Centralidade no cliente

Marketing – Centralidade no cliente

Marketing – Centralidade no cliente
Elaborador por:
JOÃO RAMADAS
FORMADOR E CONSULTOR DE MARKETING

Joao.ramadas.pereira@gmail.com

http://www.linkedin.com/pub/joaopereira/29/511/619

@RamadasJP

Objectivos
Identificar e caracterizar o cliente, reconhecendo a importância
das estratégias de fidelização no estabelecimento de uma relação
de parceria negocial..
Conteúdos Programáticos
• Cliente - um bem precioso
• Ciclo de vida da família
• Noção de cliente e de consumidor
– Solteiro
• Evolução de vendedor para parceiro
– Casais recém-casados
negocial
– Ninho cheio
• Influência do consumidor na
– Ninho vazio
caracterização do produto
– Solitário
• Elementos decisórios da compra
• Família e as decisões de compra
– Nas famílias
– Iniciador
– Nas organizações
– Influenciador
– Decisor
– Comprador
F
:J
R
Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing
Centralidade no cliente
– Usuário
ORMADOR

OÃO

AMADAS

3

Cliente - um bem precioso
É PRECISO...
“Compreender os sinais que o mercado nos mostra, romper
velhos
comportamentos e iniciar uma reeducação da percepção das nossas atitudes e
comportamentos”

“O analfabeto do século XXI não será aquele que não sabe ler e escrever, mas
aquele que não consegue aprender, desaprender e aprender novamente” Alvin
Toffler

FORMADOR: JOÃO RAMADAS
Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente

4

Sua excelência – O CLIENTE
• O CLIENTE é a razão de existir de
qualquer negócio.
• Só existe mercado quando existe
consumidor.
• Conhecer o CLIENTE é a única
maneira de oferecer o que ele
deseja.


5

Atender à Necessidade é preciso conhecê-lo
Identificar características gerais
• Qual a faixa etária? Maioria de Homens ou
Mulheres?
• Qual o seu trabalho? Quanto ganham?
etc...
• Setor que as empresas trabalham.
• Tipo de produto / serviço que oferecem.
etc...
Identificar atividades interesses e opiniões
• O que ele gosta de fazer? Como utiliza o
tempo livre?
• O que consideram importante no seu
produto / serviço?


6

Identificar o que leva essas pessoas a
comprar
• Preço? Prazo? Qualidade? Marca?
Garantias?

Identificar onde está o seu Mercado
Consumidor
• Qual o tamanho da área onde você
actua?
• Apenas na sua rua? O seu bairro? A
sua cidade?...
• O cliente sabe onde te encontrar


7

O
QUE
SIGNIFICA
SATISFAZER O CLIENTE ?
O cliente é o verdadeiro e
único juiz da qualidade em
serviços. E o julgamento da
qualidade de um serviço
recebido,
depende
da
expectativa e da percepção
pessoal de cada cliente

8

Medida de satisfação
Levantamentos periódicos

Índice de perda de clientes

Compradores misteriosos

Monitoramento do
desempenho dos concorrentes


9



10

Determinantes do valor


11

O que é fidelidade?
Um compromisso profundo de
comprar
ou
recomendar
repetidamente certo produto ou
serviço no futuro, apesar de
influências situacionais e esforços de
marketing potencialmente capazes
de
causar
mudanças
comportamentais


12

• Porque é tão importante fidelizar
clientes?
• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes
mais do que satisfazer e reter os já existentes.
• As empresas perdem em média 10 por cento de seus
clientes a cada ano.
• Uma redução de 5 por cento no índice de perda de
clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo
do tempo de permanência do cliente retido.


Fonte imagem:
http://portalmath.files.wordpress.com/2010/11/questao
5.jpg em 26/05/12

13

O SUCESSO DO PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO ESTÁ
EM:
•
•
•
•
•

Definir o seu target (alvo)
Estruturar um database flexível e consistente
Comunicação eficiente e eficaz
Atendimento impecável
Procedimentos internos facilitadores da relação
cliente / empresa Artigo:


14

Cliente - um bem precioso:
Monte junto com seu grupo estratégias de fidelização de
clientes utilizando as seguintes questões:
– Quem é o cliente? (caracterizar o cliente)
– O que fazer?
– Como fazer?
– Quem vai realizar?
– Quando vai realizar?
– Quanto vai custar?
– Quanto tempo vai levar?
– Quanto vai faturar?

