Memória Empresarial na Petrobras

Universidade do Estado do Rio de Janeiro
Centro de Educação e Humanidades
Faculdade de Comunicação Social
Sabrina dos Santos Serafim
Responsabilidade histórica e a sua importância para a memória
empresarial e os impactos na força de trabalho: caso Petrobras
Distribuidora
Rio de Janeiro
2013

Responsabilidade histórica e a sua importância para a memória empresarial e os
impactos na força de trabalho: caso Petrobras Distribuidora
Monografia apresentada, como requisito
parcial para obtenção do título de Bacharel
em Relações Públicas, à Faculdade de
Comunicação Social, da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro.
Orientador: Prof. Dr. Ricardo Ferreira Freitas
Coorientador: Prof. Dr. Antônio Luiz de Medina Filho
Rio de Janeiro
2013

Responsabilidade histórica e a sua importância para a memória empresarial e os
impactos na força de trabalho: caso Petrobras Distribuidora
Monografia apresentada, como requisito
parcial para obtenção do título de Bacharel
em Relações Públicas, à Faculdade de
Comunicação Social, da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro.
Aprovado em______________________________
Banca Examinadora: ________________________
_____________________________________________
Prof. Dr. Ricardo Ferreira Freitas (Orientador)
Faculdade de Comunicação Social- UERJ
_____________________________________________
Prof. Dr. Antônio Luiz de Medina Filho (Coorientador)
_____________________________________________
Prof. Dr. Ricardo Benevides
Rio de Janeiro
2013

Aos meus pais, pelo apoio incondicional
e pelo que representam em minha vida.

AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus orientadores Prof. Antônio Medina e Prof. Ricardo Freitas, pela
paciência, apoio, sabedoria e, acima de tudo, por me motivarem e acreditarem que esse estudo
era possível.
À GPLACO por permitir que o estudo fosse executado e, em especial, à Mirian Ribeiro por
sempre apostar em meu potencial e enxergar em mim uma profissional. O seu apoio nessa
jornada foi determinante para que as conquistas acontecessem. Mesmo com as dificuldades,
você acreditou que era possível vencer os entraves burocráticos e, durante essa batalha,
ensinou-me muito sobre o meio corporativo, ética e memória.
Às minhas irmãs, Aline e Cristina Serafim, por me acompanharem nessa jornada e por não me
deixarem desistir. O agradecimento especial aos dias de revisão e aos dias que nos divertimos
juntas.
À família Arruda que sempre esteve ao meu lado, independentemente da dificuldade. Meu
carinho especial à minha amiga, Cristina Arruda, que me ajudava a achar soluções para a
problemática estudada e ouvia pacientemente sobre a minha jornada acadêmica.
Ao Márcio Prazeres e à Sofi por entenderem que nem sempre era possível estar presente e,
que mesmo assim, me apoiaram e acreditaram que eu conseguiria mais essa conquista.
A todos aqueles que, mesmo sem saber, contribuíram para a conquista desse sonho.

Memória é o segredo da história do modo pelo
qual se articulam o presente e o passado, o
indivíduo e a coletividade. O que parecia
esquecido e perdido logo se revela presente,
vivo, indispensável.
Octavio Ianni

RESUMO
Este trabalho tem como objetivo apresentar quais seriam os impactos que as ações de
Responsabilidade História e Memória Empresarial teriam sobre os funcionários de uma
instituição, ou seja, de que forma o posicionamento da instituição (missão, visão, valores,
filosofia e política da organização) resgatados em um projeto Memória são percebidos: se
efetivamente ajuda na afirmação da identidade corporativa, no aumento de credibilidade e em
como esses funcionários entendem sobre a importância da história da empresa em relação à
comunidade. O estudo utilizará como caso o projeto Memória BR da empresa Petrobras
Distribuidora. Para tanto, pretende-se discutir a memória institucional e a responsabilidade
histórica como ferramentas de Relações Públicas e de comunicação que, de forma
interdisciplinar, ajudam no fortalecimento da reputação corporativa. Tudo isso, dentro de um
contexto em que as empresas necessitam de uma adaptação para reinventar a forma de se
relacionar com os seus diferentes públicos de interesse. Assim, a responsabilidade história se
afirma como uma forte tendência no mundo corporativo, representando muito mais que uma
mera celebração do passado; tornando-se, então, um diferencial competitivo e uma ferramenta
de gestão de muita importância.
Palavras-chave: Relações Públicas, Memória Empresarial, Responsabilidade Histórica,
Comunicação Organizacional

ABSTRACT
The purpose of this research is to present what would be the impacts that the actions of
Enterprise Responsibility, History and Memory would have on employees of an institution,
that is, how the institution's positioning (mission, vision, values, philosophy and organization
policies) rescued in a Memory project are perceived: if it effectively helps asserting the
corporate identity, increasing credibility and how these employees understand the importance
of the company's history related to the community. This study will use as a case the project
"Memoria BR" from company Petrobras Distribuidora. For such, it is intended to discuss the
institutional memory and historical responsibility as tools of Public Relations and
communication that, in a cross-functional way, help increasing corporate reputation. All this
within a context in which companies need to adapt to reinvent the way they relate with their
different public interests. Thus, historical responsibility asserts itself as a strong tendency in
the corporate world, representing far more than a celebration of the past; becoming, then, a
competitive differential and an important management tool.
Keywords: Public Relations, Corporate Memory, Historical Responsibility, Organizational
Communication

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...............................................................................................................................10
1 RELAÇÕES PÚBLICAS: GÊNESE E EVOLUÇÃO. ...........................................................................13
1.1 A Gênese da profissão de relações públicas........................................................................983
1.2 Comunicação institucional e branding: quando imagem e a reputação andam juntas......994
1.2.1 Identidade corporativa, imagem e reputação............................................................18
1.2.2 Memória Empresarial. ................................................................................................23
2 A HISTÓRIA ORAL NA CONSTRUÇÃO DA MEMÓRIA ................................................................26
2.1 A História oral ........................................................................................................................26
2.2 A memória .............................................................................................................................29
2.2.1 Memória: informação e cultura..................................................................................32
2.2.2 A cultura organizacional .............................................................................................35
2.3 Memória institucional............................................................................................................39
2.4 Responsabilidade histórica....................................................................................................45
2.4.1 Como as empresas contam as suas histórias .............................................................48
3 ESTUDO DE CASO: PETROBRAS DISTRIBUIDORA......................................................................55
3.1 A história da empresa............................................................................................................55
3.2 A memória da empresa .........................................................................................................57
3.3 Produtos e eventos dos 40 anos do Memória BR..................................................................60
3.4 Metodologia da pesquisa.......................................................................................................64
3.5 Resultados..............................................................................................................................69
3.5.1 Perfil dos funcionários................................................................................................69
3.5.2 Visibilidade do projeto Memória BR...........................................................................70
3.5.3 Participação dos empregados na construção do projeto...........................................74
3.5.4 A opinião dos funcionários sobre o projeto ...............................................................78
3.5.5 A avaliação da divulgação do projeto pelos funcionários ..........................................85
4 SÍNTESE ANALÍTICA DE RESULTADOS........................................................................................92
CONCLUSÃO.................................................................................................................................94
REFERÊNCIAS ...............................................................................................................................96
APÊNDICES.................................................................................................................................102
ANEXOS......................................................................................................................................111

10
INTRODUÇÃO
No cenário atual, as organizações ocupam um espaço importante e decisivo na vida
das pessoas que, acabam por influenciar e interferir de várias formas na maneira como esses
indivíduos agem. O ambiente, ao qual elas desenvolvem suas atividades, é complexo e cheio
de ações e interações ininterruptas que originam ações e reações inéditas que, por sua vez,
obrigam as instituições a se renovarem para conseguir alcançar os seus objetivos sejam eles
globais, regionais ou locais e, assim, permitam-se acompanhar os processos de mudança.
Percebemos, então, o quanto complexo é a forma como as organizações se relacionam
com os atores sociais, que, cada vez mais, exigem transparência e abertura para o
relacionamento organização-público-alvo. Segundo Freitas (2000), é notória a perda de
confiança dos indivíduos em relação à credibilidade das companhias, do Estado e de muitas
outras instituições ditas consagradas. Evidenciando a necessidade emergente da promoção de
uma comunicação que ajude no cultivo do senso de pertencimento dos sujeitos, pois estes “se
encontram numa situação de fragilidade de identidade, de enfraquecimento de vínculos
sociais diversos, de busca de sentido, de desorientação quanto ao presente e ao futuro e de
carência de referenciais” (FREITAS, 2000, p. 57).
Segundo Nassar, a mudança do cenário organizacional, causou o “enfraquecimento
das formas tradicionais de relações públicas e de comunicação [que tinham como] objetivo
envolver os empregados e outros públicos”, a história organizacional, por sua vez, começa a
“se afirmar como uma nova perspectiva para o reforço” do sentimento de pertença dos
funcionários, sendo eles “protagonistas fundamentais das realizações, dos bens, dos serviços e
da própria sustentação dos empreendimentos” (NASSAR, 2006, p. 22), mudando, assim, a
condição de enxergar o empregado como objeto, mas pelo contrário, tornando-o sujeito do
processo de comunicação, transformando o trabalhador de receptor passivo para ator ativo,
envolvido e participante. “A comunicação interna seria menos instrumental e mais mediadora,
menos normativa e mais de proposição”. (Ibid., p. 22)
Notamos, então, que a responsabilidade histórica surge a partir do momento que os
gestores de uma organização compreendem qual é o seu papel histórico para a sociedade, para
a comunidade e para o seu segmento de negócio. “Como os indivíduos são cidadãos sociais,
as empresas são personagens históricos, mesmo sendo vistas, habitualmente, mais sob o
aspecto econômico.” As organizações, hoje, “são agentes sociais, participantes do

11
desenvolvimento do país e que, por isso mesmo, devem retribuir com a memória que
ajudaram a construir”. (Ibid., p.23)
O tema ainda é pouco explorado na área de Comunicação, considerando as práticas
profissionais de Relações Públicas, Jornalismo, Publicidade e Propaganda. Por isso, faz-se
necessário que o estudo seja interdisciplinar, fundamentando os tópicos em conceitos
oriundos de áreas afins. Dessa forma, são incluídos aspectos teóricos referentes aos tópicos de
Comunicação Institucional, Relações Públicas, Acervos e Memória.
Mesmo com a fragilidade descrita acima, já houve comprovação da importância do
resgate da história da empresa para a construção da memória empresarial. Nassar traz a tona,
em 2006, estatísticas que revelam por quais motivos as empresas se utilizaram da história
empresarial.1
E, foi a partir desses resultados que este estudo iniciou as discussões sobre o
tema.
A pesquisa desse trabalho tem como finalidade, utilizar-se de um estudo de caso para
discutir quais são os impactos que as ações de Responsabilidade História e Memória
Empresarial tem sobre os empregados, ou seja, de que forma o posicionamento da instituição
(missão, visão, valores, filosofia e política da organização) resgatados em um projeto
Memória são percebidas: se efetivamente ajuda na afirmação da identidade corporativa, no
aumento de credibilidade e em como esses funcionários entendem sobre a importância da
história da empresa em relação à comunidade.
Para o desenvolvimento do estudo, foram escolhidos como procedimentos
metodológicos: pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, observação participante e estudo
comparativo, por meio de um questionário. Vale ressaltar a dificuldade em conseguir um
objeto de estudo, mesmo utilizando-se de relacionamento com as áreas de comunicação
dessas empresas. Foram contatadas, inicialmente, três organizações pioneiras em programas
de memória empresarial: CAIXA, VALE e PETROBRAS. No entanto, não obtive sucesso nas
negociações.
Mesmo com o pouco tempo de vida do projeto Memória BR, a Petrobras
Distribuidora, entendeu que o estudo era a oportunidade de compreender seus públicos e
como eles reagiriam a um projeto com essa magnitude. Essa conquista se deu, pois, em 2011,
fui parte integrante da força de trabalho da instituição. A pesquisa encontra-se em andamento,
sendo seus resultados ainda parciais.
1
Paulo Nassar foi pioneiro no estudo sobre Responsabilidade Histórica e Memória Institucional no âmbito da
área de Relações Públicas. Mais informações sobre a pesquisa será desenvolvida no terceiro capítulo.

