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Arte Publicitária I
Direção de Arte
Quem é o Diretor de Arte?
Trata-se do profissional que gerencia a Arte
de uma campanha publicitária
O que faz o Diretor de Arte?
• O diretor de arte em propaganda é antes de
tudo, um profissional da criação.
• Sua função é criar anúncios para as mais
diversas mídias.
• Apesar de ter como principal tarefa
desenvolver layouts e artes gráficas, o
Diretor de Arte também deve saber criar
textos e títulos.
Passos da Direção de Arte
• Após elaborado o Briefing, normalmente pelo
Atendimento, se reúnem os departamentos de
Planejamento e Mídia
• Com as ideias pré-determinadas, o material segue
para o Departamento de Criação, onde entram as
partes de Redação e Arte
• Depois do Briefing Diretor de Arte e Redação se
juntam para elaborar o desenvolvimento das
ideias
Passos da Direção de Arte II
• Depois de elaborado o material, o Diretor de
Criação analisa para aprovação
• Caso o material seja desaprovado, Diretor de Arte
e Redator refazem o material
• Em caso de aprovação, o trabalho é levado para o
Atendimento e defendido
• Em caso de aprovação do Atendimento, o
material é levado para o cliente dar sua palavra
final.
Vivendo e Aprendendo
“Ser simples é um grande trunfo, porém jamais
tímido ou humilde”.
(Francesc Petit).
“Um layout rebuscado demais serve apenas para
confundir e espantar
futuros compradores”
(David Ogilvy)
Passos da Direção de Arte III
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possibilidade de não conseguir administrar
• Não há regras ou fórmulas, fazer um anúncio não
é receita de bolo
• Existem orientações que não precisam
necessariamente ser seguidas
• O diretor de arte pode sim, quebrar regras
Perfil do Diretor de Arte
• Deve gostar de criar, ser imaginativo.
• Deve sempre questionar e ousar.
• Deve gostar de quebrar as regras, mas sempre
com responsabilidade
• Deve ter acima de tudo bom senso e bom gosto
• Deve ser versátil e ágil
• Deve ser observador
• Deve ser curioso (muitos anúncios são tirados de
situações reais)
Perfil do Diretor de Arte
• Deve gostar de desafios
• Deve ter disposição para trabalhar (não dá para
ser preguiçoso nessa área)
• Deve gostar de artes, desenhos
• Deve gostar de ler e escrever (estar sempre bem
informado)
• Deve gostar de computador
• Deve ter paciência e aceitar críticas
• Deve se relacionar bem com as pessoas (ser
sociável)
Direção de Arte x Design
Trata-se da mesma coisa?
MAS DESIGN E DIREÇÃO DE
ARTE NÃO É A MESMA COISA
• Usam as mesmas ferramentas? SIM
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A diferença é sutil
• O Diretor de Arte deve ter a criatividade,
junto com o redator, para levar a campanha
à frente;
• Já o Designer faz tudo que um Diretor de
Arte faz, mas não com objetivo publicitário.
Trabalhando em Equipe
• Um fator primordial aos dois ofícios é saber trabalhar em
equipe. Não importa se você é free-lance ou se você é o
“tampa de crush da agência, o importante é saber sua
função no time e desempenhá-la sem estrelismo. Os dois
precisam atuar de acordo com o trabalho desenvolvido
Nomes Importantes na
Arte Publicitária Brasileira
Francesc Petit
• Francesc Petit Reig (Barcelona, 1934) é
um publicitário e pintor espanhol
naturalizado brasileiro Fundou com José
Zaragoza e Ronald Persichetti o estúdio
Metro 3, inovador em termos
criatividade na publicidade brasileira.
• Associou-se a eles Roberto
Duailibi fundando a DPZ em 1968, até hoje
uma das maiores e mais respeitadas
agências do país. Também é autor de livros
de propaganda, onde se
destacam Propaganda Ilimitada, onde fala
sobre o negócio da propaganda, e Faça Logo
uma Marca, onde fala sobre marcas famosas.
