1. Marketing;
Viral e de Guerrilha
Em 10 passos
Novas Ferramentas Associadas à Comunicação
Autor:
Fernando Baldini Simões

2. Marketing Viral e Marketing de Guerrilha…
…em 10 passos Pag. 2
Introdução
Marketing Viral e Marketing de Guerrilha – a comunicação a surpreender e a ir
mais além do que já imaginámos. O marketing viral e o de guerrilha são apontados nos dias
de hoje como novas tendências nas estratégias das marcas, produtos e serviços. Mais ainda
que os antigos meios e veículos de comunicação já não atingem o mesmo efeito desejado
que tinham há 10 anos atrás.
O consumidor já não exprime a mesma atitude de outrora diante da televisão, de
outdoors e dos tradicionais materiais impressos. Isso deve-se principalmente ao facto de na
publicidade antiga o público agir passivamente, agora pretende-se interactividade para que
não seja esquecido e apele ao consumo. É exactamente isso que o marketing viral e de
guerrilha oferecem: interacção! Um grande exemplo disso é o bluetooth ou mobile marketing,
as acções de street marketing, sendo que estes necessitam de ser aceites pelos interlocutores
para acontecer. Mas quem não gosta de receber um brinde para o seu telemóvel, um
joguinho, um wallpaper ou ringtone? Quem não gosta de participar num concurso em que o
grátis impera e sai sempre prémio?
Outras incríveis ferramentas do marketing tecnológico são os hologramas, as
grandes projecções e os telemóveis interactivos que destronam o outdoor e outros meios
estáticos. Imagine-se uma mesa ou ecrã onde com o seu toque pode mover músicas ou
fotos, por exemplo, de um telemóvel para outro. Ou escolher um livro virtual e folheá-lo.
As opções são fantásticas e “ilimitadas”, dependerá apenas da imaginação dos criativos,
programadores e publicitários. O marketing tecnológico também torna a comunicação mais
pessoal, já que dependendo da acção, cada consumidor pode ser saudado pelo seu nome,
identificado no e-mail ou receber algo personalizado no telemóvel.
Na verdade com estas novas técnicas, a comunicação pode atingir os consumidores
de infinitas formas interactivas, onde o contacto é directo e necessário para a acção
acontecer. O consumidor faz parte da publicidade, é ele quem decide. Inclusive opta se
quer ou não divulgar o que recebeu espontaneamente, transformando-o em marketing viral.
No marketing de guerrilha, normalmente utilizado por empresas mais pequenas e
com fracos orçamentos de marketing, a postura a adoptar é a mesma da guerra, explorando
as fraquezas e posicionamento dos concorrentes directos, utilizando formas e conceitos

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não convencionais nas suas actividades, inovando e cativando com o objectivo de apelar ao
consumo.
Phillip Kotler afirmava que o Marketing é uma "actividade humana dirigida à
satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca". Estas duas
ferramentas são as que melhor podem ser identificadas com estas palavras.
Metodologia
Para a concretização deste projecto efectuou-se extensa pesquisa Bibliográfica e na
Internet, nomeadamente em referências bibliográficas da área e sites referenciados sobre
marketing viral e de guerrilha, sendo este o resultado de dados secundários. Efectuou-se
também algum trabalho de campo para reunir dados primários, através de entrevistas a
utilizadores de telemóveis, e recolha de opinião junto do público-alvo para melhor
entendimento sobre o conhecimento e aceitação destes pelas diferentes formas de
comunicação tecnológica.

