O documento discute estratégias de marketing digital e métricas para medir o desempenho de campanhas on-line. Ele explica seis métricas-chave (impressões, pessoas impactadas, interações, impressões por clique, visitas/frequência e conversões) e como medir o desempenho de sites institucionais e de e-commerce. O documento também apresenta um caso prático que comparou investimentos em mídia e mostrou que a estratégia de mídia digital teve melhor desempenho.

1. Estratégias de
Marketing Digital
Profa. Sandra Turchi
Agosto/09

2. Métricas

3. É um subsídio fundamental para
conhecer, controlar e melhorar
ações on-line, além de servir de
base para estimativas futuras.
Todos os passos do cliente no site
podem ser monitorados.
E com isso podemos conhecê-lo
melhor, para melhor atendê-lo !

4. O que medir?

5. Em geral
consideram-se 6
métricas:
Impactos (impressões)
Pessoas impactadas
Interações (cliques)
Impressões por clique
Visitas / Frequência
Conversões

6. Impacto: nº de vezes que a peça publicitária foi exibida
Pessoas impactadas (unique users): pessoas que viram
alguma peça da campanha
Interações (cliques) – nº total de vezes que as pessoas
interagiram com a peça através de um clique
Impressões por clique – nº médio de impressões
necessário para gerar 1 clique
Frequência: nº médio de vezes que uma pessoa viu as
peças da campanha
Conversões: nº de pessoas que tiveram a ação desejada
(cadastro, compras, visita,jogo, etc)

7. Cada empresa deve
definir seus
indicadores de
desempenho de acordo
com sua estratégia
empresarial.

8. O que medir no site
institucional?
Indicadores chave Indicadores de
acompanhamento
VISITANTES frequência de acesso
VISITAS perfil: dia,hora,canal
CADASTRO perfil:sexo, idade, etc.
CONTATOS atendimento: por canal,
assunto

9. O que medir no e_commerce?
Indicadores chave Indicadores de acompanhamento
FATURAMENTO por dia/por hora
TICKET MÉDIO
COMPRADORES receita por origem:
email mkt, publicidade,
NÍVEL DE SERVIÇO atendimento
MARGEM estoque/perdas
VENDAS conversão/retorno
cadastro / venda

10. O que medir na
mídia on-line?
Indicadores chave Indicadores de
acompanhamento
INVESTIMENTO % do total
CUSTO por impressão/click
CADASTRO por peça/veículo

11. Existem duas técnicas básicas de
mensuração
TAGS LOGS
• utiliza mapeamento • trabalha com o log do
personalizado de servidor web (limita
métrica e ações escopo de análises)
(inserções de • visitantes únicos são
códigos nas pág. do diferenciados por
site) endereço IP
• identifica usuários • requer esforço conjunto
únicos através de de configuração e
cookies desenho de arquitetura
• monitora
independentemente da
arquitetura do site.

12. CASE PRÁTICO
Comparativo de Investimentos
Destaque para o aumento de investimento
de 20% para 32% em mídia on-line de um
ano para outro.
1% 1% 1% 2%
21% 14%
51%
57%
20% 32%
Mídia de massa Mídia digital Mídia de massa Mídia digital
Marketing Direto Marketing Promocional Marketing Direto Marketing Promocional
Call Center Call Center

13. Mídia On-line Peças
Half banners, full banners, e-mail
marketing e links patrocinados

14. A estratégia de comunicação
dividiu-se em 3 etapas:
Etapa 1: Etapa 2: Etapa 3:
Mídia de Mídia Online e
Marketing Massa
Direto para Mkt Direto
On e Off Line Segmentado
VIPs

15. Detalhamento e Resultados
Etapa Etapa Etapa
1: 2: 3:
Marketing Mídia Online e
Direto para Mídia de Massa Mkt Direto
VIPs On e Off Line Segmentado
Taxa de conversão:
(inscritos/enviados)
14,5%
Público-alvo seleto

16. Resultados Etapa
1:
Etapa
2:
Etapa
3:
Marketing Mídia Online e
Direto para Mídia de Mkt Direto
VIPs Massa Segmentado
On e Off Line
Impressões
Click Through Rate
Click Through Rate
A campanha veiculou durante a semana (seg a sex) e
ocorreu de forma crescente durante todo o período

17. Resultados Etapa
1:
Marketing
Etapa
2:
Etapa
3:
Mídia Online e
Direto para Mídia de Massa Mkt Direto
VIPs On e Off Line Segmentado
CTR e tráfego
Intenção de inscrições

