(1) O documento discute influências situacionais no comportamento do consumidor, incluindo ambientes físicos, sociais e tempo. (2) São identificados cinco estados antecedentes que influenciam o consumidor: ambientes físicos, sociais, tempo, definição da tarefa e estados antecedentes. (3) As variáveis situacionais oferecem oportunidades para posicionamento de produtos, pesquisa de mercado e segmentação.

1. 1
Tem a ver com a
situação
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – 3ºTESTE
INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
Situações de consumo – consiste em fatores ambientais temporários que formam o
contexto dentro do qual ocorre a atividade de consumo num lugar e tempo específicos.
Fatores: Que envolvem o tempo e o lugar onde ocorre a atividade
Explicam onde ocorre
Influenciam o comportamento do consumidor
Ex. o cheiro  numa padaria se cheirasse a óleo, entrávamos para comprar pão?
Elementos situacionais de Belk
(1) Ambientes Físicos (2) Ambientes Sociais (3) Tempo
(4) Definição da tarefa (5) Estados antecedentes
(1) Ambientes físicos
Ex. compramos 1 produto, por exemplo um legume, numa feira. Temos noção que o preço do
mesmo produto nos supermercados el corte inglês não é o mesmo
Efeito da música nos clientes  Num estudo num supermercado as vendas aumentavam
quando era tocada música lenta. Num restaurante a venda de bebidas alcoólicas aumentam
com música lenta.
Música agitada quando se espera não faz passar o tempo mais depressa. Música mais
barulhenta aumenta as estimativas da duração do tempo.
(2) Ambientes sociais
Trata da influência de outras pessoas sobre o consumidor numa situação de consumo.
-Se um universitário pertencer a uma comunidade de estudantes poderão existir pressões
para que compre determinadas marcas de bebidas, roupa ou automóveis.
(3) Tempo
Tempo disposto a pagar para um computador para mim mesmo? Para uma
nova cor de parede da sala? Para um carro novo? Para uma vassoura?
DIFERENÇAS INDIVIDUAIS: as pessoas podem usar o tempo de diferentes formas..
- trabalho
- necessidades
- serviços domésticos
- laser
DIFERENÇAS DO TEMPO INDIVIDUAL SÃO INFLUENCIADAS PELA CULTURA
Linear separável  há um passado, presente e futuro. Espera-se que o futuro seja
melhor: a ideia do progresso. Atividades são um meio para um fim.
Tradicional circular  o futuro é como o presente. Fazer hoje apenas o que deve ser
feito hoje. Noção de que o que gastar hoje pode fazer falta amanhã.
Processual tradicional  orientação por tarefa. As reuniões demoram o que for
necessário, é importante que fique bem feito, o tempo não importa.
Obrigatório
Arbitrário

2. 2
Tempo como um produto
Muitas compras são feitas para comprar tempo.
O tempo pode agir como um atributo do produto.
Ex. compras online, fornos de microondas, restaurantes fast-foods
Tempo como uma variável situacional
O tempo que o consumidor tem disponível para realizar uma tarefa influencia a
estratégia e compra usada para selecionar e comprar o produto.
Com tempo limitado existe menor busca de informação. Para consumidores
pressionados com o tempo os vendedores devem adotar ambientes nas suas lojas que
permitam ajudar a localizar os produtos desejados mais rapidamente. Mas nem sempre é um
fator negativo, em viagem de comboio longas o tempo é substituído pelo luxo e estas têm
aumentado com o tempo.
(4) Definição da tarefa
Razões situacionais para se comprar ou consumir um produto ou serviço num determinado
tempo ou lugar. As situações de utilização formam o contexto e modificam as caraterísticas
procuradas. Cabe ao gerente de marketing identificar as razões de compra que não são
atendidas de maneira adequada pelos produtos existentes.(necessidade, prenda, prenda
para mim)
Relacionado, está a situação de uso – formam o ambiente no qual um produto é
utilizado e influenciam as caraterísticas procuradas.
Oportunidades de mercado baseadas na ocasião: um dos problemas enfrentados
pelas empresas é o facto de um produto ser adequado a uma única ocasião, limitando o seu
potencial de mercado. Por exemplo, nos estados unidos o sumo de laranja é visto apenas
como sumo do pequeno-almoço.
(5) Estados antecedentes
Estados de espírito e estados psicológicos temporários que o consumidor tráz para a
situação de compra.
Ex. estado de espírito: faminto // estado psicológico: sentimentos felizes
- Estados de espírito influenciam o comportamento, ex: comprar para aliviar a solidão,
depressão..
Efeitos de aglomeração sobre os consumidores
DENSIDADE: o quanto as pessoas estão perto umas das outras
AGLOMERAÇÃO: sentimentos desagradáveis que as pessoas experimentam quando
percepcionam níveis elevados de densidade
Situações de alta densidade podem ser benéficas:
Ex. Numa discoteca estar 3 pessoas é desagradável, já no dentista é bom
Num jogo de futebol a densidade aumenta o prazer
Comportamento da massa consumidora
Grandes grupos podem causar elevada excitação psicológica entre cada um dos membros.
Numa multidão cada pessoa se torna imperceptível e a responsabilidade individual é perdida.
Ex. num jogo de futebol quero muita gente para partilhar a euforia
Localização da loja
Influência os consumidores a partir de várias perspetivas...
Loja âncora  lojas que afetam a imagem de lojas menores no mesmo shopping. Poe
exemplo fnac ou Zara no Fórum Coimbra

