O documento analisa a complexidade da relação entre marcas e consumidores, enfatizando a importância de entender os consumidores como pessoas com desejos e motivações diversas. Explora conceitos de relevância e engajamento, destacando a necessidade de marcas se adaptarem a mudanças sociais e comportamentais para criar laços significativos. Citando exemplos de iniciativas de marcas, o texto argumenta que a generosidade deve ser uma atitude real, não apenas um discurso.

1. Esse é o mundo em que vivemos.

2. Um mundo repleto de sinais e significados. Símbolos que representam algo, ou alguma coisa. Criados para condensar idéias e sentimentos. Criados para comunicar... Envolver... Vender.

3. Só que... “No meio do caminho, tinha uma pedra”

4. Mas deixemos – por alguns instantes – a pedra de lado.

6. E vejamos o que...

7. está...

8. por detrás

9. ...das Marcas.

10. - Consumidores ?

11. - Consumidores ? Consumidores: Consumidores são as pessoas que utilizam, ou tem potencial para utilizar qualquer produto ou serviço que queremos vender. VAMOS VENDER! Construímos uma marca e a sua comunicação baseada nesses pontos em comum, e pronto... Analisamos esse grupo de pessoas, encontramos os pontos em comum entre elas, e as classificamos em grupos alvo. Só que as coisas não são tão fáceis assim, as diferenças entre essas pessoas, muitas das vezes, podem ser mais significantes que as suas semelhanças.

12. - Também... - Consumidores ?

13. - Também... Consumidores... Também ? Porque essas pessoas são muito mais do que seus hábitos de compra. São mais que a ponderação “Comprar ou não comprar ? ”. Essa é somente uma das questões - dentre muitas - que permeiam o universo dos indivíduos. E como questão, com certeza é uma das mais simplórias se levarmos em consideração a complexidade contida nas motivações, intenções e desejos de alguém. Por essas razões que, como marca, se quisermos criar laços com quem compra os nossos produtos, devemos enxergá-los como o que são:

14. - Como PESSOAS

15. Eh... Pessoas! Gente que compra os produtos e serviços que queremos vender, pelos motivos mais variados possíveis. Pessoas que devem ser respeitadas como tal, porque enxergam nas marcas desses produtos e serviços, a si mesmas. - PESSOAS E não poderia ser diferente, já que são delas que pegamos emprestado esses valores e significados para construir nossas marcas. Cada qual com a suas necessidades e desejos...

16. Marcas Pessoas E como ambas se relacionam

17. Bom, eis que surge uma questão: Se todas as marcas são construídas a partir de valores humanos, o que faz com que algumas marcas tenham um desempenho melhor do que outras ? 2 palavrinhas... Relev ância e Engajamento Relevância porque: O sucesso das associações sintetizadas em uma marca, depende do quão relevantes elas são para as pessoas. Engajamento porque: A relevância atribuída a essas associações pelas pessoas, determinará o quanto elas se envolverão com a Marca.

18. O que é Relevância Teoria da relevância cognitiva: Concebida em 1986 por Dan Sperber e por Deirdre Wilson ela parte do princípio que toda a comunicação tem como base a presunção do emissor quanto sua própria relevância. A idéia principal dessa teoria é que toda emissão é encontrada em algum contexto, e que a correta interpretação da mensagem, está associada a menor quantidade de informação necessária para transmiti-la. Entretanto a concepção da relevância pode ser parente ou subjetiva, já que a mesma é dependente do estado de conhecimento do receptor. Teoria da relevância Pragmática: Esta teoria foi concebida em uma série de artigos publicados em 1990 por Gorayska e Lindsay. A característica fundamental dessa teoria é a de que a relevância é meta-dependente. Algo ou alguém só é relevante se, e somente se, ele puder ser essencial à algum plano capaz de alcançar o objetivo pretendido. Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/Relevance#In_cognitive_science_and_pragmatics

