Catálogo de moda como estratégia de comunicação dirigida

FACULDADE INTERAMERICANA DE PORTO VELHO – UNIRON
Dandara Simão da Silva
Érica E. P. Pascoal da Silva

CATÁLOGO DE MODA COMO ESTRATÉGIA
DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

Porto Velho – RO
2011


CATÁLOGO DE MODA COMO ESTRATÉGIA
DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao curso de Comunicação Social – Habilitação
em Publicidade e Propaganda da Faculdade
Interamericana de Porto Velho – UNIRON, sob
orientação das profs. Ms. Maria Angela
Dummel e Esp. Adriana Zanki Cordenonsi
como parte de avaliação para a obtenção de
título de bacharel em Publicidade e
Propaganda.

Porto Velho – RO
2011


CATÁLOGO DE MODA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao curso de Comunicação Social – Habilitação
em Publicidade e Propaganda da Faculdade
Interamericana de Porto Velho – UNIRON, sob
orientação das profs. Ms. Maria Angela
Dummel e Esp. Adriana Zanki Cordenonsi
como parte de avaliação para a obtenção de
título de bacharel em Publicidade e
Propaganda.

RESULTADO: _______________________________________________________

BANCA EXAMINADORA

Prof. _______________________________________________________________

Assinatura __________________________________________________________

Prof. _______________________________________________________________

Assinatura __________________________________________________________

Prof. _______________________________________________________________

Assinatura __________________________________________________________

Data:

Dedicamos este trabalho a todos
que abraçaram e mergulharam nesse mar
de águas muitas vezes turbulentas que é o
mundo da comunicação. Esperamos que
este trabalho possa servir de inspiração
para aqueles que se sentirem propensos a
navegar por estas águas.

Agradecimentos

Dandara Simão

Tudo o que eu quis, até agora eu consegui. E devo isso a muitas pessoas que muitas vezes
indiretamente contribuíram pra que mais esta etapa da minha vida fosse concluída. Devo
agradecer a Maurício Vasconcelos e Cristiane Ximenes por terem estado comigo em toda a
minha transição para Porto Velho, vocês estarão eternamente no meu coração. A todos os
amigos, primos e outros familiares que deixei em Cacoal que sempre me receberam com
entusiasmo nas vezes em que lá estive. À minha tia Aparecida e toda família de Minas
Gerais, obrigado por tudo.

Um carinho imenso aos professores que me estimularam a ser mais que um aluno regular
no curso, e a minha amizade verdadeira a Marco Bonito, Pedro Martins e Evelyn Morales
por me ensinarem alguns “macetes” da vida. Aos meus primos, Luã, Poliana, Graciela e a
Lahiane e Maria Izabel que também dividiram comigo as agonias da faculdade,
principalmente quando se mora sozinho. Um carinho imenso a toda Galera Bonita. Pessoas
que se tornaram muito mais que companheiras de viagem. Todo conhecimento, ajuda,
situações difíceis, festas e “whatever” mais que aconteceu durante estes anos nos fizeram
irmãos de verdade. Eu espero e quero continuar dividindo muitos momentos da minha vida
com cada um. Cada dia com vocês é um dia vivido intensamente.

Tenho que agradecer algumas pessoas nominalmente, porque sem elas este trabalho não
poderia ser realizado: Duana, Maria Luisa, Tainá, Xicó, Daniel e Natasha, Daniele e Carol
Bonetti, Mariana Mendes, Juraci, Felipe. Me faltam palavras pra agradecer toda ajuda,
paciência, compreensão e diversão que vocês trouxeram para este projeto. Foi inesquecível.

Obrigada a Marcos Vallini, Jorge Henrique Damschi e Michele Saraiva pelas dicas e pelo
toque profissional que deram a este trabalho.

À Maria Angela que nos orientou, a minha admiração e obrigada por confiar em nossa
capacidade de realizar este projeto, pois mesmo passando por momentos difíceis sempre se
preocupou com o andamento do trabalho. Adriana Zanki, muito obrigada por todo o suporte
e por segurar as nossas mãos na parte prática do trabalho, foi muito importante a sua
presença.

À minha madrinha Geralda, (já falecida), obrigada por cuidar de mim como se fosse uma
mãe. E finalmente: Domingos, Maria, Rodolfo: se não fosse por vocês provavelmente eu não
teria chegado até aqui. Cada palavra de vocês foi importante. Emilia, você fez de tudo por
mim e nada que eu fizer ou disser será o bastante pra agradecer todos os sacrifícios que
você tem feito. Mãe, você é a minha Vida!

Agradecimentos

Érica Pascoal

Agradeço a Deus por me conceder a benção de mais uma passagem a esse mundo e meu
mentor espiritual por me proteger e me guiar pelos caminhos dessa vida. Ao meu pai que
sempre foi um grande pai, Dona Shirley por não ter sido uma madrasta e sim uma segunda
mãe, aos meus irmãos que tanto amo (Edvin, Erick e Everton) e minha avó querida pelo
coração gigante que sempre me cuidou. Minha mãe por ter sido o maior exemplo que tive.
Por ter me ensinado os valores que hoje carrego comigo. Por me ensinar a enfrentar os
desafios e por me apoiar incondicionalmente em cada projeto que iniciei. Por me dar tudo
que uma criança precisa, a atenção que um adolescente necessita e o apoio para que me
tornasse uma adulta responsável.

Aos professores que fizeram da minha passagem pela graduação uma etapa essencial pra
minha formação. São eles: Marco Bonito, Lucimara, Pedrão, Rods, Jackson (o tio Jack), em
especial à Maria Angela e Adriana Zanki que nos orientaram e observaram cada detalhe
com atenção e carinho.

Aos amigos: Duana, Maria, Xicó, Daniel e Natasha, Tainá, Juraci, Larissa, Felipe, Vanessa,
que são a Galera Bonita mais bonita que já passou pela minha curta existência, em especial
à Vinicius, Maurício e Ive que foram companheiros desde o inicio da faculdade, cada um em
uma época muito importante.

Aos amigos e companheiros de trabalho, Fran, Dudu, Tom, Laurinha, Nice, Dri, Kava, em
especial à Michele que foi mais que amiga nesse último ano.

Aos excelentes profissionais que deram uma super força na etapa final: Marcos Vallini,
Jorge Henrique Damschi, Caroline Bonetti, Daniele Bonetti e Mariana Mendes. João
Guilherme e José Roberto Junior que se tornaram grandes amigos.

À Dandara que foi uma companheira incrível nesse projeto e merecedora de toda felicidade
do mundo. Preta, você é muito importante pra mim, eu te amo!

A cada amigo que incentivou, apertou nossa mão, ouviu nossas lamúrias, torceu por nós!
Família, isso tudo devo a vocês. Amigos, vocês são parte integrante da obra, muito obrigada
do fundo do coração.

“O rio atinge seus objetivos porque aprendeu a contornar obstáculos.”

Lao Tsé (1324 a.C. – 1408 a.C)

RESUMO

Este estudo tem como objetivo mostrar a importância do marketing direto como
ferramenta publicitária. Por meio de um catálogo de moda, desenvolvido
exclusivamente para os clientes e potenciais clientes das lojas Paladyo, este
trabalho mostra a eficiência que uma comunicação dirigida tem dentro de uma
empresa, tanto como ferramenta de vendas como de valorização de uma marca.
Com uma pesquisa qualitativa de mercado verificou-se os hábitos de consumo do
público-alvo da loja de forma mais aprofundada dando embasamento então para a
formatação do catálogo ideal, formato revista. O catálogo é uma ferramenta
importante dentro da publicidade, pois representa uma vitrine de produtos, que pode
ser impressa ou digital. De acordo com a forma de envio, geralmente via mala direta,
ele gera interações com os clientes, podendo, desde levá-lo até a loja até associar o
produto/serviço com a mesma. Levando em consideração todo histórico e o mercado
porto-velhense, além do embasamento técnico-científico e da pesquisa de campo,
desenvolveu-se um catálogo com o intuito de valorizar a marca Paladyo e deixá-la
melhor posicionada na mente de seus clientes e clientes em potencial.

Palavras-chave: Marketing direto. Comunicação dirigida. Catálogo. Moda. Paladyo.

ABSTRACT

This paper is intended to show the importance of direct marketing as an advertising
tool. By means of a fashion catalog, developed exclusively for customers and
potential customers of the Paladyo stores, this paper shows the efficiency that has a
directed communication within a business, both as a sales tool as recovery of a
brand. Through a qualitative market research verified the consumption habits of the
target store in more detail then giving basement for the ideal format of the catalog.
This is an important tool in advertising, it represents a showcase of products, which
can be printed or digital. According to the form of delivery, usually via direct mail, it
generates interactions with customers and can take you from the shop to associate
the product / service with the same. Taking into account the entire history
and portovelhense market, has developed a catalog in order to enhance the
brand Paladyo and leave it better positioned in the minds of your customers
and potential customers.

Keywords: Direct marketing. Directed communication. Catalog. Fashion. Paladyo.

