PROMOÇÃO DE VENDAS

Zé do Marketing
Zé do Marketing Publicitário em

Não é surpresa para ninguém que nos dias de hoje o mercado esteja “infestado” de produtos. A maior parte deles são semelhantes entre si, com preços e atributos similares. Num “mundo” deste como alavancar as vendas de uma empresa? Como se destacar em meio a tantos produtos e organizações? Como aparecer e ser visto em uma gôndola com tantas marcas expostas? A virtuosa promoção de vendas veio como solução pontual para estes problemas, mas é claro que como toda boa ferramenta deve estar “afiada”, pronta, e ser usada corretamente por seu executor. O intuito deste estudo é tentar desmitificar a promoção de vendas. Um brinde, um desconto, “Pague 2 leve 3”, nas vitrines “Grande Promoção”. O que realmente é promoção de vendas? E como as regras funcionam? Tudo por ser feito de qualquer jeito? Como toda ferramenta de comunicação integrada de marketing muitos mitos envolvem tal meio de atingir o objetivo, mas com um pouco de direção tudo fica mais claro.

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

   BEATRIZ N. DIAS BUENO – RGM 67080
  EWERTON LUIZ DE A. FARIA – RGM 1681
  NAPOLEÃO ALVES FILHO – RGM 972023
THAYSA DE MATTOS TAKAOKA – RGM 35254




        PROMOÇÃO DE VENDAS




          Mogi das Cruzes, SP
                 2010
UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

   BEATRIZ N. DIAS BUENO – RGM 67080
  EWERTON LUIZ DE A. FARIA – RGM 1681
  NAPOLEÃO ALVES FILHO – RGM 972023
THAYSA DE MATTOS TAKAOKA – RGM 35254




        PROMOÇÃO DE VENDAS


                  Trabalho de conclusão da disciplina
                  “Promoção       de     vendas,    PDV e
                  Merchandising” apresentado ao curso de
                  Pós Graduação em Gestão Estratégica de
                  Marketing e Comunicação da Universidade
                  de Mogi das Cruzes, como parte dos
                  requisitos para a conclusão do curso.




        Professor: Ms. Edson Paiva




          Mogi das Cruzes, SP
                 2010
RESUMO




         Não é surpresa para ninguém que nos dias de hoje o mercado esteja
“infestado” de produtos. A maior parte deles são semelhantes entre si, com preços e
atributos similares. Num “mundo” deste como alavancar as vendas de uma
empresa? Como se destacar em meio a tantos produtos e organizações? Como
aparecer e ser visto em uma gôndola com tantas marcas expostas? A virtuosa
promoção de vendas veio como solução pontual para estes problemas, mas é claro
que como toda boa ferramenta deve estar “afiada”, pronta, e ser usada corretamente
por seu executor.

         O intuito deste estudo é tentar desmitificar a promoção de vendas. Um brinde,
um desconto, “Pague 2 leve 3”, nas vitrines “Grande Promoção”. O que realmente é
promoção de vendas? E como as regras funcionam? Tudo por ser feito de qualquer
jeito? Como toda ferramenta de comunicação integrada de marketing muitos mitos
envolvem tal meio de atingir o objetivo mas com um pouco de direção tudo fica mais
claro.



Palavras-chave: promoção de vendas, CIM, marketing, ponto de venda.
CONCEITUAÇÃO E CARACTERÍSTICAS:

       Alberto Serentino já dizia que “nos mercados mais maduros e nas classes
mais altas em mercados emergentes, os consumidores vivem o dilema da sociedade
do excesso: possuem cada vez mais bens e têm cada vez menos tempo para
usufruí-los. Com isso, o desafio do varejo passa a ser atrair, estimular e motivar o
consumidor a comprar por impulso e cativá-lo por estímulos, em vez de
necessidades. (...) Para o varejo, então, torna-se importante criar estímulos e
surpresas a cada visita à loja, incentivando o consumidor a aumentar a freqüência e
a ampliar as compras por impulso” (2006: p.63).

       Sendo assim, uma das ferramentas de grande valia é a Promoção de Vendas
que, para Armando Sant´Anna (1998: p. 24), “é uma técnica que consiste em levar o
consumidor a solicitar, no ato da compra, a marca anunciada”, tendo como objetivo
geral e comum a todos os tipos de promoção, a “ampliação de forma sistemática e
ordenada dos serviços ou produtos oferecidos pela entidade vendedora através da
obtenção de uma atitude favorável dos consumidores e persuadindo-os a consumi-
los” (1998: p. 26).

       Para Costa e Talarico (1996: p. 58) promoção de vendas “caracteriza-se por
ações de estímulo à compra: utiliza a promessa e a oferta de benefícios adicionais,
que representam uma vantagem para o público visado”.

       Paiva (2006: p.38) acrescenta que a “promoção de vendas pavimenta um
caminho para que as vendas de fato aconteçam, impulsionando-as”. E “trata-se de
uma técnica utilizada pra quem quer gerar vendas em grau de escala”, explicando
que “seu campo de ação não se limita a atingir um consumidor de cada vez, mas
sim todos simultaneamente, ou os envolvidos em uma mesma situação, originada de
uma ação promocional”. Paiva esclarece, ainda, que promoção de vendas não é
relacionada a preços, não é desconto, como é confundido normalmente. A promoção
de vendas precisa de um mecanismo para ser executada.

       É fundamental diferenciar a promoção de vendas de outras ações como
publicidade e propaganda. Para Sant´Anna (1998: p. 24) “a publicidade leva o
consumidor ao produto. A promoção de vendas traz o produto até o consumidor. A
propaganda efetua a venda prévia na mente da clientela. A promoção de vendas
atua sobre o consumidor no local da venda”.

       Sendo assim, podemos entender que a promoção de vendas precisa facilitar
o escoamento do produto, seja em qual for sua etapa de vendas (da fábrica para o
distribuidor; deste para o varejo; deste para o público final, por exemplo), auxiliando
a publicidade a difundir mais rapidamente a mensagem e quebrando qualquer
resistência que ainda possa existir do consumidor em relação ao produto/marca em
questão, através da excitação à compra.

       Sant´Anna (1998: p. 25) esclarece que a promoção de vendas atua para
“acelerar as vendas, bloquear a penetração da concorrência, aditar novas razões de
consumo, reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio, divulgar
um novo produto, aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas, injetar
estímulos na rede de intermediários”.



IMPORTÂNCIA          DA      PROMOÇÃO         DE      VENDAS     NO     COMPOSTO       DA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM):

       Segundo SHIMP (2002, p. 40) CIM é o processo de desenvolvimento e de
implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com
clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. O objetivo da CIM é
influenciar   ou    afetar    diretamente     o    comportamento   do   público-alvo   das
comunicações. A CIM considera todas as fontes de marca ou contatos da empresa
que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço como um canal potencial
para divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM faz uso de todas as
formas de comunicação que serão relevantes para os clientes atuais e potenciais, e
às quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de CIM começa com o

cliente ou prospecto e então retorna para determinar e definir as formas e métodos
através   dos      quais     programas   de       comunicação   persuasivos   podem    ser
desenvolvidos. Com o CIM fazendo uso de todas as formas de comunicação sua
relação se faz clara com a promoção de vendas, ou seja, um braço de atuação da
empresa em sua comunicação mercadológica, visando o aumento ou a estabilização
das vendas mediante o mercado. Segundo Lupetti (2007) a comunicação com o
mercado abrange a propaganda, a venda pessoal, o marketing direto de
relacionamento, o merchandising e eventos e por fim a promoção de vendas, a qual
por sua vez tem o objetivo de induzir às compras. Gullo e Pinheiro (2005, p. 62)
afirmam que promoção de vendas “é o conjunto de meios destinados a acelerar ou
desenvolver a venda de um produto (bem ou serviço), levando-o enfaticamente até o
público consumidor”. Pode ser aplicada através de sorteios, brindes, descontos, e
outros. Com essas ferramentas o intuito é persuadir o público por causa das
vantagens proporcionadas.

      A promoção de vendas não precisa, necessariamente, ser apenas externa,
pode se apresentar, também, internamente em alguma campanha de incentivos à
força de vendas. Ogden conclui que o comprador pode ser o consumidor final, um
intermediário ou a própria equipe de marketing de uma organização [...] Entre os
incentivos à compra, ou adições de valor, estão cupons, produtos ou serviços
gratuitos, displays de ponto-de-venda, programas de treinamento ou prêmios de
viagens para vendedores, entre outros (OGDEN, 2002, p. 14).



CUSTOS E ORÇAMENTOS:

      Armando Sant´ana (1998: p.26) esclarece sobre custos e orçamentos para
uma promoção de vendas dizendo que “a melhor técnica para a fixação de verba de
promoção de vendas é fazer a análise de cada caso em si. Preferencialmente, ela
deve ser fixada produto a produto, dependendo de seu estágio no mercado
(lançamento, sustentação, revitalização, etc) e do share of market (cota de mercado)
que ele detém, pois há produtos de compra por impulso que reagem muito bem às
ações promocionais e produtos voltados para consumidores mais sofisticados.
Nestes casos a ação promocional se desenvolve diretamente junto aos grupos
influenciadores. O ideal para o contabilizar a verba promocional de produto em
lançamento é calcular um percentual sobre o potencial de mercado e as
expectativas de vendas. No caso de produto específico já lançado e posicionado no
mercado, a fórmula ideal é extraída de uma percentagem sobre as vendas médias
do produto, que gira em torno de 1% desta previsão.
PRINCIPAIS PEÇAS UTILIZADAS:

      Uma promoção de vendas pode ser realizada de inúmeras formas e, para
isso, são utilizadas várias peças, que são:

- Adesivo de chão: geralmente utilizado como “guia/indicação” para chegar até o
produto anunciado;

- Bandeirola: geralmente fixada no alto visando chamar a atenção pela quantidade
utilizada. Possui informações de ambos os lados, comumente impressa em papel;

- Blimp: balão inflável, utilizado em período curto, preso ao chão e exposto a uma
distância de, aproximadamente, 20 metros do chão. Há também blimps usados
internamente, geralmente são bem menores e são expostos no ponto-de-venda;

- Cartaz: material impresso que traz informações da campanha em si. Geralmente
fixado em paredes e mural próximos a pontos de aglomeração ou de fluxo intenso
de consumidores;

- Cinta: material utilizado para unir dois ou mais produtos;

- Cupom: material impresso utilizado para coletar dados e servir como “base” para
sorteio de prêmios;

- Displays: material feito para “acondicionar” produtos ou materiais de propaganda
(folhetos, folders). Pode também ser utilizado para expor produtos;

- Faixa de Gôndola: material usado nas gôndolas de supermercado, junto ao produto
em questão. O formato deste material segue o disponível na própria gôndola
(retangular), ou próximo ao preço, ou logo acima dos produtos;

- Móbile: material impresso, geralmente rígido (papelão, PVC, poliestireno) fixado no
alto (teto) com informações de ambos os lados. Por ser fixado com um fio central
movimenta-se livremente;

- Plástico de forração: material usado para “encapar” estruturas que servem de base
para exposição de produtos, geralmente os paletes empregados para empilhar
produtos nos corredores de supermercados;

- Stopper: material impresso usado nas gôndolas para separar produtos, mas em
formato diferente da “faixa de gôndola”. Na maioria dos casos, o stopper é
perpendicular à gôndola, enquanto a faixa é paralela à prateleira;
- Take one: material informativo disponível para ser retirado pelo cliente e facimente
encontrado exposto em display;

- Testeira: todo material usado no topo de algum expositor, seja um balcão, uma
gôndola, um caixa, etc.;

- Wobbler: material impresso, geralmente fabricado em material plástico e preso por
uma haste à gôndola. A ideia é surpreender o consumidor com a peça, como se ela
“pulasse” para expor-se aos olhos do cliente em potencial.



LEGISLAÇÃO:

      De acordo com a Lei nº 5.768, de 20/12/1971, e Decreto nº 70.951, de
09/08/1972, a Distribuição Gratuita de Prêmios consiste, como o próprio nome
sugere, na distribuição gratuita de prêmios com o intuito de alavancar a venda de
produtos e serviços ou promover marcas e são classificadas em Sorteio, Vale-
Brinde, Concurso ou Operação Assemelhada.

      O Sorteio é caracterizado pela distribuição gratuita de prêmios, na qual são
emitidos elementos sorteáveis numerados, em séries de no máximo cem mil
números, distribuídos concomitantemente, aleatória e equitativamente, e cujos
contemplados são definidos com base nos resultados das extrações da Loteria
Federal. De acordo a legislação vigente, caso os elementos sorteáveis sejam
emitidos em mais de uma série, para o mesmo período de participação, a premiação
deverá ser idêntica para cada série.

      Os     elementos     sorteáveis   são     distribuídos   exclusivamente     nos
estabelecimentos das empresas autorizadas, sendo vedada a sua distribuição em
logradouros e vias públicas. O prêmio a ser sorteado deve estar de acordo com os
termos da Portaria MF n.º 41, de 19/02/2008.

      Ainda de acordo com a Lei 5.768, a modalidade Vale-Brinde consiste na
distribuição gratuita de prêmios com contemplação instantânea, pois o prêmio é
colocado no interior do produto ou dentro da respectiva embalagem – em respeito às
normas prescritas pelos órgãos de saúde pública e de controle de pesos e medidas.
A legislação também permite outras formas de distribuição do brinde, mas desde
que as práticas estejam de acordo com todos os requisitos os requisitos constantes
nos artigos 23 e 24 do Decreto nº 70.951, de 09/08/1972. O vale-brinde deve ser
emitido de acordo com os termos da Portaria MF n.º 41, de 19/02/2008.

