Este trabalho apresenta um estudo de caso sobre o uso de eventos institucionais como instrumento de comunicação para gerar relacionamentos entre a Associação Comercial, Industrial e de Serviços de São Leopoldo (ACIS-SL) e seus públicos. Aborda conceitos sobre Relações Públicas, públicos organizacionais e eventos. Apresenta detalhes dos eventos realizados pela ACIS-SL entre 2010-2011 e entrevistas que indicaram que estes eventos aproximaram a associação de seus públicos de forma efetiva.

1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO: RELAÇÕES PÚBLICAS
LARA CERULLO OLIVEIRA
O EVENTO COMO INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO NO RELACIONAMENTO
ORGANIZACIONAL
SÃO LEOPOLDO
2011

2. LARA CERULLO OLIVEIRA
O EVENTO COMO INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO NO RELACIONAMENTO
ORGANIZACIONAL
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel
em Comunicação Social – Habilitação:
Relações Públicas, pela Universidade
do Vale do Rio dos Sinos.
Orientadora: Professora Mestre
Gabriela Gonçalves.
SÃO LEOPOLDO
2011

3. Dedico este trabalho ao Pai Cesar e a Mãe Mada,
que me ensinaram a ter dignidade,
e com isso me fizeram merecer ser feliz.
O que é muito melhor do que simplesmente ser feliz.

4. 9
AGRADECIMENTOS
Nenhuma batalha é vencida sozinha. No decorrer desta luta algumas pessoas
estiveram ao meu lado e percorreram este caminho como verdadeiros soldados,
estimulando que eu buscasse a minha vitória e conquistasse meu sonho.
Agradeço em primeiro lugar a Deus, que me ouviu nos momentos difíceis, me
confortou e me deu forças para chegar onde eu estou.
Agradeço também aos meus pais, que não só neste momento, mas em toda a
minha vida estiveram comigo, ao meu lado, fornecendo o apoio, compreensão e
estímulo em todos os momentos.
Agradeço a minha mãe, que me ensinou a ser uma mulher de força e um ser
humano íntegro, com caráter, coragem e dignidade para enfrentar a vida. Uma mãe
que me deixou livre para seguir minhas escolhas, porém sempre indicando o
caminho correto.
Agradeço ao meu pai, que me ensinou os maiores valores que se pode ter na
vida, me incentivou a estudar, inúmeras vezes estudando comigo até que eu
aprendesse, me ensinou a batalhar, buscar os meus objetivos, mesmo com sua
forma capricorniana de ver a vida e de colocar os meus pés no chão.
Mãe, pai, se eu pudesse voltar à vida, em outro momento, e tivesse a
oportunidade de escolher meus pais, seriam vocês os escolhidos, pois tenho a
certeza de que são os melhores pais do mundo. Tenho muito orgulho em ter vocês
como meus pais.
Ao meu avô e minhas avós, que me deram todos os mimos que puderam e,
que eu sei que têm um orgulho imenso de mim.
Agradeço ao meu namorado que esteve presente nesse momento
aguentando minhas crises de choro, fazendo massagem, ficando em silêncio e
deixando de fazer muitos passeios para me apoiar.
Agradeço a ACIS-SL, por me dar a oportunidade de colocar em prática meus
conhecimentos obtidos no Curso de Comunicação Social com Habilitação em
Relações Públicas, que me liberou, em alguns momentos, para a construção deste
trabalho e me forneceu as informações necessárias para construir o estudo de caso.
Por último, mas não menos importante, agradeço a todos meus professores,
desde o Colégio Sinodal até a Unisinos, que foram incansáveis na arte de ensinar e

5. me acompanharam desde o inicio da minha vida, marcando assim, os meus maiores
passos. Obrigada pelo empenho e dedicação.
Agradeço a professora Ana D’Amico, que me auxiliou no Anteprojeto do
Trabalho de Conclusão de Curso e ao Professor Lauro D’Ávila pelos seus
conhecimentos, que me forneceram a base para a construção deste trabalho.
Agradeço também a coordenadora do curso de Relações Públicas, professora
Erica Hiwatashi, que sempre me auxiliou em minhas dúvidas, ajudou na seleção de
disciplinas nos semestres e sempre esteve presente, fazendo o seu papel de
coordenação de forma exemplar.
Em especial, um agradecimento a minha mestre Gabriela Gonçalves, que não
só me orientou brilhantemente, mas me fez entender a atividade de Relações
Públicas e com isso criou o amor que sinto por essa profissão.
Obrigada Gabi por ser minha professora exemplo, por ser a profissional que
tenho a pretensão de um dia ser igual, minha mestre, não só pela sua formação,
mas pelo exemplo que é para minha vida. Obrigada por aceitar-me como orientanda,
por me estimular quando precisei, por ler muitas vezes o meu trabalho, sendo dura
quando necessário, mas também acolhedora. Você não sabe o quanto o seu
“parabéns” pelo meu trabalho me estimula a querer mais e crescer. Com certeza
você é parte fundamental desta trajetória. Obrigada por seu carinho e dedicação.
Obrigada a todos que contribuíram até aqui, prometo-lhes que este é só o
começo.

6. “Alis Volat Propriis”.
Voe com suas próprias asas.
(Jesse Quinn Thornton)

7. RESUMO
A presente pesquisa tem como objetivo mostrar a viabilidade do uso de
eventos institucionais como instrumento de aproximação das organizações com
seus públicos de interesse, gerando assim relacionamentos. Inicia-se com a
apresentação sobre organizações e públicos e em seguida faz-se uma breve
explanação sobre o histórico de Relações Públicas, bem como um panorama geral
desta atividade e suas estratégias de comunicação, incluindo o evento. Em
sequência, aborda os eventos e seu processo de planejamento, organização e
utilização, com foco nos eventos institucionais, como forma de gerar
relacionamentos organizacionais. Assim, apresenta-se o estudo de caso com a
utilização dos eventos institucionais como instrumento de comunicação,
implementados pela Associação Comercial, Industrial e de Serviços de São
Leopoldo – ACIS-SL, concluindo com a apresentação da metodologia utilizada e
mensuração dos resultados esperados. Essa pesquisa permitiu certificar a
viabilidade do evento institucional como um instrumento de comunicação utilizado
pelas Relações Públicas para a obtenção de aproximação das organizações com
seus públicos de interesse.
Palavras-chave: Relações Públicas. Públicos. Eventos institucionais.
Relacionamentos.

8. LISTA DE FOTOGRAFIAS
Fotografia 1 - 5ª do Empreendedor ACIS-SL 2010 ...................................................55
Fotografia 2 - 5ª do Empreendedor ACIS-SL 2011 ...................................................55
Fotografia 3 - Encontro da Integração 2010 ..............................................................57
Fotografia 4 - Encontro da Integração 2011 ..............................................................57
Fotografia 5 - Almoço Empresarial 2011 ...................................................................58
Fotografia 6 - Almoço Empresarial 2010 ...................................................................59
Fotografia 7 - Queijos e Vinhos 2010 ........................................................................60
Fotografia 8 - Queijos e Vinhos 2010 ........................................................................60
Fotografia 9 - Noite do Espumante 2010...................................................................61
Fotografia 10 - Noite do Espumante 2010.................................................................62
Fotografia 11 - Curso 2010 .......................................................................................63
Fotografia 12 - Curso 2010........................................................................................63
Fotografia 13 - Palestra 2010 ....................................................................................64
Fotografia 14 - Aniversário de 90 anos da ACIS-SL 2010.........................................65
Fotografia 15 - Aniversário de 91 anos da ACIS-SL 2011.........................................65
Fotografia 16 - Formatura do programa Miniempresa 2010......................................66
Fotografia 17 - Cerimônia de Posse diretoria ACIS-SL 2010 ....................................67

9. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................09
2 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS E AS RELAÇÕES DAS
ORGANIZAÇÕES COM SEUS PÚBLICOS..............................................................13
2.1 ORGANIZAÇÕES: TIPOLOGIAS E AMBIENTES ADE.......................................13
2.2 OS PÚBLICOS ORGANIZACIONAIS..................................................................18
2.3 COMUNICAÇÃO E A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS. ........................23
3 O EVENTO COMO UM INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA A
GERAÇÃO DE RELACIONAMENTOS.....................................................................31
3.1 EVENTOS: DEFINIÇÕES E SUAS CLASSIFICAÇÕES .....................................31
3.2 PLANEJAMENTO E ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS.........................................39
3.3 OS RELACIONAMENTOS POR MEIO DE EVENTOS INSTITUCIONAIS..........44
4 OS EVENTOS INSTITUCIONAIS DA ACIS – ESTUDO DE CASO ......................47
4.1 APRESENTAÇÃO DOS ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA –
ESTUDO DE CASO ACIS-SL ...................................................................................47
4.2 APRESENTAÇÃO E HISTÓRICO DA ACIS-SL ..................................................50
4.3 OS PÚBLICOS DA ACIS-SL ...............................................................................52
4.4 OS EVENTOS DA ACIS-SL ................................................................................53
4.5 OS EVENTOS COMO FORMA DE COMUNICAÇÃO NA ACIS-SL ....................67
4.6 ENTREVISTAS E RESULTADOS .......................................................................69
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................77
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................................80
APÊNDICE – TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS ...............................................86

10. 9
1 INTRODUÇÃO
A cada quatro anos, uma imagem corre o planeta e traz consigo um enorme
significado para o mundo esportivo. As pessoas acompanham pelos mais diversos
veículos de comunicação, os cuidados com o transporte e manutenção da chama
olímpica, acesa durante a rigorosa viagem pelos cinco continentes até chegar à
cidade-sede para a abertura dos jogos. Este símbolo das Olimpíadas evoca uma das
lendas vinculadas ao evento, ou seja, a lenda de Prometeu, que teria roubado o fogo
de Zeus para entregá-lo aos mortais. Inspirados nos jogos da Antiguidade,
realizados a partir do século VII a.C. em Olímpia, Grécia, os ideais olímpicos de paz,
amizade e bom relacionamento entre os povos são reverenciados, cultuados e
mantidos nas sociedades atuais. Após as provas, os vencedores recebem o
reconhecimento materializado em cerimônias de entrega de medalhas, certificados e
prêmios (BRASIL, 2010).
Em outra dimensão da vida social, no mundo das organizações, diariamente,
milhares de profissionais iniciam suas jornadas como verdadeiros atletas em prol de
relacionamentos cada vez mais eficazes, consistentes e duradouros, entre as
organizações e seus públicos de interesse através da implementação de
instrumentos de comunicação específicos, com o fim de atingir os objetivos
estabelecidos nos seus mais diversos planos estratégicos. Estes, uma vez
alcançados, certificam a validade das técnicas utilizadas e premiam a necessária
habilidade, coesão e capacitação de cada um dos membros da equipe que as
executou. E é esse um dos permanentes desafios dos profissionais que
desempenham a atividade de Relações Públicas na busca constante da otimização
das relações empresariais e institucionais com a sociedade em geral, nos seus mais
diversos campos, com vistas em contribuir para o crescimento contínuo e profícuo
de todos os envolvidos nestes processos de comunicação.
Com o aumento populacional, mudanças sociais e o consequente aumento na
demanda por produtos e serviços, as organizações passaram a dirigir o foco dos
seus negócios tomando por base as necessidades, anseios e exigências de públicos
existentes, além das divisas das suas instalações, iniciando, assim, um processo de
aprimoramento de relacionamentos baseados na qualidade, satisfação e
identificação destes públicos e em ações que efetivamente legitimassem tais

