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Os 8 Ps do Marketing Digital

     Conteúdo elaborado por
         Luciana Manfroi

   Do livro Os 8Ps do Marketing
   Digital, de Conrado Adolpho
Luciana Manfroi
Graduada em Publicidade e Propaganda –
ESPM, Rio de Janeiro

Mestre em Ciências da Linguagem –
linguagem e tecnologia da informação, Unisul

Criação, concepção e produção do Projeto
Pedagógico para Pós-graduação em Comunicação e
Marketing em Mídias Digitais

Escritora na área de Marketing, Comunicação e
Mídias Digitais

Pesquisadora, palestrante e consultora na área de
Produção de Conteúdo para Mídias Digitais
   Além dos 4 Ps do marketing tradicional
    (Produto, Preço, Promoção e Praça), o
    marketing para internet possibilita uma
    maior amplitude. Estamos na era das redes
    sociais, com novas plataformas e
    tecnologias que nos propiciam conversas, e
    com a possibilidade de trocas de
    informações com as pessoas e as
    empresas.
   O autor Conrado Adolpho, em seu livro 8 Ps do
    Marketing Digital propõe que, além dos 4 Ps,
    tratados como variáveis controláveis, o marketing na
    internet possibilita que as variáveis se transformem
    em processos, com a seguinte classificação para o
    Mix de Marketing: pesquisa, planejamento,
    produção, publicação, promoção, propagação,
    personalização e precisão. Indicaremos, a seguir, os
    8 Ps do marketing digital, ampliando cada um deles
    com maiores abordagens sobre cada conceito.
   1) Pesquisa : antes do planejamento,
    necessitamos realizar pesquisas, como um
    mapeamento sobre o usuário, com forte
    característica de investigação sobre seus
    hábitos, pois as mídias sociais possibilitam um
    estudo mais específico sobre o
    comportamento das pessoas. Desta forma, é
    possível traçar um perfil mais preciso sobre o
    público-alvo da empresa.
 2)   Planejamento : o P do planejamento
 indica que para se produzir um website, é
 necessário que as equipes envolvidas trabalhem
 com o mesmo objetivo, ou seja, falem a mesma
 linguagem. A importância desta unidade de
 comunicação é vital para o negócio, pois são vários
 profissionais envolvidos, como programadores,
 designers, jornalistas, responsáveis pelo marketing,
 etc. Podemos ver a seguir que o planejamento de
 marketing digital passa por etapas, mesmo que seja
 para a produção de um ambiente digital para a
 empresa:
   Análise da situação: onde estamos inseridos no
        mercado?
       Objetivos: a meta de onde queremos chegar
       Estratégias: de que forma iremos conseguir alcançar
        nossos objetivos?
       Táticas: detalhamento passo-a-passo, promovido por
        ações que levem a atingir as estratégias
       Plano de ação: quais são as atividades de rotina que
        iremos priorizar? Qual é o tempo para a realização de
        cada ação? Devemos indicar a freqüência de cada
        uma (diária, semanal, mensal)

   Controle: cada ação poderá ser monitorada em tempo
    real, o que nos faz obter resultados imediatos.
   3) Produção : Concluída a etapa de
    planejamento, partiremos para a
    produção do website (ou ambiente de
    negócios) da empresa. Ou seja: etapa
    em que realizaremos o que foi
    planejado.
   4) Publicação: basicamente, a
    publicação é a disposição dos conteúdos no
    website. Este é um trabalho constante, que
    deve ser relevante para o público e que deve
    ter um planejamento de freqüência. Em
    websites institucionais, a freqüência de
    publicações não é tão alta como em um blog
    da empresa, por exemplo.
   5) Promoção : a promoção
    contempla campanhas com o objetivo
    de promover a marca a partir do
    marketing de incentivo, com forte apelo
    à promoção a partir do engajamento e
    respostas das pessoas.
   6) Propagação : prioriza a
    divulgação da marca nas mídias
    sociais, com o objetivo de aumentar
    o tráfego e, consequentemente, a
    presença na web.
   7) Personalização : abrange o
    marketing de relacionamento, optando
    por segmentar o marcado consumidor
    em nichos, caracterizando ações que
    contemplem as características de cada
    segmento.
   8) Precisão : última etapa dos 8
    Ps do marketing no meio digital, a
    precisão contempla a mensuração do
    tráfego e a análise das metas
    atingidas, o que resulta nos objetivos
    alcançados.
   O método que iremos adotar em nossos
    estudos, para o composto de marketing, foi
    concebido e está altamente propagado no
    mercado e na academia.

   Em os 8 Ps do Marketing Digital, Conrado
    Adolpho propõe uma nova metodologia, que
    será a base do marketing digital.
   Em seus estudos, Conrado Adolpho deixa
    claro que a metodologia dos 8 Ps não é um
    mix dos 4 Ps com marketing digital. Mas, sim,
    “é um processo a ser seguido passo a passo
    para que sua estratégia de marketing digital
    central, que é se apoiar no grau de atividade
    do consumidor, possa ser cumprida com
    êxito”.
   Uma das principais propostas dos 8 Ps do marketing
    digital é a questão de que, como metodologia, exige
    um método, e no contexto que deve ser concebido
    podem ser utilizadas ferramentas que fazem parte da
    estratégia de marketing digital utilizada naquele
    momento pela empresa.

   Como as ferramentas mudam a todo momento, pode-
    se utilizar o que for mais expressivo para o momento:
    hoje pode ser o Facebook, ontem foi o Orkut, por
    exemplo. Ou seja, o mais importante é lançar mão às
    possibilidades tecnológicas e de plataformas que
    estão sendo utilizadas pelos consumidores.
   Outra questão que é tratada de forma
    contundente é a que se relaciona ao
    consumidor. Na concepção de como o
    marketing deve ser trabalhado hoje em dia, a
    nova proposta é a de que tudo parte do
    consumidor.

   Ou seja, diferente da era do marketing
    tradicional, em que o produto era a base para
    toda o ciclo, em que todo o processo partia do
    produto, hoje tudo parte do consumidor.
   A nova ordem de mercado aponta para a co-
    criação do produto junto ao consumidor, com
    a interferência de sua proposta conforme seus
    hábitos e costumes. Desta forma, o
    consumidor participa ativamente do processo
    de criação do produto, sugerindo,
    experimentando, opinando, criticando através
    das redes sociais de relacionamento.
 Abaixo,segue um caso em que a
 Nestlé resolve mudar o sabor de
 seu clássico achocolatado, sem
 informar ao consumidor.
http://info.abril.com.br/aberto/infonews/092008/02092008-28.shl em 12/05/2012
   O Nescau existe no Brasil desde 1932, sempre com o
    mesmo sabor. Em 2008, a Nestlé resolveu lançar
    diversos sabores como as versões Light, Nutri e 2.0, e
    retirar o Nescau tradicional do mercado. Os
    consumidores não apoiaram a iniciativa da empresa, e
    abriram uma campanha de engajamento no Orkut, que
    tinha a proposta de trazer de volta às prateleiras o
    Nescau original. Com os perfis “Queremos Nescau
    Tradicional” e “Volta, Nescau tradicional”, os
    consumidores conseguiram dar visibilidade ao seu
    objetivo, fazendo com que a Nestlé trouxesse de volta o
    Nescau tradicional para o mercado, oferecendo seu
    sabor original junto com os novos lançamentos.
   Desta forma, podemos notar a importância do
    consumidor para qualquer ação de marketing
    que se realiza hoje em dia. Então, temos que
    pensar que estamos, constantemente,
    vivendo mudanças, pois a nova ordem
    mercadológica é baseada, em todo o seu
    processo, nos consumidores.
1ºP: Pesquisa