10

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................ 13
2 MARKETING E SUAS FERRAMENTAS .................................................................................................... 16
2.2 Planejamento estratégico ................................................................................................................... 18
2.2.1 Componentes do PEM ................................................................................................................ 19
2.2.3 Etapas do PEM............................................................................................................................ 20
2.3 Mix de comunicações de marketing .................................................................................................... 22
2.3.1 Publicidade e Propaganda .......................................................................................................... 22
2.3.2 Promoção de vendas ................................................................................................................... 23
2.3.3 Relações Públicas ....................................................................................................................... 24
2.3.4 Venda Pessoal ............................................................................................................................ 24
2.3.5 Merchandising ............................................................................................................................. 25
2.4 Marketing direto .................................................................................................................................. 25
2.5 A Comunicação Dirigida ..................................................................................................................... 28
1.5.1 Características da Comunicação Dirigida .................................................................................... 30
2.6 Ferramentas do marketing direto e da comunicação dirigida ............................................................. 31
2.6.1 Venda pessoal ............................................................................................................................. 31
2.6.2 Telemarketing .............................................................................................................................. 31
2.6.3 Televenda .................................................................................................................................... 32
2.6.4 Terminais Multimídia ou Quiosques ............................................................................................ 32
2.6.5 Mala direta ................................................................................................................................... 32
3 BRIEFING .......................................................................................................................................... 35
3.1 O Mercado da Moda ........................................................................................................................... 35
3.1.1 A moda em Porto Velho .............................................................................................................. 36
3.1.2 A fotografia na comunicação da Moda ........................................................................................ 37
3.2 O Cliente ............................................................................................................................................. 40
3.2.1 Missão ......................................................................................................................................... 40
3.2.2 Visão ........................................................................................................................................... 40
3.2.3 Histórico do Cliente ..................................................................................................................... 40
3.2.4 Produtos que oferece .................................................................................................................. 42
3.2.5 Histórico do Produto .................................................................................................................... 42
3.2.6 Como o produto é vendido .......................................................................................................... 42
3.2.7 Posicionamento da Marca ........................................................................................................... 42
3.2.8 Diferencial ................................................................................................................................... 43
3.2.9 Logística ...................................................................................................................................... 43
3.2.10 Comunicação............................................................................................................................. 43
3.2.11 Efeitos da Comunicação ............................................................................................................ 43
3.2.12 Aparência Física ........................................................................................................................ 43
3.4 Análise SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) .......................................................... 45
3.4.1 Micro Ambiente............................................................................................................................ 45
3.4.1.1 Fortalezas ................................................................................................................................. 45

3.4.1.2 Fraquezas ................................................................................................................................ 45
3.4.2 Macro Ambiente .......................................................................................................................... 45
3.4.2.1 Oportunidades .......................................................................................................................... 45
3.4.2.2 Ameaças .................................................................................................................................. 45
3.5 Público-Alvo ........................................................................................................................................ 46
3.5.1 Características do público-alvo.................................................................................................... 46
3.5.2 Necessidade de compra .............................................................................................................. 46
3.5.3 Comportamento pós-compra ....................................................................................................... 46
3.6 Análise dos principais concorrentes diretos ........................................................................................ 47
3.6.1 Morena Flor ................................................................................................................................. 47
3.6.1.1 Forças ...................................................................................................................................... 47
3.6.2.2 Fraquezas ................................................................................................................................ 47
3.6.2 Luna Viccenza ............................................................................................................................. 47
3.6.2.1 Forças ...................................................................................................................................... 47
3.6.2.2 Fraquezas ................................................................................................................................ 47
3.6.3 Mei Mei ........................................................................................................................................ 47
3.6.3.1 Forças ...................................................................................................................................... 47
3.6.3.2 Fraquezas ................................................................................................................................ 47
4 PESQUISA MERCADOLÓGICA ............................................................................................................. 48
4.1 Etapas de um projeto de Pesquisa ..................................................................................................... 48
4.1.1 Definição do problema................................................................................................................. 48
4.1.2 Determinação dos objetivos ........................................................................................................ 48
4.1.3 Tipos de Pesquisa ....................................................................................................................... 48
4.1.3.1 Pesquisa de oportunidades de vendas ..................................................................................... 49
4.1.3.2 Pesquisa de organização de vendas ........................................................................................ 49
4.1.4 Métodos de Pesquisa .................................................................................................................. 49
4.1.5 Tabulação e análise de dados ..................................................................................................... 50
4.2 Projeto de Pesquisa para a empresa Paladyo .................................................................................... 50
4.2.1 Justificativa: ................................................................................................................................. 50
4.2.2 Objetivos ..................................................................................................................................... 51
4.2.2.1 Objetivo Geral:.......................................................................................................................... 51
4.2.2.2 Objetivos específicos: ............................................................................................................... 51
4.2.3 Abrangência Geográfica .............................................................................................................. 51
4.2.4 Público-alvo ................................................................................................................................. 51
4.2.5 Metodologia ................................................................................................................................. 51
4.2.6 Abordagem e método de Coleta de Dados ................................................................................. 51
4.2.7 Instrumento de Coleta de Dados (Roteiro de Pesquisa) ............................................................. 51
4.3 Relatório da pesquisa ......................................................................................................................... 54
4.4 Diagnóstico ......................................................................................................................................... 70
5 O CATÁLOGO PALADYO..................................................................................................................... 74
5.1 Objetivo............................................................................................................................................... 74
5.2 Cronograma ........................................................................................................................................ 75
5.3 Ideia .................................................................................................................................................... 75

5.4 Conceito.............................................................................................................................................. 75
5.5 Produção gráfica ................................................................................................................................. 76
5.6 Estratégias de distribuição .................................................................................................................. 76
5.7 Orçamento .......................................................................................................................................... 77
5.7.1 Quantidade ...................................................................................................................................... 77
5.7.2 Custos de criação ........................................................................................................................ 77
5.7.3 Custos de produção .................................................................................................................... 77
5.7.4 Custos de distribuição ................................................................................................................. 78
5.7.5 Valor Total ................................................................................................................................... 78
5.8 Layout do catálogo Paladyo ................................................................................................................ 79
CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................................. 91
REFERÊNCIAS ................................................................................................................................. 92
ANEXOS ................................................................................................ ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO.

13

1 INTRODUÇÃO
No mundo de hoje a quantidade de informação que um indivíduo recebe
durante um dia comum de sua vida pode ser assustadora. Existem muitas
publicações a respeito dos malefícios que o excesso de informação pode trazer a
um indivíduo. Neste novo mundo onde a informação é produzida e recebida com
facilidade por todos, conseguir que a propaganda atinja um alvo com eficácia tornou-
se um trabalho bastante árduo. Existe uma maior possibilidade de a informação
chegar ao indivíduo com ruídos e obter um feedback1 negativo, o que gera
desconfiança e antipatia por parte do consumidor. A comunicação em massa já não
supre as necessidades de um consumidor cada vez mais individualista. Então como
atingir este consumidor?
A comunicação dirigida pode ser a solução, uma vez que esta se utiliza da
segmentação de mercado onde é possível traçar o perfil do consumidor e voltar a
comunicação para as seus desejos e necessidades. E dentro da segmentação é
possível utilizar ainda a comunicação por nicho, que restringe ainda mais a área de
trabalho, promovendo uma comunicação eficiente e direta.
Neste cenário observa-se que a Paladyo - uma boutique que está há 15 anos
no mercado portovelhense, tem a necessidade de investir em novas formas de
fidelizar e atrair seus consumidores. Com base no histórico da empresa serão
identificados o target2 primário e secundário com o objetivo de descobrir a marca
com maior share na empresa, para criar um catálogo – peça chave deste estudo – e
deixá-lo atrativo e convidativo para antigos e novos.
Serão utilizadas as pesquisas qualitativa e quantitativa para descobrir o perfil
do target, hábitos de compra, quais marcas mais consome e o nível de satisfação
quanto ao que se tem a disposição para compra no mercado de vestuário. Com essa
pesquisa teremos as informações necessárias para a montagem do catálogo ideal
com as características da região e atendendo as necessidades do público-alvo. Para
melhor formatação, serão analisadas as peças dos concorrentes que também
utilizam esse tipo de comunicação para entender como as mensagens estão sendo

1
Em comunicação, todo e qualquer retorno do público alvo a comunicação feita pela empresa, seja
por meio de pesquisa, de um mecanismo de resposta (cupom, telefone etc.) ou de forma instantânea.
(SAMPAIO, Rafael. 2003, p. 341)
2
Público-alvo

14

direcionadas para o target. O produto resultante deste estudo pode servir para
valorizar a marca no mercado local e dar visibilidade aos produtos das lojas.
Ainda que um catálogo seja um item muito eficaz na comunicação de uma
empresa é importante que se conheça bem as ferramentas que estão a disposição
da comunicação. O capítulo I traz um estudo sobre o marketing, suas modalidades –
dentre elas o marketing direto - e suas características, fala da importância que o
planejamento estratégico exerce quando bem usado, considerando que este é a
base da comunicação para qualquer empresa que queira ser bem sucedida no
mercado e aborda ainda a eficácia da comunicação dirigida que pode ser usada sem
que haja a necessidade de realização de uma campanha publicitária composta de
várias peças.
Entendida as funções do marketing é necessário que se saiba em que cenário
se está atuando antes de realizar a comunicação escolhida. Neste contexto será
visto em que momento se encontra o mercado de moda da capital rondoniense.
Aliada à moda, o capítulo II abordará também as características da fotografia
publicitária, um “ingrediente especial” quando se fala em mercado de moda em
qualquer lugar do mundo. Este capítulo ainda traça o perfil da Paladyo, desde sua
fundação até a inauguração da loja do Porto Velho Shopping. Serão conhecidos
seus concorrentes, seus problemas de comunicação e a personalidade desta marca
ainda jovem na cidade de Porto Velho. Serão identificados também seus clientes,
marcas, mix de produtos, cita as peculiaridades do mercado na cidade e
comunicação utilizada atualmente pela empresa.
Depois de se conhecer o cliente, precisamos entender e identificar as
necessidades do target e a viabilidade de se produzir um catálogo. O capítulo III fala
dos métodos de coleta de dados existentes para se chegar a estes objetivos. Como
uma pesquisa deve ser feita e quais as modalidades escolhidas para este estudo.
Na pesquisa de fato é possível traçar o perfil do público alvo da empresa, seus
hábitos de consumo, como se vestem e a influência da moda de outros estados na
região.
Tendo em mãos todos estes dados foi desenvolvido, juntamente com
profissionais da área um catálogo que se encaixa dentro das particularidades da
região e do público-alvo. Todo planejamento foi elaborado de modo a explorar
nuances não utilizadas – dentro da publicidade – da cidade de Porto Velho. O uso
de espaços urbanos no centro da capital rondoniense foi bastante explorado nas

15

imagens utilizadas. Ainda foi exaltado o uso das tendências de moda da estação, de
modo a ser utilizadas no dia a dia e o uso de maquiagem para a próxima estação.
No processo de diagramação a linha seguida é a mesma que compõe as imagens,
utilizando cores fortes de maneira sóbria e sem uso de elementos gráficos sobre a
imagem, que dá ao produto um aspecto limpo. As estratégias de distribuição
utilizadas e o orçamento geral deste trabalho também são itens importantes, uma
vez que, se o cliente não dispõe da verba necessária, todo trabalho se torna
obsoleto. Estes detalhes estão expostos no capítulo IV.