11. 10
relações. Enquanto no passado bastava para as organizações, simplesmente,
estabelecer objetivos e cumprir metas, atualmente estas questões devem ser
acrescidas da necessária qualidade e consistência do processo de comunicação
com os seus públicos, as quais só terão viabilidade de serem atingidas após a
adequada identificação dos desejos e necessidades de todos os agentes que
participam destes processos.
Desse modo, o presente estudo objetiva verificar o evento institucional como um
instrumento de comunicação coordenado pela atividade de Relações Públicas para
a criação de relacionamentos entre as organizações e seus públicos, utilizando o
Estudo de Caso da Associação Comercial, Industrial e de Serviços de São Leopoldo.
Para tanto, foram elencados alguns objetivos específicos, quais sejam: melhor
compreender a atividade de Relações Públicas; identificar a seleção e classificação
dos públicos organizacionais; compreender o significado de evento institucional;
identificar as etapas do processo de planejamento dos eventos e verificar a
viabilidade de utilização de um evento institucional como um instrumento de
comunicação.
A escolha do tema foi motivada pelo interesse em verificar a eficácia do
evento institucional como um instrumento de comunicação que aproxima a
organização de seus públicos estratégicos. Não é de hoje que as empresas focam
seus negócios no relacionamento para que atinjam suas metas. Sendo assim, a
identificação destas pessoas passou a ser primordial para que as organizações
mantivessem bons relacionamentos.
Os eventos já não podem ser vistos como algo simples e de pouca
organização. Ele deve ser entendido no universo organizacional como um
instrumento utilizado para relacionar, integrar e interagir a organização com seus
públicos estratégicos, isso de forma bem planejada e organizada. Cabe lembrar que,
pelas características intrínsecas desta função na atualidade, de atuar como
instrumento mediador do relacionamento das organizações com seus públicos de
interesse, o estudo da viabilidade deste instrumento torna-se relevante para a
comunidade científica de Relações Públicas. Sendo assim, a oportunidade de
analisar a percepção dos públicos participantes dos eventos da ACIS-SL poderá
fazer com que se verifique este instrumento.
A execução desta pesquisa efetivou-se através de um estudo de caso
estruturado com base nas atividades desenvolvidas pela Associação Comercial,

12. 11
Industrial e de Serviços de São Leopoldo – ACIS-SL. Neste estudo foram
identificados públicos, descritos os eventos, bem como a forma de relacionamento
da entidade com seus associados por meio de eventos institucionais por ela
organizados periodicamente.
No estudo de caso foi realizada uma entrevista qualitativa e exploratória,
tendo em vista identificar a percepção dos gestores da entidade, associados,
representantes de poderes públicos e autarquia sobre os eventos por aquela
realizados e se estes eventos estão sendo eficazes como um instrumento de
comunicação na formação de relacionamentos eficazes, benéficos e efetivos entre a
ACIS-SL e seus públicos estratégicos.
Para a realização deste estudo de caso foram aplicadas 16 entrevistas
envolvendo: associados e dirigentes da ACIS-SL, bem como representantes de
poderes públicos e de uma autarquia. Os principais temas abordados nas
entrevistas foram a temática, organização e identificação dos eventos da ACIS-SL, o
evento como um canal de comunicação, os relacionamentos da ACIS-SL com seus
públicos e a atuação da atividade de Relações Públicas neste processo. No capítulo
de número quatro serão detalhados todos os aspectos metodológicos e resultados
desta pesquisa.
O presente trabalho foi estruturado em quatro capítulos, sendo que no
segundo discorre-se sobre a atividade de Relações Públicas e as relações das
organizações com seus públicos. Para tanto, resgatou-se o referencial teórico sobre
as organizações e suas tipologias, o que possibilitou classificar as entidades de
classe neste contexto. Também são apresentados os conceitos de públicos e a
atividade de Relações Públicas como agente principal nesta interação entre as
organizações e seus públicos.
No terceiro capítulo aborda-se o evento como um instrumento de
comunicação utilizado para gerar relacionamentos benéficos. No entanto, para uma
melhor compreensão deste processo, foi necessário primeiramente apresentar as
definições e classificações dos eventos e sua metodologia de planejamento e
organização. Identificado este processo, comenta-se a respeito do relacionamento
obtido por meio de eventos, em específico institucionais.
No capítulo de número quatro é descrita a pesquisa exploratória realizada na
ACIS-SL, a qual foi desenvolvida com base no referencial teórico apresentado nos

13. 12
capítulos anteriores. Desse modo, são apresentadas a metodologia utilizada neste
trabalho e a ACIS-SL, bem como, o seu histórico. Posteriormente são elencados os
públicos da entidade, os seus eventos institucionais e como estes são empregados
para a obtenção de relacionamentos. Ao final deste capítulo discorre-se sobre os
resultados das 16 entrevistas realizadas com os públicos de interesse da referida
entidade. Todas as questões foram feitas aos entrevistados de forma aberta,
embasadas em um roteiro de pesquisa sendo assim, sua análise foi unicamente
qualitativa. Esta, por sua vez, também foi utilizada para o desenvolvimento das
considerações finais.

14. 13
2 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS E AS RELAÇÕES DAS
ORGANIZAÇÕES COM SEUS PÚBLICOS
As organizações sempre tiveram um papel significativo no desenvolvimento
da sociedade por estarem presentes em todos os setores essenciais para a
sobrevivência e qualidade de vida da população. Por sua relevância, com o passar
dos anos, as organizações atravessaram por crescentes transformações
estimulando a economia por meio de ações tradicionalmente realizadas por grupos
de pessoas em busca de objetivos comuns.
No entanto, com o aumento do número de organizações, muitas atuando em
segmentos semelhantes, surge a compreensão de que, além de suas metas e
objetivos, outros fatores influenciavam em seu desenvolvimento, fazendo que
repensassem a sua forma clássica de atuação. A partir daí, inúmeros pesquisadores
dedicaram-se ao aprofundamento dos estudos das organizações, desde a sua
estrutura e tipologias, até os seus ambientes e pessoas que com elas se relacionam.
Com base nisso, o presente capítulo aborda a atividade de Relações Públicas
e a relação das organizações com seus públicos. Para um melhor entendimento,
resgatam-se algumas definições de organizações, considerando suas tipologias e
ambientes nos quais se desenvolvem as relações organizacionais. Adicionalmente,
aborda-se a interação entre a organização e seus públicos de interesse através de
instrumentos de comunicação, assim como o papel da atividade de Relações
Públicas como agente fundamental no adequado planejamento e implementação
destes processos.
2.1 ORGANIZAÇÕES: TIPOLOGIAS E AMBIENTES
Desde o início da humanidade existe a necessidade de interação entre
pessoas para alcançar objetivos comuns. Assim como os caçadores da idade pré-
histórica se reuniam para a obtenção de alimentos, as pessoas nos dias atuais

15. 14
reúnem-se e trabalham juntas para a obtenção de propósitos que dificilmente
conseguiriam sozinhas. É neste contexto que iniciam as organizações.
Hall (1984, p. 23) define organização como:
[...] uma coletividade com uma fronteira relativamente identificável, uma
ordem normativa, escalas de autoridade, sistemas de comunicações e
sistemas de coordenação de afiliação; essa coletividade existe numa base
relativamente contínua em um ambiente e se engaja em atividades que
estão relacionadas, usualmente, com um conjunto de objetivos.
Já Chiavenato (2004) define organização como uma união de pessoas que
atuam juntas em uma criteriosa divisão de trabalho e que possuem um mesmo
propósito, dispondo-se a cooperar umas com as outras para atingir resultados
ampliados e expandidos.
Nesse sentido, uma organização pressupõe a união de pessoas que
perseguem um objetivo para realizar algo que, separadas, seria dificilmente atingido.
Tanto nas palavras de Hall (1984) como nas de Chiavenato (2004), as organizações
existem de uma forma estruturada e organizada para que o esforço conjunto de
algumas pessoas viabilize resultados significativos para todos. Esse princípio
sinérgico permite que os objetivos comuns possam ser atingidos mais rapidamente
ou facilmente, porém, dada a diversidade de objetivos estipulados, bem como as
necessidades que os impulsionam, vários e diferenciados tipos de organizações são
constituídos.
Muitas teorias analisaram o funcionamento organizacional para possibilitar
uma melhor classificação de suas tipologias. De acordo com Chiavenato (1993),
inicialmente, a Teoria Clássica estudou a formalidade dentro das organizações, onde
eram consideradas questões como hierarquias, regras e tudo que institui uma
organização formal. Em seguida, complementa o autor, iniciou a Teoria das
Relações Humanas, onde o estudo tinha como foco as relações sociais entre as
pessoas em seus ambientes, dentro da mesma equipe ou não, o que institui uma
organização informal.
Chiavenato (1993) conta que, a partir das Teorias supracitadas, foi
identificado que estas características eram restritas aos processos internos das
organizações e, desta forma, não era possível compreender todo o seu

