qualidade, originalidade, liberdade. Dependência, dualidade, ação e reação, conflito, surpresa, dúvida.
21 Como funciona?
22 O rebelde desconhecido Jeff Widener (Associated Press) Tian’anmen (Praça da Paz Celestial) Pequim, 1989 Como funciona?
23 Como funciona? Há 3 elementos formais e universais em todos os fenômenos: Primeiridade Secundidade Terceiridade Se relaciona com acaso, possibilidade, qualidade, originalidade, liberdade. Dependência, dualidade, ação e reação, conflito, surpresa, dúvida. Generalidade, continuidade, crescimento, inteligência.
24 A
25 - A publicidade tenta levar os consumidores a uma ação favorável aos produtos que anuncia. - Funciona operando Signos que se referem a Objetos e geram Interpretantes nas mentes dos consumidores. - O objetivo último do Interpretante é mudar um hábito dos consumidores. E para que serve isso?
Funções da PP Publicidade vende? Sozinha, não. Ela funciona em conjunto com uma estratégia de Marketing (4Ps).
Funções da PP Mudar hábitos de consumo Promover o consumo Recuperar a economia Criar imagem Informar o consumidor Criar imagem
Funções da PP Mudar hábitos de consumo Promover o consumo Recuperar a economia Criar imagem Informar o consumidor
Funções da PP Mudar hábitos de consumo Promover o consumo Recuperar a economia Criar imagem Informar o consumidor
Funções da PP Mudar hábitos de consumo Promover o consumo Recuperar a economia Criar imagem Informar o consumidor The American Way of Life (Década de 1930)
Funções da PP Mudar hábitos de consumo Promover o consumo Recuperar a economia Criar imagem Informar o consumidor De que há um produto que satisfaz uma necessidade.
Publicidade no MKT Mix Fluxo de Planejamento Conhecer seu público: Pesquisa Onde o Público busca opinião? Veículos: Credibilidade Formadores de Opinião Conhecer as Motivações da ação do Público
Publicidade no MKT Mix Saber tudo isso permite à empresa adequar seu Mix de Marketing aos elementos que motivam seu público-alvo.
Publicidade no MKT Mix Produto Embalagem Apresentação do produto Adequação à necessidade Contra exemplo: Máquinas de Rube Goldberg Design
Publicidade no MKT Mix Preço Psicológico: R$9,99 Premium Pricing Entrada: baixo por certo tempo Baixo: reduz custos, serviços, imagem Opcionais: em veículos, ou p/ entrega 24h Captura: video-game, tablets Promoção: menor preço por tempo limitado Geográfico: custos de frete e ICMS
Publicidade no MKT Mix Distribuição Distribuição Total: Coca-Cola Consultores autônomos: Natura, Mary Kay Rede varejistas: Carrefour Rede própria: Cacau Show
Comunicação Publicidade no MKT Mix Todos estes fatores se integram para criar imagem e posicionar o produto. Toda comunicação, seja institucional ou mercadológica não pode ser concebida isoladamente.
Como o consumidor percebe o produto. 1970: muitos produtos similares, muitas marcas e muito barulho. Posicionamento Torna-se necessário ser DIFERENTE dos concorrentes. Como o consumidor reconhece a marca? Qual imagem se atribui a ela?
Posicionamento
David Ogilvy: Resultados em propaganda dependem mais de como ela posiciona o produto. Posicionamento Qual a posição atual? Qual posição queremos? Quem devemos sobrepujar? Há recursos para isso? Podemos mante-la? Nossa comunicação é coerente com esse objetivo?
Tema de Campanha Tema: concentra a mensagem, gera força de penetração no público. b) Como devemos dizer: apresentar de modo a ser interessante/aceitável para o consumidor. a) O que devemos dizer: aspectos que convencem à compra, a vantagem que recebe ao comprar o produto.
Tema de Campanha Conceito ou Argumento Principal: qual a vantagem em comprar o produto? Ao público não interessa por que se vende, mas qual a vantagem em comprar. Objetivo da campanha Função principal da campanha Estímulo (apelo à necessidade) Fundamento-base (atributo, vantagem, aspecto ou benefício que seja o melhor argumento de venda)
Tema de Campanha Fundamento-Base: pelo menos um destes elementos Maior satisfação ao consumidor Que concorrentes não tem (ou tem menos) Não explorado em outros anúncios Ligado a necessidade ou desejo
Slogan Slogan: frase curta, de fácil memorização, que expressa o conceito da campanha. Anglicismo que deriva da língua gaélica (“slogorn”); significa “grito de guerra”.
Assinatura Assinatura: semelhante ao slogan (curto e de fácil memorização), mas refere-se à marca (institucional, duradouro), e não à campanha (passageira).
Tipos de Propaganda Divulgação Promoção Criação Expansão Correção Educação Consolidação Manutenção Institucional
Aproxima a marca, produto ou serviço de quem já conhece; apresenta para quem ainda não conhece. Tipos de Propaganda Divulgação Promoção Criação Expansão
Tipos de Propaganda Divulgação Promoção Criação Expansão Aumentar presença entre consumidores, ressaltar aspectos competitivos contra a concorrência.