15

Maximização do valor do cliente ao longo do tempo

Lucratividade
do cliente

Valor
do cliente

Valor do
cliente ao
longo do
tempo
16

Uma Estratégia de Sucesso:
Fruto da organização estar centrada
no cliente

• Permitir a integração
holística dos clientes à
organização é como
autorizar o uso do DNA
organizacional pelos
clientes.
• É como se cada cliente
fosse um fio do cabelo
da organização.


17

Sinergia: uma conquista sem contra-indicações
Dependerá da sinergia --de se trabalhar junto-- para que o todo
se torne maior do que o conjunto de suas partes, chegando em
casos de antagonismo a apresentar um todo eventualmente
inferior à soma das partes.
É so num ambiente harmónico com alinhamento de valores
organizacionais que a sinergia pode ser conquistada para
adicionar e expandir o valor adicionado ao cliente.


18

Sinergia cliente – empresa
•

Solução: Quão apropriada é a solução ou
oportunidade oferecida pela organização
para sanar problemas e atender às
demandas do cliente?

•

Informação: O cliente conhece suas opções?
Caso positivo, como e de quem ira obter
informações suficientes e necessárias que
lhe permita tomar uma decisão de compra?

•

Valor: O cliente conhece plenamente o valor
da transação, quanto vai custar, quais serão
seus benefícios, o que vai ter que sacrificar e
qual será a recompensa?

•

Acesso: Onde o cliente vai achar a solução?
Quão fácil, localmente ou remotamente
pode comprar e receber a solução?

Adaptado de Chekitan Dev e Don Schultz, Marketing Management Journal of the
American Marketing Association, e Market Leader - o journal da Marketing Society no UK, 2005.

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O foco na empresa para o foco no cliente
O composto dos 4 Ps do
Marketing Centrado na
Organização, Jerome
McCarthy (1960)
PRODUTO

O Marketing centrado no Cliente

SOLUÇÃO

INFORMAÇÃO

PROMOÇÃO

PREÇO


VALOR

DISTRIBUIÇÃO

ACESSO
20

A orientação da organização deve voltar-se:

+ mais às necessidades e comportamentos de seus clientes, e
- menos às influências internas (tais como o lucro no curto prazo).
Interação originada
pela
Organização:

Valorizando a
iniciativa do
cliente!
Interação de iniciativa do
cliente

21

E o sucesso do CRM Customer Relationship Management (Gestão do
Relacionamento com o Cliente) depende do uso da estratégia adequada.
Multiplos canais de acesso

Atendimento Personalizado

Busca da
satisfação
do cliente

Uso da
facilidade
Banco de
Dados

Fornecimento de serviços ao cliente

22

Modelo para o CRM

Identifique os clientes atuais e potenciais

Diferencie os clientes em termos de suas
necessidades e seu valor para a empresa

Interaja com os clientes para melhorar
seu conhecimento

Customize para cada cliente

23

Identificar clientes potenciais
Enviar ofertas

Intensificar a fidelidade

Uso do banco de dados

Reativar as compras dos clientes

Evitar erros sérios


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Noção de cliente e de
consumidor
Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto, em
matéria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos:

Cliente:
-Quem compra periodicamente numa loja ou empresa
-Pode ser ou não o utilizador final
Consumidor:
- Quem consome o produto para obter o seu benefício principal
- Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar
Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente, o marido é o
consumidor.

25

Evolução de vendedor para
parceiro negocial
FASE 1 ( ANTIGAMENTE )
PRODUÇÃO: Fabricava-se o produto sem levar em conta o mercado.
COMPRA: O cliente comprava o que o mercado tinha para oferecer.

VENDA: Enfoque no produto. O vendedor vendia pela força de sua
oratória
FASE 2 ( até há poucos anos )
PRODUÇÃO: Produzia-se conforme a necessidade do mercado. A pesquisa
levava em consideração o mercado.
COMPRA: O cliente, melhor informado, fazia pesquisa e comprava o que
julgava melhor.

VENDA: Enfoque no cliente. O vendedor procurava convencer o cliente de
que o seu produto era o melhor (vendedor profissional)

26

Evolução de vendedor para
parceiro negocial
FASE 3 ( atualmente )
PRODUÇÃO: o fabricante pesquisa o
processo de compra e venda. Produz o que
pode agradar o cliente e cria estratégias para
colocar o produto no mercado.
COMPRA: O cliente está mais exigente. Tem
mais opções. Procura qualidade no produto
ou serviço, na empresa e na manutenção.