16

2 Marketing e suas ferramentas
Entender, criar, comunicar e proporcionar satisfação e valor ao consumidor é
essência da prática do marketing moderno. Segundo Kotler, “Marketing é a entrega
de satisfação para o cliente em forma de benefício” (2005, p. 3). Um bom
profissional de marketing deve entender as necessidades de seus clientes,
oferecendo produtos ou serviços com valor superior a preços mais vantajosos que a
concorrência, fazendo uma distribuição eficiente e o promovendo da maneira
correta, com isso haverá uma maior facilidade na venda desses produtos. Tudo isso
faz parte do que é chamado de ‘Mix de Marketing’ ou ‘Composto de Marketing’, ou
seja, um conjunto de esforços e ferramentas de marketing que devem ser
trabalhadas juntas para alcançar o objetivo definido.
De acordo com Kotler, o Mix de Marketing foi elaborado tendo como base os
4 P’s - Produto, Preço, Praça, Promoção -, proposto inicialmente por Jerome
McCarthy em seu livro Basic Marketing lançado em 1960 (2005, p. 3). De acordo
com a teoria de McCarthy, os 4 P’s são:
 Produto: refere-se ao produto ou serviço que uma organização oferece.
Nesse item há vários aspectos quanto ao produto/serviço a serem analisados
para atingir as necessidades do público-alvo tais como: função, aparência,
design, embalagem, garantia entre outros.

 Preço: refere-se à expressão monetária, o que a empresa espera receber em
troca de um produto, serviço ou ideia. Ao definir o preço ao bem oferecido, a
empresa deve levar em consideração fatores como o segmento de mercado
que visa atingir, o perfil dos consumidores, os aspectos culturais do ambiente
o qual está inserida, a concorrência e etc.

 Praça: no modelo dos 4 P’s, de acordo com Kotler, refere-se a distribuição do
produto/serviço no mercado. A análise da distribuição envolve estudos de
cobertura (áreas de atuação, abrangência), seleção dos tipos e
características dos canais, a logística, elementos de motivação para os canais
e os níveis de serviço que cada elemento da cadeia deverá oferecer e estar
em conformidade. É através desse elemento que o consumidor chegará ao
ponto de venda para finalizar a aquisição do produto/serviço.

17

 Promoção: o último ‘P’ do Mix de Marketing refere-se à comunicação das
informações entre quem vende algo e quem compra algo. A discussão em
torno do nome é muito grande, vamos adotar aqui a expressão ‘Comunicação
Integrada de Marketing’. Segundo Ogden e Crescitelli “cada membro da
organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou
serviço deve transmitir a mesma mensagem” (2008, p. XIII). Assim, entende-
se que todos os esforços em torno da comunicação de um produto ou serviço
oferecido pela empresa engloba esse item do Mix de Marketing.

Os 4 P’s tornaram-se então ferramenta de fundamental importância para os
profissionais da área, principalmente após a ampla divulgação e utilização por Philip
Kotler. Em resumo, as empresas disponibilizam determinado produto ou serviço,
organizam sua promoção, que tem por objetivo comunicar, informar ao consumidor
sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda ou local), a um
determinado preço.
Kotler (2005) diz que o marketing moderno exige muito mais que desenvolver
o produto ou serviço, creditar-lhe preço competitivo e disponibilizá-lo no mercado. As
empresas precisam comunicar-se com clientes potenciais e os já existentes, e o que
é comunicado não deve ser deixado ao acaso. Para a maioria das empresas, a
dúvida não é ‘se’ mas sim ‘quanto gastarão e de que maneiras’ farão essa
comunicação que deve ser elaborada em um programa consistente e coordenado.
Toda empresa precisa avaliar seu comportamento em relação ao mercado.
Para realizar essa avaliação se faz necessário utilizar-se de instrumentos que
possibilitem a percepção de características do ambiente interno e externo da
empresa. Essa prática diminui os erros e evita a tomada de decisões mal
planejadas. Através de uma análise situacional, avaliando as forças, fraquezas,
ameaças e oportunidades, a empresa identifica os aspectos que caracterizam a sua
posição estratégica em determinado momento no mercado, fornecendo a direção
para o desenvolvimento de planos de marketing mais viáveis. Essa constitui a
chamada ‘Análise SWOT3’.

3
Desenvolvida por Kenneth Andrews e Roland Chriskense, o termo SWOT é a conjunção das
palavras Strengths (forças), Weakness (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats
(ameaças).

18

Para identificar oportunidades e ameaças que se colocam diante da
organização, é necessário fazer uma análise externa. Mudanças sempre vão
acontecer, mas cabe à empresa ter a percepção antecipada dessa mudança,
fazendo com que se aproveitem melhor as oportunidades e se tenha menor impacto
com ameaças.
Richers afirma que “oportunidades sempre existem, mas é preciso olhar além
daquilo que fazemos hoje” (2000, p. 42). É necessário buscar novos nichos de
mercado, novas tecnológicas. A conquista de oportunidades está ligada ao ambiente
externo, mas vai depender de quão ‘ligada’ a empresa estará para enxergá-la. O
mesmo se dá com ameaças. Muitas ameaças e oportunidades resultam de
mudanças pouco aparentes, no entanto, para as empresas, a maioria das
oportunidades que se destacam referem-se à novas tecnologias aliadas à
receptividade dessa inovação no mercado, ao exemplo do surgimento dos
televisores.
Se, ameaças e oportunidades estão ligadas a fatores externos, em
contrapartida as forças e fraquezas normalmente fazem parte do cenário interno da
empresa. Segundo Richers esse “jogo [...] consiste num confronto das qualidades e
limitações de uma empresa em relação às outras do seu setor” (2000, p. 41). Esse
diagnóstico identifica os problemas que a organização enfrenta, auxilia na tomada
de decisões, visando correções e novos alvos estratégicos. Com uma análise
situacional avaliando pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças, a
organização tem embasamento para definir objetivos, e estes precisam ser alvos
concretos e ter prazos predefinidos para serem atingidos, segundo Richers (2000).

2.2 Planejamento estratégico
O planejamento estratégico de marketing (PEM) é um processo que se bem
estudado e aplicado pode tornar uma empresa mais competitiva. Ele busca a
adaptação dos recursos e objetivos dessa empresa dentro da realidade atual de um
determinado mercado. Segundo Silva et al. (2006) “O planejamento estratégico
direciona ações da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento e
desenvolvimento que assegurem seu sucesso”, e quando agregado ao marketing se
torna o principal instrumento de orientação da empresa. O que causa mais
resistência por parte de algumas empresas em relação ao uso do PEM é que a
maioria delas toma decisões embaladas pela sazonalidade, e conseguem prosperar

19

mesmo com problemas, entretanto vivem de intuição. O PEM em muitos casos
torna-se apenas burocracia que não condiz com a realidade do mercado. O que não
é bem assim. Silva lembra que esta visão é equivocada, pois “pressupõe um
ambiente de negócios e um mercado relativamente estáveis ao longo do tempo”.
Esta realidade é mais semelhante aos Estados Unidos dos anos 60. Nos dias de
hoje o planejamento estratégico deve ser maleável, dinâmico e previsor das
mudanças, assim as atividades da empresa se tornam estratégias claras, que são
ótimas ferramentas para conquistas de novos clientes entre outros benefícios.

2.2.1 Componentes do PEM
O planejamento estratégico de marketing é composto por seis etapas
imprescindíveis para um bom diagnóstico e possíveis soluções para os problemas
de uma empresa. O primeiro passo é composto das declarações de missão, visão,
valores, políticas e a definição do negócio proposto. Sob influência deste é que o
segundo passo fará uma análise do cenário e os fatores que determinarão o
sucesso desta empresa. Nesta etapa também é analisado o terceiro passo, que
identifica as oportunidades de mercado. Segundo Silva o quarto passo pode ser um
dos processos mais complexos na elaboração do PEM, pois é nela que são
definidas as estratégias que permitirão que a empresa aproveite as oportunidades
de mercado, esta etapa então exige muita cautela. Após montada a estratégia, o
quinto passo trata da implementação do plano para que se chegue aos objetivos
propostos, nesta etapa “tudo deverá ser feito solidamente embasado em projeções e
avaliações financeiras auxiliares ao processo de implementação”. (2006, p. 19). Por
último é aferido o feedback e é feito o controle do PEM e a programação das
próximas ações. O autor ainda fala que este é o último passo, mas não o final do
planejamento. Assim como pode acontecer durante o processo, o mercado
possibilita que novas avaliações sempre sejam realizadas e que se necessária, haja
alterações em sua estrutura, assim, o processo tem uma melhoria e a empresa entra
em um constante ciclo de crescimento, evolução e aprendizagem.

20

2.2.3 Etapas do PEM
Compreendidos os componentes do PEM, vê-se a importância de suas
etapas. Dentro dos seis passos são construídos vários itens que nos levam a
entender totalmente a função de cada processo. Quando uma empresa nasce, ela
tem um objetivo e “seus fundadores tem uma visão de futuro e valores pessoais bem
definidos, mesmo que não formalizados” (SILVA, p.19). Geralmente são estes
valores que se deseja que a empresa carregue consigo. Com o passar do tempo a
empresa adquire novos produtos, muda o porte e as condições do mercado.
Provavelmente neste ponto os fundadores da empresa já estejam mais afastados
das posições administrativas e de seus funcionários. Torna-se necessária, então, as

21

declarações de visão, políticas e valores, para que seus stakeholders4 se sintam
envolvidos e motivados a colaborar com o sucesso do empreendimento. A Visão,
neste contexto é o que é ideal para a empresa, o ponto de partida do planejamento
estratégico e deve ser construída tendo como base os valores emocionais. Quando
a declaração de visão é redigida e uma forma ampla, ela canaliza os objetivos
coletivos da organização em prol de se alcançar a organização dos sonhos. Os
valores de uma empresa devem estar ligados a ideais e à ética, pois é a partir dele
que a empresa firmará suas ações e cria uma linha de prioridades. Para tanto, todas
as pessoas que fazem parte da organização devem ser comprometidas com esse
ideal. Já as políticas, são instrumentos de organização que ditam os limites da ação
individual e são referência para as decisões do empreendimento. Estas são
geralmente elaboradas para que dentro dos valores éticos exista um padrão a ser
seguido. Dentro das empresas existem dilemas éticos enfrentados por profissionais
que ora julgam todas as decisões da organização corretas ora julgam incorretas, são
adotadas, então, duas políticas organizacionais que envolvem o compromisso
público, que é voltado ao público externo e trabalham com todos os atributos –
emocionais – que fazem a imagem da empresa mais equilibrada institucionalmente.
Já o código de conduta aborda as regras de conduta necessárias ao público interno
(colaboradores, sócios, etc.).
A missão é uma ideia clara de onde quer se chegar com o empreendimento.
Quando a missão é compreendida e assimilada pelos colaboradores, a organização
passa a ser independente dos fundadores, portanto deve ser uma forte motivadora
para os envolvidos e durar para sempre. Após estes passos, a definição do negócio
– necessidades atendidas pelo empreendimento – e a análise dos fatores críticos de
sucesso que é o gerenciamento dos fatores considerados importantes para a
empresa a longo prazo, são realizadas. Após estas fases, a análise do cenário dita
quais as condições do mercado onde o empreendimento se encontra. Quando o
cenário é bem explanado aos interessados no planejamento estratégico, este
adquire confiabilidade e é realizado sem maiores problemas e intervenções.