Tipos de Propaganda Divulgação Promoção Criação Expansão De mercado: prepara para a chegada da marca ou produto e conquista espaço entre os concorrentes.
Tipos de Propaganda Divulgação Promoção Criação Expansão Visa conquistar consumidores, seja trazendo dos concorrentes, seja encontrando novos.
Tipos de Propaganda Quando não se é percebido de maneira adequada, ou quando não sabem das características e vantagens. Correção Educação Consolidação Manutenção
Tipos de Propaganda Quando o consumo depende da formação de um hábito ou atitude. Correção Educação Consolidação Manutenção
Tipos de Propaganda Para solidificar uma posição conquistada, pela reafirmação de qualidades. Correção Educação Consolidação Manutenção
Tipos de Propaganda A constante reafirmação das características e vantagens, e para que o consumidor não se esqueça, mesmo Correção Educação Consolidação Manutenção
Tipos de Propaganda A que explica a filosofia, os objetivos e ações das organizações, e tem caráter informativo. Claro que também tem objetivo comercial. Institucional
Técnicas de Propaganda Repetir a comunicação incansavelmente, até enjoar: “Uma mentira repetida mil vezes torna- se verdade” (Joseph Goebbles). Repetição Nauseante
Técnicas de Propaganda Citar ou usar a imagem de uma autoridade ou personalidade para dar suporte ao posicionamento. Apelo à autoridade
Técnicas de Propaganda Convence ao usar pessoas comuns, em situações do dia a dia. Identifica seu ponto de vista com o da média e reflete o senso comum. Tipo comum
Técnicas de Propaganda Citação que apoia o conceito, dando sanção “oficial” de autoridade, um respeitável sobre o assunto ou que se identifica com o público. Conecta-se com as técnicas Apelo à Autoridade e Homem Comum. Testemunhal
Técnicas de Propaganda Convence a colaborar com algo com que todos colaboram; apoia-se no desejo de estar sempre do lado vitorioso; convence pela ideia da “vitória inevitável”, e conforta com a ideia de ter feito a escolha certa. Efeito Dominó Junte-se a nós! Maioria das campanhas ideológicas.
Técnicas de Propaganda Provoca rejeição ao rotular algo como aquilo que o público teme, ou do que quer se diferenciar. Estereotipificação
O que é Comunicação? Emissor ReceptorMensagem Código MeioQuem fala Como se fala Por onde se fala Quem escuta O que se fala
O melhor e mais óbvio exemplo do processo de comunicação é através do texto escrito. O emissor é quem escreveu o texto (neste caso, o professor); os receptores são vocês, que leem o texto; a mensagem é o conteúdo do texto; o código é a língua portuguesa, de que o domínio é necessário para a compreensão do texto; e o meio é a visão, sem a qual vocês, receptores, não poderiam acessar o texto.
Emissor Receptor Mensagem Código Meio
Emissor Receptores Mensagem: do que trata o filme Meio: audiovisual Código: linguagem cinematográfica
O Balanço Óleo sobre tela Jean-Honoré Fragonard 1770 Londres, Wallace Collection Emissor Receptor: quem vê Mensagem Código Meio: visual Óleo sobre tela
EmissorReceptor Código Mensagem Ah, não, que eu tô com dor de cabeça… Meio
Mídia Mídia: planejar, executar e controlar (seleção), o quanto, quando, como e onde a comunicação será exibida, para o melhor aproveitamento da verba publicitária.
Mídia Canal: o modo como a mensagem chega ao público-alvo. É uma expressão generalista. Eletrônico Digital Impresso Interno Externo
Mídia Meio: especifica o tipo de canal a ser usado. Eletrônico: TV, rádio, cinema. Digital: computadores, celulares. Impresso: jornais, revistas. In Door (interno): dentro do local, via luminosos, menus, cartazes. Out Door (externo): locais públicos, via placas, back lights, etc.
Mídia Veículo: é a empresa de mídia propriamente dita.
Mídia Audiência: medida do nível de recepção que uma mensagem pode alcançar. Cobertura: percentual de pessoas exposta à mensagem pelo menos uma vez. Inclui saber o perfil da audiência (sexo, idade, classe, educação) e alcance geográfico (cidades, estados, etc.). Frequência: número de vezes que o receptor é exposto à mensagem.
Mídia Jornal Mídia seletiva, tem por natureza informar, analisar e comentar fatos. Positivos: Credibilidade, Seletividade, Rapidez na veiculação. Negativos: Não mostra ação. Cobertura: local, no máximo regional. Frequência: diária; atinge mais de um leitor/exemplar.
Mídia Revista Circulação nacional, impressão em cores, variedade de publicação. Positivos: Seleção editorial, Qualificação ($), Credibilidade, Portabilidade, mais de 1 leitor/exemplar. Negativos: baixa cobertura, custo/exemplar. Cobertura: variável. Interessam assinaturas. Frequência: variável: semanais, mensais.