3. 3
Prenda para o
dia da mãe
Tipo de presente
Flores para o
amigo doente
Brincos de diamante
para a namorada
Interesse pessoal
Layout da loja
É a organização física da loja, que cria padrões específicos de tráfego, ajuda na disposição
- As coisas que mais são procuradas dispõem-se no fundo da loja, para termos de passar por
todas as zonas (exemplo do Continente).
Atmosfera do ambiente
Os gerentes manipulam o design, aromas, cores, sons para alcançar um certo efeito.
Ex. design avançado associamos a produtos melhores, mais caros
ATMOSFERA DO AMBIENTE E COMPORTAMENTO DE COMPRA:
Insinuações olfativas
Os clientes percebem mercadorias me melhor qualidade em lojas perfumadas
Os odores devem ser consistentes com a oferta.
Efeitos dos arranjos de espaço
O espeço modifica/modela o comportamento
Oportunidades de mkt baseadas na ocasião
um produto pode estar associado a uma situação/ocasião, limitando o potencial de
mercado.
Ex. o ferrero rocher
Motivações do presentear
PRESENTE – comportamento por sexo...
- mulheres começam compras de natal mais cedo (outubro versus novembro)
- mulheres gastam mais tempo por presente (2,4horas versus 2,1horas)
- mulheres são mais bem sucedidas (poucos presentes são trocados)
- mas os homens gastam mais 50% por presente
Interações de compra
o ato de compra é o resultado das interações que ocorrem entre:
- situações de consumo (se o objetivo é um almoço de reunião o restaurante escolhido
é mais luxuoso em relação a um almoço para ver um jogo de futebol)
- características da unidade compradora (pessoa)
- o produto ou serviço sendo oferecido
Altruísmo Criação de
reciprocidade
Obrigação ritual Amor, amizade
Atmosfera resposta emocional comportamento
BAIXO ALTO
VOLUNTÁRIO
OBRIGATÓRIO

4. 4
Interação por produto
Implicações para a gestão
POSICIONAMENTO  variáveis situacionais oferecem oportunidades múltiplas de
posicionamento (ex. feira de natal em agosto)
PESQUISA  pode indicar quais situações apresentam oportunidades para novos produtos
MIX DE MARKETING  empresas podem ser capazes de apresentar atributos de economia
de tempo como uma troca por um preço mais alto
SEGMENTAÇÃO  um aumento da força de trabalho feminina apresenta oportunidades de
mercado para o segmento masculino que faz mais que suas próprias compras
A CULTURA (cap. 13 livro)
Cultura é um conceito muito difícil definir. É o conjunto de ideias, valores, símbolos, objetos
materiais, como nos vestimos, pensamos, comemos, gastamos o nosso tempo livre. É um
comportamento aprendido. É adaptativa. Satisfaz as necessidades provendo normas (regras
de comportamento). Fornece valores do que é importante, bom, correto para a sociedade.
Enculturação: é aprender a nossa própria cultura
Aculturação: é aprender uma nova cultura
Identificação cultural
Refere-se à sociedade em que uma pessoa prefere viver
Ex: salsa é portuguesa mas não se mostra pelo nome híbrido, como tifossi
Licor beirão já acontece o contrário
Normas:
São mais específicas que valores e ditam comportamentos aceitáveis e não aceitáveis.
2 TIPOS DE NORMAS:
normas decretadas  explicitamente expressas, por vezes por leis. Ex. parar no vermelho
no semáforo
normas implícitas  embutidas na cultura, ex. normas aprendidas, boa educação.
Costumes, tradições, convenções.
Mitos:
São histórias que expressam valores importantes e ideias de uma sociedade.
Ex. mito do super-homem, que passa valores para a sociedade norte-americana, como aparência
física, força e generosidade
Significados culturais
Referem-se aos valores, normas e opiniões compartilhados os quais são simbolicamente
comunicados simbolicamente. Eles são transferidos do mundo culturalmente construído
para os produtos de consumo e destes para os indivíduos (propaganda e moda. Ao posicionar um
produto, o anunciante agrega um significado. Os personagens de televisão transferem significado a vários produtos e
acessórios.)
Alta
Baixa
Partida de
ténis
Bebida
para festa
GINGER ALE
BEBIDA “PARA MÚSCULOS”