        http://www.mglcom.com.br/blog/cat/publicidade
1ºP: Pesquisa
   O comportamento do consumidor é uma área de
    estudos há muito utilizada pelas empresas, com
    o objetivo de identificar o relacionamento das
    marcas com seu público. O que mudou neste
    tempo de pré redes sociais até agora foi a
    maneira como o consumidor está interagindo
    com os produtos. E, claro, a possibilidade que
    ele tem hoje de utilizar a comunicação
    instantânea para falar diretamente com a
    empresa.
   Desta forma, o primeiro passo para qualquer
    projeto digital é o estudo do comportamento do
    consumidor que, necessariamente, parte da
    pesquisa. A máxima de que se tem que falar a
    mesma linguagem do seu público-alvo continua
    valendo, cada vez mais, para as questões de
    marketing. Então, nada mais verdadeiro do que
    saber utilizar todo o potencial de pesquisa e
    monitoramento do consumidor no meio digital.
   Para este mapeamento e posterior
    monitoramento, podem-se utilizar ferramentas
    de busca que, conforme as palavras-chave
    escritas nos buscadores, pode-se localizar a
    intenção de pesquisa do público. Algumas
    ferramentas apontam percentualmente o
    número por determinadas palavras, o que faz
    com que se tenha um resultado sobre o que o
    público está buscando.
   Desta forma, o objetivo inicial do P da
    Pesquisa, para qualquer negócio, é o de
    saber que a busca por uma determinada
    palavra-chave é o resultado da intenção
    das pessoas e isso tem relação direta
    com o mercado.
   Veja abaixo a pesquisa que realizei no
    Google Insights, uma ferramenta útil para
    as propostas de pesquisa sobre o que as
    pessoas estão procurando. Para
    exemplificar melhor sobre este
    mapeamento de intenção do consumidor,
    busquei pela palavra chocolate, na região
    do Brasil, no período de 2004 até 2012.
   Poderemos analisar o gráfico de forma a ter
    um retorno de intenção do público em
    procurar a palavra chocolate. Graficamente,
    pode-se notar os percentuais de intenção
    durante o período de 2004 até 2012, com uma
    previsão de intenção para 2013 (veja linha
    pontilhada no final do gráfico).
   Abaixo, segue o resultado obtido a partir
    desta busca inicial.
   Explorando mais o gráfico, surgem os resultados de
    mapeamento sobre a intenção de busca da palavras
    chocolate, sobre os aspectos relacionados à região. Nestes
    aspectos, temos que o estado de São Paulo, seguido de
    Paraná e Santa Catarina, é o local em que partem as maiores
    buscas sobre a palavra. Seguindo a análise, os resultados
    são sobre os Termos de Pesquisa, divididos em Pesquisas
    Mais Comuns e Pesquisas Crescentes. Nota-se que em
    Pesquisas Mais Comuns, a liderança é para a busca por bolo
    chocolate, seguida de bolo e, em seguida, bolo de chocolate.
    No item Pesquisas Crescentes, que mostra o resultado da
    palavra que teve mais busca foi bolo de cenoura.
   Desta forma, com algumas ferramentas apropriadas
    para pesquisar o que as pessoas buscam, o
    marketing das empresas consegue vislumbrar a
    melhor escolha para designar seus objetivos. Por
    exemplo, com a indicação de que a palavra
    chocolate teve um maior nível de intenção nas
    buscas que partiram de São Paulo, seguida por
    Paraná e Santa Catarina, pode-se iniciar um
    processo de análise no sentido regional.
 Neste caso, podemos notar
 que as buscas revelam a
 intenção das pessoas, e que
 se torna, assim, importante
 para qualquer negócio.
2º P: Planejamento
2º P: Planejamento

Apartir dos estudos do
primeiro P, relativo à
Pesquisa, seguimos nossos
conceitos sobre o segundo P,
o de Planejamento de
marketing no meio digital.
   Como tudo na vida, seja para objetivos
    profissionais ou particulares, o planejamento
    é a base com que temos que trabalhar para
    que se conquiste o que se almeja. Se você
    for realizar uma festa de aniversário, antes
    de tudo, você sabe disso, tem que se
    programar todas as etapas a serem
    cumpridas. Primeiro, é natural que se
    vislumbre a festa, quantas pessoas serão
    convidadas, se o ambiente comporta esse
    número de pessoas, qual será o cardápio,
    quem colocará a sonorização, e por aí segue
    uma lista infindável de ações que fazem com
    que a festa tenha um bom ou um mal êxito.
   Assim também é no planejamento de
    marketing no meio digital. Ou seja, é
    necessário que se realize o objetivo em
    etapas, ou tarefas de rotina. O mercado
    digital não é mais nem menos fácil de ser
    trabalhado do que o mercado físico. Por
    exemplo, qualquer um, eu ou você, pode
    montar um site – mas fazer com que ele
    atinja o seu objetivo não é tão banal assim.
    Primeiro, porque a quantidade de
    concorrentes que o meio digital apresenta é
    imensa, comparada ao meio físico, por
    exemplo, com uma loja situação em tal
    geolocalização.
   Não se deve descartar toda a experiência
    desenvolvida nos meios tradicionais, mas é
    necessário saber que as ferramentas são
    diferentes e que se necessita de adaptação
    ao consumidor e ao mercado digital. Desta
    forma, os conceitos básicos do marketing
    offline continuam a existir, mas se deve
    estudar agora a proposta digital, com um
    consumidor que encontra diversas
    possibilidades de realizar sua compra, de um
    meio interativo, e vários outros pontos que
    diferenciam as transações econômicas do
    marketing tradicional ao marketing digital.
   Os principais elementos para a
    realização de ações digitais são a
    integração de uma estratégia bem
    focada, em que seja compreendida por
    todos os envolvidos, as ferramentas
    que serão utilizadas para as ações
    (sites, redes sociais, wikis, etc) e a
    equipe que será responsável pela
    realização das ações.
Portanto, os primeiros critérios que
se deve pensar são os seguintes:
   - compreenda o seu negócio
   - pesquise os consumidores do mercado de seu
    negócio
   - segmente o mercado, a partir de pesquisa e de
    capacidade de agrupar os consumidores com
    afinidades entre si
   - pesquise as necessidades de cada segmento
    e relacionar essas necessidades com a
    proposta do que o seu negócio pode resolver
    para esses segmentos
Portanto, os primeiros critérios que
se deve pensar são os seguintes:

   - defina alguns segmentos que gerem lucro para
    seu negócio, e que terá oportunidade de liderar
    e acrescentar mais valor
   - posicione a sua empresa sobre esses
    segmentos
   - planeje a sua comunicação para os desejos e
    necessidades destes segmentos
   - planeje a sua expansão
   - inicie pequeno e cresça rápido
   Para uma compreensão mais
    aprofundada sobre o planejamento de
    marketing digital, Conrado Adolpho
    sugere que se realize um guia de
    ações que objetiva que os objetivos,
    estratégias e metas sejam
    compreendidos por todos os
    profissionais envolvidos.

             Vamos, agora, estudar como se pode realizar um
             Guia de Ações para o Planejamento Digital.
Guia de Ações para o
        Planejamento Digital
   O guia de ações será um documento que
    conterá todas as ações especificadas no
    P de Pesquisa – com o estudo do próprio
    negócio, do comportamento do
    consumidor, dos concorrentes e do
    mercado.


             Vamos iniciar os pontos que deveremos priorizar
             neste guia.
Quais são os segmentos do
      mercado da empresa?
   Segmentar o mercado é uma ação que
    pode ser conquistada a partir de uma
    análise específica realizada no P da
    Pesquisa.
   Objetivo: definir os nichos, ou grupos
    afins, para se iniciar uma exploração de
    escolha de quais grupos se deve priorizar
    a comunicação. Esta ação dará o start
    para as próximas ações deste guia.
Quais são os benefícios que os
    segmentos do mercado percebem do
          negócio da empresa?
   Nesta ação, deves-se realizar uma lista de
    pontos positivos que são oferecidos pelos
    produtos e/ou serviços da empresa. A
    importância desta ação está guardada para uma
    etapa seguinte, em que, em posse destas
    informações, a empresa poderá adaptar o gosto
    do consumidor ao que o seu produto já oferece.
    Também, poderá rejeitar o que não está sendo
    aproveitado pelo consumidor.
   Segue um exemplo das batatinhas Ruffles, da
    Elma Chips, que teve seu produto criticado nas
    redes sociais. A situação colocada pelos
    consumidores, com um tom de ironia, indicava
    que o pacote de batatinhas tinha mais ar do que
    o próprio produto. Em uma ação de feedback às
    críticas, a Ruffles vem a público para explicar
    porque utiliza tanto ar na embalagem.
   Algumas vezes, as críticas dos
    consumidores ficam sem respostas nas
    redes sociais. Neste caso, a Ruffles
    consegue justificar o problema que é
    percebido pelo consumidor, e cria a
    seguinte peça de comunicação:
Saco de ar? Isso é mito.
   Entenda o porquê do caminho da batata
   Ruffles até a sua boca.                   Pra começar...
                                             O ar é como um airbag
                                             para a batata
                                             A batata Ruffles viaja o Brasil
                                             inteiro para chegar até você e
                                             durante o transporte, o sobe-
                                             caixa-desce-caixa poderia
                                             quebrar todas elas. Mas não! O
                                             ar do pacote está lá e protege
          1985-2012                          todas do impacto.
          Mesma proporção há
          27 anos.