      Já na modalidade Concurso, o contemplado é determinado por meio de
provas nas quais são propostos cálculos, previsões, testes de inteligência, seleção
de predicados ou competição de qualquer natureza, com a exigência de que a
mecânica utilizada garanta pluralidade de concorrentes e uniformidade nas
condições da disputa.

      Geralmente, para participar dessa modalidade em especial, a empresa que
promove a ação de marketing exige a apresentação ou a entrega de rótulos, cintas,
invólucros, embalagens e quaisquer atos de propaganda relativos aos produtos ou
ao ramo comercial da empresa autorizada, desde que não constituam série ou
coleção. A apuração do concurso pode ser realizada na própria empresa, em
estações de rádio ou de televisão, com ingresso franqueado ao público. O concurso
deve ser realizado de acordo com os termos da Portaria MF n.º 41, de 19/02/2008.

      Por fim, a Operação Assemelhada, que também deve estar de acordo com os
termos da mesma Portaria a qual o Sorteio, o Vale-Brinde e o Concurso estão
submetidos, é concebida a partir da combinação de fatores apropriados a cada uma
das modalidades de distribuição gratuita de prêmios, preservando-se os conceitos
originais, como meio de habilitar concorrentes e apurar os ganhadores, de acordo
com as definições abaixo:

I – Operação assemelhada a Sorteio – mecânica de distribuição gratuita de prêmios
que combina fatores apropriados às modalidades concurso e vale-brinde. Os
números contemplados estão aos resultados das extrações da Loteria Federal;

II – Operação assemelhada a Vale-Brinde – mecânica de distribuição gratuita de
prêmios com contemplação instantânea, porém, nem todos os elementos de
participação correspondem a um brinde;

III – Operação assemelhada a concurso – modalidade de distribuição gratuita de
prêmios baseada em um concurso, na qual, em caso de empate entre participantes,
admite-se processo de desempate para a definição do contemplado, mediante
apuração aleatória entre os cupons impressos e reunidos em um único local.
Autorização

      A promoção da Distribuição Gratuita de Prêmios deve ser realizada por
pessoa jurídica que exerça atividade comercial, industrial ou de compra e venda de
bens imóveis, comprovadamente quites com as contribuições da Previdência Social
e com os impostos federais, estaduais, distritais ou municipais.

      Em todos os casos em que a lei exigir a apresentação de provas de quitação
de tributos federais, é necessário incluir a Certidão Negativa de Inscrição de Dívida
Ativa da União, fornecida pela Procuradoria da Fazenda Nacional.

      De acordo com a legislação vigente, a autorização poderá, também, ser
concedida coletivamente a pessoas jurídicas representadas por associação ou
empresa que, na qualidade de mandatária, responda solidariamente pelas
obrigações assumidas e infrações cometidas em decorrência da promoção
autorizada.

      Além da empresa autorizada, nenhuma outra pessoa natural ou jurídica pode
participar do resultado financeiro da promoção publicitária, ainda que a título de
recebimento de royalties, aluguéis de marcas, de nomes ou assemelhados.

      Nenhuma pessoa física ou jurídica pode distribuir ou prometer distribuir
prêmios mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, fora dos
casos e condições previstos na Lei 5.768, de 1971.

      Quando o requerente for pessoa jurídica que exerça atividade comercial,
industrial ou de compra e venda de bens imóveis, a autorização cabe à Caixa
Econômica Federal. Mas caso a Caixa ou qualquer outra instituição financeira for
parte interessada na promoção, a distribuição gratuita de prêmios fica submetida ao
aval da Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda
(Seae/MF).

      Para solicitar a autorização, que necessitam ser protocolada no prazo mínimo
de quarenta e máximo de cento e vinte dias antes da data de início da promoção
comercial, a pessoa jurídica interessada deve juntar toda a documentação
especificada pela Portaria MF nº 41/2008 e dirigir-se à instituição competente,
conforme a natureza dos promotores da distribuição gratuita de prêmios.
Na ocasião, o requerente deve entregar o pedido diretamente no Setor de
Protocolo da Centralizadora de Promoções Comerciais (Cepco).

      Contudo, se a Caixa ou qualquer outra instituição financeira, inclusive
seguradora e administradora de cartão de crédito, for parte interessada na promoção
comercial é necessário, ainda, enviar uma solicitação de autorização à Secretaria de
Acompanhamento      Econômico     do   Ministério   da   Fazenda.   Somente    serão
protocolados os pedidos de autorização com a documentação completa.

      Entretanto, a Caixa especifica de forma bem clara que a solicitação de
informações adicionais ou regularização de pendências implica na suspensão do
prazo mencionado acima e que a requerente tem o prazo de até 15 dias para
atender às diligências adicionais, que devem ser enviadas à CEPCO acompanhadas
do Termo de Juntada de Documentos. Se até o prazo estipulado a regularização não
for realizada, o pedido de autorização será arquivado.

      O prazo de validade de autorização não pode ser superior a 12 meses e o
lançamento e ou a divulgação da promoção não pode ser iniciada antes da emissão
do respectivo Certificado de Autorização, cujo número deve constar, de forma
legível, em todo o material de divulgação da promoção.



      Distribuição de prêmios e produtos

      De acordo com a legislação vigente só poderão ser distribuídos prêmios e
produtos que consistam em mercadorias de produção nacional ou regularmente
importadas, títulos da Dívida Pública da União e outros títulos de créditos que forem
admitidos pelo Ministro da Fazenda e Planejamento, unidades residenciais, situadas
no País, em zona urbana, viagens de turismo e bolsas de estudo.

      Estão vedadas a distribuição de medicamentos, armas e munições,
explosivos, fogos de artifício ou estampido, bebidas alcoólicas, fumos e seus
derivados, entre outros produtos que venham a ser relacionados pelo Ministério da
Fazenda. Também é proibida a distribuição e a conversão de prêmios em dinheiro.

      O valor total dos prêmios não poderá exceder, em cada mês, a 5% da média
mensal da Receita Operacional relativa a tantos meses, imediatamente anteriores ao
pedido, quantos sejam os meses do plano de operação. No caso de empresas
novas, esse valor será calculado com base no capital realizado, equivalendo à
receita operacional de um trimestre.

      A legislação não autoriza planos de operação que importem em incentivo ou
estímulo ao jogo de azar, proporcionem lucro imoderado aos seus executores,
permitam aos interessados transformar a autorização em processo de exploração
dos sorteios, concursos ou vale-brindes, como fonte de renda, importem em
distorção do mercado, objetivando, através da promoção, o alijamento de empresas
concorrentes, propiciem exagerada expectativa de obtenção de prêmios, importem
em fator deseducativo da infância e da adolescência, tenham por condição a
distribuição de prêmios com base na organização de séries ou coleções de qualquer
espécie, tais como símbolos, gravuras, cromos, figurinhas, objetos, rótulos,
embalagens, envoltórios, impliquem na emissão de cupons sorteáveis ou de
qualquer outro elemento que sejam impressos em formato e com dizeres e cores
que imitem os símbolos nacionais e cédulas do papel-moeda ou moeda metálica
nacionais ou com eles se assemelhem, vinculem a distribuição de prêmios aos
resultados da Loteria Esportiva, não assegurem igualdade de tratamento para todos
os concorrentes, que vierem a ser considerados inviáveis, por motivo de ordem geral
ou especial, condicionem a entrega do prêmio à adimplência;



      Prestação de Contas

      A empresa autorizada deve encaminhar ao protocolo da Cepco/Caixa, a
prestação de contas do cumprimento do Plano de Operação autorizado, no prazo
máximo de até 30 dias após a prescrição do direito ao prêmio. A prescrição do
direito aos prêmios ocorre 180 dias após a apuração ou o sorteio ou o término da
promoção, conforme art. 6º, do Decreto 70951/72.

      A prestação deve ser constituída dos seguintes documentos:

- Formulário de Prestação de Contas DGP - 01;

- Cópia autenticada do comprovante de propriedade dos prêmios ou de depósito
bancário em conta vinculada ao plano caucionando no valor do prêmio, com data de
até oito dias anteriores à apuração dos contemplados (§§ 1° e 2° do Art. 15 do
Decreto 70.951, de 09/08/1972);
- Ata detalhada da apuração, quando aplicável, conforme disposto no Art. 14 da
Portaria nº. 41, de 19/02/2008;

- Recibos de entrega dos prêmios assinados pelos ganhadores, conforme modelo
aprovado no processo (quando se tratar de prêmio no valor superior a R$ 10.000,00,
anexar ao recibo cópia autenticada do documento de identidade e do CPF/MF do
contemplado). Para os prêmios distribuídos por quaisquer modalidades cujo valor
seja inferior ao estabelecido no § 3º do artigo 23 do Decreto nº 70.951, de 1972, os
comprovantes de entrega poderão ser substituídos, a critério da empresa promotora,
por planilha contendo as seguintes informações: descrição dos prêmios, nome,
número do CPF e endereço dos contemplados (§ 1º do art. 35 da Portaria MF 41, de
19/02/2008);

- Cópia autenticada do Darf do imposto de renda sobre o valor total das notas fiscais
de aquisição dos prêmios (alíquota de 20% incidente sobre a soma dos valores dos
prêmios), no código da receita 0916, recolhido à União, até o 3° dia útil subseqüente
ao decêndio da apuração (Art. 1° da Lei 9.065, de 20/06/1995, e Art. 677 do Decreto
3.000, de 26/03/1999, Ato Declaratório da Coordenação-Geral do Sistema de
Tributação da Secretaria da Receita Federal nº. 19, de 26/07/1996, e Art. 70, inciso I,
alínea b, da Lei 11.196, de 21/11/2005). Incluir no Darf o número do Certificado de
Autorização;

- Cópia autenticada do Darf correspondente ao valor dos prêmios não entregues
(prescritos), quando houver, recolhido à União, no código de recolhimento 0394. O
recolhimento deve ocorrer até dez dias após a prescrição dos prêmios (Art. 6° do
Decreto 70.951, de 09/08/1972);

- Cópia autenticada do Darf correspondente ao valor dos prêmios para os quais não
haja o equivalente ganhador, quando aplicável, recolhido à União, no código de
recolhimento 0394. O recolhimento deve ocorrer até 45 dias após o encerramento da
promoção comercial. (§1º do Art. 47 da Portaria MF nº 41 de 19/02/2008);

      Já a prestação de contas de distribuição gratuita de prêmios nas modalidades
Vale-Brinde ou assemelhado a Vale-Brinde, deve ser constituída dos seguintes
documentos:

- Formulário de Prestação de Contas DGP - 02 e Declaração de Entrega de Brindes
e Guarda de Comprovantes;
- Comprovante de propriedade dos prêmios, emitido até oito dias antes da data de
início da promoção (art. 34 da Portaria MF 41/08);

- Cópia autenticada do Darf correspondente ao valor dos prêmios não entregues
(prescritos), quando houver, recolhido à União, no código de recolhimento 0394. O
recolhimento deve ocorrer até 10 dias após a prescrição dos prêmios (Art. 6° do
Decreto 70.951, de 09/08/1972);

- Cópia autenticada do Darf correspondente ao valor dos prêmios para os quais não
haja o equivalente ganhador, quando aplicável, recolhido à União, no código de
recolhimento 0394. O recolhimento deve ocorrer até 45 dias após o encerramento da
promoção comercial. (§1º do Art. 47 da Portaria MF nº 41 de 19/02/2008);

- A homologação da prestação de contas é comunicada à empresa por meio de
ofício.

          A empresa que realiza distribuição gratuita de prêmios sem autorização ou
que não cumpre o Plano de Operação aprovado previamente, inclusive a prestação
de contas, fica sujeita, separada ou cumulativamente, às sanções como cassação
da autorização, multa de até cem por cento do valor total dos prêmios, além de ficar
impedidas de realizar eventos dessa natureza pelo prazo de até dois anos, entre
outras penalidades.



          Taxa de fiscalização

          A Taxa de Fiscalização foi criada pela Medida Provisória nº 2.037-25, de
21/12/2000, convalidada pelas Medidas Provisórias nº 2.113-26, de 27/12/2000, e nº
2.158-35 de 24/08/2001, e se refere à autorização e fiscalização das atividades de
que trata a Lei 5.768, de 20/12/1971.

          A cobrança é efetuada na forma do Anexo I da Medida Provisória nº 2.158-
35/01 e da Portaria MF nº 125/05, e incide sobre o valor total dos prêmios:


                                        Valor da taxa de
Valor dos prêmios oferecidos
                                        fiscalização

até R$ 1.000,00                         R$ 27,00
de R$ 1.000,01 a R$ 5.000,00           R$ 133,00

de R$ 5.000,01 a R$ 10.000,00          R$ 267,00

de R$ 10.000,01 a R$ 50.000,00         R$ 1.333,00

de R$ 50.000,01 a R$ 100.000,00        R$ 3.333,00

de R$ 100.000,01 a R$ 500.000,00       R$ 10.667,00

de R$ 500.000,01 a R$ 1.667.000,00 R$ 33.333,00

acima de R$ 1.667.000,01               R$ 66.667,00



      A pessoa jurídica que exerça atividade comercial, industrial ou de compra e
venda de bens imóveis, interessada em pedir autorização para realizar Distribuição
Gratuita de Prêmios ou Sorteio Filantrópico deve solicitar à Centralizadora de
Promoções Comerciais (Cepco), a emissão do documento de arrecadação da taxa
de fiscalização - cuja cópia é um dos documentos necessários à protocolização do
pedido de autorização – mediante envio do pedido de emissão do documento de
arrecadação da Taxa de Fiscalização.