5. 5
Propaganda,
sistemas de
moda
RITUAIS 
Rituais de troca
Rituais de posse
Rituais de embelezamento
Rituais de despojamento
É a cultura de apelo de massa. Estão constantemente a nascer novas ideias e tendências
Transferência de significados culturais
Valores culturais
Significados partilhados de estados ideais e modelos de conduta
Ex. china- as mulheres calçam sapatos pequenos para ficarem com pés mais pequenos
África – as mulheres trabalham Arábia- mulheres não mostram corpo nem cara
Sistemas de valor-atitude (modelo de meios e fins relacionados)
Valores de materialismo
Estáveis através dos tempos
TIPOS DE MATERIALISMO:
Instrumental- desejo de possuir um bem para realizar uma atividade
Terminal- desejo de possuir um bem para um fim para si mesmo
Rituais culturais
Sequências de ações socialmente padronizadas, periodicamente repetidas,
Transmitem significados e envolvem o uso de símbolos culturais
Ex. casamento, convidar menina para jantar fora e pagar
Rituais versus hábitos
Rituais são prescritos pela sociedade; hábitos são prescritos pelo indivíduo;
Pessoas estão mais conscientes quanto a rituais do que hábitos;
Rituais incluem significados mais simbólicos e afetos que hábitos.
Cultura popular
- penetra na experiência e valores de uma porção da população
- não é necessário nenhum conhecimento especial para compreendê-la
- produzida de forma a que um grande número de pessoas tenham acesso a ela
- na maioria das vezes influencia comportamento que não envolve trabalho nem sono
cultura Mercadorias
do consumidor
rituais Indivíduos
Valores globais: consistem de
opiniões duradouras acerca de
estados de existência desejados
Valores de domínio específico:
opiniões que pertencem a atividades
de consumo mais concretas
Valores globais
(dúzias)
Valores de domínio
específico (centenas)
Valores de atributos do
produto (milhares)
Mantidos mais
centralizados
Mantidos menos
centralizadosContínuo centro-periférico
Propaganda: passa a ser cultura popular quando suas imagens passam a ser ícones (ex. Ronald McDonald)
Televisão: como meio de comunicação
Música: exemplo do fenómeno do rap que tem um enorme impacto no comportamento do consumidor
Moda: por exemplo a prática do piercing no corpo é um exemplo de cultura popular