16. 15
funcionamento. Neste cenário, segundo ele, surgiu a Teoria Estruturalista, onde os
fatores externos e internos passaram a ser considerados pelas organizações, por
sua influência em todos os seus processos e na tomada de suas decisões.
Considerando a influência do ambiente no processo organizacional, bem
como as tipologias das organizações, Kunsch (2003) destaca a relevância de se
distinguir as terminologias “organizações e instituições”. Estas terminologias,
conforme a autora, são utilizadas como sinônimo para identificar agrupamentos
sociais, no entanto cada uma apresenta suas características próprias e
diferenciadas. Pereira (1988), valendo-se das definições do sociólogo americano
Phillip Selznick (1972) elucida que instituições são organizações que incorporam
normas e valores considerados valiosos para as pessoas e sociedade, ao passo que
as organizações são criadas com a finalidade de cumprir uma tarefa, ou seja, sua
meta. Entende-se, a partir desta consideração, que a instituição é a organização que
além de identificar as interações organizacionais com seus ambientes, incorporou
valores que fazem sentido para toda a sociedade.
Já Stoner e Freeman (1999), entendem que as organizações apresentam
muitas formas e podem ser identificadas como culturais, sociais, religiosas, cívicas
ou empresariais, desde que tenham elementos comuns. Eles enfatizam, ainda, que
a incorporação de diversas organizações à sociedade deve-se ao fato de refletirem
necessidades e valores culturalmente aceitos.
A partir disto, entende-se que com a evolução dos seus processos, as
organizações necessitam instituir valores para permanecerem na sociedade. Kunsch
(2003) salienta que cada vez mais as organizações estão preocupadas em
desenvolver ações sociais e institucionais para demonstrar que não estão somente
focadas em suas próprias necessidades econômicas, mas também nas
necessidades da sociedade. Observa-se, entretanto, que esse caráter institucional,
deve ter coerência em seu discurso e em suas práticas diárias.
Sendo assim, fica evidente que existem diversas organizações e que estas
são diferentes entre si, porém possuem sempre características em comum. Estas
características permitem classificá-las em outras tipologias para que sejam
devidamente compreendidas.
Conforme Kunsch (2003) é esse conjunto diversificado de organizações que
viabiliza todo o funcionamento da sociedade, pois, constantemente, surgem mais
organizações que se estabelecem para suprir as crescentes necessidades sociais e

17. 16
mercadológicas. Ela enfatiza, também, que por existir uma grande variedade de
organizações, facilita sua identificação se estas foram classificadas por critérios. As
classificações podem ser conforme o seu tamanho, definido através do número de
pessoas, volume de atividades e faturamento; por tipo de atividade, como as
produtoras de bens de consumo, produtos para terceiros ou prestadoras de serviço;
ou pelo seu raio de atuação e setor, como público, privado ou social.
Dentre este universo de tipos de organizações, encontram-se as entidades de
classe. Com base no estatuto da Associação Comercial, Industrial e de Serviços de
São Leopoldo (2004), estas entidades são organizações formais, sociais e sem fins
lucrativos, constituídas por uma sociedade de empresas ou pessoas, com o fim de
prestar serviços aos seus associados. Elas apresentam caráter institucional, pois
suas ações não visam o lucro e sim o benefício de todos.
Com vistas nas descrições anteriores, nota-se que as organizações
apresentam-se de formas diversas, porém, para se estabelecerem, necessitam
interação com pessoas e outras organizações. Kunsch (2003) demonstra que as
organizações mantêm interdependência uma com as outras para que consigam
atingir os seus objetivos. Essa interdependência, muitas vezes, ultrapassa fronteiras
entre cidades, estados e países, sendo necessária a integração dos ambientes
internos e externos para o adequado funcionamento organizacional.
Conforme Hall (1984, p. 23):
O ambiente das organizações tem, de fato, importância crítica. A concepção
de ambiente a ser usada aqui inclui tudo que está “fora” ou além das
fronteiras de uma organização particular. O ambiente social das
organizações, incluindo outras organizações, é de importância capital [...]
Chiavenato (2004) acrescenta que as organizações não estão no vácuo, nem
são auto-suficientes ou autônomas, sendo fundamental a sua interação tanto com o
ambiente externo, quanto com o ambiente interno. Os autores entendem o ambiente
externo como o contexto onde a organização está inserida, com todas as forças
externas que influenciam em seu funcionamento. Nesse sentido, Chiavenato (2004,
p. 30) salienta que:

18. 17
[...] o ambiente não é somente composto de outras organizações, mas
também de um complexo de forças e variáveis interagentes – econômicas,
tecnológicas, culturais, legais, políticas e demográficas – que são
fenômenos ambientais que formam um campo dinâmico de forças que
apresentam um efeito sistêmico e resultantes que nem sempre podem ser
previstas.
De acordo com Chiavenato (2004), a economia, tecnologia, cultura,
legislação, política e demografia são algumas variáveis que interferem no
funcionamento das organizações, nas suas estratégias e tomadas de decisão. Dado
o dinamismo e, muitas vezes, a imprevisibilidade destas variáveis, são exigidas
ações e reações imediatas e consistentes, comprovando que tais decisões são
influenciadas não somente pelos integrantes do ambiente interno das organizações,
mas também por tudo que está à sua volta.
Para o mesmo autor, o ambiente externo tem passado por mudanças
contínuas e significativas, com efeito de longo alcance sobre as organizações e suas
estratégias administrativas. Para ele, a partir do desenvolvimento crescente de
novas tecnologias, as organizações conseguiram incrementar o seu trabalho, agilizar
a obtenção de informações, diversificar as formas de contato e assim, aperfeiçoar as
relações com os seus públicos.
Chiavenato (2004) complementa, que o bom funcionamento do processo
organizacional passa, prioritariamente, pela adequada disponibilização e aporte dos
recursos humanos e financeiros necessários à sua implementação. Conforme o
autor, até meados dos anos 1900, os recursos e resultados financeiros eram
questões de primeira instância dentro das organizações, já que o objetivo principal
era atender às expectativas do mercado e dos acionistas. Ele salienta, ainda, que
naquela época, enquanto a prioridade dos acionistas e proprietários era investir no
capital financeiro das organizações, diretores e gerentes limitavam-se a dirigir suas
ações para satisfazer as demandas da alta cúpula administrativa, delegando aos
funcionários, simplesmente, a execução das tarefas operacionais.
Com a identificação da influência também do ambiente externo, o processo
organizacional, complementa Chiavenato (2004), traçou novas estratégias
administrativas firmadas em uma relação de reciprocidade que deve ser respeitada
por todos os agentes relacionados à organização. Tais estratégias fundamentam-se
na perfeita sinergia entre recursos humanos e financeiros, fazendo com que

19. 18
proprietários, acionistas, gerentes, funcionários e novos parceiros passem a
contribuir e influenciar diretamente no crescimento, ou não, da organização,
dependendo do grau e da qualidade da interação e da integração entre eles.
A partir das novas estratégias administrativas e do surgimento de novas
tecnologias, inicia a preocupação das organizações com todos os públicos que
influenciam ou são influenciados por elas. Hall (1984), Kunsch (2003) e Chiavenato
(2004) são alguns autores que se dedicaram em analisar, criteriosamente, o
funcionamento organizacional para entender o seu processo, identificando os
diversos tipos e interações com os seus públicos de interesse.
2.2 OS PÚBLICOS ORGANIZACIONAIS
A partir da abordagem das tipologias e ambientes das organizações fica
evidente que tais organizações vêm se modificando constantemente, focadas, cada
vez mais, na conquista de seus objetivos através da perfeita interação e aliança
entre os seus públicos específicos de interesse e os seus processos
organizacionais. Tais procedimentos utilizam instrumentos de comunicação para
gerar a aproximação da organização com estes públicos, com a criação e
fortalecimento de vínculos e legitimação das relações na busca da satisfação de
todos. É possível perceber, assim, que esta relação se estabelece através de um
processo de troca de informações, onde todos os agentes apresentam necessidades
e desejos que devem ser considerados e correspondidos na busca da perfeita
interação da organização com os seus públicos. Desta forma, é fundamental, não
somente a adequada compreensão das suas características e exigências, mas
também a correta compreensão do que seja o público de interesse organizacional.
Os primeiros conceitos de públicos, segundo França (2009) surgiram, com
maior vigor, a partir do aparecimento da imprensa industrial, em meados do século
XVI. Adicionalmente, o autor expõe o significado deste termo conforme a etimologia
latinista, onde publicus estava juridicamente relacionado ao que era de interesse da
comunidade e de utilidade ou propriedade dos cidadãos, ligando-se, portanto, esse
termo, diretamente a poblicus, contração de populicus, representando o que é
pertencente à comunidade, aos cidadãos e ao Estado.

20. 19
Conforme o mesmo autor, em processos organizacionais, o adjetivo “público”,
originalmente entendido como algo contrário a “privado”, evoluiu e passou a assumir
o seu sentido substantivado, significando apenas “o público”, grupo de pessoas
envolvidas em determinado assunto. Nesse sentido, quando se fala em públicos
organizacionais, deve ser entendido o grupo de pessoas que participa direta ou
indiretamente dos processos de uma organização.
Com o objetivo de elucidar o conceito de públicos e classificar as suas
tipologias, autores apresentam posições diversas e, algumas vezes, discordantes.
Simões (1995, p. 57), por exemplo, define públicos sob a ótica de Relações Públicas
e defende o seu significado como “uma coletividade cujos membros, normalmente,
não interagem entre si, mas o fazem isolada e direta, ou indiretamente, com uma
organização, em um tipo de relação circular”. Para ele, o público é definido como
“um conjunto abstrato de pessoas com interesses comuns entre si e referentes à
organização” (SIMÕES, 1995, p.135).
Já Andrade (1996, p. 97) apresenta outra ótica sobre o mesmo conceito. Para
ele, os públicos são definidos como:
Pessoas e/ou grupos organizados de pessoas, sem dependência de
contatos físicos, encarando uma controvérsia, com idéias divididas quanto à
solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com oportunidade para
discuti-la, acompanhando e participando do debate através dos veículos de
comunicação ou da interação pessoal.
De outra forma, França (2004) entende que os públicos são representados
por todos aqueles grupos que, permanente ou não, relacionam-se com a
organização. Ele complementa, porém, que este conceito só pode ser admitido
quando se consideram características como o objetivo, o tipo, e as expectativas do
relacionamento estabelecido entre as organizações e seus públicos.
França (2009), desta vez utilizando as palavras do sociólogo Herbert Blumer,
complementa a definição anterior e apresenta públicos como “uma reunião
elementar e espontânea, que age diante de uma questão controversa”. Nota-se que,
enquanto Simões (1995) identifica que as pessoas que fazem parte de um público

21. 20
específico normalmente não interagem entre si, mas criam relações circulares com
as organizações, Andrade (1996) e França (2009, in Kunsch, 2009) com as idéias
sociológicas de Blumer, consideram o público como um agrupamento de pessoas
formado para interagir diante de uma controvérsia.
Segundo França (2009) a classificação de públicos mais simples e aceita
pelas escolas brasileiras baseia-se no critério geográfico, onde os classifica em
internos, externos e mistos. Para Andrade (1996), formam o público interno todas as
pessoas ligadas à organização a partir de contratos oficializados, ou seja,
funcionários, diretores e gestores com suas famílias e empregados terceirizados.
Ainda conforme Andrade (1996), o público externo é formado por pessoas que
mantêm relações com a organização e têm expectativas sobre ela. Nesse grupo
podem ser encontrados a imprensa, o governo, os consumidores, os clientes em
potencial e outras organizações. Por fim, aparece o público misto, que, segundo o
autor, apresenta ao mesmo tempo, características de público interno e externo, ou
seja, os acionistas, assessores, fornecedores e revendedores.
Sabe-se, porém, que esta classificação é muito genérica para ser utilizada no
atual processo organizacional, dada a sua dimensão. Desta forma, França (2009),
por compreender que classificar públicos somente em internos, externos e mistos
não atende mais às necessidades de equacionar as relações da organização,
apresenta a classificação de públicos conforme Lucien Matrat, onde os classifica em
quatro novas categorias: públicos de decisão, públicos de consulta, públicos de
comportamento e públicos de opinião.
Segundo o autor, os públicos de decisão são aqueles que a organização
depende no exercício de suas atividades, ou seja, aqueles que concordam ou
autorizam as ações propostas pela organização. Neste grupo, encontram-se o
governo, os conselhos deliberativos, diretorias, conselhos de administração e
conselhos consultivos.
Já os públicos de consulta são aquelas pessoas que são consultadas antes
da tomada de decisões estratégicas dentro das organizações, antes que ela pense
em agir. Neste grupo têm-se os acionistas, os sindicatos patronais, entidades
representantes de categorias, entre outros.

