FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO
DÉBORA RODRIGUES BONFIM
BRAND EXPERIENCE NO LOLLAPALOOZA:
ANÁLISE DAS ESTRATÉ...
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FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO
DÉBORA RODRIGUES BONFIM
BRAND EXPERIENCE NO LOLLAPALOOZA:
ANÁLISE DAS ESTRA...
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DÉBORA RODRIGUES BONFIM
BRAND EXPERIENCE NO LOLLAPALOOZA:
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DAS
MARCAS PATROCINADOR...
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço aos meus pais, Magda e José Bonfim, pela
determinação e apoio em minha formação p...
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"Serei sincero com meu verdadeiro ser, quero
servir, quero ensinar, eu vim pra aprender."
(Forfun)
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RESUMO
BONFIM, Débora Rodrigues. Brand Experience no Lollapalooza: Análise das estratégias de comunicação
das marcas pat...
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ABSTRACT
BONFIM, Débora Rodrigues. Brand Experience at Lollapalooza: Analysis of the communication strategies
of the bra...
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TABELA DE FIGURAS
Figura 1 - Lineup Lollapalooza Brasil 2012 ..............................................................
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................
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INTRODUÇÃO
O contínuo avanço tecnológico nos meios digitais e nos fluxos de comunicação, que
agora são compartilhados pe...
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em marketing cultural, ou seja, através do patrocínio de eventos e ações culturais, os
quais surgem como oportunidade d...
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O Festival Lollapalooza 2015 foi escolhido por conta de seu estilo, gênero e sua busca
por inovação dentre as bandas pa...
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autores como Jenkins (2012), Gabriel (2012) e Santaella (2003). O primeiro autor
aborda mais historicamente as mudanças...
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1 FESTIVAIS DE MÚSICA E O BRASIL
Para construir um cenário referente ao festival que iremos analisar o Lollapalooza,
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No Brasil, os festivais de música são conhecidos como um evento cultural, um dos
primeiros eventos do tipo no país foi ...
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Na década de 1990, festivais de âmbito nacional foram promovidos pela primeira vez
por empresas privadas como o "FestVa...
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festival Lollapalooza, por ser um público alternativo. Todos esses festivais ocorrem no
país anualmente e seus gêneros ...
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Percebemos que o festival Lollapalooza, atua de forma semelhante ao Rock In Rio, mas
em menor formato, no primeiro caso...
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Nine Inch Nail. Essa programação do festival viajou entre cidades dos Estados Unidos e
Canadá por mais de um mês. A ban...
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Após uma longa pausa, em 2003, Farrell retomou com sua banda, a Jane’s Addiction e,
com esse ressurgimento, também reto...
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receber o evento. Em julho deste ano, em suas redes sociais e no site oficial, o
Lollapalooza divulgou que a Colômbia t...
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Figura 1 - Lineup Lollapalooza Brasil 2012
Fonte: Besouros.net7
Já a segunda edição do Lollapalooza Brasil, ocorreu no ...
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Figura 2 - Lineup Lollapalooza Brasil 2013
Fonte: Nação da Música8
Em 2014, a terceira edição do Lollapalooza Brasil tr...
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Figura 3 - Lineup Lollapalooza Brasil 2014
Fonte: Site Tenho Mais Discos que Amigos9
Em 2015 tivemos mais uma edição do...
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Figura 4 - Lineup Lollapalooza Brasil 2015
Fonte: Site Capricho10
Confirmando o sucesso da edição anterior, em 2016 ser...
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Figura 5 - Lineup Lollapalooza Brasil 2016
Fonte: Facebook Lollapalooza11
11 Disponível em: <https://www.facebook.com/L...
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1.1.1.1 Lollapalooza Brasil 2015
Conforme descrito no Site Oficial do Lollapalooza, foram proporcionadas as 136 mil
pes...
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O Lollapalooza, não só este evento em específico, mas em todos os outros, também
movimenta o mercado de trabalho, propo...
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uma banda de verdade, enviaram postais exclusivos do festival, deram um
upgrade no visual cortando cabelo, aparando a b...
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de desenvolver ações dentro do local, como introduzir uma montanha-russa em uma
das estações, promovendo estratégias qu...
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Os palcos eram divididos de acordo com as marcas patrocinadoras: Palco AXE, Palco
Skol, Palco Onix e Palco Perry (de Pe...
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que compareceram ao festival. Este vídeo demonstra a emoção de estar em um festival
de música, dando enfoque ao estado ...
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Figura 7 - Exemplo de Doodles Lollapalooza 2015
Fonte: Site Oficial Lollapalooza15
15 Disponível em: <http://www.lollap...
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1.2 Responsabilidade Social das Marcas Envolvidas
O objetivo desse trabalho é pensar no festival como uma ferramenta de...
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O Instituto GM18 possui diversos projetos sociais com a missão de resgatar a cidadania
de jovens e adultos de comunidad...
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água possível, economizando de modo significativo um recurso natural tão importante.
Além disso, a marca também se preo...
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Partindo disso, em 1997 a marca aderiu a comunicação integrada para pensar as
estratégias de comunicação e passou a se ...
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voltado para jovens e diversão, posicionando-se como uma marca que acompanha
seus consumidores em qualquer ocasião.
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aconteceu em setembro de 2014, na Geórgia; o Tribaltech que aconteceu em outubro
de 2014, em Curitiba/PR; e Tomorrowlan...
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1.3.2 Sempre Livre
A marca brasileira de absorventes Sempre Livre, da Johnson&Johnson, foi lançada em
1974, e desde ent...
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Sempre Livre Finos, a cobertura Suave e Seca, e em 1991 a linha Sempre Livre Teens,
que era voltada para as consumidora...
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1.3.3 Chevrolet
A Chevrolet chegou ao Brasil juntamente com a GM, em janeiro de 1925. Inicialmente
foi instalada em gal...
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Além desses patrocínios, a marca também é patrocinadora oficial das seleções
brasileiras de Futsal e Beach Soccer, e re...
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É importante ressaltar que essa abordagem utilizada pela AXE é considerada
dionisíaca, ou seja, é uma linguagem caracte...
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Adventures. Neste projeto, o consumidor se envolvia com a marca através de patrocínio
de desafios, aventuras e esportes...
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que dava dicas para que eles não errassem no momento da conquista. Nesse período a
marca ganhou mais de 200 mil fãs no ...
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2 O NOVO PERFIL DE CONSUMIDOR
O Conceito de “Prossumer”, no contexto deste trabalho, se faz importante tanto para a
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obriga a elaborar novas formas e práticas de interações sociais, resultam em um novo
tipo de relação comunicativa, muit...
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A digitalização facilitou o domínio e a acumulação dos conhecimentos, tornando os
leitores mais conscientes da existênc...
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usar a televisão, o homem se isolava do mundo, atualmente, com a internet e os meios
digitais, enquanto assiste à deter...
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A relação das marcas com seus consumidores foi alterada a partir do momento em que
o consumidor deixou de ser passivo e...
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Na Segunda Onda, a forma de criar riqueza passou a se dar através da indústria
tradicional, ou seja, da manufatura indu...
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estilos únicos para cada pessoa seguindo suas preferências de estampas e estilos.
Além disso, o autor acrescenta que
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Ao relacionar as Ondas, percebe-se também que durante as duas primeiras, o
trabalhador era treinado a não fazer pergunt...
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Como a busca, as relações consumidor-consumidor (presentes nas redes
sociais) e a mobilicidade/ubiquidade são os princi...
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Diante desse cenário, percebemos que a tecnologia permite que os consumidores
sejam mais críticos e exigentes devido ao...
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Considerando isso percebemos que o consumidor passou a se preocupar com a
responsabilidade social e ambiental, buscam o...
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3 A EVOLUÇÃO DO MARKETING E A COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Acreditamos que a evolução do conceito de marketing é uma important...
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marketing desde o seu surgimento foi a publicidade. A centena de anos atrás, gregos
antigos usavam o marketing para fin...
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Brand Experience no Lollapalooza: analise das estratégias de comunicação das marcas patrocinadoras do festival

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Este projeto analisa as estratégias de brand experience elaboradas pelas marcas patrocinadoras do festival Lollapalooza 2015, entendendo esta, como parte das ações de patrocínio que envolve o marketing cultural. Partindo do questionamento de como as empresas estão se adequando ao novo perfil de consumidor, estudaram-se as mudanças de comportamento do consumidor atual, tratando-a como um reflexo das mudanças sociais e comunicacionais, portanto, analisou-se o conceito de prossumer (JENKINS, 2012 e TOFFLER, 1980) e de consumidor 3.0 (SOUZA, 2010). Nesse novo cenário as marcas buscam formas de ganhar a afeição e identificação dos consumidores seguindo o atual conceito de marketing 3.0 (KOTLER, 2010) voltado para a humanização das marcas. Para isso, propusemos um estudo das teorias e conceitos a partir do estudo no caso específico de patrocínio do festival Lollapalooza Brasil 2015 com o intuito de perceber a importância desse tipo de ação para o atual cenário publicitário. Percebemos com esse estudo que ao utilizar o patrocínio, através do marketing cultural, as marcas possuem a oportunidade de expandir a interpretação de suas ações de brand experience, saindo de sua zona de conforto e atuando de maneira mais inovadora, sutil e eficaz para atingir seus consumidores.

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Brand Experience no Lollapalooza: analise das estratégias de comunicação das marcas patrocinadoras do festival

  1. 1. FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO DÉBORA RODRIGUES BONFIM BRAND EXPERIENCE NO LOLLAPALOOZA: ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DAS MARCAS PATROCINADORAS DO FESTIVAL SÃO PAULO 2015
  2. 2. 1 FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO DÉBORA RODRIGUES BONFIM BRAND EXPERIENCE NO LOLLAPALOOZA: ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DAS MARCAS PATROCINADORAS DO FESTIVAL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Avaliadora da FAPCOM – Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação, como exigência parcial para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação da Professora M.ª Marcella Schneider Faria. SÃO PAULO 2015
  3. 3. 2 DÉBORA RODRIGUES BONFIM BRAND EXPERIENCE NO LOLLAPALOOZA: ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DAS MARCAS PATROCINADORAS DO FESTIVAL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Avaliadora da FAPCOM – Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação, como exigência parcial para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação da Professora M.ª Marcella Schneider Faria. _______________________________ São Paulo, ____ de ________ de _____. _______________________________ Professor 01 São Paulo, ____ de ________ de _____. _______________________________ Professor 02 São Paulo, ____ de ________ de _____. _______________________________ Professor 03 São Paulo, ____ de ________ de _____.
  4. 4. 3 AGRADECIMENTOS Primeiramente, agradeço aos meus pais, Magda e José Bonfim, pela determinação e apoio em minha formação pessoal e acadêmica, pela força que me passam e por me amparem nos momentos difíceis. Obrigada por ficarem ao meu lado nos bons momentos, e me auxiliarem em todas as dificuldades. Obrigada por não me deixarem, em momento algum, desistir de meus sonhos. Vocês são os melhores pais do mundo inteiro. Agradeço a minha irmã Gabriela Bonfim, que me deu um dos melhores presentes que eu pude ganhar na vida, minhas sobrinhas Giovanna e Marianna. Aproveito para agradecer à minha Giovanna, por ser esse anjo na terra, e mesmo sem saber é, com toda a certeza, uma das pessoas que me fazem querer ser forte, eu poderia enfrentar o mundo para colocar um sorriso em seu rosto. Agradeço as Sophias, Bruna Delbone e Flavia Furletti, porque sem vocês eu já teria pulado do penhasco no começo do curso! Obrigada por não me deixarem desistir, por serem companheiras de todos os momentos, por todos os dias fazendo absolutamente nada, pelas conversas aleatórias e por todos os trabalhos de última hora. Vocês são as melhores manyeahcs que alguém pode conhecer. Agradeço aos professores, por terem mostrado o caminho das pedras e das obras científicas, nos conduzindo com dedicação, presteza e competência em nossa importante jornada. Aproveito para agradecer meus colegas de classe que me proporcionaram inúmeras possibilidades de perceber que sou uma pessoa auto- suficiente, que posso ser boa enquanto trabalho sozinha. Sucesso na caminhada! Por fim, agradeço à minha amável orientadora, Marcella Faria, que com muita paciência e dedicação, conseguiu fazer com que eu me desenvolvesse academicamente de um jeito que eu achava impossível. Há pessoas que são colocadas em nossa vida para transformá-la, ela é uma dessas pessoas, me acolheu e me ajudou muito na construção desse projeto. A cada orientação, sua energia, fazia com que eu saísse com um brilho nos olhos e com sede de conhecimento, este trabalho não estaria finalizado se não fosse por seu apoio. Devo isso à sua dedicação, que mesmo nos momentos mais difíceis, mostrou-se forte e profissional, agradeço não só a professora Marcella, mas sim o ser humano Marcella, e espero que possa iluminar ainda mais as pessoas com esse brilho que é só dela.