      A taxa de fiscalização pode ser restituída nos casos previstos nos artigos 1º e
2º da Portaria MF nº 215, de 10/08/2006. De acordo com a legislação, ela poderá
ocorrer de forma integral se a empresa e/ou entidade filantrópica desistir da
promoção antes da protocolização do pedido de autorização no prazo máximo de
cinco dias úteis contados da data de protocolização do pedido de autorização.

      A restituição será restituída em cinqüenta por cento quando a empresa
desistir da promoção após cinco dias úteis contados da data de protocolização do
pedido de autorização, quando o pedido de autorização for indeferido e quando a
empresa solicitar o cancelamento do Certificado de Autorização, em data anterior à
do início da promoção indicada no plano de operação autorizado.



CASE: Mamíferos Parmalat

      A campanha lançada em1996 pela Parmalat com ajuda da empresa de
publicidade e propaganda DM9DDB, chamada “mamíferos da Parmalat” foi um
sucesso. Na propaganda apareciam crianças entre três e quatro anos de idade,
vestidas com roupas de pelúcia imitando alguns animais como leão, ovelha, porco,
elefante, rinoceronte, cachorro, gato e outros. Ao mostrar “os bichinhos” a cena era
embalada pela música:

"O Elefante é fã de Parmalat
O Porco cor de rosa e o Macaco também são
O Panda e a Vaquinha só querem Parmalat
Assim como a Foquinha o Ursinho e o Leão

O Gato mia
O Cachorrinho late
O Rinoceronte só quer leite Parmalat

Mantenha o seu filhote forte “vamo” lá
Trate seus bichinhos com amor e Parmalat

Tomou?"


       A propaganda foi veiculada em outros países, inclusive na China que ganhou
sua própria versão com animais da região. O sucesso da campanha foi tão grande
que depois de dois anos o “hit” ainda era lembrado e nesse embalo a Parmalat
lançou uma promoção de vendas que contagiou todo o País.

       A mecânica da promoção era a seguinte: o consumidor recolhia 20 códigos de
barras do leite Parmalat e a quantia de R$ 8,00 que poderiam ser trocados por um
dos bichinhos de pelúcia da série Mamíferos, que seguravam uma caixinha do Leite
Parmalat.

       Segundo dados de pesquisa, foram produzidos 300 mil unidades dos
bichinhos. Porém, o sucesso da campanha levou a confecção 15 milhões. No dia 05
de maio de 1998 foi registrada a troca de 500 mil bichinhos de pelúcia, a maior troca
de brindes já feitas no Brasil.

       Após a promoção a empresa registrou aumento de faturamento de R$ 38
milhões para R$ 1,87 bilhão por ano, fato que contribuiu para ganhar espaço entre
as três maiores empresas de produtos alimentícios do Brasil.

       Segundo dados informados por Paulo Cinti, pesquisador da ação, “Os
Mamíferos" obtiveram um índice de lembrança de propaganda de 37,5%. Como
publicidade preferida obteve um índice de 24,1%. Todas as unidades importadas da
China, para a 1ª fase da promoção, terminaram em dois meses, 30 dias antes do
previsto. A coleção iniciou com 12 modelos de animais e encerrou com 21, tal o
interesse que despertou no público. Com a promoção, a Parmalat registrou um
aumento de 20% em suas vendas”.

      Ainda com o sucesso da campanha “Mamíferos”, em 2007 a Parmalat lança
no mercado sua nova linha de produtos e resolve chamar os mesmos atores da
campanha anterior, agora já adolescentes. A ideia era mostrar como os mamíferos
cresceram fortes e saudáveis com o leite Parmalat, apontou o presidente da
empresa João Audi. No novo comercial os atores tentavam colocar suas roupas
antigas que não serviam mais e música da campanha ganhou uma nova versão.
BIBLIOGRAFIA:

COSTA, Antonio Roque e TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional:
descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996.

PAIVA, Edson. Comunicação Persuasiva em Pontos de Venda. São Paulo: Iglu,
2006.

SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo:
Pioneira, 1998.

SERENTINO, Alberto. Inovações no Varejo: decifrando o quebra-cabeça do
consumidor. 2ª. Ed. São Paulo: Saraiva, 2006.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da

comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.

LUPETTI, Marcélia.   Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São
Paulo: Thompson Learning, 2007.

GULLO, José; PINHEIRO, Duda. Comunicação integrada de marketing:

gestão dos elementos de comunicação: suporte as estratégias de marketing e
de negócios da empresa. São Paulo: Atlas, 2005.

OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentice

Hall, 2002.

SITES

ABRAL – Associação Brasileira de Licenciamento - http://migre.me/oxiy

Designmania - http://migre.me/oxiK

Meio e mensagem - http://migre.me/ox3q

Migre.me - http://migre.me/o0Xh

paulocinti.files.wordpress.com/2008/08/case-parmalat.doc


Portal da Propaganda - http://migre.me/oxkc
ANEXO I - LEGISLAÇÃO – PERGUNTAS E RESPOSTAS FREQUENTES SOBRE
PROMOÇÃO DE VENDAS

01. O que é "Distribuição Gratuita de Prêmios a título de propaganda" em promoções
comerciais?
É uma estratégia de marketing que consiste na distribuição gratuita de prêmios visando
alavancar a venda de produtos e serviços ou promover marcas, cuja realização depende de
prévia autorização, nos termos da Lei nº 5.768, de 20/12/1971, e Decreto nº 70.951, de
09/08/1972.

02. Quais as modalidades de Distribuição Gratuita de Prêmios previstas na legislação
vigente?
Sorteio, Vale-Brinde, Concurso ou Operação Assemelhada.

03. O que caracteriza a modalidade Sorteio?
SORTEIO é modalidade de distribuição gratuita de prêmios, na qual são emitidos elementos
sorteáveis numerados, em séries de no máximo cem mil números, distribuídos
concomitantemente, aleatória e equitativamente, e cujos contemplados são definidos com
base nos resultados das extrações da Loteria Federal.
Em caso de os elementos sorteáveis serem emitidos em mais de uma série, para o mesmo
período de participação, a premiação deverá ser idêntica para cada série.
Os elementos sorteáveis são distribuídos exclusivamente nos estabelecimentos das
empresas autorizadas, sendo vedada a sua distribuição em logradouros e vias públicas.
O elemento sorteável deve ser emitido de acordo com os termos da Portaria MF n.º 41, de
19/02/2008.

04. O que caracteriza a modalidade Vale-brinde?
VALE-BRINDE é modalidade de distribuição gratuita de prêmios com premiação
instantânea, na qual o brinde é colocado no interior do produto ou dentro do respectivo
envoltório, atendidas as normas prescritas pelos órgãos de saúde pública e de controle de
pesos e medidas.
Admitir-se-á a distribuição do brinde por outra forma, desde que sejam atendidos todos os
requisitos constantes nos artigos 23 e 24 do Decreto nº 70.951, de 09/08/1972.
O vale-brinde deve ser emitido de acordo com os termos da Portaria MF n.º 41, de
19/02/2008.

05. O que caracteriza a modalidade Concurso?
CONCURSO é modalidade de distribuição gratuita de prêmios, na qual o contemplado é
determinado por meio de concurso de previsões, cálculos, testes de inteligência, seleção de
predicados ou competição de qualquer natureza, com a exigência de que a mecânica
utilizada garanta pluralidade de concorrentes e uniformidade nas condições da disputa.
Como condição para participar do concurso poderá ser exigida a apresentação ou a entrega
de rótulos, cintas, invólucros, embalagens e quaisquer atos de propaganda relativos aos
produtos ou ao ramo comercial da empresa autorizada, desde que não constituam série ou
coleção.
A apuração do concurso pode ser feita na sede da empresa autorizada ou nos auditórios de
estações de rádio ou de televisão, com ingresso franqueado ao público.
O concurso deve ser realizado de acordo com os termos da Portaria MF n.º 41, de
19/02/2008.

06. O que caracteriza a modalidade Operação Assemelhada?
Operação Assemelhada é modalidade concebida a partir da combinação de fatores
apropriados a cada uma das modalidades de distribuição gratuita de prêmios, preservando-
se os conceitos originais, como meio de habilitar concorrentes e apurar os ganhadores, de
acordo com as seguintes definições:

I – Operação assemelhada a sorteio – mecânica de distribuição gratuita de prêmios que
combina fatores apropriados às modalidades concurso e vale-brinde, permanecendo
obrigatoriamente o vínculo dos números atribuídos com os resultados das extrações da
Loteria Federal;

II – Operação assemelhada a vale-brinde – mecânica de distribuição gratuita de prêmios
com contemplação instantânea, porém, nem todos os elementos de participação
correspondem a um brinde; e

III – Operação assemelhada a concurso – modalidade de distribuição gratuita de prêmios
baseada em um concurso, na qual, em caso de empate entre participantes, admite-se
processo de desempate para a definição do contemplado, mediante apuração aleatória
entre os cupons impressos e reunidos em um único local.

A operação assemelhada deve ser realizada de acordo com os termos da Portaria MF n.º
41, de 19/02/2008.

07. Quem pode ser autorizado?
A autorização somente é concedida a Pessoa Jurídica que exerça atividade comercial,
industrial ou de compra e venda de bens imóveis, comprovadamente quites com as
contribuições da Previdência Social e com os impostos federais, estaduais, distritais ou
municipais.
Em todos os casos em que a lei exigir a apresentação de provas de quitação de tributos
federais, incluir-se-á, obrigatoriamente a Certidão Negativa de Inscrição de Dívida Ativa da
União, fornecida pela Procuradoria da Fazenda Nacional.
A autorização poderá ser concedida coletivamente a pessoas jurídicas representadas por
associação ou empresa que, na qualidade de mandatária, responda solidariamente pelas
obrigações assumidas e infrações cometidas em decorrência da promoção autorizada.
Além da empresa autorizada, nenhuma outra pessoa natural ou jurídica pode participar do
resultado financeiro da promoção publicitária, ainda que a título de recebimento de royalties,
aluguéis de marcas, de nomes ou assemelhados.
Nenhuma pessoa física ou jurídica pode distribuir ou prometer distribuir prêmios mediante
sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, fora dos casos e condições
previstos na Lei 5.768, de 1971.

08. Quem autoriza?
A competência para autorizar a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, em
todo o território nacional, é da Caixa Econômica Federal – CAIXA, quando a requerente for
pessoa jurídica que exerça atividade comercial, industrial ou de compra e venda de bens
imóveis, e da Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda –
SEAE/MF, quando a CAIXA ou qualquer outra instituição financeira for parte interessada na
promoção.

09. Como e onde solicitar autorização?
A pessoa jurídica interessada em solicitar autorização para realizar distribuição gratuita de
prêmios a título de propaganda deve juntar toda a documentação especificada pela Portaria
MF nº 41/2008.
Após a junção de toda a documentação necessária, o pedido deve ser encaminhado à Caixa
Econômica Federal ou à Secretaria de Acompanhamento Econômico – SEAE, vinculada ao
Ministério da Fazenda, conforme o caso.
Deve ser requerida à Caixa Econômica Federal, a autorização para realizar distribuição
gratuita de prêmios a título de propaganda, quando a requerente for pessoa jurídica que
exerça atividade comercial, industrial ou de compra e venda de bens imóveis, de acordo
com as orientações abaixo:

O pedido pode ser entregue diretamente no Setor de Protocolo da CEPCO, no endereço
abaixo indicado, no horário de 12h00 às 16h00, podendo ainda ser enviado por via postal ou
despacho aéreo.
Caixa Econômica Federal
CEPCO – Centralizadora de Promoções Comerciais
SCN, Quadra 4, Bloco C, 2º. Andar, Asa Norte
CEP 70.714-902, Brasília-DF

Deve ser requerida à Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda,
a autorização para realizar distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, quando a
CAIXA ou qualquer outra instituição financeira, inclusive seguradora e administradora de
cartão de crédito, for parte interessada na promoção comercial, de acordo com as
orientações constantes da página da SEAE na internet (www.seae.fazenda.gov.br)
Somente serão protocolados os pedidos de autorização com a documentação completa.

10. Qual o prazo para pedir autorização?
Os pedidos de autorização, instruídos de acordo com a Portaria MF nº 41, de 2008, devem
ser protocolados no prazo mínimo de quarenta e máximo de cento e vinte dias antes da data
de início da promoção comercial.
A solicitação de informações adicionais ou regularização de pendências implica na
suspensão do prazo supramencionado, até o efetivo atendimento.
A requerente tem o prazo de até 15 dias para atender às diligências adicionais, que devem
ser enviadas à CEPCO acompanhadas do Termo de Juntada de Documentos
Após esse prazo, sem a regularização ou a manifestação da requerente, o pedido de
autorização será arquivado.