Mídia Outdoor Toda mídia que espalha as mensagens no ambiente exterior. Positivos: Impacto visual, proximidade do PDV, Campanhas locais. Negativos: Não há seletividade, alto custo. Cobertura: local. Frequência: depende da circulação de pessoas.
Mídia Indoor Mídias visíveis dentro de estabelecimentos. Positivos: Impacto visual, pode influenciar ato de compra imediatamente. Negativos: Não há seletividade, alto custo. Cobertura: local. Frequência: depende da circulação de pessoas.
Mídia Cinema Anúncios veiculados antes dos filmes em exibição e antes dos trailers. Positivos: Alta concentração, Seletividade, baixo custo. Negativos: Baixa cobertura, exigência de seleção das salas de exibição conforme filmes. Cobertura: pode ser nacional (vide custos). Frequência: uma única exibição por filme.
Mídia Rádio Desde 1922, pode conectar todo o país. Positivos: Custo baixo, Rapidez na colocação de mensagens, Grande frequência (baixo custo). Negativos: cobertura baixa e lenta, p/ campanhas nacionais exige programação em muitas emissoras. Cobertura: nacional, mas baixa; emissoras locais são líderes de audiência. Frequência: mensagem pode ser veiculada muitas vezes na programação.
Mídia Televisão Desde 1950 (TV Tupi, Assis Chateaubriand); maior cobertura geográfica e maior penetração. Positivos: Maior eficiência p/ campanhas: luz, som, movimento, cobertura, atenção. Negativos: Custo. Cobertura: nacional. Frequência: por programação.
Mídia Internet Desde 1969; primeiro anúncio em 1994. Grandes possibilidades de formatos e modelos. Convergência Positivos: Baixo custo, rapidez, interatividade, possibilidade de vendas, fonte de informações. Negativos: Credibilidade, baixo alcance em faixas C/D/E (!). Cobertura: tanto local como global. Frequência: altamente customizável.
Marca Letra, palavra, símbolo ou qualquer combinação destes elementos usada para identificar empresas ou produtos. É um desafio de Marketing e Comunicação desenvolver os significados que tornam a marca o principal ativo de uma empresa.
Níveis de Significado Benefícios: A marca transmite uma ideia dos benefícios esperados pelo uso: status, conforto, segurança, aceitação social.
Níveis de Significado Benefícios: A marca transmite uma ideia dos benefícios esperados pelo uso: status, conforto, segurança, aceitação social.
Níveis de Significado Atributos: Características estéticas e funcionais do produto.
Níveis de Significado Valores: A marca apresenta uma ideia dos valores a que se associa, e que são reconhecidos e valorizados pelo público.
Níveis de Significado Personalidade: Atrai o público que tenha uma autoimagem que se encaixa na personalidade percebida da marca.
Valor de uma Marca Valor de uma marca (Brand Equity): Grau de lembrança ou conscientização + Grau de fidelidade à marca + Força da imagem associada à marca
Tipos de Marca Marca Nominal: Aquela que dá nome ao produto.
Tipos de Marca Marca de Família: O Uso de uma marca nominal para toda uma linha de produtos. O achocolatado, o chocolate em barra, o biscoito, etc.
Tipos de Marca Marca de Fabricante: O Nome legal de uma empresa. Pode designar também um produto. Ou ser um nome fantasia para a empresa. Petróleo Brasileiro S/A
Tipos de Marca Extensão de Marca: Quando se usa uma marca existente para designar também um novo produto.
Tipos de Marca Marca Própria: Quando um varejista cria marca com seu nome, comprando de fabricantes desconhecidos: gera diferenciação, fidelização de clientes e aumenta o poder de barganha frente às grandes marcas.
Tipos de Marca Marca Licenciada: Uso de uma marca conhecida para designar produtos. Personalidades Filmes Fabricantes
Tipos de Marca Marca Licenciada: Uso de uma marca conhecida para designar produtos. Personalidades Filmes Fabricantes
Tipos de Marca Marca Licenciada: Uso de uma marca conhecida para designar produtos. Personalidades Filmes Fabricantes
Embalagem É o recipiente do produto - Protege e preserva qualidade - Deve ser coerente com o posicionamento: - Desperta atenção no PDV - Comunica benefícios e atributos: “comercial relâmpago”. - Atender a requisitos legais.
Embalagem
Embalagem
Embalagem
Anúncios É a “fala” da Publicidade. Como as mensagens chegam até os consumidores. Atenção Interesse Desejo Ação
Anúncios Mídia Impressa Tamanho da página depende da publicação. 20cm x 26,5cm
Anúncios
Anúncios
Anúncios Mídia Impressa Mídia Kit
Anúncios TV Comercial (inserção comercial, ou “reclame”) de 3”, 7” ou 30”. Formatos especiais (mais tempo, ou divisão do tempo): sob consulta. Mídia Kit http://issuu.com/redeglobo/docs/formatos_co merciais
Anúncios Rádio Spots (anúncio c/ fala) ou Jingles (música) de 5”, 10”, 15”, 30”, 45” ou 60”. Formatos especiais (mais tempo, ou divisão do tempo): sob consulta. Mídia Kit
Anúncios Internet Banners: há uma infinidade de formatos, segundo o design de cada site. Interatividade: o importante do banner é fomentar o clique, isto é, levar o usuário à página do anunciante. Mídia Kit http://publicidade.uol.com.br/
Convergência Tendência dos meios de comunicação de usar a Internet como principal canal de distribuição de seus conteúdos. A popularização da Internet (1970) causou a perda de audiência dos outros meios, que se aliaram à ela para continuar existindo: tornou-se o principal canal.