  5. 5. 4 "Serei sincero com meu verdadeiro ser, quero servir, quero ensinar, eu vim pra aprender." (Forfun)
  6. 6. 5 RESUMO BONFIM, Débora Rodrigues. Brand Experience no Lollapalooza: Análise das estratégias de comunicação das marcas patrocinadoras do festival. São Paulo, 2015. 106 f. (Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação, para obtenção de título de Bacharel em Comunicação Social). Este projeto analisa as estratégias de brand experience elaboradas pelas marcas patrocinadoras do festival Lollapalooza 2015, entendendo esta, como parte das ações de patrocínio que envolve o marketing cultural. Partindo do questionamento de como as empresas estão se adequando ao novo perfil de consumidor, estudaram-se as mudanças de comportamento do consumidor atual, tratando-a como um reflexo das mudanças sociais e comunicacionais, portanto, analisou-se o conceito de prossumer (JENKINS, 2012 e TOFFLER, 1980) e de consumidor 3.0 (SOUZA, 2010). Nesse novo cenário as marcas buscam formas de ganhar a afeição e identificação dos consumidores seguindo o atual conceito de marketing 3.0 (KOTLER, 2010) voltado para a humanização das marcas. Para isso, propusemos um estudo das teorias e conceitos a partir do estudo no caso específico de patrocínio do festival Lollapalooza Brasil 2015 com o intuito de perceber a importância desse tipo de ação para o atual cenário publicitário. Percebemos com esse estudo que ao utilizar o patrocínio, através do marketing cultural, as marcas possuem a oportunidade de expandir a interpretação de suas ações de brand experience, saindo de sua zona de conforto e atuando de maneira mais inovadora, sutil e eficaz para atingir seus consumidores. Palavras-chave: Brand Experience; Consumidor 3.0; Festival Lollapalooza.
  7. 7. 6 ABSTRACT BONFIM, Débora Rodrigues. Brand Experience at Lollapalooza: Analysis of the communication strategies of the brands sponsoring the festival. São Paulo, 2015. 106 f. (Work Course Conclusion presented to the Faculty of Technology and Communication Paulus, to obtain a Bachelor of Social Communication). This project analyzes the brand experience strategies elaborated by sponsoring brands of the Lollapalooza festival in 2015, understood this as part of sponsorship activities involving cultural marketing. Starting from the question of how companies are adapting to new consumer profile, it was studied the current consumer behavior changes, treating it as a reflection of social and communicational changes therefore analyzed the concept of "prossumer" (JENKINS, 2012 e TOFFLER, 1980) and consumer 3.0 (SOUZA, 2010). In this new scenario brands look for ways to gain the affection and identification of consumers following the current concept of marketing 3.0 (KOTLER, 2010) focused on the humanization of brands. For this, we proposed a study of the theories and concepts from the study in the specific case of festival sponsorship Lollapalooza Brazil in 2015 in order to realize the importance of such action to the current advertising scenario. Realized with this study that by using the sponsorship, through cultural marketing, brands have the opportunity to expand the interpretation of its shares of brand experience, coming out of your comfort zone and acting in a more innovative, subtle and effective way to achieve their consumers. Keywords: Brand Experience; Consumer 3.0; Lollapalooza festival.
  8. 8. 7 TABELA DE FIGURAS Figura 1 - Lineup Lollapalooza Brasil 2012 ................................................................ 21 Figura 2 - Lineup Lollapalooza Brasil 2013 ................................................................ 22 Figura 3 - Lineup Lollapalooza Brasil 2014 ................................................................ 23 Figura 4 - Lineup Lollapalooza Brasil 2015 ................................................................ 24 Figura 5 - Lineup Lollapalooza Brasil 2016 ................................................................ 25 Figura 6 - Mapa do Lollapalooza Brasil 2015 ............................................................. 29 Figura 7 - Exemplo de Doodles Lollapalooza 2015 .................................................... 32 Figura 8 - Campanha Viva RedONdo e #EuQueroMusica para o Lollapalooza 2015 82 Figura 9 - Logomarca da Skol Stage e Skol Park no Lollapalooza ............................ 84 Figura 10 - Ambientalização do Sempre Livre Lolla Lounge ...................................... 86 Figura 11 - Onix Ink by Led's Tattoo no Sempre Livre Lolla Lounge .......................... 91 Figura 12 - Campanha Online: Frontmans do Lollapalooza 2015 .............................. 94 Figura 13 - Frontman Giant Poster da AXE no Lollapalooza 2015 ............................ 95 Figura 14 - Barbearia AXE no Sempre Livre Lolla Lounge ........................................ 96
  9. 9. 8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 9 1 FESTIVAIS DE MÚSICA E O BRASIL ................................................................... 13 1.1 História do Festival Lollapalooza ................................................................... 17 1.1.1 Lollapalooza Brasil .................................................................................... 20 1.1.1.1 Lollapalooza Brasil 2015 .................................................................... 26 1.2 Responsabilidade Social das Marcas Envolvidas ......................................... 33 1.3 Marcas Patrocinadoras Lollapalooza .............................................................. 35 1.3.1 Skol ............................................................................................................. 35 1.3.2 Sempre Livre .............................................................................................. 39 1.3.3 Chevrolet .................................................................................................... 41 1.3.4 AXE ............................................................................................................. 42 2 O NOVO PERFIL DE CONSUMIDOR ..................................................................... 46 2.1 O consumidor 3.0 .............................................................................................. 54 3 A EVOLUÇÃO DO MARKETING E A COMUNICAÇÃO INTEGRADA .................. 57 3.1 A Convergência, o Marketing Digital e Marketing 3.0 ................................... 62 3.2 Marketing Cultural como Ferramenta de Brand Experience ........................ 67 3.2.1 Brand Experience ...................................................................................... 73 4 BRAND EXPERIENCE NO FESTIVAL LOLLAPALOOZA 2015 ........................... 79 4.1 Skol no Lollapalooza ........................................................................................ 81 4.2 Sempre livre no Lollapalooza .......................................................................... 85 4.2.1 Sempre Livre no Rock in Rio .................................................................... 88 4.3 Chevrolet no Lollapalooza ............................................................................... 89 4.4 AXE no Lollapalooza ........................................................................................ 93 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 97 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 100 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ELETRÔNICAS .................................................. 103
  10. 10. 9 INTRODUÇÃO O contínuo avanço tecnológico nos meios digitais e nos fluxos de comunicação, que agora são compartilhados pelos internautas, refletem uma sociedade acelerada e com profundas transformações, a adaptação a essa comunicação é essencial e resulta na sobrevivência da marca através da renovação de suas estratégias e da criatividade de seus profissionais de marketing. Segundo Kotler (2012), o mercado está cada vez mais segmentado e a diferença entre produtos e serviços está cada vez menor, além disso, há uma crescente saturação das estratégias e da linguagem dos meios convencionais de publicidade e propaganda, assim as marcas precisam renovar as estratégias de marketing para atingir o seu consumidor. Atualmente, em busca de alternativas para se aproximarem de seu consumidor, as marcas apostam em estratégias como a comunicação integrada de marketing e o marketing 3.0, que são alternativas que visam estabelecer laços mais estreitos com os consumidores e, consequentemente, as marcas passam a se preocupar também com o ambiente cultural e social em que estão inseridas. Isso acontece também por conta das constantes mudanças dos padrões sociais e da comunicação que serão discutidas neste trabalho. Uma marca, para sobreviver no mercado atual, precisa de aptidão e flexibilidade para enfrentar as mudanças da sociedade atual, a qual vivencia o colapso das antigas estruturas da comunicação (emissor > receptor) e se desenvolve em ambientes totalmente novos, e em sua maioria desconhecidos. Por conta disso, o marketing busca resgatar a confiança desses atuais consumidores e uma das formas encontradas para atingir sutilmente esse consumidor é o investimento
  11. 11. 10 em marketing cultural, ou seja, através do patrocínio de eventos e ações culturais, os quais surgem como oportunidade de agregar maior valor para a marca. Esse investimento é praticado para obter do consumidor uma visão mais humanizada da marca e de seu posicionamento, tentando agradar o consumidor com ações que causem um efeito duradouro e positivo da marca, isso também vai de encontro às tendências estilísticas da publicidade praticadas atualmente, visando proporcionar experiências ao seu target. Apesar das inúmeras ferramentas que podem ser utilizadas através do marketing cultural, como o marketing direto e o merchandising, o foco deste trabalho será nas estratégias que visam promover experiências aos consumidores de uma marca, ou seja, o brand experience. Acreditamos que o brand experience é uma estratégia que funciona de modo eficaz e sutil dentre tantas outras presentes no plano de comunicação. Ao atingir o consumidor através da experiência, uma marca intensifica seu poder de persuasão, podendo engajar e fidelizar seu consumidor por conta de um vínculo que foi estabelecido através de seu envolvimento com ações da marca. A experiência de marca passa a fazer parte da vida cotidiana deste consumidor, sendo assim, percebemos que ao participar dessa construção de experiências a marca o atinge e o impacta sem saturá-lo com muitas informações publicitárias, mas sim através do apelo emocional e sensorial. Fortalecendo o posicionamento e, consequentemente, o brand equity da marca. Dito isso, o principal objetivo deste projeto é analisar as estratégias de brand experience praticadas por marcas patrocinadoras dentro do festival Lollapalooza 2015 como forma de impactar o consumidor. Deseja-se compreender com este trabalho como essas marcas patrocinadoras, Axe, Chevrolet, Sempre Livre e Skol, estão se adaptando para atingir o perfil do novo consumidor através da experiência de marca.
  12. 12. 11 O Festival Lollapalooza 2015 foi escolhido por conta de seu estilo, gênero e sua busca por inovação dentre as bandas participantes. Sobre as marcas patrocinadoras, identificamos que suas ações e estratégias dentro do festival Lollapalooza são ferramentas do conceito de brand experience, as quais foram utilizadas para promover o festival e impactar o novo consumidor através da experiência de marca e patrocínio. Ao escolher um tema para este projeto foram feitas diversas pesquisas até identificar que seria analisada a relação das marcas com festivais musicais. Portanto, ao considerar as mudanças que ocorrem dentro dos padrões sociais e da publicidade, e também as mudanças de comportamento do consumidor, nos deparamos com a questão de como as marcas patrocinadoras do festival Lollapalooza Brasil 2015, que aconteceu em São Paulo, estão se adequando ao perfil do novo consumidor através de estratégias de brand experience. Sendo assim, no primeiro capítulo, buscou-se fazer uma apresentação sobre a história e características do festival Lollapalooza e de suas marcas patrocinadoras, com um caráter mais descritivo, visando identificar a comunicação e o posicionamento das marcas. No segundo capítulo foi realizada uma reflexão sobre o perfil do consumidor nos dias atuais, este que diante da convergência dos meios, da situação de constante conectividade ganha novos espaços de atuação. Tal atuação pode ser entendida a partir de duas perspectivas, a do prossumer (TOFFLER, 1980) e a do consumidor 3.0 (KOTLER, 2010). Ambos os conceitos surgem paralelamente dentre as mudanças que ocorreram nos meios sociais e comunicacionais e apontam para um consumidor exigente e consciente, que é dificilmente atingido por ações tradicionais dos meios de comunicação de massa. No terceiro capítulo, foram abordadas questões sobre as consequências dessa nova situação social, para o marketing e para a publicidade, temática apresentada por
  13. 13. 12 autores como Jenkins (2012), Gabriel (2012) e Santaella (2003). O primeiro autor aborda mais historicamente as mudanças da área, analisa a trajetória das tecnologias voltadas à comunicação de massa e a transição para as tecnologias digitais de colaboração e de mídias pessoais. Já Santaella (2003) irá contribuir com informações referentes a trajetória do consumidor em paralelo a tecnologia, dando ênfase a transição da cultura de massa para a cultura digital, envolvendo a cultura e as mudanças que ocorram na forma e nas teorias da comunicação. Posteriormente, a partir das leituras de Marketing 3.0 de Philip Kotler (2010) e Marketing na era Digital de Martha Gabriel (2012), observou-se a evolução e as mudanças dentro dos padrões do marketing, que modificou seu foco e sua forma adequando-se à sociedade conectada. Após a reflexão sobre as macro mudanças no marketing, realizou-se um estudo sobre o marketing cultural em intersecção com essas mudanças. O marketing cultural é uma ferramenta de comunicação que proporciona vantagens não só para a marca patrocinadora de um evento, mas também para todos os envolvidos, como os artistas, os produtores e principalmente o público. Dentre as estratégias de marketing cultural, foi analisado em especial o conceito de brand experience, abordado por Cobra (2010), para posteriormente, relacionar este, às experiências elaboradas pelas marcas patrocinadoras para impactar o consumidor do festival Lollapalooza 2015. Por fim, foram identificados os elementos de brand experience que foram utilizados pelas marcas e as estratégias elaboradas por essas para atingir o novo perfil de consumidor.
