Eduardo Zilles Borba é um professor e pesquisador brasileiro com doutorado em Ciências da Informação pela Universidade Fernando Pessoa de Portugal. Sua palestra na 19a SEACOM/UNISC abordou a publicidade em espaços virtuais e como a computação gráfica pode ser usada de forma criativa e estratégica nesse contexto. O documento apresenta sua biografia e trajetória acadêmica, conceitos sobre publicidade, comunicação digital e as características dos espaços virtuais.

1. Eduardo
Zilles
Borba
Professor
&
Pesquisador
-­‐
Doutorado
em
Ciências
da
Informação
pela
Universidade
Fernando
Pessoa
(Portugal)
www.twiter.com/ezillesborba
ezillesborba@gmail.com
19ª
SEACOM
/
UNISC
Semana
Acadêmica
de
Comunicação
Social
da
Universidade
de
Santa
Cruz
do
Sul
23
de
Maio
de
2014.
Oficina:

2. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Quem
é
este
cara?
Eduardo
Zilles
Borba
brasileiro,
gaúcho
alemão
português
»
O
que
tem
feito?
Grupo
Sinos
(China/Espanha)
Pós-­‐Graduação
(Publicidade)
2000
Retorno
ao
Brasil
2014…
VesVbular
(Jornalismo)
Estágio
Grupo
Sinos
(repórter)
Agexcom/
Unisinos
(diagramador)
01
02
03
04
05
Austrália
N.
Zelândia
Indonésia
(fotografia)
ConnecVve
(web)
Graduação
Jornalismo
Grupo
Sinos
(repórter)
06
Agexcom/UFP
(DA)
07
Bolsa
Doutorado
Livro
(pesquisa)
ArVgos/Palestras
08
09
10
11
12
13
Bolsa
Mestrado
(Portugal)
ID
Design
(DA)
MSc.
Comunicação
(MarkeVng)
Patamar
D’Ideias
(Dir.CriaVvo)
Livro
(pesquisa)
ArVgos/Palestras
Ph.D.
Informação
(Publicidade)
Livro
(pesquisa)
ArVgos/Palestras
Livro
(pesquisa)
ArVgos/Palestras
Freela
(digital)
Jornalismo
Publicidade
Digital
Pesquisa/Ensino
02/32

3. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Tá,
e
tudo
isto
para
dizer?
Para
enfaVzar
a
questão
mulWdisciplinar
na
formação
do
profissional
de
Comunicação
(jornalismo,
publicidade,
relações
públicas,
cinema,
web,
games,
etc.)
Ser
especialista
é
muito
bom
(mercado
de
trabalho)
Conhecer
os
diversos
processos
da
Comunicação
nos
permite
pensar
“outside
the
box”
com
maior
facilidade
(ver
o
todo)
03/32

4. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
O
que
é
publicidade
mesmo?
É
um
modo
de
comunicar
marcas
visando
influenciar
a
aWtude
do
consumidor
em
prol
de
uma
ideia.
Ela
pode
despestar
o
interesse
de
compra
(comercial)
ou
esclarecer
sobre
algo
(ideológica).
A
publicidade
depende
do
processo
criaWvo
(gráfico,
audiovisual,
web)
e
dos
canais
de
comunicação
(rádio,
jornal,
revista,
Internet)
(Castro,
2000).
»
Papel
semânWco:
persuadir,
seduzir,
propagar,
promover.
»
Papel
estéWco:
evocar
conotações
superpostas
ao
campo
semânVco,
ligadas
às
cores,
formas,
ícones,
signos,
semióVca
(Moles,
1969).
04/32
CriaWvidade
=
estratégia
+
arte

5. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
O
que
é
virtual?
É
normal
pensarmos
na
digitalização
do
mundo
(Negroponte,
1995),
pois
a
tecnologia
se
entranha
na
pele
da
cultura
(Kerckhove,
1995)
-­‐
cibercultura
(Lévy,
1999)
Virtual
é
potência!
(Aristóteles/Platão)
código
binário
produz
imagens-­‐potência
(simulações)
(Baudrillard,
1994;
Gubern,
1995)
O
mundo
virtual
é
mediado
pelo
monitor/tela
(Zagalo,
2010;
MarVns,
2010)
Máquina
de
visualização
dos
sonhos:
traduz
os
inputs
(códigos)
em
outputs
(imagens)
Moldura:
feeling
de
estar
dentro
e
fora
da
simulação
percepção
visual
(Cairo,
2009)
05/32

6. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Comunicação
no
espaço
digital
Massa
vs.
Personalização
(mudança
no
processo
da
mensagem)
Ebulir
um
padrão
narraWvo
para
o
digital
(tempo
vs.
cultura)
(Dyson,
1995)
=
Imigrantes
vs.
NaVvos
Comunicação
é
um
processo
em
constante
reconfiguração
(Manovich,
2001)
=
cinema,
tv,
internet
Foco
no
indivíduo
(aVvo,
exigente,
evoluído)
Fenômeno
de
remediação
(já
visto
no
cinema)
06/32

7. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
InteraWvidade
MulWmedialidade
Hipertextualidade
Ubiquidade
Velocidade
(global)
(dinâmica)
Memória
(armazenamento)
Personalização
(experiência)
»
CaracterísWcas
do
espaço
digital
07/32

8. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Existem
muitos
espaços
digitais
Espaço
digital
é
um
ambiente
navegável,
independente
do
vínculo
à
geografia
espacial,
no
senVdo
de
que
podemos
nos
mover
em
busca
de
conteúdos
(Sherman
e
Craig,
2003)
08/32
E
como
surge
a
publicidade
nestes
espaços?

9. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
Modelos
semânWco-­‐funcionais
(Zilles
Borba
Modelos
estéWco-­‐espaciais
(Zilles
Borba
et
al.
2012)
PlásVcos
(imagem
foto-­‐realísVca)
Analogia
do
real
Complexidade
gráfica
PerspecVva
dentro
da
tela
(imersivo)
Avatar
é
cogniVvo
(conheço
o
funcionamento)
et
al.
2012)
InformaVvos
(imagem-­‐labirinto)
Metáfora
do
real
Variedade
de
conteúdo
PerspecVva
fora
da
tela
(não-­‐imersivo)
Click
and
Go
é
interaVvo
(aprendo
o
funcionamento)
09/32

10. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Publicidade
e
Cibercultura
Valor
do
Produto
vs.
Experiência
Valor
da
Informação
Na
mensagem
publicitária
são
incorporados
valores
intangíveis
ao
objeto
(produto),
tornando-­‐o
elemento
carregado
de
referência,
significado,
idenVdade
(informação)
(Aaker,
2007)
vs.
Venda
Volume
de
informação
(conteúdos)
InteraVvidade
(diálogo
homem-­‐máquina)
Computação
Gráfica
(formatos
experimentais)
Web/Browser,
Celular,
Videogame,
Metaverso,
Simuladores,
Óculos
Google
10/32

11. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
11/32

12. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
12/32

13. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Publicidade
digital
(“Wmeline”)
(adaptado
de
Johnson,
2014)
-­‐
1993:
Internet
contabiliza
5
milhões
de
usuários
-­‐
1994:
Surge
o
email
markeVng
(e
também
o
spam)
-­‐
1995:
Nasce
o
Yahoo!
(e
o
markeVng
em
buscadores)
-­‐
1996:
Banner
online
inserido
em
páginas
web
-­‐
1997:
Macromedia
lança
o
Flash
(banner
animado)
-­‐
1998:
Seth
Godin
alerta
para
a
necessidade
da
permissão
(markeVng
de
permissão
=
eu
permito
>
eu
aprendo
>
eu
confio)
-­‐
1998:
Nasce
o
Google
(usabilidade,
acessibilidade)
-­‐
2000:
Internet
aVnge
400
milhões
de
usuários
(“super
boom”)
-­‐
2000:
Iniciam-­‐se
campanhas
de
SMS
(celulares)
-­‐
2001:
Formato
pop-­‐up
é
visto
com
frequência
nos
sites
-­‐
2002:
Advergames
produzidos
para
marcas
(relacionamento)
-­‐
2003:
Google
aplica
o
“adsense”
em
blogs
-­‐
2003:
MySpace
lança
uma
proposta
de
rede
social
-­‐
2003:
Nasce
o
Second
Life,
uma
rede
social
em
3D
13/32

14. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
-­‐
2004:
Nasce
o
Facebook
(versão
beta)
-­‐
2005:
Nasce
o
Youtube
(vídeo
online)
-­‐
2005:
Internet
chega
a
1
bilhões
de
usuários
(“OMG”)
-­‐
2006:
“in-­‐text
ads”
aplicados
em
arVgos
online
-­‐
2006:
Nintendo
Wii
propõe
a
imersão
do
corpo
-­‐
2006:
“Mobile
adverVsing”
(sites
nos
celulares)
-­‐
2007:
Apple
lança
o
iPhone
-­‐
2007:
FB
aposta
na
inserção
de
publicidade
dentro
da
rede
social
-­‐
2007:
Youtube
insere
o
modelo
publicitário
de
“video
overlay”
-­‐
2008:
Celulares
passam
a
ter
aplicaVvos
(mobile
apps
adverVsing)
-­‐
2011:
QR
code
passa
a
ser
visto
com
maior
frequência
nos
espaços
urbanos
ou
materiais
impressos
(realidade
aumentada
=
híbrido)
-­‐
2011:
Óculos
3D
para
televisores
domésVcos
já
é
realidade
(virtualidade
aumentada
=
híbrido)
-­‐
2012:
Simuladores
completamente
imersivos
(CAVES)
-­‐
2013:
Google
Glass
(mobile
+
híbrido
=
cyborg?)
-­‐
2014:
esVmaVva
de
passar
os
3
bilhões
de
usuários
14/32

15. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Banner
online
(webverWsing)
15/32

16. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
In-­‐text
ads
16/32

17. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Full-­‐page
background
ads
17/32

18. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Advergames
18/32

19. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
In-­‐game
adverWsing
19/32

20. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Metaverse
adverWsing
(Second
Life)
20/32

21. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Facebook
ads
21/32

22. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Mobile
apps
adverWsing
22/32

23. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Video
Overlay
(Youtube)
23/32

24. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
CG
aplicada
na
publicidade
(animação)
24/32

25. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
QR
code
adverWsing
25/32

26. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
O
que
vem
a
seguir?
(Google
Glass)
26/32

27. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Reflexão
sobre
a
computação
gráfica
aplicada
no
universo
publicitário
Experiências
digitais
agregam
valor
para
as
marcas
(aplicaVvos,
advergames,
interesses
em
comum).
Isso
quer
dizer
que,
além
da
qualidade
visual,
a
publicidade
deve
preocupar-­‐se
cada
vez
mais
com
o
“storytelling”)
Consumidor
tem
o
poder
da
sua
própria
atenção,
tempo
e
interesse
Marcas
não
buscam
cliente.
São
clientes
que
buscam
marcas.
Isso
significa
que,
a
publicidade
em
espaços
virtuais
deve
apresentar
a
informação
certa,
no
momento
certo
(pegada
digital
do
consumidor,
mensuramento,
estudo,
análise,
parVcipação,
diálogo)
27/32

28. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
A
evolução
da
computação
gráfica
nos
indica
um
possível
retorno
ao
analógico
como
forma,
estéWca,
imagem;
mas
não
como
tecnologia.
Período
do
híbrido?
A
roupagem
do
real
(~sico),
com
a
funcionalidade
do
virtual
(digital)
Modus
operandi
(hiperlink)
vs.
Conhecimento
cogniWvo
(rv,
ra,
va)
Tendência
de
anular
o
monitor/tela,
esquecer
que
algo
separa
os
mundos
real
e
virtual
(transparência)
(ra)
+
(va)
A
computação
gráfica
é
um
excelente
recurso
para
a
definição,
testes
e
experimentos
de
narraVvas
inovadoras,
antes
de
serem
aplicadas
no
mercado
(simulações).
Seja
por
causa
do
custo
de
implementação,
seja
para
afinar
as
estratégias,
seja
para
manipular
variáveis
complexas
(infinitamente)
de
um
modo
ágil,
performaWvo
e
complementar.
28/32

29. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
h€p://www.youtube.com/watch?v=bAMcW8UDNuI
h€p://www.youtube.com/watch?v=rVQ7CkOGr1E#t=42
29/32
www.ezb.com.br/protoVpo
Advergames
(híbrido)
Animação
(spot
publicitário)
Simulação
(realidade
virtual)

30. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Sites
para
acompanhar:
Publicidade
-­‐
www.adweek.com
-­‐
www.brainstorm9.com.br
-­‐
www.socialmouths.com
-­‐
www.digitalbuzzblog.com
Computação
Gráfica
-­‐
www.siggraph.org
-­‐
www.cgadverVsing.com
-­‐
www.tresd1.com.br
Acadêmicos
-­‐
www.jiad.org
-­‐
h€p://bigposter.ufp.pt
30/32

31. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Exercício
práWco
na
‘Oficina’
Tutorial:
criar
uma
simulação
de
espaço
urbano
para
a
inserção
e
estudo
do
cartaz
publicitário.
Neste
senVdo,
através
da
computação
gráfica
(3D),
vamos
testar
variáveis
que
influenciam
a
experiência
do
indivíduo,
antes
de
aplicar
a
peça
no
mundo
real.
ObjeWvo:
demonstrar
aos
estudantes
de
Comunicação
o
básico
da
cpu.
gráfica
no
desenvolvimento
criaVvo
e
estratégico
de
campanhas.
Vamos
lá!
Abram
o
so„ware
em
seus
computadores...
31/32

32. Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico|
19ª
SEACOM
/UNISC
»
Bibliografia
-­‐
Aaker,
D.
(2007).
Como
construir
marcas
fortes.
Porto
Alegre:
Editora
Bookman.
-­‐
Castro,
A.
(2000).
Propaganda
e
mídia
digital.
Rio
de
Janeiro:
Editora
Quality
Mark.
-­‐
Moles,
A.
(1969).
O
cartaz.
São
Paulo:
Editorial
PerspecVva.
-­‐
Negroponte,
N.
(1995).
Ser
digital.
Lisboa:
Editora
Caminho.
-­‐
Kerckhove,
D.
(1995).
A
Pele
da
Cultura.
Lisboa:
Relógio
D`Água
Editores.
-­‐
Lévy,
P.
(1999).
Cibercultura.
São
Paulo:
Editora
34.
-­‐
Baudrillard,
J.
(1994).
Simulacra
and
simulaWon.
Ann
Arbo:
The
University
of
Michigan
Press.
-­‐
Gubern,
R.
(1995).
Del
bisonte
a
la
realidad
virtual.
La
scena
y
el
laberinto.
Barcelona:
Anagrama
-­‐
Johsson,
S.
(2014).
The
evoluWon
of
adverWsing.
(Online).
Disponível
em:
<h€p://www.slideshare.net/
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(Consultado
em
20/05/2014).
-­‐
Zagalo,
N.
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Da
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In:
Coelho,
M.
Z.
e
Neves,
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Paisagem
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p.35-­‐54.
-­‐
MarVns,
M.
(2010).
Das
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para
os
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In:
Coelho,
M.
Z.
e
Neves,
J.
(Eds.).
Ecrã,
Paisagem
e
Corpo.
Coimbra:
Grácio
Editor,
p.09-­‐14.
-­‐
Dyson,
E.
(1998).
Release
2.0:
a
nova
sociedade
digital.
São
Paulo:
Elsevier.
-­‐
Manovich,
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Language
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Sherman,
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Understanding
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reality:
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Kaufmann
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Zilles
Borba,
E.;
Mesquita,
F.
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Faria,
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Urban
space
design
in
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worlds.
An
analyses
to
the
aestheWc-­‐spaWal
and
narraWve-­‐funciotnal
communicaWon
of
out-­‐of-­‐home
adverWsing
in
cyberciWes,
metaverses
and
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(urban)
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ECREA
–
4th
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Proceedings,
p.
143-­‐158.
32/32

33. 19ª
SEACOM
/
UNISC
Semana
Acadêmica
de
Comunicação
Social
da
Universidade
de
Santa
Cruz
do
Sul
23
de
Maio
de
2014.
Oficina
‘Publicidade
em
Espaços
Virtuais:
a
computação
gráfica
como
recurso
criaWvo
e
estratégico’
Eduardo
Zilles
Borba
Professor
&
Pesquisador
-­‐
Doutorado
em
Ciências
da
Informação
pela
Universidade
Fernando
Pessoa
(Portugal)
www.twiter.com/ezillesborba
ezillesborba@gmail.com