18. Banner tradicional Etapa Etapa
Etapa
3:
1: 2:
x Rich media Marketing
Direto para
VIPs
Mídia de Massa
On e Off Line
Mídia Online e
Mkt Direto
Segmentado
Rich Media: Melhor CTR e maior geração de tráfego ao
site. (maior interação com usuário)
Convencionais: Maior eficiência em conversão
1 2
¹ visitas / impressões; ² intenções de inscrição / visitas

19. Links Patrocinados
Etapa Etapa Etapa
1: 2: 3:
Marketing Mídia Online e
Direto para Mídia de Massa Mkt Direto
VIPs On e Off Line Segmentado
• Yahoo
apresentou menor
custo por click
• Google
apresentou menor
custo por visita e
conversão

20. Inscrições aqui significam que o usuário clicou no botão
de inscrição (não necessariamente se inscreveu)

21. 0
500
1000
1500
2000
2500
3/7/06
4/7/06
5/7/06
6/7/06
7/7/06
8/7/06
9/7/06
10/7/06
11/7/06
12/7/06
13/7/06
14/7/06
15/7/06
16/7/06
17/7/06
18/7/06
19/7/06
20/7/06
21/7/06
22/7/06
23/7/06
24/7/06
25/7/06
26/7/06
27/7/06
28/7/06
29/7/06
30/7/06
31/7/06
1/8/06
2/8/06
3/8/06
4/8/06
5/8/06
6/8/06
tráfego na home do hotsite.
7/8/06
o
8/8/06
Link
9/8/06
A campanha representou 81% do
10/8/06
Patrocinad
11/8/06
12/8/06
13/8/06
14/8/06
15/8/06

22. 0
50
100
150
200
250
300
350
7/7/2006
8/7/2006
9/7/2006
10/7/2006
11/7/2006
12/7/2006
13/7/2006
14/7/2006
15/7/2006
16/7/2006
17/7/2006
18/7/2006
19/7/2006
20/7/2006
21/7/2006
22/7/2006
23/7/2006
24/7/2006
25/7/2006
26/7/2006
27/7/2006
28/7/2006
29/7/2006
30/7/2006
E-mail Mkt
31/7/2006
1/8/2006
2/8/2006
3/8/2006
4/8/2006
5/8/2006
6/8/2006
7/8/2006
8/8/2006
9/8/2006
10/8/2006
11/8/2006
12/8/2006
13/8/2006
E-mail Mkt, Google e MSN
14/8/2006
campanha-inscrições - aumento de 22%
O gráfico mostra bem o desempenho da
15/8/2006
E-mail Mkt

23. Destaques - Mídia
*Inscrições aqui significam que o
usuário clicou no botão de inscrição
(não necessariamente se inscreveu)

24. Veículos on line - desempenho
MSN foi mais eficiente para exposição da
campanha, geração de tráfego e inscrições.
Taxa de
Site Impressões CTR Visitas Conversões
conversão
MSN 1,162,970 1.21% 9,715 267 2.75%
UOL 573,022 0.07% 2,495 78 3.13%
Folha Online 253,958 0.08% 649 39 6.01%
Estadão 221,396 0.07% 506 37 7.31%
Terra 381,943 0.15% 1,148 32 2.79%
Apos 1,295 3.32% 16 0 0.00%
Total 2,594,584 0.59% 14,529 453 3.12%

25. Nos links patrocinados, o Google foi
o mais eficiente na geração de
tráfego e inscrições no site
Links Patrocinados - desempenho
Taxa de
Site Clicks Visitas Conversões
Conversão
Yahoo Brasil 4,326 3,295 75 2.3%
Google 8,452 8,169 218 2.7%
Total 12,778 11,464 293 2.6%

26. Síntese:
Para finalizar o importante é definir os
objetivos da empresa e do site
Estabelecer uma área, profissional ou
parceiro que tenha foco no acompanhamento
do desenvolvimento, desde o lançamento da
campanha, o durante e o após.
A mensuração nas estratégias de mídia digital
é quase tão importante quanto a estratégia
de criação.

27. Métricas
Com tantas possibilidades de divulgação e venda
via internet é necessário avaliar o que gera
melhores resultados .
Só é possível melhorar o que se pode mensurar !!

28. obrigada !!
Email: turchi@uol.com.br
Blog: www.sandraturchi.com.br