  14. 14. 13 1 FESTIVAIS DE MÚSICA E O BRASIL Para construir um cenário referente ao festival que iremos analisar o Lollapalooza, inicialmente será necessário apresentar informações acerca do conceito de festivais de música, e, além disso, contextualizar e localizar o Lollapalooza dentre os festivais que acontecem no estado de São Paulo regularmente. Um festival é uma ocasião especial para festejar ou celebrar, e costuma muitas vezes, estender-se por vários dias de comemoração. Nesses eventos, atualmente, pode-se também haver competições de bandas e premiações. Segundo o Dicionário Michaelis, a palavra festival significa uma grande festa, cortejo ou espetáculo em honra e benefício de alguém, pode ser realizado periodicamente através de entretenimento ou competição artística. Atualmente existem diversos tipos de festivais espalhados pelo mundo, que vão desde festivais de comida ou bebida, até festivais de música e filmes, como os festivais de cinema que são eventos que cedem uma oportunidade para cineastas desconhecidos mostrarem seus filmes para uma platéia e serem analisados por críticos profissionais de cinema, esse tipo de festival muitas vezes é seguido de premiação, como informa o site “Como Tudo Funciona” da UOL. Um festival de música possui como principal atração as bandas apresentadas, é organizado na maioria das vezes em torno de um gênero, sendo ele pop, rock, indie, entre outros. São elaborados para acontecer em locais espaçosos e geralmente públicos, em conjunto com outras atrações, como barracas de artesanato ou artistas performáticos. Muitos festivais são anuais ou se repetem em intervalos específicos, porém existem festivais que acontecem apenas uma vez.
  15. 15. 14 No Brasil, os festivais de música são conhecidos como um evento cultural, um dos primeiros eventos do tipo no país foi no início do século XX durante a festa da Penha, no Rio de Janeiro, onde ocorreu um concurso para a escolha das melhores músicas compostas por pessoas que estavam no local. Criaram então o Festival Nacional de Música Popular Brasileira, na Rede Record, e o Festival Internacional da Canção, na Rede Globo, ambos durante a década de 1960. No Sul, com outra abordagem, surge o festival de verão Planeta Atlântida, em 1996 em Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Segundo o site Dicionário Música Popular Brasileira (MPB), a década de 1960 foi uma das mais importantes para os festivais de música, pois foi marcada pela consagração de artistas que passaram a figurar entre os grandes nomes da MPB, tais como Elis Regina, Edu Lobo, Chico Buarque, Caetano Veloso, Milton Nascimento e Gilberto Gil. O Festival Nacional de Música Popular Brasileira teve sua primeira edição em 1965 e sua segunda edição no ano seguinte, apresentando como vencedoras as canções "Arrastão", composta por Edu Lobo e Vinicius de Moraes, interpretada por Elis Regina, e "Porta-estandarte” composta pro Geraldo Vandré e Fernando Lona, interpretada por Airton Moreira e Tuca. Como percebemos, o patrocínio desses eventos era feito geralmente por programas de rádio, televisão e revistas, e atualmente, esses veículos ainda participam de alguma forma na produção dos eventos, transmitindo ao vivo as atrações do evento na televisão ou online, por exemplo. Em 1985, a TV Globo realizou o "Festivais dos Festivais", evento que revelou a cantora Leila Pinheiro, intérprete da canção "Verde", composta por Eduardo Gudin e Costa Netto, que recebeu a terceira colocação. O primeiro lugar ficou com "Escrito nas estrelas" de Arnaldo Black e Carlos Rennó, defendida por Tetê Espíndola, que pela primeira vez interpretava, em público, uma canção de amor.
  16. 16. 15 Na década de 1990, festivais de âmbito nacional foram promovidos pela primeira vez por empresas privadas como o "FestValda", da bala Valda, e o "Prêmio Visa", da marca de cartões de crédito Visa. Porém, esses festivais não tiveram a mesma repercussão dos da década de 1960, por não ter participação ativa dos meios de comunicação de massa. Em 2000, a TV Globo promoveu o Festival da Música Brasileira, no qual nomes conhecidos como Toninho Horta e Zé Renato cantaram ao lado de desconhecidos, concorrendo pelo prêmio de melhor canção. Com a evolução dos meios de comunicação e a introdução da internet, dentro do contexto da crise das grandes gravadoras e da indústria fonográfica, a troca e o compartilhamento de arquivos pela rede passaram a ser uma realidade, surgindo assim festivais de música independentes, concursos, mostras e premiações que passaram a ser realizados online, como o Festival Nova Música, promovido pelo site Nova Música. Devido a estrutura de comunicação em rede e das comunidades de interesse, pessoas se uniam a partir de seus gostos que muitas vezes não fazia parte do mainstream1, e passavam a trocar e criar novas informações sobre música. Atualmente no Brasil, temos a participação de muitos outros festivais, nacionais e internacionais, acontecendo por vários períodos de tempo. Exemplo disso é o Lollapalooza que começou no ano de 1991, viajando entre Estados Unidos e Canadá, e que atualmente tornou-se um importante festival de música para os países que o concebem. Além do Lollapalooza, temos festivais como o Rock in Rio (Rio de Janeiro), Planeta Terra Festival (São Paulo), Planeta Atlântida (Rio Grande do Sul e Santa Catarina), o Circuito Banco do Brasil (São Paulo, Belo Horizonte e Rio de Janeiro) e o Monsters of Rock (São Paulo) que são festivais que, de certo modo, assemelham seu público ao do 1 Em português, mainstream designa um grupo, estilo ou movimento com características dominantes. Este conceito relaciona-se com o mundo das artes, principalmente com a música e a literatura. Um grupo musical mainstream agrada a maioria da população e apresenta um conteúdo que é usual, familiar e disponível à maioria, fazendo muito sucesso.
  17. 17. 16 festival Lollapalooza, por ser um público alternativo. Todos esses festivais ocorrem no país anualmente e seus gêneros musicais passam do rock ao pop, chegando ao indie e outros gêneros musicais. Embora esses sejam os festivais de maior porte atualmente, temos também espalhados pelo país outros de menor porte, como o João Rock (Campinas), o Sampa Music Festival (São Paulo) e os festivais feitos por emissoras de rádios. Outro evento que também entra no âmbito de festival é o Tomorrowland e o SWU, que são festivais de música eletrônica, e sendo assim se distanciam de certo modo do público do Lollapalooza. Vemos que no Brasil os festivais musicais sempre fizeram parte do composto cultural social. A intenção deste trabalho não é discutir o conceito, história ou impacto cultural dos festivais na cultura brasileira, mas é olhar o festival como uma forma mais interessante das marcas se aproximarem de seu consumidor, uma forma que, ao mesmo tempo diverte, propõe também experiências únicas a seu consumidor. No âmbito deste trabalho, entendemos que o festival Lollapalooza tornou-se uma importante referência cultural para a população brasileira, e consequentemente, o evento pode ser considerado uma boa estratégia de comunicação das marcas interessadas no seu perfil de público. Posteriormente apresentaremos uma pouco da história do festival e sua comunicação, também discorreremos sobre as marcas patrocinadoras, focando em visualizar as estratégias de comunicação e marketing das marcas ao tentar impactar e estabelecer vínculo emocional com seus consumidores através da experiência dentro de eventos desse porte. Tendo isso em vista, acreditamos que o diferencial do Lollapalooza em relação aos outros festivais de mesmo estilo é a busca por inovação e a abertura para receber novos nomes de bandas nacionais e internacionais em seus palcos, e por conta deste posicionamento, o festival acaba por conseguir atingir um maior número de frequentadores.
  18. 18. 17 Percebemos que o festival Lollapalooza, atua de forma semelhante ao Rock In Rio, mas em menor formato, no primeiro caso, o evento acontece durante dois dias com cinco palcos e mais de 70 atrações, já no segundo, o festival acontece de sete a nove dias, geralmente, recebendo em seus cinco palcos, mais de 150 atrações. 1.1 História do Festival Lollapalooza Segundo o site EGO, da Globo2, a palavra "Lollapalooza" surgiu entre os séculos XIX e XX como uma expressão que significava "uma coisa, pessoa ou evento extraordinário ou incomum; um exemplo de circunstância ou evento excepcional." Perry Farrell3 gostou do som da palavra ao ouvi-la no programa humorístico americano "The Three Stooges"4 e a adotou como nome para o seu festival. O Lollapalooza como um festival musical criado em 1991 pelo cantor Perry Farrell, juntamente com Ted Gardener, Marc Geiger e Don Muller, em uma turnê especial de despedida de sua banda, a Jane’s Addiction. Foi inspirado no festival “A Gathering of the Tribes” ocorrido em 1990, o qual foi criado por Ian Astbury da banda The Cult com o propósito de conscientizar seu público e arrecadar dinheiro para a população indígena norte-americana. O que chamou a atenção de Farrell foi o lineup5 bastante eclético do festival, o gênero abordava além do tradicional Rock, músicas Folk e astros do Rap, sendo que esses estilos de música raramente eram aceitos em festivais para o público roqueiro daquela época. Considerando isso, em 1991, Farrell convidou alguns de seus amigos músicos para compor o lineup do primeiro festival Lollapalooza. Neste, tocaram bandas como Jane's Addiction (banda do próprio Farrell), Siouxsie And The Banshees, Living Colour, Ice T e 2 Disponível em <http://ego.globo.com/lollapalooza/2015/noticia/2015/03/lollapalooza-conheca-historia-e- veja-curiosidades-sobre-o-festival.html> Acesso em: 23/07/2015. 3 Perry Farrell é vocalista da banda Jane's Addiction e criador do festival Lollapalooza. 4 Programa humorístico americano, traduzido para o português como "Os Três Patetas". 5 Lista de bandas programadas para tocar em um festival.
  19. 19. 18 Nine Inch Nail. Essa programação do festival viajou entre cidades dos Estados Unidos e Canadá por mais de um mês. A banda Jane’s Addiction terminou juntamente com o fim da turnê por conta de desentendimentos entre os integrantes da banda. Nesta mesma época, Farrell viu o festival como uma oportunidade de continuar sua carreira, e, mesmo com o fim de sua banda, resolveu continuar com o Lollapalooza em 1992, que talvez tenha sido uma das edições mais marcantes do evento. Nesta edição destacaram-se as bandas Red Hot Chili Peppers, Ministry, Ice Cube, Soundgarden, The Jesus and Mary Chain, Pearl Jam e Lush. Tal evento foi fortemente marcado por uma estética diferente, pois houve a participação do circo de freackshow6 que acontecia no intervalo entre as bandas, o “Jim Rose Circus”, uma de suas atrações era um homem que levantava pesos através de piercings espalhados por seu corpo. Partindo disso, os anos de 1993 a 1995 firmaram o Lollapalooza como um dos festivais mais frequentados da América. Em 1996, o Lollapalooza começou a sugerir mudanças em seu lineup, aderindo as mudanças que aconteciam no cenário da comunidade roqueira da época, porém, ao escolher Metallica como banda principal do festival, causou estranheza no público e conflitos entre os organizadores do festival. Por conta disso, Farrell deixou o Lollapalooza afirmando que o grupo Metallica representava o fim da era alternativa do evento. Ao perceber que a mudança repentina de lineup causara um estranhamento em seus consumidores, os organizadores, também integrantes da Jane’s Addiction, tentaram voltar a característica alternativa do festival em 1997, mas esses esforços foram em vão, o conceito construído por Farrell para o Lollapalooza tinha chegado ao fim. Em 1998, os organizadores não encontraram uma banda principal adequada o que resultou no cancelamento do festival. 6 Em tradução literal, "freak" significa bizarro, logo "freakshow" trata-se de um show de bizarrices, ou um show de horrores, com atrações de seres humanos que apresentam alguma condição anormal, seja por mutações genéticas, doenças ou defeitos de formação física.