6. 6
Baby boomers
Geração x
Geração y
Idosos
Caraterísticas das tendências da moda:
1- Tipo da tendência (tendência cíclica da moda, exemplo do comprimento da saia; tendência
clássica da moda, como o termo azul marinho)
2- Velocidade da tendência (rápida ou lenta)
3- Mudanças da moda (dentro das tendências cíclicas da moda ocorre uma mudança porque se atinge
uma barreira tecnológica ou cultura. Exemplo das minissaias que ficavam cada vez mais curtas até que uma
barreira foi atingida)
4- Grau de adesão individual à tendência (algumas pessoas terão prazer em vestir-se de uma maneira
oposta àquela prescrita pela tendência)
Implicações para a gestão de marketing
POSICIONAMENTO:produtos são posicionados com base nos valores culturais considerados
ANÁLISES AMBIENTAIS: a segmentação é importante para a compreensão de mudanças na
cultura e cultura popular
PESQUISA: pesquisa de mkt pode ajudar a identificar mudanças em valores e necessidades
resultantes, para efetuar mudanças na promoção
MIX DE MARKETING: identifica valores essenciais e antecipa quais valores essenciais não
serão bem traduzidos no exterior
SEGMENTAÇÃO: identifica segmentos de consumidores que respondem bem a um produto e
estratégia e posicionamento. Ícones culturais (como cantores) não atraem todos segmentos
SUBCULTURAS E DEMOGRAFIA
Subcultura
Subdivisão de uma cultura nacional que é baseada em algumas caraterísticas unificadoras.
Os membros compartilham comportamentos diferentes daqueles da cultura nacional.
Tribos urbanas  emos, hip-hoppers, hippies...
Variáveis demográficas
Descrevem caraterísticas das populações
- nacionalidade, idade, religião, sexo, ocupação, estado civil, renda, educação, etnia, região
subculturas da idade
- Consumidores experimentam mudanças previsíveis em valores, estilos de vida,
padrões de consumo na medida em que se movem no seu ciclo de vida
4 tendências de idade principais:
(1946/1964) inventores da era “paz e amor”. Semelhanças no
estilo de vida- materialismo e abundancia
(1964/1994) valoriza religião, ritos formais. Mais negativos em
relação ao trabalho e avanços
(1980/2000) mundo da internet, gostos muito heterogêneos entre
eles.
Processa informação de forma diferente. Atividade motora,
caminhar, escrever, ler deteriora

7. 7
Etnia..
Grupos unidos por laços de homogeneidade cultural (por valores, costumes, religião,
vestimenta e língua semelhantes) ligada à nacionalidade ou à região-
Sub-culturas regionais
Apresentam estilos de vida distintos que resultam das variações do clima , cultura e
mistura étnica da pessoa. Consequentemente existem preferências diferentes quanto ao
produto
Classes sociais
Camadas sociais relativamente permanentes e homogéneas numa sociedade que difere em
status, riqueza, educação, posses e valores.
FATORES QUE DISTINGUEM GRUPOS:
- ocupação
- estilo de vida
- valores
- amizades
- maneira de falar
- posses
Classe social e estilo de vida
a maneira como os consumidores vivem é diretamente influenciada pela sua escolaridade,
renda familiar, ocupação e tipo de moradia: A escolaridade influencia as atividades,
interesses, opiniões e valores; A renda familiar influencia a capacidade de comprar um
produto; A ocupação influencia o tipo de pessoas com as quais se associa, bem como os tipos
de produtos e serviços que são comprados para representar o papel profissional.
- Classe social influencia estilo de vida do consumidor
- Classe social é um precursor dos recursos possuídos
- Pessoas compram produtos ou serviços para mostrar participação numa
determinada classe social
- Pessoas compram também para avançar o seu estado social
PROCESSOS DE GRUPO E GRUPOS SOCIAS (cap. 12 do livro)
Processos de grupo
Objeto e necessidade em comum e se juntam e interagem para a alcançar . o grupo
serve de meio para alcançar um fim. O grupo influencia o consumo de 2 maneiras gerais: 1-
podem influenciar compras feitas por indivíduos individuais (por exemplo, um universitário
que pertença a uma fraternidade é influenciado a comprar um casaco que simbolize essa
fraternidade); 2- os membros do grupo por vezes necessitam tomar decisões juntos (por
exemplo, a fraternidade decidir onde dar a festa ou que bebidas comprar)
TIPOS DE GRUPO:
- grupo de referência (grupo cujo valores, normas, atitudes... são usadas como refer.)
- grupo de aspiração (que gostaria de pertencer ex. filmes, em que jovens fazem de
tudo para pertencer a determinado grupo)
- grupo dissocial (grupo que a pessoa não se quer associar)
- grupo de primário (o grupo ao qual pertence e interage ativamente)
- grupo formal (grupo em que estruturas são definidas formalmente)
Maior mobilidade:
estados unidos