VENDA: Enfoque na solução. O vendedor
procura ser parceiro do cliente vendendo-lhe
solução. (vendedor-consultor)

Imagem fonte: http://1.bp.blogspot.com/3zH5xjTa9wY/TzxZyTDM3bI/AAAAAAAAAns/r81srlFQDyg/s1600/acordo.jpg em
26/05/12

27

Influência do consumidor na caracterização do produto

identificação de tecidos e malhas

28

Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing
Produto

Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma
necessidade.
O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos sobre as
necessidades que deve satisfazer o produto em questão, assim como as
utilidades que os consumidores procuram nele.

Preço

Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio dos produtos. O preço é
afectado por variáveis psicológicas que determinam qual o preço que o
consumidor está disposto a pagar, que pode ser muito diferente do preço
estabelecido através dos custos de produção.
Muitas vezes, o preço é a única característica visível do produto e considerase geralmente que um produto caro tem mais qualidade do que um similar
mais barato.
No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status, a
diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor desse produto
para os seus consumidores.


29

Influência do consumidor na
caracterização do produto
Distribuição

Comunicação

As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor são
factores que requerem o conhecimento do consumidor no que
respeita aos seus hábitos, desejos, capacidades de gasto,
formas de usos dos produtos... A própria colocação dos
produtos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos.
O conhecimento das características do consumidor é essencial
para conseguir realizar mensagens que consigam atingir
realmente os alvos de comunicação. Por outro lado, a
publicidade, actualmente influi, em grande medida, nos
sentimentos e emoções dos consumidores, esse factor só é
possível através de um conhecimento profundo daqueles.


30

TEMAS COMUMENTE UTILIZADOS PARA ESTIMULAR O CONSUMIDOR
• ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS
• CONFORTO, CASA E VESTUÁRIO
• LIBERAÇÃO DE AMEAÇAS E PERIGOS

• NECESSIDADES DE SER SUPERIOR,
POSSUIR STATUS
• ATRAÇÃO DO SEXO OPOSTO

• BEM-ESTAR DA FAMÍLIA
• CONSIDERAÇÃO SOCIAL
• VIDA, DOENÇA E SAÚDE

31


Consumir é escolher, entre as alternativas oferecidas pelo mercado, aquela que
nos parece mais apropriada para suprir nossas expectativas. Escolher é deixar de
lado alternativas, através de um processo de selecção
PERCEPÇÃO: FATORES DE ESTÍMULO
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DO ESTÍMULO
(PRODUTO, ANÚNCIO ETC.)
EX.: FORMA, TAMANHO, CÔR, SABOR,
TEXTURA ETC.


FATORES DO INDIVÍDUO
CARACTERÍSTICAS DA PRÓPRIA PESSOA =
PROCESSOS SENSORIAIS + EXPERIÊNCIA +
EXPECTATIVAS + MOTIVAÇÕES + ESTADO
AFETIVO DO MOMENTO

32


A PERCEPÇÃO É PRECEDIDA PELA ATENÇÃO
• OS FATORES DE ESTÍMULO E OS DO INDIVÍDUO SE COMPLETAM NA CONQUISTA
DA ATENÇÃO.
• A ADAPTAÇÃO HUMANA REDUZ O IMPACTO DOS ESTÍMULOS.

O desafio de Marketing é apresentar os estímulos de forma diferenciada do nível de
adaptação anterior.


33

FATORES USUALMENTE UTILIZADOS PARA ESSE FIM

TAMANHO
INTENSIDADE
CÔR
POSIÇÃO

- o grande chama mais atenção do que o pequeno
- tons fortes e cores vivas chamam mais atenção
- cores, geralmente, chamam mais atenção que o P&B
- produtos colocados ao nível dos olhos chamam mais a
atenção

MOVIMENTO

- movimento chama a atenção mais do que estático

CONTRASTE

- quanto maior o contraste maior a atenção

ISOLAMENTO

- um pequeno objeto em um grande espaço vazio, chama
a atenção


34



35



36



37



38



39

Elementos decisórios da compra
•

Os profissionais de marketing devem conhecer o comportamento de compra do
consumidor tanto na teoria como na prática. O comportamento de compra do
consumidor é influenciado por factores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

•
•
•

Factores culturais – cultura, subcultura e classe social.
Factores sociais – grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Factores pessoais – idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias
econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores.
Factores psicológicos: estímulos ambientais e de marketing penetram no
consciente do comprador.
– Motivação
– Percepção
– Aprendizagem
– Memória

•


40

Fatores culturais – cultura, subcultura e classe social.
Cultura – é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma
pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções,
preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.
Subculturas – cada cultura compõe-se de
subculturas que fornecem identificação e
socialização mais específicas para seus
membros. Entre as subculturas estão as
nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e
as regiões geográficas.
Classes sociais – são divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma
sociedade, que são hierarquicamente
ordenadas e cujos integrantes possuem
valores, interesses e comportamento similares.