  20. 20. 19 Após uma longa pausa, em 2003, Farrell retomou com sua banda, a Jane’s Addiction e, com esse ressurgimento, também retomou o Lollapalooza, mas sua abrangência ainda era falha por conta do alto preço dos ingressos, não conseguindo atingir seu consumidor de maneira eficaz. Finalmente, em 2005, Farrell firmou uma parceria, a qual segue até os dias de hoje, com a antiga Capital Sports & Entertainment, atualmente a C3 Presents. Com essa parceria, o Lollapalooza retornou com um novo formato, composto de dois dias de festival com mais de 70 artistas em cinco palcos, inicialmente no Grant Park, em Chicago, esse festival atraiu mais de 65 mil pessoas, o que foi considerado um sucesso pelos organizadores. Esse formato de festival reforça a ideia do festival alternativo, abordando esse novo conceito de entretenimento, o qual une públicos diferentes, fãs de diversas bandas, que estão abertos às novidades presentes nesse tipo de evento de grande porte como o Lollapalooza. Esse formato de festival foi utilizado anteriormente pelo Rock in Rio, que em 1985, em sua primeira edição, realizou o evento durante sete dias, com mais de 100 artistas em cinco palcos, e até hoje, ambos os eventos continuam nesse estilo, confirmando a efetividade em utilizar essa estratégia para entreter seus públicos. Ao perceber essa aderência do consumidor ao novo formato, o Lollapalooza deixou de ser itinerante e, partindo disso, foi assinado um contrato para continuar acontecendo anualmente no Grant Park até 2011, porém decorrente do sucesso do festival em 2008, outro contrato foi assinado para deixar o Lollapalooza em Chicago até 2018. Em 2011, o Lollapalooza deixou de ser um evento unicamente norte-americano e passou a acontecer em outros países. Inicialmente, ainda na América: Chile foi o primeiro a conceber o evento fora dos Estados Unidos, seguido do Brasil em 2012 e da Argentina em 2014. Ainda em expansão, o Lollapalooza começa a chegar a outros continentes, acontecerá em Berlim em 2015, que será a primeira cidade européia a
  21. 21. 20 receber o evento. Em julho deste ano, em suas redes sociais e no site oficial, o Lollapalooza divulgou que a Colômbia também irá receber o festival em 2016. 1.1.1 Lollapalooza Brasil A primeira edição brasileira do Lollapalooza, conforme já dito anteriormente, aconteceu em 2012. Seguiu-se o mesmo padrão norte-americano para o evento, com dois dias de festival, 07 e 08 de Abril, realizado no Jockey Club em São Paulo. Nesse primeiro evento, cerca de 135 mil pessoas compareceram. Foo Fighters e Artic Monkeys foram as bandas que encabeçaram o evento. As marcas patrocinadoras de 2012 foram: Trident, Heineken, Coca-Cola e TAM Viagens.
  22. 22. 21 Figura 1 - Lineup Lollapalooza Brasil 2012 Fonte: Besouros.net7 Já a segunda edição do Lollapalooza Brasil, ocorreu no ano seguinte, 2013. Diferente da primeira edição, o festival investiu em três dias de evento no Jockey Club, os dias 29, 30 e 31 de março eram do Lollapalooza e os headliners da vez foram, respectivamente, as bandas: Pearl Jam, The Killers e The Black Keys. As marcas patrocinadoras de 2013 foram: Heineken, Chilli Beans, Red Bull, Correios e TAM Viagens. 7 Disponível em: <http://www.besouros.net/site/?p=15020> Acesso em 09 set. 2015.
  23. 23. 22 Figura 2 - Lineup Lollapalooza Brasil 2013 Fonte: Nação da Música8 Em 2014, a terceira edição do Lollapalooza Brasil trouxe como principais bandas Soundgarden, Nine Inch Nails, Muse e Arcade Fire, em dois dias de evento, 05 e 06 de abril, no Autódromo de Interlagos, em São Paulo. As marcas patrocinadoras de 2014 foram: Skol e Chevrolet. 8 Disponível em: <http://br.nacaodamusica.com/shows/lollapalooza-brasil-2013-confira-o-lineup-oficial-e- informacoes-sobre-os-ingressos/> Acesso em 09 set. 2015.
  24. 24. 23 Figura 3 - Lineup Lollapalooza Brasil 2014 Fonte: Site Tenho Mais Discos que Amigos9 Em 2015 tivemos mais uma edição do Lollapalooza Brasil, Jack White, Pharrell Williams, Calvin Harris, Robert Plant And The Sensational Space Shifters, Skrillex, Bastille e The Smashing Pumpkins são os principais nomes do festival que aconteceu nos dias 28 e 29 de março, no Autódromo de Interlagos, em São Paulo. As marcas patrocinadoras são: Skol, Chevrolet, Axe e Sempre Livre 9 Disponível em: <http://www.tenhomaisdiscosqueamigos.com/2013/11/10/atracoes-lollapalooza-brasil/> Acesso em 09 set. 2015.
  25. 25. 24 Figura 4 - Lineup Lollapalooza Brasil 2015 Fonte: Site Capricho10 Confirmando o sucesso da edição anterior, em 2016 será realizada no Autódromo de Interlagos, nos dias 12 e 13 de março a quinta edição do evento em São Paulo. Recentemente, no site oficial do Lollapalooza foi divulgado o lineup do evento, encabeçados por Eminem, Florence +The Machine, Jack Ü, Snoop Dogg e Alabama Shakes. Os patrocinadores dessa edição permanecem os mesmos da edição de 2015: Skol, Chevrolet, Axe e Sempre Livre, incluindo para 2016 a marca Trident. 10 Disponível em: <http://capricho.abril.com.br/famosos/veja-line-up-completo-lollapalooza-brasil-2015- 815257.shtml> Acesso em 09 set. 2015.
  26. 26. 25 Figura 5 - Lineup Lollapalooza Brasil 2016 Fonte: Facebook Lollapalooza11 11 Disponível em: <https://www.facebook.com/LollapaloozaBR> Acesso em 15 out. 2015.
  27. 27. 26 1.1.1.1 Lollapalooza Brasil 2015 Conforme descrito no Site Oficial do Lollapalooza, foram proporcionadas as 136 mil pessoas que estiveram o Autódromo de Interlagos nos dias 28 e 29 de março, cerca de 56 horas ininterruptas de música e atividades na quarta edição do evento brasileiro. O evento foi realizado pelas empresas Time for Fun (T4F), C3 Presents e William Morris Endeavor Entertainment (WME). Os patrocinadores oficiais foram a Skol, a Chevrolet, a AXE e a Sempre Livre. Teve como apoiadores a Pepsi, a Fusion Energy Drink, os Correios, a C&A e a Ray-Ban. E os media partners foram: a Rede Globo, a Multishow, a Globo.com, a 89 FM - A Rádio Rock e a Rádio Metropolitana 98,5 FM. Segundo pesquisa realizada pelo Observatório de Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo para o Site Oficial do Lollapalooza, mais da metade do total de 136 mil pessoas que foram ao evento eram de fora da capital paulistana. Desse modo, a pesquisa revela que o Lollapalooza gerou um impacto de mais de R$93 milhões na economia da cidade, considerando os gastos feitos em: hospedagem, alimentação e lazer. Dentre esses visitantes, a pesquisa afirma que 73% dos jovens que foram ao festival também aproveitaram para frequentar a vida noturna paulistana, gerando lucro econômico para a cidade. A Cidade de São Paulo é reconhecida com um local turístico pelos entrevistados, cerca de 74,8% afirmaram que a capital paulista é um destino para se fazer turismo, consolidando a importância de São Paulo como destino global. Ainda segundo o Observatório do Turismo, o perfil do público do evento é bem definido, prioritariamente formado por jovens de até 21 anos, são estudantes universitários, com renda familiar entre 7 e 10 salários mínimos e residentes no Estado de São Paulo. Acredita-se que este, por conta das mudanças que acontecem na sociedade, atua com um novo perfil de consumo, o qual será discutido posteriormente. Os turistas que veêm ao festival, em sua maioria, residem no próprio Estado de São Paulo, seguido pelos estados do Rio de Janeiro e Paraná.
  28. 28. 27 O Lollapalooza, não só este evento em específico, mas em todos os outros, também movimenta o mercado de trabalho, proporcionando vagas formais e temporárias a população. Além disso, o Lollapalooza também cede oportunidade a estudantes de desenvolver atividades voluntárias dentro do evento. Segundo o site oficial, a proposta do Lollapalooza vai além de ser um festival de música. O festival deseja ser uma experiência de vida para cada indivíduo que frequenta o evento, o que entendemos como uma estratégia de brand experience para os consumidores do evento, e uma oportunidade para as marcas patrocinadoras. Após o termino de um evento, o próximo já em processo de consumo pelo consumidor. Ao término de uma edição do Lollapalooza, Perry Farrell anuncia a próxima edição, cedendo oportunidades variadas para as marcas patrocinadoras trabalharem sua comunicação, marketing cultural e o brand experience. Ainda no site Oficial do Lollapalooza, indica-se que o evento é "mais do que simplesmente curtir suas bandas prediletas, é experimentar e deixar o Lollapalooza ser o melhor e mais extraordinário festival da sua vida!", ou seja, o consumo do evento quer fazer parte de todos os momentos da vida de seu consumidor, desde o anúncio da próxima edição, a interação nas redes sociais do festival, o lançamento do lineup, a venda dos ingressos, até o consumido do evento em si. Esse comportamento é muito forte como forma de experiência, o inesperado e a surpresa de todas essas ações do evento, e sendo assim, as marcas devem acompanhar esse ritmo e elaborar ações que sigam esse mesmo conceito, construindo relações de experiências emocionais com seus consumidores. Um dos pontos positivos desta edição, que contou com projeto geral de ambientação, cenografia e implementação da arquiteta Paula Raia, foram as ações dos patrocinadores estrategicamente localizadas no coração do Autódromo de Interlagos. Milhares de pessoas passaram pela montanha-russa, ganharam copos customizados com o line-up do festival, fizeram tatuagem, cuidaram do visual em uma mini barbearia ou estúdio de maquiagem, visitaram um laboratório da pick-up dos DJs, viveram um momento de rockstar junto a
  29. 29. 28 uma banda de verdade, enviaram postais exclusivos do festival, deram um upgrade no visual cortando cabelo, aparando a barba ou até se maquiando, criaram camisetas exclusivas. (Site Oficial Lollapalooza Brasil, 2015) Os ingressos para o Lollapalooza 2015 começaram a ser vendidos no dia 24 de setembro de 2014, o primeiro lote de ingressos Lolla Pass, que permitem o acesso aos dois dias de festival, custavam R$ 580 reais a inteira; o segundo lote do mesmo ingresso custou R$ 660 a inteira. Também foram disponibilizados ingressos do tipo Lolla Day, para apenas um dia de festival a escolha do comprador, no valor de R$ 340 o primeiro lote, e R$ 380 o segundo. Para desfrutar do camarote do evento, o Sempre Livre Lolla Lounge, que possuía serviços diferenciados a seus consumidores que serão discutidos posteriormente, havia duas opções de ingressos: o Lolla Lounge Pass, para os dois dias de evento, por R$ 900, e o Lolla Lounge Day, para apenas um dia, por R$ 500. Os ingressos são adquiridos pela internet, pelo site da Tickets for Fun, nos pontos de venda da Tickets for Fun, ou ainda na bilheteria oficial do evento no CitiBank Hall, que isenta o consumidor da taxa de conveniência. O pagamento podia ser feito através de dinheiro, cartões de crédito e débito. Considerando que a proposta do festival é promover ao seu público a melhor experiência de suas vidas, o Lollapalooza elabora diversas estações dentro do evento, exemplo disso é a estação Chef Stage, no qual são contratados chefs renomados que servem refeições de qualidade, preparadas na hora e rapidamente, dentre os pratos servidos nessa edição tinham desde strogonoff de carne à tapioca. Segundo o Site Oficial ao todo, foram comercializados mais de 115 mil itens em todo festival. Em 2013, em uma coletiva de imprensa, Perry Farrell, após perceber as necessidades de seu consumidor e uma oportunidade maior de negócio, anunciou a mudança de local do festival Lollapalooza, do Jockey Club para o Autódromo de Interlagos, local cinco vezes maior que o anterior, aumentando também as opções das marcas patrocinadoras
  30. 30. 29 de desenvolver ações dentro do local, como introduzir uma montanha-russa em uma das estações, promovendo estratégias que impactassem os consumidores pela experiência vivida no festival. Além disso, o local comporta cerca de 140 mil pessoas, e também é possível incrementar o local com diversos palcos, com inúmeras atrações, favorecendo o conceito central do evento. Além das estações que já foram ditas, temos também diversas outras áreas de entretenimento como vemos abaixo no mapa do evento: Figura 6 - Mapa do Lollapalooza Brasil 2015 Fonte: Site Reduto do Rock12 12 Disponível em: <http://redutodorock.com.br/redutodorock/site/wp-content/uploads/2015/03/Lolla-Br-15- Mapa.jpg> Acesso em 09 set. 2015.