4
Termo utilizado para nomear clientes, colaboradores, fornecedores, acionistas, prestadores de
serviço, TAadministradores, clientes, governo e a comunidade em geral. (SILVA et. al apud Ansoff,
1990:51)

22

2.3 Mix de comunicações de marketing
Nesse contexto temos o Mix de Comunicações de Marketing ou o Mix de
Promoção, que abrange os instrumentos de comunicação como publicidade e
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, merchandising
e o marketing direto - objeto principal de estudo desse trabalho -, e cada um com
uma característica e custos completamente distintos.

2.3.1 Publicidade e Propaganda
Existem controvérsias no que diz respeito aos conceitos de publicidade e
propaganda. Apesar de serem formas de comunicação que têm pontos em comum é
preciso entender a forma como cada uma é posicionada. Na visão da igreja católica
que pode ser vista no livro Publicidade: a criatividade na teoria e na prática, “o termo
publicidade é derivado da expressão latina publicus e que pode ser traduzida como
qualidade daquilo que é público, ou seja, conhecido ou entendido por todos”. A
“propaganda deriva do latim propagare” que na agricultura antiga significava
reproduzir por meio de mergulha, técnica que consistia em enfiar o broto da planta
no solo (2003, p. 15). Após o Papa Clemente fundar a Congregação da Propaganda
em 1597 “a palavra adquiriu o sentido específico de identificar a ação de propagar
qualquer tipo de doutrina religiosa e princípios filosóficos ou políticos”. A mesma
publicação ainda diz que alguns estudiosos entenderam que a propaganda seria um
termo então adequado para a comunicação de natureza ideológica, e a publicidade
seria de autoria identificada e paga.
Na contramão do pensamento católico, Ogden e Crescitelli explicam que a
propaganda “é o desenvolvimento, e a execução de qualquer mensagem de
lembrança, informação ou persuasão comunicada a um mercado ou público-alvo (...)
é paga e repetitiva e o patrocinador da mensagem é identificado” (2007, p. 24-25).
Explica ainda que por haver o controle no conteúdo, o discurso é sempre favorável
ao produto ou serviço. Já a publicidade faz uso da mídia de massa assim como a
propaganda, mas esta não é paga. “O conteúdo da mensagem é determinado pelo
meio de comunicação utilizado (TV, jornal, rádio, etc.). A publicidade é considerada
‘gratuita’ mas precisa ser direcionada”. Os autores enfatizam ainda que o objetivo da
publicidade é gerar na mídia notícias favoráveis – preferencialmente. Considerando
os pontos acima, este trabalho adota a teoria de Ogden e Crescitelli.

23

A propaganda consiste então, em qualquer forma paga de promoção, sejam
ideias ou produtos, e possuem geralmente um anunciante predeterminado. Ela pode
atingir uma massa de possíveis compradores geograficamente dispersos e permite
ao anunciante repetir diversas vezes a mensagem. Além do alcance, a propaganda
em grande escala passa positividade sobre o porte, popularidade e o sucesso da
empresa anunciante. Outra característica dessa ferramenta de comunicação de
marketing é que os clientes passam a ver os produtos anunciados publicamente
como mais confiáveis. A propaganda pode ter como objetivo fazer a venda de
determinado produto em curto prazo, como por exemplo, a Casas Bahia, que ora
anuncia o preço dos produtos e ora a marca por meio de anúncios institucionais.
Estes também muito usados para campanhas de bancos e marcas de cerveja. O
problema é que embora seja de alto e rápido alcance “ela é impessoal e não
consegue ser tão diretamente persuasiva quanto os vendedores da empresa”
(KOTLER, 2005, p. 377), e dependendo do meio escolhido para veiculação, pode ter
um alto custo, como por exemplo um comercial para televisão – As marcas Pepsi e
Chanel investiram grandes cifras em propagandas institucionais. A primeira utilizou
Ronaldinho Gaúcho, Roberto Carlos e David Beckham, dentre outros, para que
utilizando o futebol, derrotassem soldados inimigos que assolavam uma vila. E para
promover o perfume n°5, a Chanel produziu um filme sobre uma atriz (Nicole
Kidman) atormentada pelos paparazzi que encontra com um escritor (Rodrigo
Santoro) com quem vive uma paixão inesquecível5.

2.3.2 Promoção de vendas
A Promoção de Vendas atrai a atenção do consumidor com uma ampla
quantidade de ferramentas, como: cupons, descontos, prêmios, concursos, amostras
etc, e oferece forte incentivo à compra. Pode também ser utilizada para indução do
desejo de compra de produtos e para alavancar vendas em declínio. A promoção de
vendas tem vida curta e tem ações focadas com o simples objetivo de “atrair uma
resposta mais forte e rápida do comprador” (KOTLER, 2000, p.585). Esta ferramenta
não é tão eficaz na construção de marca porque possui uma ampla variedade de
ferramentas planejadas para estimular respostas mais curtas e intensas do mercado.

5
Disponíveis em Pepsi - http://youtu.be/AYWAq0AbU-E, Chanel - http://youtu.be/VSf9kqPoCvI

24

A promoção de vendas normalmente é feita em conjunto com a propaganda ou a
venda pessoal.

2.3.3 Relações Públicas
As Relações Públicas tem sido cada vez mais utilizadas pelas empresas por
possuir alta credibilidade por meio do desenvolvimento de relacionamentos com os
diversos públicos da empresa e pela obtenção da publicidade favorável. A empresa
que se utiliza dessa ferramenta não paga por espaços de mídia, entretanto foca
seus esforços para que equipes de profissionais tracem um diagnóstico do cenário,
descubram possíveis falhas na comunicação, formas de melhorar o relacionamento
e a linguagem adequada ao público de um determinado local, além de divulgar
informações e gerenciar eventos. As relações públicas podem alcançar muitos
clientes potenciais que evitam a publicidade porque querem apenas manter um
relacionamento com seus clientes.

2.3.4 Venda Pessoal
A Venda Pessoal segundo Kotler (2005, p. 377), é a mais eficaz ferramenta
em determinados estágios do processo de compra, principalmente na construção
das preferências, ações e convicções dos compradores. A venda pessoal é uma via
de mão dupla com o vendedor, envolve interações pessoais onde o comprador
interage diretamente com o vendedor e ambos vão ajustando suas propostas para a
melhor negociação para as duas partes. Na venda pessoal o consumidor sente uma
necessidade maior de ouvir e responder, mesmo que seja pra dizer um ‘não’.
A venda pessoal é geralmente complementada pelas campanhas
promocionais que atraem o público até o local de venda. Lá o vendedor utiliza de
argumentos para convencer e/ou persuadir um indivíduo a adquirir o produto ou
serviço. Este é praticamente o processo final de um esforço feito por uma empresa
ao anunciar os mesmos. Ela é de fundamental importância, pois é aí que o
consumidor decide se todo esse esforço realmente vale à pena e nessa hora é
necessário ter vendedores bem treinados para que o processo de compra seja
efetuado com sucesso.

25

2.3.5 Merchandising
O merchandising vem sendo muito utilizado atualmente por proporcionar ao
consumidor a possibilidade de testar, experimentar, conhecer novos produtos e
serviços. Para uma marca nova e desconhecida, a experiência resultante dessa
ferramenta pode servir como fonte para ajustes na forma de exposição, venda ou
modificação de componente do mesmo, por exemplo. Segundo Lupetti,
“merchandising é um conjunto de ações que visam construir um cenário favorável
para a compra do produto no ponto-de-venda, podendo ou não ser fortalecido por
aparições da marca de forma casual em programas de TV, espetáculos teatrais,
shows, etc.” (2003, p. 84). Por esta razão é que vemos cada vez mais anunciantes
que se utilizam de programas de TV ou rádio para divulgação desses produtos.
Ainda segundo a autora, se a ação de merchandising for bem organizada, seguindo
algumas técnicas – escolha de cores, sons, ambientes, exibitécnica, posição do
produto, degustação, demonstração e espaço no ponto-de-venda – esta “terá efeito
melhor que um comercial inserido no intervalo dos programas”. É importante
ressaltar dentro do mix de comunicações de marketing existe uma ferramenta
complementar chamada product placement que é equivocadamente confundida com
o merchandising. Segundo Ogden e Crescitelli, esta ação equivale a inserção de
produtos, uma vez que ela é inserida em qualquer forma de produção em TV e
filmes e é paga. O product placement evoluiu na forma como aparece nas
produções, ele é mais versátil, sofisticado e aparece em canais antes não
explorados, como impressos e internet. Essa atividade é classificada de conforme a
intensidade da mensagem e pode ter três níveis: inserção, quando o produto é
apenas mostrado em determinado contexto; aparição, quando o ele é manuseado ou
usado e testemunhal, quando ele é mostrado, manuseado e recebe um depoimento
favorável6.