12
No primeiro capítulo deste trabalho, será desenvolvida uma breve descrição sobre o
surgimento da atividade de Relações Públicas e a evolução dele no Brasil. Faremos também
uma análise sobre a comunicação institucional e branding, e a sua relação com a identidade,
imagem e reputação corporativa e, por fim, uma breve descrição sobre memória empresarial,
correlacionando com a função mediadora da atividade de RP, atributo que faz parte de sua
essência.
No segundo capítulo, serão definidos os termos “história oral” e “memória”,
estabelecendo a diferença entre eles, a evolução deles como método de pesquisa e a relação
com as corporações. Haverá uma análise da memória como fonte de informação e cultura na
formação do sentido de compartilhamento em prol da construção de conhecimento. Será
discutido, também, como esses elementos ajudam na formação da Memória Institucional, que
por sua vez, pode vir a revelar uma cultura organizacional.
A Memória Empresarial (ou Institucional) e a Responsabilidade histórica serão
analisadas desde o seu surgimento até o cenário atual, refletindo sobre a importância deles
como ferramentas estratégicas da comunicação que ajudam no fortalecimento da imagem
institucional, na agregação de valor à marca, no fortalecimento da reputação corporativa e no
aumento do sentimento de pertença de diferentes públicos. Faremos também uma análise de
como as empresas contam as suas histórias na atualidade e quais ferramentas de comunicação
são as mais usadas para a construção do projeto e seus produtos.
O terceiro, e último, capítulo traz o estudo de caso da Petrobras Distribuidora, que
criou, em 2011, o projeto Memória BR destinado a preservar e difundir a história da empresa.
Será descrito a metodologia usada, avaliando os resultados da pesquisa aplicada na empresa
para os funcionários e evidenciando as hipóteses inicialmente levantadas.

13
1. Relações Públicas: gênese e evolução
1.1 A gênese da profissão de relações públicas
A gênese da profissão de Relações Públicas aconteceu no século XIX, nos EUA,
através da necessidade de atender aos debates políticos, econômicos e socioculturais de uma
época onde o fortalecimento da sociedade civil e a mobilização sindical precisavam de
mediadores. A partir desse cenário, notamos o principal objetivo dos relações públicas:
conquistar a opinião pública. “Neste contexto, além da preocupação com a opinião pública,
cresceu também o desejo de manipulá-la, a fim de tornar certas atividades aceitáveis tanto
para a sociedade, quanto para a economia norte-americana.” (OLIVEIRA, 2007, p. 18) O
crescente interesse em persuadir a opinião pública em prol dos interesses capitalistas,
destacava a necessidade de um profissional articulador que transitasse entre os públicos.
Percebemos que a atividade em questão surgiu da necessidade prática e intuitiva em
um cenário de apoio político ao capitalismo e com a finalidade de divulgar informações para a
imprensa e nada mais. Entretanto, a concentração de poder do sistema capitalista não
agradava a população e aos trabalhadores que, por sua vez, iniciaram uma série de
reivindicações contra os abusos das empresas e utilizavam como ferramenta de protesto os
sindicatos e a imprensa para expor a aversão ao monopólio instaurado.
Diante desse cenário, ficou clara a necessidade de mudar e melhorar as relações com a
opinião pública. O intuitivo Ivy Lee, contratado, na época, por um grande empresário
capitalista, decidiu que a melhor estratégia era abrir a empresa para a imprensa, o governo e a
comunidade em busca da humanização das relações.
Ao estabelecer um sistema de relacionamento com a mídia para promoção de seus
contratados e atendimento aos jornalistas, Ivy Lee veio a ajudar a dar as bases do que
seriam as Relações Públicas. Ao fazer o seu trabalho, ele não era considerado um
jornalista, mas um divulgador. Vale ressaltar também que as Relações Públicas em
sua origem eram associadas à alta administração das organizações. Por sua
colaboração ao início da profissão, Ivy Lee é considerado o “pai das Relações
Públicas no mundo”. (SILVA e NETO, 2007, p. 8)
Já no Brasil, as atividades de Relações Públicas foram marcadas pela fundação do
primeiro – no Brasil e no mundo – Departamento de Relações Públicas criado em 30 de
janeiro de 1914. Nesse período, a profissão também era embasada no capitalismo, com maior
desenvolvimento durante o período da industrialização da Era Vargas. Esse departamento foi
idealizado pela empresa canadense The São Paulo Tramway Light and Power Co., hoje a

14
Ligth. Na época, dirigido por Eduardo Pinheiro Lobo, “considerado o patrono da profissão no
Brasil.” (Ibid., p. 9)
Somente em 1967, com a lei nº 5.377, a profissão de RP foi regulamentada
permitindo, assim, que apenas bacharéis exercessem as atividades. No mesmo ano, o primeiro
curso superior de Relações Públicas do Brasil foi inaugurado pela Escola de Comunicações
Culturais da Universidade de São Paulo – hoje Escola de Comunicação e Artes (ECA-USP).
Além da fundação da Associação Brasileira dos Editores de Jornais e Revistas de Empresas –
hoje Associação Brasileira de Comunicação (ABERJE).
Desde o surgimento dos RP’s, notamos que as atividades estavam sempre ligadas à
política e, mesmo diante de adversidades, como no período ditatorial no Brasil, a área
conquistou importantes espaços. Notamos, principalmente, durante a fase democrática do
país, que a opinião pública voltou a ser prioridade.
Para Simões (1995):
o objetivo conceitual da atividade é legitimar as ações das organizações sobre cinco
aspectos: formar imagem, conceitos, a opinião pública, atitude e obter a boa
vontade. Kunsch (2004, p. 29) define que: “administrar estrategicamente, nas
organizações, a comunicação com os diferentes públicos envolvidos (empregados,
consumidores, imprensa, poderes públicos, acionistas e fornecedores), por meio de
um projeto global e com a definição de políticas, é tarefa da área de relações
públicas”. (Apud PEREIRA, 2007, 24)
1.2 Comunicação institucional e branding: quando a imagem e a reputação
andam juntas
Diante de uma nova ordem organizacional2
, as empresas se depararam com o
crescimento acelerado da concorrência entre as companhias. Sendo assim, emergia uma
preocupação com a imagem institucional das organizações. A partir desse pensamento, foi
destacado o quanto a comunicação dentro de uma organização era importante, ou seja,
diversas áreas de diferentes “saberes” – que de certa forma se completam – precisavam se
envolver. São áreas como relações públicas, publicidade, jornalismo, administração, história e
marketing. Para Riel (1995):
a comunicação organizacional engloba relações públicas, estratégias
organizacionais, marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicação
interna e externa, enfim um grupo heterogêneo de atividades de comunicação,
2
Termo usado por Paulo Nassar para explicar a transformação do pensamento e das atividades de relações
públicas e da comunicação organizacional. Além da necessidade das empresas brasileiras em manter e ampliar
mercados no exterior e se adaptar a concorrência internacional. (2007, p. 21)

15
voltadas fundamentalmente para os públicos ou segmentos com os quais a
organização se relaciona e depende. (Apud SCROFERNEKER, 2005, p.1)
Sendo assim, é primordial para a comunicação organizacional estreitar relacionamento
entre os seus públicos. Essa interação ganhou espaço dentro das empresas e “foi assumindo
um novo status e um caráter estratégico”. (KUNSCH, 2002: p. 152). As mais distintas
terminologias passaram a ser usadas para nomear essa área, “caracterizada indistintamente por
adjetivos como social, empresarial, organizacional, corporativa, institucional, mercadológica,
quando não se cai no simples reducionismo de considerar tão somente a comunicação interna
e externa”. (Ibid., p. 152)
Percebemos, então, que a profissão de relações públicas precisa ser entendida sob o
aspecto da interdisciplinaridade “e, na prática, se vale simultaneamente do aporte do conjunto
delas3
, ocorrendo apenas a predominância de uma sobre a outra segundo as especificidades de
cada caso”. (Ibid., p. 98).
Essa “mistura” de áreas significa que juntar diferentes e persuasivos instrumentos de
comunicação acarretará na conquista do público de interesse. Sendo assim, é imprescindível a
construção de uma imagem e identidade corporativas suficientemente fortes e positivas sobre
a organização, ou seja, “a comunicação institucional objetiva conquistar simpatia,
credibilidade e confiança, realizando, como meta finalista, a influência político-social”
(TORQUATO, 1985, apud KUNSCH, 2002, p. 164)
Para isso, estratégias de relações públicas devem ser usadas, com o propósito de
destacar a missão, visão, valores, filosofia e política da organização. Esses cinco elementos
vão além do desenvolvimento da marca e do produto; hoje a instituição deve ser pensada
como “uma pessoa moral e sujeito pensante de sua produção, senão também como
coletividade consciente que se dirige em torno do seu ambiente” (WEIL, 1992, apud
KUNSCH, 2002, p. 165)
A autora Pascale Weil acredita que não devemos restringir a empresa como uma
“emissora de marcas”, para isso deveríamos “recorrer a outras instâncias, a outra voz que
estabeleça uma relação diferente e vá além do registro puramente comercial: a instituição. A
empresa revela uma tomada de consciência” (Ibid., p. 165), ou seja, observando-a como
sujeito pensante que dirige a sua própria produção.
3
Margarida Kunsch se utiliza de três autores (Ehling, White e Grunig, 1992) para explicar quatro teorias sobre o
gerenciamento de relações públicas nas organizações: 1. teoria interorganizacional; 2. teoria de gerenciamento;
3. teoria da comunicação; 4. teoria de conflitos-resoluções. (2002, p.97)