  31. 31. 30 Os palcos eram divididos de acordo com as marcas patrocinadoras: Palco AXE, Palco Skol, Palco Onix e Palco Perry (de Perry Farrell), esses recebiam as atrações principais do evento, as bandas selecionadas, cada um em um espaço pensado e colocado estrategicamente para que o som de um não atrapalhasse o som do outro. Há também a estação Sempre Livre Lolla Lounge, o camarote com vista previlegiada de todos os palcos do evento e serviços diferenciados para os que adquiriram os ingressos Lolla Lounge Pass/Day. O espaço Lolla Market traz seis diferentes foodtrucks, promovendo comodidade, visando que a "experiência Lollapalooza" fosse um marco na vida de seus consumidores, seja com vinhos argentinos, lanches gourmet, milk-shakes ou um tostex diferenciado. Nessa estação, público tinha a opção de ganhar uma massagem grátis ou ter a sorte lida em jogos de Tarô. Havia lojas com os mais variados produtos, inclusive os oficiais do festival Lollapalooza Brasil 2015 e das bandas que se apresentaram, completando o rol de artigos exclusivos que o evento proporciona a público. Com o conceito de "O rock vem de berço. E para o Lollapalooza, formar novas gerações ao som de boa música é uma missão", Perry Farrell elaborou uma estação totalmente diferenciada para o público infantil, a Kidzapalooza. Para este local foi feita uma agenda de shows especiais e atividades diversas, como oficinas de instrumentos musicais. A ideia é integrar as crianças com o mundo da música e oferecer aos pais um momento único com seus filhos, ou seja, considerando isso podemos dizer que quanto mais atrações o festival desenvolver, mais o consumidor ficará dentro de determinado espaço, consumindo seus produtos e as experiências proporcionadas pelas marcas envolvidas. A comunicação elaborada para o festival Lollapalooza 2015 foi desenvolvida através de duas vertentes, a primeira é o vídeo indicativo do lineup do festival13, este mostra imagens dos outros festivais, fazendo uma mistura de músicas das diversas atrações 13 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=vyEaiG7ihLE> Acesso em 03 nov. 2015
  32. 32. 31 que compareceram ao festival. Este vídeo demonstra a emoção de estar em um festival de música, dando enfoque ao estado “energizante” de seus frequentadores. A segunda vertente é a constante publicação dentro de sua página oficial no Facebook, neste local, o festival faz publicações relacionadas às atrações, como premiações ou curiosidades de uma determinada banda. Além disso, durante os dias de evento, o festival faz uma publicação constante como forma de interação com seus consumidores. Propondo a esses a experiência de estar no festival, mesmo que estejam apenas assistindo através da rede social através dos vídeos oficiais. O festival é transmitido ao vivo pela Multishow, no canal e no site da empresa, essa interação é importante para estabelecer vínculos emocionais com os consumidores. Para se promover nas mídias de massa, por exemplo, o festival utiliza as marcas patrocinadoras, pois o mesmo não possuí nenhuma peça veiculada fora do meio digital. Quando se trata do Lollapalooza, vemos ações das marcas patrocinadoras nos meios de comunicação, mas estas não abordam somente o festival. Ao analisar a campanha de 2015 para o Lollapalooza Brasil, percebemos a utilização de doodles14, ou seja, percebemos com isso que o festival utiliza do inconsciente de seus consumidores para atingi-los, trabalhando conteúdos através de sua memória, causando uma impressão de marca, promovendo a afetividade e, consequentemente, a identificação por ser algo que permanece no intelecto do indivíduo. Ao final do evento, em agradecimento, o festival faz um vídeo mostrando seus melhores momentos, convidando seus consumidores a participarem da próxima edição. 14 Os doodles são desenhos feitos por pessoas distraidas. De acordo com um estudo publicado pelo Applied Cognitive Psychology (ANDRADE, 2009), criar doodles ajuda a memória de uma pessoa de forma significativa.
  33. 33. 32 Figura 7 - Exemplo de Doodles Lollapalooza 2015 Fonte: Site Oficial Lollapalooza15 15 Disponível em: <http://www.lollapaloozabr.com/> Acesso em 03 nov. 2015.
  34. 34. 33 1.2 Responsabilidade Social das Marcas Envolvidas O objetivo desse trabalho é pensar no festival como uma ferramenta de comunicação dentro do composto de marketing, porém, vemos que, atualmente qualquer ação de comunicação das marcas não deixa de prever seu impacto social, ambiental e cultural. Pensando nisso, ressaltamos que o perfil atual do consumidor espera essa conscientização das marcas, sendo assim, é importante destacarmos que o festival Lollapalooza e suas marcas patrocinadoras estão, de certo modo, interligados em relação a isso, ou seja, estão atentos às suas responsabilidades sociais, ambientais e culturais. Exemplo disso é que neste ano, o Lollapalooza participou de ações sociais que visavam auxiliar nos estudos e na conscientização de jovens sobre o uso de bebidas alcoólicas antes dos 18 anos. Para o Instituto Gerando Falcões16, organização não-governamental, que participa do programa Jovens de Responsa da Ambev17, o Lollapalooza rendeu mais de R$20 mil com os “Convite de Responsa”. Esses "Convites de Responsa" foram vendidos e a cada ingresso comprado o consumidor além de participar do evento, também beneficiava o projeto social “Mc’s pela Educação”, mantido pelo Instituto. Esses convites possuíam um valor simbólico e o total arrecadado foi repassado diretamente ao Instituto. O projeto “Mc’s pela Educação” leva a mensagem de conscientização sobre a importância dos estudos e o risco de ingerir bebidas alcoólicas antes dos 18 anos. Já o projeto “Jovens de Responsa” da Ambev, trabalha em parceria com 28 organizações não-governamentais em oito estados do país, também com o objetivo de prevenir o uso de bebidas alcoólicas por menores de idade. 16 Site Instituto Gerando Falcões. Disponível em: <http://gerandofalcoes.com/> Acesso em 14 out. 2015. 17 Distribuidora brasileira da marca de cerveja Skol, patrocinadora do Lollapalooza.
  35. 35. 34 O Instituto GM18 possui diversos projetos sociais com a missão de resgatar a cidadania de jovens e adultos de comunidades carentes, educando e proporcionando a essas pessoas as condições necessárias para seu desenvolvimento pessoal e profissional. Além disso, a marca possui um grande vínculo com a sustentabilidade, comprometendo-se em seu site oficial a participar de ações que restaurarem e preservem o meio ambiente, reduzindo desperdícios e de poluentes, conservando os recursos naturais e reciclando materiais. Em seu site, a Johnson & Johnson19 indica possuir o compromisso de contribuir com o desenvolvimento da sociedade em que vivemos, melhorando a vida das pessoas e tornando o mundo um lugar melhor. Dito isso, a marca firma parcerias com organizações sociais que atuam dentro da sociedade, oferecendo possíveis soluções baseadas nas necessidades das populações carentes, concentrando-se em três principalmente em três pilares estratégicos: "Salvar e melhorar a vida de mulheres e crianças; prevenir doenças e capacitar profissionais de saúde." A marca de absorvente Sempre Livre, da Johnson & Johnson, construiu o projeto "Sempre Livre Especial para Você!", trata-se de uma van itinerante que leva dicas de cuidados pessoais, beleza e bem-estar às mulheres de todo o Brasil. A missão deste projeto é promover a alegria e a autoestima de suas consumidoras. Neste local, as consumidoras possuem a sua disposição salão de beleza com cabeleireiros e maquiadores. A ação promove também temas educacionais, como a distribuição de materiais explicativos com dicas sobre a forma correta de utilização dos absorventes ou para amenizar a cólica. A Unilever20 é um exemplo de marca que investe em projetos sociais, que vão desde os testes de seus produtos que, em sua maioria, não são feitos em animais, até suas responsabilidades sociais, ao tentar adaptar produtos de limpeza com o mínimo de 18 General Motors, Chevrolet, patrocinadora do Lollapalooza. 19 Distribuidora brasileira da marca de absorventes Sempre Livre, patrocinadora do Lollapalooza. 20 Distribuidora brasileira da marca de desodorante masculino AXE, patrocinadora oficial do Lollapalooza.
  36. 36. 35 água possível, economizando de modo significativo um recurso natural tão importante. Além disso, a marca também se preocupa com os princípios de comunicação de seus produtos, principalmente com a publicidade infantil, orientando que todas as suas práticas sejam estruturadas politicamente corretas. 1.3 Marcas Patrocinadoras Lollapalooza 1.3.1 Skol Segundo o Site Mundo das Marcas, a marca de cerveja Skol originou-se em agosto de 1964 na Europa quando quatro grandes cervejarias, Allied Breweries (Reino Unido), Labatt (Canadá), Pripps-bryggerierna (Suécia) e Unibra (Bélgica) se uniram em busca de criar uma marca global de cerveja, fundando a Skol International. A marca chegou ao Brasil em 1967, após ter grande alcance mundial e elevados resultados em vendas na Europa. Por conta de seu histórico de inovação e lançamentos de produtos e novos tipos de embalagem, na década de 90 a Skol passou a investir em marketing e, consequentemente, em publicidade. Em 1997 a marca já era a terceira colocada no mercado de cervejas brasileiro, atrás apenas das tradicionais Brahma e Antarctica. Nesse período, sua participação no mercado era de 19,7%, possuía posicionamento e imagem sólida, além de rede de distribuição em todo o território brasileiro. Partindo dessa premissa a marca investiu em 1998 na exposição de seus produtos nos pontos- de-venda, impulsionando suas vendas. É importante dizer que a Skol, entre os anos de 1990 e 1996, assumiu diversos posicionamentos e slogans. Havia uma descontinuidade na estratégia de comunicação da marca, seu posicionamento não estava estabelecido, assim como sua, linguagem, o público alvo e o investimento em mídias que obtivessem os resultados esperados.
  37. 37. 36 Partindo disso, em 1997 a marca aderiu a comunicação integrada para pensar as estratégias de comunicação e passou a se conectar com seus consumidores fortalecendo o diferencial do produto no seu sabor, uma postura da marca que definiu uma linguagem próxima ao consumidor, adquirindo também um design apropriado, cenários, atividades exclusivas e patrocínios únicos de eventos, integrando seus conceitos. O posicionamento desde então é o seu próprio slogan "a cerveja que desce redondo". Tal slogan transformou-se na atitude da marca, que evoluiu para símbolo cultural e sinônimo de qualidade no mercado brasileiro de cervejas. Atualmente, segundo o site Meio & Mensagem, a Skol é a maior marca do segmento do Brasil, coloca-se ao lado do consumidor jovem, e tornou-se Top of Mind da categoria desde 2002, mantendo o posto até os dias atuais com mais de 30% de participação de mercado. A marca começou a investir em marketing cultural como forma de patrocínio de grandes eventos em 1999, investindo no Campeonato Brasileiro de Supercross, trazendo ao país o campeão da modalidade da época, Jeremy Macgrath para uma apresentação free style. Ainda em 1999, a marca apresentou uma estratégia de experiência de marca, ou brand experience, a seu consumidor: o primeiro seu evento oficial próprio, o Skol Rock, que trouxe bandas inéditas ao país como o grupo Offspring. Essa ação auxiliou na construção do relacionamento com o consumidor, e consequentemente, gerou fidelização desse público, baseando-se no impacto causado com a experiência de um evento único com o nome da marca Skol juntamente com nomes de bandas que o consumidor se identifica, causando também a identificação da marca com seu público. A Skol finaliza o ano de 1999 com a campanha “2000 o verão mais redondo do planeta”, conquistando milhões de jovens consumidores e formadores de opinião. Este é um importante momento para a marca, a qual estava presente em qualquer evento
  38. 38. 37 voltado para jovens e diversão, posicionando-se como uma marca que acompanha seus consumidores em qualquer ocasião. A marca mantém até os dias de hoje seu espírito jovem, inovador e ousado em suas campanhas. Foi elaborada para ser compartilhada com os amigos, o que podemos associar a ideia de seu slogan de algo “redondo”. Acredita-se que o investimento em patrocínio, uma estratégia de marketing cultural, e no brand experience são formas de interagir e impactar seu público-alvo, jovens entre 18 e 27 anos, consolidando seu posicionamento e liderança perante ao mercado nacional de cerveja, fidelizando esses jovens consumidores da marca. Partindo disso, observa-se que a marca além de patrocinar eventos importantes para o universo jovem, também cria eventos que se transformam em manifestações culturais únicas e autênticas. Exemplo disso são os eventos elaborados pela própria marca:  Skol Beats: um festival que acontecia anualmente em São Paulo e abrangia os mais diversos estilos de música eletrônica, foi o primeiro evento elaborado pela Skol, que é a primeira marca a investir neste tipo de evento, sua primeira edição foi realizada no ano de 2000. O sucesso do evento serviu de inspiração para o lançamento de uma linha de produtos com o nome do festival, a Skol Beats, que teve sua composição alterada para atender o que o consumidor desejava, com um teor alcoólico maior e seu sabor menos amargo que as outras cervejas. Na embalagem, a marca elaborou um design moderno e inovador para uma long neck, trazendo uma garrafa com curvas que faziam referência ao “S” de Skol, com o nome projetado em alto relevo. A última edição do festival aconteceu em 2008, mas a submarca Skol Beats atualmente é patrocinadora oficial de eventos de música eletrônica como o Tomorrowworld que
  39. 39. 38 aconteceu em setembro de 2014, na Geórgia; o Tribaltech que aconteceu em outubro de 2014, em Curitiba/PR; e Tomorrowland que aconteceu em maio de 2015, em Itu/SP.  Skol Stage: É um projeto itinerante da Skol, voltado para quem gosta de música e está sempre envolvido no lançamento de novos tipos de sons. Este, também é o nome dado a cerveja de edição limitada que foi vendida ao público do Lollapalooza, festival patrocinado oficialmente pela Skol em 2014, 2015 e 2016. Esta era produzida de forma diferenciada, com teor alcoólico maior e com o sabor mais amargo, suprindo os desejos dos consumidores do festival.  Bloco Skol e Skol Folia: O Bloco Skol está presente no Carnaval de rua que acontece em Salvador. Já o Skol Folia é um projeto que visa posicionar a marca nos principais eventos de carnaval do país inteiro.  Skol Sensation: O Skol Sensation é um dos melhore exemplos de brand experience da marca, pois trata-se de um espetáculo de sensações para os consumidores da marca, é desenvolvido com DJs selecionados e possui performances, luzes e sons, proporcionando ao seu público, experiências únicas com a marca. Foi realizado pela primeira vez em 2009, substituindo o antigo festival Skol Beats.  Skol Praia e Skol Facul: O Skol Praia visa propor um “paraíso” a céu aberto ao seu público, é realizado em praias brasileiras, e possuí serviços exclusivos como chuveiro com água doce, banheiros, guarda-sóis, esteiras, cadeiras, DJs, diversão e música eletrônica, outra vez utilizando a experiência como forma de fidelizar o consumidor da marca, oferecendo serviços para seu conforto e divertimento. Já o Skol Facul é elaborado e produzido pela marca como um circuito de festas e eventos universitários para entreter o público jovem.