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Trabalho em Classe 27/5, em sala, com apoio e orientação do professor Grupos de 4-5 pessoas Escolher uma empresa que possam acessar Entender posicionamento da empresa Sugerir um novo posicionamento
Bibliografia SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2ª ed. Revista e ampliada. Rio de Janeiro: Campus, 1999. (Prefácio e Capítulo 1) KOTLER, Philip. Marketing: Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 1992, pp. 409 a 411. SANTAELLA, Lucia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Cengage Learning, 2012. Até pg. 82. SANT’ANNA, Armando; ROCHA Jr., Ismael; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8ª edição revisada e ampliada. São Paulo: Cengage Learning, 2011. TAHARA, Mizuho. Contato imediato com mídia. 5ª edição. São Paulo: Global, 1986.
1 – b 2 – c 3 – c 4 – e 5 – dissertativa
Tema de Campanha Tema: concentra a mensagem, gera força de penetração no público. b) Como devemos dizer: apresentar de modo a ser interessante/aceitável para o consumidor. a) O que devemos dizer: aspectos que convencem à compra, a vantagem que recebe ao comprar o produto.
Mídia Audiência: medida do nível de recepção que uma mensagem pode alcançar. Cobertura: percentual de pessoas exposta à mensagem pelo menos uma vez. Inclui saber o perfil da audiência (sexo, idade, classe, educação) e alcance geográfico (cidades, estados, etc.). Frequência: número de vezes que o receptor é exposto à mensagem.
Valor de uma Marca Valor de uma marca (Brand Equity): Grau de lembrança ou conscientização + Grau de fidelidade à marca + Força da imagem associada à marca
Níveis de Significado Benefícios: A marca transmite uma ideia dos benefícios esperados pelo uso: status, conforto, segurança, aceitação social.
Níveis de Significado Atributos: Características estéticas e funcionais do produto.
Níveis de Significado Valores: A marca apresenta uma ideia dos valores a que se associa, e que são reconhecidos e valorizados pelo público.
Níveis de Significado Personalidade: Atrai o público que tenha uma autoimagem que se encaixa na personalidade percebida da marca.
Como o consumidor percebe o produto. 1970: muitos produtos similares, muitas marcas e muito barulho. Posicionamento Torna-se necessário ser DIFERENTE dos concorrentes. Como o consumidor reconhece a marca? Qual imagem se atribui a ela?

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Aula pp

  • 1.
    Publicidade e Propaganda Teoriasda Comunicação e Audiência Prof. André Carvalho Mestre em Comunicação e Semiótica – PUC Bacharel em Comunicação Social - ESPM
  • 2.
    Publicidade ou Propaganda? Dolatim: Publicus Aquilo que é de conhecimento público, geral. Anuncia para obter a troca de bens/serviços por dinheiro. Do latim: Propagare Aquilo que brota de uma semente que foi plantada. Tenta difundir e convencer o outro a optar por ideais. Publicidade Propaganda Comercial Político
  • 3.
    Marketing Marketing = Mercadejar Açãode convencer alguém a escolher por um determinado produto/serviço, em detrimento de todos os outros.
  • 4.
    Marketing Produto Praça Promoção Preço = 4 Ps Oque satisfaz uma necessidade: o que a empresa vende, o que entrega a seus clientes. Tangível Produto Intangível
  • 5.
    Marketing = 4Ps Produto Praça Promoção Preço Valor expresso numericamente e associado a uma mercadoria = Custos + Mark Up
  • 6.
    Marketing = 4Ps Produto Praça Promoção Preço Distribuição Física de produtos (Logística) Canais de Distribuição
  • 7.
    Marketing = 4Ps Produto Praça Promoção Preço Toda ação que visa chamar a atenção e convencer a comprar um produto/serviço. Comunicação
  • 8.
    Era da Comunicação AltaIdade Média Séc. IV - IX
  • 9.
  • 10.
  • 11.
    Era da Comunicação RevoluçãoIndustrial – Séc. XIX
  • 12.
  • 13.
    Era da Comunicação Segundametade do Séc. XX
  • 14.
  • 15.
    PP: História Desde quehá mercado, há propaganda. Roma Antiga: muros das casas voltados para a rua. Contrarreforma- Propagare: Concílio de Trento (1545), reação à Reforma Protestante de Martinho Lutero (1517). Joseph Goebbles: influenciar a opinião pública através dos meios de comunicação. Revolução Industrial (a partir do Séc. XIX): necessidade de escoar maiores produções exige maiores esforços de comunicação.
  • 16.
    O que éComunicação? Emissor ReceptorMensagem Código MeioQuem fala Como se fala Por onde se fala Quem escuta O que se fala Só há Comunicação quando há uma reação do receptor.