Vive no Brasil desde 1952.
José Zaragoza
• José Zaragoza é
um pintor e publicitário espanholradi
cado no Brasil desde 1952.
• Ingressou na JWT no mesmo ano
como diretor de arte. Transferiu-se
para o escritório da agência em Nova
York e estagiou na NBC em 1956.
• Lançou o livro Layoutman em
2004, que chegou a ser premiado nos
Estados Unidos. O livro é uma
compilação de seus melhores
trabalhos na propaganda ao longo
das décadas.
Alex Periscinotto
• Alexandre José Periscinoto é
um publicitário brasileiro, é um dos
fundadores da Almap. É também
artista plástico. Escreve
semanalmente um blog focando os
melhores anúncios veiculados pelo
mundo referenciando os
estudantes, profissionais de agências
e homens de marketing com o que
há de mais criativo na Europa e
Estados Unidos.
Jonga Olivieri
• Jonga Olivieri, brasileiro, casado, nasceu
em Salvador (Bahia) em 20 de abril de
1945.
• Diretor de Arte na McCann-
Erickson, Focus, L&M, Sinal, Salles, Cont
emporânea, V&S, Doctor, Rebouças &
Associados, Agência3, Tática(Rio de
Janeiro), De Mello & Leonardo (São
Paulo), DM9 (Salvador) e JMM (Belo
Horizonte). Supervisor de Criação
na Provarejo (Rio de Janeiro). Diretor de
Criação na Asa, Livre, Solution (Belo
Horizonte), Elan Garden (Rio de Janeiro)
e Opal (Porto, Portugal).
• Fez a arte da campanha para o
Senado, do hoje deputado federal Sérgio
Guerra
Marcello Serpa
• Marcello Serpa é
um publicitário brasileiro, sócio-
presidente e diretor de
criação da AlmapBBDO, uma das
maiores agências de publicidade
brasileiras.
• Foi para a Alemanha em 1983, e quando
retornou ao Brasil continuou a sua
carreira em agências como DPZ Rio,
DPZ São Paulo e DM9 (ver DM9DDB).
Em 1993, passa para a AlmapBBDO,
onde é sócio e Diretor Geral de Criação,
junto com José Luiz Madeira, sócio e
diretor de Planejamento e Serviços a
Clientes.
• É um dos diretores de arte mais
premiados do Brasil, além de ter sido o
primeiro latino a presidir o Festival de
Cannes, em 2000
Arte na Propaganda
do Século XX
Vamos analisar
alguns anúncios?
Cartaz nº1: MC Sheldon
Cartaz nº2: Festival Gibi Con
Cartaz nº3: CCA Propaganda
Cartaz nº4: Comediante
Thiago Cepeda
Cartaz nº5: Daisy Armamentos
Cartaz nº6: Cigarros Tipalet
Cartaz nº7: Copa PS3 FIFA
Cartaz nº8:
Cartaz nº9:
Fazendo
Cartazes
Apresentação
Fazer um cartaz não é
difícil, mas requer uma série de
cuidados. Saber usar a
fonte/letra certa, combinar
cores e passar a mensagem, seja
ela comercial, escolar ou social.
Esta cartilha não tem a intenção
de fazer o leitor um exímio
cartazista, mas quer passar os
princípios básicos da elaboração
e do uso do cartaz. Esperamos
que você, leitor, tenha bom
aproveitamento com as dicas
desta apostila.
Cartaz infantil elaborado em Portugal
História do Cartaz
Muito antes da imprensa ser
descoberta, em meados do
século XVI, os povos antigos já
elaboravam os cartazes, feitos
em madeira e pregados nas
paredes. O desenvolvimento do
cartaz impresso ocorre no
século XIX como resultado de
novos processos de impressão.