  40. 40. 39 1.3.2 Sempre Livre A marca brasileira de absorventes Sempre Livre, da Johnson&Johnson, foi lançada em 1974, e desde então buscou constantes inovações para o mercado de absorventes, inspirada no dia a dia de sua consumidora, a marca visa deixar o período menstrual de sua consumidora mais confortável. Seu posicionamento no mercado é baseado no conforto, praticidade, higiene e proteção de suas consumidoras, aliados também à qualidade da marca e do produto a ser oferecido. Segundo o site Mundo das Marcas, a Sempre Livre mantém desde seu lançamento uma posição privilegiada no mercado de absorventes, relacionando sua imagem a uma marca moderna, atualizada e sempre ao lado da mulher. Inicialmente, o tabu e a ignorância sobre o tema menstruação foi o principal desafio da marca, neste cenário, a marca julgou necessário que se construísse uma estratégia de comunicação que modificasse a mentalidade das mulheres e, consequentemente, da sociedade a qual ela era inserida. Com isso, a Sempre Livre elaborou um programa de educação, conscientizando suas consumidoras sobre sua própria natureza feminina, ensinando-as a aceitar isso. Nesse período, como o mercado ainda era pouco explorado, a marca investiu também em um processo de divulgação através de revistas, com propagandas discretas protagonizadas por atrizes da época, que assumiam o papel de uma conselheira feminina para as consumidoras. Mantendo seu posicionamento, uma marca que se preocupa com o conforto de suas consumidoras, e como ela age dentro da sociedade, a Sempre Livre sempre buscou a inovação em suas composições e novos produtos, modificando-os de maneira significativa através dos anos, buscando se adaptar a todos os tipos de mulheres. Exemplo disso é o lançamento em 1984 do absorvente externo com duas linhas adesivas, que visava maior segurança para a consumidora de que o produto ficaria preso no lugar. Outro exemplo são os outros produtos lançados pela marca, como o
  41. 41. 40 Sempre Livre Finos, a cobertura Suave e Seca, e em 1991 a linha Sempre Livre Teens, que era voltada para as consumidoras mais jovens. A Sempre Livre é uma marca que não para de tentar se adequar as necessidades de sua consumidora. Em 1992 a marca revolucionou o mercado brasileiro de absorventes ao desenvolver um produto com, além das tiras adesivas no centro, as abas laterais que envolvem e protegem a consumidora, evitando possíveis vazamentos. Após, em 1995, outro lançamento da marca, reforçando sua preocupação com o bem-estar de suas consumidoras foi o absorvente interno com três versões de tamanho, os quais davam mais liberdade de movimento. Uma pesquisa realizada pela Johnson&Johnson em 2001, segundo o site Mundo das Marcas, comprovou que 50% das mulheres brasileiras preferiam usar calcinha cavada no dia-a-da, e pensando nisso, a marca se adaptou mais uma vez a sua consumidora, lançando o Sempre Livre Adapt, que era mais estreito na parte de trás, oferecendo mais conforto e discrição no uso do absorvente. A Sempre Livre perdeu sua liderança entre os anos de 2000 a 2003 para a marca Intimus, da Kimberly-Clark, e nesse cenário, a Johnson&Johnson mudou sua estratégia de marketing, fazendo com que a Sempre Livre estreasse novos produtos no mercado semestralmente, não descuidando da comunicação da marca, estreitando laços com suas consumidoras através dos meios de comunicação. Ao longo de sua história, como percebemos, a Sempre Livre sempre esteve em contato direto com suas consumidoras, buscando satisfazer suas necessidades e desejos, tornando os períodos menstruais mais confortáveis e fáceis de lidar. Suas ações de marketing visam fortalecer a confiança e a proximidade de seu target, e consequentemente, a fidelização da marca.
  42. 42. 41 1.3.3 Chevrolet A Chevrolet chegou ao Brasil juntamente com a GM, em janeiro de 1925. Inicialmente foi instalada em galpões alugados no bairro do Ipiranga em São Paulo, e suas atividades consistiam em montar os veículos importados dos Estados Unidos. A marca se consolidou no país apenas em 1930, com sua primeira fábrica em São Caetano do Sul. Os primeiros veículos nacionais da marca foram fabricados em 1958, os caminhões Chevrolet Brasil e a picape modelo 3100 para cargas leves. Dez anos após, a marca resolveu ampliar sua linha de produtos e lançou seu primeiro automóvel da marca no país, o Opala, veículo que encerrou seu ciclo de vida após 24 anos no mercado, com mais de um milhão de unidades vendidas. Em agosto de 2014, a Chevrolet transformou-se na patrocinadora máster da Seleção Brasileira de Futebol ao assinar um contrato com a Confederação Brasileira de Futebol. Este ano, a marca tornou-se patrocinadora titular do Brasil Global Tour, que trata-se de uma série de jogos que a Seleção Brasileira de Futebol fará ao redor do mundo contra outras importantes equipes. Esse patrocínio permite que a marca exiba sua marca em diversas estratégias de marketing relacionadas aos jogos, podendo abranger o brand experience, por exemplo, ao levar seus consumidores e convidados às exibições dos jogos, impactando-os através da experiência de ver o jogo de seu time pessoalmente, e ao vivo, em um estádio de futebol. Atualmente a marca é patrocinadora de eventos esportivos, nos anos de 2013 e 2014 a Chevrolet patrocinou mais de 20 campeonatos estaduais de futebol, esse patrocínio, que é uma forma de marketing cultural, fez com que os eventos mudassem de nome para o nome da marca, por exemplo, o Paulistão Chevrolet. Essa ação da marca revela seu posicionamento, que é construído com base em uma estratégia global da Chevrolet de ser a marca mais próxima de seus consumidores.
  43. 43. 42 Além desses patrocínios, a marca também é patrocinadora oficial das seleções brasileiras de Futsal e Beach Soccer, e realiza o Circuito Chevrolet de Golfe. A marca investe continuamente no automobilismo brasileiro, patrocinando a Stock Car desde seu lançamento em 1979. 1.3.4 AXE A marca de desodorante AXE, da Unilever, foi lançada inicialmente sob a marca EGO, na África do Sul em 1974. Visto o sucesso que foi conquistado pela marca nos países africanos, a empresa resolveu lança-lo no mercado francês, em 1983, sob o atual nome, AXE. Com a inédita proposta de um produto a ser aplicado em todo o corpo, deixando a pele totalmente perfumada, a marca chegou ao Brasil em 1985. Desde o seu lançamento mantêm o seu posicionamento, dando pouca ênfase à proteção do produto, mas destacando o poder da sedução de suas fragrâncias, apostando em temas que envolvem a conquista e a sensualidade masculina. A embalagem em cor preta tornou- se outra evolução para o segmento, o qual antes era carente de marcas e sem sofisticação, sendo assim, a marca tornou-se líder no mercado de desodorantes masculinos, se firmando como uma marca jovem e inovadora que se preocupava com a imagem de seu consumidor. A AXE destaca-se por suas campanhas publicitárias que rompem padrões, utilizando uma linguagem jovem e moderna, conquistando seu consumidor pela ousadia, criatividade e humor inteligente de suas peças. Em 2003, a marca lançou o desodorante antitranspirante AXE Seco, e para divulgação do produto utilizou ironicamente o slogan: “Suor de homens só atrai mais homens. É isso que você quer?”
  44. 44. 43 É importante ressaltar que essa abordagem utilizada pela AXE é considerada dionisíaca, ou seja, é uma linguagem caracterizada pela narração e pela predominância do discurso demosntrativo, mas ainda assim possui uma orientação para o consumidor e para a persuasão. Costumando valorizar conceitos utópicos, como a vida, a aventura, e os lúdicos: os luxos e desejos. (CARRASCOZA, 2004 apud. SANTEE, 2010). Em 2006, a marca lança o AXE Aerosol 90, que trazia um novo conceito de embalagem compacta e com visual modificado, fazendo com que o produto tivesse custo mais baixo e a mesma qualidade do produto anterior. Nesse lançamento a marca utilizou o tom provocativo para a comunicação: “Custa apenas um pouco mais que uma maçã (ou uma flor). Com a diferença que AXE funciona”. Em 2010, em uma edição limitada com o bordão “Você mal parou de pensar em futebol e já está pensando em mulheres(...)” , a marca lançou o AXE Play, produto que possuía embalagem branca e fragrâncias que seguiam as tendências internacionais da perfumaria, com notas frutais de maçã verde e goiaba. Para esse produto a marca também introduziu a versão Twist, a qual mudava de fragrância ao decorrer do dia: durante o dia as notas cítricas eram liberadas, após as frutais e, por fim, à noite, as amadeiradas. Este ano, para acompanhar as mudanças de comportamento de seu consumidor, homens de 15 e 24 anos, e se manter como uma marca líder e inovadora no mercado, a AXE adotou um novo design da linha de desodorantes, as quais ganharam embalagens mais modernas e limpas. Os desodorantes estão disponíveis em versões bodyspray, nas embalagens brancas, e antitranspirantes, em embalagens pretas. Como percebemos, a marca busca de forma incessante por inovação, uma constante em comum dentre as marcas patrocinadoras do festival Lollapalooza 2015. Em 1993, a AXE desenvolveu uma estratégia de marketing cultural com base no conceito de promover a experiência de seu consumidor, o brand experience, com projeto AXE
  45. 45. 44 Adventures. Neste projeto, o consumidor se envolvia com a marca através de patrocínio de desafios, aventuras e esportes radicais que estimulavam a imaginação masculina, tais desafios aconteciam na Amazônia, no Pólo Norte, ou até mesmo nas montanhas da Califórnia. Outro exemplo de envolvimento e brand experience com seu consumidor é em 1997, que a AXE desenvolveu o projeto AXE Night, no qual a marca passou a patrocinar e produzir eventos ligados ao comportamento festeiro de seus consumidores. Em paralelo a isso, a marca criou o Repórter AXE, que era responsável pela comunicação integrada de seu conceito de marca e posicionamento com seus consumidores, realizando coberturas de eventos esportivos e festas patrocinadas pela marca. Essa comunicação nem sempre era feita de forma convencional, na Colômbia, por exemplo, a marca criou a Patrulha AXE Feminina, que era composta por mulheres que visitavam bares e festas para revistar o público masculino e aplicar-lhes desodorante AXE. No Brasil, em 2004 a marca utilizou outra estratégia de brand experience para o lançamento do novo AXE Compact, campanha que sorteou duzentos consumidores para a "Cidade das Mulheres Recuperadas", a qual existia quatrocentas garotas que esperavam pelos ganhadores para se divertir durante todo um fim de semana, o objetivo da campanha era convencer o consumidor das vantagens da nova versão do produto em aerosol, compacto e econômico, com o bordão "não desperdiça garotas nem dinheiro", porém essa ação foi além, impactando seus consumidores através da experiência que lhe foi concedida, causando a fidelização dos consumidores com a marca. Outro exemplo dessa estratégia de brand experience é a campanha lançada em 2011, a AXE University, que utilizou o entretenimento como forma de atrair e impactar seu público-alvo. Essa ação era composta em um canal do portal MSN, e visava graduar os consumidores na arte da sedução e conquista. Neste canal, o público tinha aulas em vídeos bem-humorados, ministrados por uma professora vestida de forma provocante,
  46. 46. 45 que dava dicas para que eles não errassem no momento da conquista. Nesse período a marca ganhou mais de 200 mil fãs no Facebook, local em que o consumidor prolongava o diálogo e, consequentemente, sua experiência, com a professora da universidade de forma mais interativa. Sendo assim, após a descrição das marcas e do festival Lollapalooza, entendemos que estas, atuam a fim de atender o mesmo tipo de consumidor. Suas campanhas são elaboradas a fim de impactá-los, portanto, é importante descrevermos agora suas principais características visando entender posteriormente o caminho que essas marcas seguiram para formular as campanhas do festival Lollapalooza 2015.