                                                   Proporção de ar e batata
                                                   é a mesma desde 1985!
  Sem o ar, a batata                               O ar que fica no pacote faz
  seria migalha. Aí não                            parte (desde o início) do
  dá, né?                                          processo natural do
                                                   empacotamento das batatas.
                                                   Assim o ar ajuda a preservar
                                                   a forma e o sabor, não
                                                   importa o tamanho da sua
Todas as batatas chips do                          batata Ruffles.
planeta precisam ter ar no
pacote, porque são finas,
                                           Antes de pegar a estrada...
frágeis e quebram muito fácil.
                                           São 3 fábricas no País e 45 produtores
Sem o ar, você vai comprar um              fornecendo 500 toneladas de batatas por dia!
pacote no mercado e dar de                 Depois de selecionadas e lavadas, passam por
cara com as batatas todas                  avaliação no laboratório e entram na linha de
esmigalhadas.                              produção.
                                           Aí descasca, esquenta, fatia, tempera, embala e
                                           começa esse caminho que você acabou de ver.
   Acompanhe, a seguir, as respostas dos
    consumidores sobre a campanha de
    feedback da Elma Chips, sobre a situação
    relatada acima. As respostas foram
    coletadas na própria fanpage da Ruffles
    no Facebook.
www.facebook.com/RufflesO
25/05/2012
   Podemos notar que as respostas dos
    consumidores são as mais diversas.
    Alguns, se contentam com a justificativa
    da empresa; outros, apontam que a
    explicação deveria ser dada, também, aos
    concorrentes, pois o produto deles não
    tem tanto ar, e as batatas chegam
    inteiras, para consumo, e por aí vai.
   O mais interessante de se analisar neste caso, é
    que as percepções são diferentes, assim como,
    consequentemente, as respostas. Isso tudo nos
    serve para que tenhamos claro que, mesmo que
    se encontre uma solução para a comunicação
    de marketing da empresa, com as redes sociais,
    há a possibilidade de a empresa receber um
    retorno de opiniões diferentes. Ou seja, quando
    se lança uma comunicação, deve-se estar
    preparado para responder a diversas questões
    que poderão surgir.
Quais são os fatores críticos
de sucesso de seu negócio?
   Os fatores críticos de sucesso (ou fatores-
    chave de sucesso) são compreendidos
    como tráfego qualificado (pessoas
    interessadas em seu produto ou serviço)
    e credibilidade (ter um relacionamento
    que inspire a confiança de seu público),
    que irão gerar a taxa de conversão. Os
    fatores críticos de sucesso podem ser
    resumidos em uma lista de 3 a 5 fatores.
   É bom relembrar o princípio de Pareto: 20% das
    ocorrências geram 80% dos resultados.
    Portanto, escolha poucos fatores críticos de
    sucesso. Por exemplo, uma pizzaria que faz
    entregas em domicílio, necessita trabalhar com,
    pelo menos, três fatores críticos de sucesso:
    tempo (entrega rápida), qualidade (pelo menos,
    pizza quente) e distribuição (acondicionamento
    do produto, para que chegue intacto).
             Por isso, para o êxito do planejamento digital de uma
             empresa, essa ação não poderá ser dispensada.
Quais serão os segmentos a
       serem trabalhados?
   Este tópico é o resultado de estudos
    realizados sobre o comportamento do
    consumidor e a análise do negócio da
    empresa. O objetivo é o de aplicar o que a
    empresa faz de melhor e para qual nicho,
    ou segmento, tem a necessidade de
    usufruir de seus benefícios.
Qual é o posicionamento
    adequado para o segmento
           escolhido?
   A partir da análise dos segmentos que irá
    priorizar, a empresa inicia o processo de
    detectar quais os desejos e necessidades
    destes segmentos prioritários. Com esta
    percepção, deve iniciar a sua comunicação e
    posicionamento adequado a este público. Ou
    seja, é oportuno e necessário que se fale a
    mesma linguagem, uma comunicação dirigida
    para os segmentos identificados.
Qual é a equipe que
    trabalhará no departamento
            de internet?
   Um dos fatores que ainda não foram tratados aqui, mas
    que fazem toda a diferença de se obter êxito ou fracasso
    no meio digital é o da equipe que está dirigida a realizar
    as ações do planejamento. Esse ponto está diretamente
    relacionado com o tamanho da empresa. O ideal é que
    se tenha um departamento de internet. Dois
    profissionais serão relevantes e não poderão faltar: o
    analista SEO e o analista de mídias sociais. Caso haja
    verba, a empresa deverá investir em um analista de
    métricas, um gerente de marketing digital e um
    desenvolvedor.
Qual é a área que mostrará
as principais palavras-chave?
   No P de Pesquisa, estudamos a importância de
    se estabelecer uma rede de palavras-chave
    para o planejamento digital da empresa, não é
    mesmo? Agora, nesta ação, temos que
    disponibilizar um local em que todos da equipe
    encontrem a lista de palavras-chave e que
    tenham sempre em mãos o uso das mesmas,
    em todas as ações de comunicação da marca:
    mídias sociais, e-mail marketing, releases,
    conteúdo do site, etc.
Quais são as missões
        críticas, qualitativas e
      quantitativas, do site da
   Seguindo a ordem das ações ?
                  empresa fundamentais para
    o planejamento do marketing digital, agora
    chegou o momento em que se deve definir quais
    serão as missões críticas do site. Para
    contemplar esse item, a empresa precisa
    estipular metas, ou seja: aumentar as vendas
    via e-commerce em 20% até determinada data;
    conquistar 10 mil curtições ou likes no Facebook
    até determinada data; engajar 2 mil seguidores
    via Twitter e Facebook, para responder a
    pesquisa online, até determinada data.
   Um exemplo de conquista de curtir a partir
    da fanpage do Facebook pode ser vista
    na imagem abaixo. O Floripa Shopping
    alcançou uma meta, e agradeceu os
    seguidores por ter atingido seu objetivo.
www.facebook.com/salete.c.desouza#!/photo.php?fbid=382725208450653&set=a.207384665984709.512
em 19/06/2012
Qual é o escopo do site da
            empresa?
   A primeira etapa a ser construída pela
    equipe de internet é o escopo do site. Ou
    seja: quantas páginas comportará, qual
    será o título de cada uma delas, qual será
    o conteúdo, que palavras-chave serão
    relevantes?
Qual será o wireframe do
                site?
   Definido o escopo, é hora de começar a
    trabalhar nos principais elementos que são
    valorizados pelo público-alvo. A partir destas
    identificações, é necessário construir o
    wireframe , a estrutura de cada página. Ou seja:
    é hora de construir um documento que
    estruturará o conteúdo das páginas,
    organizando e indicando a marcação dos
    elementos que deverão compor a sua interface.
   O wireframe será desenvolvido conforme
    o negócio da empresa: ou seja, poderá
    ser um site que primará pelas imagens, ou
    pelos textos, ou contemplará os vídeos,
    games, tabelas de preços e promoções,
    enfim, o que caracteriza a razão da
    empresa existir.
Qual será o layout do site?
   O wireframe que foi concebido na ação
    anterior será fornecido ao webdesigner,
    para que se inicie o layout do site. Neste
    ponto, é importante que se prime pela
    usabilidade e pelos conceitos de
    posicionamento da empresa – que podem
    contemplar diversos fatores, como por
    exemplo, a comunicação visual e o
    posicionamento da marca.
Qual será o conteúdo
         veiculado pelo site?
   A definição do conteúdo que se vai contemplar faz parte
    da concepção do negócio da empresa, como já vimos.
    Portanto, definindo o conteúdo, é importante que se
    identifique as melhores ferramentas de comunicação
    para sua divulgação. Por exemplo, se para o negócio da
    empresa as imagens são fundamentais, como uma
    academia, que trabalha com o corpo e traz o benefício
    estético e de saúde, as melhores ferramentas são as
    imagens e os vídeos. Nesta caso, pode-se trabalhar
    com o Flickr, Picasa, Twitpic, Youtube, Vimeo, entre
    outros que estão difundidos pela rede.
Qual poderá ser o conteúdo
      gerado pelo público?
   Um dos pontos muito importantes das ações do
    planejamento é o que condiz com o público. Hoje em
    dia, com a possibilidade de compartilhamento de dados,
    informação e conteúdo, é imprescindível que haja um
    espaço para as pessoas falarem sobre a marca. Os
    benefícios desta possibilidade de participação é o de
    que gere credibilidade, pois a comunicação partirá das
    pessoas, e não somente de uma comunicação da marca
    para as pessoas. Com isso, aumenta a credibilidade, e
    aumentando a credibilidade e o número de
    participações, aumenta também o tráfego no seu site.
Quais as promoções poderão
 ser criadas para divulgar a
    empresa na internet?
   Uma das estratégias que está sendo bastante utilizada
    para a divulgação das empresas na internet, é a de criar
    promoções para as pessoas. Quem não gosta de
    ganhar algo, não é mesmo? Uma das propostas é que a
    promoção deve pegar carona no que as pessoas acham
    de sua marca. Por exemplo, o perfil Cidade Marketing
    diariamente promove o sorteio de livros ligados à área
    de marketing, vendas, comunicação, etc, em seu perfil
    no Twitter. A imagem abaixo mostra um dos livros
    sorteados e, logo abaixo, o comentário do seguidor do
    perfil, que foi contemplado com o livro.
Perfil do @CidadeMarketing em 12/06/2012
Quais são as maneiras para
      personalizar o site da
            empresa?
   A Personalização contempla a segmentação do
    público consumidor. Ou seja: a empresa tem
    que conhecer alguns atributos de seus nichos
    para saber como se comunicar com cada um
    deles.
   Além dessas questões colocadas aqui no Guia
    de Ações para o Planejamento do Marketing
    Digital, abordaremos ainda neste livro, questões
    específicas, relativas à campanhas de e-mail
    marketing e indicadores de resultado.
3º P: Produção
   O terceiro P do marketing digital é a execução
    do planejamento que acabamos de estudar no
    segundo P. Ou seja, no P da Produção deve-se
    trabalhar para que os pontos que foram
    planejados, e entregues na confecção de um
    documento, sejam aplicados na prática. Dessa
    forma, é importante que se trabalhe a estrutura
    do site, para que o site da empresa se
    transforme em uma plataforma de negócios.
   Conforme sua própria designação, é  o P da
    produção, o que trabalhará a base tecnológica,
    que, mais adiante, no quarto P, o da Publicação,
    receberá o conteúdo.  Então, o P de produção
    trata basicamente do próprio site, trabalhado
    pelos desenvolvedores, que envolve a
    programação,  ou seja, metaforicamente, é
    deixar a casa pronta para receber os
    moradores.
4ºP: Publicação
4ºP: Publicação