11. O que é Taxa de Fiscalização?
A Taxa de Fiscalização foi criada pela Medida Provisória nº 2.037-25, de 21/12/2000,
convalidada pelas Medidas Provisórias nº 2.113-26, de 27/12/2000, e nº 2.158-35 de
24/08/2001, e se refere à autorização e fiscalização das atividades de que trata a Lei 5.768,
de 20/12/1971.
A cobrança é efetuada na forma do Anexo I da Medida Provisória nº 2.158-35/01 e da
Portaria MF nº 125/05, e incide sobre o valor total dos prêmios, conforme segue:
Valor dos prêmios oferecidos Valor da taxa de fiscalização
até R$ 1.000,00 R$ 27,00
de R$ 1.000,01 a R$ 5.000,00 R$ 133,00
de R$ 5.000,01 a R$ 10.000,00 R$ 267,00
de R$ 10.000,01 a R$ 50.000,00 R$ 1.333,00
de R$ 50.000,01 a R$ 100.000,00 R$ 3.333,00
de R$ 100.000,01 a R$ 500.000,00 R$ 10.667,00
de R$ 500.000,01 a R$ 1.667.000,00 R$ 33.333,00
acima de R$ 1.667.000,01 R$ 66.667,00
A pessoa jurídica que exerça atividade comercial, industrial ou de compra e venda de bens
imóveis, interessada em pedir autorização para realizar Distribuição Gratuita de Prêmios ou
Sorteio Filantrópico deve solicitar à Centralizadora de Promoções Comerciais – CEPCO, por
meio do endereço eletrônico
cepco@caixa.gov.br ou por fax (61 – 2108-6328 ou 6347), a emissão do documento de
arrecadação da taxa de fiscalização - cuja cópia é um dos documentos necessários à
protocolização do pedido de autorização – mediante envio do pedido de emissão do
documento de arrecadação da Taxa de Fiscalização.
A CEPCO emite o documento de arrecadação e o envia à pessoa jurídica requerente via
internet ou fax.
O pagamento do documento pode ser efetuado:
Em qualquer agência da CAIXA independentemente do valor
Nas Casas Lotéricas até o limite de R$ 1.000,00 (um mil reais).

12. Qual a documentação necessária para solicitar autorização?
O pedido de autorização deve ser instruído com a documentação exigida na Portaria MF nº
41/2008.
Promoções Comerciais - Relação de Documentos - Modelos de Documentos
Promoções Comerciais - Relação de Documentos - Promoção Coletiva - Modelos de
Documentos.

13. Quais os produtos que não podem ser promovidos?
Não podem ser objeto de promoção comercial com distribuição gratuita de prêmios os
produtos relacionados a seguir:
Medicamentos;
Armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou estampido, bebidas alcoólicas, fumos e
seus derivados;
Outros produtos que venham a ser relacionados pelo Ministério da Fazenda.

14. Quais os prêmios que podem ser distribuídos?
Somente pode ser distribuídos prêmios que consistam em:
Mercadorias de produção nacional ou regularmente importadas;
Títulos da Dívida Pública da União e outros títulos de créditos que forem admitidos pelo
Ministro da Fazenda e Planejamento;
Unidades residenciais, situadas no país, em zona urbana;
Viagens de turismo (transporte residência/destino/residência, hospedagem e no mínimo uma
refeição);
Bolsas de estudo.
É proibida a distribuição e a conversão de prêmios em dinheiro.
O valor total dos prêmios a serem distribuídos não poderá exceder, em cada mês, a 5% da
média mensal da Receita Operacional relativa a tantos meses, imediatamente anteriores ao
pedido, quantos sejam os meses do plano de operação. No caso de empresas novas, esse
valor será calculado com base no capital realizado, equivalendo à receita operacional de 1
(um) trimestre.

15. Quais os Planos de Operação que não podem ser autorizados?
Não podem ser autorizados planos que:
Importem em incentivo ou estímulo ao jogo de azar;
Proporcionem lucro imoderado aos seus executores;
Permitam aos interessados transformar a autorização em processo de exploração dos
sorteios, concursos ou vale-brindes, como fonte de renda;
Importem em distorção do mercado, objetivando, através da promoção, o alijamento de
empresas concorrentes;
Propiciem exagerada expectativa de obtenção de prêmios;
Importem em fator deseducativo da infância e da adolescência;
Tenham por condição a distribuição de prêmios com base na organização de séries ou
coleções de qualquer espécie, tais como símbolos, gravuras, cromos,figurinhas, objetos,
rótulos, embalagens, envoltórios;
Impliquem na emissão de cupons sorteáveis ou de qualquer outro elemento que sejam
impressos em formato e com dizeres e cores que imitem os símbolos nacionais e cédulas do
papel-moeda ou moeda metálica nacionais ou com eles se assemelhem;
Vinculem a distribuição de prêmios aos resultados da Loteria Esportiva;
Não assegurem igualdade de tratamento para todos os concorrentes;
Vierem a ser considerados inviáveis, por motivo de ordem geral ou especial;
Condicionem a entrega do prêmio à adimplência;

16. Quando a propriedade dos prêmios deve ser comprovada?
No caso das modalidades "concurso", "sorteio", "assemelhado a concurso" e "assemelhado
a sorteio", a empresa autorizada deve comprovar a propriedade dos prêmios até 8 (oito) dias
antes da data marcada para apuração do contemplado.
Dependendo da natureza do prêmio e a juízo do órgão autorizador, a comprovação de sua
propriedade pode ser substituída por depósito bancário no valor correspondente (vide
"depósito caucionado").
No caso das modalidades "vale-brinde" e "assemelhado a vale-brinde", a empresa
autorizada deve comprovar a propriedade dos prêmios antes do início da promoção.
A comprovação deve ser efetuada mediante apresentação da Nota Fiscal de aquisição do
prêmio, que deverá ser protocolada na CEPCO anexada ao Termo de Juntada de
Documentos.

17. Qual o prazo de validade da autorização?
O prazo de validade de autorização é o expresso no Certificado de Autorização, que
coincide com o de execução do Plano de Operação e não pode ser superior a 12 meses.

18. Quando pode ser iniciada a divulgação da promoção?
O lançamento e/ou a divulgação da promoção não pode ser iniciada antes da emissão do
respectivo Certificado de Autorização, cujo número deve constar, de forma legível, em todo
o material de divulgação da promoção.

19. Quando e como prestar contas?
A empresa autorizada deve encaminhar ao protocolo da CEPCO/CAIXA, a prestação de
contas do cumprimento do Plano de Operação autorizado, no prazo máximo de até 30 dias
após a prescrição do direito ao prêmio. A prescrição do direito aos prêmios ocorre 180 dias
após a apuração ou o sorteio ou o término da promoção, conforme art. 6º, do Decreto
70951/72.
A prestação de contas da distribuição gratuita de prêmios nas modalidade Concurso, Sorteio
ou Assemelhados, deve ser constituída dos seguintes documentos:
Formulário de Prestação de Contas DGP - 01;
Cópia autenticada do comprovante de propriedade dos prêmios ou de depósito bancário em
conta vinculada ao plano caucionando no valor do prêmio, com data de até 8 dias anteriores
à apuração dos contemplados (§§ 1° e 2° do Art. 15 do Decreto 70.951, de 09/08/1972);
Ata detalhada da apuração, quando aplicável, conforme disposto no Art. 14 da Portaria nº.
41, de 19/02/2008;
Recibos de entrega dos prêmios assinados pelos ganhadores, conforme modelo aprovado
no processo (quando se tratar de prêmio no valor superior a R$ 10.000,00, anexar ao recibo
cópia autenticada do documento de identidade e do CPF/MF do contemplado). Para os
prêmios distribuídos por quaisquer modalidade cujo valor seja inferior ao estabelecido no §
3º do artigo 23 do Decreto nº 70.951, de 1972, os comprovantes de entrega poderão ser
substituídos, a critério da empresa promotora, por planilha contendo as seguintes
informações: descrição dos prêmios, nome, número do CPF e endereço dos contemplados
(§ 1º do art. 35 da Portaria MF 41, de 19/02/2008);
Cópia autenticada do DARF do imposto de renda sobre o valor total das notas fiscais de
aquisição dos prêmios (alíquota de 20% incidente sobre a soma dos valores dos prêmios),
no código da receita 0916, recolhido à União, até o 3° dia útil subseqüente ao decêndio da
apuração (Art. 1° da Lei 9.065, de 20/06/1995, e Art. 677 do Decreto 3.000, de 26/03/1999,
Ato Declaratório da Coordenação-Geral do Sistema de Tributação da Secretaria da Receita
Federal nº. 19, de 26/07/1996, e Art. 70, inciso I, alínea b, da Lei 11.196, de 21/11/2005).
Incluir no DARF o número do Certificado de Autorização;
Cópia autenticada do DARF correspondente ao valor dos prêmios não entregues
(prescritos), quando houver, recolhido à União, no código de recolhimento 0394. O
recolhimento deve ocorrer até 10 dias após a prescrição dos prêmios (Art. 6° do Decreto
70.951, de 09/08/1972).
Cópia autenticada do DARF correspondente ao valor dos prêmios para os quais não haja o
equivalente ganhador, quando aplicável, recolhido à União, no código de recolhimento 0394.
O recolhimento deve ocorrer até 45 dias após o encerramento da promoção comercial. (§1º
do Art. 47 da Portaria MF nº 41 de 19/02/2008)
A prestação de contas de distribuição gratuita de prêmios nas modalidades vale-brinde ou
assemelhado a Vale-Brinde, deve ser constituída dos seguintes documentos:
Formulário de Prestação de Contas DGP - 02 e Declaração de Entrega de Brindes e Guarda
de Comprovantes;
Comprovante de propriedade dos prêmios, emitido até 8 dias antes da data de início da
promoção (art. 34 da Portaria MF 41/08);
Cópia autenticada do DARF correspondente ao valor dos prêmios não entregues
(prescritos), quando houver, recolhido à União, no código de recolhimento 0394. O
recolhimento deve ocorrer até 10 dias após a prescrição dos prêmios (Art. 6° do Decreto
70.951, de 09/08/1972).
Cópia autenticada do DARF correspondente ao valor dos prêmios para os quais não haja o
equivalente ganhador, quando aplicável, recolhido à União, no código de recolhimento 0394.
O recolhimento deve ocorrer até 45 dias após o encerramento da promoção comercial. (§1º
do Art. 47 da Portaria MF nº 41 de 19/02/2008)
A homologação da prestação de contas é comunicada à empresa por meio de ofício.
O descumprimento das disposições referentes à prestação de contas sujeita o infrator,
apurada a falta em processo administrativo, à proibição de realização de novas promoções,
bem como às penalidades cabíveis, sem embargo das demais sanções previstas na
legislação aplicável.
O processo é considerado concluído com a homologação da prestação de contas.

20. Quais as penalidades previstas na legislação vigente?
A empresa que realiza distribuição gratuita de prêmios sem autorização ou que não cumpre
o Plano de Operação aprovado fica sujeita, separada ou cumulativamente, às seguintes
sanções, dependendo da infração:
Cassação da autorização;
Proibição de realizar distribuição gratuita de prêmios pelo prazo de até dois anos;
Multa de até cem por cento do valor total dos prêmios.
O descumprimento das disposições referentes à prestação de contas sujeita o infrator,
apurada a falta em processo administrativo, à proibição de realização de novas promoções,
bem como às penalidades cabíveis, sem embargo das demais sanções previstas na
legislação aplicável.

21. Quais as hipóteses em que a de Taxa de Fiscalização pode ser restituída e como
solicitar a restituição?
A Taxa de Fiscalização pode ser restituída nos casos previstos nos artigos 1º e 2º da
Portaria MF nº 215, de 10/08/2006:
A taxa de restituição será integralmente restituída quando a empresa e/ou entidade
filantrópica desistir da promoção antes da protocolização do pedido de autorização; e
quando a empresa e/ou entidade filantrópica desistir da promoção no prazo máximo de
cinco dias úteis contados da data de protocolização do pedido de autorização.
A taxa de fiscalização será restituída em cinqüenta por cento quando a empresa desistir da
promoção após 5 dias úteis contados da data de protocolização do pedido de autorização,
quando o pedido de autorização for indeferido e quando a empresa solicitar o cancelamento
do Certificado de Autorização, em data anterior à do início da promoção indicada no plano
de operação autorizado.
Não serão objeto de restituição os valores referentes ao segundo aditamento.
No caso de recolhimento a maior que o devido, serão restituídos apenas os valores
excedentes.
No caso de entidade filantrópica os valores serão sempre restituídos integralmente.
O pedido de restituição da Taxa de Fiscalização deve ser feito por meio de requerimento de
restituição da Taxa de Fiscalização o qual deve ser encaminhado ao protocolo da
CEPCO/CAIXA, acompanhado de cópia do comprovante de pagamento da Taxa de
Fiscalização.
O pedido pode ser entregue pessoalmente no protocolo da CEPCO, no endereço abaixo
indicado, no horário de 12h00 às 16h00, podendo ainda ser enviado por via postal ou por
despacho aéreo.
Caixa Econômica Federal
CEPCO – Centralizadora de Promoções Comerciais
SCN, Quadra 4, Bloco C, 2º. Andar, Asa Norte
CEP 70.714-902, Brasília-DF

22. Legislação
Para realizar o download da legislação desejada, clique sobre o título da mesma e ao abrir a
janela "Download de arquivos" selecione a opção "Salvar este programa em disco".