22. 21
No que diz respeito ao comportamento, ele identifica que há o público que
pode estimular ou prejudicar a organização por meio de sua atuação, enquadrando-
se nesta classificação os funcionários e os clientes da organização. O primeiro
apresenta influência, pois dele depende a execução de tarefas essenciais à
organização e o segundo torna-se significativo, pois suas opiniões podem interferir
ou prejudicar gravemente a organização.
Por fim, os públicos de opinião, conforme o autor, são aqueles que
demonstram a sua opinião de forma pública, influenciando decisivamente as ações
organizacionais. Dentro deste grupo estão os formadores de opinião, colunistas,
jornalistas, líderes comunitários, comentaristas de rádio e TV, etc.
Sendo assim, mesmo com conceitos divergentes, é reiterado pelos autores
que os públicos são formados para interagir com as organizações, mesmo que
indiretamente, onde seus interesses são as ações destas. Da mesma forma que
estes dependem das organizações para viver, as organizações necessitam ter bons
relacionamentos com seus públicos para que atinjam seus objetivos e continuem a
sua existência.
Complementando a classificações dos públicos, Steffen (2003) apresenta
outro conceito, instituído pelo filósofo Robert Edward Freeman (1984), o dos
‘stakeholders’, termo que está sendo cada vez mais empregado nas relações
organizacionais, trazendo em seu significado em português o sentido de parte com
interesse, parte interessada. Conforme a autora, no ambiente organizacional,
‘stakeholders’ são pessoas integrantes de um grupo com características de poder,
que têm a capacidade de afetar as organizações e de serem afetados por elas.
Para Hunt (1994 p.14) “as pessoas são ‘stakeholders’ porque situam-se em
uma categoria afetada pelas decisões de uma organização ou porque suas decisões
afetam a organização”. Kotler (1998, p. 526) complementa Freeman (1984) e Hunt
(1994) ao afirmar que ‘stakeholders’ são “pessoas que têm interesse nas realizações
da empresa”.
Desta forma, conforme os autores supracitados, os ‘stakeholders’ compõem o
público que está inteiramente ligado às decisões da organização, influenciando
diretamente o comportamento organizacional por meio da sua opinião e atuação na
sociedade. Eles constituem, porém, um grupo à parte, que não se enquadra nas
tipologias anteriormente descritas de públicos, necessitando ser observados e

23. 22
acompanhados, para que suas reclamações e sugestões possam ser atendidas,
viabilizando o surgimento de um relacionamento satisfatório e permanente entre eles
e suas organizações.
Por estarem interligados diretamente com a organização, devem ser
observados, em primeira instância, antes de qualquer tomada de decisão
organizacional. Como exemplos de ‘stakeholders’ têm-se os acionistas, o governo,
os consumidores, os grupos ativistas, funcionários, as comunidades representativas
e a mídia.
Figura 1: Diagrama proposto para apresentação de ‘stakeholders’
Fonte: França (2004, p. 62)
Conforme a Figura 1 pode-se entender que os ‘stakeholders’ são os grupos
que influenciam na tomada de decisões das organizações, podendo ser
considerados públicos estratégicos, dada a sua relevância para o processo
organizacional e por sua representatividade e interferência no rumo desta. Tais
características demonstram que são pessoas intimamente ligadas à construção da
imagem e credibilidade das organizações.
As tipologias de públicos descritas pelos autores anteriores, mesmo com
características divergentes, foram desenvolvidas para viabilizar a compreensão dos
diversos grupos que tangem e interagem com as organizações, permitindo que seja
possível avaliar a contribuição e a influência de cada um desses públicos no

24. 23
processo organizacional. Mesmo que seja necessária a permanente continuidade
das pesquisas que objetivem aprofundar o conhecimento e a classificação dos
públicos e também o dimensionamento das suas influências sobre as organizações,
foram abordadas as classificações anteriores com o fim de permitir uma melhor
compreensão da evolução dos estudos dos públicos até o presente momento.
A partir das abordagens apresentadas, fica evidente o significativo progresso
dos estudos referentes aos grupos que se relacionam com as organizações. Essas
tipologias apresentadas foram propostas não somente com o fim de reconhecer tal
evolução, mas também para identificar a tipologia que se mostre mais apropriada à
pesquisa desenvolvida neste trabalho.
Desta forma, fica saliente a fundamental importância da identificação dos
públicos na atividade de Relações Públicas, tendo em vista que esta atividade visa à
perfeita, adequada e consistente interação destes com as organizações, as quais
somente conseguirão êxito em seus programas de comunicação se estiverem
cuidadosa e adequadamente interligadas com seus públicos de interesse. Tal
vínculo permitirá que a organização elabore diretrizes específicas, políticas e
estratégias consistentes e programas eficazes que deem, não somente o necessário
suporte ao crescimento contínuo dos negócios da organização, mas, principalmente,
gerem relacionamentos benéficos e duradouros entre os agentes do processo,
promovendo, desta maneira, o bem-estar e a satisfação de todos.
2.3 COMUNICAÇÃO E A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Até o presente momento, viu-se que as organizações não estão isoladas e
que, na busca dos seus objetivos, tendem a se comunicar umas com as outras e
com todas as pessoas que participam de seus processos internos e externos. Foi
evidenciado, também, que estas pessoas são denominadas de públicos, e que
interagem de alguma forma com a organização. Esta interação, todavia, acontece a
partir de processos comunicacionais, que deve ser desenvolvido, planejado e
direcionado para cada tipo de público a fim de gerar retornos positivos a todos
envolvidos. É neste contexto que aparece a atividade de Relações Públicas, a qual

25. 24
possibilita, de forma efetiva, gerar estratégias de comunicação por meio de
instrumentos para uma comunicação de excelência com os públicos propostos.
Para Kunsch (2003, p. 69), “o sistema comunicacional é fundamental para o
processamento das funções administrativas internas e do relacionamento das
organizações com o meio externo”. Assim, com vistas a atingir os objetivos
propostos pela organização, faz-se necessária a adequada interação com o seu
público de interesse, a ser obtida com a elaboração e execução de um planejamento
de comunicação composto de ações efetivas e previamente estabelecidas. Kunsch
(2003) complementa, ainda, que a comunicação afeta todo o processo
organizacional e se caracteriza pela relação entre indivíduos, departamentos,
unidades e outras organizações. Para a autora, o sucesso obtido pode ser
mensurado quando elas conseguem atingir suas metas e objetivos. Nesse mesmo
contexto, ela ressalta, também, que a comunicação com os públicos influencia a
obtenção de resultados, salientando, desta maneira, a necessária interação e
proximidade da organização com todos aqueles que, de alguma forma, mantêm
relações com ela.
Segundo Chiavenato (2004, p. 301), “a comunicação é fundamental para o
funcionamento coeso, integrado e consistente de qualquer organização”, ele destaca
também, que as organizações funcionam, prioritariamente, por meio de cooperação
e de interação, que somente serão possíveis com utilização de comunicação. Ambos
os autores são unânimes em afirmar que para a organização atingir seus objetivos
depende de interação com as pessoas que participam do seu ambiente e isso se dá
por meio de comunicação. Nota-se que neste cenário, as organizações tendem a
fundamentar suas ações a partir de processos comunicacionais que interliguem e
conectem todos os seus membros para viabilizar a obtenção da necessária dinâmica
organizacional. Essa comunicação, conforme os autores, se dá a partir de
instrumentos de comunicação, que viabilizam essa interação e compreensão.
Dentro do processo comunicacional, segundo Mattos (1995), o instrumento é
um meio de transportar informação e de manter contato. Ela define o instrumento
como “os meios pelos quais se obtêm dados referentes a um determinado assunto,
seja de uma instituição, departamento, cidade ou país”. Conforme a autora, são
estes instrumentos que irão auxiliar o profissional que desenvolve a atividade de
Relações Públicas a conhecer melhor os seus públicos e, consequentemente, por
meio de ações planejadas, relacionar-se bem com eles.

26. 25
A partir das ideias supracitadas, fica evidente que para que as organizações
consigam atingir os resultados esperados, necessitam desenvolver e manter uma
comunicação adequada e em consonância plena com todos que influenciam nos
seus processos organizacionais, além da necessidade desta comunicação ser
realizada por meio de instrumentos, de uma forma coesa e direcionada aos objetivos
da organização. Grunig (2009, in Kunsch, 2009) complementa que para a
comunicação atingir os princípios propostos, deve ser realizada por profissionais
qualificados, habilitados e capacitados em processos de comunicação e de gestão,
características típicas dos profissionais da área de Relações Públicas. Estes
profissionais são capazes de, com base em seus conhecimentos, coordenar as
relações com os públicos da organização, conseguindo assim bons
relacionamentos, onde os públicos saibam o que esperar da organização e vice-
versa.
Segundo Grunig (2003), a atividade de Relações Públicas iniciou
indiretamente na China, há mais de cinco mil anos, onde foram identificados os seus
primeiros registros. Em 1914, porém, essa prática passou a ser instituída no mundo
empresarial, quando Ivy Lee tornou-se consultor de John Rockfeller Jr., imperador
do petróleo americano.
Conforme Mello (2007), no Brasil, a atividade de Relações Públicas surgiu no
início do século XX, quando o movimento sindicalista se fortaleceu em São Paulo e
os conflitos entre as classes sociais acirraram e eram canalizados pelas divulgações
da imprensa operária. Segundo o autor, em 1914, mesmo ano de Ivy Lee, a
multinacional canadense Light & Power, hoje transformada na AES Eletropaulo,
criou no Brasil o primeiro serviço de Relações Públicas, a fim de reduzir os conflitos
em torno da energia elétrica e água potável, cujo monopólio tinha sido outorgado
pelo governo brasileiro.
Esse departamento era chefiado pelo engenheiro alagoano Eduardo Pinheiro
Lobo, que foi instituído, pela Lei Federal n. 7.197, como patrono das Relações
Públicas em 1984. Adicionalmente, como fato significativo na história das Relações
Públicas no Brasil, Cesca e Cesca (2000) salientam, no ano de 1954, a fundação da
Associação Brasileira de Relações Pública (ABRP), em São Paulo, presidida por
Hugo Barbieri e, treze anos após, o início dos primeiros cursos superiores de
Relações Públicas no Brasil.