    O conteúdo é a razão de
    um site ou qualquer
    espaço digital, de existir.
4ºP: Publicação




   Objetivo: publicar conteúdo que tenha
    relevância para as pessoas.

   Essa relevância é que repercutirá em
    divulgação do seu site pelos indivíduos que
    participam dele. Portanto, quanto mais
    relevante for seu conteúdo para as pessoas,
    mais possibilidades destas pessoas
    compartilharem o que se publicou.
4ºP: Publicação




   O conteúdo que se publica é
    fundamental para que se gere tráfego
    no site, e que, consequentemente,
    aumente a taxa de conversão. Um dos
    pontos que justificam o grau de
    satisfação de uma publicação é
    quando ela vira um buzz.  
5ºP: Promoção
   Objetivo: o P da promoção visa que a fase
    inicial da comunicação seja voltada para
    leitores denominados de “alfa”.

   O mais difícil, e que requer tempo e
    monitoramento, é a identificação dos alfa.
5ºP: Promoção




 Quando identificados, a primeira
 etapa da promoção deve ser
 comunicada a eles, pois irão
 propagar a comunicação.  
5ºP: Promoção




http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/_ed689_o_verdadeiro_desafio_do_jornalismo_nas_redes_sociais
5ºP: Promoção




Identificação do leitor alfa –
monitoramento – análise de quem
curtiu/retuitou o alfa – propagação
próximos posts
5ºP: Promoção




   Depois que o seu “alfa” compartilhou a
    sua mensagem, você poderá ficar
    monitorando quem “curtir”, “retuitou”,
    “deixou mensagem no blog”.

   Se a sua mensagem for relevante para o
    alfa e para os seus seguidores,
    denominados de multiplicadores, com
    certeza ela ganhará força e será
    compartilhada.
Amostra dos que
    falam no Twitter




Meus
influenciadores
5ºP: Promoção




   Então, podemos pensar que o P da
    Promoção é a comunicação para os
    leitores alfa com uma proposta viral.

   Logo, a promoção do quinto P não é
    somente uma promoção, mas uma
    promoção voltada para a propagação
    da mensagem.
6ºP: Propagação
Apropagação atinge seu
máximo quando a
comunicação é compreendida,
com conteúdo relevante, e que
parta dos leitores alfa e se
dissemine aos demais.
6ºP: Propagação



   Um dos erros que não pode acontecer,
    quando se pensa em propagação, é o
    que se foca que propagar significa
    entrar com uma ação de
    comunicação intrusiva.

   Quantas vezes você já fechou um
    banner ou um pop-up que aparecia em
    meio a um site que você estava
    querendo usufruir?
6ºP: Propagação




Então, como propagar
de forma a não
incomodar as pessoas?
6ºP: Propagação


   A resposta, eticamente mais satisfatória
    para todos, é que a propagação deverá
    cumprir com uma interação com a rede.

   O que está em jogo, agora, é a
    comunicação que busca
    engajamento do leitor.

   Por isso, não deve ser intrusiva, e sim,
    conversar com os leitores .
6ºP: Propagação




O leitor deve interagir,
cocriando e participando
da sua comunicação.
6ºP: Propagação




   Basicamente é isso o que deve acontecer
    no marketing no meio digital. Mas,
    basicamente, ainda estamos no início
    deste processo pois, se formos pensar,
    temos ainda pouca experiência nesse
    mundo de mídias sociais.
6ºP: Propagação


   Uma maneira satisfatória do veículo de
    comunicação espalhar seu conteúdo pela
    internet é disponibilizar no site da empresa o
    que se denomina de “embed ’: vídeos, slides,
    games, arquivos de leitura para baixar, arquivos
    em mp3.

   Outros conteúdos que poderão estar em outras
    plataformas ou sites, como vídeos que se
    apresentam na conta da empresa no Youtube,
    ou no Vimeo, ou apresentações em slides que
    podem ser vistos e baixados via SlideShare,
    mas que a empresa disponibiliza no seu site.
6ºP: Propagação




 Hoje:
      ciclo de vida de
 relacionamento da
 empresa com o leitor.
6ºP: Propagação



   O jornal deve vislumbrar o leitor como o
    seu capital social, o que só é possível se
    construiu sua reputação ao longo de
    todas as ações de marketing junto ao
    seu público.

   O que veremos no próximo P é
    exatamente isso: um relacionamento
    construído a partir da personalização
    junto ao mercado consumidor.
7ºP: Personalização
7ºP: Personalização



   Um dos estudos mais fecundos quando se
    analisa a linguagem, por exemplo, é a de
    que quando falamos com alguém, estamos
    moldando as nossas palavras, expressões,
    comunicação verbal e não verbal, ao outro.

   Veja se isso acontece com você. Por
    exemplo, você fala com um idoso, com
    seus avós, por exemplo, como fala com o
    seu chefe, ou como fala com seu melhor
    amigo?
7ºP: Personalização




   O sétimo P, o da Personalização, tem
    como proposta a segmentação do
    público leitor. Ou seja: a empresa tem
    que conhecer alguns atributos de seus
    nichos para saber como se comunicar
    com cada um deles.
7ºP: Personalização




 Agora,a empresa tem que falar
 de forma personalizada, e pensar
 que cada pessoa que visita seu
 site pode participar de sua
 cocriação.
7ºP: Personalização
7ºP: Personalização




       A webificação das redações e dos profissionais
       independentes vai tornar cada vez mais frequente
       a produção de relatos jornalísticos estruturados
       em camadas de informação, onde o leitor
       pode escolher o grau de profundidade  e
       detalhamento na exploração do tema central. Além
       disso, o potencial de interesse de uma reportagem
       aumenta pela possibilidade desse mesmo leitor,
       ou navegador, mergulhar no ambiente reproduzido
       pelo repórter ao entrar em contato com
       componentes sonoros, vídeos, infográficos e fotos,
       além de interagir com protagonistas.
http://www.observatoriodaimprensa.com.br/posts/view/jornalismo_de_alta_densidade_ganha_espacos_na_web
8ºP: Precisão

 Objetivo: mensurar os resultados
 obtidos desde a fase inicial do
 projeto (a fase da pesquisa), até
 o final do processo (que se
 encerra na medição dos
 resultados).
   Neste 8º P, a equipe de internet
    trabalhará, basicamente, com ferramentas
    de mensuração de resultados, extraindo,
    a partir delas, dados que serão
    interpretados e transformados em
    informações, que resultarão em
    conhecimento, como segue na imagem
    abaixo:
8ºP: Precisão




   A mensuração é um dos pontos mais
    importantes e que proporcionam melhores
    resultados sobre custo-benefício. Por
    isso, aprender as técnicas de mensuração
    é fundamental para que se busque o
    sucesso no negócio virtual.
8ºP: Precisão




   Os próximos passos a seguir dependerão
    dos resultados obtidos, e da compreensão
    da análise desses dados até a etapa do
    conhecimento.