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Marketing Viral
1. O que é o Marketing Viral?
O marketing viral ou publicidade viral é uma técnica de marketing que explora redes
sociais pré existentes (HI5, StarTracker, LinkedIn, Facebook, Myspace, Twitter etc. …) para
produzir aumentos exponenciais de conhecimento de marcas, serviços ou produtos. Esta
técnica também explora os recursos tecnológicos disponíveis em cada consumidor, ao fazer
uso da tecnologia bluetooth e SMS dos seus telemóveis. A mensagem difunde-se através de
processos similares à expansão de uma epidemia.
Neste tipo de campanhas a ideia é potenciar a própria curiosidade humana,
resultando de uma partilha desses conteúdos pelos seus contactos de forma espontânea.
Esta técnica, normalmente é patrocinada por uma marca, aquando do lançamento de uma
marca nova ou mesmo um conceito ou um serviço.
Por norma, estes conteúdos virais são divertidos videoclips, jogos interactivos,
imagens, wallpapers, ringtones ou apenas textos. Pelo interesse do conteúdo este por norma é
reenviado a outras pessoas, amigos e/ou familiares, pela sua novidade. Com capacidade de
disfarçar uma qualquer publicidade, dando a oportunidade de divulgar um produto com um
custo menor, passando despercebido ao estar fora do contexto publicitário que repeliria de
imediato o consumidor a direccionar sua atenção ao que acabara de receber de um colega
de trabalho, amigo ou familiar.
O factor que mais ajudou nesta técnica de divulgação de produtos e serviços, foi a
evolução tecnológica e aumento das larguras de banda da Internet. As empresas,
beneficiando destes recursos, servem-se de sites especializados em hospedar vídeo de
forma atingem em cheio o público-alvo.
A chave é criar-se um vírus que motive e cative, originando a sua propagação.
2. Objectivos

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Gerar "contágio" pela originalidade dos conteúdos causando uma corrente
publicitária de maneira espontânea. Para tal dever-se-á utilizar redes sociais pré-existentes
para que este multiplique a mensagem que desejamos transmitir, propagando-a através de
processos de encaminhamento, como se fosse um contágio viral.
Diferencia-se dos outros instrumentos de comunicação pela sua capacidade de
interagir com o destinatário e o expor ao anúncio. Esta diferença capta o interesse do
destinatário do vírus comunicando-lhe directamente do seu telemóvel ou de outro
dispositivo habilitado, dos conteúdos a divulgar;
• Inserção de texto na peça (como o nome do destinatário da mensagem, de
maneira a inseri-lo na mesma).
• Envio em tempo real de wallpaper com informações integradas ao anúncio.
• Possibilidade de reenvio a um contacto completando os dados necessários para
personalizar a peça do próximo destinatário.
São criados mecanismos para que o produto comercial não seja perceptível,
assumindo muitas formas, como seja um rumor ou outro, para que a motivação do “boca-
a-boca” aconteça espontaneamente.
Esta técnica estimula a partilha das mesmas percepções por um grupo de
consumidores, atingindo milhões de pessoas em pouco tempo. Em questão de minutos,
este modelo de Marketing, atinge os consumidores, como se de um vírus se tratasse.
Por norma esta ferramenta de marketing não é usada para que se aumentem os
lucros, como principal objectivo é mais apreciada no efeito top-mind que causa nos
consumidores para que se fale da marca, contribuindo desta forma para o aumento da
notoriedade da referida marca. Esta técnica deverá estabelecer uma relação interactiva entre
o target e a marca. Dever-se-á utilizar esta técnica tendo presentes os efeitos e seu impacto
no receptor.
3. Efeitos Pretendidos

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Os efeitos que se pretendem com a utilização desta técnica, que permite que o
receptor participe em tempo real na experiência, são o apelo à aceitação do conteúdo
divulgado e poderá ser coordenado como complemento integrado com outros meios de
comunicação, possibilitando;
• Rápido posicionamento no mercado;
• Crescimento exponencial do conhecimento do produto, bem ou serviço
divulgado;
• Construção da marca;
• Notoriedade da marca;
• Internacionalização da uma empresa;
• Conquista de investidores ou parceiros de negócio;
• Aproximação directa ao consumidor;
• Incremento dos lucros;
4. A execução de uma campanha
O marketing viral é uma ferramenta pensada para ser trabalhado em articulação com
outras ferramentas de marketing e para que se consiga atingir o coração do público-alvo, a
campanha deverá ser muito bem pensada para contemplar as fases seguintes:
• O planeamento é a primeira fase da campanha e é necessário definir os
objectivos desta e o esforço necessário. Também o investimento deverá ser o
adequado para se atingir o objectivo estipulado;
• A definição do público-alvo torna-se indissociável da fase anterior, pois esta
definição permite o cumprimento dos objectivos. Dever-se-á conhecer em
detalhe o target, as suas necessidades e desejos, e de preferência deverá fazê-lo
feliz;
• O conteúdo da mensagem não poderá ser apenas a de distracção, deverá ter em
conta que se pretende promover a propagação. Deverá conter uma mensagem