  • 17.
    Como funciona? 1º -Signo (aquilo que significa) 2º - Objeto (o que é representado) 3º - Interpretante (a reação causada na mente que interpreta) CANECA Segundo a Semiótica de Charles S. Pierce
  • 18.
    18 Como funciona? 1º: Signo caneca 2º:Objeto 3º: Interpretante Signo é qualquer coisa de qualquer espécie que representa uma outra coisa (objeto do signo) e produz um efeito de interpretação, ou uma reação (interpretante do signo), em uma mente real ou potencial.
  • 19.
    19 Como funciona? caneca 2º: Objeto 3º:Interpretante O que define Signo, Objeto e Interpretante é sua posição lógica no processo representativo. 1º: Signo
  • 20.
    20 Como funciona? Há 3elementos formais e universais em todos os fenômenos: Primeiridade Secundidade Se relaciona com acaso, possibilidade, qualidade, originalidade, liberdade. Dependência, dualidade, ação e reação, conflito, surpresa, dúvida.
  • 21.
  • 22.
    22 O rebelde desconhecido JeffWidener (Associated Press) Tian’anmen (Praça da Paz Celestial) Pequim, 1989 Como funciona?
  • 23.
    23 Como funciona? Há 3elementos formais e universais em todos os fenômenos: Primeiridade Secundidade Terceiridade Se relaciona com acaso, possibilidade, qualidade, originalidade, liberdade. Dependência, dualidade, ação e reação, conflito, surpresa, dúvida. Generalidade, continuidade, crescimento, inteligência.
  • 24.
  • 25.
    25 - A publicidadetenta levar os consumidores a uma ação favorável aos produtos que anuncia. - Funciona operando Signos que se referem a Objetos e geram Interpretantes nas mentes dos consumidores. - O objetivo último do Interpretante é mudar um hábito dos consumidores. E para que serve isso?
  • 26.
    Funções da PP Publicidadevende? Sozinha, não. Ela funciona em conjunto com uma estratégia de Marketing (4Ps).
  • 27.
    Funções da PP Mudarhábitos de consumo Promover o consumo Recuperar a economia Criar imagem Informar o consumidor Criar imagem
  • 28.
    Funções da PP Mudarhábitos de consumo Promover o consumo Recuperar a economia Criar imagem Informar o consumidor
  • 29.
    Funções da PP Mudarhábitos de consumo Promover o consumo Recuperar a economia Criar imagem Informar o consumidor
  • 30.
    Funções da PP Mudarhábitos de consumo Promover o consumo Recuperar a economia Criar imagem Informar o consumidor The American Way of Life (Década de 1930)
  • 31.
    Funções da PP Mudarhábitos de consumo Promover o consumo Recuperar a economia Criar imagem Informar o consumidor De que há um produto que satisfaz uma necessidade.
  • 32.
    Publicidade no MKTMix Fluxo de Planejamento Conhecer seu público: Pesquisa Onde o Público busca opinião? Veículos: Credibilidade Formadores de Opinião Conhecer as Motivações da ação do Público
  • 33.
    Publicidade no MKTMix Saber tudo isso permite à empresa adequar seu Mix de Marketing aos elementos que motivam seu público-alvo.
  • 34.
    Publicidade no MKTMix Produto Embalagem Apresentação do produto Adequação à necessidade Contra exemplo: Máquinas de Rube Goldberg Design
  • 35.
    Publicidade no MKTMix Preço Psicológico: R$9,99 Premium Pricing Entrada: baixo por certo tempo Baixo: reduz custos, serviços, imagem Opcionais: em veículos, ou p/ entrega 24h Captura: video-game, tablets Promoção: menor preço por tempo limitado Geográfico: custos de frete e ICMS
  • 36.
    Publicidade no MKTMix Distribuição Distribuição Total: Coca-Cola Consultores autônomos: Natura, Mary Kay Rede varejistas: Carrefour Rede própria: Cacau Show
  • 37.
    Comunicação Publicidade no MKTMix Todos estes fatores se integram para criar imagem e posicionar o produto. Toda comunicação, seja institucional ou mercadológica não pode ser concebida isoladamente.
  • 38.
    Como o consumidor percebeo produto. 1970: muitos produtos similares, muitas marcas e muito barulho. Posicionamento Torna-se necessário ser DIFERENTE dos concorrentes. Como o consumidor reconhece a marca? Qual imagem se atribui a ela?
  • 39.
  • 40.
    David Ogilvy: Resultadosem propaganda dependem mais de como ela posiciona o produto. Posicionamento Qual a posição atual? Qual posição queremos? Quem devemos sobrepujar? Há recursos para isso? Podemos mante-la? Nossa comunicação é coerente com esse objetivo?
  • 41.
    Tema de Campanha Tema:concentra a mensagem, gera força de penetração no público. b) Como devemos dizer: apresentar de modo a ser interessante/aceitável para o consumidor. a) O que devemos dizer: aspectos que convencem à compra, a vantagem que recebe ao comprar o produto.