2.4 Marketing direto
Como último elemento do composto promocional de marketing, temos o
Marketing Direto, uma valiosa ferramenta de comunicação com o consumidor, que
consiste em travar um diálogo direto e interativo, consequentemente mais atrativo

6
Pode-se observar o uso do product placement em todos os seus níveis mais detalhadamente em
algumas produções recentes do cinema como: 127 horas, O diabo veste Prada e Náufrago. No Brasil,
a atividade é mais vista em novelas e no programa CQC.

26

para o cliente aumentando, assim, não apenas o volume de vendas, mas
principalmente estabelecendo relacionamentos duradouros com seus clientes.
Durante um bom tempo os profissionais usaram apenas o marketing direcionado à
massa para se comunicar com os consumidores como um todo, sem se preocupar
com o feedback, e sim apenas em transmitir a mensagem. Assim a comunicação se
torna mais barata, mas nem sempre eficiente.
Na Era da Informação7, onde a concorrência é gigantesca e os consumidores
se tornam cada dia mais exigentes, as empresas precisaram se adaptar ao novo
perfil de consumo. Hoje já não se pensa mais em oferecer simplesmente um produto
ou serviço, mas sim oferecer o produto ou serviço que o consumidor deseja. A
comunicação dentro do Marketing Direto, como o próprio nome já diz, é feita
individualmente ao consumidor, por meio de canais diretos sem intermediários de
marketing, destinando-se não apenas a obter uma resposta imediata de seus
desejos e necessidades, mas também cultivar relacionamentos fortes baseados em
confiança na marca ou na empresa. A função do Marketing Direto é atender as
necessidades individuais de cada consumidor, adaptando a mensagem e tornando-a
mais eficiente.
Wunderman (1999), considerado o pioneiro no assunto, diz que o Marketing
Direto não é uma tática e sim uma estratégia8. Enquanto temos a propaganda
tradicional, que tenta influenciar o consumidor a comprar determinado produto, o
Marketing Direto vai além. Ele busca uma resposta do cliente e até mesmo um
diálogo entre cliente e vendedor, fazendo com que o consumidor possa escolher
entre uma variedade de opções, analisando e comprando o produto “perfeito” para
si, por meio de um algum instrumento, que podem ser: a venda pessoal, o
telemarketing, a televenda, os terminais multimídia e a mala direta.
O Marketing Direto tem se tornado o caminho mais eficiente de se chegar ao
consumidor. Mas é preciso entender que ele nem sempre é o mais barato, mas evita

7
A definição de era da informação é muito ampla, entretanto analisando a forma como Dizard (2000)
descreve a comunicação de massa atualmente, percebe-se que trata-se da evolução que a
tecnologia trouxe para o uso das mídias. O autor fala da facilidade que a Internet trouxe na difusão da
informação, de novos serviços baseados na indústria do entretenimento como: TV de alta definição,
rádio digital, bancos de dados móveis, satélites de transmissões diretas, etc. e da interatividade.
8
Tática é a característica mais visível, pontual, circunscrita à áreas específicas da organização. Já a
estratégia pressupõe um conjunto de medidas abrangentes que num tempo futuro visam a vantagem
competitiva da organização. (HERRERA, 2007)

27

que se gaste dinheiro com quem não tem interesse no produto ou serviço e,
principalmente, que ele não resolve problemas de curto prazo. Para ser feito da
forma correta, é necessário ter profundo conhecimento de seus clientes. O
marketing direto proporciona benefícios tanto para compradores, quanto para
vendedores. Os primeiros por terem maior acesso e conhecimento do produto que
está adquirindo e pelo conforto de não precisar sair de casa na hora da compra –
como no e-commerce9 -, podem comparar preços e modelos consultando os sites e
catálogos de mala direta e decidirem qual a compra que mais lhe satisfaz,
diminuindo o risco de decepção com o produto escolhido. Para as empresas é
vantajoso, pois constrói um relacionamento com o cliente que, se satisfeito,
comprará sempre.
Segundo Wunderman (1999), uma empresa não é mais do que o que ela
sabe. Portanto, o banco de dados é um dos instrumentos mais valiosos de uma
empresa. É essencial sempre mantê-los atualizados. Por meio deles é possível
selecionar pequenos grupos de consumidores e até mesmo selecionar o consumidor
individualmente, personalizando ofertas e oferecendo seu produto para o cliente que
tem mais probabilidade de adquiri-lo. É possível mensurar resultados com mais
eficiência e utilizá-los para a melhoria do produto, do atendimento de vendas, da
comunicação, das ofertas e até formas de pagamento, fazendo com que as
necessidades do consumidor sejam devidamente satisfeitas. Um banco de dados
deve conter dados geográficos, comportamentais, psicográficos e demográficos a
respeito dos clientes existentes e dos clientes em potencial. Esses dados darão a
base para qualquer manutenção no produto ou na comunicação. Nesse contexto,
existe o Marketing de Banco de Dados, ou Database Marketing - DBM, que é “o
processo de construção de manutenção e utilização dos bancos de dados de
clientes e de outros clientes com a finalidade de entrar em contato e realizar
transações com os clientes”. (KOTLER, 2005). Só assim, com dados específicos
sobre o público alvo, pode-se fazer uma comunicação dirigida e direcionada ao
público correto, facilitando o sucesso da mensagem. O DBM pode ser construído
quando o cliente visita um estabelecimento pela primeira vez, quando este se

9
Processo de compra e venda apoiada por meios eletrônicos. (KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. 2003.
p. 454)

28

cadastra via meios impressos ou eletrônicos para receber algum benefício,
respondendo a diversas formas de pesquisa, entre outras formas.

2.5 A Comunicação Dirigida
Nos anos 60 conforme descreve o seriado Mad Men exibido pelo canal
HBO10, o cliente era quem falava o que gostaria de ver nas campanhas. Convencer
esses clientes que os consumidores eram os principais ‘ditadores de regras’ no
processo de comunicação era o principal desafio dos criativos e atendimento de uma
agência. Nessa época, os anúncios impressos e a TV tinham, em sua maioria, uma
propaganda com um atrativo familiar (figura 1.1) e o boca a boca era o atestado de
qualidade dos produtos. A popularização da comunicação de massa tinha o olhar
totalmente voltado ao produto. De lá para cá muitos avanços ocorreram no campo
da tecnologia, chegamos à “Era da Informação11”, pois o indivíduo de hoje tem
autonomia e capacidade de receber e produzir seu conteúdo livremente, tem os
meios para difundi-lo e o feedback é instantâneo. Esse processo teve início com as
inovações principalmente no campo das telecomunicações e tecnologia que
impulsionaram a globalização econômica, que permitiu aos blocos econômicos e
países menos desenvolvidos estreitarem suas relações comerciais com empresas
multinacionais e transnacionais e fizessem o mercado mais competitivo

10
A série dramática fala do competitivo dia a dia de publicitários da Madison Avenue (Manhattan,
EUA) dos anos 60.

29

A comunicação publicitária sempre é destinada a atingir uma sociedade de
forma que todos os públicos se sintam individual e coletivamente contemplados .
Nesta perspectiva a comunicação de massa já não é tão eficaz como de costume.
Hoff e Grabrielli justificam que os envolvidos no processo de comunicação (de
massa) não estão em contato. A transmissão da mensagem é mediada pelos
veículos de comunicação e os receptores não interagem com os emissores no
momento de sua recepção (2004, p. 7). Logo, quando falamos de um produto novo
no mercado ela age como difusora, fazendo com que a informação tenha o maior
alcance possível, e chega ao consumidor de forma mais incisiva com a comunicação
integrada.
No mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de marketing
devem certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores
sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. Em outras
palavras, cada membro da organização envolvido no marketing e na
comercialização de um produto ou serviço deve transmitir ao consumidor a
mesma mensagem. (ORDEN, James R., 2002, p.11)

Mas nem sempre várias ações conjuntas de propaganda ou a comunicação
integrada são a melhor forma de se alcançar bons resultados nas vendas 12. O
mercado fragmentou-se – criando vários grupos e subgrupos distinguidos por classe,
identidade, regiões, etc. – e grandes investimentos antes destinados à comunicação
de massa hoje podem ser aplicados na comunicação direta. E, dependendo dos
resultados a serem alcançados pela empresa, uma utilização coordenada das
diversas ferramentas de comunicação é muito bem vinda. Esse mercado também se
tornou mais agressivo e, para atingir vários públicos em lugares diferentes, as
empresas precisam se posicionar de forma eficaz e adaptar o modo como se
comunicam com estes públicos. São nestes espaços que os novos modelos de
comunicação estão se encaixando. Nesse espaço onde a comunicação é trabalhada
especialmente ao público segmentado ganhou destaque então a Comunicação
Dirigida. Conforme relata Kunsch (1997), essa comunicação destina-se a públicos
específicos, pré-determinados, e conseqüentemente, mais conhecidos pelos
idealizadores das diferentes estratégias de aproximação possíveis.

12
A Coca-cola, em 1985, cometeu uma histórica falha quando, ao ver que a concorrente Pepsi estava
ganhando mercado, mudou a fórmula e criou um novo refrigerante chamado New Coke. A empresa
investiu milhões no lançamento do produto, porém as pessoas se recusavam a comprá-lo pois já
haviam adquirido paixão pelo antigo produto. Após três meses a empresa voltou a comercializar o
refrigerante clássico, desta vez com o nome de Coke Classic. Fonte: Wikipédia. Disponível em <
http://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke >.

30

O modelo usado hoje se destina ao consumidor que não é atingido pela TV,
mas é pelo panfleto, e-mail, mídias alternativas. Um dos fatores que diferenciam a
comunicação dirigida da comunicação de massa é a relação do público com a
empresa. Na comunicação de massa, esta feita em apenas um sentido e a
possibilidade de feedback é reduzida. Outra diferença entre elas – a favor da
comunicação dirigida - está na relação custo x benefício, uma vez que necessita-se
de esforço físico menor para a realização de um trabalho.

Na comunicação, como regra geral a melhor opção a ser adotada na
empresa é aquela que traz como resultado o mais baixo custo por produto
vendido ou por cliente em potencial atingido [...], mas para isso [...] é
necessário que se faça uma análise profunda de todos os recursos
passíveis de utilização para convencer pessoas. (MUYLAERT. 2000, p.49-
50)

A mensagem também deve ter um tom mais persuasivo. A catalogação das
necessidades do consumidor deve ser elaborada – ou uma necessidade específica
pode ser identificada por meio de pesquisa. Assim a Comunicação Dirigida torna-se
eficiente quando se necessita divulgar e vender um produto ou serviço, pois a
mensagem personalizada é mais atraente economicamente.