   A partir dos resultados obtidos sobre a
    mensuração, no 8º P, os analistas
    retornem ao 1º P para analisar e refinar
    mais ainda sobre o comportamento do
    seu consumidor na web 2.0.
8ºP: Precisão




   Por exemplo, se o objetivo é o de medir
    o número de acessos ao site, ou o
    número de acessos que uma pessoa
    realiza para ler um artigo, mas que
    navega, também, por outros posts.

   Ou seja: é necessário que o sistema
    esteja programado para mensurar
    esses dados.
Obrigada pela presença.
     Até a próxima!

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  • 2. Luciana Manfroi Graduada em Publicidade e Propaganda – ESPM, Rio de Janeiro Mestre em Ciências da Linguagem – linguagem e tecnologia da informação, Unisul Criação, concepção e produção do Projeto Pedagógico para Pós-graduação em Comunicação e Marketing em Mídias Digitais Escritora na área de Marketing, Comunicação e Mídias Digitais Pesquisadora, palestrante e consultora na área de Produção de Conteúdo para Mídias Digitais
  • 3.
  • 4. Além dos 4 Ps do marketing tradicional (Produto, Preço, Promoção e Praça), o marketing para internet possibilita uma maior amplitude. Estamos na era das redes sociais, com novas plataformas e tecnologias que nos propiciam conversas, e com a possibilidade de trocas de informações com as pessoas e as empresas.
  • 5. O autor Conrado Adolpho, em seu livro 8 Ps do Marketing Digital propõe que, além dos 4 Ps, tratados como variáveis controláveis, o marketing na internet possibilita que as variáveis se transformem em processos, com a seguinte classificação para o Mix de Marketing: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão. Indicaremos, a seguir, os 8 Ps do marketing digital, ampliando cada um deles com maiores abordagens sobre cada conceito.
  • 6. 1) Pesquisa : antes do planejamento, necessitamos realizar pesquisas, como um mapeamento sobre o usuário, com forte característica de investigação sobre seus hábitos, pois as mídias sociais possibilitam um estudo mais específico sobre o comportamento das pessoas. Desta forma, é possível traçar um perfil mais preciso sobre o público-alvo da empresa.
  • 7.  2) Planejamento : o P do planejamento indica que para se produzir um website, é necessário que as equipes envolvidas trabalhem com o mesmo objetivo, ou seja, falem a mesma linguagem. A importância desta unidade de comunicação é vital para o negócio, pois são vários profissionais envolvidos, como programadores, designers, jornalistas, responsáveis pelo marketing, etc. Podemos ver a seguir que o planejamento de marketing digital passa por etapas, mesmo que seja para a produção de um ambiente digital para a empresa:
  • 8. Análise da situação: onde estamos inseridos no mercado?  Objetivos: a meta de onde queremos chegar  Estratégias: de que forma iremos conseguir alcançar nossos objetivos?  Táticas: detalhamento passo-a-passo, promovido por ações que levem a atingir as estratégias  Plano de ação: quais são as atividades de rotina que iremos priorizar? Qual é o tempo para a realização de cada ação? Devemos indicar a freqüência de cada uma (diária, semanal, mensal)  Controle: cada ação poderá ser monitorada em tempo real, o que nos faz obter resultados imediatos.
  • 9. 3) Produção : Concluída a etapa de planejamento, partiremos para a produção do website (ou ambiente de negócios) da empresa. Ou seja: etapa em que realizaremos o que foi planejado.
  • 10. 4) Publicação: basicamente, a publicação é a disposição dos conteúdos no website. Este é um trabalho constante, que deve ser relevante para o público e que deve ter um planejamento de freqüência. Em websites institucionais, a freqüência de publicações não é tão alta como em um blog da empresa, por exemplo.
  • 11. 5) Promoção : a promoção contempla campanhas com o objetivo de promover a marca a partir do marketing de incentivo, com forte apelo à promoção a partir do engajamento e respostas das pessoas.
  • 12. 6) Propagação : prioriza a divulgação da marca nas mídias sociais, com o objetivo de aumentar o tráfego e, consequentemente, a presença na web.
  • 13. 7) Personalização : abrange o marketing de relacionamento, optando por segmentar o marcado consumidor em nichos, caracterizando ações que contemplem as características de cada segmento.
  • 14. 8) Precisão : última etapa dos 8 Ps do marketing no meio digital, a precisão contempla a mensuração do tráfego e a análise das metas atingidas, o que resulta nos objetivos alcançados.
  • 15. O método que iremos adotar em nossos estudos, para o composto de marketing, foi concebido e está altamente propagado no mercado e na academia.  Em os 8 Ps do Marketing Digital, Conrado Adolpho propõe uma nova metodologia, que será a base do marketing digital.
  • 16. Em seus estudos, Conrado Adolpho deixa claro que a metodologia dos 8 Ps não é um mix dos 4 Ps com marketing digital. Mas, sim, “é um processo a ser seguido passo a passo para que sua estratégia de marketing digital central, que é se apoiar no grau de atividade do consumidor, possa ser cumprida com êxito”.
  • 17. Uma das principais propostas dos 8 Ps do marketing digital é a questão de que, como metodologia, exige um método, e no contexto que deve ser concebido podem ser utilizadas ferramentas que fazem parte da estratégia de marketing digital utilizada naquele momento pela empresa.  Como as ferramentas mudam a todo momento, pode- se utilizar o que for mais expressivo para o momento: hoje pode ser o Facebook, ontem foi o Orkut, por exemplo. Ou seja, o mais importante é lançar mão às possibilidades tecnológicas e de plataformas que estão sendo utilizadas pelos consumidores.
  • 18. Outra questão que é tratada de forma contundente é a que se relaciona ao consumidor. Na concepção de como o marketing deve ser trabalhado hoje em dia, a nova proposta é a de que tudo parte do consumidor.  Ou seja, diferente da era do marketing tradicional, em que o produto era a base para toda o ciclo, em que todo o processo partia do produto, hoje tudo parte do consumidor.
  • 19. A nova ordem de mercado aponta para a co- criação do produto junto ao consumidor, com a interferência de sua proposta conforme seus hábitos e costumes. Desta forma, o consumidor participa ativamente do processo de criação do produto, sugerindo, experimentando, opinando, criticando através das redes sociais de relacionamento.
  • 20.  Abaixo,segue um caso em que a Nestlé resolve mudar o sabor de seu clássico achocolatado, sem informar ao consumidor.
  • 22. O Nescau existe no Brasil desde 1932, sempre com o mesmo sabor. Em 2008, a Nestlé resolveu lançar diversos sabores como as versões Light, Nutri e 2.0, e retirar o Nescau tradicional do mercado. Os consumidores não apoiaram a iniciativa da empresa, e abriram uma campanha de engajamento no Orkut, que tinha a proposta de trazer de volta às prateleiras o Nescau original. Com os perfis “Queremos Nescau Tradicional” e “Volta, Nescau tradicional”, os consumidores conseguiram dar visibilidade ao seu objetivo, fazendo com que a Nestlé trouxesse de volta o Nescau tradicional para o mercado, oferecendo seu sabor original junto com os novos lançamentos.
  • 23. Desta forma, podemos notar a importância do consumidor para qualquer ação de marketing que se realiza hoje em dia. Então, temos que pensar que estamos, constantemente, vivendo mudanças, pois a nova ordem mercadológica é baseada, em todo o seu processo, nos consumidores.
  • 24. 1ºP: Pesquisa http://www.mglcom.com.br/blog/cat/publicidade
  • 25. 1ºP: Pesquisa  O comportamento do consumidor é uma área de estudos há muito utilizada pelas empresas, com o objetivo de identificar o relacionamento das marcas com seu público. O que mudou neste tempo de pré redes sociais até agora foi a maneira como o consumidor está interagindo com os produtos. E, claro, a possibilidade que ele tem hoje de utilizar a comunicação instantânea para falar diretamente com a empresa.
  • 26. Desta forma, o primeiro passo para qualquer projeto digital é o estudo do comportamento do consumidor que, necessariamente, parte da pesquisa. A máxima de que se tem que falar a mesma linguagem do seu público-alvo continua valendo, cada vez mais, para as questões de marketing. Então, nada mais verdadeiro do que saber utilizar todo o potencial de pesquisa e monitoramento do consumidor no meio digital.
