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Orientação a resultado: as métricas da
web, links patrocinados, Search Engine
Optimization
Sergio Langer
Aula 1: As métricas da web
O que são métricas?
Metro
                                                Sistema Métrico - Sistema
                                                desenvolvido na França no
                                                século 18.

 Parâmetro:
                                               Definido como a uma determinada
 Barra de Platinum/Iridium
                                               fração da circunferência da Terra
 guardado na
                                               (1/40,000,000)
 Academia Francesa de
 Ciências.




 Atualmente o metro é definido como sendo o comprimento do trajeto percorrido pela luz
 no vácuo, durante um intervalo de tempo de 1/299.792.458 de segundo
Sistema métrico

                               39.37 polegadas
     1 metro é também
                               1,094 jardas
                                                 medimos algo tão corriqueiro
                               3,281 pés
                                                 como a distância de 1 “metro” de
Os ingleses definiram um                         maneiras diferentes por razões
Pé como o tamanho do pé                          históricas (uso de padrões)
De Henrique I, no século XI,

Medidas baseadas em
tamanhos de parte do corpo
eram corriqueiras desde a
antiquidade.
O que estamos medindo

Temos que ter uma noção clara do que queremos medir, sob risco de interpretar
mal, e escolher mal os nossos parâmetros.
O que são Métricas?



            Métricas são um sistema de parâmetros

            Métricas definem o que será medido

            Métricas geralmente são específicas para cada segmento

            As métricas são indicadores de performance
O que são Métricas?



Um sistema de parâmetros mensuráveis,
padronizados.
Distância é uma métrica


                            Distância entre São Paulo e
                            Recife: 2.672.000m



                            De avião demora cerca de:
                            3 horas


                            Na velocidade da Luz:
                            0,000009 segundos




            Loooooonge...
Mesma métrica avaliada por outra perspectiva....




                 Recife



           São Paulo




                       Peeeeeeeeerto...
Ou seja...



      Medir é relativo:

              Ao parâmetro

                      A percepção


                             Ao objetivo
Televisão



            Audiência (ibope)
Rádio



        Audiência (ibope)
Jornal/Revista



                 Circulação (avulsa / assinantes - IVC)
As métricas nas internet
Métricas nos ajudam a responder as dúvidas dos nossos clientes

Onde e por quê os visitantes                                        De onde vêm meus
abandonam o processo de compras?                                    visitantes?



  Meu site é fácil de                                                   O quê as pessoas
  navegar?                                                              fazem no meu site?


                                                                    Quais palavras-chave
                                                                    são geradoras de visitas de
Quais as ações de marketing
                                                                    vendas?
mais efetivas?

                                                                    Quais as peças publicitárias
Qual é o melhor veículo para                                        que trazem mais retorno?
eu anunciar?




  Métricas de sucesso nos informará se o cliente atingiu ou não os seus resultados
Fontes comuns de métricas

 Web analytics


 Adserver


 Mercado (ibope, netratings, ipos marplan, etc)


 Sistemas (CRM, ERP, etc)
Glossário
Impressões - número de visualizações de peças publicitárias em páginas online.

Páginas ou PageViews - visualizações de uma página web. Ao contrário dos visitantes únicos, todas as
vezes que a página é visita, é contada, mesmo que sejam visitas efetuadas pelo mesmo visitante.


Usuários - Pessoas que entram ao website através dos seus browsers. Estes visitantes podem chegar por
vários “caminhos”, desde pesquisas nos motores de busca a seguir links, digitar a URL do site, entre
outras.


Usuários Únicos - Número de visitantes que acede a um website num determinado período de tempo,
a partir de um endereço IP única. Por exemplo: se visitar o mesmo website 3 vezes num período de
24 horas (como exemplo), é considerado só um visitante.



Clickthrough Rate -CTR
O Número de cliques dividido pelo total de impressões da peça.


CPM
Cost-per-1000-impressions, em português custo por mil impressões. É o preço baseado
no número de impressões num determinado período de tempo.
Glossário
CPC / CPA
Custo por Click ou Custo por Aquisição - valor cobrado por cliques unitários ou valor pago
por aquisição do usuário na página de ‘vendas

Cookie
Um arquivo no browser do usuário que permite identificá-lo de uma forma única. O uso de
cookies no site torna possível identificar usuários que retornam ao site e acompanhar a sua
actividade. (Behavioral Targeting)

Landing-page
Uma página web ativa onde os utilizadores da interntet serão direcionados quando
clicarem num link. A landing-page não tem de ser necessariamente a home page.