  47. 47. 46 2 O NOVO PERFIL DE CONSUMIDOR O Conceito de “Prossumer”, no contexto deste trabalho, se faz importante tanto para a análise do perfil do consumidor e das novas ações de propaganda e marketing, quanto para se perceber que a co-criação de conteúdos e produtos é uma característica das relações atuais entre empresas/marcas e público-alvo. Autores como Jenkins (2012), Toffler (1980) e Gabriel (2012), contribuirão nos diferentes aspectos desse entendimento. Jenkins (2012) analisa a sociedade atual a partir das mudanças comunicativas, diz que passagem das tecnologias de comunicação de massa para as tecnologias de comunicação digital de colaboração e de mídias pessoais, não devem ser entendidas como a superação de uma tecnologia por outra. Ao tentar compreender isso, nos deparamos na cena que Di Felice (2008) discorre sobre o teatro grego, localizando em seu texto as mudanças comunicativas sociais, com isso, o autor se refere às experiências sociais, as quais antes de terem funções específicas, são atos de comunicação. O espaço e as tecnologias comunicativas da participação popular surgem nos teatros gregos e da importância de competições de teatro para a cidade, durante essas apresentações de tragédia a população participava através de votos e com isso se comunicavam os denominadores comuns éticos da vida social. O acesso às redes de comunicação digital geraram uma expansão no uso das mídias digitais, ampliando o acesso à informação e alterando a forma de comunicação praticada pelas pessoas, fornecendo ao consumidor o mesmo poder de se comunicar de forma livre. A construção dessa comunidade digital feita através de redes caracterizadas por circuitos interativos que passam a informação e de forma rápida nos
  48. 48. 47 obriga a elaborar novas formas e práticas de interações sociais, resultam em um novo tipo de relação comunicativa, muito diferente do que estávamos acostumados na época da sociedade de massa. Anteriormente, o único feedback possível se dava através do controle remoto e da decisão de compra, o receptor era bombardeado pela televisão e pelos meios de comunicação da cultura de massa, havia uma hierarquia vertical na qual o emissor tinha o poder em suas mãos e controlava o que o receptor deveria ou não assistir ou interagir. O advento da cultura de massas a partir da explosão dos meios de reprodução técnico-industriais - jornal, foto, cinema -, seguida da onipresença dos meios eletrônicos de difusão - rádio e televisão -, produziu um impacto até hoje atordoante naquela tradicional divisão da cultura em erudita, culta, de um lado, e popular, de outro. Ao absorver e digerir, dentro de si, essas duas formas de cultura, a cultura de massa tende a dissolver a polaridade entre o popular e o erudito, anulando suas fronteiras. (SANTAELLA, 2003, p. 52) Nos dias de hoje, conforme já dito, por conta do fácil acesso à internet, as práticas da comunicação caminham para longe dessa hierarquia, e se aproximam cada vez mais para uma realidade que procura atingir o mesmo nível e condição entre o emissor e o receptor, estabelecendo uma ligação horizontal entre eles, a qual todos transmitem conteúdo de alguma forma, como nas redes sociais e nos compartilhamentos, adentramos então na cultura das redes. Com a introdução dos microcomputadores pessoais e portáteis, que nos anos 80 já estavam o penetrando no mercado doméstico, os espectadores começaram a se transformar também em usuários. Isso significa que começou a mudar aí a relação receptiva de sentido único com o televisor para o modo interativo e bidirecional que é exigido pelos computadores. (...) Na medida em que o usuário foi aprendendo a falar com as telas, através dos computadores, telecomandos, gravadores de vídeo e câmeras caseiras seus hábitos exclusivos de consumismo automático passaram a conviver com hábitos mais autônomos de discriminação e escolhas próprias. Nascia aí a cultura da velocidade e das redes que veio trazendo consigo a necessidade de simultaneamente acelerar e humanizar a nossa interação com as máquinas. (SANTAELLA, 2003, p. 81-82).
  49. 49. 48 A digitalização facilitou o domínio e a acumulação dos conhecimentos, tornando os leitores mais conscientes da existência das histórias, e consequentemente desenvolveram-se as interpretações conflitantes entre as pessoas. Segundo Di Felice (2008), as mudanças dos meios de comunicação e a alteração dos processos de repasse de informação proporcionada pela passagem do meio convencional analógico para o digital, alterou a direção dos fluxos a posição e a identidade do espectador. A comunicação digital apresenta-se como um processo em rede e interativo, e neste cenário a distinção entre o emissor e o receptor é substituída por uma interação dos fluxos informativos entre o internauta e as redes, resultando em uma navegação individual e única. Segundo Lúcia Santaella (2003), O emissor não emite mais mensagens, mas constrói um sistema com rotas de navegação e conexões. A mensagem passa a ser um programa interativo que se define pela maneira como é consultado, de modo que a mensagem se modifica na medida em que atende às solicitações daquele que manipula o programa. Essas manipulações se processam por meio de uma tela interativa ou interface que são lugar e meio para o diálogo. (Santaella, 2003 apud Di FELICE, 2008, P.45). Considerando isso, percebe-se que há nas redes digitais uma interatividade do internauta, e ao mesmo tempo um processo de comunicação que se define na interação fluída e criativa entre as informações, os circuitos e as inteligências. A emergência da cultura digital e seus sistemas de comunicação mediados eletronicamente transformam o modo como pensamos o sujeito, prometendo também alterar a forma da sociedade (...). A comunicação eletrônica sistematicamente remove os pontos fixos, as fundações que eram essenciais às teorias modernas. (...) Na nova ideia de mídia, a realidade se tornou múltipla (...) Toda variedade de práticas inclusivas na comunicação via rede (...) constituem um sujeito múltiplo, instável, mutável, difuso e fragmentado, enfim, uma constituição inacabada, sempre em projeto. (SANTAELLA, 2003, apud. Di FELICE, 2008, P.46) Presencia-se atualmente uma cultura participativa tão intensa, que os espectadores conseguem antecipar os avanços tecnológicos, por exemplo, reformulam e melhoram softwares que acabam de ser lançados para suprir suas necessidades. Além disso, o consumo, que era individual, agora é interligado e compartilhado em rede. Se antes, ao
  50. 50. 49 usar a televisão, o homem se isolava do mundo, atualmente, com a internet e os meios digitais, enquanto assiste à determinada programação, o indivíduo se insere em uma rede de conversa integrada dentro das comunidades digitais, interagindo com outros indivíduos de forma facilitada (JENKINS, 2012). Ao nos depararmos com as mudanças dentro dos padrões sociais e da comunicação buscamos entender os fatores que nos levaram a isso, compreendemos que a tecnologia foi um dos principais impulsos para a transformação crescente que ainda ocorre, mas para Henry Jenkins, que é um dos principais estudiosos da cultura da convergência, acredita que a convergência midiática é gerada a partir de uma ótica culturalista e não somente tecnológica. Em suas palavras: A convergência das mídias é mais do que apenas uma mudança tecnológica. A convergência altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam a notícia e o entretenimento. Lembrem-se disto: a convergência refere-se a um processo, não a um ponto final. (JENKINS, 2012, p.41). Jenkins ainda explica que os aparelhos de telefonia móvel se tornaram ferramentas fundamentais no processo de convergência das mídias e da cultura. Em sua primeira edição de Cultura da Convergência, em 2006, o autor relata a experiência de comprar um celular apenas para usá-lo para fazer telefonemas. Atualmente não se compram mais aparelhos celulares somente para essa finalidade, os celulares perderam sua função original. A situação é entendida como uma reflexão da mudança dos padrões sociais, do comportamento do público e também das formas de comunicação e distribuição dessa tecnologia. Um novo cenário surge como desafio ao profissional que deseja atingir seu público alvo e, neste cenário, é fundamental uma experimentação inovadora aplicada nessas diferentes instâncias sociais.
  51. 51. 50 A relação das marcas com seus consumidores foi alterada a partir do momento em que o consumidor deixou de ser passivo e passou a interferir nas ações e resultados das empresas. As informações que a mídia comercial dissemina ainda exerce forte influência na sociedade, mas desde que apropriadas por prossumers, são modificadas e tornam-se outros produtos e processos comunicacionais (JENKINS, 2012). O conceito de “prossumer” foi desenvolvido no contexto acadêmico dos anos de 1980 por Alvin Toffler (1980) a partir de análises econômicas da sociedade de massa. Para o autor, a análise do tipo de consumo, do perfil do consumidor está diretamente relacionada ao tipo de economia e consequentemente aos modos de produção de determinada sociedade. Toffler (1980) caracterizou a economia em períodos e os chamou de “ondas”, que representam uma série de fatores (econômicos, culturais, comunicativos, científicos) interligados que geram mudanças em grande escala. As Três Ondas estão relacionadas as mudanças sociais e econômicas que ocorreram na história mundial, e consequentemente também causaram mudanças na forma de fazer a publicidade e o marketing. Estas são diferenciadas pelo modo queuma sociedade produz riqueza, ou seja, a transição de uma onda para outra é feita basicamente através da alteração na forma de gerar riqueza, e consequentemente, nesses períodos ocorrem profundas mudanças sociais, culturais e políticas dentro dessa sociedade. Uma nova civilização está emergindo em nossas vidas e por toda a parte há cegos tentando suprimi-la. Esta nova civilização traz consigo novos estilos de família, modos de trabalhar, amar e viver diferentes; uma nova economia; novos conflitos políticos; e, além de tudo isso, igualmente uma consciência alterada. (TOFFLER, 1980, p. 23) A Primeira Onda de Toffler (1980) caracterizava-se pelas atividades rurais, as quais eram feitas de forma rudimentar e durou cerca de 10.000 anos. Nesta, a forma de criar riqueza estava ligada ao cultivo da terra, ou seja, exploravam o setor primário da economia, com o homem priorizando satisfazer apenas suas necessidades essenciais.
