Planejamento Digital

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Apresentação na ESPM para o Grupo de Mídia do RJ. Básico de planejamento digital e interativo. Conceitos.

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Planejamento Digital

  1. 1. CURSOBÁSICODEMÍDIA2010 Mídia - Conceitos Básicos de Planejamento digital 3- Grupo de Mídia RJ – Outubro de 2010 Professor Eduardo Barbato Gerente de Planejamento Interativo e Mídias Sociais - NBS segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  2. 2. a tecnologia digital originou uma variedade de canais segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  3. 3. A eficácia dos canais passivos e tradicionais está cada vez mais DUVIDOSA. e os players estão ansiosos para considerar as opções digitais. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  4. 4. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  5. 5. O público está cada vez mais bloqueando MENSAGENS INDESEJADAS. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  6. 6. PRIVACIDADE DADOSde SEM COMERCIANTES COM PODERES. CONSUMIDORES segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  7. 7. O uso em larga escala dos novos meios de comunicação não significa um tamanho único para todos. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  8. 8. BEHAVIORAL TARGETING Diferentes conteúdos mandados para diferentes indvíduos. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  9. 9. ADRESSABLE MEDIA: Canal onde os dispositivos têm endereços de retorno único. ADRESSABLE DEVICES: Podem enviar mensagens únicas e gerar dados únicos - DNA DIGITAL. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  10. 10. Analytics Visits Pageviews Avg. time on site New Visits Traffic Sources Content Direct Traffic Keywords Search Engines Network proprieties Mobile À medida que a mídia tradicional se torna digital, cada ação individual pode ser monitorada. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  11. 11. Era de PERSONALIZAÇÃO segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  12. 12. Era de PERSONALIZAÇÃO e PARTICIPAÇÃOsegunda-feira, 25 de outubro de 2010
  13. 13. MARKETING DIGITALsegunda-feira, 25 de outubro de 2010
  14. 14. 12_PREMISSAS segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  15. 15. CONSUMIDORES PASSIVOS PARTICIPANTES #1 segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  16. 16. Mudança nas métricas IMPRESSÕES/FREQUÊNCIA ENVOLVIMENTO/INTERAÇÃO #2 segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  17. 17. AUDIÊNCIA INDIVIDUAL adressable AUDIÊNCIA MASSIVA broadcasting #3 segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  18. 18. #4 TIME SHIFITED segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  19. 19. #4 TIME SHIFITED _liberdade para planejar o momento do seu entretenimento. _liberdade geográfica. _liberdade de formato. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  20. 20. #5 segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  21. 21. #5 CONSUMIDOR CRIADOR segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  22. 22. #5 CONSUMIDOR CRIADOR PARTICIPA de atividades digitais em torno de uma MARCA. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  23. 23. MARKETING FORÇADO DEMANDA POR OPT-IN #6 segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  24. 24. #7 NOVO PLANEJAMENTO DE MÍDIA Mídias digitais com RESPOSTA DIRETA e PROPÓSITO DE ATIVAÇÃO. Multi-dimensional. Planejar conexão entre MÍDIA e DISPOSITIVO. Elaborar estratégia de DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO. Levar em consideração dados em TEMPO REAL. Alavancar o CONSUMIDOR para um DIÁGOLO PERMANENTE. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  25. 25. #8 GERENCIAMENTO ATRAVÉS DE RP INFLUÊNCIA DIGITAL é preciso fazer parte da conversa pública. A confiança não é construída por “vozes de autoridade” segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  26. 26. #9 MARKETING INTEGRADO MARKETING UNIFICADO Foco na continuidade da EXPERIÊNCIA do consumidor com a MARCA. Foco na consistência da mensagem da propaganda. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  27. 27. #10 DATA-DRIVEN Os DADOS extraídos das atividades dos consumidores no universo digital levam as MARCAS a agirem de forma mais PRECISA. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  28. 28. #11 AGORA!!! MONITORAMENTO EM TEMPO REAL EXPOSIÇÃO próximo à RESPOSTA É PRECISO ESTAR ATENTO. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  29. 29. #12 OTIMIZAÇÃO Busca pela capacidade de MONITORAR e otimizar os ESFORÇOS. Foco em métodos que forneçam um RETORNO mensurável do INVESTIMENTO. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  30. 30. UM PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  31. 31. Como criar um plano efetivo se tudo está se transformando tão rápido? segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  32. 