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clara e saber o que e a quem comunicar, um conteúdo desadequado ou formato
descuidado produzirá o efeito contrário ao estipulado;
• O canal de comunicação é importante na elaboração da mensagem e no
cumprimento dos objectivos. A internet é um veículo com pontos positivos,
pela sua massificação e formas disponíveis; e-mail, chat, mensagem instantânea,
recados on-line, entre outros. A utilização do SMS e do bluetooth são também
veículos de propagação de uma mensagem a massas;
• Por fim, a análise da campanha é também importante para se poderem avaliar
os resultados propostos.
5. O Vírus
A inovação é a chave para um crescimento rentável e estável, devendo ser aplicado
às ideias das empresas. Negócios, produtos, serviços e as mais diversas acções podem ser
executadas com o propósito de criar e dar valor, potenciando o desenvolvimento da marca.
Esta inovação deverá surgir e criar um ambiente de convívio entre tecnologia, marketing e
a empresa contratante.
As pessoas estão a mudar radicalmente a forma de uso dos conteúdos recebidos
nos telemóveis, querem ter o controle e de interagir.
Com a chegada destas novas tecnologias, gera-se um novo paradigma no consumo
de comunicação baseados em;
• Individualização
• Personalização
• Conectividade
• Interactividade
• Multimédia
Este é composto por uma peça publicitária sugestiva que utiliza o efeito "boca a
boca" através de bluetooth. Aproveitam-se os serviços disponíveis na actual geração de

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telemóveis, para atingir uma grande quantidade de pessoas rapidamente que correspondam
a determinadas características ou que estejam numa zona comercial e o estimula a enviar
para os seus conhecidos.
6. Técnicas de Marketing Viral
O marketing viral tem várias técnicas, das quais as mais utilizadas, pela sua
facilidade e divulgação são;
• Assinatura de e-mail
Esta é a técnica mais utilizada e conhecida. As assinaturas de e-mail são compostas
por algumas linhas onde escrevemos todas as mensagens a transmitir. Desta forma toda a
comunicação originada ou onde se intervém, propaga a mensagem.
• Gratuito
Explorando esta faceta dos seres humanos, o facto de se divulgar um brinde,
permite espalhar um endereço Web específico ou trazer novos visitantes ao site com o
objectivo de divulgar os seus serviços ou produtos.
• Webcards
São postais digitais que pretendem gerar uma acção ou uma reacção.
• Newsletter
Boletim informativo em formato html que se recebe por subscrição, de tempos em
tempos. Nestes boletins são publicados artigos interessantes, causando o efeito de
reencaminhamento para o seu grupo de contactos.
É importante ser criativo e ficar concentrado em seu nicho de mercado.
• Instant Mensaging
Uma das maiores formas de comunicação na internet.
• “Recomende este Site”
Seguramente já viu esta mensagem em algum site. Um simples script que permite
que se reenvie o site para os amigos.

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• Banners
Uma força comercial enorme.
• Blogs
Espaços de partilha de ideias e opiniões, que atraem milhares de consumidores.
Estes são cada vez mais um alvo importante nas campanhas de marketing viral.
• Vídeos
A utilização de vídeo no marketing viral é muito interessante e empolgante. O
vídeo terá de ser cativante ou engraçado, envolvente e, ter uma história. A mensagem tem
de ser transmitida de forma natural, sem que seja imposta ao cliente, ele não pode ser
obrigado a “engolir” o seu produto.
7. Target Potencial
A posse de telemóvel em Portugal continua a aumentar, em Dezembro de 2008
existiam 14,9 milhões de cartões emitidos, ou 12,2 milhões de assinantes de serviço móvel
que é o equivalente a 1,2 aparelhos por habitante, mais 1,6% do que em Dezembro de
2007. Segundo dados da Anacom, esta percentagem corresponde a 89,8% da população
portuguesa e reflecte um crescimento de 10,8% face ao trimestre momólogo do ano
anterior.
Também, segundo a Anacom, o número de mensagem escritas enviadas no último
trimestre de 2008 foi de 5,9 milhões em que o número médio mensal de mensagens
enviadas por assinante foi, neste período, de 132, cerca de 4 mensagens por dia. De referir
que o último trimestre de cada ano é o período do ano que mais SMS se enviam.
Um outro target e aproveitando a camada mais jovem, que passa muito tempo
diariamente em frente aos computadores em diálogo com os seus conhecidos nos chats, o
target potencial é um sem número de pessoas, que comentam e difundem o que recebem
de outras pessoas. O número de clientes do serviço de acesso à Internet no final do
primeiro trimestre de 2009 eram cerca de 2,694 milhões com acessos à Internet em banda
larga móvel e cerca de 1,73 milhões com acessos à Internet fixos, dos quais
aproximadamente 1,7 milhões em banda larga.