16
Ao compreender que trabalhar com esses elementos é algo complexo e estratégico,
notamos a necessidade de planejamento e gestão de um relações públicas através do conceito
de comunicação integrada. A partir daí, percebe-se a importância desse tipo de conceito, pois
ele permite o estabelecimento de uma “política global”, para que seja possível estabelecer
nexo entre diferentes “programas comunicacionais”, através de uma linguagem comum entre
todas as áreas, além de um “comportamento organizacional homogêneo” para, assim, evitar
sobreposição de tarefas.
Dentro dessa perspectiva de uma filosofia de comunicação integrada, a
comunicação organizacional compreenderia o conjunto das diferentes modalidades
comunicacionais que ocorrem dentro das organizações, a saber: a comunicação
institucional, a comunicação mercadológica ou de marketing, a comunicação
interna e a comunicação administrativa (...).
(...) entendemos (...) que as organizações, por meio dos seus departamentos de
comunicação, devem dar à tomada de decisões e à condução das práticas de todas
as suas ações comunicativas. Isto é, aliada às políticas de comunicação
estabelecidas, a filosofia deverá nortear os melhores caminhos para o cumprimento
da missão e da visão, o cultivo dos valores e a consecução dos objetivos globais da
organização. Trata-se uma visão macro e estratégica, pois as ações táticas de
comunicação ficarão a cargo de cada subárea específica. (KUNSCH, 2002, p. 179)
Através de uma visão ampla, o profissional de relações públicas consegue utilizar os
instrumentos de comunicação de forma estratégica, em busca de um bom relacionamento
entre as partes – organização e público-alvo − que reforce uma imagem positiva da
organização diante a opinião pública. Ou seja, para o RP obter uma comunicação efetiva
significa ouvir e entender os líderes de opinião, além de ter a oportunidade de passar
informações mais profundas que a de um anúncio publicitário, por exemplo.
A credibilidade do consumidor dar-se-á através de uma ação bem planejada e
integrada e, evidentemente, das ferramentas disponíveis na instituição. E, isso acontece, pois o
relações públicas tem por característica envolver nos projetos uma visão administrativa, o que
ajuda na coordenação adequada dos trabalhos atendendo aos “objetivos propostos e das
necessidades organizacionais, atentando-se sempre para as reações dos públicos e da opinião
pública, mediante um planejamento adequado das ações” (Ibid., p. 186)
Para Simões, da mesma forma que a ciência, a:
Relações Públicas abarca o conhecimento científico que explica, prevê e controla o
exercício de poder no sistema organizações-público. Como atividade, Relações
Públicas é o exercício da administração da função (subsistema) política
organizacional, enfocado através do processo de comunicação da organização com
seus públicos; analisando tendências; prevendo consequências; assessorando o
poder de decisão; implementando programas planejados de comunicação. (1995, p.
42)
E, quando a marca não representa apenas o produto? Quando ela representa a imagem
tanto quanto a reputação da organização?

17
Ao falarmos sobre o “valor” que uma empresa possui, estamos falando sobre o
gerenciamento da marca. Hoje, uma ação de marketing eficiente é determinada pela vantagem
competitiva diante do mercado, da lealdade do público de interesse, sem esquecer da postura
da empresa em entender que a marca não é apenas um logotipo de estética agradável.
As marcas individuais tornaram-se obrigatórias e adquiriram, já no século XI, um
sentido comercial, com o surgimento das comunas e cidades e com a divisão de
mercado, trabalho e competência. As operações comerciais eram efetuadas longe do
centro produtor, deixando de existir uma relação direta entre o produtor e o
comprador. Assim, a marca era o elemento que estabelecia um vínculo entre o
fabricante sediado na cidade de origem do produto e o consumidor que estava em
lugar distante. Por meio dela, o comprador tinha assegurada a garantia de qualidade
do produto e podia reclamar quando a mercadoria não apresentava as qualidades
devidas. (PINHO, 1996, p. 12).
Ou seja, a relação marca e qualidade sempre foi importante. Diante de tamanha
concorrência de mercado, percebemos a necessidade de refletir ainda mais sobre essa questão.
Com tantos produtos similares, o que tornaria um produto mais lembrado do que o outro?
Sobre isso, Philip Kloter diz que as marcas podem indicar certo nível de qualidade, sendo
assim, consumidores satisfeitos escolheriam facilmente o mesmo produto mais de uma vez.
“A fidelidade a marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de demanda, além
de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado”. (2005,
p. 269)
Como já foi citado anteriormente, a criação de ações positivas que ajudem a definir a
identidade da organização/marca, diante de seus stakeholders, torna-se de extrema
importância, dessa forma a empresa deve ir além da divulgação, precisa “criar diferenças”,
melhor dizendo, não restringir a “colocar uma marca em um produto”; “é necessário ensinar
aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca que
ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar
por ele”. (Ibid., p.269)
Percebemos, então, a necessidade de uma análise mais profunda sobre a utilização da
“marca”. Esse possui um patrimônio (brand equity) que é formado pelos valores intrínsecos à
marca que, por sua vez, ativam uma sensação de positividade na mente do público sobre a
organização. “O conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo,
que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma
empresa e/ou para os consumidores dela” (AAKER, 1998, p. 28), faz-se necessário para
conhecer e entender o patrimônio e a dinâmica da organização.
David Aaker acredita que o patrimônio da marca revela que o nome é um produto de
maior valor, ou seja, o patrimônio físico de uma organização não vale tanto quanto o

18
reconhecimento da marca diante do público-alvo. O autor destaca valores essenciais que
devem ser relacionados à marca da empresa, como lealdade, popularidade, qualidade,
diferenciação em relação às demais e familiaridade. (Ibid., p.18)
Quando o consumidor associa a marca a esses adjetivos, ele inconscientemente faz
com que a marca ganhe destaque fazendo com que o produto assuma o segundo lugar na hora
da escolha acarretando, assim, a lealdade à marca, notoriedade entre os públicos e conquista
de novos consumidores.
(...) os consumidores comprometidos tem orgulho de serem descobridores ou
usuários de marca. A marca lhes é muito importante funcionalmente, ou como uma
expressão do que eles são. A sua confiança é tal que recomendarão a outras
pessoas”. (Ibid., p. 42)
Para que isso aconteça, um trabalho contínuo precisa ser feito em relação ao
gerenciamento do valor patrimonial da marca. Esse, por sua vez, administrado de forma eficaz
reforçará positivamente a identidade corporativa, o que ajudará para uma reputação
organizacional e favorecerá o relacionamento com os stakeholders.
1.2.1 Identidade corporativa, imagem e reputação
A identidade corporativa “reflete e projeta a real personalidade da organização. É a
manifestação tangível, o autorretrato da organização ou a soma total de seus atributos, sua
comunicação, suas expressões etc.” (KUNSCH, op. cit., p.172) Completando essa ideia,
Kunsch, explica que:
em outras palavras, a identidade corporativa refere-se aos valores básicos e às
características atribuídas às organizações pelos seus públicos internos e externos.
Além do que ela é e faz, a identidade corporativa se origina de três níveis da
comunicação: o que a organização diz, o que ela realmente faz e o que dizem e
acham dela seus públicos. (Ibid., p. 172)
Para Cess Van Riel (1995) as organizações são formadas pelo conjunto de
características e através delas se colocam diante de seus públicos:
1. Comportamento – que é o meio mais importante e efetivo, a parir do qual a
identidade corporativa é criada, pois os públicos julgam as organizações por seus
atos; 2. Comunicação – como instrumento mais flexível e com o uso dos mais
diferentes signos; 3 – Simbolismo – que compreende todos os elementos visuais:
nomes, logos, fotos de passagem, a marca, enfim, todos os meios possíveis, capazes
de expressar a personalidade da organização. Esta engloba as intenções da
organização e a maneira pela qual reage a estímulos vindos do ambiente externo.
(Apud KUNSCH, 2002, p. 173)

19
O autor prossegue afirmando que a “comunicação, o comportamento e o simbolismo
de uma organização” são fatores determinantes para a formação da personalidade. Reforçando
a ideia, Gaudêncio Torquato do Rego (1986), afirma que a identidade corporativa pode ser
“clara, confusa, difusa e até uma ‘identidade não-identificável’, na medida que ninguém sabe
o que ela faz, apenas sabe que ela existe”. Sendo assim, faz-se necessário entender que a
identidade é, na verdade, o somatório de características determinadas pela própria organização
como forma de se identificar diante de seus públicos. (Apud KUNSCH, 2002, p. 173)
Torquato (1989) salienta, ainda, que “a diferença entre a apresentação simbólica
(imagem) e a identidade verdadeira de todo o composto de uma organização (valores
culturais, negócios, produtos, serviços, etc.) perante a sociedade” (Id., 2002, p. 173) precisa
ser observada e entendida. O primeiro se trata de algo passageiro, que é transferido de
maneira simbólica para os públicos. Já o segundo, trata-se da verdadeira “face” da empresa,
do conjunto de técnicas, produtos, serviços e cultura perante a sociedade.
O profissional de relações públicas, neste contexto, não pode resumir o seu trabalho
em “montar imagens”, muito pelo contrário, para fortalecer a identidade organizacional há a
necessidade de trabalhar com um material verdadeiro; nada pode ser produzido ou
“maquiado”, pois poderá agravar qualquer conflito preeminente.
As atividades de RP devem seguir uma política de ações que consigam conquistar a
confiança dos públicos e, assim, conseguir gerenciar qualquer conflito que possa existir. “Para
isso, não se deve tentar estabelecer meras falácias (imagens), mas, por meio de conceitos e
ideias, alcançar, honestamente, atitudes e opiniões favoráveis para as organizações em geral”.
(ANDRADE, 1989, apud KUNSCH, 2002, p. 174)
Assim, entendemos que, para construir uma imagem positiva e uma identidade
corporativa forte, há necessidade de estabelecer uma “coerência entre o comportamento
institucional e a sua comunicação integrada, por meio de ações convergentes da comunicação
institucional, mercadológica, interna e administrativa”. (Id., 2002, p. 174)
De acordo com o autor S. L. Wartick, a ideia acima reforça o conceito de reputação
corporativa, pois termos como “identidade, imagem, prestígio, goodwill, estima e status”
(2002, p. 373), estão diretamente ligados à questão da reputação.
A reputação corporativa se desenvolve ao longo do tempo e é o resultado de
interações repetidas e de experiências acumuladas nos relacionamentos com a
organização. Isso faz com que ela se perpetue por si mesmo. Considera-se, ainda,
que a reputação corporativa emerge e é determinada pelas imagens principais ou
percepções de uma empresa, comunicadas rotineiramente pela empresa e
percebidas pelos seus vários públicos (CARUANA e CHIRCOP, 2000; CARMELI
e TISHLER, 2005, apud THOMAZ e BRITO, 2007, p. 143)

20
Para Fombrum e Shanley, gerar imagens positivas significa reputação favorável. Dessa
forma, os stakeholders são incentivados a acreditar que a empresa dará continuidade aos
compromissos estabelecidos diante da sociedade. E, assim, através de uma reputação
favorável ou desfavorável, que o público conseguirá decidir qual organização será a
escolhida. (1990, p. 233)
Os autores Gotsi e Wilson perceberam na literatura que analises que incluíam os
termos “imagem” e “reputação corporativa” geralmente eram conceituados como idênticos ou
completamente diferentes ou eram inter-relacionados. (2001, p. 24). Diante disso, eles
acreditam que há uma relação dinâmica entre esses dois termos, ou seja, os stakeholders
captam uma imagem e, esta pode influenciar na percepção geral que eles possuem sobre a
organização (reputação).
Reputação corporativa é a avaliação geral que os stakeholders fazem sobre uma
organização ao longo do tempo. Essa avaliação tem base nas experiências diretas
dos stakeholders com a organização e em qualquer outra forma de comunicação e
simbolismo que fornece informação sobre as ações da organização e/ou
comparação com as ações de outras organizações rivais. (GOTSI e WILSON, 2001,
p. 27)4
Sob a percepção de Dowling, a identidade corporativa pode ser percebida através de
símbolos e nomenclatura (logotipo, slogan, assinatura etc) que são utilizados pelas
organizações para se identificarem e diferenciarem entre o seu público de interesse. Dessa
forma, o termo em questão seria reflexo da avaliação de cada individuo sobre a empresa; e o
ponto de partida para a análise seriam suas experiências pessoais relacionados aos
sentimentos e crenças. (2001, p.19)
Já a reputação corporativa, seria embasada em valores humanos, como autenticidade,
honestidade, responsabilidade, entre outros. O autor ainda avança com o conceito de
“supremacia corporativa” que representaria valores mais profundos, como confiança,
segurança, e a reputação. Entretanto, para a reputação corporativa evoluir para uma
supremacia corporativa precisa ter alinhados os interesses da organização, stakeholders e
imagem corporativa. (DOWLING, 2001, p.19) Como podemos notar claramente na ilustração
a seguir (figura 1):
4
Tradução livre do fragmento pelos autores J. C. THOMAZ e Eliane P. Z. BRITO. Encontrado no artigo
Comunicação Corporativa: contribuição para a reputação das organizações; publicado na Revista Brasileira de
Comunicação Organizacional e Relações Públicas, São Paulo: ORGANICOM, ano 4, n. 7, p. 144 – 145, jul./dez.
2007.

