O documento explora a virtualização da publicidade exterior personalizada, analisando como ela é percebida no espaço urbano físico. Ele identifica elementos que influenciam a percepção da mensagem publicitária e propõe um quadro teórico para sistematizar a experiência do observador com o outdoor personalizado no contexto da interação entre observador, publicidade e espaço urbano.

1. Uma Exploração Empírica
ao Outdoor Personalizado
no Cenário Físico:
perspectivas para a sua virtualização
Francisco Mesquita, Dr. e Eduardo Zilles Borba, Msc.
Universidade Fernando Pessoa
Porto, Portugal
VII Congresso SOPCOM
Universidade do Porto | 15 a 17 de Dezembro de 2011 | Porto, Portugal

2. INTRODUÇÃO 2/16
» Este estudo é uma exploração às características do
Outdoor personalizado no espaço urbano, sob à
perspectiva do receptor, para a futura virtualização
dessa experiência.
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3. TEMÁTICA 3/16
» O que é um Outdoor personalizado?
a) Tipologia com a qual denominamos toda publicidade em
grande formato que seja pensada, desenhada, produzida e
afixada nas estruturas urbanas e arquitectónicas da cidade.
(Mesquita, 2006)
b) O crescimento do seu uso está ligado a fatores sociais
(mobilidade dos indivíduos e fragmentação dos Media)
e tecnológicos (impressão digital e respectivos suportes).
(Mesquita et al., 2011, Youyen, 2006; Santos, 2005)
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4. TEMÁTICA 4/16
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5. TEMÁTICA 5/16
» E por que virtualizar?
a) O mundo se encaminha para um estado híbrido, com
atividades reais e virtuais (lojas, Media, relacionamentos).
(Negroponte, 1995)
b) A cidade também passa a ser transposta para o ciberespaço,
seja por metáforas ou por analogias à realidade territorial.
Mas, nestas ciber-urbanidades, raramente existe publicidade
exterior. Quando figuram, não são potencializadas (multimédia, etc.)
(Zilles Borba, 2011; Leite, 2005)
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6. TEMÁTICA 6/16
Cidades Digitais (Metáforas) Cidades Digitais (Analogia territorial)
ex: portal municipal ex: videojogos, metaversos
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7. TEMÁTICA 7/16
» Outras vantagens:(Mesquita et al., 2011)
a) Reunir e preservar em formato digital a imagem do
Outdoor personalizado (cultura e tecnologia da época)
b) Sistematizar o Outdoor personalizado nas cidades
c) Disponibilizar uma ferramenta que torne mais performativa,
completa e conectada a ação de profissionais e pesquisadores
d) Contribuir para a problematização da Publicidade Exterior
Personalizada
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8. ESTUDO 8/16
» Objetivos
a) Identificar e analisar os elementos que participam na
experiência de comunicação do Outdoor personalizado
(sob a óptica do receptor)
b) Definir um quadro teórico que sistematiza o Outdoor
personalizado, no contexto da interação entre observador,
publicidade e o espaço urbano
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9. ESTUDO 9/16
» Metodologia
Exploração descritiva - ‘‘somos o receptor’’
Observações participativas (relatórios: texto, foto, vídeo)
Análise qualitativa dos relatórios
Categorias de análise
(clusters)
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10. ESTUDO 10/16
» Modelos observados
- horizontal - vertical - esquina
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11. ESTUDO 11/16
» Discussão dos resultados
a) A aproximação espacial permitiu diagnosticar elementos
(da publicidade e da cidade) que formam a experiência de
recepção da mensagem do Outdoor personalizado
b) Percepção visual foi o sentido mais incentivado, mas outros
também são despertados (som, tato, olfato...)