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No que diz respeito ao target potencial, a televisão também é um importante veículo
com 4,3 milhões de alojamentos cableados e cerca de meio milhão via satélite.
Por sua vez, a Marktest anunciou que em Novembro de 2007, 1.762 milhões de
pessoas tinham transmitido conteúdos via blootooth nos três meses posteriores.
A título de curiosidade, a área geográfica da zona da Grande Lisboa, compreende
um universo de mais de 1,9 milhões de pessoas, mais de 19% da população continental.
8. Vantagens
Os benefícios da utilização desta técnica na comunicação são facilmente
perceptíveis pela sua abrangência e baixo custo de implementação, possibilitando aos
interessados um Retorno do Investimento (ROI) num curto espaço de tempo.
• A possibilidade de construção de uma base de dados em tempo real, pela
capacidade de discovering que a tecnologia bluetooth possibilita;
• Comunicação directa, pessoal, de alto impacto e fácil lembrança;
• Possibilidade de interacção com o receptor;
• A sua facilidade de execução;
• Baixo custo de exploração;
• Target alargado;
• Elevada e rápida taxa de resposta e feedback em tempo real da acção.
• Afecta fortemente os receptores;
• Aplicabilidade variada através de uma multiplicidade de dispositivos;
• Activa a curiosidade;
• Leva à experimentação por associas valores a uma marca.
9. Desvantagens

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As desvantagens da utilização desta técnica, por ser intrusiva e necessitar que o alvo
esteja receptivo, pode trazer efeitos contrários aos perspectivados por;
• Imprevissível e imensurável;
• Poder ser entendido por spam;
• Poder prejudicar a própria marca;
• Pouco controlo sobre os canais de comunicação,
• Limitado apenas a um público-alvo consumidor de tecnologias;
• Descredibilização da marca pela mesma via, caso a insatisfação exista;
• Impossibilidade de interrupção caso haja falhas na campanha;
• Ter carácter contínuo, de difícil controlo ou orientação, com resultados
nefastos;
• Impossibilidade de detecção da falha.
10. Um exemplo
Uma campanha de marketing viral, bem conseguida, foi realizada pelo Sporting, com
a utilização do Paulo Bento numa simulação de um telefonema para o consumidor, após
este colocar os seus dados num vírus enviado pelo Sporting. Pela novidade este foi
reencaminhado para amigos resultando num sucesso para além das expectativas, no que
respeita às vendas de bilhetes de época, objectivo da campanha, assim como do público-
alvo atingido, mais de meio milhão de contactos foram gerados com esta campanha.

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Marketing de Guerrilha
1. O que é o Marketing de Guerrilha?
O termo marketing de guerrilha foi adoptado da guerrilha bélica, é encarada como
um tipo de guerra não convencional em que a principal estratégia tem como objectivo a
ocultação da mensagem e a extrema mobilidade dos combatentes, chamados de
guerrilheiros. O marketing de guerrilha tem por base a utilização das várias armas do
marketing em simultâneo com o objectivo de explorar as fraquezas ou outros factores da
sua concorrência.
Das várias armas ao seu dipôr, as tácticas utilizadas são semelhantes às de uma guerra
convencional, utilizando o máximo de recursos possiveis numa determinada acção, com o
objectivo de dizimar os seus concorrentes. As guerrilhas não obdecem a organogramas
formais, hierrarquias, planos de acção e outros hábitos característicos do marketing
convencional das grandes organizações, com um pesado quadro de consultores e decisores.
Na medida do possível, as guerrilhas devem apenas estar concentradas na linha de ataque,
melhora de forma impressionante a adaptabilidade de uma acção para responder às
mudanças no próprio mercado.
Uma vantagem desta técnica deve-se ao facto do pequeno tamanho das guerrilhas
para que no caso de terem de alterar algum ponto de uma campanha, esta seja de forma
rápida. Este é um factor precioso na guerra do marketing contra as grandes empresas de
âmbito internacional, para as quais uma decisão rápida carece de 6 meses de trabalho,
contra apenas alguns dias de uma guerrilha, para que sejam efectuadas correcções ou
alterações.
As técnicas utilizadas nestas acções passam pela exploração de tácticas de guerra,
como referiram Ries e Trout, cada vez mais as empresas têm de estar preparadas para
assumir a guerra de marketing. As ações devem ser planeadas da mesma forma que o são as
campanhas militares. "O planeamento estratégico tornar-se-á cada vez mais importante. As
empresas terão de aprender como atacar pela frente e pelos flancos, como defender as
posições conquistadas, e quando entrarem numa campanha de guerrilha os profissionais de