41

Fatores sociais – grupos de
referência, família, papéis sociais e
status.
Grupos de referência – são aqueles que
exercem alguma influência direta (face a
face) ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento de uma pessoa. Os
grupos expõem as pessoas a novos
comportamentos e estilos de vida, além
de influenciar suas atitudes e sua autoimagem, fazem pressões que podem
afetar as escolhas reais de produto e
marca.

42

• Família – é a mais importante organização de
compra de produtos
de consumo na sociedade, e seus membros
constituem o grupo de referência primário
mais fluente. Família de orientação – pais e
irmãos. Família de procriação – o cônjuge e os
filhos.
• Papéis e status – papel consiste nas atividades
esperadas que uma pessoa deve
desempenhar. Cada papel carrega um status.
As pessoas escolhem produtos que
comunicam seu papel e seu status, real ou
desejado, na sociedade.

43

Fatores pessoais
Idade e estágio no ciclo de vida – as pessoas compram diferentes artigos e
serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer em
geral se relaciona à idade. Os padrões de consumo são moldados de acordo com
o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus membros em
qualquer ponto no tempo.
grupos de ocupação: um operário comprará roupas de trabalho, um presidente
de empresa comprará fatos.

circunstâncias econômicas: renda disponível, economia e bens, débitos,
capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar


44

Personalidade – traços psicológicos
distintos, que levam a reações
relativamente coerentes e contínuas a
um estímulo do ambiente. É uma variável
útil para analisar as escolhas de marca do
consumidor. A idéia é que as marcas têm
uma personalidade própria e que os
consumidores tendem a escolher aquelas
cuja personalidade combine com a sua.

Auto-imagem – o consumidor escolhe e usa marcas com personalidade coerente com
sua auto-imagem real (como essa pessoa se vê), embora em alguns casos a
personalidade possa corresponder à sua auto-imagem ideal (como essa pessoa gostaria
de se ver), ou mesmo à sua auto-imagem de acordo com os outros (como ela pensa
que os outros a vêem).

45

Estilo de vida – pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação podem
ter estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão de vida de uma
pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa
a “pessoa por inteiro”, interagindo com seu ambiente. As empresas procuram
estabelecer ligações entre seus produtos e os grupos de estilo de vida.
Valores – as decisões de compra são igualmente
influenciadas por valores centrais, as crenças que
embasam as atitudes e o comportamento do
consumidor. Depositados num nível mais profundo que
o comportamento e a atitude, os valores centrais
determinam as escolhas e os desejos no longo prazo.
Empresas que buscam atrair consumidores com base em
seus valores acreditam que apelando para o
subconsciente das pessoas é possível influenciar o
consciente – seu comportamento de compra.

46

Principais fatores psicológicos

Um conjunto de fatores psicológicos
combinado a determinadas características
do consumidor leva a processos de decisão
e decisões de compra. A tarefa do
profissional de marketing é entender o que
acontece no consciente do comprador entre
a chegada do estímulo externo e a decisão
de compra.


47

Motivação – cada um de nós possui muitas
necessidades o tempo todo. Algumas necessidades
são
• fisiológicas – elas surgem de estados de tensão
fisiológicos como fome, sede e desconforto.
• psicológicas – decorrentes de estados de tensão
psicológicos, como necessidade de
reconhecimento, estima ou integração. Uma
necessidade passa a ser um motivo quando
alcança determinado nível de intensidade. Um
motivo é uma necessidade que é suficientemente
importante para levar a pessoa a agir.


48

Percepção – a maneira como uma pessoa motivada
realmente age é influenciada pela percepção que ela
tem da situação. Percepção é o processo por meio do
qual alguém seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem
significativa do mundo. As percepções podem variar
consideravelmente entre indivíduos expostos à
mesma realidade. No marketing, as percepções são
mais importantes do que a realidade, visto que é a
percepção que de fato influencia o comportamento
de compra do consumidor.