Os cartazes publicitários, como
esse ao lado, começaram a
surgir. Hoje, os cartazes
evoluíram em forma de
Outdoors, Banners e Painéis
Propaganda da Nestlé (Século XIX)
Qualidades Fundamentais
Os cartazes devem ter as
seguintes qualidades:
•Atratividade
•Simplicidade
•Ilustrações
•Textos
•Cores
•Distribuição das partes
•Harmonia
•Unidade
•Foco
•EquilíbrioCartaz da Antiga URSS (1920):
“Alfabetização:
o Caminho para o Comunismo
Partes do Cartaz
•O tema: devemos escolher
um só assunto para cada
cartaz.
•O slogan: a mensagem do
cartaz deve ser curta e
sugestiva. Inventa uma frase
que tenha entre 5 e 7
palavras, no máximo.
•A imagem: é o mais
importante na transmissão
da mensagem! Deve ser
sugestiva e de cores
contrastadas.
Cartaz apresentado em sala de aula
O Texto do Cartaz
•Deve ser curto, direto e
original, a fim de ser bastante
claro para quem lê
•As letras podem ser escritas à
mão ou feitas em colagens de
jornais e revistas, vale a
criatividade
•As palavras devem ser as mais
reduzidas possíveis, ao mesmo
tempo que devem construir uma
frase legível.
Cartaz de campanha contra a Aids nos
Estados Unidos. A frase acima significa:
“Adorável Indivíduo
Determinado a Sobreviver
As Cores em um Cartaz
•Devem chamar a
atenção de quem lê
•O contraste deve ser
bastante explorado
Um cartaz bem feito
não deve ultrapassar
quatro cores, além do
preto e do Branco
Cartaz de Propaganda do perfume
Christian Dior. Reparem como poucas
cores são utilizadas aqui
As Imagens em um Cartaz
•Que chame a atenção
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•Formas simples e
originais
Cartaz de Anúncio das festas juninas
em Portugal
Exercício Prático
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tal fazermos os nossos cartazes?
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  • 2. Quem é o Diretor de Arte? Trata-se do profissional que gerencia a Arte de uma campanha publicitária
  • 3. O que faz o Diretor de Arte? • O diretor de arte em propaganda é antes de tudo, um profissional da criação. • Sua função é criar anúncios para as mais diversas mídias. • Apesar de ter como principal tarefa desenvolver layouts e artes gráficas, o Diretor de Arte também deve saber criar textos e títulos.
  • 4. Passos da Direção de Arte • Após elaborado o Briefing, normalmente pelo Atendimento, se reúnem os departamentos de Planejamento e Mídia • Com as ideias pré-determinadas, o material segue para o Departamento de Criação, onde entram as partes de Redação e Arte • Depois do Briefing Diretor de Arte e Redação se juntam para elaborar o desenvolvimento das ideias
  • 5. Passos da Direção de Arte II • Depois de elaborado o material, o Diretor de Criação analisa para aprovação • Caso o material seja desaprovado, Diretor de Arte e Redator refazem o material • Em caso de aprovação, o trabalho é levado para o Atendimento e defendido • Em caso de aprovação do Atendimento, o material é levado para o cliente dar sua palavra final.
  • 6. Vivendo e Aprendendo “Ser simples é um grande trunfo, porém jamais tímido ou humilde”. (Francesc Petit). “Um layout rebuscado demais serve apenas para confundir e espantar futuros compradores” (David Ogilvy)
  • 7. Passos da Direção de Arte III • Quanto mais informação nos anúncios, maior a possibilidade de não conseguir administrar • Não há regras ou fórmulas, fazer um anúncio não é receita de bolo • Existem orientações que não precisam necessariamente ser seguidas • O diretor de arte pode sim, quebrar regras
  • 8. Perfil do Diretor de Arte • Deve gostar de criar, ser imaginativo. • Deve sempre questionar e ousar. • Deve gostar de quebrar as regras, mas sempre com responsabilidade • Deve ter acima de tudo bom senso e bom gosto • Deve ser versátil e ágil • Deve ser observador • Deve ser curioso (muitos anúncios são tirados de situações reais)
  • 9. Perfil do Diretor de Arte • Deve gostar de desafios • Deve ter disposição para trabalhar (não dá para ser preguiçoso nessa área) • Deve gostar de artes, desenhos • Deve gostar de ler e escrever (estar sempre bem informado) • Deve gostar de computador • Deve ter paciência e aceitar críticas • Deve se relacionar bem com as pessoas (ser sociável)
  • 10. Direção de Arte x Design Trata-se da mesma coisa?