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marketing terão de mostrar muitas das mesmas virtudes que fazem um grande general
militar — coragem, lealdade e perseverança".
2. Objectivos
Os objectivos do marketing de guerrilha são o combate directo às marcas ou
empresas concorrentes, ou apenas terem o objectivo de sobrevivência contra concorrentes
no mesmo nicho de mercado.
São utilizados meios não convencionais para se executarem as tarefas de marketing
quando não existam elevados orçamentos, nas empresas de menor dimensão, onde são
necessárias abordagens diferentes nas suas estratégias e tácticas de marketing, como referiu
Jay Conrad Levinson na sua obra de 1982, Guerrilla Marketing. Por ser uma forma agressiva
de ataque e eficaz, esta técnica começa a fazer parte das grandes empresas nos seus
marketing mix, por forma a atingirem os seus público-alvo de forma incisiva, alterando
atitudes e criando hábitos de consumo com o intuito de incrementarem os seus resultados.
Em geral, as tácticas de guerrilha são usadas por empresas com uma posição mais
fraca contra uma com um posicionamento mais forte. A táctica é a mesma das guerrilhas
urbanas, ao carecer de equipamento e treino militar adequados, cativam e contam com a
ajuda das populações que os defendem. Adoptam ataques-surpresa ao líder e não têm
necessidade de manter uma linha de frente permanente. O conhecimento do terreno onde
decorre o combate é a arma de eleição destes guerrilheiros.
Desta forma o consumidor é envolvido, sem que lhe seja imposto, pela estratégia
não convencional e inovadora. As acções são de curta duração, inesperadas, surpreendentes
e ruidosas, pretende-se que cativem e seduzam pela sua ousadia e pela emoção causada
pelas ágeis acções desta arma de guerra.
3. Efeitos pretendidos
Por ser uma arma de guerra de alto impacto, que em nada se assemelha às
tradicionais, estas pretendem atingir o target sem que este se aperceba que esta a ser alvo de
uma campanha de marketing, por esta ser criativa e ousada. O segredo desta é a causa

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surpresa e intriga, mantendo o pensamento no ocorrido, levando à sua divulgação
espontânea, originando diálogo e interacção entre os consumidores.
À semelhança de uma guerrilha urbana, esta deve estar dotada de inteligência, ser
conhecedora do ambiente onde se irá travar a batalha, sem que bastem as acções de rua.
Estas devem ter em conta os meios ao alcance, saber como se utilizam e suas regras. O
objectivo é esconder o verdadeiro conteúdo, utilizar as redes sociais (blogs, HI5, Linkedin,
Facebook, Myspace, etc.) em acções concertadas, para que este marketing invisível se
propague e se instale nos consumidores.
Porém, os efeitos que esta técnica pode gerar não se ficam apenas pelo consumidor,
procuram também encontrar um veículo de comunicação e para tal esta tende a ir mais
além, chamando, espontaneamente, a atenção dos media com estas acções ganhando
espaço nos noticiários sem qualquer tipo de custo, atingindo desta forma os consumidores
que não disponham de telemóveis com bluetooth ou que não tenham acesso à internet. A
imprensa, escrita, auditiva e visual, tornam-se neste veículo na passagem da mensagem,
sendo uma impulsionadora para a consecução dos objectivos da marca.
4. A execução de uma campanha
Para se preparar e elaborar uma campanha de marketing de guerrilha, há que ter
presentes os princípios básicos de uma guerra, para que não se comentam erros e se
consiga a efectividade da acção. Esta técnica de marketing explora factores críticos de uma
marca ou produto, como sejam um nicho de mercado, uma zona geográfica, determinada
classe social ou escalão etário. Por norma são empresas de pequena dimensão quem
desenvolve acções de guerrilha, para se afirmarem e conseguirem manter vivos os seus
produtos e negócios.
A acção deverá ter em contas os seguintes conceitos:
Defensivos:
• Não sendo o líder não se poderá actuar à defesa;
• O ataque é a melhor defesa;