1.5.1 Características da Comunicação Dirigida
Para que a comunicação dirigida se torne uma ferramenta interativa e agrade
ao cliente em potencial ela deve conter um mecanismo de solicitação de resposta
para aquela ação. Essa resposta é o que avalia se sua comunicação é ou não
eficiente, portanto, no instrumento usado deve sempre conter um canal de resposta,
que pode ser um e-mail, um número de telefone, o endereço de uma rede social, um
cupom ou formulário para pedido. É importante também que a comunicação dirigida
– por ser muito invasiva – respeite as regras de opt in e opt out13. A mesma deve
atentar para que as mensagens respeitem o consumidor e os princípios éticos que
norteiam a propaganda. Observando essas peculiaridades esse tipo de
comunicação tem como aliada as novas tecnologias disponíveis ao consumidor –
que está mais atento às informações sobre o produto – pois permite uma

13
Opt in: permissão dada pelo receptor para prosseguir o relacionamento através de comunicação à
distância (carta, email, telefone, etc.), tanto quando ele procura como quando é procurado. Opt out:
aviso do receptor de que ele não deseja mais receber e-mail marketing de uma empresa. É
prerrogativa de o receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens de
determinado emissário.

31

aproximação onde apelos mais convincentes podem ser melhor empregados. Neste
caso podemos dizer que a comunicação dirigida, dentro do marketing direto, pode
ser usada como a linguagem que a ferramenta – mala direta, catálogo etc. - utiliza,
podendo esta ser verbal ou não verbal.

2.6 Ferramentas do marketing direto e da comunicação dirigida
Como formas de marketing direto temos:
2.6.1 Venda pessoal
A Venda Pessoal foi explicada anteriormente no capítulo sobre marketing e
trata-se da ferramenta usada geralmente como último esforço feito por uma empresa
ao anunciar os produtos, exigindo um maior esforço por parte do vendedor que deve
usar de argumentos persuasivos para convencer o cliente a adquirir alguma
mercadoria.

2.6.2 Telemarketing
Consiste basicamente em vender diretamente ao consumidor por meio do
telefone e é uma das principais formas de marketing direto adotada atualmente.
Pode ser utilizada para prospectar novos clientes e também para vender novos
produtos a clientes já existentes, e é aí que o Banco de Dados se torna essencial
para ajustar propostas melhores e mais atrativas ao consumidor. Há ainda o
telemarketing feito de ‘fora pra dentro’, onde o consumidor liga para a empresa (por
números “0800 e 0300”, por exemplo) para saber de promoções anunciadas em
comerciais de televisão e rádio, mala direta ou catálogos.
Apesar das vantagens do telemarketing de conveniência na compra e
melhores informações sobre produtos e serviços, a recente explosão desse tipo de
marketing direto por telefone não solicitado, tem perturbado muitos consumidores
que não desejam receber esse bombardeio de ligações quase que diárias 14, muitas
vezes em horas impróprias, portanto, é necessário que essa ferramenta seja
utilizada de forma correta a fim de não irritar o consumidor levando uma imagem
negativa da empresa.

14
De acordo com pesquisa realizada pela empresa ZipCode e publicada na Revista Exame em abril
de 2011.

32

2.6.3 Televenda
Este tipo de venda é realizada por meio de canais de televisão e é dividida em
duas categorias: propaganda interativa e canais de televendas. Na propaganda
interativa, é apresentado um produto usando uma linguagem persuasiva e após é
disponibilizado um número de telefone grátis para que o cliente possa fazer o
pedido. É comum vermos também os infomerciais que geralmente tem duração de
30 minutos e promovem um único produto. Já os canais de televendas são
programas ou canais de televisão com programação exclusiva e dedicada a venda
de produtos e serviços – a exemplo do canal Polishop – e utilizam na apresentação
dos programas muitos artifícios para manter os telespectadores concentrados.
“Muitos especialistas acreditam que os avanços nas tecnologias da televisão
interativa [...] e das ligações com a internet ainda vão transformar a televenda em
uma das formas mais importantes de marketing direto”. (KOTLER, P.;
ARMSTRONG, G. 2003. p. 453)

2.6.4 Terminais Multimídia ou Quiosques
Apesar de terem um custo alto por questões logísticas é uma interessante
ferramenta de aproximação entre o público e a marca (ou produto). Essa ferramenta,
com ajuda da tecnologia, proporciona interatividade e possibilidade de
experimentação que podem ser decisivas na hora da escolha por marcas x ou y.
Hoje já estão disponíveis os terminais on-line que personalizam o atendimento ao
consumidor de várias maneiras e em muitos casos estes se tornam o principal canal
de vendas de uma empresa.

2.6.5 Mala direta
Juntamente com o telemarketing, a mala direta15 é uma das mais rentáveis
ferramentas do marketing direto segundo Kotler e Armstrong (2003). Ela é ainda
muito interessante porque pode ser personalizada, é flexível e pode ser facilmente
mensurada. Os mesmos autores dizem que apesar do CPM (Custo por Mil) seja
mais alto que o da mídia de massa os clientes em potencial são muito melhores no

15
Envio de uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereço determinado.
(KOTLER, P.; ARMSTRONG, G., 2003. p. 448)

33

alcance. Outra característica é a que a mala direta sempre se inova quando se trata
dos formatos. Uma empresa de informática pode utilizar um pen-drive com
informações ou uma versão de teste a seus possíveis consumidores, por exemplo.
O Catálogo que, apesar de ser uma ferramenta que pode ser trabalhada
individualmente, serve como atrativo ao público se enviada também como mala
direta. Contudo, observa-se uma reinvenção nas formas de distribuição desse
material a exemplo da internet. Para algumas empresas, a venda via catálogo
continua sendo vantajosa16 pelo fato de que nos dias de hoje as pessoas têm menos
tempo de ir às lojas a procura dos produtos. Se há uma forma de intermediar estas
vendas, o catálogo é o melhor candidato a posição. Entretanto para se alcançar os
clientes são necessárias ações de promoção, visto que na web, por exemplo, a
quantidade de informação a que um indivíduo é exposto é muito grande. O envio do
catálogo impresso traz maior atenção aos produtos e nesse contexto pode-se usar a
internet também como canal de venda. Uma vez que o indivíduo recebeu um
catálogo e neste tenha um endereço da internet convidando-o a conhecer mais
detalhes dos produtos, ele se sente atraído a continuar o processo de compra. Uma
vez no sitio eletrônico da empresa, ele poderá obter mais informações dos produtos,
amostras grátis, formas de envio e pagamento, entre várias outras opções. Se a
empresa conhece seu consumidor e faz com que a apresentação de seus produtos
esteja atrativa, colorida, humanizada17 e encoraja seus consumidores a guardar o
catálogo – cria alguns atrativos como promoções, guias e tutoriais – a empatia e a
chance desse consumidor de adquirir um produto cresce e “seu catálogo dobrará ou
triplicará em valor percebido” (BLY, Roger W, 1994, p. 233).

16
No Brasil, uma das empresas que mais faturam com a venda por catálogo é a Natura que até
setembro de 2010 aumentou o crescimento de seu principal canal de vendas – catálogo – em 18,4%
de acordo com seu relatório de desempenho anual.
17
Segundo Robert W. Bly incluir uma carta no catálogo dá um toque pessoal e faz com que o
consumidor sinta que o conteúdo oferecido ali é de qualidade. Essa lauda ainda pode dar orientações
a um leitor que geralmente é bombardeado de informações técnicas e o uso de testemunhos pode
dar mais eficácia à ferramenta.

34

Figura 1.3 Catálogos C&A, Dammyler e Renner

35

3 Briefing
Briefing é o conjunto de informações necessárias para que a agência entenda
quais são as necessidades do cliente. Mas para que este seja eficaz, é preciso que
o profissional responsável pela tarefa tenha paciência e organização a fim de
simplificar essas informações. Simplificar não significa que as mesmas sejam muito
resumidas ou extensas demais. Segundo Sampaio (2003, p.284) “Um bom briefing
deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. [...] E deve
conter todas as informações relevantes e nenhuma que não seja”.
A troca de informações entre o cliente, o atendimento18 e os demais
departamentos da empresa é fundamental para que haja sinergia no
desenvolvimento da campanha, por isso Sampaio fala ainda que as pessoas, o
momento, a maneira e o custo devem estar corretos no momento da troca de
informações, já que o que é certo em uma situação pode não ser na outra. Outro
ponto interessante é a ‘parceria’ entre o briefing e o planejamento, pois o processo
de ‘brifar’ é “contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de
propaganda”, afirma Sampaio.

3.1 O Mercado da Moda
A moda se faz presente na vida dos indivíduos em todas as situações desde
os tempos mais antigos como forma de diferenciar os mesmos dentro de seu próprio
hábitat e perante outras sociedades. A moda evoluiu principalmente na virada do
século XIX para o XX onde ocupou um papel importante, transformando a aparência
em uma das principais formas de ostentação de status.
Nos dias de hoje podemos perceber o quão a moda ainda influencia na
sociedade, visto que os tidos como “mais importantes” tem, digamos, um apuro
maior ao escolher a maneira como se vestir e portar perante algumas situações. O
mercado da moda é tão competitivo que mesmo nas classes mais baixas é possível
se observar que as marcas se armam de todos os artifícios possíveis para conseguir
mais fatias do mercado. Levando em consideração que a moda do nosso país tem
forte inspiração na maneira que as cortes européias se vestiam desde o período em
que as primeiras navegações chegaram ao país trazendo os bandeirantes e

18
Área da agência que atende e administra as contas da empresa. Também é a denominação dada
ao cargo do profissional que realiza esta função.