  • 42.
    Tema de Campanha Conceitoou Argumento Principal: qual a vantagem em comprar o produto? Ao público não interessa por que se vende, mas qual a vantagem em comprar. Objetivo da campanha Função principal da campanha Estímulo (apelo à necessidade) Fundamento-base (atributo, vantagem, aspecto ou benefício que seja o melhor argumento de venda)
  • 43.
    Tema de Campanha Fundamento-Base:pelo menos um destes elementos Maior satisfação ao consumidor Que concorrentes não tem (ou tem menos) Não explorado em outros anúncios Ligado a necessidade ou desejo
  • 44.
    Slogan Slogan: frase curta,de fácil memorização, que expressa o conceito da campanha. Anglicismo que deriva da língua gaélica (“slogorn”); significa “grito de guerra”.
  • 45.
    Assinatura Assinatura: semelhante aoslogan (curto e de fácil memorização), mas refere-se à marca (institucional, duradouro), e não à campanha (passageira).
  • 46.
  • 47.
    Aproxima a marca, produtoou serviço de quem já conhece; apresenta para quem ainda não conhece. Tipos de Propaganda Divulgação Promoção Criação Expansão
  • 48.
    Tipos de Propaganda Divulgação Promoção Criação Expansão Aumentarpresença entre consumidores, ressaltar aspectos competitivos contra a concorrência.
  • 49.
    Tipos de Propaganda Divulgação Promoção Criação Expansão Demercado: prepara para a chegada da marca ou produto e conquista espaço entre os concorrentes.
  • 50.
    Tipos de Propaganda Divulgação Promoção Criação Expansão Visaconquistar consumidores, seja trazendo dos concorrentes, seja encontrando novos.
  • 51.
    Tipos de Propaganda Quandonão se é percebido de maneira adequada, ou quando não sabem das características e vantagens. Correção Educação Consolidação Manutenção
  • 52.
    Tipos de Propaganda Quandoo consumo depende da formação de um hábito ou atitude. Correção Educação Consolidação Manutenção
  • 53.
    Tipos de Propaganda Parasolidificar uma posição conquistada, pela reafirmação de qualidades. Correção Educação Consolidação Manutenção
  • 54.
    Tipos de Propaganda Aconstante reafirmação das características e vantagens, e para que o consumidor não se esqueça, mesmo Correção Educação Consolidação Manutenção
  • 55.
    Tipos de Propaganda Aque explica a filosofia, os objetivos e ações das organizações, e tem caráter informativo. Claro que também tem objetivo comercial. Institucional
  • 56.
    Técnicas de Propaganda Repetira comunicação incansavelmente, até enjoar: “Uma mentira repetida mil vezes torna- se verdade” (Joseph Goebbles). Repetição Nauseante
  • 57.
    Técnicas de Propaganda Citarou usar a imagem de uma autoridade ou personalidade para dar suporte ao posicionamento. Apelo à autoridade
  • 58.
    Técnicas de Propaganda Convenceao usar pessoas comuns, em situações do dia a dia. Identifica seu ponto de vista com o da média e reflete o senso comum. Tipo comum
  • 59.
    Técnicas de Propaganda Citaçãoque apoia o conceito, dando sanção “oficial” de autoridade, um respeitável sobre o assunto ou que se identifica com o público. Conecta-se com as técnicas Apelo à Autoridade e Homem Comum. Testemunhal
  • 60.
    Técnicas de Propaganda Convencea colaborar com algo com que todos colaboram; apoia-se no desejo de estar sempre do lado vitorioso; convence pela ideia da “vitória inevitável”, e conforta com a ideia de ter feito a escolha certa. Efeito Dominó Junte-se a nós! Maioria das campanhas ideológicas.
  • 61.
    Técnicas de Propaganda Provocarejeição ao rotular algo como aquilo que o público teme, ou do que quer se diferenciar. Estereotipificação
  • 62.
    O que éComunicação? Emissor ReceptorMensagem Código MeioQuem fala Como se fala Por onde se fala Quem escuta O que se fala
  • 63.
    O melhor emais óbvio exemplo do processo de comunicação é através do texto escrito. O emissor é quem escreveu o texto (neste caso, o professor); os receptores são vocês, que leem o texto; a mensagem é o conteúdo do texto; o código é a língua portuguesa, de que o domínio é necessário para a compreensão do texto; e o meio é a visão, sem a qual vocês, receptores, não poderiam acessar o texto.
  • 64.
  • 65.
    Emissor Receptores Mensagem: do que tratao filme Meio: audiovisual Código: linguagem cinematográfica
  • 68.
    O Balanço Óleo sobretela Jean-Honoré Fragonard 1770 Londres, Wallace Collection Emissor Receptor: quem vê Mensagem Código Meio: visual Óleo sobre tela
  • 69.
    EmissorReceptor Código Mensagem Ah, não, queeu tô com dor de cabeça… Meio
  • 70.
    Mídia Mídia: planejar, executare controlar (seleção), o quanto, quando, como e onde a comunicação será exibida, para o melhor aproveitamento da verba publicitária.
  • 71.