  • 27. Para este mapeamento e posterior monitoramento, podem-se utilizar ferramentas de busca que, conforme as palavras-chave escritas nos buscadores, pode-se localizar a intenção de pesquisa do público. Algumas ferramentas apontam percentualmente o número por determinadas palavras, o que faz com que se tenha um resultado sobre o que o público está buscando.
  • 28. Desta forma, o objetivo inicial do P da Pesquisa, para qualquer negócio, é o de saber que a busca por uma determinada palavra-chave é o resultado da intenção das pessoas e isso tem relação direta com o mercado.
  • 29. Veja abaixo a pesquisa que realizei no Google Insights, uma ferramenta útil para as propostas de pesquisa sobre o que as pessoas estão procurando. Para exemplificar melhor sobre este mapeamento de intenção do consumidor, busquei pela palavra chocolate, na região do Brasil, no período de 2004 até 2012.
  • 30.
  • 31. Poderemos analisar o gráfico de forma a ter um retorno de intenção do público em procurar a palavra chocolate. Graficamente, pode-se notar os percentuais de intenção durante o período de 2004 até 2012, com uma previsão de intenção para 2013 (veja linha pontilhada no final do gráfico).
  • 32. Abaixo, segue o resultado obtido a partir desta busca inicial.
  • 33. Explorando mais o gráfico, surgem os resultados de mapeamento sobre a intenção de busca da palavras chocolate, sobre os aspectos relacionados à região. Nestes aspectos, temos que o estado de São Paulo, seguido de Paraná e Santa Catarina, é o local em que partem as maiores buscas sobre a palavra. Seguindo a análise, os resultados são sobre os Termos de Pesquisa, divididos em Pesquisas Mais Comuns e Pesquisas Crescentes. Nota-se que em Pesquisas Mais Comuns, a liderança é para a busca por bolo chocolate, seguida de bolo e, em seguida, bolo de chocolate. No item Pesquisas Crescentes, que mostra o resultado da palavra que teve mais busca foi bolo de cenoura.
  • 34. Desta forma, com algumas ferramentas apropriadas para pesquisar o que as pessoas buscam, o marketing das empresas consegue vislumbrar a melhor escolha para designar seus objetivos. Por exemplo, com a indicação de que a palavra chocolate teve um maior nível de intenção nas buscas que partiram de São Paulo, seguida por Paraná e Santa Catarina, pode-se iniciar um processo de análise no sentido regional.
  • 35.  Neste caso, podemos notar que as buscas revelam a intenção das pessoas, e que se torna, assim, importante para qualquer negócio.
  • 37. 2º P: Planejamento Apartir dos estudos do primeiro P, relativo à Pesquisa, seguimos nossos conceitos sobre o segundo P, o de Planejamento de marketing no meio digital.
  • 38. Como tudo na vida, seja para objetivos profissionais ou particulares, o planejamento é a base com que temos que trabalhar para que se conquiste o que se almeja. Se você for realizar uma festa de aniversário, antes de tudo, você sabe disso, tem que se programar todas as etapas a serem cumpridas. Primeiro, é natural que se vislumbre a festa, quantas pessoas serão convidadas, se o ambiente comporta esse número de pessoas, qual será o cardápio, quem colocará a sonorização, e por aí segue uma lista infindável de ações que fazem com que a festa tenha um bom ou um mal êxito.
  • 39. Assim também é no planejamento de marketing no meio digital. Ou seja, é necessário que se realize o objetivo em etapas, ou tarefas de rotina. O mercado digital não é mais nem menos fácil de ser trabalhado do que o mercado físico. Por exemplo, qualquer um, eu ou você, pode montar um site – mas fazer com que ele atinja o seu objetivo não é tão banal assim. Primeiro, porque a quantidade de concorrentes que o meio digital apresenta é imensa, comparada ao meio físico, por exemplo, com uma loja situação em tal geolocalização.
  • 40. Não se deve descartar toda a experiência desenvolvida nos meios tradicionais, mas é necessário saber que as ferramentas são diferentes e que se necessita de adaptação ao consumidor e ao mercado digital. Desta forma, os conceitos básicos do marketing offline continuam a existir, mas se deve estudar agora a proposta digital, com um consumidor que encontra diversas possibilidades de realizar sua compra, de um meio interativo, e vários outros pontos que diferenciam as transações econômicas do marketing tradicional ao marketing digital.
  • 41. Os principais elementos para a realização de ações digitais são a integração de uma estratégia bem focada, em que seja compreendida por todos os envolvidos, as ferramentas que serão utilizadas para as ações (sites, redes sociais, wikis, etc) e a equipe que será responsável pela realização das ações.
  • 42. Portanto, os primeiros critérios que se deve pensar são os seguintes:  - compreenda o seu negócio  - pesquise os consumidores do mercado de seu negócio  - segmente o mercado, a partir de pesquisa e de capacidade de agrupar os consumidores com afinidades entre si  - pesquise as necessidades de cada segmento e relacionar essas necessidades com a proposta do que o seu negócio pode resolver para esses segmentos
  • 43. Portanto, os primeiros critérios que se deve pensar são os seguintes:  - defina alguns segmentos que gerem lucro para seu negócio, e que terá oportunidade de liderar e acrescentar mais valor  - posicione a sua empresa sobre esses segmentos  - planeje a sua comunicação para os desejos e necessidades destes segmentos  - planeje a sua expansão  - inicie pequeno e cresça rápido
  • 44. Para uma compreensão mais aprofundada sobre o planejamento de marketing digital, Conrado Adolpho sugere que se realize um guia de ações que objetiva que os objetivos, estratégias e metas sejam compreendidos por todos os profissionais envolvidos. Vamos, agora, estudar como se pode realizar um Guia de Ações para o Planejamento Digital.
  • 45. Guia de Ações para o Planejamento Digital  O guia de ações será um documento que conterá todas as ações especificadas no P de Pesquisa – com o estudo do próprio negócio, do comportamento do consumidor, dos concorrentes e do mercado. Vamos iniciar os pontos que deveremos priorizar neste guia.
  • 46. Quais são os segmentos do mercado da empresa?  Segmentar o mercado é uma ação que pode ser conquistada a partir de uma análise específica realizada no P da Pesquisa.  Objetivo: definir os nichos, ou grupos afins, para se iniciar uma exploração de escolha de quais grupos se deve priorizar a comunicação. Esta ação dará o start para as próximas ações deste guia.
  • 47. Quais são os benefícios que os segmentos do mercado percebem do negócio da empresa?  Nesta ação, deves-se realizar uma lista de pontos positivos que são oferecidos pelos produtos e/ou serviços da empresa. A importância desta ação está guardada para uma etapa seguinte, em que, em posse destas informações, a empresa poderá adaptar o gosto do consumidor ao que o seu produto já oferece. Também, poderá rejeitar o que não está sendo aproveitado pelo consumidor.
  • 48. Segue um exemplo das batatinhas Ruffles, da Elma Chips, que teve seu produto criticado nas redes sociais. A situação colocada pelos consumidores, com um tom de ironia, indicava que o pacote de batatinhas tinha mais ar do que o próprio produto. Em uma ação de feedback às críticas, a Ruffles vem a público para explicar porque utiliza tanto ar na embalagem.
  • 49.
  • 50.
  • 51. Algumas vezes, as críticas dos consumidores ficam sem respostas nas redes sociais. Neste caso, a Ruffles consegue justificar o problema que é percebido pelo consumidor, e cria a seguinte peça de comunicação:
  • 52. Saco de ar? Isso é mito. Entenda o porquê do caminho da batata Ruffles até a sua boca. Pra começar... O ar é como um airbag para a batata A batata Ruffles viaja o Brasil inteiro para chegar até você e durante o transporte, o sobe- caixa-desce-caixa poderia quebrar todas elas. Mas não! O ar do pacote está lá e protege 1985-2012 todas do impacto. Mesma proporção há 27 anos. Proporção de ar e batata é a mesma desde 1985! Sem o ar, a batata O ar que fica no pacote faz seria migalha. Aí não parte (desde o início) do dá, né? processo natural do empacotamento das batatas. Assim o ar ajuda a preservar a forma e o sabor, não importa o tamanho da sua Todas as batatas chips do batata Ruffles. planeta precisam ter ar no pacote, porque são finas, Antes de pegar a estrada... frágeis e quebram muito fácil. São 3 fábricas no País e 45 produtores Sem o ar, você vai comprar um fornecendo 500 toneladas de batatas por dia! pacote no mercado e dar de Depois de selecionadas e lavadas, passam por cara com as batatas todas avaliação no laboratório e entram na linha de esmigalhadas. produção. Aí descasca, esquenta, fatia, tempera, embala e começa esse caminho que você acabou de ver.
  • 53. Acompanhe, a seguir, as respostas dos consumidores sobre a campanha de feedback da Elma Chips, sobre a situação relatada acima. As respostas foram coletadas na própria fanpage da Ruffles no Facebook.
  • 55. Podemos notar que as respostas dos consumidores são as mais diversas. Alguns, se contentam com a justificativa da empresa; outros, apontam que a explicação deveria ser dada, também, aos concorrentes, pois o produto deles não tem tanto ar, e as batatas chegam inteiras, para consumo, e por aí vai.
  • 56. O mais interessante de se analisar neste caso, é que as percepções são diferentes, assim como, consequentemente, as respostas. Isso tudo nos serve para que tenhamos claro que, mesmo que se encontre uma solução para a comunicação de marketing da empresa, com as redes sociais, há a possibilidade de a empresa receber um retorno de opiniões diferentes. Ou seja, quando se lança uma comunicação, deve-se estar preparado para responder a diversas questões que poderão surgir.
  • 57. Quais são os fatores críticos de sucesso de seu negócio?  Os fatores críticos de sucesso (ou fatores- chave de sucesso) são compreendidos como tráfego qualificado (pessoas interessadas em seu produto ou serviço) e credibilidade (ter um relacionamento que inspire a confiança de seu público), que irão gerar a taxa de conversão. Os fatores críticos de sucesso podem ser resumidos em uma lista de 3 a 5 fatores.
  • 58. É bom relembrar o princípio de Pareto: 20% das ocorrências geram 80% dos resultados. Portanto, escolha poucos fatores críticos de sucesso. Por exemplo, uma pizzaria que faz entregas em domicílio, necessita trabalhar com, pelo menos, três fatores críticos de sucesso: tempo (entrega rápida), qualidade (pelo menos, pizza quente) e distribuição (acondicionamento do produto, para que chegue intacto). Por isso, para o êxito do planejamento digital de uma empresa, essa ação não poderá ser dispensada.
  • 59. Quais serão os segmentos a serem trabalhados?  Este tópico é o resultado de estudos realizados sobre o comportamento do consumidor e a análise do negócio da empresa. O objetivo é o de aplicar o que a empresa faz de melhor e para qual nicho, ou segmento, tem a necessidade de usufruir de seus benefícios.
  • 60. Qual é o posicionamento adequado para o segmento escolhido?  A partir da análise dos segmentos que irá priorizar, a empresa inicia o processo de detectar quais os desejos e necessidades destes segmentos prioritários. Com esta percepção, deve iniciar a sua comunicação e posicionamento adequado a este público. Ou seja, é oportuno e necessário que se fale a mesma linguagem, uma comunicação dirigida para os segmentos identificados.
  • 61. Qual é a equipe que trabalhará no departamento de internet?  Um dos fatores que ainda não foram tratados aqui, mas que fazem toda a diferença de se obter êxito ou fracasso no meio digital é o da equipe que está dirigida a realizar as ações do planejamento. Esse ponto está diretamente relacionado com o tamanho da empresa. O ideal é que se tenha um departamento de internet. Dois profissionais serão relevantes e não poderão faltar: o analista SEO e o analista de mídias sociais. Caso haja verba, a empresa deverá investir em um analista de métricas, um gerente de marketing digital e um desenvolvedor.
  • 62. Qual é a área que mostrará as principais palavras-chave?  No P de Pesquisa, estudamos a importância de se estabelecer uma rede de palavras-chave para o planejamento digital da empresa, não é mesmo? Agora, nesta ação, temos que disponibilizar um local em que todos da equipe encontrem a lista de palavras-chave e que tenham sempre em mãos o uso das mesmas, em todas as ações de comunicação da marca: mídias sociais, e-mail marketing, releases, conteúdo do site, etc.
  • 63. Quais são as missões críticas, qualitativas e quantitativas, do site da  Seguindo a ordem das ações ? empresa fundamentais para o planejamento do marketing digital, agora chegou o momento em que se deve definir quais serão as missões críticas do site. Para contemplar esse item, a empresa precisa estipular metas, ou seja: aumentar as vendas via e-commerce em 20% até determinada data; conquistar 10 mil curtições ou likes no Facebook até determinada data; engajar 2 mil seguidores via Twitter e Facebook, para responder a pesquisa online, até determinada data.
  • 64. Um exemplo de conquista de curtir a partir da fanpage do Facebook pode ser vista na imagem abaixo. O Floripa Shopping alcançou uma meta, e agradeceu os seguidores por ter atingido seu objetivo.
  • 66. Qual é o escopo do site da empresa?  A primeira etapa a ser construída pela equipe de internet é o escopo do site. Ou seja: quantas páginas comportará, qual será o título de cada uma delas, qual será o conteúdo, que palavras-chave serão relevantes?
  • 67. Qual será o wireframe do site?  Definido o escopo, é hora de começar a trabalhar nos principais elementos que são valorizados pelo público-alvo. A partir destas identificações, é necessário construir o wireframe , a estrutura de cada página. Ou seja: é hora de construir um documento que estruturará o conteúdo das páginas, organizando e indicando a marcação dos elementos que deverão compor a sua interface.
  • 68. O wireframe será desenvolvido conforme o negócio da empresa: ou seja, poderá ser um site que primará pelas imagens, ou pelos textos, ou contemplará os vídeos, games, tabelas de preços e promoções, enfim, o que caracteriza a razão da empresa existir.
  • 69. Qual será o layout do site?  O wireframe que foi concebido na ação anterior será fornecido ao webdesigner, para que se inicie o layout do site. Neste ponto, é importante que se prime pela usabilidade e pelos conceitos de posicionamento da empresa – que podem contemplar diversos fatores, como por exemplo, a comunicação visual e o posicionamento da marca.
  • 70. Qual será o conteúdo veiculado pelo site?  A definição do conteúdo que se vai contemplar faz parte da concepção do negócio da empresa, como já vimos. Portanto, definindo o conteúdo, é importante que se identifique as melhores ferramentas de comunicação para sua divulgação. Por exemplo, se para o negócio da empresa as imagens são fundamentais, como uma academia, que trabalha com o corpo e traz o benefício estético e de saúde, as melhores ferramentas são as imagens e os vídeos. Nesta caso, pode-se trabalhar com o Flickr, Picasa, Twitpic, Youtube, Vimeo, entre outros que estão difundidos pela rede.
  • 71. Qual poderá ser o conteúdo gerado pelo público?  Um dos pontos muito importantes das ações do planejamento é o que condiz com o público. Hoje em dia, com a possibilidade de compartilhamento de dados, informação e conteúdo, é imprescindível que haja um espaço para as pessoas falarem sobre a marca. Os benefícios desta possibilidade de participação é o de que gere credibilidade, pois a comunicação partirá das pessoas, e não somente de uma comunicação da marca para as pessoas. Com isso, aumenta a credibilidade, e aumentando a credibilidade e o número de participações, aumenta também o tráfego no seu site.
  • 72. Quais as promoções poderão ser criadas para divulgar a empresa na internet?  Uma das estratégias que está sendo bastante utilizada para a divulgação das empresas na internet, é a de criar promoções para as pessoas. Quem não gosta de ganhar algo, não é mesmo? Uma das propostas é que a promoção deve pegar carona no que as pessoas acham de sua marca. Por exemplo, o perfil Cidade Marketing diariamente promove o sorteio de livros ligados à área de marketing, vendas, comunicação, etc, em seu perfil no Twitter. A imagem abaixo mostra um dos livros sorteados e, logo abaixo, o comentário do seguidor do perfil, que foi contemplado com o livro.