27. 26
A atividade de Relações Públicas apresenta-se com diversas definições.
Conforme Childs (1964), as Relações Públicas se definem como aqueles aspectos
pessoais e institucionais do comportamento humano, com características mais
sociais do que puramente pessoais e privadas.
Para Simões (1984), Relações Públicas trata-se de um processo
pluridimensional de interação das empresas com aqueles que mantêm
relacionamentos de interesse, ou seja, o seu público-alvo. Para o autor, essa
atividade significa, em síntese, uma função estratégica de comunicação das
organizações com seus clientes, fornecedores, vizinhos, funcionários e todos que,
de alguma forma, se relacionam com elas. Em suma, para Simões (1984), Relações
Públicas significa o processo de prever e controlar o sistema que une a organização
com seus públicos de interesse a fim de elaborar diretrizes específicas e ações
eficientes, onde as boas Relações Públicas são aquelas que conseguem resultados
positivos tanto para as organizações, quanto para seus públicos.
Aliados aos conceitos já descritos, outros aspectos relevantes são
manifestados sobre a definição da atividade de Relações Públicas. Conforme o
Instituto de Relações Públicas da Inglaterra, apresentado por Chaumely e Huisman
(1994), ela pode ser definida como o esforço planejado e mantido para estabelecer o
entendimento mútuo entre a organização e o seu público. Para os autores, a
atividade de Relações Públicas é um conjunto de meios utilizados pelas instituições
para criar um clima de confiança entre o seu pessoal nos meios com os quais estão
em contato, a fim de manterem o seu papel e de favorecerem o seu
desenvolvimento.
Para a Federação Interamericana de Relações Públicas (Fiarp) citado por
Cesca e Cesca (2000, p. 18):
Relações Públicas é uma atividade sociotécnico-administrativa, mediante a
qual se pesquisa e avalia a opinião e atitude do público e se empreende um
programa de ação planificado, contínuo e de comunicação recíproca,
baseado no interesse da comunidade e compreensão da mesma para com
entidades de qualquer natureza.

28. 27
Já a International Public Relations Association (IPRA), citada na fonte
supracitada, define Relações Públicas como:
[...] uma função de direção, de caráter permanente e organizado, mediante
a qual uma empresa pública ou privada procura obter e conservar a
compreensão, a simpatia e o concurso de todas as pessoas a que se aplica
[...].
Embora esteja no Brasil há quase 100 anos e apresente-se com diversas
definições, fica evidenciado, pelos conceitos descritos que o principal intuito da
atividade de Relações Públicas é a interação efetiva entre a organização e as
pessoas que a cercam. Ela pode ser caracterizada como aquela voltada à parte
administrativa e estratégica das organizações, onde o objetivo é a aproximação com
os seus públicos de interesse, por meio de planejamento e da execução de
procedimentos e instrumentos para manter relações duradouras e benéficas para
todos. Nota-se nas descrições apresentadas, que os autores são lineares ao
afirmarem que as Relações Públicas coordenam a comunicação e interação da
organização com todos os seus públicos, de forma organizada e planejada.
Simões (2001), além das definições acerca de Relações Públicas
apresentadas pelos autores anteriores, entende essa atividade ligada às relações de
poder, onde não significa, exclusivamente, o exercício de técnicas, mas uma ciência
bem fundamentada em teoria política. Conforme o autor, a essência da contribuição
desta atividade está em fazer com que as organizações executem suas missões
potencializando o desenvolvimento político-econômico de toda a comunidade,
minimizando conflitos e fundamentando, então, os relacionamentos.
Freitas (2002, p. 45) complementa que:
Pode-se dizer de um modo geral, que as Relações Públicas, hoje, não se
traduzem mais a partir de sua base técnica, mas que se articulam
principalmente em outra direção: o da valorização do conceito corporativo
como ferramenta estratégica para alavancar negócios e fortalecer
organizações.
Adicionalmente Kunsch (2009, in Kunsch, 2009) apresenta Relações Públicas
com características de ciência e técnica. Ciência pelo seu corpo teórico, crítico e
normativo apresentando um conjunto organizado de conhecimentos gerados pela

29. 28
pesquisa e técnico, pois utiliza instrumentos para viabilizar, na prática, os seus
conhecimentos.
De acordo com Grunig (2009, in Kunsch, 2009) a atividade de Relações
Públicas está em um momento de grande valorização. Sua relevante interligação
com a alta administração está sendo, cada vez mais, reconhecida pelas
organizações que passaram a entender e a valorizar a necessidade de conseguir
consistentes e duradouros relacionamentos por intermédio da comunicação e da
legitimidade das ações dela decorrentes. O autor complementa que, para que seja
eficiente, a cúpula gerencial deve aceitar sua responsabilidade social e entender que
através de uma comunicação estruturada a empresa poderá atingir os seus
resultados esperados.
Com base nas citações anteriores, fica explícito, que os profissionais que
executam a atividade de Relações Públicas devam entender os princípios, missões,
valores e objetivos da organização, para que suas estratégias venham ao encontro
de todas as pessoas envolvidas.
Para Grunig (2009, in Kunsch, 2009), Relações Públicas não somente avalia
atitudes e identifica as diretrizes e a conduta da organização na busca dos seus
interesses, mas também planeja e executa programas de ações para conquistar a
sua compreensão e a sua aceitação. Essa compreensão e aceitação fazem com que
seja criada uma acedência e identidade dos públicos com a organização. Desta
forma, por mais amplo que seja seu conceito, Relações Públicas significa,
primordialmente, uma comunicação adequada, eficaz e duradoura entre a
organização e o público que com ela interaja, objetivando atingir a satisfação plena
de todos.
Conforme Winner (1991), por muito tempo percebeu-se a atividade de
Relações Públicas como um processo de tentar resolver ou ao menos minimizar
conflitos através da persuasão e da influência. Grunig (2009, in Kunsch, 2009),
porém, instituiu um novo conceito onde as Relações Públicas devem fazer parte do
processo gerencial, tanto no planejamento, quanto na tomada de decisões, tendo
em vista que ações estratégicas podem prevenir problemas tanto de imagem,
identidade, bem como de reputação.
Grunig (2009, in Kunsch, 2009) ressalva que, há décadas a atividade de
Relações Públicas seguia o paradigma simbólico e interpretativo, onde isolava e
protegia a organização em seu meio, conceito paralelo à definição de Winner (1991).

30. 29
Entretanto, segundo a pesquisa de avaliação da revista Dozier e Ehling (1992), é
comprovado que esse processo de isolamento e proteção é ineficaz, pois sabe-se
que as organizações não devem estar isoladas e sim inseridas e acompanhando o
pensamento de quem as cerca. Partindo deste princípio, entende-se Relações
Públicas de uma forma diferenciada, seguindo o paradigma comportamental de
gerenciamento estratégico, que visa aproximar a organização do seu ambiente, meio
onde está inserida.
Para Kunsch (2003, p. 102) “as Relações Públicas buscam criar e assegurar
contatos confiantes ou formas de credibilidade entre as empresas e instituições
estruturadas com aqueles que elas se relacionam”. Conforme França (2008), os
relacionamentos da organização com seus públicos são essenciais para toda a
estratégia operacional. Para ele, os contatos devem ser regulares para que se
estreitem esses relacionamentos. Grunig (2009, in Kunsch, 2009) complementa,
ainda, que os profissionais que desempenham a atividade de Relações Públicas
conseguem atingir melhor os seus objetivos quando entendem que devem servir,
também, aos interesses das pessoas envolvidas com a organização, através de um
relacionamento eficaz, duradouro e mútuo, onde cada um saiba o que esperar do
outro.
Como característica desta atividade faz parte programas que compreendem
todas as ações concretas de comunicação realizadas pela organização a fim de
alcançar objetivos traçados no planejamento estratégico em relação aos seus
interesses. Estes programas utilizam instrumentos para viabilizar o objetivo proposto,
porém, devem ser planejados em sua totalidade para que atinjam estes objetivos.
A comunicação adequada a esse processo ocorre inicialmente a partir de um
planejamento comunicacional. Conforme Kunsch (2003, p. 217) “planejamento é um
processo sistematizado que ocorre por meio de sucessivas partes ou etapas”.
Conforme a autora, essas etapas podem ser classificadas em doze partes descritas
a seguir:
1. Identificação da realidade situacional;
2. Levantamento de informações;
3. Análise dos dados e construção de um diagnóstico;
4. Identificação dos públicos envolvidos;
5. Determinação de objetivos e metas;

31. 30
6. Adoção de estratégias;
7. Previsão de formas alternativas de ação;
8. Estabelecimento de ações necessárias;
9. Definição de recursos a serem alocados;
10. Fixação de técnicas de controle;
11. Implantação do planejamento;
12. Avaliação dos resultados.
Kunsch (2003) salienta que o planejamento comunicacional é o processo
intelectual onde é pensado o que a organização e o público querem, com posterior
estabelecimento de estratégias, ações e recursos para executar o que está sendo
proposto. A autora destaca, ainda, que este planejamento depende do uso de
instrumentos que permitem a materialização do que foi pensado no planejamento de
um programa de Relações Públicas. Para Kunsch (2003, p. 381):
“Programas de Relações Públicas são todas as atividades ou ações
concretas levadas a efeito, por uma organização, para alcançar
determinados objetivos de comunicação com os seus públicos, delineados
no processo do planejamento”.
Sendo assim, os programas, segundo Kunsch (2003, p. 381), “são bastante
pontuais e atendem às demandas das organizações nos relacionamentos com o seu
universo de contatos, a opinião externa e interna e a sociedade em geral”. Tal
posição sustenta ser possível desenvolver diversos tipos de programas estruturados
de acordo com os interesses identificados, tendo como objetivo principal a
integração da organização com os seus públicos.
Com base em Kunsch (2003), para que se tenha um programa de Relações
Públicas consistente e efetivo é necessário um planejamento adequado, onde exista
a definição clara de objetivos, a identificação de grupos de pessoas a atingir, a
previsão de recursos necessários, o estabelecimento de estratégias de
comunicação, a fixação de cronogramas, a elaboração de check-list, assim como as
formas de mensuração de resultados. Neste cenário, dentre os instrumentos de
comunicação específicos e eficazes em Relações Públicas estão os eventos.