32. Como criar um plano efetivo se tudo está se transformando tão rápido? Para começar, vamos levar em consideração o novo contexto da comunicação digital. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  33. 33. Novo contexto da comunicação digital: Marketingtradicional 1) Consumidores como espectadores. 2) Impressõs/Frequencia. 3) Broadcast. 4) Data e hora programadas. 5) Start a partir do marketing. 6) Push marketing. 7) Plano de mídia tradicional. 8) PR direcionado. 9) Marketing integrado. 10) Possibilidade de trabalhar com dados. 11) Monitoramento pós campanha. 12) ROI Parcial. Marketingdigital 1) Consumidores como participantes. 2) Envolvimento/Interação. 3) Canais segmentados. 4) A qualquer hora. 5) Start a partir do consumidor. 6) Opt in e share marketing. 7) Plano de novas mídias. 8) Buzz - influência. 9) Marketing unificado. 10) Sempre trabalha com dados - foco mais preciso. 11) Monitoramento real-time - possibilidade de ajustes. 12) Optimização. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  34. 34. Dividiremos a estrutura do planejamento em 4 fases principais, entendendo as possíveis opções de canais: _Web-Hotsites _Internet mídia _E-mail marketing _Viral _Plataformas Mobile _Games _Conteúdo gerado pelo consumidor _Digital indoor e outdoor _IPTV segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  35. 35. Definindo o perfil dos participantes e quais os nossos objetivos Criação de uma Plataforma Digital Gerando Awareness e Influência Aproveitamento de dados, análise e otimização. AS 4 FASES segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  36. 36. Premissas digitais Passos para o planejamento #1 Consumidores participantes #2 Envolvimento/Interação #3 Canais segmentados #4 A qualquer hora #5 Conteúdo gerado pelo consumidor #6 Opt in e share marketing #7 Plano de novas mídias #8 Influência digital - PR #9 Marketing unificado #10 O uso de dados no plano #11 Monitoramento real time #12 Optimização Definindo o perfil dos participantes e quais os nossos objetivos Criação de uma Plataforma Digital Gerando Awareness e Influência Aproveitamento de dados, análise e otimização. Informações dos participantes e objetivos Proposta de plataforma a ser utilizada Mix de canais e conceito criativo Ideias de conteúdo (geradas pela empresa) Ideias de conteúdo (geradas pelo consumidor) Plano de otimização da mensagem (buzz) Digital Awareness plan Plano de influência digital (PR) Plano de unificação dos canais Plano de gerenciamento de dados Analytics Plan Optimization Plan Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  37. 37. Premissas digitais Passos para o planejamento #1 Consumidores participantes #2 Envolvimento/Interação #3 Canais segmentados #4 A qualquer hora #5 Conteúdo gerado pelo consumidor #6 Opt in e share marketing #7 Plano de novas mídias #8 Influência digital - PR #9 Marketing unificado #10 O uso de dados no plano #11 Monitoramento real time #12 Optimização Definindo o perfil dos participantes e quais os nossos objetivos Criação de uma Plataforma Digital Gerando Awareness e Influência Aproveitamento de dados, análise e otimização. Informações dos participantes e objetivos Proposta de plataforma a ser utilizada Mix de canais e conceito criativo Ideias de conteúdo (geradas pela empresa) Ideias de conteúdo (geradas pelo consumidor) Plano de otimização da mensagem (buzz) Digital Awareness plan Plano de influência digital (PR) Plano de unificação dos canais Plano de gerenciamento de dados Analytics Plan Optimization Plan Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 1_Como o consumidor interage com a marca? 2_Identificar objetivos com o plano digital. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  38. 38. 1_Como o consumidor interage com a marca? segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  39. 39. 1_Como o consumidor interage com a marca? É PRECISO MAPEAR O PERFIL DO CONSUMIDOR AO MÁXIMO. A chave para se obter sucesso em um planejamento digital é antecipar a forma como os consumidores vão responder, participar e até iniciar algum processo (como o Buzz). segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  40. 40. 1_Como o consumidor interage com a marca? Definindo os seguintes perfis dos participantes: GERAL INDIVIDUAL DIGITAL segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  41. 41. 1_Como o consumidor interage com a marca? Definindo os seguintes perfis dos participantes: GERAL INDIVIDUAL DIGITAL segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  42. 42. Perfil GERAL Momento quando é coletado o máximo de informações do target. _INFORMAÇÕES GEOGRÁFICAS. _COMPORTAMENTAIS. _DADOS DO “LIFESTYLE”. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  43. 43. 1_Como o consumidor interage com a marca? Definindo os seguintes perfis dos participantes: GERAL INDIVIDUAL DIGITAL segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  44. 