49

• Aprendizagem – quando as pessoas agem, elas
aprendem. A aprendizagem consiste em
mudanças no comportamento de uma pessoa
decorrentes da experiência. A maior parte do
comportamento humano é aprendida
• Memória – todas as informações e experiências acumuladas pelas
pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua
memória de longo prazo. O marketing é o processo que garante aos
consumidores ter a experiência de produto e serviço apropriada,
para que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas
em sua memória.


50

O Processo de Decisão de Compra do Consumidor

1. Reconhecimento da Necessidade
2. Busca da Informação
3. Avaliação das Alternativas de Produto
4. Avaliação das Alternativas de Compra
5. Decisão de Compra

6. Comportamento Pós Compra


51


Reconhecimento da necessidade– o processo de compra começa quando o
comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser
provocada por estímulos internos ou externos. É preciso motivar o consumidor para
que
uma
compra
potencial
receba
uma
séria
consideração.

Procura de informações – o consumidor interessado tende a buscar mais informações.
Atenção elevada – a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto.
Procura ativa de informações – procura de literatura a respeito, contato com os
amigos, investigação da Internet e visita a lojas para saber mais do produto.


Avaliação de alternativas – como o consumidor processa as
informações de cada marca concorrente e faz um julgamento de valor
final? Não existe um processo único de avaliação, e os modelos mais
atuais tratam esse processo como cognitivamente orientado
(consumidor forma julgamentos em uma base racional e consciente).

O consumidor ao avaliar um produto ele está primeiro, tentando
satisfazer uma necessidade; segundo, buscando certos benefícios na
escolha do produto e terceiro, vendo cada produto como um conjunto
de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para
satisfazer aquela necessidade.



Decisão de compra – o consumidor cria preferências entre
as marcas do conjunto de escolha e também forma uma
intenção de comprar as marcas preferidas.
Ao fazer isto ele passa por cinco decisões diferentes:
•
•
•
•
•

decisão por marca
decisão por revendedor
decisão por quantidade
decisão por ocasião
decisão por forma de pagamento



Comportamento pós-compra: Após a compra, se perceber certos aspectos
inquietantes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas, o consumidor pode
experimentar alguma dissonância cognitiva. Ele ficará atento a informações que
apóiem
sua
decisão.
As comunicações de marketing devem proporcionar crenças e avaliações que ajudem
o
consumidor
a
sentir-se
bem
em
relação
a
sua
escolha.
O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado.
Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois
de efetuada a compra.


FORÇAS CULTURAL E SOCIAL
DO GRUPO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

CULTURA

CLASSES SOCIAIS

PEQUENOS GRUPOS DE
REFERÊNCIA

FAMÍLIA

FORÇAS NO AJUSTAMENTO
PSICOLÓGICO DO CONSUMIDOR
EXPERIÊNCIA

PERSONALIDADE

CRENÇAS E ATITUDES

AUTO-CONCEITO

FORMULAÇÃO DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR

INFLUÊNCIA

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
RECONHECIMENTO DE UM DESEJO
INSATISFEITO
IDENTIFICAÇÃO DAS ALTERNATIVAS

COMPORTAMENTO DE COMPRA
DO CONSUMIDOR

AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
DECISÃO DE COMPRA


COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

56


Nas famílias

Nas organizações

-

-

Esposa
Esposo
Filho
Filha
Avós
Outros familiares


Gestão de topo (patrão (ões))
Departamentos de compras e stock
Departamento de marketing
Responsável de produção
Responsável comercial
Outros elementos

57

Ciclo de vida da família

Família
A medida em que uma pessoa
nasce em uma família, cresce e
estabelece sua própria
família, ocorrem muitas
diferenças em valores e
comportamentos


58

Ciclo de vida da família


59


60


61

Família e as decisões de compra

Intervenientes
no processo
de compra

Iniciador: quem decide que uma necessidade não está
satisfeita e desencadeia o processo de compra.
Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar a
compra do produto.
Decisor: quem autoriza a compra.
Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou
compra.
Usuário: pessoa a quem está destinado o produto.


62

Obrigado por ler esta apresentação:
“Informação é poder, por isso torne-se mais forte”
Elaborado por:

João Ramadas Pereira
Formador e Consultor de
Marketing
Mestre em Planeamento
Estratégico e Marketing pela
Universidade do Minho, Braga,
Portugal

Centralidade no cliente

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