21
Figura 1: Identidade, imagem e reputação corporativa.
Fonte: DOWLING, 2001.
A partir dessas definições, podemos concluir que a imagem é formada pela percepção;
e o determinante para que seja caracterizada como positiva ou negativa está associada aos
valores intrínsecos a ela. Sendo assim, faz-se necessário trabalhar permanentemente na
consolidação da reputação. Dessa forma, as imagens atribuídas à organização devem ser
fortalecidas por qualidades essenciais que direcionem aos valores sócio-culturais, éticos e
históricos pelos quais nos norteamos.
Assim, a reputação torna-se um patrimônio, como um bem durável, que sem
manutenção não durará para sempre. Considerá-lo ao contrário disso, como uma conquista ou
um prêmio, isenta-o de ameaças, o que não é verdade. A reputação é objeto da ação, ou seja,
precisa ser trabalhado diariamente para que se mantenha intacto, positivo. Desse modo, em
período de crise medidas cautelares já teriam sido tomadas.
A reputação vai além de qualidades instáveis, logo é necessário zelar pela isenção de
corrupção e se fazer notado por tal. A questão aqui não é a venda de produtos ou serviços e,

22
sim, de confiança. Portanto, diferenciar-se pelo conhecimento ou preço não firmará a
reputação de nenhum produto ou profissional. Percebemos a necessidade de vender confiança,
como é feito por profissionais de saúde, fábricas alimentícias, entre outros. As crises ligadas à
reputação são capazes de causar danos difíceis de reparação, pois ajudam a diminuir a
credibilidade dos demais. Isso pode acarretar em desastres empresariais ou profissionais
irreparáveis.
Estamos vivendo sob uma nova visão sobre o mundo. A confiança é a chave para esse
novo pensamento e, como já foi dito, é fundamental para salvaguardar os interesses das
reputações. Para as organizações, isso significa alinhavar suas diretrizes em relações éticas, de
forma profunda, e preparar-se para possíveis questionamentos e desconfianças sociais e
políticas.
Pois um mundo em que todos estão mais próximos de todos (sobretudo dos erros de
todos), um mundo onde há muito mais vigilância, onde uma mínima contradição
pode adquirir exposição literalmente global, um mundo onde somos todos
bombardeados por uma miríade de informações o tempo todo, onde quer que
estejamos, exige que decisões cruciais sejam tomadas em tempo cada vez mais
escasso. Em resumo: um mundo funcionando "na velocidade do pensamento"
expõe todas as reputações a um sentimento geral de desconfiança, pois todos estão
mais vulneráveis diante de cada vez mais escolhas, feitas de forma cada vez mais
rápida. E potencialmente perigosas. Há um ambiente de muito maior insegurança.
De desconfiança. (ROSA, 2007, p. 67)
Em virtude disso, que os profissionais de Relações Públicas recorrem à transparência.
Para eles, o entendimento (a confiança) entre as partes (stakeholders) é de suma importância
ao planejarem quais imagens representarão a missão, visão, valores, filosofia e política da
organização.
O RP vai muito além da percepção superficial que se possa captar dos fatos. Ele age
como um facilitador de interesses e conciliador de expectativas, ou seja, a reflexão diante
dessa linha tênue entre organização e sociedade, transforma o relações públicas em um gestor
e, por que não, um protetor que mantém a reputação de uma instituição, marca ou pessoa
passível de uma (re)construção. E, para que a comunicação seja efetiva entre diferentes
públicos a confiança é o alicerce.
Para isso acontecer, a ética torna-se a base das interações entre os stakeholders e a
organização, ou seja, a empresa começa a agir de forma responsável socialmente:
A Responsabilidade Social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e
fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua ética social é centrada no dever
cívico (...). As ações de Responsabilidade Social são extensivas a todos os que
participam da vida em sociedade – indivíduos, governo, empresas, grupos sociais,
movimentos sociais, igreja, partidos políticos e outras instituições (MELO NETO e
FROES, 2001, p.26-27).

23
A responsabilidade social será determinante na transformação da imagem/reputação da
empresa diante da sociedade. E, para isso, conhecer melhor cada público e a história em torno
deles dará início a um novo tipo de relacionamento.
1.2.2 Memória empresarial
A responsabilidade social passa a fazer parte do compromisso da empresa com os
diversos públicos, tornando-a integrante da sociedade. Kunsch avalia essa mudança de atitude
como uma nova concepção das organizações dirigida para uma relação coletiva, logo as
organizações deixam der ser reduzidas de “unidades econômicas” para transformarem-se em
“unidades sociais”. (1997, p. 143)
Ao adquirir esse novo aspecto, a organização tende a conhecer melhor a sociedade e a
história dela. Diante disso, podemos entender que a empresa torna-se responsável pela
melhoria de vida da sociedade.
Ao falarmos da história da organização, precisamos entender que ela:
não deve ser pensada apenas como resgate do passado, mas sim utilizada como
marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experiências,
reforçam vínculos presentes, criam empatia com a trajetória da empresa e podem
refletir sobre as expectativas dos planos futuros. (WORCMAN, 2004, p. 1)
Karen Worcman se utiliza do conceito de memória institucional5
para explicar que a
empresa faz uso da sua memória como ferramenta fundamental que agrega mais valores às
atividades da organização. A autora complementa que: “a sistematização da memória de uma
empresa é um dos melhores instrumentos à disposição da comunicação empresarial e
corporativa”. (2004, p. 23).
Isto acontece porque as histórias não são construídas através de acúmulos de narrativas
de tudo que já vivemos, sem ter uma forma que estabeleça um sentido compartilhado. O
grande desafio aqui é saber utilizar essas memórias, ou seja, a “memória empresarial” passa a
ser compreendida como “ferramenta de comunicação, como agente catalisador no apoio aos
5
Termo definido, por Karen Worcman, como uma seleção de tudo aquilo que registramos no nosso corpo,
formando um “acervo de situações marcantes”. Para a autora, ela é seletiva, um patrimônio pessoal e único;
porém, não é isenta de influências externas, por fazer parte de uma teia social, e ser resultado do espaço e do
tempo em que vivemos. (WORCMAN, 2006 apud CARVALHO, 2011, p. 12). Será desenvolvido no próximo
capítulo.

24
negócios, como fator essencial de coesão de grupo e como elemento de responsabilidade
social e histórica” (Ibid., p. 23) poderemos, então, assegurar que a empresa é de fato capaz de
“transformar em conhecimento útil a história e a experiência acumulada em sua trajetória.”
(Ibid., p. 23)
Sob esse viés, o profissional de relações públicas tem como objeto o relacionamento
corporativo organizacional e, a partir disso, o seu trabalho inclui somar aspectos sociais para o
fortalecimento e fomentação da responsabilidade social6
dentro da realidade da empresa.
Podemos entender, então, que a história e a memória podem ser utilizadas dentro do contexto
organizacional, ou seja, utilizar esses objetos no planejamento de relações públicas na
instituição.
Nassar (2007) ressalta que o conhecimento da história é uma forma de dar pistas,
serve de inspiração e aponta caminhos, mostrando qual é a percepção que o
consumidor e seus funcionários têm de suas marcas, produtos e serviços. O
consumidor e os funcionários por sua vez constroem a imagem histórica, viva,
dinâmica, mutável, ajustável que é somada a sua reputação no momento em que se
relacionarem com a empresa. E, ainda enfatiza que, dar a conhecer a memória de
uma empresa é fator determinante do futuro da organização e objetivos presentes. É
imprescindível restabelecer a substância dos pilares históricos da empresa ou
instituição, resgatarem sua história, encontrar as soluções adequadas diante dos
obstáculos que surgem ao longo do caminho, desenhar um mapa do DNA e
identificar as características particulares do organismo em uma preparação
consciente para o futuro. Trata-se de um dos maiores patrimônios dentro de
estratégias e ações que envolvam o pensamento de relações públicas e comunicação
organizacional. (Apud STROHSCHOEN, 2008, p. 4)
A memória da empresa passa a ser utilizada como um instrumento de relações
públicas, principalmente ao nos referirmos a gestão de conflitos, articulação e sensibilização
entre os públicos, além de ajudar a promover a conscientização social que desenvolverá o
sentimento de compromisso e de responsabilidade compartilhada; facultando uma
característica de união, ou seja, mobilização social.
As Relações Públicas oferecem à mobilização social um olhar para os sujeitos,
vislumbrando-os não como grande massa, mas como públicos diferentes,
compreendidos a partir de características e demandas próprias, grupos real e
potencialmente capazes de estabelecer, junto a uma bandeira coletiva, processos de
pertencimento a uma causa mobilizadora. (MAFRA, 2007, p. 3)
6
O conceito de responsabilidade social está relacionado a “toda e qualquer ação que possa contribuir para a
melhoria da qualidade de vida da sociedade” (ASHLEY et al., 2002, p.6). Para as organizações, refere-se às
medidas tomadas na direção da sustentabilidade a longo prazo, ou seja, seria a mudança e a prevenção em
relação aos efeitos sociais e ambientais das atividades da empresa, objetivando a cooperação para o bem comum
e melhoria da qualidade de vida das comunidades (CAMARGO et al., 2001 apud LEVEK et al., 2002, p. 16).

25
Ao compreender e desenvolver essas ações, o Relações Públicas, provará que está
atualizado e, assim, conseguirá atuar em diversas áreas com êxito. Para isso, basta utilizar as
ferramentas disponibilizadas, como conhecimento teórico e científico da instituição. Dessa
forma, alcançará o sucesso ao cumprir as exigências propostas, portanto agregando valor
fundamental a empresa.