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• Reagir agilmente sempre que haja uma investida de um concorrente.
Ofensivos:
• Ter presente que a força está ao lado do líder;
• Atacar pelo ponto de ruptura;
• Não ataque com abrangência, foque-se num ponto e invista.
Ataque pelos flancos:
• Concentre-se onde ainda não tem concorrência séria;
• Surpreenda com uma táctica arrojada;
• Não se distraía, acompanhe o ataque até ao final.
Princípios de guerrilha:
• Concentre-se em algo que possa ser facilmente defendido;
• Não se exiba nem actue como se fosse líder de mercado;
• Atenção a alterações ao planeamento caso seja necessário retirar.
5. O Ataque
O Marketing tem ao seu dispor uma centena de armas e o marketing de guerrilha
utiliza em simultâneo entre 20 a 40 armas por campanha, ao contrário de uma campanha
convencional que usa em média entre 6 a 10 dessas armas. O arsenal disponível é muito
mais potente do que se possa imaginar sem que os seus custos sejam elevados. Para um
qualquer empresário, o conceito de marketing acaba sempre por cair na publicidade, sendo
essa apenas uma arma do marketing.
A necessidade da utilização desta guerra garante às empresas pequenas uma
vantagem sobre os seus concorrentes de maior dimensão, onde a economia é uma incerteza
e tem um preço enorme, a simplicidade neste mundo complicado catapulta os menores
para as oportunidades.

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Um ataque de guerrilha ocorre quando uma grande empresa se prepara para reduzir
os seus efectivos ou portfolio, quando um concorrente descentraliza o seu negócio por
expansão ou outro motivo, quando se descobrem brechas na legislação sobre determinado
serviço ou quando são lançadas novas tecnologias ou exista descontentamento social. Estas
técnicas exploram estas áreas, apanhando as pessoas em momentos mais frágeis e,
mantendo a sua campanha disfarçada com o momento vivido, atacam os opositores
fazendo uso de um arsenal completo.
Apenas são enumeradas algumas armas deste arsenal, sem qualquer ordem de
importância, já que todas elas são importantes no contexto do ataque:
Plano de Marketing
Posicionamento
Identidade
Logótipo
Flexibilidade
Partilha de opinião
Telemarketing
Direct mail
Outdoor
Fax-on-demand
Eventos especiais
Posters
Brindes publicitários
Brochuras
Publicidade
Networking
Qualidade
Clube de membros
Linha telefónica verde
Serviços variados gratuitos
Street Marketing
Competitividade
Satisfação dos clientes
Testemunhos
Portfolio
Publi-reportagem
Artigos de opinião
Orador em conferencias
Newsletter
Relações públicas
Contactos publicitários
Marketing Online
Spots na Radio
Spots na TV
Filmes comerciais
Reputação
6. Técnicas de Marketing de Guerrilha
O marketing é considerado por muitos autores como um desperdício de dinheiro.
Na realidade não é necessário que se faça o que tem de ser feito, o importante é o que se
utiliza para o fazer. Para os marketeers mais convencionais este é um problema sério, mas
para a guerrilha é um convite para se manterem à parte da competição.
A utilização da vida real é para as guerrilhas a possibilidade de realizar um
bombardeamento constante de marketing, com ofertas variadas e divertidas. Os
guerrilheiros sabem que este não é um marketing no vazio, entendem que o mundo é uma
variável incontrolável, que influencia o comportamento dos consumidores, não agindo

