O documento discute o marketing de serviços, definindo-o como um conjunto de atividades que objetivam analisar, planejar, implementar e controlar programas para obter e servir demanda por produtos e serviços de forma a atender desejos e necessidades dos consumidores com satisfação, qualidade e lucratividade. O texto destaca características como intangibilidade, inseparabilidade e variabilidade dos serviços e a importância do marketing externo, interno e interativo para empresas de serviços.

1. Curso Profissional de Comunicação – Marketing,
Relações Públicas e Publicidade
EB1 | JI Fundo de Vila
Ano Letivo: 2012/2013 | Disciplina: Marketing
EB1 | JI Parque Módulo 4 – Marketing de Serviços
Marketing
de
Serviços
Alunos:
João Almeida | 19868
Sara Santos | 21114

2. ÍNDICE
Introdução 3
Principais Características dos Serviços 4
Especificidades do marketing de serviços 5
O posicionamento dos serviços 6
A gestão da qualidade nos serviços 6
Importância e necessidade do marketing nas empresas de serviços 7
Anexos 7

3. ÍNT RODUÇÃO
MARKETING DE SERVIÇOS pode ser definido como o conjunto de
atividades que objetivam a análise, o planeamento, a implementação e o
controlo de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos
e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades
dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

4. P RINC I P A I S CARACT E R Í S T I C A S DOS
SERVIÇ O S
Intangibilidade
O serviço é intangível, isto é, não é palpável. Está é a característica mais
evidente. Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São
pistas, sugestões de como ele deve ser. Uma das técnicas de marketing de
serviços é justamente “tangibilizar o serviço”, isto é, tornar visível o invisível,
evidenciar aquilo que o serviço promete. Os tangíveis são, portanto, sinalizadores
de que podemos confiar ou não na promessa do serviço. O consumidor baseia-se
na reputação de uma marca ou de um serviço.
Inseparabilidade
Esta característica aponta para a seguinte questão: todos os serviços têm um
momento em que a sua produção e o seu consumo são simultâneos,
inseparáveis. Assim, ao mesmo que um professor “produz” a sua aula, esta, é
“consumida” pelos alunos. Ao mesmo tempo que um médico produz uma
consulta, o paciente “consome-a”, como cliente desse serviço. Nestes exemplos,
produção e consumo são simultâneos, diferentemente de uma empresa de
produto, em que claramente existe um momento de produção e um momento de
consumo. Esta característica é importante porque, não há uma segunda
oportunidade para quem presta o serviço, pois o serviço tem que ser adequado
no momento em que o cliente necessita. Se alguém errar, pode não haver uma
segunda oportunidade, pois a fábrica não terá sido capaz de entregar o que o
cliente queria no momento em que precisava.
Muitos serviços, se não são prestados adequadamente da primeira vez, podem
causar danos irreparáveis, como no exemplo mais óbvio dos serviços médicos.
Variabilidade
Os serviços são variáveis. Isto é, os serviços variam e podem variar conforme o
prestador do serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser vista sob um
prisma positivo ou negativo. O prisma positivo da variabilidade é que ela permite
a personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de
clientes. Assim, um palestrante pode adaptar a palestra ao seu público, assim
como um médico pode adaptar o seu serviço ao tipo de cliente que está a
atender.
O lado negativo, é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de
serviço, de uma performance padronizada, imune a erros. Isso faz com que seja
comum, por exemplo, o seguinte problema: como atender sempre bem o cliente,

5. dependendo das características pessoas ou até mesmo do seu “mau-humor” num
certo dia?
A consequência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que o
prestam e consomem. O segredo do serviço é conseguir, respeitando-a a
variabilidade, estabelecer padrões mínimos que garantam uma performance
adequada ao serviço.
ESPECIF IDA D ES DO MARKETIN G
DE SERVIÇ O S
No que se refere às diferenças entre a abordagem a um mercado de
consumidores finais e a um mercado industrial, o que vale para os produtos vale
também para os serviços. Mas enquanto nos sistemas de produção de bens os
consumidores só têm contacto com o produto nos pontos de venda, no sistema
de produção de serviços há um interface entre os clientes e a organização
prestadora, coincidindo a produção e o consumo no espaço e no tempo.
Temos assim três principais alavancas do marketing de serviços: a parte visível
da empresa, evidenciada na qualidade dos contactos com os clientes e no
contexto material em que se inscreve esta relação, a parte invisível ou back-
office, que constitui o suporte logístico necessário às prestações do pessoal de
contacto e a relação dos clientes entre si, que são de alguma forma determinadas
pela qualidade do suporte físico.

6. O POSIC IO NA M E NT O
DOS SERVIÇ O S
A intangibilidade dos serviços faz com que o consumidor procure aspectos
evidentes da qualidade de serviço, tais como:
Localização;
Funcionários;
Equipamentos;
Material de Comunicação;
Símbolos;
Preço.
As empresas de serviços são desafiadas a acrescentar aspectos físicos e imaginários
às suas ofertas abstractas, pois a tarefa do fornecedor é administrar a evidência,
“tangibilizar o intangível”.
O discurso do serviço: que permite ao fornecedor de serviços evidenciar
vantagens face à concorrência (serviços diferenciados)
O discurso do cliente: faz apelos aos seus testemunhos.
O discurso da empresa: comunicação institucional que valoriza mais a
empresa.
o Chama a atenção para o pessoal em contacto;
o Chama a atenção para os valores da empresa.
A GE S T ÃO DA QUAL I D A DE
NOS S E RVIÇ O S
A prestação de serviços de alta qualidade é uma das características que uma
empresa tem de ter em atenção em relação aos concorrentes. Os principais
objectivos a ter em conta são: atender/exceder as espectativas de qualidade dos
consumidores.
Os aspectos mais determinantes da qualidade de um serviço são:
Confiabilidade: Habilidade de desempenhar o serviço prometido;
Responsividade: Disposição em ajudar os consumidores;
Segurança: O conhecimento dos funcionários e sua habilidade em
inspirar confiança;
Empatia: O cuidado e atenção para com os consumidores;
Tangibilidade: A aparência das instalações, equipamentos, etc.

7. IMP ORT Â NC I A E NE CE S S I D A DE DO
MARKE T I NG NAS E MP RE S AS DE
SERVIÇ O S
Muitas empresas, cujo os serviços prestados são pequenos, não utilizavam
técnicas de marketing formais, assim como também empresas de serviços
profissionais achavam pouco ético o uso do marketing. Outras empresas de
serviço, há pouco tempo atrás tinham uma enorme procura, entretanto as coisas
mudaram.
Em função desta realidade, conclui-se que o marketing de serviços exige não
apenas marketing interno e marketing interactivo (relacional).
Existem três tipos de marketing nos serviços:
Marketing Externo: Fixa preços, trata da distribuição e promove o serviço
junto dos consumidores;
Marketing Interno: Treina e motiva os colaboradores para garantir um bom
atendimento aos consumidores;
Marketing Interactivo: Habilita os colaboradores a melhor se relacionarem
com os consumidores.
ANE X OS
Fig. 1 Matriz de Processos de Serviços

8. Fig. 2 Quatro categorias de serviços.