26
2. A história oral na construção da memória
2.1 A História oral
Originária do grego historie, a palavra “história” significa investigação, informação.
Para Le Goff (2003) a análise do termo em questão está relacionada “a forma ‘historie’
derivada da raiz indo-europeia wid-, wied (ler). O sânscrito ‘vettas’ e o grego ‘histor’
significam testemunha no sentido de aquele que vê e aquele que sabe. Em grego antigo,
‘historien’ significa procurar saber, informar-se.” (Apud SOUSA, 2011, p. 9)
Para os historiadores, o termo história apresenta uma ambiguidade fundamental por
significar, ao mesmo tempo, acontecimentos passados (processo histórico) e o
estudo desses acontecimentos (conhecimento produzido). Os historiadores
distinguem "história-acontecimento", referindo-se aos acontecimentos históricos,
ou seja, o processo de transformação das sociedades humanas, e "história-
conhecimento" referindo-se ao conhecimento histórico que permite compreender a
realidade. Borges (1984, p. 44-45) esclarece que os dois sentidos da palavra história
são interligados, pois os acontecimentos históricos são o objeto de análise do
conhecimento histórico. Nesse sentido, Vieira; Peixoto; Khoury (1998, p. 29)
afirmam: "A história deve ser pensada no duplo sentido do termo: como
experiência humana e como sua própria narração, interpretação e projeção." (Ibid.,
p. 9)
Na Antiguidade Clássica, a historiografia utilizava-se de testemunhos diretos para a
construção de relatos, porém, na metade do século XIX, a tradição oral perdeu o valor de
“essencial” em detrimento aos documentos manuscritos que passaram a ser considerados
como “prova científica”. Só no final do século XX, a história oral foi restaurada,
possibilitando aos menos favorecidos −negros, mulheres, imigrantes, etc. −a terem voz diante
a sociedade para que conseguissem uma transformação social em prol da construção de
identidade. Contudo, o uso das fontes orais tornou-se ativa apenas nesses últimos trinta anos,
dado ao fato da “revalorização do papel do sujeito na história, trazendo novos significados aos
depoimentos, aos relatos pessoais e às biografias.” (FERREIRA, 2002 apud FIGUEIREDO,
2009, p. 27)
No Brasil, a história oral aconteceu basicamente através dos meios acadêmicos, dos
centros de pesquisa e das universidades. Segundo Marieta de M. Ferreira:
os programas de história oral implantados a partir dos anos 70 procuraram formar
acervos de depoimentos orais de diferentes grupos da sociedade brasileira, com o
objetivo de ampliar o conhecimento sobre a vida política do país e apontar os
entraves que impediam o acesso da grande maioria da população aos benefícios da
cidadania. Paralelamente aos programas institucionais, a história oral difundiu-se
também entre pesquisadores individuais que preparavam teses de mestrado e
doutorado. Jovens pesquisadores autônomos passaram a utilizar entrevistas de
história oral em suas pesquisas de ciências sociais ou de história, explorando

27
temáticas como classe trabalhadora, minorias e grupos discriminados (como negros
e mulheres), fábricas, bairros etc. (1998, p. 23)
A partir do século XX, nota-se a necessidade crescente de mudança do direcionamento
das pesquisas dos historiadores, pois, percebe-se a transformação dos objetivos da história.
De um lado, a história social e cultural deslocou seu estudo para as margens das
sociedades modernas, modificando a noção de sujeito e a hierarquia dos fatos,
destacando os pormenores cotidianos articulados numa poética do detalhe e do
concreto. De outro, uma linha da história para o mercado já não se limita apenas à
narração de uma gesta que os historiadores teriam ocultado ou ignorado, mas
também adota um foco próximo dos atores e acredita descobrir uma verdade na
reconstituição de suas vidas. (SARLO, 2007, p.11-12)
Sob essa perspectiva, o indivíduo é observado como ator político capaz de intervir em
tomada de decisões e mudar o seu destino. O sujeito entende que é autor de seu discurso,
como da sua vida e, isto é exatamente o “‘ser’ que lhe resta”, ou seja, “falando e narrando-se,
literalmente, ele se produz.” (CONTARDO, 1998, p. 49)
De acordo com Contardo (1998), “a História Oral pode ajudar as pessoas a
conservarem as suas lembranças afetivas, privadas, públicas ou políticas, ajudando-as a
preservar suas identidades.” (Apud FIGUEIREDO, 2009, p. 29) Ou seja, quaisquer que sejam
os questionamentos, a história de vida consegue sanar essas dúvidas de forma rápida, pois
proporcionam “coerência e sentido a um passado muitas vezes incômodo. Tanto para o sujeito
que narra, como para a sociedade à qual pertence.” (FIGUEIREDO, 2009, p. 29)
Para Verena Alberti, os documentos de História Oral não estão relacionados às
informações inéditas ou repostas para as lacunas existentes “que se ressentem os arquivos de
documentos escritos ou iconográficos, por exemplo.” Alberti, acredita que a singularidade, da
história oral como um todo, está relacionada a “toda uma postura com relação à história e às
configurações socioculturais, que privilegia a recuperação do vivido conforme concebido por
quem viveu.” (2004, p. 16)
Sendo assim, a história oral é utilizada como método de pesquisa onde técnicas, como
entrevistas, coleta de documentos, entre outros processos são utilizados para registro das
narrativas da experiência humana. Para Allan Nevins, trata-se da “moderna história oral”, pois
para que haja registro utiliza-se de instrumentos eletrônicos que fazem da história oral uma
técnica e fonte para que seja produzido conhecimento. (1985, p.42). Sobre isso, Aspásia
Camargo acredita que a história oral é no mínimo “uma fonte, um documento, uma entrevista
gravada” que pode ser aproveitada do mesmo modo que utilizamos “uma notícia do jornal, ou
uma referência em um arquivo, em uma carta”. (1994, p.78).

28
De abrangência multidisciplinar, (a história oral) tem sido sistematicamente
utilizada por diversas áreas das ciências sociais, a saber: História, Sociologia,
Antropologia, Linguística, Psicologia, entre outras. O uso de fontes orais no
trabalho historiográfico é cada vez mais comum. Nos Estados Unidos, Grã-
Bretanha, Itália, França encontramos uma vasta bibliografia disponível sobre a
história oral e trabalhos feitos a partir dessa metodologia de pesquisa. (FREITAS,
2006, p. 18)
Dessa forma, podemos concluir que a história oral é usada para o estudo das ações
humanas que são embasadas “nos processos de mudança ocorridos nas estruturas sociais,
econômicas, políticas e culturais ao longo do tempo.” (SOUSA, 2010, p. 14)
Essa nova abordagem para o estudo da história, faz com que haja um movimento para
o pensamento histórico, o que acarreta em consequências e influências nos dias de hoje. A
democratização dos documentos históricos ou de qualquer objeto que possa ser analisado faz
com que as histórias oficiais ou versões consideradas únicas não interessem tanto quanto
antes.
Segundo Carolina Costa (2006), os pesquisadores focaram sua atenção para a
história das pessoas comuns e de suas relações sociais, “assim, o século XX viu
nascer a pesquisa da história dos sindicatos, das mulheres, das crianças, do
cotidiano e das empresas. Para conhecer o mundo, era importante entender seus
diferentes aspectos e atores.” (Apud PEREIRA, 2007, p. 35)
E, para entender os acontecimentos presentes e planejar o futuro é necessário estudar a
história e, assim, evitar repetir erros já cometidos. A partir disso, podemos entender que a
história é um instrumento para encontrar um significado que não se pode mais ser entendido,
ou seja, sem registrar o que se passou, a vivência e as experiências passadas estarão
predestinadas ao esquecimento. Destacando que sem registros e documentos fica complicado
compreender o porquê que alguns fatos acontecem de certa forma e não de outra. “Nassar
(2004) afirma que: A história traduz a identidade da organização, para dentro e para fora dos
muros que a cercam.” (Apud PEREIRA, 2007, p. 24) E, é através dela que os funcionários e
consumidores percebem as marcas, produtos e serviços. “O consumidor e o funcionário têm
na cabeça uma imagem, que é histórica. Uma imagem viva, dinâmica, mutável, ajustável, que
sofre interferências de toda natureza.” (PEREIRA, 2007, p. 24)
Surge aí o interesse na memória das pessoas: o que, e de que forma elas contam e
entendem a história e como isso interfere em suas vidas.

29
2.2 A Memória
Ao entendermos o conceito de história oral, inevitavelmente procuramos entender o
significado de memória, já que a história oral tem como sustentáculo as lembranças que
evidenciam a memória coletiva7
.
Para chegarmos a um significado para a palavra “memória”, precisamos partir da
etimologia do verbo “lembrar-se”; já o pronome ‘se’ vem do francês souvenir, que “significa
um movimento que vem de baixo; que traz à tona o que estava submerso.” (BOSI, 1979, apud
SOUSA, 2010, p. 14).
Rodrigues (1981) relata que lembranças é o sentido formal da palavra memória,
cuja significação básica é relembrar. Afirma ainda que, arcaicamente, memória
significa "cerimônia de comemoração, ou um serviço dedicado aos mortos, ou o
registro biográfico". Por fim, relata que o termo pode ainda ser empregado no
sentido de "escrito para que a memória seja guardada". (Apud SOUSA, 2010, p. 14-
15)
A memória vem sendo investigada há muitos séculos por filósofos e cientistas e, é
tema recorrente tanto quanto as áreas das ciências biológicas, humanas e sociais. Trata-se de
um assunto controverso de pesquisas e, que atualmente, está cada vez mais relacionado aos
acontecimentos das organizações, aos integrantes das empresas (funcionários e dirigentes), ao
seu negócio (bens e serviços) e ao relacionamento com a sociedade como um todo, sem
esquecer de seus públicos de interesse; caracterizando o que chamamos de história
empresarial.
Para Nassar, “uma dada história é uma narrativa individual, social ou organizacional
estruturada a partir de memórias individuais, sociais ou organizacionais.” Assim, ela pode ser
entendida como uma narrativa possível entre tantas outras. “O importante é entendermos que
essa construção é alicerçada naquilo que foi (ou é) relevante para cada indivíduo, o grupo ou a
organização. O que daí se coleta e constitui a memória”. (2007, p.111)
Sob essa perspectiva, “a cultura, os comportamentos, os símbolos, a identidade e a
comunicação, o conjunto de elementos que formam a personalidade e a imagem de uma
7
Leão acredita que “na vida humana e no curso de sua história opera muitas memórias: uma memória individual,
engramática, que grava engramas, conteúdos de percepções; uma memória coletiva, cultural, que aciona
possibilidades comunitárias e convoca experiências de participação; uma memória histórica, monumental, que
celebra a continuidade das transformações e as consagra para o futuro.” (2003, p. 11) Para Freitas, “a memória
coletiva pode ser entendida como uma somatória de experiências individuais, passíveis de serem utilizadas como
fontes históricas. Relembrando Pierre Nora, memória é o vivido e história é o elaborado. Através do resgate da
memória se reconstrói o passado.” (2006, p. 51)

30
empresa ou instituição, são os grandes pilares da memória.” (Ibid., p. 111) E, entende-se que,
a memória é seletiva, ou seja, as experiências, sejam boas e/ou negativas, são escolhidas
através das vivencias que os diversos públicos (gestores, empregados, produtos e serviços)
têm com a instituição.
Ainda, segundo Huyssen, a obsessão pelo passado seria justificada pela quantidade
excessiva de informações ao qual somos submetidos diariamente.
Nosso mal-estar parece fluir de uma sobrecarga informacional e percepcional
combinada com uma aceleração cultural, com as quais nem a nossa psique nem os
nossos sentidos estão bem equipados para lidar. Quanto mais rápido somos
empurrados para o futuro global que não nos inspira confiança, mais forte é o
desejo de ir mais devagar e mais nos voltamos para a memória em busca de
conforto (HUYSSEN, 2000, p. 32).
É importante destacar que a memória e a história não podem ser confundidas, pois,
mesmo que pareçam sutis para o público em geral, as diferenças são bem claras para os
especialistas. De acordo com Maurice Halbwachs, a história não pode ser confundida com a
memória coletiva ou social8
, pois:
a história, sem dúvida, é a compilação dos fatos que ocuparam o maior espaço na
memória dos homens. Mas lidos em livros, ensinados e aprendidos nas escolas, os
acontecimentos passados são escolhidos e classificados conforme as necessidades
ou regras que não se impunham aos círculos de homens que deles guardaram por
muito tempo a lembrança viva. É porque geralmente a história começa somente no
ponto onde acaba a tradição, momento em que se apaga ou se decompõem a
memória social. Enquanto uma lembrança subsiste, é inútil fixa-la por escrito, nem
mesmo fixá-la, pura e simplesmente. Assim, a necessidade de escrever a história de
um período, de uma sociedade, e mesmo de uma pessoa desperta somente quando
eles já estão muito distantes no passado, para que se tivesse a oportunidade de
encontrar por muito tempo ainda em torno de si muitas testemunhas que dela
conservem alguma lembrança. (1990, p. 80)
Halbwachs acredita, ainda, que “quando uma memória de uma sequencia de
acontecimentos não tem mais por suporte um grupo, aquele mesmo em que esteve engajada
ou que dela suportou as consequências”, que deu suporte ou que recebeu “um relato vivo dos
primeiros atores e espectadores”, essa memória se “dispersa por entre alguns espíritos
individuais, perdidos em novas sociedades para as quais esses fatos não interessam mais
porque lhes são decididamente exteriores.” Sendo assim, a única forma de guardar essas
8
Segundo Myrian S. Santos, o conceito de Memória Coletiva ou Social tem sido tratado de forma paradoxal
pelas diferentes discussões teóricas no campo das ciências sociais. (2003, p.38) Ainda assim, a memória coletiva
ou social passou a ser entendida como “parte constituinte ou das práticas reflexivas ou das construções sociais
analisadas”; tratando o resgate da memória como um caminho mais eficiente para acessar os impasses do
passado, “tanto através dos testemunhos quanto de textos constituídos.” (VECCHIA, 2011, p. 4).