36

desbravadores, vemos que todas as tendências de vestimenta ainda se aplicam no
país. É claro que nos dias atuais muitas coisas se adaptaram, mas ainda assim,
para que a população se sinta mais incluída, seguimos um padrão que vêm dos
países mais antigos e que é considerado moderno e inovador.
Com o avanço tecnológico, a maneira como se vestir vem mudando em todo
mundo. No Brasil, por exemplo, existe uma cultura em torno do biquíni (peça
inventada na França) que o tornou uma das peças de vestuários mais famosas da
atualidade. O fato de o país ter uma faixa litorânea muito extensa, fez com que a
mulher brasileira adaptasse a peça ao seu gosto – tamanhos menores do que em
outros países - e o biquíni virou artigo de exportação. Outro fator que impulsionou a
indústria de moda em todo mundo é o culto à beleza. O padrão de beleza criado
pela sociedade faz com que o consumidor comum procure estar cada vez mais
enquadrado em um padrão determinado para ser aceito, mas mesmo dentro desse
padrão mostra que você pode ser único, lema que a maioria das marcas buscam
salientar.

3.1.1 A moda em Porto Velho
“O vestir é a reprodução da condição social e da visão de mundo. O vestir
reproduz o que somos ou que gostaríamos de ser. Através das vestes expressamos
as nossas posturas sociais, culturais e os momentos históricos” (MENEZES e LINO,
2003). É como os autores descrevem as primeiras nuances da moda na cidade
durante a construção da Estrada de Ferro Madeira Mamoré (EFMM). Os autores
ainda falam que desde aquela época as mulheres judias já habitavam a cidade e os
comerciantes traziam do Amazonas e do Pará todo vestuário consumido na cidade.
Havia ainda a influência dos negros caribenhos e dos acessórios produzidos a partir
da matéria prima da floresta: sementes, couro e dentes de animais.
Da Porto Velho de antigamente até a de hoje são aproximadamente 100 anos
e houve uma evolução gigantesca quando analisada a evolução da moda no país.
Hoje o que se veste para ir ao trabalho, por exemplo, pouco se difere do que uma
européia pode usar em um dia de verão, salvas as diferenças culturais. A cidade é
repleta de imigrantes que trouxeram, junto com suas famílias, os hábitos vestuais
adotados pelos seus antepassados e conterrâneos. O que se vê hoje nas ruas de
Porto Velho é o que se vê nas ruas de todo país. De certa maneira, vemos um povo
que tenta construir sua própria identidade perante outras regiões, mas que ainda

37

não aprendeu a compreender e utilizar os recursos que aqui dispõe. Enquanto isto
acontece, tenta-se adaptar o que vem de fora de nossa cultura para nos sentirmos
incluídos perante a sociedade.

3.1.2 A fotografia na comunicação da Moda
Desde que Joseph Nicéphore Nièpce registrou a primeira fotografia, em 1826,
geniais pioneiros dessa arte estudaram-na, com muita ousadia e criatividade, para
expandir os limites de suas aplicações. Em sua origem, a fotografia foi criada para
uso realista e se consolidou como documento de valor histórico, pela precisão com
que reproduzia a cena retratada e pela imprensa foi popularizada como veículo de
informação. Uma nova maneira de perceber o mundo do ponto de vista estético
nasceu em função do surgimento da fotografia, através de ângulos inusitados,
closes e desfoques. A força da industrialização aliada às características da
fotografia, como rapidez e exatidão, fez com que a fotografia conquistasse cada vez
mais espaço no mundo contemporâneo, espaço esse também adquirido, após certo
período, no universo publicitário.
O famoso provérbio que diz “Uma imagem vale mais que mil palavras” aplica-
se perfeitamente à fotografia publicitária. Num mundo onde as pessoas têm cada
vez mais acesso à informação e aprendem instintivamente a filtrar informações
desnecessárias, a boa fotografia cumpre com louvor o seu papel de fazer um
anúncio publicitário se destacar dos demais. A fotografia publicitária, segundo
Piovan (2007), é composta por elementos que objetivam o surgimento de desejos,
carrega em seu contexto a persuasão e o poder de representar através de uma
imagem um sentimento, um sentido capaz de propor a compreensão da mensagem
emitida. Ao contrario do fotojornalismo (que reproduz imagens que representam a
realidade observada), na fotografia publicitária tudo é pensado, desde a luz, o
modelo até as cores dos objetos de composição, para se obter o melhor resultado.

O mundo da publicidade, entretanto, é um mundo do faz-de-conta.
Realidades são maquiadas e benefícios são ressaltados. É assim mesmo. E
não se trata de desonestidade. Nesse mundo, empresa nenhuma
conseguiria vender um produto feio e de má qualidade. O produto tem que
ser mostrado ao público da maneira mais atraente possível. Tem que ser
bonito, despertar o desejo, a vontade de comprar. (MARCO PIOVAN, 2007,
p. 36).

38

Para a representação de uma imagem nesse universo, é necessário trabalhar
uma série de signos que representam o imaginário de uma sociedade. Segundo
Souza e Custódio (2005), a análise semiótica é a leitura fotográfica mais utilizada,
consistindo em tentar estabelecer um paralelo entre dois planos, sendo eles: o da
expressão da imagem (o que mostra) e o seu conteúdo (o que ela significa); a
realidade exterior que ela faz referencia (significante) e o conteúdo material da
imagem (significado).
As fotografias veiculadas para ilustrar os conceitos e ideologias da sociedade
contemporânea, são produzidas com requintes técnicos e submetidas à
manipulação de conteúdo, de tal forma que nem se percebe o direcionamento e
condicionamento nas emoções. Para Souza e Custódio (2005), a propaganda
assumiu uma parcela de responsabilidade social na formação de uma cultura, com a
universalidade dos meios de comunicação e a instantaneidade da informação. Em
suas mensagens inclui-se uma forma de viver, um comportamento e uma posição
diante da sociedade. As revistas e periódicos de moda utilizam dessa linguagem,
que age de maneira determinante nas emoções humanas. Para envolver o leitor há
todo um contexto de matérias e notícias, as imagens são pensadas e adequadas a
partir de informações corretas, do ponto de vista mercadológico e das motivações
que movem o consumidor em potencial.
A pioneira no uso da fotografia de moda foi a revista Vogue19, fundada em
1892, mas até 1914 a moda era ilustrada com desenhos ou modestas fotografias,
ficando em terceiro plano onde decoração e fofocas prevaleciam. Até os anos 40, a
fotografia de moda retratava o universo luxuoso e moderno da alta costura, as fotos
e poses eram réplicas de posturas observadas em pinturas renascentistas, conforme
figura 3.1. No período pós-guerra, a moda francesa ganhou mais vigor e na Europa
as revistas de moda passaram a ter grande importância na difusão de novos
modelos. Ainda com algumas restrições, a fotografia de moda saiu às ruas e cada
vez mais revistas eram lançadas. O teatro da fotografia passou a dominar a
linguagem dos editoriais de moda, onde o modelo fotográfico passou a ser o objeto
principal da fotografia e não somente a roupa. A representação fotográfica de moda
foi mudando ao passo das mudanças socioculturais, tornando-se, indiretamente, o

19
Revista norte-americana de moda publicada em 18 países e considerada atualmente a revista de
moda mais influente no mundo.

39

fiel registro dessas mudanças, começou a ter como primeiro plano a descrição de
comportamentos e looks20 da moda, afastando-se sempre da estética clássica.

Figura 3.1: Revista Vogue Edição de Dezembro de 1919

Segundo Souza e Custódio (2005, p. 240), “Nos anos 60, para difundir a
indústria do prêt-à-porter21, criou-se em torno da moda uma máquina de
comunicação” onde desfiles, modelos, revistas e fotógrafos eram os novos heróis do
“mundo da moda”. A partir daí, as revistas de moda passaram a ser um meio
poderoso de disseminação e criação de novos conceitos. Dentro da moda, a
fotografia aparece como principal veículo de três diferentes maneiras: a fotografia
publicitária, que circula em catálogos e anúncios de moda; fotografia de moda
editorial e fotografia de cobertura nos desfiles. Em cada uma dessas, a fotografia é
pensada de maneira diferente de acordo com o objetivo de cada uma.

20
Composição de roupas.
21
Expressão francesa que significa "pronto para vestir". São linhas de roupa mais acessíveis ao
público, pois não são feitas sob medida como na alta-costura. Elas têm tamanho específico e são
vendidas em lojas e butiques.

40

3.2 O Cliente

Nome fantasia: Paladyo Fashion
Razão Social: Paladyo Confecções LTDA EPP
CNPJ: 84.621.960/0001-69
Endereço: Av. Carlos Gomes, n° 1920 e Av. Rio Madeira, n° 3288, 1º piso,
Porto Velho Shopping;
Telefone: (69) 3223-7868, 3218-8569
E-mail: paladyopvh@hotmail.com e paladyo@globo.com
Página oficial na web: facebook.com/paladyo

3.2.1 Missão
A proprietária informou que a loja possui a declaração de missão, mas não foi
entregue.

3.2.2 Visão
A proprietária informou que a loja possui a declaração de visão, mas não foi
entregue.

3.2.3 Histórico do Cliente
A Paladyo está a dezesseis anos no mercado. Sua matriz tem sede na cidade
de Ariquemes-RO. Nesta cidade a empresa se consolidou e ansiando por um
mercado mais abrangente, em 2006 a proprietária Ângela Figueiredo – não mais
proprietária da loja de Ariquemes - inaugurou a primeira loja em Porto Velho, na
Avenida Carlos Gomes, uma avenida que concentra grande parte das lojas
especializadas em marcas da cidade. Em 2010 a sociedade que ocorria entre
marido e mulher foi desfeita e a loja de Ariquemes passou a ter administração
diferente da loja de Porto Velho. Em quatro anos, Ângela viu sua loja crescer com o
desenvolvimento da cidade e em outubro de 2010 inaugurou sua segunda loja, desta
vez no Porto Velho Shopping.
Segundo a proprietária, o que mais lhe chamou a atenção no mercado da
capital rondoniense é o hábito “vestual” dos habitantes que difere de Ariquemes. Ela
atenta ao fato de que na cidade de Ariquemes, quando ainda era proprietária da loja,
o mix de marcas é representado pelo jeans, este usado maciçamente por seus