Lei n.º 5.768, de 20/12/1971 – texto atualizado
Lei n.º 8.981, de 20/01/1995 – texto resumido
Lei n.° 10.683, de 28/03/2003 – texto resumido
Decreto n.º 70.951, de 09/08/1972 – texto atualizado
Decreto n.º 3.000, de 26/03/1999 – texto resumido
Medida Provisória n.º 2.158-35, de 24/08/2001 – texto resumido
Medida Provisória n.º 2.216-37, de 31/08/2001 – texto resumido
Portaria n.º 90 da SEAE/MF, de 03/10/2000 – Revogada pela Portaria nº 184 SEAE/MF de
19/07/2006
Portaria n.º 391 do Ministério da Fazenda, de 25/11/2002 – Revogada pela Portaria nº 215
do Ministério da Fazenda de 10/08/2006
Portaria n.° 125 do Ministério da Fazenda, de 27/05/2005
Portaria n.º 184 SEAE/MF, de 19/07/2006 – Revogada pela Portaria nº 41 do Ministério da
Fazenda de 19/02/2008
Portaria n.º 215 do Ministério da Fazenda, de 10/08/2006.
Portaria n.º 41 do Ministério da Fazenda, de 19/02/2008.


ANEXO II - IMAGENS DAS PEÇAS MAIS UTILIZADAS




*Adesivo de chão
*Bandeirola, blimp e cartaz




*Cinta
*Cupom de promoção




*Display
*Faixas de gôndola




*Móbiles
*Ponta de Gôndola




*Publicidade ambulante
*Stopper e Wobbler
*Take one




*Testeira

ANEXO III - PORTARIA 41 (ARQUIVO ANEXADO EM PDF)