31
lembranças, é salvá-las por escrito através de uma “narrativa seguida uma vez que as palavras
e os pensamentos morrem, mas os escritos permanecem”. (1990, p. 80)
Se a condição necessária, para que haja memória, é que o sujeito que se lembra,
indivíduo ou grupo, tenha o sentimento de que busca suas lembranças num
movimento contínuo, como a história seria uma memória, uma vez que há uma
solução de continuidade entre a sociedade que lê esta história, e os grupos
testemunhas ou atores, outrora, dos fatos que ali são narrados? Certamente, um dos
objetivos da história pode ser, exatamente, lançar uma ponte entre o passado e o
presente, e restabelecer essa continuidade interrompida. (Ibid., p. 81)
A memória cria raízes “no concreto, no espaço, no gesto, na imagem, no objeto. A
história só se liga a continuidades temporais, às evoluções, e às relações das coisas. A
memória é o absoluto e a história o relativo.” (Nora, 1993, p. 9) Dessa forma, podemos
entender que a memória é a vida, que constituída por grupos vivos está em permanente
evolução, aberta a discussão sobre a lembrança e o esquecimento, “inconsciente de suas
deformações sucessivas, vulneráveis a todos os usos e manipulações, suscetível de longas
latências e repentinas revitalizações.” Já a história, “é a reconstrução sempre problemática e
incompleta do que não existe mais. A memória é um fenômeno sempre atual, um elo vivido
no eterno presente; a história, uma representação do passado”. (Ibid., p.9)
Podemos entender, então, que a memória é um tipo de mecanismo do cérebro humano
que nos permite lembrar com detalhes acontecimentos passados, ou seja, a história como um
todo, sendo a memória uma condição essencial da história, ou melhor, sua matéria prima, seu
registro. Isso possibilita entendermos a memória como “qualquer forma de pensamento,
percepção ou prática que tenha o passado como sua principal referência.” (PEREIRA, 2007,
p. 33) Ou seja, tudo o que aprendemos ou sabemos se deve às nossas memórias ou aquelas
que ainda vamos ter. A memória, nada mais é do que:
Uma evocação do passado. É a capacidade humana para reter e guardar o tempo
que se foi, salvando-o da perda total. Ela conserva aquilo que se foi e que não
retornará jamais. (...) A memória não é um simples lembrar ou recordar, mas revela
uma das formas fundamentais de nossa existência, que é a relação com o tempo, e,
no tempo, com aquilo que está invisível, ausente e distante, isto é, o passado.
(CHAUÍ, 1995, p. 125)
Dessa forma, a memória é exatamente o que confere sentido ao passado como algo
diferente do presente – “mas fazendo ou podendo fazer parte dele” – e do futuro – “mas
podendo permitir esperá-lo e compreendê-lo”. (Ibid., p. 130)

32
2.2.1 Memória: informação e cultura
Para que haja histórias e memórias, precisamos da informação. De acordo com
LeGoff, “a memória, em uma primeira instância, seria a capacidade de armazenar
determinadas informações, quer por um indivíduo, quer por um grupo, uma comunidade.”
(Apud NETTO, 2007, p. 14) Ainda de acordo com esse autor:
a relação da memória com a informação começa a ser estabelecida, sob o ponto de
vista geracional. Mas quanto à forma de produção de conhecimento, as abordagens
sistemáticas da informação são relacionadas com a memória, e vice-versa. Ou seja,
que objetos, percursos e discursos podem ser produzidos a partir da relação em
pesquisa da informação e memória, que vá além da relação primeira estabelecida
por LeGoff. (Ibid., p. 14)
A relação entre informação e memória pode ser pensada, a partir de um “determinado
elenco de informações que se referem ao passado de um grupo e, que são reunidas e
relacionadas entre si, como forma de dar um sentido de compartilhamento de passados,
constantemente construídos e reinterpretados.” (Ibid., p. 14) Assim, podemos usar como
exemplo a relação entre a informação e a memória em seus múltiplos suportes que a
informação vem assumir durante o processo de “representação através da cultura material,
expressos como documentos e monumentos”. (LEGOFF, 2003, p. 210).
Para Roberto P. Simões, a informação acontece a partir da sensação (sentidos),
vertidos em uma percepção (interpretação dos dados), que constrói a informação, para em
seguida vir o conhecimento (acúmulo de informações), sendo este último armazenado em dois
tipos de memória: a primeira é resultado de pouca quantidade de informação ou conhecimento
(curto espaço de tempo); a segunda está relacionada à grande quantidade de conhecimento
(longo período de tempo). (2006, p. 47)
A memória é a aquisição (aprendizagem), a formação e a evocação (recordação,
lembrança, recuperação) de informações. Para Izquierdo, só lembramos aquilo que
gravamos, aquilo que foi aprendido. “O acervo de nossas memórias faz com que
cada um de nós seja o que é, com que sejamos cada um, um indivíduo, um ser para
o qual não existe outro idêntico”. (IZQUIERDO, 2002, p. 9 apud DOMINGUEZ,
2008, p. 26)
Izquierdo acredita que nós somos indivíduos únicos, entretanto, mesmo sendo únicos,
somos capazes de nos identificarmos com outros atores sociais ou, até mesmo, organizações.
Segundo o autor, somos exatamente o que queremos esquecer:
nosso cérebro lembra quais são as memórias que não queremos lembrar, e esforça-
se muitas vezes inconscientemente para fazê-lo. De fato, não esquece das más
lembranças, e sim as lembra muito bem e muito seletivamente, mas torna difícil o
acesso. O passado, nossas memórias, nossos esquecimentos voluntários, não só
dizem quem somos, bem como permitem nos projetar rumo ao futuro. (Ibid., p. 27)

33
A partir disso, Dominguez acredita que a “sensação gera uma percepção por parte dos
públicos que se relacionam com determinada organização. A percepção armazenada por cada
indivíduo reflete uma informação, que fica como base de conhecimento.” (2008, p. 27) Ou
seja, quando as informações passam a ser guardadas, “um determinado ator social se
identifica com o conteúdo”. (Ibid., p. 27) Dessa forma, a memória passa a ser utilizada como
uma maneira de resgatar histórias que possibilitem a construção de uma Memória
Institucional, formando, assim, um ciclo da memória institucional; o que significa que, após a
história, o processo volta ao início, como podemos ilustrar na imagem abaixo:
Figura 2: Ciclo da Memória Institucional.
Fonte: DOMINGUEZ, 2008.
Para Simões, todos os processos significam uma repetição dos ciclos, sendo que cada
um é diferente do outro, e o efeito do ciclo passado é causador do ciclo posterior a ele. (1995,
p. 68) A partir disso, entende-se que a Memória Institucional tem a tendência de recuperar um
histórico que pode vir a revelar uma cultura organizacional9
, “onde a identidade e a imagem
formarão os pilares desse ‘resgate’”. (DOMINGUEZ, 2008, p. 28)
9
“A cultura de uma empresa também é entendida como cultura organizacional, a qual é constituída por vários
elementos condicionantes do comportamento dos membros de uma organização. Cada organização dispõe de
história, identidade, tradições e padrões de comportamento próprios, enfim, a cultura organizacional é única e
específica para cada empresa. Essa especificidade, segundo Fleury e Fischer (1989, p. 10), agrega elementos do
contexto social, político, psicológico, tecnológico etc, que configuram o perfil de cada organização”. (SOUSA,
2010, p. 51)

34
Segundo Guareschi, a cultura é o conjunto de ações que o homem faz para conseguir
“sobreviver e se relacionar com o mundo exterior” (2007, p. 142), ou seja, a “cultura é a
maneira de falar (língua), a maneira de vestir, de morar, de comer, de trabalhar, de rezar, de se
comunicar (...), povo sem cultura é povo sem alma, sem identidade”. (Ibid., p. 147)
Sob esse aspecto, a cultura da memória procura ocupar “um importante papel nas
transformações atuais da experiência de tempo, trazidas a reboque no impacto das novas
tecnologias e mídias na percepção e na sensibilidade do ser humano.” (HUYSSEN, 2000 apud
BARBOSA, 2010, p. 33), pois, diante desse contexto, da mercantilização da cultura,
“percebe-se a necessidade de construir uma biografia, uma história da própria vida que esteja
com possibilidade de fornecer, ainda que limitadamente, um sendo de continuidade do tempo
num contexto de fragmentação.” (TEDESCO, 2004, p. 75)
Diante do exposto, é possível refletirmos sobre as possibilidades da memória no
contexto institucional, “visto que as organizações ocupam um espaço significativo em nossa
sociedade, influenciando e interferindo em vários aspectos da vida dos indivíduos.”
(BARBOSA, 2010, p. 33) Sendo elas responsáveis por fixar “o (s) lugar (es) que confere (m)
a cada um seu status social”. (FREITAS, 2000, p. 64)
Atualmente observamos que as empresas estão voltadas a interesses relacionados
ao reforço da imagem corporativa e que, não por acaso, a cultura das instituições é
expressa em valores que ressaltam a prática de ações de responsabilidade social e a
promoção do desenvolvimento humano sustentável e socialmente justo. Essas
práticas passaram a ocupar um importante e significativo espaço nas agendas de
inúmeras organizações que buscam harmonizar seu crescimento com uma atuação
responsável e um bom relacionamento com a sociedade.
Ressalta-se, entretanto, que a análise das empresas não pode se limitar a vê-las
como unidades produtoras de bens e serviços. É fundamental a investigação e
interação de seus elementos humanos e culturais, na medida em que as empresas
exercem grande influência sobre o comportamento humano. Freitas (2002, p. 53-
55) reforça que as organizações devem ser compreendidas dentro de um espaço
social e de uma época, pois constituem produto da história e do tempo das
sociedades onde se inserem, bem como da evolução e dos valores dessas
sociedades. As organizações respondem não somente de maneira operacional e
funcional, mas também de maneira simbólica por meio de sua cultura
organizacional e da veiculação de um imaginário na sociedade. (SOUSA, 2010, p.
47)
As organizações possuem nuances que são ao mesmo tempo complementares e
antagônicas, que compõem ambientes “de pulsão e repulsão, mas podem ser também espaços
para o desenvolvimento de saberes e de valorização dos indivíduos.” (BARBOSA, 2010, p.
34) Essas características precisam ser (re)conhecidas para que novas possibilidades da
comunicação organizacional ganhem espaço e, que “propiciem a construção de
relacionamentos de valor com os públicos estratégicos.” (Ibid., p. 34)