  52. 52. 51 Na Segunda Onda, a forma de criar riqueza passou a se dar através da indústria tradicional, ou seja, da manufatura industrial e do comércio de bens. Nessa onda, o homem abandona seu trabalho rural primitivo e passa a trabalhar em torno de máquinas nos grandes centros industriais da época. Passou-se também a esperar do ser humano que ele obedecesse a ordens e fosse disciplinado, além do que, era essencial que tivesse força física para trabalhar. Esse modo de obter riqueza impactou em profundas mudanças nos âmbitos sociais e culturais, relacionados ao que existia na civilização agrícola. A partir do cenário industrial, entramos na Terceira Onda descrita por Toffler (1980), a fase em que o homem sai das grandes empresas manufaturadas e retorna ao seu lar para satisfazer suas necessidades. Neste período há satisfação por trabalhar no próprio lar, considerando que a comodidade é algo prazeroso, e com isso o trabalho que antes era algo exaustivo, agora, tornou-se algo integralmente satisfatório. Essa é a onda da informação, ou seja, o conhecimento passa a ser, não um meio adicional de produção de riquezas, mas tornou-se o meio dominante. Nossos filhos são supersofisticados em relação a drogas, sexo ou lançamentos espaciais; alguns sabem muito mais sobre computadores do que seus pais. Mas as notas nas provas escolares caem. As proporções de divórcios continuam subindo… mas o mesmo se dá com os novos casamentos. Os antifeministas aumentam no momento exato em que as mulheres conquistam direitos que os próprios antifeministas endossam. Os homossexuais exigem seus direitos e saem do armário em assalto… e encontram Anita Bryant à espera deles. (TOFFLER, 1980, p.136) Em meio a esse cenário, Toffler (1980) profetiza que, no futuro, o consumidor promoverá com escolhas personalizadas uma máquina que produzirá o corte e costura de uma roupa, ou ainda, irá fazer parte da fabricação de um carro totalmente produzido para suprir seus desejos. Exemplo disso são os produtos personalizados vendidos atualmente, como a marca de tênis Vans, que construiu uma página em seu site em que os consumidores criam o design de seus tênis, a Vans Custom Shoes, criando
  53. 53. 52 estilos únicos para cada pessoa seguindo suas preferências de estampas e estilos. Além disso, o autor acrescenta que Muitos dos mesmos dispositivos eletrônicos que usaremos em casa para fazer trabalho remunerado também tornarão possível produzir mercadorias ou serviços para nosso próprio uso. Neste sistema o prossumidor, que dominou as sociedades da Primeira Onda, será trazido de volta ao centro da ação econômica – mas numa Terceira Onda, em base de tecnologia. (TOFFLER, 1980, p. 275) Culturalmente, os estilos de vida na terceira onda descrita por Toffler (1980), serão baseados metade em produção para troca e metade em produção para uso. Parte considerável da população trabalhará menos e, por esse motivo, ganhará menos, porém compensará sua perda realizando, por conta própria e com o auxílio da tecnologia, tarefas que custam dinheiro, contribuindo ainda para diminuir a inflação. Na passagem da Segunda para a Terceira onda, ocorrem importantes mudanças na produção dos produtos, os quais, antes, eram produzidos em massa e o consumidor precisava se adaptar ao produto que lhe era oferecido, atualmente, os produtos são “desmassificados” e se adaptam ao que o consumidor deseja, suprindo suas necessidades físicas e emocionais. Nesse contexto, nasce o Prossumidor, ou prossumer, que segundo Toffler (1980) “não eram nem produtores nem consumidores no sentido usual”. Para ele, o prossumer é uma junção desses dois conceitos, é um consumidor-produtor. O autor utiliza como exemplo o exame de gravidez para explicar o conceito de prossumer, e ao analisarmos, percebemos que esse teste, que foi lançado no início da década de 70, causou uma mudança histórica no comportamento cotidiano da sociedade da época. As mulheres podiam saber se estavam grávidas através de um estojo de exame de gravidez feito por ela mesma, ou seja, ela era uma consumidora que produzia seu próprio teste, gerando resultados para ela mesma.
  54. 54. 53 Ao relacionar as Ondas, percebe-se também que durante as duas primeiras, o trabalhador era treinado a não fazer perguntas e a agir de acordo com as ordens que lhe eram impostas, o trabalho era basicamente físico, e quando menos ele pensava e era criativo, mais seu chefe gostava de seu trabalho. Atualmente, na Terceira Onda, exige-se cada vez mais, que o trabalhador seja informado, que pense e seja criativo, é necessário que ele esteja preparado e seja proativo, tem mais liberdade para suas ideias dentro do ambiente de trabalho, seu conhecimento eleva seu nível na visão do empregador. Os Prossumers, para Jenkins (2012), são os usuários que nasceram na era digital, ou seja, na Terceira Onda de Toffler (1980), e fazem parte de um grupo de consumidores- produtores, ou seja, conduzem um mundo cada vez mais interativo e dinâmico, o qual se origina da inovação e da criatividade, geram seu próprio conteúdo, e tentam por si próprios satisfazerem suas necessidades dentro do digital. Para Jenkins (2012), “se o usuário assume o controle dos meios de comunicação, pode usá-lo de forma criativa ou negativa. O público não é passivo, isolado, nem silencioso.” É nesse sentido que a cultura participativa gera vínculo diretamente com a postura mais ativa que o prossumer exerce. De acordo com Jenkins (2012, p. 30): “Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídias como ocupantes de papéis separados, podemos agora considerá-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo”. Considerando essas mudanças entre o marketing e as tecnologias digitais, devemos dar uma maior atenção ao consumidor. Conforme conceituado por Gabriel (2012), as marcas não procuram mais o consumidor, antes disso, o consumidor que procura pela marca. A digitalização é a base dessa inversão. Gabriel (2012) cita que essa inversão é um fator importante a ser considerado nas campanhas e estratégias de marketing, pois muda completamente o relacionamento entre marca-consumidor:
  55. 55. 54 Como a busca, as relações consumidor-consumidor (presentes nas redes sociais) e a mobilicidade/ubiquidade são os principais protagonistas dessa inversão, que coloca o consumidor na origem das ações de relacionamento com a empresa-marca, o marketing de busca, o marketing de redes sociais e o marketing mobile passam a ser ingredientes importantes a serem considerados em todo tipo de estratégia de marketing, inclusive nas estratégias de marketing de relacionamento e marketing de experiência. (GABRIEL, 2012, P. 77). Partindo dessa tecnologia, Gabriel (2012) considera que o consumidor é um ser que, com a ajuda da internet, desenvolveu-se entre “estar conectado” e “ser conectado”, em suas palavras: “‘Estar’ conectado significa que você entra e sai da internet (...). ‘Ser’ conectado significa que parte de você está na rede - você vive em simbiose com ela.” (GABRIEL, 2012, p.74). Uma vez invertido o vetor de marketing, todas as ações passam a ser elaboradas especialmente para o consumidor, ele que antes era um simples receptor, passou a ser visto como o centro das estratégias de marketing. E, atualmente, as empresas devem suprir suas necessidades e suas exigências, surge então o consumidor 3.0. 2.1 O consumidor 3.0 Segundo Gabriel (2012, apud. SILVA, 2014) a atual mudança da realidade no século XXI é causada pela tecnologia digital, a qual impacta e afeta a cultura e a sociedade, e a cada dia torna-se mais presente em todas as áreas de atuação dos consumidores e das marcas. O consumidor 3.0, também conhecido como neoconsumidor (SOUZA, 2010 apud. SILVA, 2014), além de frequentar as lojas físicas de determinada marca, está também nos canais virtuais de vendas, buscando informações referentes a marca e ao produto. Para ter acesso a informações e novidades voltam-se para as plataformas digitais, como internet e o celular, a qual há um desenvolvimento colaborativo de conhecimento e conteúdo, que se origina do compartilhamento de experiências de compra e utilização de produtos e serviços difundidos livremente entre as diversas comunidades e usuários de internet no mundo.
  56. 56. 55 Diante desse cenário, percebemos que a tecnologia permite que os consumidores sejam mais críticos e exigentes devido ao acesso livre à informação, e sendo assim desenvolve novas possibilidades de consumo. O consumidor passou por uma mudança, tornou-se mais comunicativo e reivindicativo, tornou-se o consumidor 3.0, o qual realiza compras em ambiente digital com frequência, faz pesquisa em diversos sites antes de comprar e busca incansavelmente por reviews de seus produtos. Está preocupado na qualidade do produto, se a marca é confiável, se prejudica o ambiente, suas formas de pagamento. Para Souza (2010 apud. SILVA, 2014). O consumidor 3.0 adquiriu um papel central no marketing, graças às tecnologias digitais, pois ganha poder diante as empresas, já que na internet existe um ambiente colaborativo global de informações e conteúdos, sobre as experiências do consumidor com a marca, utilização de produtos e serviços e opiniões sobre as empresas. Tal comportamento pode gerar um grande impacto para a marca, prejudicando a imagem da empresa no mercado ou aumentando sua visibilidade através da viralização, que começam a elaborara estratégias de comunicação e marketing que busquem suprir a necessidade dos seus consumidores, oferecendo um diferencial através de melhores preços e serviços. (SILVA, 2014, P. 14-15) Segundo Paco Underhill (2010, apud SILVA, 2014) as marcas começaram a perceber as necessidades de seus consumidores e a agir entorno dessas exigências e necessidades deles. Alterando de forma visível o marketing e a publicidade convencional, a qual baseava as estratégias e planejamentos de marketing somente nos desejos dos anunciantes e empresas. O marketing 3.0 age conforme as necessidades desse consumidor 3.0, tratando-o como um parceiro que compartilha dos mesmos valores, costumes e objetivos (KOTLER, 2010 apud. SILVA, 2014). Compreendemos que isso também interage com as estratégias de brand experience, causando de certa forma um impacto afetivo com os consumidores de uma marca, criando experiências únicas, causando identificação de marca, e com isso, gera a fidelização do consumidor.
  57. 57. 56 Considerando isso percebemos que o consumidor passou a se preocupar com a responsabilidade social e ambiental, buscam ofertas que proporcione a ele não apenas suprir suas necessidades, mas também suas exigências, fazendo com que as marcas visualizem nele não apenas um consumidor, mas um gerador de mídia que pode ser positivo ou negativo para a marca, dependendo de sua experiência com ela.
  58. 58. 57 3 A EVOLUÇÃO DO MARKETING E A COMUNICAÇÃO INTEGRADA Acreditamos que a evolução do conceito de marketing é uma importante discussão que será apresentada nesta pesquisa por facilitar o entendimento da relação que é estabelecida entre este e a publicidade, o qual é trabalhado através do conceito de comunicação integrada, e dentro do mix de marketing. Sendo assim, para um maior entendimento destes conceitos é imprescindível trabalhar com autores como Philip Kotler (2012), Kevin Keller (2012), Marcos Cobra (2010) e José Gullo (2013). Tais autores além de terem contribuído com a definição dos termos, trazem para a atualidade, reflexões acerca de transformações ocorridas a partir de mudanças sociais, culturais, econômicas que incidem em alterações no comportamento do novo perfil de consumidores. Estes autores, portanto, explicam assim, a passagem do marketing tradicional para o marketing 3.0, buscando ampliar a compreensão sobre como as estratégias podem ser melhor utilizadas atualmente, e incluindo relatos sobre o engajamento do consumidor e o relacionamento construído entre a marca e o target através da humanização do marketing. Segundo Kotler (2012), as raízes do marketing acompanham a trajetória percorrida pela humanidade, embora o marketing seja um campo de estudo particularmente novo se comparado com os demais campos do conhecimento. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos empresários em administrar a realidade da Revolução Industrial, causando uma transição entre um mercado de produtores para um mercado de compradores. Nesse estágio, o marketing estava centrado nos objetivos econômicos e administrativos, pois inicialmente sua principal preocupação era puramente de logística e produtividade, visando a maximização dos lucros. A concorrência era quase nula e os consumidores faziam parte de uma sociedade que não tinham o poder de barganha. Kotler e Armstrong (2007) especulam que as primeiras ideias sobre o marketing tenham sido adotadas com o início das práticas de comércio. Não havia concorrência nessa época e o recurso adotado era meramente verbal. Uma das principais ferramentas do
  59. 59. 58 marketing desde o seu surgimento foi a publicidade. A centena de anos atrás, gregos antigos usavam o marketing para fins comerciais, investindo numa comunicação diferenciada sobre seu produto, contratando pregoeiros21 para a divulgação de seus produtos. Após o surgimento da imprensa as pessoas tinham acesso de forma direta a propagandas publicitárias nos jornais que eram publicados, ao perceber isso os comerciantes da época constataram a importância da propaganda e das estratégias administrativas para os seus negócios. Marketing (KOTLER, 2012), por sua tradução direta, significa o estudo do mercado de negócios. Embora pareça ser uma simples definição, na prática, abrange inúmeras perspectivas e pontos de vista, os quais formam um conceito complexo e dinâmico. Nas palavras de Philip Kotler e Kevin Keller (2012), é apontada essa tal abrangência: O marketing está por toda a parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que podem ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos - das roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que vemos. (...) O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso. (KOTLER; KELLER, 2012, p.2). Sendo assim, os autores concluem que: "O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele 'supre necessidades lucrativamente'." (KOTLER; KELLER, 2012, p.4). Complementarmente, a American Marketing Association, em 2008, apresenta uma reflexão clara sobre o que acredita ser marketing: "Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo." (“The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing”, Press Release, American Marketing Association, 14 de janeiro de 2008). 21 Aquele que apregoa, que proclama, que faz propaganda de algo; trata-se de um anunciador, propagandista ou proclamador. (Dicionário Google, 2015)

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