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apenas com base nas suas expectativas de vendas ou esperança de alcançar determinada
quota de mercado.
Bons conhecedores das tecnologias, as guerrilhas estão conscientes das imensas
oportunidades que esta trás, por atraírem massas e disponibilizarem uma série de serviços
aos seus clientes. Sabem que se não utilizarem este recurso, a sua concorrência irá fazê-lo
afastando o seu target.. Estão conscientes de que o ritmo de vida é acelerado e que ninguém
pode perder tempo. Sabem das prioridades do seu público-alvo, que quase sempre se
baseiam no lucro, mas sabem também que existem outros interesses.
As técnicas utilizadas no marketing de guerrilha, exploram os seguintes pontos:
• O estado da economia é factor preponderante para focar a táctica ao momento.
Nas economias em crise o diálogo é o mais utilizado pois a precaução com as
despesas dispersa a atenção das pessoas;
• Atacar a sua concorrência, usando a informação disponível, que apenas se
concentra no marketing convencional e que nunca conseguirá conquistar o
coração e as mentes dos consumidores;
• As novas tecnologias são usadas nas várias formas para expor as suas
mensagens ao público a custos reduzidos;
• Conhecem a fundo o público-alvo e entendem que estes não estão receptivos a
comprar o que se lhes pretende vender, adaptam o seu marketing de forma a
enfrentar esta realidade, diferenciando bem uma mensagem de marketing e uma
mensagem de marketing inteligente;
A utilização destas técnicas na vida real obriga a uma obrigatoriedade no
cumprimento do estipulado, paciência na implementação da técnica e resistência às
alterações precipitadas. A vida real tem em conta que o marketing não é um evento mas
sim um processo que tarda e este necessita que se invista energia, tempo e dinheiro. Os
guerrilheiros do marketing vivem no mesmo mundo real que o seu target.
7. Target Potencial

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O target potencial para esta técnica de marketing, e em adição ao já descrito no “1º
Capítulo – Marketing Viral”, é toda a população consumidora, circulante ou residente
nos locais alvo das guerrilhas, que sejam receptivos a este tipo de comunicação.
Sendo que estas técnicas incluem, como referido anteriormente no ponto 5, várias
técnicas de marketing de guerrilha em simultâneo, o publico-alvo é quase a totalidade da
população.
8. Vantagens
As vantagens desta técnica são básicamento o baixo custo e o alcançe que esta pode
alcançar. Mas existem outras;
• Atinge o target no seu início pela curiosidade que gera e pela originalidade da
acção, pela surpresa e divertimento;
• Destinado a pequenas empresas com criação de pequenos eventos para divertir
e surpreender os futuros consumidores;
• Sem necessidade de elevados budget bastando um bom posicionamento e o uso
de ferramentas de guerrilha de forma a explorar esse posicionamento;
• Rápida implementação, a ausência de um grande estrutura ou produção,
possibilita a implementação da acção de forma rápida;
• Acções de forte impacto, geram “boca-a-boca”;
• Integração do dia-a-dia das pessoas com o produtos/marca;
• Flexibilidade ao fugir do standard, suscitando surpresa, controvérsia e polémica
ganhando mediatismo junto dos media;
• Possibilidade de implementação do “impossível”;
• Interactividade com o consumidor;
• Receptividade do consumidor à mudança com esta técnica;
9. Desvantagens

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As desvantagens desta técnica são várias e, muitas vezes imprevisíveis, podendo ter
um efeito antagónico nos consumidores;
• Quando usada com continuidade, deverá ser renovada e revitalizada na forma
de passar a mensagem, para que não se torne maçadora e deixe de chamar a
atenção do consumidor;
• Por serem acções pequenas e localizadas o retorno não é tão grande como a de
uma comunicação de mass market;
• Risco da acção sair de controlo e contrariar os valores e objectivos da marca;
• A ousadia das guerrilhas por vezes pode ser extrema e ferir o anunciante ou a
marca, com resultados negativos junto do consumidor;
• Impossibilidade de quantificar o público-alvo da campanha;
• Técnica sujeita a forte exposição, susceptível de estar sujeita a arbitrariedades.
10. Um exemplo
Para este projecto, o exemplo abordado foca o caso do canal de televisão Cartoon
Network, que distribuiu vários pacotes pela cidade de Boston, nos Estados Unidos. Estes
pacotes foram confundidos pela polícia local e pelos habitantes como um acto perpetrado
por um grupo de terroristas, o que gerou o pânico nesta cidade, levando a esta empresa o
pagamento de elevadas multas.
Relativamente ao púbico, este falou da campanha pelo seu excesso, tendo o efeito
oposto ao pretendido pelos guerrilheiros.