35
Ainda sob o âmbito empresarial, há a ideia de que se deve criar uma “cultura
lendária”, ou seja, da mesma forma que nos preocupamos com a reputação de uma pessoa
através de sua personalidade, devemos direcionar a empresa sob o mesmo ponto de vista.
Sobre isso, Kevin e Jackie Freiberg afirmam que “não é nenhuma novidade que as empresas
cuja cultura honra clientes, funcionários e acionistas têm excelente reputação”. (2000, p. 178)
Ao observarmos isso, fica fácil compreender que uma cultura que se baseia em uma
identidade, sem dúvida formará uma reputação. Sendo essa, “associada diretamente com a
imagem percebida sobre determinada organização por um indivíduo.” (ROSA, 2006, p. 178)
A partir daí, é possível entender que os estudos da memória possibilitam a
compreensão do tempo/espaço que necessitam de valores e significados culturais, mas que
nem sempre estão “em harmonia entre vividos e concebidos, expressos nas condições de
existência passadas, atuais e projetivas”. (TEDESCO, 2004, p. 29)
Baseando-se nesse contexto, percebemos a necessidade da valorização da cultura, pois
um povo não vive sem ela, e a mesma não surge do nada. A cultura organizacional precisa ser
percebida como um conjunto de elementos “componentes de uma empresa para que seja
possível situar sua identidade e definir sua história”. (BARBOSA, 2010, p.68)
2.2.2 A cultura organizacional
A cultura organizacional é, em sua essência, um acontecimento interativo, pois, no
momento em que indivíduos interagem e olham com atenção o mundo ao redor, esse mesmo
indivíduo dá significado para eventos e objetos. (MARCHIORI, 2006, p. 138) Assim, a
organização precisa levar em conta cada um dos seus agentes de influência. “Por terem uma
relação de interdependência igual ou similar com a organização, leva-se em consideração que
cada indivíduo é único, age e pensa de maneira diferente.” (DOMINGUEZ, 2008, p. 29) Sob
essa perspectiva:
[Cultura organizacional é o] conjunto de representações imaginárias sociais que se
constroem e reconstroem nas relações cotidianas dentro da organização e que se
expressam em termos de valores, normas, significados e interpretações, visando um
sentido de direção e unidade, tornando a organização fonte de identidade e de
reconhecimento para seus membros (FREITAS, 2000, p. 97).
Dessa forma, uma comunicação transparente, objetiva e em sua totalidade, faz-se
necessária entre as relações humanas e profissionais, sem esquecer que não há comunicação
sem percepção. Para que haja comunicação é necessário legitimar o indivíduo, “na tentativa
de saber quais as formas e condutas mais acessíveis para cumprir um objetivo, ou seja, o

36
entendimento entre ambas as partes. A questão levantada é como formar essa cultura e como
comunicá-la.” (Ibid., p, 29)
O estudo da cultura organizacional surge como uma maneira de se conhecer, de
forma mais profunda e abrangente, a complexidade da organização, para daí
desenvolver-se planos, programas e projetos efetivos de comunicação, integrados
ao planejamento estratégico da comunicação organizacional. (MARCHIORI, 1999).
Seguindo esse raciocínio, podemos questionar: de que forma a organização conseguirá
obter o seu autoconhecimento? Para responder esse questionamento, precisamos pensar em
cultura organizacional e o embasamento que esse conhecimento dará para a criação de ações
que ajudarão a resolver situações de crise ou, simplesmente criar uma campanha para seus
públicos de interesse. Sobre isso, Kevin e Jackie Freiberg afirmam que “a cultura é um dos
bens mais preciosos que uma empresa possui, por isso é preciso trabalhar mais com esse fator
do que qualquer outro” (2000, p. 178)
Dessa forma, é sabido que:
os públicos exercem muito poder sobre as organizações. Todavia, elas não devem
mudar sua identidade e, sim, a forma de se relacionar com o mundo. E como criar
essa identidade, na tentativa de obter uma imagem favorável perante os atores
sociais? Baseados nessa questão, verificam-se conceitos de identidade que possam
fundamentar a formação da cultura organizacional. (DOMINGUEZ, 2008, p. 30)
Para Schein, a cultura organizacional é a vivência adquirida por um grupo através de
resoluções de problemas de adaptação e inclusão, que podem ser passadas adiante para novos
membros da instituição. (2001, p. 35) Ou seja, ocorre um processo de “aprendizado em
conjunto, onde a essência da cultura organizacional (valores, crenças e aprendizados) é
compartilhada entre os membros e considerada correta na proporção de crescimento e sucesso
obtido pela organização”. (SOUSA, 2010, p. 49)
Para diversos teóricos, as partes constituintes da cultura organizacional estão
relacionadas com os termos “normas de conduta”, “valores” e “comportamento”. Sendo que, a
primeira chama a atenção por ser uma base importante da cultura organizacional, pois, ao
analisarmos os vários aspectos da vida das organizações, como rituais, crenças e hábitos,
percebemos o quanto desses componentes influenciam na cultura de uma empresa. (Ibid., p.
49)
Freitas (2000) compreende Cultura Organizacional como um instrumento de poder
e um conjunto de representações sociais com objetivo de garantir unidade e coesão
entre os membros de uma coletividade. Conforme propõe, a cultura se constrói e
reconstrói nas relações existentes na organização, constituindo uma fonte de
identidade e de reconhecimento. (Apud BARBOSA, 2010, p. 66)
Nesse contexto, podemos entender que os valores e as crenças constituem a base
fundamental para as atividades formais e informais que formam a dinâmica das organizações.

37
(Fleury e Fischer,1989, p. 09) Para Terra, é importante destacar o impacto praticado pelos
valores e crenças dos empregados dentro das instituições, pois eles acontecem através de
atitudes e pensamentos. (2001, p. 187)
Precisamos examinar com atenção a forma a qual a cultura organizacional surge
através de valores, crenças, mitos, etc., pois estes provocam resistência a mudanças, por serem
arraigados no interior das organizações. Em resumo, a cultura organizacional é “responsável
por condicionar e direcionar o comportamento de pessoas e grupos que, por sua vez,
compartilham e transmitem a cultura de geração em geração”. (SOUSA, 2010, p. 52)
Sobre isso, Srour acredita na:
ideia de coesão e controle social apontada por Freitas. Em sua visão, a cultura
organizacional contribui para a coesão da instituição à medida que os sistemas de
referências simbólicos moldam as ações dos sujeitos de acordo com certas regras.
Construída ao longo do tempo, ela exprime a identidade da organização, como um
elo entre o presente e o passado, contribuindo, desta forma, para a permanência da
organização. Dentro de uma perspectiva sociológica, este autor compreende a
cultura como uma liga que “mistura” (grifo nosso) as representações contidas nas
organizações, resultante de uma aprendizagem socialmente condicionada. É
aprendida, transmitida e partilhada, o que torna tudo natural e normal, mesmo tendo
sido intencionalmente inculcado: “a cultura forma um sistema coerente de
significações e funciona como um cimento que procura unir todos os membros em
torno dos mesmos objetivos e dos mesmos modos de agir” (SOUR, 1998, p.175
apud BARSOBA, 2010, p. 67).
Para Schirato, a cultura organizacional é estabelecida pela homogeneidade, pela
adaptação dos diferentes e pela renúncia em favor da coletividade, impactando, assim,
diretamente no comportamento dos indivíduos de uma organização. “A formação e a
manutenção da cultura estão vinculadas à padronização de comportamento; nesse sentido, os
membros de uma organização vivenciam valores, costumes, normas e regras que, por sua vez,
reproduzem as relações de poder” hierárquico, sendo o trabalhador “o ator principal da
formação da cultura da organização”. (2004, p. 124-126)
As partes integrantes da cultura organizacional, como citamos acima (as normas,
mitos, valores, entre outros) fazem parte do cotidiano das instituições, mesmo que não sejam
notados no dia-a-dia. Sendo assim, um “meio de transmissão dos modos apropriados de
pensamento e ação e de condutas aceitáveis ou exigidas no interior de uma organização e
frente ao ambiente externo (concorrência).” (SOUSA, 2010, p. 53) Em suma, a cultura de
empresa é constituída por “práticas cotidianas, bem integradas ao ambiente corporativo, que
atuam na orientação das ações dos gestores e no comportamento dos membros da empresa,
seja no âmbito administrativo, operacional ou técnico da organização.” (Ibid., p. 53)
Sob a perspectiva de Marchiori (2009), a cultura é a essência da organização,
comunicativamente construída, sendo recursivamente tanto um processo de

38
interação quanto um produto dessas interações. Mas tanto cultura quanto
comunicação são processos de aprendizado e de compartilhamento de significados:
Algo que deve ser entendido como o produto de um processo histórico – o que
significa construção, não havendo como visualizar a construção de significados sem
comunicação. Somente dessa forma é que se tem a identidade formada, preservada
e validada entre os diferentes membros organizacionais (Apud BARBOSA, 2010, p.
68).
Diante do exposto, podemos entender que a cultura da organização está diretamente
ligada com a identidade, imagem e reputação da mesma. Sendo que, esses aspectos são
influenciadores e influenciados de maneira infinita pela comunicação. Dessa forma, fica
evidente a urgência das organizações em se utilizarem da memória para “comunicar suas
ações, inclusive os fatos negativos de sua trajetória”, pois, de acordo com o que vimos, “o
som dos não ditos, muitas vezes, é mais audível do que o dos discursos ditos, o que pode
prejudicar o relacionamento com seus públicos de interesse.” (BARBOSA, 2010, p. 72)
De acordo com Wolton, o ato de comunicar envolve dois agentes: emissor e receptor.
Sendo que, nem sempre conseguem concordar com o que é dito, porém precisam estar em
condições de igualdade. (WOLTON, 2006, p.17) “O receptor, elemento central da
comunicação na visão deste sociólogo, não é passivo e nem sempre está em harmonia com a
mensagem. A comunicação, antes era unidirecional e não pressupunha muitos
questionamentos.” (WOLTON apud BARBOSA, 2010, p. 71) Com a atualidade vem a
diversificidade de públicos e um volume imenso de informações disponíveis, que requerem
constante negociação, montando, assim, um cenário complexo que evidencia a importância
das relações como sendo mais importante do que a mensagem.
Para Artur Roman:
quando se opera com um conceito de comunicação como processo dialógico de
estabelecimento de relações entre sujeitos, não se deve pretender totalidade
resolutiva nas ações de comunicação. Esses sujeitos, interlocutores que participam
das interações comunicativas, são seres singulares com demandas e expectativas
específicas e que desenvolvem uma relação existencial particular com a
organização e com as pessoas. É impossível dar conta dessa pluralidade infinita de
efeitos de sentido gerados nos processos relacionais (2009, p. 150).
Wolton, então, acredita que a negociação aproxima a comunicação ao campo da
memória (2006, p. 14) “Nesta direção, recuperamos as considerações de Pollak (1992) quando
este salienta que o processo de construção da identidade é possível apenas por meio da
negociação direta com outros sujeitos.” (Apud BARBOSA, 2010, p. 71) Portanto, a
comunicação organizacional é desafiada a se (re)posicionar diante de um campo de
possibilidades, admitindo que não se trata de uma fórmula mágica que solucionaria todos os
problemas da companhia, pelo contrário seria uma opção na procura do equilíbrio “entre o
discurso e as práticas organizacionais.” (BARBOSA, 2010, p. 71)