32. 31
3 O EVENTO COMO UM INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA A
GERAÇÃO DE RELACIONAMENTOS
No decorrer desta pesquisa entendeu-se que o papel das Relações Públicas
nas organizações é de administrar estrategicamente a comunicação com seus
públicos de interesse, mantendo a sinergia entre todos os agentes envolvidos no
contexto onde a organização está inserida. As Relações Públicas também
trabalham, em sua essência, com os aspectos institucionais das organizações,
mediante o desempenho de atividades específicas. Para que exista esta interação e,
em conseguinte, gere relacionamentos benéficos, é necessário que seja analisado o
público que se deseja atingir, quais são os ambientes onde a organização e seus
públicos estão inseridos para que depois destes dados seja possível um
planejamento para a utilização de instrumentos determinados e específicos.
3.1 EVENTOS: DEFINIÇÕES E SUAS CLASSIFICAÇÕES
Entre muitos instrumentos utilizados na atividade de Relações Públicas como
uma forma da organização se aproximar e se relacionar com seus públicos está o
evento, pois em sua totalidade envolve diretamente pessoas para o seu
planejamento, organização e realização, sendo um eficaz meio de comunicação
dirigida e aproximativa. Para Cesca (1997), o evento não é prerrogativa de nenhuma
profissão, porém ela entende que, pela formação teórica e prática, os profissionais
que desempenham a atividade de Relações Públicas são os mais aptos para
desenvolverem esta atividade dentro das organizações.
Grunig (2009, in Kunsch, 2009) complementa que os profissionais de
Relações Públicas utilizam técnicas de comunicação, de maneira eficaz e
consistente para estabelecer o necessário vínculo com os públicos estratégicos no
sucesso da organização. Desta forma o presente estudo irá abordar o evento como
um instrumento de comunicação para a geração de relacionamentos, realizado por
meio da atividade de Relações Públicas, esta que será entendida como gestora no
processo de planejamento e organização destes eventos com a finalidade de

33. 32
legitimar ações e tornar o relacionamento eficaz, benéfico e duradouro, onde o
objetivo final será sempre atingir a satisfação plena de todos os envolvidos no
processo.
Os eventos tiveram os seus primeiros registros no mundo, conforme Matias
(2004), ainda na antiguidade. Para ela, foi com o surgimento dos primeiros Jogos
Olímpicos na Grécia, em 776 a.C, que eles começaram a acontecer. A autora relata
que no período em que ocorriam os jogos, nenhum tipo de combate poderia
acontecer, sendo estabelecida uma trégua entre os povos. Com esta citação fica
evidente que o evento, desde sua criação, teve por objetivo integrar pessoas.
Com o sucesso dos Jogos Olímpicos, conforme relata Matias (2004), outras
cidades manifestaram interesse em realizar eventos, iniciando a disseminação desta
prática pelo mundo. Sendo assim, os eventos atravessaram diversos períodos da
história da civilização humana, atingindo os dias atuais. Segundo Matias (2004, p.
4), em decorrência desta trajetória, “os eventos foram adquirindo características
econômicas, sociais e políticas das sociedades representativas de cada época”.
No Brasil, um pouco antes da chegada da Família Real, conforme registros do
Ministério da Indústria e Comércio, já eram realizadas feiras e exposições, onde
comerciantes expunham seus produtos para a venda. Nesta época, relata Matias
(2004), os eventos aconteciam em céu aberto, em praças públicas. Dada a evolução
deste ato, percebeu-se a necessidade da criação de um espaço específico para a
realização de eventos. Neste princípio, ainda conforme a autora, em fevereiro de
1840, nos salões do Hotel Itália, no Rio de Janeiro, foi realizado o primeiro evento
em um salão especial: um Baile de Carnaval. Posteriormente, aponta Matias (2004),
foram organizadas exposições nacionais e regionais, em 1866 no Rio de Janeiro e
1873 no Rio Grande do Sul. Neste período, os profissionais relacionados a estas
práticas no Brasil não tinham qualquer experiência na organização de eventos
técnicos e científicos, a qual foi gradativamente incorporada a estes profissionais em
decorrência do aprimoramento dos seus conhecimentos técnicos e organizacionais.
Nota-se que, com o passar das décadas, os eventos foram se disseminando
pelo país e os profissionais aprimorando suas técnicas de forma a gerar maior
viabilidade desta ação. Matias (2004) relata, por fim, que após a Segunda Guerra
Mundial, mais especificamente a partir da década de 1950, a prática de eventos
tomou impulso, em decorrência da organização das classes profissionais e com o
desenvolvimento industrial no país.

34. 33
Para melhor entendimento sobre os eventos, destacam-se, neste momento,
algumas definições. Conforme Giacomo (1993, p. 47) “o evento é um instrumento de
comunicação e um dos elementos mais poderosos na estratégia comunicacional”.
Para a autora, o evento tem sido tratado, tanto em dimensões teóricas quanto em
práticas, como um fenômeno exclusivo da área das Relações Públicas, onde ele
faça parte da estratégia comunicacional que esta atividade irá desenvolver. Giacomo
(1993) apresenta a complementação de seu conceito de eventos, embasada em
análise crítica das definições de diversos autores. Para ela o evento, enquanto
reunião política de pessoas e instrumento de comunicação, e não como sinônimo de
fato, pode ser entendido como:
“um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um mesmo tempo
e lugar, como forma de minimizar esforços de comunicação, objetivando o
engajamento de pessoas a uma idéia ou ação” (GIACOMO, 1993, p. 54).
Conforme a autora, fica explícito que o evento deve ser planejado de forma a
atingir o público proposto e/ou engajá-lo em determinada ação. Nota-se que a autora
institui o evento como um instrumento comunicacional, coordenado pela atividade de
Relações Públicas.
Complementando, Cesca (1997) também apresenta a definição de eventos
sob a ótica das Relações Públicas. Para ela o evento é:
“a execução de um projeto devidamente planejado de um acontecimento,
com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma
organização junto ao seu público de interesse” (CESCA, 1997, p. 14).
Sendo assim, Cesca (1997) apresenta eventos como uma função específica
da atividade de Relações Públicas, pois o profissional que desempenha esta
atividade é um especialista em públicos e nas formas de estabelecer uma
comunicação com eles. Partindo deste princípio, ela indica que, para que exista uma
comunicação eficiente, os eventos devem ser planejados e organizados com o
objetivo de adquirir a melhor identificação do público com a organização. Para ela,

35. 34
um evento utilizado como um instrumento de comunicação trará melhores resultados
para a organização.
Matias (2004, p. 75-76), por sua vez, define eventos como:
1- Ação do profissional mediante pesquisa, planejamento, organização,
coordenação, controle e implantação de um projeto, visando atingir seu
público-alvo com medidas concretas e resultados planejados. 2 - Conjunto
de atividades profissionais desenvolvidas para alcançar o seu público-alvo
pelo lançamento de produtos, apresentação de uma pessoa, empresa ou
entidade, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar a sua imagem. 3-
Realização de um ato comemorativo, com finalidade mercadológica, ou não,
visando apresentar, conquistar ou recuperar o seu público-alvo. 4-
Soma de ações previamente planejadas com o objetivo de alcançar
resultados definidos perante seu público-alvo.
Na definição supracitada, a autora apresenta o evento de uma forma
abrangente, onde acontecimentos especiais, com finalidade mercadológica, ou não,
são realizados para promover uma aceitação e aproximação da organização com o
seu público-alvo. Nesta citação é relevante ressaltar que o processo de
planejamento do evento apresenta fases que, se seguidas, trarão os retornos
esperados.
Adicionalmente, Britto e Fontes (2006) enfatizam que os eventos necessitam
de pesquisa, planejamento, organização, coordenação, e implantação de um projeto,
com o objetivo de atingir o público específico, com medidas concretas e resultados
projetados. Entende-se que primordialmente, para se ter um evento de sucesso,
onde objetivos sejam atingidos, ele deve ser planejado em todas suas etapas, de
forma a atender sua proposta e ser benéfico tanto para a organização, quanto para o
público participante.
Com base em todas as definições apresentadas, por mais que os autores
demonstrem ideias distintas, é evidente que a realização de um evento é o elo
fundamental na relação da organização com seu público de interesse, onde as
pessoas interagem em um mesmo propósito. É visível, conforme os autores que,
independente da sua proposta, os eventos criam e mantêm relacionamentos por
meio de comunicação, caracterizando-se, assim, como um instrumento.
Ao entender o evento como um instrumento de comunicação, ele terá sempre
objetivos a atingir e, para que tais objetivos possam ser efetivamente atingidos, é

36. 35
fundamental que os mesmos estejam claros e perfeitamente definidos. Neste
sentido, a classificação dos eventos facilita na escolha do mais adequado, conforme
propósitos e necessidades da organização.
Para Giacomo (1993), eles podem ser classificados tanto pelos objetivos que
os determinam, quanto pelo seu conteúdo programático. Para a autora, dentre os
objetivos eles podem ser de natureza científica, técnica, comercial, social,
institucional, cultural, política, de lazer, entre outros. Essa natureza está, conforme a
autora, intimamente ligada à organização que está promovendo o evento. Já na
classificação por seu conteúdo programático, devem ser levados em consideração o
número de participantes, escolha do local, e todas as demais variáveis que
interferem em sua organização.
Do ponto de vista das organizações, segundo Cesca (1997), os eventos
podem ser classificados como institucionais e promocionais. Britto e Fontes (2006)
complementam a afirmação de Cesca (1997), onde determinam as características de
eventos institucionais e promocionais. Para as autoras, o evento institucional visa
criar ou firmar o conceito ou imagem de uma empresa, entidade, governo ou
pessoas. Já o promocional tem como objetivo a promoção de um produto ou serviço
de uma empresa, governo, entidade, pessoa ou local. Um evento promocional
sempre estará ligado ao marketing, portanto, com vistas a atingir fins
mercadológicos.
Em relação ao público, conforme Matias (2004), eles podem ser abertos ou
fechados. São classificados abertos quando ocorrem propostos a várias classes de
público, onde participam livremente ou por adesão. Já os fechados ocorrem dentro
de uma determinada situação e com um público-alvo bem definido, que é convidado
e/ou convocado para participar.
Outra forma de classificação é conforme a área de interesse. Britto e Fontes
(2006) salientam que alguns eventos apresentam várias áreas de interesse ao
mesmo tempo. São estas áreas:
 Artística: está relacionada a qualquer espécie de arte, tais como música,
dança, pintura, poesia, literatura, teatro e outras;
 Científica: trata de assuntos científicos onde a tônica é a pesquisa cientifica;
 Cultural: ressalta os aspectos da cultura, objetivando sua divulgação e
reconhecimento, com fins normalmente promocionais, a exemplo das feiras