25. O que é Engajamento Definição: “O conjunto de ações humanas, no interior das relações sociais de sociedades antagônicas, que cumpre ou vence uma escala qualquer antes definida, chama-se engajamento”. Para compreender essa definição é preciso entender o conceito de “Sociedade Antagônica”. A Sociedade Antagônica é caracterizada pelas polaridades presentes em seu contexto. Um exemplo disso é o nosso modelo social, onde podemos notar essas polaridades em cada coisa que observamos. Fonte: Artigo publicado pelo Instituto de Estudos Avançados da USP O modo como cada indivíduo se relaciona com essas polaridades é diferente, já que suas motivações, intenções e desejos, também o são. Entretanto, é certo que o resultado final será sempre o mesmo: “Uma escolha”. O engajamento não pode ser compreendido como o processo dessa escolha, mas sim como as pessoas decidirão agir após o processo eletivo. A extensão da ação, sob a ótica do envolvimento, é o que delimitará o grau de engajamento dessa pessoa. Sendo assim podemos compreender engajamento, dentro de um Antagonismo: CONFORMISMO x PASSIONALIDADE

32. Lembra da pedra?

34. Esse é o mundo em que vivemos.

35. Um mundo que não está inerte como essa Pedra.

36. Um mundo que está em movimento. Que nós colocamos em movimento. Mesmo sem saber onde ele iria parar.

37. Acontece que quando percebemos para onde ele estava indo, Não fizemos nada.

38. E agora já é tarde...

40. O impacto é uma realidade E não adianta falar que o efeito em cadeia, que está acontecendo, não tem nada que ver com as Marcas. Se existe uma crise de confiança no mercado, existe uma crise de confiança nas Marcas. E mesmo que o senso comum diga que a crise só afetou as Marcas indiretamente, se refletirmos com calma, veremos que não é bem assim. Já que, de uma hora para outra, muitas pessoas se viram emaranhadas em problemas de segurança (financeira), devido a irresponsabilidade de outros. Esse fato fez com que as pessoas refletissem sobre a ética existente nos mercados, e o sentimento foi que ela não existia. Resultado: INSATISFAÇÃO. MUDANÇAS E quando estamos insatisfeitos com alguma coisa só queremos que aconteçam...

41. Algumas empresas já perceberam isso, e já investem no reposicionamento de suas marcas. A Coca-Cola traz agora o conceito “Open Happiness”, que visa resgatar a Alegria em tempos de crise. A Pepsi foi a primeira, pegando carona na onda Obama, lançou “Generation Optimisc”, que utiliza paráfrases de jargões e parte visual semelhante a campanha presidente Americano O Mc Donald’s já mudou na França, o seu mundial “Amo muito tudo isso”, para “Venha do jeito que está”, por medo de ser considerada arrogante. A questão é: Será que as pessoas estão esperando que a mudança ocorra apenas no discurso ?

42. Fonte: Briefing publicado em fevereiro de 2009 - Trendwatching.com As regras do jogo estão mudando... As pessoas começaram a se dar conta de que o desejo de Lucro, doa a quem doer, é nocivo para o mundo. Palavras como: cuidar, compartilhar, dar, engajar, criar e colaborar começam a ganhar mais espaço e significado do que antes. Para muitos, compartilhar uma paixão e ser reconhecido por isso, adquiriu um Status simbólico. E no mundo dos negócios não pode ser diferente. As Marcas devem se adequar a essas mudanças sociais e comportamentais que ganham a cada dia... +RELEVÂNCIA

43. Fonte: Briefing publicado em fevereiro de 2009 - Trendwatching.com Ser generoso não quer dizer sair por aí dando brindes, abrindo mão do lucro, ou fazendo grandes gestos de caridade... Só Louco Rasga dinheiro!

44. Ser generoso quer dizer: “Eu também estou preocupado, e é por isso que quero agir para mudar algo.” É muito mais como a Marca se enxerga e age. Não é somente discursivo, tem relação com ATITUDE. E se eu como Marca, quero o seu envolvimento, o seu desejo, então eu tenho que agir, tenho que mostrar que sou relevante para o mundo, assim como você.