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PROMOÇÃO DE VENDAS

  • 1. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES BEATRIZ N. DIAS BUENO – RGM 67080 EWERTON LUIZ DE A. FARIA – RGM 1681 NAPOLEÃO ALVES FILHO – RGM 972023 THAYSA DE MATTOS TAKAOKA – RGM 35254 PROMOÇÃO DE VENDAS Mogi das Cruzes, SP 2010
  • 2. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES BEATRIZ N. DIAS BUENO – RGM 67080 EWERTON LUIZ DE A. FARIA – RGM 1681 NAPOLEÃO ALVES FILHO – RGM 972023 THAYSA DE MATTOS TAKAOKA – RGM 35254 PROMOÇÃO DE VENDAS Trabalho de conclusão da disciplina “Promoção de vendas, PDV e Merchandising” apresentado ao curso de Pós Graduação em Gestão Estratégica de Marketing e Comunicação da Universidade de Mogi das Cruzes, como parte dos requisitos para a conclusão do curso. Professor: Ms. Edson Paiva Mogi das Cruzes, SP 2010
  • 3. RESUMO Não é surpresa para ninguém que nos dias de hoje o mercado esteja “infestado” de produtos. A maior parte deles são semelhantes entre si, com preços e atributos similares. Num “mundo” deste como alavancar as vendas de uma empresa? Como se destacar em meio a tantos produtos e organizações? Como aparecer e ser visto em uma gôndola com tantas marcas expostas? A virtuosa promoção de vendas veio como solução pontual para estes problemas, mas é claro que como toda boa ferramenta deve estar “afiada”, pronta, e ser usada corretamente por seu executor. O intuito deste estudo é tentar desmitificar a promoção de vendas. Um brinde, um desconto, “Pague 2 leve 3”, nas vitrines “Grande Promoção”. O que realmente é promoção de vendas? E como as regras funcionam? Tudo por ser feito de qualquer jeito? Como toda ferramenta de comunicação integrada de marketing muitos mitos envolvem tal meio de atingir o objetivo mas com um pouco de direção tudo fica mais claro. Palavras-chave: promoção de vendas, CIM, marketing, ponto de venda.
  • 4. CONCEITUAÇÃO E CARACTERÍSTICAS: Alberto Serentino já dizia que “nos mercados mais maduros e nas classes mais altas em mercados emergentes, os consumidores vivem o dilema da sociedade do excesso: possuem cada vez mais bens e têm cada vez menos tempo para usufruí-los. Com isso, o desafio do varejo passa a ser atrair, estimular e motivar o consumidor a comprar por impulso e cativá-lo por estímulos, em vez de necessidades. (...) Para o varejo, então, torna-se importante criar estímulos e surpresas a cada visita à loja, incentivando o consumidor a aumentar a freqüência e a ampliar as compras por impulso” (2006: p.63). Sendo assim, uma das ferramentas de grande valia é a Promoção de Vendas que, para Armando Sant´Anna (1998: p. 24), “é uma técnica que consiste em levar o consumidor a solicitar, no ato da compra, a marca anunciada”, tendo como objetivo geral e comum a todos os tipos de promoção, a “ampliação de forma sistemática e ordenada dos serviços ou produtos oferecidos pela entidade vendedora através da obtenção de uma atitude favorável dos consumidores e persuadindo-os a consumi- los” (1998: p. 26). Para Costa e Talarico (1996: p. 58) promoção de vendas “caracteriza-se por ações de estímulo à compra: utiliza a promessa e a oferta de benefícios adicionais, que representam uma vantagem para o público visado”. Paiva (2006: p.38) acrescenta que a “promoção de vendas pavimenta um caminho para que as vendas de fato aconteçam, impulsionando-as”. E “trata-se de uma técnica utilizada pra quem quer gerar vendas em grau de escala”, explicando que “seu campo de ação não se limita a atingir um consumidor de cada vez, mas sim todos simultaneamente, ou os envolvidos em uma mesma situação, originada de uma ação promocional”. Paiva esclarece, ainda, que promoção de vendas não é relacionada a preços, não é desconto, como é confundido normalmente. A promoção de vendas precisa de um mecanismo para ser executada. É fundamental diferenciar a promoção de vendas de outras ações como publicidade e propaganda. Para Sant´Anna (1998: p. 24) “a publicidade leva o consumidor ao produto. A promoção de vendas traz o produto até o consumidor. A
  • 5. propaganda efetua a venda prévia na mente da clientela. A promoção de vendas atua sobre o consumidor no local da venda”. Sendo assim, podemos entender que a promoção de vendas precisa facilitar o escoamento do produto, seja em qual for sua etapa de vendas (da fábrica para o distribuidor; deste para o varejo; deste para o público final, por exemplo), auxiliando a publicidade a difundir mais rapidamente a mensagem e quebrando qualquer resistência que ainda possa existir do consumidor em relação ao produto/marca em questão, através da excitação à compra. Sant´Anna (1998: p. 25) esclarece que a promoção de vendas atua para “acelerar as vendas, bloquear a penetração da concorrência, aditar novas razões de consumo, reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio, divulgar um novo produto, aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas, injetar estímulos na rede de intermediários”. IMPORTÂNCIA DA PROMOÇÃO DE VENDAS NO COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM): Segundo SHIMP (2002, p. 40) CIM é o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo das comunicações. A CIM considera todas as fontes de marca ou contatos da empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço como um canal potencial para divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM faz uso de todas as formas de comunicação que serão relevantes para os clientes atuais e potenciais, e às quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de CIM começa com o cliente ou prospecto e então retorna para determinar e definir as formas e métodos através dos quais programas de comunicação persuasivos podem ser desenvolvidos. Com o CIM fazendo uso de todas as formas de comunicação sua relação se faz clara com a promoção de vendas, ou seja, um braço de atuação da empresa em sua comunicação mercadológica, visando o aumento ou a estabilização das vendas mediante o mercado. Segundo Lupetti (2007) a comunicação com o mercado abrange a propaganda, a venda pessoal, o marketing direto de
  • 6. relacionamento, o merchandising e eventos e por fim a promoção de vendas, a qual por sua vez tem o objetivo de induzir às compras. Gullo e Pinheiro (2005, p. 62) afirmam que promoção de vendas “é o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto (bem ou serviço), levando-o enfaticamente até o público consumidor”. Pode ser aplicada através de sorteios, brindes, descontos, e outros. Com essas ferramentas o intuito é persuadir o público por causa das vantagens proporcionadas. A promoção de vendas não precisa, necessariamente, ser apenas externa, pode se apresentar, também, internamente em alguma campanha de incentivos à força de vendas. Ogden conclui que o comprador pode ser o consumidor final, um intermediário ou a própria equipe de marketing de uma organização [...] Entre os incentivos à compra, ou adições de valor, estão cupons, produtos ou serviços gratuitos, displays de ponto-de-venda, programas de treinamento ou prêmios de viagens para vendedores, entre outros (OGDEN, 2002, p. 14). CUSTOS E ORÇAMENTOS: Armando Sant´ana (1998: p.26) esclarece sobre custos e orçamentos para uma promoção de vendas dizendo que “a melhor técnica para a fixação de verba de promoção de vendas é fazer a análise de cada caso em si. Preferencialmente, ela deve ser fixada produto a produto, dependendo de seu estágio no mercado (lançamento, sustentação, revitalização, etc) e do share of market (cota de mercado) que ele detém, pois há produtos de compra por impulso que reagem muito bem às ações promocionais e produtos voltados para consumidores mais sofisticados. Nestes casos a ação promocional se desenvolve diretamente junto aos grupos influenciadores. O ideal para o contabilizar a verba promocional de produto em lançamento é calcular um percentual sobre o potencial de mercado e as expectativas de vendas. No caso de produto específico já lançado e posicionado no mercado, a fórmula ideal é extraída de uma percentagem sobre as vendas médias do produto, que gira em torno de 1% desta previsão.
  • 7. PRINCIPAIS PEÇAS UTILIZADAS: Uma promoção de vendas pode ser realizada de inúmeras formas e, para isso, são utilizadas várias peças, que são: - Adesivo de chão: geralmente utilizado como “guia/indicação” para chegar até o produto anunciado; - Bandeirola: geralmente fixada no alto visando chamar a atenção pela quantidade utilizada. Possui informações de ambos os lados, comumente impressa em papel; - Blimp: balão inflável, utilizado em período curto, preso ao chão e exposto a uma distância de, aproximadamente, 20 metros do chão. Há também blimps usados internamente, geralmente são bem menores e são expostos no ponto-de-venda; - Cartaz: material impresso que traz informações da campanha em si. Geralmente fixado em paredes e mural próximos a pontos de aglomeração ou de fluxo intenso de consumidores; - Cinta: material utilizado para unir dois ou mais produtos; - Cupom: material impresso utilizado para coletar dados e servir como “base” para sorteio de prêmios; - Displays: material feito para “acondicionar” produtos ou materiais de propaganda (folhetos, folders). Pode também ser utilizado para expor produtos; - Faixa de Gôndola: material usado nas gôndolas de supermercado, junto ao produto em questão. O formato deste material segue o disponível na própria gôndola (retangular), ou próximo ao preço, ou logo acima dos produtos; - Móbile: material impresso, geralmente rígido (papelão, PVC, poliestireno) fixado no alto (teto) com informações de ambos os lados. Por ser fixado com um fio central movimenta-se livremente; - Plástico de forração: material usado para “encapar” estruturas que servem de base para exposição de produtos, geralmente os paletes empregados para empilhar produtos nos corredores de supermercados; - Stopper: material impresso usado nas gôndolas para separar produtos, mas em formato diferente da “faixa de gôndola”. Na maioria dos casos, o stopper é perpendicular à gôndola, enquanto a faixa é paralela à prateleira;
  • 8. - Take one: material informativo disponível para ser retirado pelo cliente e facimente encontrado exposto em display; - Testeira: todo material usado no topo de algum expositor, seja um balcão, uma gôndola, um caixa, etc.; - Wobbler: material impresso, geralmente fabricado em material plástico e preso por uma haste à gôndola. A ideia é surpreender o consumidor com a peça, como se ela “pulasse” para expor-se aos olhos do cliente em potencial. LEGISLAÇÃO: De acordo com a Lei nº 5.768, de 20/12/1971, e Decreto nº 70.951, de 09/08/1972, a Distribuição Gratuita de Prêmios consiste, como o próprio nome sugere, na distribuição gratuita de prêmios com o intuito de alavancar a venda de produtos e serviços ou promover marcas e são classificadas em Sorteio, Vale- Brinde, Concurso ou Operação Assemelhada. O Sorteio é caracterizado pela distribuição gratuita de prêmios, na qual são emitidos elementos sorteáveis numerados, em séries de no máximo cem mil números, distribuídos concomitantemente, aleatória e equitativamente, e cujos contemplados são definidos com base nos resultados das extrações da Loteria Federal. De acordo a legislação vigente, caso os elementos sorteáveis sejam emitidos em mais de uma série, para o mesmo período de participação, a premiação deverá ser idêntica para cada série. Os elementos sorteáveis são distribuídos exclusivamente nos estabelecimentos das empresas autorizadas, sendo vedada a sua distribuição em logradouros e vias públicas. O prêmio a ser sorteado deve estar de acordo com os termos da Portaria MF n.º 41, de 19/02/2008. Ainda de acordo com a Lei 5.768, a modalidade Vale-Brinde consiste na distribuição gratuita de prêmios com contemplação instantânea, pois o prêmio é colocado no interior do produto ou dentro da respectiva embalagem – em respeito às normas prescritas pelos órgãos de saúde pública e de controle de pesos e medidas. A legislação também permite outras formas de distribuição do brinde, mas desde que as práticas estejam de acordo com todos os requisitos os requisitos constantes
  • 9. nos artigos 23 e 24 do Decreto nº 70.951, de 09/08/1972. O vale-brinde deve ser emitido de acordo com os termos da Portaria MF n.º 41, de 19/02/2008. Já na modalidade Concurso, o contemplado é determinado por meio de provas nas quais são propostos cálculos, previsões, testes de inteligência, seleção de predicados ou competição de qualquer natureza, com a exigência de que a mecânica utilizada garanta pluralidade de concorrentes e uniformidade nas condições da disputa. Geralmente, para participar dessa modalidade em especial, a empresa que promove a ação de marketing exige a apresentação ou a entrega de rótulos, cintas, invólucros, embalagens e quaisquer atos de propaganda relativos aos produtos ou ao ramo comercial da empresa autorizada, desde que não constituam série ou coleção. A apuração do concurso pode ser realizada na própria empresa, em estações de rádio ou de televisão, com ingresso franqueado ao público. O concurso deve ser realizado de acordo com os termos da Portaria MF n.º 41, de 19/02/2008. Por fim, a Operação Assemelhada, que também deve estar de acordo com os termos da mesma Portaria a qual o Sorteio, o Vale-Brinde e o Concurso estão submetidos, é concebida a partir da combinação de fatores apropriados a cada uma das modalidades de distribuição gratuita de prêmios, preservando-se os conceitos originais, como meio de habilitar concorrentes e apurar os ganhadores, de acordo com as definições abaixo: I – Operação assemelhada a Sorteio – mecânica de distribuição gratuita de prêmios que combina fatores apropriados às modalidades concurso e vale-brinde. Os números contemplados estão aos resultados das extrações da Loteria Federal; II – Operação assemelhada a Vale-Brinde – mecânica de distribuição gratuita de prêmios com contemplação instantânea, porém, nem todos os elementos de participação correspondem a um brinde; III – Operação assemelhada a concurso – modalidade de distribuição gratuita de prêmios baseada em um concurso, na qual, em caso de empate entre participantes, admite-se processo de desempate para a definição do contemplado, mediante apuração aleatória entre os cupons impressos e reunidos em um único local.
  • 10. Autorização A promoção da Distribuição Gratuita de Prêmios deve ser realizada por pessoa jurídica que exerça atividade comercial, industrial ou de compra e venda de bens imóveis, comprovadamente quites com as contribuições da Previdência Social e com os impostos federais, estaduais, distritais ou municipais. Em todos os casos em que a lei exigir a apresentação de provas de quitação de tributos federais, é necessário incluir a Certidão Negativa de Inscrição de Dívida Ativa da União, fornecida pela Procuradoria da Fazenda Nacional. De acordo com a legislação vigente, a autorização poderá, também, ser concedida coletivamente a pessoas jurídicas representadas por associação ou empresa que, na qualidade de mandatária, responda solidariamente pelas obrigações assumidas e infrações cometidas em decorrência da promoção autorizada. Além da empresa autorizada, nenhuma outra pessoa natural ou jurídica pode participar do resultado financeiro da promoção publicitária, ainda que a título de recebimento de royalties, aluguéis de marcas, de nomes ou assemelhados. Nenhuma pessoa física ou jurídica pode distribuir ou prometer distribuir prêmios mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, fora dos casos e condições previstos na Lei 5.768, de 1971. Quando o requerente for pessoa jurídica que exerça atividade comercial, industrial ou de compra e venda de bens imóveis, a autorização cabe à Caixa Econômica Federal. Mas caso a Caixa ou qualquer outra instituição financeira for parte interessada na promoção, a distribuição gratuita de prêmios fica submetida ao aval da Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda (Seae/MF). Para solicitar a autorização, que necessitam ser protocolada no prazo mínimo de quarenta e máximo de cento e vinte dias antes da data de início da promoção comercial, a pessoa jurídica interessada deve juntar toda a documentação especificada pela Portaria MF nº 41/2008 e dirigir-se à instituição competente, conforme a natureza dos promotores da distribuição gratuita de prêmios.