  • 11. MAS DESIGN E DIREÇÃO DE ARTE NÃO É A MESMA COISA • Usam as mesmas ferramentas? SIM • Devem harmonizar cores e formas? SIM • Devem tomar cuidado com os textos? SIM • Devem ter conhecimento das Gráficas? SIM
  • 12. A diferença é sutil • O Diretor de Arte deve ter a criatividade, junto com o redator, para levar a campanha à frente; • Já o Designer faz tudo que um Diretor de Arte faz, mas não com objetivo publicitário.
  • 13. Trabalhando em Equipe • Um fator primordial aos dois ofícios é saber trabalhar em equipe. Não importa se você é free-lance ou se você é o “tampa de crush da agência, o importante é saber sua função no time e desempenhá-la sem estrelismo. Os dois precisam atuar de acordo com o trabalho desenvolvido
  • 14. Nomes Importantes na Arte Publicitária Brasileira
  • 15. Francesc Petit • Francesc Petit Reig (Barcelona, 1934) é um publicitário e pintor espanhol naturalizado brasileiro Fundou com José Zaragoza e Ronald Persichetti o estúdio Metro 3, inovador em termos criatividade na publicidade brasileira. • Associou-se a eles Roberto Duailibi fundando a DPZ em 1968, até hoje uma das maiores e mais respeitadas agências do país. Também é autor de livros de propaganda, onde se destacam Propaganda Ilimitada, onde fala sobre o negócio da propaganda, e Faça Logo uma Marca, onde fala sobre marcas famosas. Vive no Brasil desde 1952.
  • 16. José Zaragoza • José Zaragoza é um pintor e publicitário espanholradi cado no Brasil desde 1952. • Ingressou na JWT no mesmo ano como diretor de arte. Transferiu-se para o escritório da agência em Nova York e estagiou na NBC em 1956. • Lançou o livro Layoutman em 2004, que chegou a ser premiado nos Estados Unidos. O livro é uma compilação de seus melhores trabalhos na propaganda ao longo das décadas.
  • 17. Alex Periscinotto • Alexandre José Periscinoto é um publicitário brasileiro, é um dos fundadores da Almap. É também artista plástico. Escreve semanalmente um blog focando os melhores anúncios veiculados pelo mundo referenciando os estudantes, profissionais de agências e homens de marketing com o que há de mais criativo na Europa e Estados Unidos.