41

clientes. Já em Porto Velho, estes optam por roupas com tecidos mais leves,
comprimentos menores e variação de cores, segundo ela, por recomendações
médicas22.
O nome da Loja Paladyo foi criado pela própria empresária que levou em
consideração o paládio, que segundo ela é um revestimento de proteção que as
jóias recebem antes de serem comercializadas. Portando o nome Paladyo – com
uso da letra Y para diferenciação do elemento e outras marcas – tem assimilação e
inspiração na proteção de algo precioso23. Pesquisando sobre o assunto descobriu-
se que o nome ‘Paládio’ tem origens diferentes, porém muito interessantes. Na
mitologia greco-romana, Paládio, era o nome dado a estátua de madeira construída
por Atenas em homenagem a Palas, filha de Tritão (deus marinho filho de Poseidon)
morta acidentalmente pela deusa durante um exercício. Segundo a lenda, enquanto
a estátua permanecesse em Tróia, sua cidade “original”, ninguém conseguiria invadir
seus domínios. Por causa desta lenda, muitos se aventuraram a roubar a estátua
para garantir que não houvesse conflitos em suas cidades. Paládio é também o
nome de um elemento químico (Pd) descoberto por William Hyde, muito usado pela
indústria de joalheria. Primeiramente o elemento era o principal ingrediente usado na
fabricação do ouro branco. Após o aumento de preço do ouro e da platina no
mercado, os japoneses passaram a usar o paládio na fabricação de jóias, pois este
é mais leve, resistente, hipoalergênico e mais barato do que outros metais
preciosos.
A empresa anuncia em rádio, TV (canal de compras), outdoor, não possui
site, mas em breve lançará um blog. Possui perfil no Orkut e criará no Facebook
juntamente com o blog. Segundo a proprietária, a empresa não tem tanta ênfase
para as redes sociais porque não dispões de tempo para atender a estes clientes e
não possui conhecimento sobre os profissionais que trabalham com mídias na
internet. A loja também se utiliza de telemarketing para comunicar aos clientes
sobre novos produtos e lançamentos das coleções.

22
A proprietária visitou alguns ginecologistas e descobriu que estes recomendam expressamente que
a portovelhense use menos jeans, pois a cidade é muito quente e a umidade juntamente com o uso
de roupas que impedem a ventilação aumenta o risco de infecções na área íntima.
23
Informações retiradas dos sites: mspc.eng.br, mundodosfilosofos.com e pedramistica.com

42

3.2.4 Produtos que oferece
O mix de produtos da Paladyo é composto atualmente por calças, camisas,
camisetas, blusas, saias, vestidos, calçados, bolsas, carteiras e cintos. A loja
trabalha com as marcas: Victor Hugo, Lacoste, Reserva, Ecko, Spaço Fashion,
Cantão, Zoomp, Iódice, Triton, Shop 126, Diesel, todas com coleções masculinas
femininas, possuindo apenas uma peça para cada tamanho – exceto vestidos, que
possuem apenas uma peça de cada modelo. A loja possui estoque de várias peças
– principalmente jeans – e de alguns acessórios, como por exemplo, as bolsas Victor
Hugo. Entretanto, nem todas as peças de uma coleção estão em seu mix de
produtos, uma vez que alguns modelos fogem totalmente da característica vestual
da região.

3.2.5 Histórico do Produto
Com dezesseis anos no mercado a Paladyo tornou-se uma loja multimarcas
sem perder o tom de exclusividade que cada marca possui. Seu público é jovem e
muito exigente, o que faz com que a empresa se empenhe em fornecer a melhor
qualidade desde seus produtos até o atendimento, para que o cliente se sinta único.
Aliado a isso, a empresa aposta em sua presença nos principais eventos onde seu
público está, mostrando como a marca permanece jovem e antenada.

3.2.6 Como o produto é vendido
Os produtos são comercializados nas lojas por meio da venda direta, à vista,
no cheque e cartões de crédito.

3.2.7 Posicionamento da Marca
Os produtos comercializados na Paladyo seguem as principais tendências de
moda adotadas pelos brasileiros para cada estação24, apesar da maioria de suas
marcas serem de renome internacional. Os produtos da marca Victor Hugo, que
atualmente são as mais conhecidas e provavelmente desejadas por milhares de
consumidoras, por exemplo, seguem um padrão de exposição para cada loja
revendedora da marca.

24
Primavera/Verão e Outono/Inverno

43

3.2.8 Diferencial
A empresa possui como diferencial a revenda exclusiva de algumas marcas e
foca no atendimento, em uma pesquisa instantânea de satisfação – se um cliente
entra na loja e não leva nenhum produto, a pesquisa busca identificar as causas
deste desinteresse – e na pós-venda.

3.2.9 Logística
Os produtos oferecidos pela Paladyo são trazidos dos grandes centros (como
São Paulo) e chegam à loja por meio dos representantes das marcas. Mediante, é
claro, o aval da proprietária que escolhe as peças de cada coleção que serão
oferecidas nas lojas.

3.2.10 Comunicação
Apesar de anunciar em diversos veículos, a Paladyo não possui um plano
nem uma projeção de quanto investe por ano em comunicação. Segundo a
proprietária, estes investimentos são feitos na medida em que as coleções são
lançadas e as datas comemorativas se aproximam.

3.2.11 Efeitos da Comunicação
Mesmo não destinando uma verba anual para os investimentos de
comunicação, a empresa sente o feedback ao anunciar. A proprietária informou que
após anunciar no canal de compras local Shop TV ela percebe um aumento no
volume de vendas durante o período de veiculação no mesmo. A mesma ainda
acredita que a associação da marca Paladyo com outros eventos – festas,
exposições e sites de festas – é uma boa estratégia para alcançar o top of mind25.

3.2.12 Aparência Física

25
Primeiro item lembrado pelo público em determinado segmento.

44

A loja da Avenida Carlos Gomes possui um visual muito limpo – o que pode
dificultar a visualização do espaço – com predominância das cores branca, tons de
bege e o metalizado do logotipo da empresa. Todo o interior da loja é visível e
araras e prateleiras são de aço, vidro e madeira respectivamente. A loja tem uma
cara muito jovial e não ostenta um visual de alto padrão, mas mantém um toque
moderno.

Figura 2.2 Paladyo Porto Velho Shopping

A mesma aplicação serve para a loja do Porto Velho Shopping, mas com
ressalvas em relação à vitrine exclusiva da marca Victor Hugo que carrega um ar
mais sério e sofisticado que é repassado ao ambiente da loja.

45

3.4 Análise SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats)

3.4.1 Micro Ambiente
3.4.1.1 Fortalezas
 Revenda de Multimarcas
 Conhece seus clientes
 Revenda exclusiva
 Investe em diversos canais de comunicação para se aproximar dos
clientes (patrocínios de eventos, anúncios em restaurantes e barzinhos
frequentados pelo público-alvo, sites de cobertura de eventos e etc.)
 Pós-venda

3.4.1.2 Fraquezas
 Atendimento ao público – influenciado pela ausência de qualificação na
mão de obra na região
 Abandono do cliente virtual – causa envelhecimento do público
 Não fidelização do funcionário
 Atraso nas trocas de coleção

3.4.2 Macro Ambiente
3.4.2.1 Oportunidades
 Público adulto que se veste como o jovem
 Fatores climáticos
 Uso das redes sociais como forma de alcançar o cliente virtual
 Ausência de lojas referência de moda em Porto Velho
 Crescimento populacional

3.4.2.2 Ameaças
 Mix de marcas da concorrência - engloba algumas marcas idênticas a
da Paladyo e marcas concorrentes como Cantão.
 Falsificação de produtos

46

3.5 Público-Alvo
O público da Paladyo abrange homens e mulheres das classes A, B e C, que
possuem idade entre 15 e 45 anos.

3.5.1 Características do público-alvo
Segundo a proprietária, uma boa parcela de seus clientes vem dos órgãos
públicos de todas as esferas. Este também é composto por empresários, políticos e
estudantes desde o ensino médio a pós-graduação. Existem também
especificidades quanto ao hábito destes clientes quando falamos da loja do Porto
Velho Shopping. O cliente que visita o estabelecimento aos domingos é o que
menos tem probabilidade de efetuar uma compra, pois este vai ao shopping a
passeio. O cliente característico e fiel à loja usualmente faz compras nas terças e
quartas feiras por serem dias mais tranqüilos e de menor movimentação nas lojas. E
os melhores dias para as vendas são as quintas, sextas e sábados, pois nestes dias
todo tipo de público vai ao shopping com a intenção de adquirir algum produto e a
chance da compra por impulso acontecer é maior.

3.5.2 Necessidade de compra
O consumidor Paladyo se sente motivado a fazer uma compra quando se
observa nas vitrines os destaques da última estação ou as promoções de queima de
estoque. Se as peças lhe interessarem a compra, em sua maioria, acontece por
impulso. O consumidor fidelizado visita a loja pelo menos uma vez ao mês para
saber das novidades relacionadas às roupas de cada estação e se este observa
alguma peça de seu interesse, realiza a compra.

3.5.3 Comportamento pós-compra
O comportamento pós-compra é similar à atenção que o consumidor recebe
após a primeira visita em uma das lojas. Ele recebe uma ligação convidando-o a
voltar e conhecer outros produtos de seu interesse. Se este consumidor já adquiriu
algum produto, o contato é feito para descobrir se este está satisfeito com o produto,
com a loja e com o atendimento que recebeu. A empresa consegue a fidelidade da
maioria de seus clientes desta forma.

47

3.6 Análise dos principais concorrentes diretos

3.6.1 Morena Flor
3.6.1.1 Forças
 Localização - A loja é mais bem vista e possui mais destaque que as
concorrentes
 Mix de marcas – Tão variado quanto à concorrência

3.6.2.2 Fraquezas
 Anuncia nos veículos convencionais
 Não possui atrativos para o público

3.6.2 Luna Viccenza
3.6.2.1 Forças
 Possui em seu mix, marcas renomadas

3.6.2.2 Fraquezas
 Não está entre as lojas mais lembradas
 Está localizada próxima a concorrência (quanto à revenda de marcas)

3.6.3 Mei Mei
3.6.3.1 Forças
 Roupas para tamanhos maiores
 Já utilizou catálogo
 Está entre as marcas mais lembradas

3.6.3.2 Fraquezas
 Está localizada próxima a concorrência (quanto à revenda de marcas)
 Não possui outras filiais
 Atendimento

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