  • 11. Na ocasião, o requerente deve entregar o pedido diretamente no Setor de Protocolo da Centralizadora de Promoções Comerciais (Cepco). Contudo, se a Caixa ou qualquer outra instituição financeira, inclusive seguradora e administradora de cartão de crédito, for parte interessada na promoção comercial é necessário, ainda, enviar uma solicitação de autorização à Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda. Somente serão protocolados os pedidos de autorização com a documentação completa. Entretanto, a Caixa especifica de forma bem clara que a solicitação de informações adicionais ou regularização de pendências implica na suspensão do prazo mencionado acima e que a requerente tem o prazo de até 15 dias para atender às diligências adicionais, que devem ser enviadas à CEPCO acompanhadas do Termo de Juntada de Documentos. Se até o prazo estipulado a regularização não for realizada, o pedido de autorização será arquivado. O prazo de validade de autorização não pode ser superior a 12 meses e o lançamento e ou a divulgação da promoção não pode ser iniciada antes da emissão do respectivo Certificado de Autorização, cujo número deve constar, de forma legível, em todo o material de divulgação da promoção. Distribuição de prêmios e produtos De acordo com a legislação vigente só poderão ser distribuídos prêmios e produtos que consistam em mercadorias de produção nacional ou regularmente importadas, títulos da Dívida Pública da União e outros títulos de créditos que forem admitidos pelo Ministro da Fazenda e Planejamento, unidades residenciais, situadas no País, em zona urbana, viagens de turismo e bolsas de estudo. Estão vedadas a distribuição de medicamentos, armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou estampido, bebidas alcoólicas, fumos e seus derivados, entre outros produtos que venham a ser relacionados pelo Ministério da Fazenda. Também é proibida a distribuição e a conversão de prêmios em dinheiro. O valor total dos prêmios não poderá exceder, em cada mês, a 5% da média mensal da Receita Operacional relativa a tantos meses, imediatamente anteriores ao pedido, quantos sejam os meses do plano de operação. No caso de empresas
  • 12. novas, esse valor será calculado com base no capital realizado, equivalendo à receita operacional de um trimestre. A legislação não autoriza planos de operação que importem em incentivo ou estímulo ao jogo de azar, proporcionem lucro imoderado aos seus executores, permitam aos interessados transformar a autorização em processo de exploração dos sorteios, concursos ou vale-brindes, como fonte de renda, importem em distorção do mercado, objetivando, através da promoção, o alijamento de empresas concorrentes, propiciem exagerada expectativa de obtenção de prêmios, importem em fator deseducativo da infância e da adolescência, tenham por condição a distribuição de prêmios com base na organização de séries ou coleções de qualquer espécie, tais como símbolos, gravuras, cromos, figurinhas, objetos, rótulos, embalagens, envoltórios, impliquem na emissão de cupons sorteáveis ou de qualquer outro elemento que sejam impressos em formato e com dizeres e cores que imitem os símbolos nacionais e cédulas do papel-moeda ou moeda metálica nacionais ou com eles se assemelhem, vinculem a distribuição de prêmios aos resultados da Loteria Esportiva, não assegurem igualdade de tratamento para todos os concorrentes, que vierem a ser considerados inviáveis, por motivo de ordem geral ou especial, condicionem a entrega do prêmio à adimplência; Prestação de Contas A empresa autorizada deve encaminhar ao protocolo da Cepco/Caixa, a prestação de contas do cumprimento do Plano de Operação autorizado, no prazo máximo de até 30 dias após a prescrição do direito ao prêmio. A prescrição do direito aos prêmios ocorre 180 dias após a apuração ou o sorteio ou o término da promoção, conforme art. 6º, do Decreto 70951/72. A prestação deve ser constituída dos seguintes documentos: - Formulário de Prestação de Contas DGP - 01; - Cópia autenticada do comprovante de propriedade dos prêmios ou de depósito bancário em conta vinculada ao plano caucionando no valor do prêmio, com data de até oito dias anteriores à apuração dos contemplados (§§ 1° e 2° do Art. 15 do Decreto 70.951, de 09/08/1972);
  • 13. - Ata detalhada da apuração, quando aplicável, conforme disposto no Art. 14 da Portaria nº. 41, de 19/02/2008; - Recibos de entrega dos prêmios assinados pelos ganhadores, conforme modelo aprovado no processo (quando se tratar de prêmio no valor superior a R$ 10.000,00, anexar ao recibo cópia autenticada do documento de identidade e do CPF/MF do contemplado). Para os prêmios distribuídos por quaisquer modalidades cujo valor seja inferior ao estabelecido no § 3º do artigo 23 do Decreto nº 70.951, de 1972, os comprovantes de entrega poderão ser substituídos, a critério da empresa promotora, por planilha contendo as seguintes informações: descrição dos prêmios, nome, número do CPF e endereço dos contemplados (§ 1º do art. 35 da Portaria MF 41, de 19/02/2008); - Cópia autenticada do Darf do imposto de renda sobre o valor total das notas fiscais de aquisição dos prêmios (alíquota de 20% incidente sobre a soma dos valores dos prêmios), no código da receita 0916, recolhido à União, até o 3° dia útil subseqüente ao decêndio da apuração (Art. 1° da Lei 9.065, de 20/06/1995, e Art. 677 do Decreto 3.000, de 26/03/1999, Ato Declaratório da Coordenação-Geral do Sistema de Tributação da Secretaria da Receita Federal nº. 19, de 26/07/1996, e Art. 70, inciso I, alínea b, da Lei 11.196, de 21/11/2005). Incluir no Darf o número do Certificado de Autorização; - Cópia autenticada do Darf correspondente ao valor dos prêmios não entregues (prescritos), quando houver, recolhido à União, no código de recolhimento 0394. O recolhimento deve ocorrer até dez dias após a prescrição dos prêmios (Art. 6° do Decreto 70.951, de 09/08/1972); - Cópia autenticada do Darf correspondente ao valor dos prêmios para os quais não haja o equivalente ganhador, quando aplicável, recolhido à União, no código de recolhimento 0394. O recolhimento deve ocorrer até 45 dias após o encerramento da promoção comercial. (§1º do Art. 47 da Portaria MF nº 41 de 19/02/2008); Já a prestação de contas de distribuição gratuita de prêmios nas modalidades Vale-Brinde ou assemelhado a Vale-Brinde, deve ser constituída dos seguintes documentos: - Formulário de Prestação de Contas DGP - 02 e Declaração de Entrega de Brindes e Guarda de Comprovantes;
  • 14. - Comprovante de propriedade dos prêmios, emitido até oito dias antes da data de início da promoção (art. 34 da Portaria MF 41/08); - Cópia autenticada do Darf correspondente ao valor dos prêmios não entregues (prescritos), quando houver, recolhido à União, no código de recolhimento 0394. O recolhimento deve ocorrer até 10 dias após a prescrição dos prêmios (Art. 6° do Decreto 70.951, de 09/08/1972); - Cópia autenticada do Darf correspondente ao valor dos prêmios para os quais não haja o equivalente ganhador, quando aplicável, recolhido à União, no código de recolhimento 0394. O recolhimento deve ocorrer até 45 dias após o encerramento da promoção comercial. (§1º do Art. 47 da Portaria MF nº 41 de 19/02/2008); - A homologação da prestação de contas é comunicada à empresa por meio de ofício. A empresa que realiza distribuição gratuita de prêmios sem autorização ou que não cumpre o Plano de Operação aprovado previamente, inclusive a prestação de contas, fica sujeita, separada ou cumulativamente, às sanções como cassação da autorização, multa de até cem por cento do valor total dos prêmios, além de ficar impedidas de realizar eventos dessa natureza pelo prazo de até dois anos, entre outras penalidades. Taxa de fiscalização A Taxa de Fiscalização foi criada pela Medida Provisória nº 2.037-25, de 21/12/2000, convalidada pelas Medidas Provisórias nº 2.113-26, de 27/12/2000, e nº 2.158-35 de 24/08/2001, e se refere à autorização e fiscalização das atividades de que trata a Lei 5.768, de 20/12/1971. A cobrança é efetuada na forma do Anexo I da Medida Provisória nº 2.158- 35/01 e da Portaria MF nº 125/05, e incide sobre o valor total dos prêmios: Valor da taxa de Valor dos prêmios oferecidos fiscalização até R$ 1.000,00 R$ 27,00
  • 15. de R$ 1.000,01 a R$ 5.000,00 R$ 133,00 de R$ 5.000,01 a R$ 10.000,00 R$ 267,00 de R$ 10.000,01 a R$ 50.000,00 R$ 1.333,00 de R$ 50.000,01 a R$ 100.000,00 R$ 3.333,00 de R$ 100.000,01 a R$ 500.000,00 R$ 10.667,00 de R$ 500.000,01 a R$ 1.667.000,00 R$ 33.333,00 acima de R$ 1.667.000,01 R$ 66.667,00 A pessoa jurídica que exerça atividade comercial, industrial ou de compra e venda de bens imóveis, interessada em pedir autorização para realizar Distribuição Gratuita de Prêmios ou Sorteio Filantrópico deve solicitar à Centralizadora de Promoções Comerciais (Cepco), a emissão do documento de arrecadação da taxa de fiscalização - cuja cópia é um dos documentos necessários à protocolização do pedido de autorização – mediante envio do pedido de emissão do documento de arrecadação da Taxa de Fiscalização. A taxa de fiscalização pode ser restituída nos casos previstos nos artigos 1º e 2º da Portaria MF nº 215, de 10/08/2006. De acordo com a legislação, ela poderá ocorrer de forma integral se a empresa e/ou entidade filantrópica desistir da promoção antes da protocolização do pedido de autorização no prazo máximo de cinco dias úteis contados da data de protocolização do pedido de autorização. A restituição será restituída em cinqüenta por cento quando a empresa desistir da promoção após cinco dias úteis contados da data de protocolização do pedido de autorização, quando o pedido de autorização for indeferido e quando a empresa solicitar o cancelamento do Certificado de Autorização, em data anterior à do início da promoção indicada no plano de operação autorizado. CASE: Mamíferos Parmalat A campanha lançada em1996 pela Parmalat com ajuda da empresa de publicidade e propaganda DM9DDB, chamada “mamíferos da Parmalat” foi um sucesso. Na propaganda apareciam crianças entre três e quatro anos de idade,
  • 16. vestidas com roupas de pelúcia imitando alguns animais como leão, ovelha, porco, elefante, rinoceronte, cachorro, gato e outros. Ao mostrar “os bichinhos” a cena era embalada pela música: "O Elefante é fã de Parmalat O Porco cor de rosa e o Macaco também são O Panda e a Vaquinha só querem Parmalat Assim como a Foquinha o Ursinho e o Leão O Gato mia O Cachorrinho late O Rinoceronte só quer leite Parmalat Mantenha o seu filhote forte “vamo” lá Trate seus bichinhos com amor e Parmalat Tomou?" A propaganda foi veiculada em outros países, inclusive na China que ganhou sua própria versão com animais da região. O sucesso da campanha foi tão grande que depois de dois anos o “hit” ainda era lembrado e nesse embalo a Parmalat lançou uma promoção de vendas que contagiou todo o País. A mecânica da promoção era a seguinte: o consumidor recolhia 20 códigos de barras do leite Parmalat e a quantia de R$ 8,00 que poderiam ser trocados por um dos bichinhos de pelúcia da série Mamíferos, que seguravam uma caixinha do Leite Parmalat. Segundo dados de pesquisa, foram produzidos 300 mil unidades dos bichinhos. Porém, o sucesso da campanha levou a confecção 15 milhões. No dia 05 de maio de 1998 foi registrada a troca de 500 mil bichinhos de pelúcia, a maior troca de brindes já feitas no Brasil. Após a promoção a empresa registrou aumento de faturamento de R$ 38 milhões para R$ 1,87 bilhão por ano, fato que contribuiu para ganhar espaço entre as três maiores empresas de produtos alimentícios do Brasil. Segundo dados informados por Paulo Cinti, pesquisador da ação, “Os Mamíferos" obtiveram um índice de lembrança de propaganda de 37,5%. Como publicidade preferida obteve um índice de 24,1%. Todas as unidades importadas da China, para a 1ª fase da promoção, terminaram em dois meses, 30 dias antes do
  • 17. previsto. A coleção iniciou com 12 modelos de animais e encerrou com 21, tal o interesse que despertou no público. Com a promoção, a Parmalat registrou um aumento de 20% em suas vendas”. Ainda com o sucesso da campanha “Mamíferos”, em 2007 a Parmalat lança no mercado sua nova linha de produtos e resolve chamar os mesmos atores da campanha anterior, agora já adolescentes. A ideia era mostrar como os mamíferos cresceram fortes e saudáveis com o leite Parmalat, apontou o presidente da empresa João Audi. No novo comercial os atores tentavam colocar suas roupas antigas que não serviam mais e música da campanha ganhou uma nova versão.
  • 18. BIBLIOGRAFIA: COSTA, Antonio Roque e TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional: descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996. PAIVA, Edson. Comunicação Persuasiva em Pontos de Venda. São Paulo: Iglu, 2006. SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1998. SERENTINO, Alberto. Inovações no Varejo: decifrando o quebra-cabeça do consumidor. 2ª. Ed. São Paulo: Saraiva, 2006. SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002. LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thompson Learning, 2007. GULLO, José; PINHEIRO, Duda. Comunicação integrada de marketing: gestão dos elementos de comunicação: suporte as estratégias de marketing e de negócios da empresa. São Paulo: Atlas, 2005. OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002. SITES ABRAL – Associação Brasileira de Licenciamento - http://migre.me/oxiy Designmania - http://migre.me/oxiK Meio e mensagem - http://migre.me/ox3q Migre.me - http://migre.me/o0Xh paulocinti.files.wordpress.com/2008/08/case-parmalat.doc Portal da Propaganda - http://migre.me/oxkc
  • 19. ANEXO I - LEGISLAÇÃO – PERGUNTAS E RESPOSTAS FREQUENTES SOBRE PROMOÇÃO DE VENDAS 01. O que é "Distribuição Gratuita de Prêmios a título de propaganda" em promoções comerciais? É uma estratégia de marketing que consiste na distribuição gratuita de prêmios visando alavancar a venda de produtos e serviços ou promover marcas, cuja realização depende de prévia autorização, nos termos da Lei nº 5.768, de 20/12/1971, e Decreto nº 70.951, de 09/08/1972. 02. Quais as modalidades de Distribuição Gratuita de Prêmios previstas na legislação vigente? Sorteio, Vale-Brinde, Concurso ou Operação Assemelhada. 03. O que caracteriza a modalidade Sorteio? SORTEIO é modalidade de distribuição gratuita de prêmios, na qual são emitidos elementos sorteáveis numerados, em séries de no máximo cem mil números, distribuídos concomitantemente, aleatória e equitativamente, e cujos contemplados são definidos com base nos resultados das extrações da Loteria Federal. Em caso de os elementos sorteáveis serem emitidos em mais de uma série, para o mesmo período de participação, a premiação deverá ser idêntica para cada série. Os elementos sorteáveis são distribuídos exclusivamente nos estabelecimentos das empresas autorizadas, sendo vedada a sua distribuição em logradouros e vias públicas. O elemento sorteável deve ser emitido de acordo com os termos da Portaria MF n.º 41, de 19/02/2008. 04. O que caracteriza a modalidade Vale-brinde? VALE-BRINDE é modalidade de distribuição gratuita de prêmios com premiação instantânea, na qual o brinde é colocado no interior do produto ou dentro do respectivo envoltório, atendidas as normas prescritas pelos órgãos de saúde pública e de controle de pesos e medidas. Admitir-se-á a distribuição do brinde por outra forma, desde que sejam atendidos todos os requisitos constantes nos artigos 23 e 24 do Decreto nº 70.951, de 09/08/1972. O vale-brinde deve ser emitido de acordo com os termos da Portaria MF n.º 41, de 19/02/2008. 05. O que caracteriza a modalidade Concurso? CONCURSO é modalidade de distribuição gratuita de prêmios, na qual o contemplado é determinado por meio de concurso de previsões, cálculos, testes de inteligência, seleção de predicados ou competição de qualquer natureza, com a exigência de que a mecânica utilizada garanta pluralidade de concorrentes e uniformidade nas condições da disputa. Como condição para participar do concurso poderá ser exigida a apresentação ou a entrega de rótulos, cintas, invólucros, embalagens e quaisquer atos de propaganda relativos aos produtos ou ao ramo comercial da empresa autorizada, desde que não constituam série ou coleção. A apuração do concurso pode ser feita na sede da empresa autorizada ou nos auditórios de estações de rádio ou de televisão, com ingresso franqueado ao público. O concurso deve ser realizado de acordo com os termos da Portaria MF n.º 41, de 19/02/2008. 06. O que caracteriza a modalidade Operação Assemelhada?
  • 20. Operação Assemelhada é modalidade concebida a partir da combinação de fatores apropriados a cada uma das modalidades de distribuição gratuita de prêmios, preservando- se os conceitos originais, como meio de habilitar concorrentes e apurar os ganhadores, de acordo com as seguintes definições: I – Operação assemelhada a sorteio – mecânica de distribuição gratuita de prêmios que combina fatores apropriados às modalidades concurso e vale-brinde, permanecendo obrigatoriamente o vínculo dos números atribuídos com os resultados das extrações da Loteria Federal; II – Operação assemelhada a vale-brinde – mecânica de distribuição gratuita de prêmios com contemplação instantânea, porém, nem todos os elementos de participação correspondem a um brinde; e III – Operação assemelhada a concurso – modalidade de distribuição gratuita de prêmios baseada em um concurso, na qual, em caso de empate entre participantes, admite-se processo de desempate para a definição do contemplado, mediante apuração aleatória entre os cupons impressos e reunidos em um único local. A operação assemelhada deve ser realizada de acordo com os termos da Portaria MF n.º 41, de 19/02/2008. 07. Quem pode ser autorizado? A autorização somente é concedida a Pessoa Jurídica que exerça atividade comercial, industrial ou de compra e venda de bens imóveis, comprovadamente quites com as contribuições da Previdência Social e com os impostos federais, estaduais, distritais ou municipais. Em todos os casos em que a lei exigir a apresentação de provas de quitação de tributos federais, incluir-se-á, obrigatoriamente a Certidão Negativa de Inscrição de Dívida Ativa da União, fornecida pela Procuradoria da Fazenda Nacional. A autorização poderá ser concedida coletivamente a pessoas jurídicas representadas por associação ou empresa que, na qualidade de mandatária, responda solidariamente pelas obrigações assumidas e infrações cometidas em decorrência da promoção autorizada. Além da empresa autorizada, nenhuma outra pessoa natural ou jurídica pode participar do resultado financeiro da promoção publicitária, ainda que a título de recebimento de royalties, aluguéis de marcas, de nomes ou assemelhados. Nenhuma pessoa física ou jurídica pode distribuir ou prometer distribuir prêmios mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, fora dos casos e condições previstos na Lei 5.768, de 1971. 08. Quem autoriza? A competência para autorizar a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, em todo o território nacional, é da Caixa Econômica Federal – CAIXA, quando a requerente for pessoa jurídica que exerça atividade comercial, industrial ou de compra e venda de bens imóveis, e da Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda – SEAE/MF, quando a CAIXA ou qualquer outra instituição financeira for parte interessada na promoção. 09. Como e onde solicitar autorização? A pessoa jurídica interessada em solicitar autorização para realizar distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda deve juntar toda a documentação especificada pela Portaria MF nº 41/2008. Após a junção de toda a documentação necessária, o pedido deve ser encaminhado à Caixa Econômica Federal ou à Secretaria de Acompanhamento Econômico – SEAE, vinculada ao Ministério da Fazenda, conforme o caso.