ROI
Return on Investment, em português retorno do investimento. É o benefício ganho sobre o
custo da campanha. Ao nível de Adwords, a taxa de CPR e a taxa de conversão
juntamente com os custos publicitários, podem ajudar a calcular o ROI de uma
campanha.
Métricas básicas que podemos analisar nos sites e na
mídia online

                            Retorno (ROI)
                                                    site
                            Conversões
                            Visitas


                            Interações (Cliques)
                                                    Mídia online
                            Pessoas impactadas
                            Impactos (Impressões)
Exemplos de métricas - portal


                                  Atrair e fidelizar usuários que
                       Objetivo   naveguem em profundidade




                                  Pageviews
                                  Impressões
                                  Usuários
                                  Usuários únicos
                       Métricas
                                  Inventário
                                  Registros
                                  Assinaturas
                                  Cancelamentos
Exemplos de métricas – e-mail marketing


 Objetivo   Venda de produtos ou serviços




            Taxa de abertura
            Taxa de cliques
 Métricas   Opt-out
            Bounces
Exemplos de métricas – e-commerce


                    Objetivo   Vender produtos ou serviços




                               Receita total
                               Taxa de conversão
                               Receita por visita
                               Compras
                    Métricas
                               Cadastro
                               Lucro por visita
                               Ticket médio
                               Fidelização
Exemplos de métricas – site institucional


            Capturar informações sobre o
 Objetivo   visitante para uso futuro




            Leads
            Custo por lead
            Registros
 Métricas   Assinaturas a Newsletters
            Pedidos de cotação
            Pedidos de demonstração
            Download de publicidade/info
Exemplos de métricas – campanha links patrocinados


                        Objetivo   Vender produtos ou serviços




                                   Impressões
                                   Cliques
                        Métricas   CTR
                                   Plays
                                   Interações
Exemplos de métricas – social media


            Saber o que o público está falando
 Objetivo   sobre a empresa, produtos, serviços.




            Usuários
            Posts
            Grupos/Comunidades
 Métricas   Comentários
            Ratings
            ReferÊncias
            Perfis
O que fazer com as
         métricas?
Primeiros passos

Crie um plano de métricas

Estabeleça objetivos claros
          Ex. aumentar as vendas em 20%
          Ex. conseguir 2.000 usuários cadastrados por dia

Estabeleça valores de referência – base

Utilize relatórios relevantes e precisos do seu fornecedor

Acompanhe os resultados
Primeiros passos
Compare os resultados com dados históricos (de campanhas, de vendas, de resultados!)


Avalie se há “falhas” de informação


Considere ajustes nos relatórios


Compartilhe os resultados


Envolva desde o planejamento até o cliente


Utilize o que “aprendeu” sempre que possível
Após definir as métricas e monitorar as entregas, as análises geram
recomendações para o site e otimizações nas campanhas




                                                    Recomendações
                                                      estratégicas




                              Ciclo de
 Monitoração
                             Otimização
 sistemática




                                                Implementação
Otimizações e Histórico acumulado auxiliam no cumprimento de metas e na
fidelização do cliente




Otimizações na
                                      Cumprir metas
campanha
                                        do cliente
e no site




Histórico para                         Fidelização
planejamento de                         do cliente
mídia
Análises

Métricas nos dirão o que está funcionando e o que não está indo bem tanto no site...



                   Análises do site                       Recomendações para otimizar o ambiente receptivo

Alta taxa de quebra de navegação no carrinho de           Sugestão diminuir as etapas de compra e inserir campos
compra, indica que o processo é longo e pouco intuitivo   de ajuda ao longo do processo de compra

Grande volume de buscas por um determinado produto
                                                          Sinaliza oportunidade de destaque para o mesmo.
na home do site

Impressões de 2ª via de conta são mais acessadas após
                                                          Oportunidade de cadastramento em débito automático
o dia 20 de cada mês
Análises

...quanto em campanhas.


               Análises da Campanha                      Recomendações para otimizar o ambiente receptivo

Peças criativas com informações de promoção e “call to
                                                         Alterar a veiculação das peças com “call to action” para
 action” veiculadas nas homes dos portais obtiveram
                                                         seções mais específicas e peças institucionais nas
 menor taxa de conversão do que peças institucionais
                                                         homes dos portais
          em seções específicas dos portais

  Palavras-chave relacionadas ao core business da        Segmentar o investimento para fornecer maior
empresa possuem maior taxa de conversão e palavras       visibilidade das palavras do core business
 mais genéricas estão gerando tráfego e visibilidade,
                                                         Diminuir a aposta de CPCmax das palavras genéricas
           porém não estão convertendo.