  • 18. Jonga Olivieri • Jonga Olivieri, brasileiro, casado, nasceu em Salvador (Bahia) em 20 de abril de 1945. • Diretor de Arte na McCann- Erickson, Focus, L&M, Sinal, Salles, Cont emporânea, V&S, Doctor, Rebouças & Associados, Agência3, Tática(Rio de Janeiro), De Mello & Leonardo (São Paulo), DM9 (Salvador) e JMM (Belo Horizonte). Supervisor de Criação na Provarejo (Rio de Janeiro). Diretor de Criação na Asa, Livre, Solution (Belo Horizonte), Elan Garden (Rio de Janeiro) e Opal (Porto, Portugal). • Fez a arte da campanha para o Senado, do hoje deputado federal Sérgio Guerra
  • 19. Marcello Serpa • Marcello Serpa é um publicitário brasileiro, sócio- presidente e diretor de criação da AlmapBBDO, uma das maiores agências de publicidade brasileiras. • Foi para a Alemanha em 1983, e quando retornou ao Brasil continuou a sua carreira em agências como DPZ Rio, DPZ São Paulo e DM9 (ver DM9DDB). Em 1993, passa para a AlmapBBDO, onde é sócio e Diretor Geral de Criação, junto com José Luiz Madeira, sócio e diretor de Planejamento e Serviços a Clientes. • É um dos diretores de arte mais premiados do Brasil, além de ter sido o primeiro latino a presidir o Festival de Cannes, em 2000
  • 20. Arte na Propaganda do Século XX
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  • 38. Cartaz nº1: MC Sheldon
  • 40. Cartaz nº3: CCA Propaganda
  • 42. Cartaz nº5: Daisy Armamentos
  • 44. Cartaz nº7: Copa PS3 FIFA
  • 48. Apresentação Fazer um cartaz não é difícil, mas requer uma série de cuidados. Saber usar a fonte/letra certa, combinar cores e passar a mensagem, seja ela comercial, escolar ou social. Esta cartilha não tem a intenção de fazer o leitor um exímio cartazista, mas quer passar os princípios básicos da elaboração e do uso do cartaz. Esperamos que você, leitor, tenha bom aproveitamento com as dicas desta apostila. Cartaz infantil elaborado em Portugal
  • 49. História do Cartaz Muito antes da imprensa ser descoberta, em meados do século XVI, os povos antigos já elaboravam os cartazes, feitos em madeira e pregados nas paredes. O desenvolvimento do cartaz impresso ocorre no século XIX como resultado de novos processos de impressão. Os cartazes publicitários, como esse ao lado, começaram a surgir. Hoje, os cartazes evoluíram em forma de Outdoors, Banners e Painéis Propaganda da Nestlé (Século XIX)
  • 50. Qualidades Fundamentais Os cartazes devem ter as seguintes qualidades: •Atratividade •Simplicidade •Ilustrações •Textos •Cores •Distribuição das partes •Harmonia •Unidade •Foco •EquilíbrioCartaz da Antiga URSS (1920): “Alfabetização: o Caminho para o Comunismo
  • 51. Partes do Cartaz •O tema: devemos escolher um só assunto para cada cartaz. •O slogan: a mensagem do cartaz deve ser curta e sugestiva. Inventa uma frase que tenha entre 5 e 7 palavras, no máximo. •A imagem: é o mais importante na transmissão da mensagem! Deve ser sugestiva e de cores contrastadas. Cartaz apresentado em sala de aula
  • 52. O Texto do Cartaz •Deve ser curto, direto e original, a fim de ser bastante claro para quem lê •As letras podem ser escritas à mão ou feitas em colagens de jornais e revistas, vale a criatividade •As palavras devem ser as mais reduzidas possíveis, ao mesmo tempo que devem construir uma frase legível. Cartaz de campanha contra a Aids nos Estados Unidos. A frase acima significa: “Adorável Indivíduo Determinado a Sobreviver
  • 53. As Cores em um Cartaz •Devem chamar a atenção de quem lê •O contraste deve ser bastante explorado Um cartaz bem feito não deve ultrapassar quatro cores, além do preto e do Branco Cartaz de Propaganda do perfume Christian Dior. Reparem como poucas cores são utilizadas aqui
  • 54. As Imagens em um Cartaz •Que chame a atenção •Dimensões grandes •Formas simples e originais Cartaz de Anúncio das festas juninas em Portugal
  • 55. Exercício Prático Baseando-se nas informações que passamos, que tal fazermos os nossos cartazes? À mão, temos Folhas de Papel A-4 e Lápis de Cor e Hidrocor. Vamos soltar a criatividade!!! Ao final do exercício, entregue o desenho. Vale ponto. (NÃO PRECISA SER UM DESENHO BONITO, MAS PRECISA SER CRIATIVO)