    Mídia Canal: o modocomo a mensagem chega ao público-alvo. É uma expressão generalista. Eletrônico Digital Impresso Interno Externo
  • 72.
    Mídia Meio: especifica otipo de canal a ser usado. Eletrônico: TV, rádio, cinema. Digital: computadores, celulares. Impresso: jornais, revistas. In Door (interno): dentro do local, via luminosos, menus, cartazes. Out Door (externo): locais públicos, via placas, back lights, etc.
  • 73.
    Mídia Veículo: é aempresa de mídia propriamente dita.
  • 74.
    Mídia Audiência: medida donível de recepção que uma mensagem pode alcançar. Cobertura: percentual de pessoas exposta à mensagem pelo menos uma vez. Inclui saber o perfil da audiência (sexo, idade, classe, educação) e alcance geográfico (cidades, estados, etc.). Frequência: número de vezes que o receptor é exposto à mensagem.
  • 75.
    Mídia Jornal Mídia seletiva, tempor natureza informar, analisar e comentar fatos. Positivos: Credibilidade, Seletividade, Rapidez na veiculação. Negativos: Não mostra ação. Cobertura: local, no máximo regional. Frequência: diária; atinge mais de um leitor/exemplar.
  • 76.
    Mídia Revista Circulação nacional, impressãoem cores, variedade de publicação. Positivos: Seleção editorial, Qualificação ($), Credibilidade, Portabilidade, mais de 1 leitor/exemplar. Negativos: baixa cobertura, custo/exemplar. Cobertura: variável. Interessam assinaturas. Frequência: variável: semanais, mensais.
  • 77.
    Mídia Outdoor Toda mídia queespalha as mensagens no ambiente exterior. Positivos: Impacto visual, proximidade do PDV, Campanhas locais. Negativos: Não há seletividade, alto custo. Cobertura: local. Frequência: depende da circulação de pessoas.
  • 78.
    Mídia Indoor Mídias visíveis dentrode estabelecimentos. Positivos: Impacto visual, pode influenciar ato de compra imediatamente. Negativos: Não há seletividade, alto custo. Cobertura: local. Frequência: depende da circulação de pessoas.
  • 79.
    Mídia Cinema Anúncios veiculados antesdos filmes em exibição e antes dos trailers. Positivos: Alta concentração, Seletividade, baixo custo. Negativos: Baixa cobertura, exigência de seleção das salas de exibição conforme filmes. Cobertura: pode ser nacional (vide custos). Frequência: uma única exibição por filme.
  • 80.
    Mídia Rádio Desde 1922, podeconectar todo o país. Positivos: Custo baixo, Rapidez na colocação de mensagens, Grande frequência (baixo custo). Negativos: cobertura baixa e lenta, p/ campanhas nacionais exige programação em muitas emissoras. Cobertura: nacional, mas baixa; emissoras locais são líderes de audiência. Frequência: mensagem pode ser veiculada muitas vezes na programação.
  • 81.
    Mídia Televisão Desde 1950 (TVTupi, Assis Chateaubriand); maior cobertura geográfica e maior penetração. Positivos: Maior eficiência p/ campanhas: luz, som, movimento, cobertura, atenção. Negativos: Custo. Cobertura: nacional. Frequência: por programação.
  • 82.
    Mídia Internet Desde 1969; primeiroanúncio em 1994. Grandes possibilidades de formatos e modelos. Convergência Positivos: Baixo custo, rapidez, interatividade, possibilidade de vendas, fonte de informações. Negativos: Credibilidade, baixo alcance em faixas C/D/E (!). Cobertura: tanto local como global. Frequência: altamente customizável.
  • 83.
    Marca Letra, palavra, símboloou qualquer combinação destes elementos usada para identificar empresas ou produtos. É um desafio de Marketing e Comunicação desenvolver os significados que tornam a marca o principal ativo de uma empresa.
  • 85.
    Níveis de Significado Benefícios: Amarca transmite uma ideia dos benefícios esperados pelo uso: status, conforto, segurança, aceitação social.
  • 86.
    Níveis de Significado Benefícios: Amarca transmite uma ideia dos benefícios esperados pelo uso: status, conforto, segurança, aceitação social.
  • 87.
  • 88.
    Níveis de Significado Valores: Amarca apresenta uma ideia dos valores a que se associa, e que são reconhecidos e valorizados pelo público.
  • 89.
    Níveis de Significado Personalidade: Atraio público que tenha uma autoimagem que se encaixa na personalidade percebida da marca.
  • 90.
    Valor de umaMarca Valor de uma marca (Brand Equity): Grau de lembrança ou conscientização + Grau de fidelidade à marca + Força da imagem associada à marca
  • 91.
    Tipos de Marca MarcaNominal: Aquela que dá nome ao produto.
  • 92.
    Tipos de Marca Marcade Família: O Uso de uma marca nominal para toda uma linha de produtos. O achocolatado, o chocolate em barra, o biscoito, etc.
  • 93.
    Tipos de Marca Marcade Fabricante: O Nome legal de uma empresa. Pode designar também um produto. Ou ser um nome fantasia para a empresa. Petróleo Brasileiro S/A
  • 94.