37. 36
de artesanatos, festivais de gastronomia regional, dança folclórica, música
regional, entre outros;
 Educativa: enfoca a divulgação de didáticas avançadas, cursos e novidades
correlatas à educação;
 Cívica: trata de assuntos ligados à Pátria e a sua história;
 Política: são eventos relacionados com assuntos das esferas políticas, sejam
estes relacionados a partidos políticos, associações de classe, entidades
sindicais e outros;
 Governamental: trata de realizações do governo, em qualquer esfera, nível e
instância;
 Empresarial: enfocam as pesquisas, resultados e realizações das
organizações e seus associados;
 Lazer: objetiva proporcionar entretenimento aos seus participantes;
 Social: são eventos de interesse comum da sociedade como um todo,
realizações familiares ou de grupos de interesses entre amigos, visando à
confraternização entre as pessoas ou comemorações específicas;
 Desportiva: qualquer tipo de evento realizado dentro do universo esportivo,
independente de sua modalidade;
 Religiosa: trata de interesses, assuntos e confraternizações religiosas,
independente das crenças abordadas;
 Beneficente: bastante comum nos dias de hoje, esses eventos refletem
programas e ações sociais que são divulgados e/ou auxiliados em
acontecimentos públicos;
 Turística: seu objetivo é a divulgação e promoção de produtos e serviços
turísticos com a finalidade de incrementar o turismo local, regional, estadual e
nacional.
Ainda dentro da classificação proposta por Britto e Fontes (2006, p.135), os
eventos podem ser “locais (de bairro), distritais, municipais, regionais, estaduais,
nacionais e internacionais”. Também podem ser classificados como internos e
externos, caso sejam realizados em ambientes fechados ou abertos.
Ademais, as mesmas autoras apresentam a classificação de eventos
conforme seu porte. Para elas, eventos pequenos, são aqueles que apresentam até
200 participantes. Já o evento de médio porte terá um número estimado de

38. 37
participantes entre 200 e 500. Em conseguinte, os eventos de grande porte são os
que contam com mais de 500 pessoas.
Os eventos, dada sua variedade de características e peculiaridades podem
ser classificados em outros tipos. Conforme Britto e Fontes (2006) eles podem ser
classificados em onze grandes grupos, com diversos tipos de eventos em cada
grupo. São eles: Programa de visitas - famtour, openday e daycamp; Exposições –
feiras, exposições, roadshows, mostras, salões e vernissages; Encontros técnicos e
científicos – congressos, conferências e videoconferências, ciclo de palestras,
simpósios, mesas-redondas, painéis, fóruns, convenções, seminários, debates,
conclaves, brainstormings, semanas, jornadas, concentrações, entrevistas coletivas,
workshops, oficinas, assembleias e estudo de caso; Encontros de Convivência –
confrarias, saraus, pocket shows, coquetéis, happy hours, chás, almoços, jantares,
banquetes, cafés da manhã, brunchs, coffee breaks, guest coffee, encontros, shows,
festivais, comícios, passeatas; Cerimônias – religiosas, fúnebres, bodas, posses,
acadêmicas; Eventos competitivos – concursos, gincanas, torneios, olimpíadas;
inaugurações de espaços físicos e monumentos; Lançamento de pedra fundamental,
livros, maquetes, empreendimentos imobiliários, produtos e serviços; Excursões
técnicas, educacionais e de incentivo; Desfiles cívicos, de moda, de escolas de
samba e paradas; e outros como dias específicos, degustações e ruas de lazer.
Segundo as autoras, os organizadores dos eventos devem identificar o
formato mais adequado para atender as expectativas dos públicos participantes e da
organização, levando em consideração que cada evento deve ser planejado
conforme suas características. Neste estudo, porém, serão abordados somente os
tipos de eventos que se aproximam dos formatos propostos nos eventos promovidos
pela Associação Comercial, Industrial e de Serviços de São Leopoldo. Por mais que
a ACIS-SL desenvolva eventos com denominações e formatos distintos, eles serão
enquadrados a seguir, baseados na classificação de Britto e Fontes (2006):
 Congresso:
Consiste em encontros técnicos e científicos com sua programação centrada em
determinada área de conhecimento. Podem ser definidos como reuniões promovidas
por entidades associativas, visando debater assuntos que interessem a determinado
segmento profissional.

39. 38
 Conferência:
É um tipo de reunião que se divide em duas partes: o auditório e o expositor.
Caracteriza-se pela apresentação de tema informativo, técnico ou científico, onde o
expositor discorre sobre um assunto, previamente escolhido, e em seguida responde
a perguntas. Esse evento visa atingir um público específico que demonstra
familiaridade com o assunto abordado.
 Oficinas:
Refletem a apresentação e discussão de estudos da área educacional, novos
produtos e dinâmicas, com o objetivo de disseminar o conhecimento e a prática
relativos aos temas enfocados.
 Confraria:
Trata-se de um encontro social realizado sistematicamente, em um mesmo local,
onde as pessoas interessadas por um mesmo tema trocam informações a respeito e
desfrutam por algumas horas de agradável convivência.
 Coquetel:
Caracteriza-se pela circulação ativa de pessoas, favorecendo a integração das
mesmas. Inclui o oferecimento de bebidas alcoólicas, ou não, e aperitivos como
canapés e salgadinhos. Este evento normalmente não deve ultrapassar duas horas
de duração, onde os convidados devem entender que o comportamento Ideal nesta
ocasião é “chegar, sorrir, beber e sair”.
 Almoço:
Este é um fato corriqueiro na vida de qualquer pessoa que ganhou status de
evento quando começou a ser utilizado nos meio institucionais e programas de
visitas. É normalmente realizado em clubes ou associações de classe, restaurantes,
hotéis e demandam bastante organização prévia.
 Jantar:
Utiliza a mesma logística que os almoços, mas diferem em relação ao cerimonial
aplicado ao evento.
 Cerimônia de posse:
Utilizado para posses de presidentes ou autoridades, exige obedecer a regras de
protocolo e cerimonial adequados.

40. 39
 Formatura:
São eventos que podem variar de tamanho conforme intenção dos formandos. Por
ser uma cerimônia, pressupõe a presença da reitoria e personalidades escolhidas
para compor a mesa oficial. Essa cerimônia tem seu cunho público.
Levantadas as características que constituem os eventos da ACIS-SL, é
importante ressaltar para concluir, que, conforme Mello (2000), foi-se o tempo dos
eventos de apenas um tipo de atividade. Sendo assim, entende-se que a utilização
de mais de um tipo em um único evento é muito comum, pois para contemplar as
necessidades dos públicos, onde estes fiquem satisfeitos, a criatividade é um fator
relevante.
3.2 PLANEJAMENTO E ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS
Até o presente momento, viu-se que o evento é um instrumento de
comunicação da organização com o seu público específico e que este, para gerar
retornos positivos para a organização, deverá ser planejado em todas as suas
etapas para que tudo ocorra da forma esperada. Para Giacomo (1993), existem
inúmeras variáveis que interferem em um evento e estas devem ser previstas. Cesca
(1997, p.41) complementa que por ser um acontecimento realizado ao vivo,
“qualquer falha comprometerá o conceito/imagem da organização para qual é
realizado”.
Para que se atinjam plenamente os objetivos é fundamental um criterioso
planejamento. Conforme Cesca (1997, p.46) o planejamento é a transformação de
ideias colocadas em papel, em forma de documento, que “receberá a aprovação da
diretoria onde se atua ou do cliente para qual se presta os serviços”, além disso, é o
esboço do que será a realização do evento.
Meirelles (1999) apresenta a sua visão acerca do planejamento, onde
entende como um fator fundamental ao desenvolvimento de qualquer atividade e, de
modo especial, para a organização de eventos, de forma a permitir a racionalização
das atividades, o gerenciamento dos recursos disponíveis e a implantação do
projeto. Desta forma, o planejamento é o esboço que servirá para aprovação da
ideia e em conseguinte como uma forma de guia para os procedimentos do evento.

41. 40
Entende-se, contudo, que planejar é o ato de pensar antes de agir, ou seja, a forma
teórica antes de sua prática.
Allen, O`Toole, Mcdonnell e Harris (2008), complementam, por sua vez, que é
no planejamento que deverão ser consideradas todas as informações pertinentes à
organização, bem como suas necessidades, devendo contemplar, também, os
interesses dos públicos e a definição dos objetivos propostos e esperados. Os
autores salientam que, para a construção de um evento, deverão ser desenvolvidos
planos e estratégias para obtenção destes a fim de suprir os interesses e
necessidades de todos envolvido, sendo o planejamento a fase onde a principal
finalidade é esboçar tudo o que se quer e verificar a viabilidade de cada ação.
Zanella (2003, p.36) enfatiza, ainda, que:
A concepção e planejamento de um evento deverão ser precedidos de
estudo de viabilidade para análise das condições e capacidade da entidade
promotora para sua realização. Alem disso, há necessidade de realizar
previamente ampla pesquisa técnica para conhecer a opinião do público
alvo sobre objetivos, sistemática, locais, datas, horários, participantes e
convidados.
Cesca (1997), acerca dos processos do planejamento, entende que devam
ser considerados os seguintes critérios: objetivos, públicos, estratégias, recursos,
implantação, fatores condicionantes, acompanhamento e controle, avaliação e
orçamento. Com o decorrer dos anos, os organizadores passaram a entender o
processo de planejamento e organização como fatores conjuntos, de uma forma
mais completa, ampliando os critérios anteriormente descritos. Para Matias (2006),
estes critérios são: concepção, pré-evento, transevento e pós-evento. Desta forma
cada uma destas quatro etapas apresenta quesitos de planejamento e organização
que deverão ser seguidos.
Com base em Matias (2006), a concepção é o momento que a idéia é lançada
dentro da organização e precisa ser incorporada por alguns empreendedores. Este é
o momento, segundo a autora, de levantar o maior número possível de elementos,
tais como: reconhecimento das necessidades do evento, elaboração de alternativas
para suprir as suas necessidades, elaboração dos objetivos específicos, coleta de
informações sobre participantes, patrocinadores, entidades e outras instituições em