45. 1. CO-DOAÇÃO Resumo: Em 2008 o Google encorajou seus usuários a enviarem ideias capazes de mudar o mundo. Resumo: Em 2002 por Bono Vox e Bobby Shriver criaram os red products com o intuito de engajar a iniciativa privada no combate a AIDS no continente Africano. As 5 melhores ideias, seriam implementadas e ganhariam um subsídio de US$ 10 milhões, divididos entre as melhores ideias. Uma curadoria foi realizada, e a lista reduzida para 100 ideias, depois para 20 e finalmente 5. Nessa etapa a escolha foi feita pelo público, até a final, quando um comitê escolheu as 5. Nessa etapa a escolha foi feita pelo público, até a final, quando um comitê escolheu as 5. Eles criaram um selo para produtos de diversas marcas. O produto que recebe o selo custa a mesma coisa que o normal. A diferença é que 50% do lucro obtido com a venda desse produto é depositado no fundo internacional de combate a Aids. Hoje existem red products das seguintes marcas: Apple, American Express, Windows, Gap, Dell, Emporio Armani, Starbucks, Hallmark, Converse.

46. 2. ECO-GENEROSIDADE Resumo: Of the Earth é uma empresa que recicla, fabrica e vende papel feitos a mão. Resumo: No ano passado, a Ipiranga lançou o cartão Carbono Zero. Eles inventaram um papel diferente, um papel que contém sementes capazes de germinar quando jogados na terra. As sementes são de flores principalmente, mas é possível fazer esse papel com outros tipos de semente. A ideia deles é que as pessoas ao invés de jogar fora os papéis, elas os plantem, já que o mesmo se degrada rápido. A ideia deles é de plantar árvores suficientes para anular as emissões de carbono equivalentes ao valor do abastecimento feito nesse cartão. Não é cobrado nada pelo serviço. Embora Anular já seja bastante legal, porque não buscar reduzir o déficit ?

47. Em um mundo ameaçado pela primeira recessão Global da história … Não seria vital enfrentarmos esses problemas assim ?

48. Muito prazer... Essa foi uma pequena amostra de como eu penso e de como eu enxergo a atual situação do mundo em que vivemos. Escolhi trabalhar com marcas e comunicação por uma certa passionalidade... Embora isso soe como algo nada inédito, admito que por inquietação também. Desde criança ficava assistindo TV e procurando significado nos comerciais. Cresci, comecei a trabalhar, e percebi que tudo com o que eu trabalhei, tinha uma relação direta ou indireta com comunicação. Passei por um laboratório fotográfico chamado Company, numa produtora de Filmes chamada O2, que me deu oportunidade de, vez em quando, trabalhar para uma outra produtora de nome Conspiração. Fiz pesquisas... E acabei em uma empresa de comunicação visual, a Artfix. Pela primeira vez tive chance de trabalhar com clientes grandes, atendi por lá: Ambev, Nestlé, Coca-Cola, Femsa, Mc Donald’s, DM9 (honda motos), Viação Cometa, Embraer, Varig, Varig Log, Gol, General Mills, Master Foods, La Basque e outros... Comecei minha faculdade de Publicidade na Anhembi Morumbi e fui parar em seguida na TBWA/Brasil na área de Planejamento como estagiário. Fiquei um ano lá, fazia arquitetura de informação para toda a agência, pesquisas de Probing. Quando a gerente saiu, assumi funções de assistente ainda como estagiário, e pude ter contato com o processo todo. Atendi contas como Nissan Motors, Pedigree Champ, Sherwin Williams e Construtora Gafisa. Participei de dois Disruptions. Saí da faculdade de Publicidade, e na Milk Experience (uma empresa de branding experience), desenvolvi, já como planejador, projetos culturais para ongs como: Mais Diferenças e Centro Cultural Rio Verde. Atualmente trabalho no coletivo 111 como Think Tanker, desenvolvendo planos para projetos que envolvam Branding, comunicação e conteúdo.