    Tipos de Marca Extensãode Marca: Quando se usa uma marca existente para designar também um novo produto.
  • 95.
    Tipos de Marca MarcaPrópria: Quando um varejista cria marca com seu nome, comprando de fabricantes desconhecidos: gera diferenciação, fidelização de clientes e aumenta o poder de barganha frente às grandes marcas.
  • 96.
    Tipos de Marca MarcaLicenciada: Uso de uma marca conhecida para designar produtos. Personalidades Filmes Fabricantes
  • 97.
    Tipos de Marca MarcaLicenciada: Uso de uma marca conhecida para designar produtos. Personalidades Filmes Fabricantes
  • 98.
    Tipos de Marca MarcaLicenciada: Uso de uma marca conhecida para designar produtos. Personalidades Filmes Fabricantes
  • 99.
    Embalagem É o recipientedo produto - Protege e preserva qualidade - Deve ser coerente com o posicionamento: - Desperta atenção no PDV - Comunica benefícios e atributos: “comercial relâmpago”. - Atender a requisitos legais.
  • 100.
  • 101.
  • 102.
  • 103.
    Anúncios É a “fala”da Publicidade. Como as mensagens chegam até os consumidores. Atenção Interesse Desejo Ação
  • 104.
    Anúncios Mídia Impressa Tamanho dapágina depende da publicação. 20cm x 26,5cm
  • 105.
  • 106.
  • 107.
  • 108.
    Anúncios TV Comercial (inserção comercial,ou “reclame”) de 3”, 7” ou 30”. Formatos especiais (mais tempo, ou divisão do tempo): sob consulta. Mídia Kit http://issuu.com/redeglobo/docs/formatos_co merciais
  • 109.
    Anúncios Rádio Spots (anúncio c/fala) ou Jingles (música) de 5”, 10”, 15”, 30”, 45” ou 60”. Formatos especiais (mais tempo, ou divisão do tempo): sob consulta. Mídia Kit
  • 110.
    Anúncios Internet Banners: há umainfinidade de formatos, segundo o design de cada site. Interatividade: o importante do banner é fomentar o clique, isto é, levar o usuário à página do anunciante. Mídia Kit http://publicidade.uol.com.br/
  • 111.
    Convergência Tendência dos meiosde comunicação de usar a Internet como principal canal de distribuição de seus conteúdos. A popularização da Internet (1970) causou a perda de audiência dos outros meios, que se aliaram à ela para continuar existindo: tornou-se o principal canal.
  • 112.
  • 113.
    Trabalho em Classe 27/5,em sala, com apoio e orientação do professor Grupos de 4-5 pessoas Escolher uma empresa que possam acessar Entender posicionamento da empresa Sugerir um novo posicionamento
  • 114.
    Bibliografia SAMPAIO, Rafael. Propagandade A a Z. 2ª ed. Revista e ampliada. Rio de Janeiro: Campus, 1999. (Prefácio e Capítulo 1) KOTLER, Philip. Marketing: Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 1992, pp. 409 a 411. SANTAELLA, Lucia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Cengage Learning, 2012. Até pg. 82. SANT’ANNA, Armando; ROCHA Jr., Ismael; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8ª edição revisada e ampliada. São Paulo: Cengage Learning, 2011. TAHARA, Mizuho. Contato imediato com mídia. 5ª edição. São Paulo: Global, 1986.
  • 115.
    1 – b 2– c 3 – c 4 – e 5 – dissertativa
  • 116.
    Tema de Campanha Tema:concentra a mensagem, gera força de penetração no público. b) Como devemos dizer: apresentar de modo a ser interessante/aceitável para o consumidor. a) O que devemos dizer: aspectos que convencem à compra, a vantagem que recebe ao comprar o produto.
  • 117.
    Mídia Audiência: medida donível de recepção que uma mensagem pode alcançar. Cobertura: percentual de pessoas exposta à mensagem pelo menos uma vez. Inclui saber o perfil da audiência (sexo, idade, classe, educação) e alcance geográfico (cidades, estados, etc.). Frequência: número de vezes que o receptor é exposto à mensagem.
  • 118.
    Valor de umaMarca Valor de uma marca (Brand Equity): Grau de lembrança ou conscientização + Grau de fidelidade à marca + Força da imagem associada à marca
  • 119.
    Níveis de Significado Benefícios: Amarca transmite uma ideia dos benefícios esperados pelo uso: status, conforto, segurança, aceitação social.
  • 120.
  • 121.
    Níveis de Significado Valores: Amarca apresenta uma ideia dos valores a que se associa, e que são reconhecidos e valorizados pelo público.
  • 122.
    Níveis de Significado Personalidade: Atraio público que tenha uma autoimagem que se encaixa na personalidade percebida da marca.
  • 123.
    Como o consumidor percebeo produto. 1970: muitos produtos similares, muitas marcas e muito barulho. Posicionamento Torna-se necessário ser DIFERENTE dos concorrentes. Como o consumidor reconhece a marca? Qual imagem se atribui a ela?