  • 73. Perfil do @CidadeMarketing em 12/06/2012
  • 74. Quais são as maneiras para personalizar o site da empresa?  A Personalização contempla a segmentação do público consumidor. Ou seja: a empresa tem que conhecer alguns atributos de seus nichos para saber como se comunicar com cada um deles.  Além dessas questões colocadas aqui no Guia de Ações para o Planejamento do Marketing Digital, abordaremos ainda neste livro, questões específicas, relativas à campanhas de e-mail marketing e indicadores de resultado.
  • 75. 3º P: Produção  O terceiro P do marketing digital é a execução do planejamento que acabamos de estudar no segundo P. Ou seja, no P da Produção deve-se trabalhar para que os pontos que foram planejados, e entregues na confecção de um documento, sejam aplicados na prática. Dessa forma, é importante que se trabalhe a estrutura do site, para que o site da empresa se transforme em uma plataforma de negócios.
  • 76. Conforme sua própria designação, é  o P da produção, o que trabalhará a base tecnológica, que, mais adiante, no quarto P, o da Publicação, receberá o conteúdo.  Então, o P de produção trata basicamente do próprio site, trabalhado pelos desenvolvedores, que envolve a programação,  ou seja, metaforicamente, é deixar a casa pronta para receber os moradores.
  • 78. 4ºP: Publicação  O conteúdo é a razão de um site ou qualquer espaço digital, de existir.
  • 79. 4ºP: Publicação  Objetivo: publicar conteúdo que tenha relevância para as pessoas.  Essa relevância é que repercutirá em divulgação do seu site pelos indivíduos que participam dele. Portanto, quanto mais relevante for seu conteúdo para as pessoas, mais possibilidades destas pessoas compartilharem o que se publicou.
  • 80. 4ºP: Publicação  O conteúdo que se publica é fundamental para que se gere tráfego no site, e que, consequentemente, aumente a taxa de conversão. Um dos pontos que justificam o grau de satisfação de uma publicação é quando ela vira um buzz.  
  • 81. 5ºP: Promoção  Objetivo: o P da promoção visa que a fase inicial da comunicação seja voltada para leitores denominados de “alfa”.  O mais difícil, e que requer tempo e monitoramento, é a identificação dos alfa.
  • 82. 5ºP: Promoção  Quando identificados, a primeira etapa da promoção deve ser comunicada a eles, pois irão propagar a comunicação.  
  • 84. 5ºP: Promoção Identificação do leitor alfa – monitoramento – análise de quem curtiu/retuitou o alfa – propagação próximos posts
  • 85. 5ºP: Promoção  Depois que o seu “alfa” compartilhou a sua mensagem, você poderá ficar monitorando quem “curtir”, “retuitou”, “deixou mensagem no blog”.  Se a sua mensagem for relevante para o alfa e para os seus seguidores, denominados de multiplicadores, com certeza ela ganhará força e será compartilhada.
  • 86. Amostra dos que falam no Twitter Meus influenciadores
  • 87. 5ºP: Promoção  Então, podemos pensar que o P da Promoção é a comunicação para os leitores alfa com uma proposta viral.  Logo, a promoção do quinto P não é somente uma promoção, mas uma promoção voltada para a propagação da mensagem.
  • 88. 6ºP: Propagação Apropagação atinge seu máximo quando a comunicação é compreendida, com conteúdo relevante, e que parta dos leitores alfa e se dissemine aos demais.
  • 89. 6ºP: Propagação  Um dos erros que não pode acontecer, quando se pensa em propagação, é o que se foca que propagar significa entrar com uma ação de comunicação intrusiva.  Quantas vezes você já fechou um banner ou um pop-up que aparecia em meio a um site que você estava querendo usufruir?
  • 90. 6ºP: Propagação Então, como propagar de forma a não incomodar as pessoas?
  • 91. 6ºP: Propagação  A resposta, eticamente mais satisfatória para todos, é que a propagação deverá cumprir com uma interação com a rede.  O que está em jogo, agora, é a comunicação que busca engajamento do leitor.  Por isso, não deve ser intrusiva, e sim, conversar com os leitores .
  • 92. 6ºP: Propagação O leitor deve interagir, cocriando e participando da sua comunicação.
  • 93. 6ºP: Propagação  Basicamente é isso o que deve acontecer no marketing no meio digital. Mas, basicamente, ainda estamos no início deste processo pois, se formos pensar, temos ainda pouca experiência nesse mundo de mídias sociais.
  • 94. 6ºP: Propagação  Uma maneira satisfatória do veículo de comunicação espalhar seu conteúdo pela internet é disponibilizar no site da empresa o que se denomina de “embed ’: vídeos, slides, games, arquivos de leitura para baixar, arquivos em mp3.  Outros conteúdos que poderão estar em outras plataformas ou sites, como vídeos que se apresentam na conta da empresa no Youtube, ou no Vimeo, ou apresentações em slides que podem ser vistos e baixados via SlideShare, mas que a empresa disponibiliza no seu site.
  • 95. 6ºP: Propagação  Hoje: ciclo de vida de relacionamento da empresa com o leitor.
  • 96. 6ºP: Propagação  O jornal deve vislumbrar o leitor como o seu capital social, o que só é possível se construiu sua reputação ao longo de todas as ações de marketing junto ao seu público.  O que veremos no próximo P é exatamente isso: um relacionamento construído a partir da personalização junto ao mercado consumidor.
  • 98. 7ºP: Personalização  Um dos estudos mais fecundos quando se analisa a linguagem, por exemplo, é a de que quando falamos com alguém, estamos moldando as nossas palavras, expressões, comunicação verbal e não verbal, ao outro.  Veja se isso acontece com você. Por exemplo, você fala com um idoso, com seus avós, por exemplo, como fala com o seu chefe, ou como fala com seu melhor amigo?
  • 99. 7ºP: Personalização  O sétimo P, o da Personalização, tem como proposta a segmentação do público leitor. Ou seja: a empresa tem que conhecer alguns atributos de seus nichos para saber como se comunicar com cada um deles.
  • 100. 7ºP: Personalização  Agora,a empresa tem que falar de forma personalizada, e pensar que cada pessoa que visita seu site pode participar de sua cocriação.
  • 102. 7ºP: Personalização A webificação das redações e dos profissionais independentes vai tornar cada vez mais frequente a produção de relatos jornalísticos estruturados em camadas de informação, onde o leitor pode escolher o grau de profundidade  e detalhamento na exploração do tema central. Além disso, o potencial de interesse de uma reportagem aumenta pela possibilidade desse mesmo leitor, ou navegador, mergulhar no ambiente reproduzido pelo repórter ao entrar em contato com componentes sonoros, vídeos, infográficos e fotos, além de interagir com protagonistas. http://www.observatoriodaimprensa.com.br/posts/view/jornalismo_de_alta_densidade_ganha_espacos_na_web
  • 103. 8ºP: Precisão  Objetivo: mensurar os resultados obtidos desde a fase inicial do projeto (a fase da pesquisa), até o final do processo (que se encerra na medição dos resultados).
  • 104. Neste 8º P, a equipe de internet trabalhará, basicamente, com ferramentas de mensuração de resultados, extraindo, a partir delas, dados que serão interpretados e transformados em informações, que resultarão em conhecimento, como segue na imagem abaixo:
  • 105.
  • 106. 8ºP: Precisão  A mensuração é um dos pontos mais importantes e que proporcionam melhores resultados sobre custo-benefício. Por isso, aprender as técnicas de mensuração é fundamental para que se busque o sucesso no negócio virtual.
  • 107. 8ºP: Precisão  Os próximos passos a seguir dependerão dos resultados obtidos, e da compreensão da análise desses dados até a etapa do conhecimento.  A partir dos resultados obtidos sobre a mensuração, no 8º P, os analistas retornem ao 1º P para analisar e refinar mais ainda sobre o comportamento do seu consumidor na web 2.0.
  • 108. 8ºP: Precisão  Por exemplo, se o objetivo é o de medir o número de acessos ao site, ou o número de acessos que uma pessoa realiza para ler um artigo, mas que navega, também, por outros posts.  Ou seja: é necessário que o sistema esteja programado para mensurar esses dados.
  • 109. Obrigada pela presença. Até a próxima!