c) Pedestre: lógica das cidades digitais (o avatar)
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12. ESTUDO 12/16
d) Encontramos 20 componentes (itens) que foram organizados
em 3 categorias de análise:
- contextualizar o Outdoor personalizado
- interpretar o Outdoor personalizado
- vivenciar o Outdoor personalizado
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13. ESTUDO 13/16
DIMENSÃO DE ANÁLISE DADOS DE ANÁLISE
(CATEGORIAS) (ITENS)
» Quadro teórico Localizaç ão (País»Cidade»Zona»Rua»GPS)
Dimensões/Escala
(categorias + itens) Data do registo
Identificação Marca anunciante (nome, logótipo, slogan)
(contextualização)
- Destaca elementos que influenciam Código de atividade económica (CAE)
Cores predominantes
a percepção (recepção) da mensagem
Informação institucional (par ceiros, Website, Slogan)
Distâncias do olhar
- Relevante para configurar uma Ângulos do olhar
representação virtual da experiência Suporte de afixação
Visualização - interna
do observador com o objeto (imersivo) (interpretação)
Outdoor – mensagem plástica
Outdoor – mensagem linguística
Outdoor – mensagem simbólica
- Os dados de análise não ocorrem em
Dados técnicos (materia l, textura, brilho, etc.)
ordem linear, estão todos presentes na Sensações perceptivas na paisagem urbana (térmica, sonora,
esfera de interação entre observador, atmosférica, odor , etc.)
publicidade e espaço urbano Entidades culturais e turísticas (r iva is ou aliados)
Ambiência – externa Fluxo de pessoa s
(vivênc ia e sensações)
Fluxo de veículos
Moldura urbana
Elementos fronteiriços
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14. CONCLUSÃO 14/16
a) Apesar de analisarmos diferentes modelos, concluímos que as
componentes de comunicação dos Outdoors personalizados
assemelham-se (categorias e itens)
b) Essas componentes atuam em sinergia (sem uma ordem linear)
c) Mais do que a transposição físico-virtual da visualização do
Outdoor personalizado, no ciberespaço podemos potencializar
o nível de informação visual (vídeo, texto, fotos, mapas, gráficos, etc.)
d) No futuro, a partir da referência do quadro teórico, testaremos
narrativas digitais adequadas para emular a experiência do observador
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15. BIBLIOGRAFIA 15/16
LEITE, J. (2005). Da cidade real à cidade digital: a virtualização de estruturas urbanas na construção
do ciberespaço público- Bienal Iberoamericana de la comunicación.Disponível em:<http://www.razony
palabra.org.mx/anteriores/n49/bienal/Mesa%202/Dacidadereal%E0cidadedigital.pdf>
MESQUITA, F. (2006). Um processo completo para a resposta rápida e personalizada na estamparia
digital de grande formato: uma abordagem à publicidade exterior (tese de Doutoramento). Braga:
Universidade do Minho, 2006
MESQUITA, F.; VIANA, F.; ZILLES BORBA, E. (2011). Outdoor personalizado: base de dados on-line e
perspectivas de análise. Revista de Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, 2011.
NEGROPONTE, N. (1995). Ser digital. Lisboa, Editora Caminho
SANTOS, F. (2005). Publicidades urbanas, janelas que evidenciam as fronteiras semióticas. Rio de
Janeiro: Intercom. Disponível em: <http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/handle/1904/18184>
YOUYEN, L.(2006). Experience of outdoor advertising as the constituent of street experience:
a conceptual approach on its meaning and process in urban daily lives. Doing Cultural Spaces.
Seoul: MCST. Disponível em: <http://www.cct.go.kr/data/acf2006/aycc/aycc_0303_Lee%20You
yeon.pdf>
ZILLES BORBA, E. (2011). A transposição físico-virtual do cartaz. Porto: Seminário O Cartaz no
Estágio de Comunicação Intergada, Universidade Fernando Pessoa. Disponível em:
<http://www.slideshare.net/ezb/a-transposio-fsicovirtual-do-cartaz>
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16. MUITO OBRIGADO
PELA PRESENÇA!
Francisco Mesquita, Dr. (fmes@ufp.edu.pt) - twitter.com/mesquitas
Professor Auxiliar e Investigador da Universidade Fernando Pessoa
Eduardo Zilles Borba, Msc.(ezillesborba@gmail.com) - twitter.com/ezillesborba
Doutorando e Investigador na Universidade Fernando Pessoa
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