                                         Analisando-as podemos gerar
                                                recomendações
Histórico
Acompanhamento e monitoramento das métricas de mídia online geram
histórico para cada cliente das melhores ações em veiculação e peças

 Qual foi a mídia mais eficaz (Links Patrocinados, Mídia Gráfica, Email MKT?)

 Qual site obteve a melhor negociação para atingir as metas estabelecidas (iG, UOL, MSN?)

 Qual seção dos sites ofereceu maior retorno para o cliente (economia, esporte, política)

 Qual peça cada conceito criativo deu melhor resultado (full banner, DHTML, sky?)

 Qual conceito criativo funcionou melhor (peça A, peça B?)
Histórico

Com o histórico dos resultado em mãos, será possível:



 Planejar campanhas futuras mais adequadas aos objetivos e metas de cada cliente.

 Melhorar as negociação com os veículos, pois fornece insumos quantitativos na abordagem

  Ganhar experiência para planejamento de campanhas para novos clientes, onde ele pode
utilizar o histórico por segmento.
Estratégia básica de otimização


                         Conversão

                                     Custo de aquisição


                          Leads

     Taxa de conversão


                          Visitas

                                     Definição do CPM e CPC ótimos


                           Verba
Mídia Gráfica – estratégia de otimização
                          Histórico de resultados – Experiência adquirida


                                  Otimização dos resultados

            Veiculação                         Criação                    Freqüência

    Ao longo da campanha              Substituição de peças em    Em peças com alto valor

    podemos alterar as seções         sites e seções que não      em veiculação como Rich

    e sites que não estão             estão gerando o resultado   Media cada impressão e

    gerando performance (as           esperado.                   click é valiosa, sendo assim

    negociações não terminam          Normalmente criamos         podemos programar peças

    no plano de mídia).               algumas variações de        para mostrar apenas 3

                                      peças para aprovação do     vezes para o usuário (com

                                      cliente, esse banco de      base em histórico percebe-

                                      peças pode trabalhar        se que acima dessa

                                      rodiziando nos veículos     freqüência os resultados

                                                                  caem muito).
Links Patrocinados – estratégia de otimização
Analisando as palavras da campanha identificamos quatro grupos de comportamento

   Conversão*
   100.000


                                              1                               2                        Palavras
     10.000




      1.000




       100
                                         3                                    4

        10




         1
          R$ 0          R$ 0          R$ 1        R$ 10   R$ 100   R$ 1.000   R$ 10.000   R$ 100.000
                                                                                      Investimento*



              Para cada grupo de palavras tomamos ações específicas
                    para alavancar os resultados para o Cliente
 * As escalas dos eixos estão em logaritmos
Conversões
Conversões
 •   Funil de conversão:
     Mostra o total de visitas em cada uma das etapas de conversão




 •   Conversões por palavras-chave e links patrocinados:
     Mostra as palavras-chave e links patrocinados mais eficientes para gerar conversões
Processo de conversão simplificado


                  Aquisição
                                             Perda
                  Persuasão

                                        Perda
                  Conversão

                                     Perda
                   Retenção
Processo de conversão simplificado


                        Aquisição

                              Off site
           Off line
                              - Banner
           - Revistas
                              - E-Zine
           - Mala direta
                              - RSS
           - TV
                              - Buscadores
           - Jornais
                              - Afiliados
           - Outdoor
Processo de conversão simplificado


                  Persuasão


                      On Site
                 - Arquitetura do site
                - Páginas de descrição
                    - Promoções
                     - Vantagens
                    - Whitepapers
Processo de conversão simplificado


                 Conversão

                        On Site
                       - Cadastro
                        - Compra
              - Visitação em área específica
                - Assinatura de e-mail mkt
Processo de conversão simplificado

                  Retenção

                       On Site
                  - Returning Visitors
                      - Conforto
                     - Confiança
                     - Recompra
                     - Satisfação
ROI

Ao iniciar um planejamento na mídia digital,
temos que voltar ao final para então recomeçar -
devemos analisar o histórico de uma campanha
ou ação, cruzando-o com pesquisas, para
traçarmos o objetivo e a métrica que queremos
aferir. Ou seja: qual será nosso ROI (return of
investment).
ROI
Uma faculdade precisa divulgar os novos cursos para seu público. A forma de conversão é
a quantidade de inscrições através do site.