44. 1_Como o consumidor interage com a marca? Definindo os seguintes perfis dos participantes: GERAL INDIVIDUAL DIGITAL _HÁBITOS DIGITAIS. _PREFERÊNCIAS DE CONSUMO DE CONTEÚDO. _PERFIL DO CONTEÚDO COLABORATIVO CRIADO. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  45. 45. É preciso conhecer os hábitos digitais. Perfil DIGITAL segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  46. 46. Quais os canais que os clientes usam? Em que proporção? segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  47. 47. Em que sites costumam navegar? segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  48. 48. Que tipo de aparelhos têm? Utilizam com que frequência? segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  49. 49. 0 50 100 150 200 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Existe alguma tendência importante entre nossos consumidores? segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  50. 50. Preferências de consumo de conteúdo Mapear a preferência de conteúdo dos consumidores através de dois pontos principais: Relacionamento com conteúdo concorrente Informação favorita Perfil DIGITAL segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  51. 51. Perfil do conteúdo colaborativo criado Mapear o que o cliente ou prospect está criando de conteúdo. Perfil DIGITAL De que tipos de debates participam? Que tipo de blogs criam? São engajados com algum blog? ESSA FASE IRÁ IMPACTAR NO PLANO DE INFLUÊNCIA - PR segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  52. 52. 1_Como o consumidor interage com a marca? Definindo os seguintes perfis dos participantes: GERAL INDIVIDUAL DIGITAL segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  53. 53. Perfil INDIVIDUAL É Essencial saber TUDO sobre nossos CLIENTES. _Quais os clientes de maior potencial/valor? _Qual o ciclo de vida do cliente? _Que informações possuímos sobre dados de compra e share of wallet? segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  54. 54. Perfil INDIVIDUAL Depois de dados coletados, atribuir ordem de PRIORIDADES nas INTERAÇÕES do plano a ser criado. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  55. 55. Premissas digitais Passos para o planejamento #1 Consumidores participantes #2 Envolvimento/Interação #3 Canais segmentados #4 A qualquer hora #5 Conteúdo gerado pelo consumidor #6 Opt in e share marketing #7 Plano de novas mídias #8 Influência digital - PR #9 Marketing unificado #10 O uso de dados no plano #11 Monitoramento real time #12 Optimização Definindo o perfil dos participantes e quais os nossos objetivos Criação de uma Plataforma Digital Gerando Awareness e Influência Aproveitamento de dados, análise e otimização. Informações dos participantes e objetivos Proposta de plataforma a ser utilizada Mix de canais e conceito criativo Ideias de conteúdo (geradas pela empresa) Ideias de conteúdo (geradas pelo consumidor) Plano de otimização da mensagem (buzz) Digital Awareness plan Plano de influência digital (PR) Plano de unificação dos canais Plano de gerenciamento de dados Analytics Plan Optimization Plan Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 1_Como o consumidor interage com a marca? 2_Identificar objetivos com o plano digial. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  56. 56. 2_Identificar objetivos com o plano digial. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  57. 57. ESTABELECER O OBJETIVO DO PLANO É PRIMORDIAL PARA O PLANEJAMENTO. Para cada objetivo existe uma ação estratégica diferenciada. A definição de metas irá servir como KPI´s para o plano. 2_Identificar objetivos com o plano digial. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  58. 58. Algumas áreas que podem ser consideradas como objetivos: Aquisição de clientes ou registro Exposição de marca Informação sobre o produto (informar de forma mais profunda) Novos lançamentos de produtos Reforço do serviço ao cliente Database detalhada dos consumidores PR e Influência da empresa Insights dos consumidores e feedback Ativação Vendas segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  59. 59. Premissas digitais Passos para o planejamento #1 Consumidores participantes #2 Envolvimento/Interação #3 Canais segmentados #4 A qualquer hora #5 Conteúdo gerado pelo consumidor #6 Opt in e share marketing #7 Plano de novas mídias #8 Influência digital - PR #9 Marketing unificado #10 O uso de dados no plano #11 Monitoramento real time #12 Optimização Definindo o perfil dos participantes e quais os nossos objetivos Criação de uma Plataforma Digital Gerando Awareness e Influência Aproveitamento de dados, análise e otimização. Informações dos participantes e objetivos Proposta de plataforma a ser utilizada Mix de canais e conceito criativo Ideias de conteúdo (geradas pela empresa) Ideias de conteúdo (geradas pelo consumidor) Plano de otimização da mensagem (buzz) Digital Awareness plan Plano de influência digital (PR) Plano de unificação dos canais Plano de gerenciamento de dados Analytics Plan Optimization Plan Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Uma plataforma é a totalidade dos recursos digitais através da qual a empresa e o cliente terão envolvimento contínuo. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  60. 60. Perfil e Objetivo dos Participantes Proposta de Plataforma Digital Mix de Canais Conceito Criativo Ideias de Conteúdo (via empresa) Ideias de Conteúdo (via consumidor) Criação de uma plataforma digital segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  61. 61. Proposta de Plataforma Digital Irá definir o benefício do CONSUMIDOR em se engajar com a marca, deixando claro o que eles irão VER, EXPERIMENTAR ou ser capaz de FAZER quando interagirem digitalmente. _DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA _CONTEXTO RELEVANTE _PERSONALIZAÇÃO _PAPEL TRANSACIONAL _ONDE A TECNOLOGIA SE ENCAIXA segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  62. 62. Perfil e Objetivo dos Participantes Proposta de Plataforma Digital Mix de Canais Conceito Criativo Ideias de Conteúdo (via empresa) Ideias de Conteúdo (via consumidor) Criação de uma plataforma digital segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  63. 63. No meio digital, a linha entre a escolha dos canais e o conceito criativo pode ser turva. ALGUMAS VEZES a ESCOLHA DO CANAL é a ESSÊNCIA DA IDEIA CRIATIVA. A escolha dos canais irá definir os parâmetros gerais do que criar. _Os hábitos digitais podem fornecer alguns insights. Mix de Canais _Identificar a Participant Journey mapeando os caminhos mais comuns pelos quais os consumidores conhecem. _É necessário delimitar métricas. O que se espera ganhar com cada canal? segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  64. 64. Perfil e Objetivo dos Participantes Proposta de Plataforma Digital Mix de Canais Conceito Criativo Ideias de Conteúdo (via empresa) Ideias de Conteúdo (via consumidor) Criação de uma plataforma digital segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  65. 65. Definir o tom certo de comunicação. Criar o CONCEITO CHAVE. _FORTE IDEIA CRIATIVA. _ENGAJAR COM ESTILO E TOM CERTO. _USO INTUITIVO. _FUNCIONALIDADE. Conceito Criativo segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  66. 66. Perfil e Objetivo dos Participantes Proposta de Plataforma Digital Mix de Canais Conceito Criativo Ideias de Conteúdo (via empresa) Ideias de Conteúdo (via consumidor) Criação de uma plataforma digital segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  67. 67. O conteúdo precisa SATISFAZER, ENVOLVER e EXERCITAR o CONSUMIDOR. E fazê-lo voltar. É preciso definir os tipos de conteúdos principais, os benefícios destes e torná-lo dinâmico. Ideias de Conteúdo (via empresa) ALWAYS UPDATED segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  68. 68. Perfil e Objetivo dos Participantes Proposta de Plataforma Digital Mix de Canais Conceito Criativo Ideias de Conteúdo (via empresa) Ideias de Conteúdo (via consumidor) Criação de uma plataforma digital segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  69. 69. ENCORAJAR a criação do CONTEÚDO pelo CONSUMIDOR e torná-la recompensadora. Como se aproveitar da energia criativa dos consumidores? SHARING CULTURE Ideias de Conteúdo (via consumidor) Lembrar do fato de que eles gostam de partilhar e passar adiante. segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  70. 70. Premissas digitais Passos para o planejamento #1 Consumidores participantes #2 Envolvimento/Interação #3 Canais segmentados #4 A qualquer hora #5 Conteúdo gerado pelo consumidor #6 Opt in e share marketing #7 Plano de novas mídias #8 Influência digital - PR #9 Marketing unificado #10 O uso de dados no plano #11 Monitoramento real time #12 Optimização Definindo o perfil dos participantes e quais os nossos objetivos Criação de uma Plataforma Digital Gerando Awareness e Influência Aproveitamento de dados, análise e otimização. Informações dos participantes e objetivos Proposta de plataforma a ser utilizada Mix de canais e conceito criativo Ideias de conteúdo (geradas pela empresa) Ideias de conteúdo (geradas pelo consumidor) Plano de otimização da mensagem (buzz) Digital Awareness plan Plano de influência digital (PR) Plano de unificação dos canais Plano de gerenciamento de dados Analytics Plan Optimization Plan Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  71. 71. Gerando Awareness e Influência Perfil e Objetivo dos Participantes Mensagem (SMS e e-mail) e Viral Influência AwarenessUnificação segunda-feira, 25 de outubro de 2010
  72. 72. www.twitter.com/barbato www.youtube.com.br/eduardobarbato www.delicious.com/eduardobarbato OBRIGADO segunda-feira, 25 de outubro de 2010

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