42. 41
potencial, listagem dos resultados esperados, estimativas de exeqüibilidade
econômica e técnica, estimativas de tempo e recursos necessários, estabelecimento
de diretrizes e a elaboração dos contornos do projeto.
Entende-se, então, como concepção o ato inicial do planejamento, onde as
informações são levantadas de forma a pensar na viabilidade desde procedimento.
Nota-se que todos os quesitos levantados têm que ser respondidos e
compreendidos para que se comprove a viabilidade de execução de um evento.
Conforme Matias (2006), a segunda etapa é denominada pré-evento. Neste
momento, serão planejadas as ações de forma efetiva, após o entendimento da
viabilidade do evento. O pré-evento necessita contar com o entrosamento da
coordenação executiva, área financeira da organização, responsáveis técnicos e
administrativos, estes estando ligados às questões sociais.
Nesta fase, segundo a autora, são realizadas atividades como: serviços
iniciais, serviços de secretaria, detalhamento do projeto, e outros. Como serviços
iniciais entendem-se todas as providências imediatas após a decisão de se realizar
um evento. Durante esse processo identifica-se possíveis órgãos que poderão
patrocinar o evento, caso necessário, que se estabelece o nome de palestrantes,
lista de convidados, autoridades entre outros e definição de responsabilidades de
todos os profissionais envolvidos no evento, tanto no seu processo inicial, durante e
também posterior.
Como serviços de secretaria, ainda conforme Matias (2006), tem-se o
processo de executar, antecipadamente, alguns serviços e atividades para compor a
estrutura administrativa e institucional do evento. Neste momento, são preparadas
as correspondências preliminares, e tomada de preço deste material, controle de
arquivo das correspondências enviadas e recebidas, recebimento e controle de
inscrições, separação da lista de convidados e a identificação, seleção e contratação
de prestadores de serviços.
Para a mesma autora, o detalhamento do projeto exige a elaboração de um
pré-projeto com as informações necessárias para que se torne um posterior projeto.
Nesta etapa, são escolhidos o local e a data, também são elaboradas estratégias de
comunicação e marketing, infra-estrutura com recursos audiovisuais, materiais e de
serviços, serviços de transporte para convidados e hospedagem dos participantes e
convidados, programação, recursos financeiros e cronograma básico. Após definidas
as etapas do pré-projeto, pode-se estruturar o projeto.

43. 42
Complementando, Britto e Fontes (2006) entendem o projeto como uma etapa
onde são englobadas inúmeras providências que deverão estar encadeadas entre si,
de forma clara e objetiva, para que todas as etapas do evento fiquem bem definidas.
Para Matias (2006), no projeto deve constar o título do evento, quem está
promovendo e organizando, a cidade sede, local, tema, objetivos, justificativa,
público-alvo, descrição do evento, período de realização, inscrições e informações,
taxa de inscrição, recursos necessário, tais como: recursos humanos, financeiros,
materiais, materiais de divulgação, recursos audiovisuais e equipamentos. Também
como parte do projeto devem constar instalações, serviços, previsão orçamentária,
onde tenham despesas e receitas, cronograma e considerações finais. A elaboração
do projeto inicia-se em um briefing, ou seja, conjunto de informações e instruções
sobre ele e o seu acompanhamento se dá com o auxílio de um check list, lista de
questões que devem ser verificadas e datadas para certificar se tudo está
acontecendo da forma planejada.
Na fase transevento, conforme Matias (2006), encontram-se questões
decisivas para a obtenção dos objetivos propostos. Neste momento, é importante o
comprometimento de todos envolvidos no cumprimento de suas ações. A secretaria
do evento será responsável por todo apoio administrativo, isto é, infra-estrutura
necessária que apoiará direta ou indiretamente o evento. A esta pessoa ou equipe
ficará a responsabilidade sobre o controle da recepção, atendimento aos
participantes, preparar com antecedência os impressos, supervisionar os serviços
oferecidos aos participantes, efetuar novas inscrições, entregar material aos
participantes, prestar informações em geral, entregar certificados, providenciar
materiais aos palestrantes.
O serviço de recepção, conforme Matias (2006), é considerado o cartão de
visitas do evento, dado isto, é imprescindível demonstrar alegria ao participante,
fazendo com que ele entenda a sua importância. É nesse momento que será
transmitido o desejo dos organizadores do evento, para que o participante encontre
ali motivos de grandes satisfações. O ‘clima’ do evento é outro fator crucial do
transevento. Para Matias (2006, p. 137):

44. 43
O ‘clima’ é percebido “pelo estado emocional dos participantes, aspecto
totalmente subjetivo que, se presente nos participantes, condicionará
atitudes e opiniões com relação às atividades do evento. O ‘clima’ é a
qualidade de ambiente que se consegue criar para o evento, desenvolvendo
os participantes”.
É importante ressaltar que, quando o evento é em âmbito estadual, nacional
ou internacional, devem ser consideradas além de todos os procedimentos
anteriormente descritos, questões adicionais para a sua execução. Segundo Matias
(2006), estas informações são: reservas em hotéis, traslados, instalações, apoio na
chegada ao aeroporto, interprete, entre outras necessidades.
Para finalizar o transevento, tem-se o processo de pesquisa de opinião, ou
avaliação com os participantes. Conforme Britto e Fontes (2006) deve ser realizado
um questionário, com perguntas fechadas e observações em aberto, que deverá
conter informações sobre os quesitos principais do evento e ser aplicado ao final
deste. Para Matias (2006), esta pesquisa permite ao organizador identificar os
pontos fortes e fracos do evento para que sejam corrigidos em uma próxima
ocorrência.
Como última etapa do planejamento e organização de um evento, está o pós-
evento. Etapa em que são observados todos os passos seguidos no planejamento e
no seu implemento. Conforme Matias (2006) avaliam-se questões técnicas,
administrativas e retorno dos participantes, para que se possam comparar os
objetivos propostos com os obtidos.
Depois de levantadas todas estas informações, é realizada uma análise do
evento como um todo, bem como a mensuração de seus resultados. Nesta fase
deverão ser levantados os dados sobre valores investidos e arrecadados, opinião
dos organizadores, bem como do público participante.
Neste momento, faz-se a divulgação do evento, onde são passadas para a
mídia informações de como ele ocorreu, enaltecendo as características mais
positivas e marcantes, bem como explanação dos resultados obtidos. Para a autora,
é interessante que seja tabulada por publicação e centimetragem toda a divulgação
que saiu nos veículos de comunicação.
Alguns autores discorrem sobre as etapas do planejamento de evento, porém,
como cada um classifica em sua forma particular, foram escolhidas as supracitadas
autoras, pois suas classificações são mais próximas do processo de planejamento e

45. 44
organização dos eventos da Associação Comercial, Industrial e de Serviços de São
Leopoldo, tomada como base para o estudo de caso deste trabalho.
De qualquer forma, é relevante compreender que não são as nomenclaturas e
classificações das etapas do planejamento e organização as questões de maior
relevância, mas sim o cumprimento, de forma plena e consistente, de todas as
etapas propostas.
Ressaltou-se até aqui o processo de planejamento e organização dos
eventos, para que suas ações estejam de acordo com os objetivos propostos e que
atinjam, assim, os resultados esperados. Desta maneira, o evento que passe por
todas as etapas deste processo, poderá vir a ser, realmente, um instrumento de
comunicação e aproximação da organização com seus públicos específicos.
3.3 OS RELACIONAMENTOS POR MEIO DE EVENTOS INSTITUCIONAIS
Conforme abordado no capítulo um, o sistema comunicacional é fundamental
tanto para o funcionamento administrativo, quanto para o relacionamento das
organizações com seus mais diversos públicos. França (2009) indica que esse
relacionamento só será benéfico para as organizações se for compreendido que
estas devem se relacionar com todos os públicos que fazem parte do seu processo
organizacional.
No presente capítulo foi abordado que os eventos, utilizados como
instrumento de comunicação, podem gerar relacionamentos positivos para as
organizações, pois são formas eficazes de criar a aproximação entre estas e seus
mais diversos públicos. Para isso, porém, os eventos necessitam ser planejados e
organizados em sua totalidade, de forma que tudo saia como o previsto, e assim,
atinja o resultado proposto: gerar relacionamento.
Para ser utilizado como um instrumento de Relações Públicas, segundo
Kunsch (2003), tudo deve apresentar um sincronismo, de forma linear e detalhada,
contemplando todas as providências e estratégias a serem implementadas. A autora
identifica, porém, que o profissional que desenvolve a atividade de Relações
Públicas, ao utilizar o evento como um instrumento de comunicação com seus

46. 45
públicos, deve ter o entendimento de que cada tipo de evento pode apresentar e
necessitar técnicas específicas, sendo que estas sempre serão imprescindíveis.
Para Kunsch (2003), os eventos devem ser definidos de acordo com as
necessidades da organização e com os interesses das partes envolvidas. Portanto,
este instrumento somente será uma forma de relacionamento quando o seu
conteúdo influenciar de alguma forma os participantes, seja com o aprendizado
adquirido e a obtenção de conhecimento, ou pela troca de experiências, networking
e motivação.
Conforme Britto e Fontes (2006), o evento quando pensado de forma social e
econômica traz uma série de benefícios para os empreendedores, comunidade e
sociedade. Para as autoras, os eventos, quando bem sucedidos, suscitam a união e
contentamento das partes envolvidas no processo. Por outro lado, a ocorrência de
planejamento e organização deficientes, além de execução, controles e ações
ineficazes poderão acarretar sérios e, algumas vezes, irreversíveis danos na
formação destes relacionamentos.
A concepção de evento utilizada nesta pesquisa é o institucional, com vista
que uma entidade de classe, sem fins lucrativos, não tem a finalidade de obter lucros
em decorrência de eventos, nem de vender produtos ou serviços, mas sim promover
a aceitação de seus públicos. Sendo assim, Kunsch (2003) salienta que o evento
institucional passou a ser visto como uma forma eficaz e consistente de interação e
de ligação entre a organização e seus públicos. Com isso, fica evidente que a
atividade de Relações Públicas, utilizando o evento institucional como um
instrumento de comunicação, permite que ocorra esse processo de aproximação dos
públicos de interesse com as organizações, e assim gerem relacionamentos.
Conforme França (2009), relacionamento é o ato de interligar as partes
estruturadas, neste caso as organizações, com as partes interessadas, os públicos
estratégicos, de forma a atingir objetivos programados. Os relacionamentos se
formam com base nas interações estabelecidas entre as organizações e todas as
pessoas envolvidas em seu processo, de forma contínua, tanto no ambiente externo,
quanto no ambiente interno. O desenvolvimento de relacionamentos organizacionais
busca o fortalecimento de laços e estabelecimento de confiança entre todas as
partes envolvidas.
Assim, como se delimitam os públicos dentro dos ambientes, o
relacionamento também pode ser classificado em interno e externo. Segundo