8. 8
- grupo informal (grupos baseados no fator social, como amigos)
COMO OS GRUPOS INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES?
- influência de grupo (grupos influenciam pessoas, prevendo normas e
informação, expressando certos valores.)
- a criação de papéis dentro do grupo (papéis consiste no comportamento
específico de uma pessoa numa dada situação, qnd uma pessoa assume um papel influencias
normativas exercem pressões para que se atue de determinada maneira)
- pressões á conformidade (conformidade é uma mudança no comportamento
ou crença quando se faz parte de um grupo. Por submissão, em que a pessoa apenas se
conforma com os desejos sem aceitar, ou por aceitação íntima)
- comparação social (pessoas avaliam as suas decisões, o grau da sua
habilidade e as suas posses em comparação com outras pessoas)
- polarização de grupo (quanto menos pessoas, mais convergência existe.
Podem ocorrer escolhas arriscadas ou conservadoras)
Família e Lares
LARES são compostos de todas as pessoas que ocupam uma unidade de moradia.
- A família nuclear/básica (pais e filhos)
- A família estendida (pais, filhos, tios, avós, primos...)
- A família de núcleo básico separado
Demografia dos lares
2 TIPOS: os que abrigam família e os que não
 a tendência que leva a domicílios menores baseia-se no aumento de divórcios, na
decisão dos jovens saírem mais cedo de casa dos pais e na tendência de pessoas velhas
morarem sozinhas após falecimento de membros da família, bem como o casamento, que a
tendência é o casamento tardio o que leva a pessoas solteiras, fertilidade diminui em casais
que se casam tarde, e gravidezes antes do casamento aumentam.
tomada de decisão familiar:
 o tomador de decisões pode não ser o usuário ou mantenedor do produto;
- decisões tomada pela esposa
- decisões tomadas pelo marido
- decisões automáticas
- decisões conjuntas
INFLUÊNCIA:
Normativa-ocorre quando normas de grupo agem para
influenciar comportamento individual (exemplo: códigos não
escritos de vestimenta em empresas mostra como a influência normativa
influencia a roupa comprada pelos funcionários)
Informacional – o grupo fornece informação de alta
credibilidade que influencia a decisão de compra.
De valor expressivo – grupos de referência tem certos valores
e atitudes que pertencem ao processo de consumo influencia
Lares que não são de família:
homens que vivem sozinhos,
mulheres que vivem sozinhos,
pessoas que vivem com amigos...
Filhos influenciam mais em:
comida, férias, comer fora
NORMAS
são regras de
condutas que a
maioria dos
membros
concorda, a fim
de estabelecer
coerência
comportamental.

9. 9
- Líder de opinião (envolvidos c o produto)
- Inovador de produto (compra produtos inovadores)
- Consultor de mercado (conhecimento geral)
- Consumidor substituto (frequentemente profissional)
- Status sociais mais elevados
Modelo de socialização do consumidor
Comportamento de compra entre empresas
Um CENTRO DE COMPRA DE EMPRESA é formado pelos funcionários da empresa
que participam na decisão de compra e compartilham os riscos e objetivos dessa decisão.
MARKETING DE RELACIONAMENTO é a tentativa de parceiros para construir uma
associação de longo prazo, onde ocorre cooperação para fins específicos e a dependência
mútua, desenvolvendo laços sociais e estruturais.
Troca entre pares
Acontece quando dois indivíduos transferem recursos entre si:
Líderes de opinião
Ex. Marcelo rebelo de sousa
Cristiano Ronaldo falar sobre futebol
Cantores sobre moda
Atores...
A difusão de inovadores
A fim de crescer, a empresa deve continuamente melhorar os produtos existentes e
desenvolver periodicamente novos produtos para um mercado em constante mudança.
Inovadores são pessoas que compram o produto logo quando ele é lançado.
Caraterísticas da inovação:
Inovação simbólica  comunica um significado diferente do anterior porque adquiriu novos
atributos intangíveis.
Inovação tecnológica  resulta da mudança nas caraterísticas de um produto ou serviço por
meio da introdução de uma mudança tecnológica.
Fatores de background Agentes de socialização
Mecanismos de
aprendizagem Resultados
Sexo
Idade
Classe social
Religião
Nível socioeconómico
Mídia
Família
Colegas
Professores
Atores, cantores, atletas
Modelagem
Reforço
Desenvolvimento
cognitivo
O cliente
socializado
comunicações verbais encontro de serviços
Ou boca a boca, é a troca de comentários,
pensamentos ou ideias entre 2 ou mais
consumidores. (responsável por 3 vezes mais
compras feitas do que a propaganda)
A influência de um dado negativo acerca
de um produto/serviço é maior do que 1,
2, 3 positivos.
É uma interação pessoal que ocorre
entre um consumidor e uma empresa. Em
contextos de prestação se serviços (exame
médico, pedir uma refeição num restaurante..) ou
contextos mistos (tempo gastos com o meu
carro)