O documento discute a publicidade exterior personalizada. Resume que este tipo de publicidade se funde com elementos urbanos ao invés de integrar a paisagem como outdoors tradicionais. Também define outdoor personalizado como publicidade exterior criada para ocupar espaços específicos e interagir com a arquitetura urbana.

1. EDUARDO ZILLES BORBA, MSC.
PESQUISADOR E DOUTORANDO
UNIVERSIDADE FERNANDO PESSOA
PORTO, PORTUGAL
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IX CONGRESSO LUSOCOM
UNIP – SÃO PAULO, BRASIL
05 DE AGOSTO DE 2011

2. :: PUBLICIDADE EXTERIOR PERSONALIZADA
• Diferentemente do outdoor (cartaz), que integra a paisagem urbana, a
publicidade exterior personalizada funde-se com ela.
• Mobiliário urbano, pontes, árvores, prédios (fachadas, empenas...)
• Fenômeno que busca diferenciação para as marcas no caos urbano
da cidade, de acordo com a (re)configuração do seu espaço público
• Fundamental: regulamentação e fiscalização (bom senso...).
Exemplos de boas práticas vistos na Europa, Estados Unidos e Japão.

5. :: PUBLICIDADE EXTERIOR PERSONALIZADA
• Segundo Mesquita et. al (2011), a personalização ocorre porque:
Ø Tecnologia de impressão digital de grande formato;
Ø Crescente mobilidade de pessoas;
Ø Fragmentação dos meios de comunicação.

6. :: DIFERENTES NOMENCLATURAS (MERCADO)
• Europa: ampla utilização, mas sem definição de termo teórico
claro, conciso e inequívoco (Viana, 2009)
• Pesquisa em Portugal: 100 empresas = 36 termos
26,0% Outdoor
20,0% lona
16,5% impressão digital de grande formato

7. DIFERENTES NOMENCLATURAS (ACADEMIA)
• “Grande formato publicitário”, (Santos, 2005; Abdullah e Sairin, 2003)
• “O grande cartaz de rua”, (Mesquita, 2006)
• “Imagens gigantescas”, (Portela, 2010)
• “Lona em prédios”, (Youyen, 2006)
• “Outdoor personalizado”, (Mesquita, 2006; Viana, 2009).

8. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: DEFINIÇÃO
• “Outdoor” porque a essência conceptual da mensagem publicitária é
semelhante ao discurso do outdoor tradicional (padronizado)
• “Personalizado” porque é uma expressão que sintetiza todas as novas
características do meio:
Ø Dimensão
Ø Flexibilidade
Ø Fusão com elementos urbanos (suportes)
• Defendemos como “Outdoor Personalizado” toda a publicidade
exterior que é pensada, criada, produzida e afixada de forma peculiar
para ocupar espaços específicos da arquitetura urbana.

10. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: DEFINIÇÃO
• Em geral possuem:
Ø Alto impacto visual
Ø Dialogam com o cenário
Ø “Sequestram o olhar” (Santos, 2005)
Ø Uma essência publicitária, que também atua na cidade
com funções de ocultação (obras, prédios degradados) e
orientação (ponto marcante pela diferença visual)

11. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS
• Escala gigantesca
• Estruturas arquitetônicas urbanas como suporte de afixação
• Nunca será pensado, criado, produzido e afixado sem definição
estratégica entre o suporte e seu entorno (espaço)
• Flexível, maleável e adaptável
• Sem personalização a obra não nasce
• Publicitar, mas também ocultar e orientar

12. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS
• Pontos fortes: elevada audiência, grande formato, legibilidade e
visibilidade, flexibilidade na forma, posicionamento privilegiado
• Pontos fracos: alto custo material, mão de obra qualificada,
componentes poluentes (poliéster revestido por PVC), burocracia para
obter licença
• Oportunidades: menos desordem visual e mais impacto, tecnologias de
desenvolvimento (sensores, leds, tintas camaleônicas, novos suportes)
• Ameaças: virtualização das cidades, baixo custo da publicidade on-line,
uso ilegal e desregulado (medidas radicais – Projeto Cidade Limpa)

13. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS
Outdoor Personalizado Outdoor Padronizado (tradicional)
DISPOSITIVO:
Dimensão gigantesca (variável) Dimensão mediana (pré-estabelecidas)
Impacto na audiência (sequestra o olhar) Impacto na audiência (convida a olhar)
Formatos flexíveis e personalizados Formatos padronizados
Afixada em elementos da paisagem
urbana (funde-se com um elemento, Afixada na paisagem urbana (é um elemento)
gerando uma nova versão)
Função de publicitar (marca), ocultar
Função de publicitar (marca)
(obras) e orientar (ponto marcante)
Decomposição lenta
Decomposição acelerada (papel)
(poliéster revestido por PVC)
Em geral, matéria inorgânica (reciclável
Matéria orgânica (reciclável)
somente com procedimentos avançados)
NARRATIVA:
Expressão plástica de impacto Expressão plástica de impacto
Texto curto, direto e objetivo Texto curto, direto e objetivo
Simbolismo através de códigos da
Simbolismo através de códigos da
mensagem interna, do ambiente/local e
mensagem interna e do ambiente/local
da estrutura urbana com a qual molda-se
Possibilidade de narrativas para mais
Possibilidade de narrativas para apenas
do que um ângulo (outdoor com
um ângulo (outdoor com um plano).
dupla ou tripla face)

14. :: CONCLUSÃO
• Claramente, o mercado e a academia referem-se à tipologia
de publicidade exterior que debatemos com um elevado
número de nomeações.
• Ausência de um termo unânime se dá pelas diversas características
peculiares do meio em relação ao outdoor tradicional
• Personalização engloba todas estas características diferenciadoras
(escala, flexibilidade, adaptação, formato, etc.)
• Essência da composição na mensagem publicitária mantém-se
(outdoor)

15. :: REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• ABDULLAH, I.; SAIRIN, S. Viewing Yogyakarta through Billboard Media. In: NAKAGAWA, S.; BANDEM, M.;
SOEDARSONO, R. M. (Eds.). Urban Culture Research. Yogyakarta: UCRC Yogyakarta Subcenter, 2003. v. 1.
• MESQUITA, F.; VIANA, F.; ZILLES BORBA, E. Outdoor personalizado: base de dados on-line e perspectivas de análise.
Revista de Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, 2011.
• MESQUITA, F. Um processo completo para a resposta rápida e personalizada na estamparia digital de grande
formato: uma abordagem à publicidade exterior (tese de Doutoramento). Braga: Universidade do Minho, 2006
• PORTELA, M. S. Efeitos da estratégia de integração vertical e outsourcing no Grupo Multitema (dissertação de
Mestrado). Universidade do Porto. Disponível em: <http://repositorio-aberto.up.pt/handle/10216/46046>. Acesso
em: 7 set. 2011. , 2010
• SANTOS, F. Publicidades urbanas, janelas que evidenciam as fronteiras semióticas. . Rio de Janeiro: Intercom.
Disponível em: <http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/handle/1904/18184>. Acesso em: 13 maio. 2011. ,
2005
• VIANA, F. O outdoor personalizado na cidade do Porto: uma análise face a sua localização (dissertação de
Mestrado). Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2009.
• YOUYEN, L. Experience of outdoor advertising as the constituent of street experience: a conceptual approach on its
meaning and process in urban daily lives. Doing Cultural Spaces in Asia. Anais... Seoul: MCST. Disponível em:
<http://www.cct.go.kr/data/acf2006/aycc/aycc_0303_Lee%20Youyeon.pdf>. Acesso em: 13 maio. 2011. , 2006

16. MUITO OBRIGADA
PELA PRESENÇA!
Eduardo Zilles Borba
ezb@ezb.com.br
www.ezb.com.br
www.twitter.com.br/ezillesborba
04 a 06 de Agosto de 2011
IX Congresso Lusocom – Federação Lusófona de Ciências da Comunicação
Universidade Paulista (UNIP) – São Paulo, Brasil