39
2.3 Memória institucional
Percebemos, então, que a História Oral é muito importante para a construção da
Memória Institucional e que esta:
consiste em uma (re)construção de fatos e acontecimentos significativos da
trajetória e das experiências da organização, selecionados e (re)organizados com o
objetivo de estimular o processo de (re)construção de uma identidade comum entre
esta e seus públicos de interesse. Seu papel é, então, (re)construir o futuro por meio
do passado e da atualidade, no qual a identificação dos elementos da cultura e da
identidade organizacional serão fatores predominantes. Não obstante, como em
todo processo de escolha e de seleção, a memória da organização consistirá em uma
narrativa entre as múltiplas narrativas possíveis dentro do contexto institucional.
(Ibid., p. 42)
Para Carlo Ginzburg, este interesse está relacionado à “mudança nas expectativas da
sociedade em relação ao futuro”. Na década de 70, há uma preocupação em se estudar sobre
“temas como o privado, o pessoal e o vivido”. (Apud Fragoso, João & Florentino, Manolo,
1997, p. 38)
A partir da década de 80, nota-se uma necessidade crescente de estudar sobre memória
no contexto organizacional. “Com os processos de democratização e lutas por direitos
humanos e à expansão e fortalecimento das esferas públicas da sociedade civil”, as empresas
começaram a sentir a pressão feita pelos seus públicos de interesse, que nesse momento são os
mais diversos e “conscientes de seus direitos em razão do aumento da circulação de
informações, fatores que contribuíram para provocar um (re)pensar sobre novas posturas de
comunicação.” (BARBOSA, 2010, p. 44) Segundo Nassar, “milhões de brasileiros, nos seus
papéis de cidadãos, trabalhadores e de consumidores perceberam que as identidades de
empresas e instituições, extremamente reconhecidas em nossa sociedade mudavam”. (2004, p.
15)
Diante deste contexto, em 1990, as empresas embarcam na tentativa de se adequarem
aos novos objetivos de eficácia; as companhias brasileiras começam a tomar como critério o
programa de Qualidade Total10
. Porém, ao adotarem essas medidas, colocaram em risco a
memória das organizações, já que se baseavam nos moldes dos japoneses e norte-americanos
que, focados apenas em resultados quantitativos, destruíram grande parte do acervo das
instituições, pois as histórias delas eram entendidas como algo do passado, sem valor, morto.
10
“A gestão da qualidade começou a se desenvolver a partir de 1950 no Japão. A corrente da qualidade é
conhecida como o modelo japonês ou controle da qualidade total no Japão (TQC) com foco no cliente.” (Michel
e Gomes, 2004, p. 2)

40
Nassar questiona se:
os novos acionistas, muitos deles estrangeiros, iriam respeitar os valores, missões,
patrimônios e acervos de organizações construídas, ao longo do século XX, e que
representavam, além de seus produtos e serviços, esperanças de toda a sociedade
brasileira? O que aconteceria com os acervos de empresas de telefonia, gás e
energia elétrica constituídos por itens como mapas, prédios, instalações históricas e
equipamentos urbanos? O que aconteceria com o patrimônio de relacionamento
entre empresas e comunidades, muitas delas extremamente dependentes
economicamente dessas organizações? (2004, p. 15-16)
O autor comenta, ainda, que:
muitas delas [as empresas] se inspiravam no management japonês e norte-
americano, principalmente do programa conhecido como 5S, que em seu manejo
prevê, como um dos primeiros rituais, o descarte de “coisas velhas” pelos
empregados das empresas que implantam esse tipo de metodologia. Assim, nos
anos 1990, simplesmente se jogaram no lixo milhares de documentos, fotografias,
máquinas e objetos, sem nenhuma preocupação com a preservação da memória
organizacional. (Id., 2007, p. 20)
Com o término desse período de “eliminação” dos registros do passado, as empresas
perceberam que era um erro descartar esses arquivos, pois era exatamente a história que
traduzia de forma plena a identidade dela, tanto interna quanto externamente. Sobre isso,
Nassar comenta que “é ela [a história] que constrói, a cada dia, a percepção que o consumidor
e seus funcionários têm das marcas, dos produtos, dos serviços” (2004, p. 21). Para Totini e
Gagete, isso aconteceu, pois, as organizações perceberam que precisavam se (re)adaptar
diante ao novo cenário, porém sem perder, sua identidade e valores eminentes da sua cultura.
(2004, p. 119)
Dessa forma, podemos dizer que o resgate histórico se torna um projeto de extrema
importância “para muitas empresas que perceberam que os registros do passado estavam se
perdendo e com eles, a compreensão dos processos passados e consequentemente dos seus
reflexos no presente” (Ibid., p. 119).
A partir de 1999, a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE)
assumiu o papel político e histórico de provar de maneira convincente a importância da
“Comunicação Organizacional na defesa, na manutenção e reforço da identidade brasileira, e
a responsabilidade (histórica) que os comunicadores organizacionais têm nesse processo”
(Ibid., p. 20), através de promoções de eventos que destacassem a grandeza do tema no
âmbito empresarial.
Percebemos, então, uma evolução na abordagem do tema memória desde que o mesmo
foi inserido no ambiente empresarial. “Se antes o objetivo era documentar o acervo ou realizar
uma mera celebração do passado, nos últimos anos os projetos de resgate histórico têm sido

41
pensados como ações de comunicação institucional e marketing corporativo”. (TOTINI;
GAGETE, 2004 apud BARBOSA, 2010, p. 48).
O conhecimento, a preservação e a utilização estratégica da Memória Institucional
se apresentam como aspectos relevantes para a Comunicação Organizacional em
um tempo onde “forças de desintegração múltiplas e potentes encontram-se em
andamento” (MORIN, 2007, p. 15), marcado por constantes mudanças, modismos e
instantaneidade. Tais práticas evidenciam a responsabilidade histórica da
organização, marcando seu legado para a sociedade, e podem representar um
caminho para a questão do pertencimento. Nesse sentido, colaboram para fortalecer
a Imagem, a Identidade e Reputação da organização, legitimando sua ação perante a
sociedade. (BARBOSA, 2010, p. 43)
A partir daí, podemos entender por Memória Institucional, ou Empresarial, como
sendo a forma que a empresa usa a sua história. Porém, não deve ser entendida apenas como
uma ação que visa a promoção da reconstrução do passado da organização, e sim “como um
marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experiências, reforçam
vínculos presentes, criam empatia com a trajetória da organização e podem refletir sobre as
expectativas dos planos futuros” (WORCMAN, 2004, p.23).
Para Ferreira, o registro da história:
não precisa ser exclusivamente da empresa, mas também dos seus fundadores,
líderes, gestores, colaboradores, produtos e serviços, segmentos econômicos e
regiões do país, entre outros temas. O engenheiro Carlos Roberto Hohl (apud Costa,
2006, p. 37), atual diretor de comunicação para a América Latina da ABB, explica
que os programas de história empresarial buscam atingir: funcionários, para que se
sintam parte da empresa; clientes, para que possam perceber o quanto a empresa é
confiável; imprensa, para mostrar aos jornalistas o tamanho e a tradição da
companhia; comunidade, para que possa compreender como a empresa contribui
para a sociedade; fornecedores, para que tenham a percepção de todo o processo e
que tomem consciência de que são parceiros fundamentais. (PEREIRA, 2007, p.
41)
Faz-se necessário, dessa forma, que as organizações se utilizem da comunicação de
maneira estratégica, visando (re)construir, com os seus públicos de interesse, um
relacionamento com via de mão dupla. Ou seja, “a dimensão organizacional estrutura e
fornece constantemente critérios de entendimento, de significado e de ação”. (ILHARCO,
2003, p.94)
Sobre isso, Freitas acredita que:
se os indivíduos se encontram numa situação de fragilidade de identidade, de
enfraquecimento de vínculos sociais diversos, de busca de sentido, de desorientação
quanto ao presente e ao futuro e de carência de referenciais, a organização deixa de
ser considerada apenas uma reguladora da crise econômica social, passando a
desempenhar papel cada vez mais importante como fornecedora de significações,
gratificações e, por fim, identidade. (FREITAS, 2000, p. 57)
Pôr em prática ações de comunicação que dão valor às diferenças do outro e que tem
parte na “criação e o reforço do senso de pertencimento dos indivíduos com uma causa, um

42
objetivo ou a trajetória de uma organização, pode ser essencial” na construção de
“relacionamentos de valor com os públicos de interesse.” (BARBOSA, 2010, p. 56) Sobre
isso, Morin acredita que “só se pode preparar um futuro quando se salva um passado, mesmo
que estejamos num século em que forças de desintegração múltiplas e potentes encontram-se
em andamento.” (2007, p.15)
Entendemos, então, que a Memória Institucional se mostra como uma alternativa de
ação para criar “uma comunicação organizacional significativa, permanente e bidirecional.”
(BARBOSA, 2010, p. 57) Segundo Nassar,
diante do enfraquecimento das formas tradicionais de comunicação com o objetivo
de envolver os empregados e outros públicos, a história organizacional começou a
se firmar como uma nova perspectiva para o reforço, principalmente, do sentimento
de pertencimento dos empregados, como protagonistas fundamentais das
realizações, dos bens, dos serviços e da própria sustentação dos empreendimentos.
Tais práticas evidenciam a confiabilidade e a segurança de uma organização, os
elementos não transitórios que fazem parte de sua identidade e sua responsabilidade
histórica, colaborando para potencializar a imagem e fortalecer a identidade e a
reputação organizacionais. (Apud BARBOSA, 2010, p. 57)
Para Morin, isso significa que o “sujeito e o objeto são indissociáveis” (2006, p. 41),
ou seja, sejam quais forem as propostas para a prática de novas possibilidades de
comunicação organizacional, faz-se necessário considerar os indivíduos que participam dessas
instituições e dos processos embutidos nele.
Assim, é possível perceber a relação entre a Memória Institucional e a Identidade
corporativa: sendo o ponto de partida a busca pela identidade – seja ela coletiva ou individual;
atribuída ou construída – que, segundo Castells, é a origem fundamental de sentido social
neste mundo de alternativas globais de riqueza, imagens e poder. Essa relação ocasionou na
desorganização e falta de legitimação das organizações, além da perda de forças notáveis dos
movimentos sociais e manifestações culturais. (2000, p. 23).
Diante as mudanças de uma nova realidade, uma ruptura da identidade acontece
quando, segundo Almeida, “é um tempo de opções; de unicidade e pluralismo; de combinação
de tradição e inovações; de deslocamento dos indivíduos em relação aos seus referenciais
normativos; de carência de modelos identificatórios.” (2006, p. 33)
À vista desta “complexa realidade de relações sociais e valores efêmeros, em que os
quadros de referência que davam certa estabilidade aos indivíduos no mundo social estão
abalados, os sujeitos parecem buscar sentido em tudo o que fazem.” (BARBORA, 2010, p.
58) Por outro lado, as pessoas procuram outras formas de práticas sociais, ou seja, a
necessidade humana estaria relacionada à tentativa de encontrar algum tipo de identificação
ou sentimento de pertença; o que acarreta a ansiedade em fazer parte, sentir-se vinculado a

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