  • 21. Deve ser requerida à Caixa Econômica Federal, a autorização para realizar distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, quando a requerente for pessoa jurídica que exerça atividade comercial, industrial ou de compra e venda de bens imóveis, de acordo com as orientações abaixo: O pedido pode ser entregue diretamente no Setor de Protocolo da CEPCO, no endereço abaixo indicado, no horário de 12h00 às 16h00, podendo ainda ser enviado por via postal ou despacho aéreo. Caixa Econômica Federal CEPCO – Centralizadora de Promoções Comerciais SCN, Quadra 4, Bloco C, 2º. Andar, Asa Norte CEP 70.714-902, Brasília-DF Deve ser requerida à Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda, a autorização para realizar distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, quando a CAIXA ou qualquer outra instituição financeira, inclusive seguradora e administradora de cartão de crédito, for parte interessada na promoção comercial, de acordo com as orientações constantes da página da SEAE na internet (www.seae.fazenda.gov.br) Somente serão protocolados os pedidos de autorização com a documentação completa. 10. Qual o prazo para pedir autorização? Os pedidos de autorização, instruídos de acordo com a Portaria MF nº 41, de 2008, devem ser protocolados no prazo mínimo de quarenta e máximo de cento e vinte dias antes da data de início da promoção comercial. A solicitação de informações adicionais ou regularização de pendências implica na suspensão do prazo supramencionado, até o efetivo atendimento. A requerente tem o prazo de até 15 dias para atender às diligências adicionais, que devem ser enviadas à CEPCO acompanhadas do Termo de Juntada de Documentos Após esse prazo, sem a regularização ou a manifestação da requerente, o pedido de autorização será arquivado. 11. O que é Taxa de Fiscalização? A Taxa de Fiscalização foi criada pela Medida Provisória nº 2.037-25, de 21/12/2000, convalidada pelas Medidas Provisórias nº 2.113-26, de 27/12/2000, e nº 2.158-35 de 24/08/2001, e se refere à autorização e fiscalização das atividades de que trata a Lei 5.768, de 20/12/1971. A cobrança é efetuada na forma do Anexo I da Medida Provisória nº 2.158-35/01 e da Portaria MF nº 125/05, e incide sobre o valor total dos prêmios, conforme segue: Valor dos prêmios oferecidos Valor da taxa de fiscalização até R$ 1.000,00 R$ 27,00 de R$ 1.000,01 a R$ 5.000,00 R$ 133,00 de R$ 5.000,01 a R$ 10.000,00 R$ 267,00 de R$ 10.000,01 a R$ 50.000,00 R$ 1.333,00 de R$ 50.000,01 a R$ 100.000,00 R$ 3.333,00 de R$ 100.000,01 a R$ 500.000,00 R$ 10.667,00 de R$ 500.000,01 a R$ 1.667.000,00 R$ 33.333,00 acima de R$ 1.667.000,01 R$ 66.667,00 A pessoa jurídica que exerça atividade comercial, industrial ou de compra e venda de bens imóveis, interessada em pedir autorização para realizar Distribuição Gratuita de Prêmios ou Sorteio Filantrópico deve solicitar à Centralizadora de Promoções Comerciais – CEPCO, por meio do endereço eletrônico cepco@caixa.gov.br ou por fax (61 – 2108-6328 ou 6347), a emissão do documento de arrecadação da taxa de fiscalização - cuja cópia é um dos documentos necessários à protocolização do pedido de autorização – mediante envio do pedido de emissão do documento de arrecadação da Taxa de Fiscalização.
  • 22. A CEPCO emite o documento de arrecadação e o envia à pessoa jurídica requerente via internet ou fax. O pagamento do documento pode ser efetuado: Em qualquer agência da CAIXA independentemente do valor Nas Casas Lotéricas até o limite de R$ 1.000,00 (um mil reais). 12. Qual a documentação necessária para solicitar autorização? O pedido de autorização deve ser instruído com a documentação exigida na Portaria MF nº 41/2008. Promoções Comerciais - Relação de Documentos - Modelos de Documentos Promoções Comerciais - Relação de Documentos - Promoção Coletiva - Modelos de Documentos. 13. Quais os produtos que não podem ser promovidos? Não podem ser objeto de promoção comercial com distribuição gratuita de prêmios os produtos relacionados a seguir: Medicamentos; Armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou estampido, bebidas alcoólicas, fumos e seus derivados; Outros produtos que venham a ser relacionados pelo Ministério da Fazenda. 14. Quais os prêmios que podem ser distribuídos? Somente pode ser distribuídos prêmios que consistam em: Mercadorias de produção nacional ou regularmente importadas; Títulos da Dívida Pública da União e outros títulos de créditos que forem admitidos pelo Ministro da Fazenda e Planejamento; Unidades residenciais, situadas no país, em zona urbana; Viagens de turismo (transporte residência/destino/residência, hospedagem e no mínimo uma refeição); Bolsas de estudo. É proibida a distribuição e a conversão de prêmios em dinheiro. O valor total dos prêmios a serem distribuídos não poderá exceder, em cada mês, a 5% da média mensal da Receita Operacional relativa a tantos meses, imediatamente anteriores ao pedido, quantos sejam os meses do plano de operação. No caso de empresas novas, esse valor será calculado com base no capital realizado, equivalendo à receita operacional de 1 (um) trimestre. 15. Quais os Planos de Operação que não podem ser autorizados? Não podem ser autorizados planos que: Importem em incentivo ou estímulo ao jogo de azar; Proporcionem lucro imoderado aos seus executores; Permitam aos interessados transformar a autorização em processo de exploração dos sorteios, concursos ou vale-brindes, como fonte de renda; Importem em distorção do mercado, objetivando, através da promoção, o alijamento de empresas concorrentes; Propiciem exagerada expectativa de obtenção de prêmios; Importem em fator deseducativo da infância e da adolescência; Tenham por condição a distribuição de prêmios com base na organização de séries ou coleções de qualquer espécie, tais como símbolos, gravuras, cromos,figurinhas, objetos, rótulos, embalagens, envoltórios; Impliquem na emissão de cupons sorteáveis ou de qualquer outro elemento que sejam impressos em formato e com dizeres e cores que imitem os símbolos nacionais e cédulas do papel-moeda ou moeda metálica nacionais ou com eles se assemelhem; Vinculem a distribuição de prêmios aos resultados da Loteria Esportiva; Não assegurem igualdade de tratamento para todos os concorrentes;
  • 23. Vierem a ser considerados inviáveis, por motivo de ordem geral ou especial; Condicionem a entrega do prêmio à adimplência; 16. Quando a propriedade dos prêmios deve ser comprovada? No caso das modalidades "concurso", "sorteio", "assemelhado a concurso" e "assemelhado a sorteio", a empresa autorizada deve comprovar a propriedade dos prêmios até 8 (oito) dias antes da data marcada para apuração do contemplado. Dependendo da natureza do prêmio e a juízo do órgão autorizador, a comprovação de sua propriedade pode ser substituída por depósito bancário no valor correspondente (vide "depósito caucionado"). No caso das modalidades "vale-brinde" e "assemelhado a vale-brinde", a empresa autorizada deve comprovar a propriedade dos prêmios antes do início da promoção. A comprovação deve ser efetuada mediante apresentação da Nota Fiscal de aquisição do prêmio, que deverá ser protocolada na CEPCO anexada ao Termo de Juntada de Documentos. 17. Qual o prazo de validade da autorização? O prazo de validade de autorização é o expresso no Certificado de Autorização, que coincide com o de execução do Plano de Operação e não pode ser superior a 12 meses. 18. Quando pode ser iniciada a divulgação da promoção? O lançamento e/ou a divulgação da promoção não pode ser iniciada antes da emissão do respectivo Certificado de Autorização, cujo número deve constar, de forma legível, em todo o material de divulgação da promoção. 19. Quando e como prestar contas? A empresa autorizada deve encaminhar ao protocolo da CEPCO/CAIXA, a prestação de contas do cumprimento do Plano de Operação autorizado, no prazo máximo de até 30 dias após a prescrição do direito ao prêmio. A prescrição do direito aos prêmios ocorre 180 dias após a apuração ou o sorteio ou o término da promoção, conforme art. 6º, do Decreto 70951/72. A prestação de contas da distribuição gratuita de prêmios nas modalidade Concurso, Sorteio ou Assemelhados, deve ser constituída dos seguintes documentos: Formulário de Prestação de Contas DGP - 01; Cópia autenticada do comprovante de propriedade dos prêmios ou de depósito bancário em conta vinculada ao plano caucionando no valor do prêmio, com data de até 8 dias anteriores à apuração dos contemplados (§§ 1° e 2° do Art. 15 do Decreto 70.951, de 09/08/1972); Ata detalhada da apuração, quando aplicável, conforme disposto no Art. 14 da Portaria nº. 41, de 19/02/2008; Recibos de entrega dos prêmios assinados pelos ganhadores, conforme modelo aprovado no processo (quando se tratar de prêmio no valor superior a R$ 10.000,00, anexar ao recibo cópia autenticada do documento de identidade e do CPF/MF do contemplado). Para os prêmios distribuídos por quaisquer modalidade cujo valor seja inferior ao estabelecido no § 3º do artigo 23 do Decreto nº 70.951, de 1972, os comprovantes de entrega poderão ser substituídos, a critério da empresa promotora, por planilha contendo as seguintes informações: descrição dos prêmios, nome, número do CPF e endereço dos contemplados (§ 1º do art. 35 da Portaria MF 41, de 19/02/2008); Cópia autenticada do DARF do imposto de renda sobre o valor total das notas fiscais de aquisição dos prêmios (alíquota de 20% incidente sobre a soma dos valores dos prêmios), no código da receita 0916, recolhido à União, até o 3° dia útil subseqüente ao decêndio da apuração (Art. 1° da Lei 9.065, de 20/06/1995, e Art. 677 do Decreto 3.000, de 26/03/1999, Ato Declaratório da Coordenação-Geral do Sistema de Tributação da Secretaria da Receita Federal nº. 19, de 26/07/1996, e Art. 70, inciso I, alínea b, da Lei 11.196, de 21/11/2005). Incluir no DARF o número do Certificado de Autorização;
  • 24. Cópia autenticada do DARF correspondente ao valor dos prêmios não entregues (prescritos), quando houver, recolhido à União, no código de recolhimento 0394. O recolhimento deve ocorrer até 10 dias após a prescrição dos prêmios (Art. 6° do Decreto 70.951, de 09/08/1972). Cópia autenticada do DARF correspondente ao valor dos prêmios para os quais não haja o equivalente ganhador, quando aplicável, recolhido à União, no código de recolhimento 0394. O recolhimento deve ocorrer até 45 dias após o encerramento da promoção comercial. (§1º do Art. 47 da Portaria MF nº 41 de 19/02/2008) A prestação de contas de distribuição gratuita de prêmios nas modalidades vale-brinde ou assemelhado a Vale-Brinde, deve ser constituída dos seguintes documentos: Formulário de Prestação de Contas DGP - 02 e Declaração de Entrega de Brindes e Guarda de Comprovantes; Comprovante de propriedade dos prêmios, emitido até 8 dias antes da data de início da promoção (art. 34 da Portaria MF 41/08); Cópia autenticada do DARF correspondente ao valor dos prêmios não entregues (prescritos), quando houver, recolhido à União, no código de recolhimento 0394. O recolhimento deve ocorrer até 10 dias após a prescrição dos prêmios (Art. 6° do Decreto 70.951, de 09/08/1972). Cópia autenticada do DARF correspondente ao valor dos prêmios para os quais não haja o equivalente ganhador, quando aplicável, recolhido à União, no código de recolhimento 0394. O recolhimento deve ocorrer até 45 dias após o encerramento da promoção comercial. (§1º do Art. 47 da Portaria MF nº 41 de 19/02/2008) A homologação da prestação de contas é comunicada à empresa por meio de ofício. O descumprimento das disposições referentes à prestação de contas sujeita o infrator, apurada a falta em processo administrativo, à proibição de realização de novas promoções, bem como às penalidades cabíveis, sem embargo das demais sanções previstas na legislação aplicável. O processo é considerado concluído com a homologação da prestação de contas. 20. Quais as penalidades previstas na legislação vigente? A empresa que realiza distribuição gratuita de prêmios sem autorização ou que não cumpre o Plano de Operação aprovado fica sujeita, separada ou cumulativamente, às seguintes sanções, dependendo da infração: Cassação da autorização; Proibição de realizar distribuição gratuita de prêmios pelo prazo de até dois anos; Multa de até cem por cento do valor total dos prêmios. O descumprimento das disposições referentes à prestação de contas sujeita o infrator, apurada a falta em processo administrativo, à proibição de realização de novas promoções, bem como às penalidades cabíveis, sem embargo das demais sanções previstas na legislação aplicável. 21. Quais as hipóteses em que a de Taxa de Fiscalização pode ser restituída e como solicitar a restituição? A Taxa de Fiscalização pode ser restituída nos casos previstos nos artigos 1º e 2º da Portaria MF nº 215, de 10/08/2006: A taxa de restituição será integralmente restituída quando a empresa e/ou entidade filantrópica desistir da promoção antes da protocolização do pedido de autorização; e quando a empresa e/ou entidade filantrópica desistir da promoção no prazo máximo de cinco dias úteis contados da data de protocolização do pedido de autorização. A taxa de fiscalização será restituída em cinqüenta por cento quando a empresa desistir da promoção após 5 dias úteis contados da data de protocolização do pedido de autorização, quando o pedido de autorização for indeferido e quando a empresa solicitar o cancelamento do Certificado de Autorização, em data anterior à do início da promoção indicada no plano de operação autorizado. Não serão objeto de restituição os valores referentes ao segundo aditamento.
  • 25. No caso de recolhimento a maior que o devido, serão restituídos apenas os valores excedentes. No caso de entidade filantrópica os valores serão sempre restituídos integralmente. O pedido de restituição da Taxa de Fiscalização deve ser feito por meio de requerimento de restituição da Taxa de Fiscalização o qual deve ser encaminhado ao protocolo da CEPCO/CAIXA, acompanhado de cópia do comprovante de pagamento da Taxa de Fiscalização. O pedido pode ser entregue pessoalmente no protocolo da CEPCO, no endereço abaixo indicado, no horário de 12h00 às 16h00, podendo ainda ser enviado por via postal ou por despacho aéreo. Caixa Econômica Federal CEPCO – Centralizadora de Promoções Comerciais SCN, Quadra 4, Bloco C, 2º. Andar, Asa Norte CEP 70.714-902, Brasília-DF 22. Legislação Para realizar o download da legislação desejada, clique sobre o título da mesma e ao abrir a janela "Download de arquivos" selecione a opção "Salvar este programa em disco". Lei n.º 5.768, de 20/12/1971 – texto atualizado Lei n.º 8.981, de 20/01/1995 – texto resumido Lei n.° 10.683, de 28/03/2003 – texto resumido Decreto n.º 70.951, de 09/08/1972 – texto atualizado Decreto n.º 3.000, de 26/03/1999 – texto resumido Medida Provisória n.º 2.158-35, de 24/08/2001 – texto resumido Medida Provisória n.º 2.216-37, de 31/08/2001 – texto resumido Portaria n.º 90 da SEAE/MF, de 03/10/2000 – Revogada pela Portaria nº 184 SEAE/MF de 19/07/2006 Portaria n.º 391 do Ministério da Fazenda, de 25/11/2002 – Revogada pela Portaria nº 215 do Ministério da Fazenda de 10/08/2006 Portaria n.° 125 do Ministério da Fazenda, de 27/05/2005 Portaria n.º 184 SEAE/MF, de 19/07/2006 – Revogada pela Portaria nº 41 do Ministério da Fazenda de 19/02/2008 Portaria n.º 215 do Ministério da Fazenda, de 10/08/2006. Portaria n.º 41 do Ministério da Fazenda, de 19/02/2008. ANEXO II - IMAGENS DAS PEÇAS MAIS UTILIZADAS *Adesivo de chão
  • 26. *Bandeirola, blimp e cartaz *Cinta
  • 31. *Take one *Testeira ANEXO III - PORTARIA 41 (ARQUIVO ANEXADO EM PDF)