O cálculo será baseado em uma campanha com compra por CPM (custo por mil).


Formato: banner
Total de impressões: 2.000.000
CPM: R$ 10,00
Valor total: R$ 20.000,00
ROI
A CTR foi 0,26%.
Nº impressões x CTR mês = 2.000.000 x 0,26% = 5.200 cliques
Valor investido / cliques = R$ 20.000,00 / 5.200 = R$ 3,84 custo por clique (CPC).


Se o site tiver 1.000 inscrições no período da campanha, cada inscrição terá um custo de
R$ 20,00 (R$ 20.000,00 / 1.000).
Behavioral Targeting
Behavioral Targeting

O comportamento do consumidor, durante a navegação, revela muito de seus
hábitos.
O estudo do behavioral target é um dos métodos mais eficazes para identificar
as melhores oportunidades de investimentos em mídias digitais.
Vai muito além da idade, renda, sexo e outros dados demográficos e de perfil do
usuário.
Behavioral Targeting

É a habilidade de entregar mensagens contextualizadas aos usuários durante
sua navegação na web.
Behavioral Targeting

  Utiliza e re-utiliza

            métricas
                um usuário único




Mede e tabula todas as interações de determinado
usuário único com uma campanha!
Behavioral Targeting
                       Cookie / validade
                       Relacionamentos anteriores
Exercício
Problema 1
Cliente E-commerce de hotéis, disponibiliza reserva de hotéis em 28 países do mundo. Conta
hoje com uma base de 156.000 Hotéis e Resorts:




  Quais métricas de sucesso você considera importante para esse site?



  Quais métricas de sucesso você acompanharia nas campanhas?



  Qual a periodicidade do acompanhamento da campanha?
Problema 2
Um cliente de jogos para computador esta fazendo uma campanha para alavancar o número
de downloads dos jogos em seu site. Quais recomendações podemos gerar a partir dos
resultados da campanha?

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As métricas da web

  • 1. Orientação a resultado: as métricas da web, links patrocinados, Search Engine Optimization Sergio Langer
  • 2. Aula 1: As métricas da web
  • 3. O que são métricas?
  • 4. Metro Sistema Métrico - Sistema desenvolvido na França no século 18. Parâmetro: Definido como a uma determinada Barra de Platinum/Iridium fração da circunferência da Terra guardado na (1/40,000,000) Academia Francesa de Ciências. Atualmente o metro é definido como sendo o comprimento do trajeto percorrido pela luz no vácuo, durante um intervalo de tempo de 1/299.792.458 de segundo
  • 5. Sistema métrico 39.37 polegadas 1 metro é também 1,094 jardas medimos algo tão corriqueiro 3,281 pés como a distância de 1 “metro” de Os ingleses definiram um maneiras diferentes por razões Pé como o tamanho do pé históricas (uso de padrões) De Henrique I, no século XI, Medidas baseadas em tamanhos de parte do corpo eram corriqueiras desde a antiquidade.
  • 6. O que estamos medindo Temos que ter uma noção clara do que queremos medir, sob risco de interpretar mal, e escolher mal os nossos parâmetros.
  • 7. O que são Métricas? Métricas são um sistema de parâmetros Métricas definem o que será medido Métricas geralmente são específicas para cada segmento As métricas são indicadores de performance
  • 8. O que são Métricas? Um sistema de parâmetros mensuráveis, padronizados.
  • 9. Distância é uma métrica Distância entre São Paulo e Recife: 2.672.000m De avião demora cerca de: 3 horas Na velocidade da Luz: 0,000009 segundos Loooooonge...
  • 10. Mesma métrica avaliada por outra perspectiva.... Recife São Paulo Peeeeeeeeerto...
  • 11. Ou seja... Medir é relativo: Ao parâmetro A percepção Ao objetivo
  • 12. Televisão Audiência (ibope)
  • 13.
  • 14. Rádio Audiência (ibope)
  • 15. Jornal/Revista Circulação (avulsa / assinantes - IVC)
  • 16. As métricas nas internet
  • 17. Métricas nos ajudam a responder as dúvidas dos nossos clientes Onde e por quê os visitantes De onde vêm meus abandonam o processo de compras? visitantes? Meu site é fácil de O quê as pessoas navegar? fazem no meu site? Quais palavras-chave são geradoras de visitas de Quais as ações de marketing vendas? mais efetivas? Quais as peças publicitárias Qual é o melhor veículo para que trazem mais retorno? eu anunciar? Métricas de sucesso nos informará se o cliente atingiu ou não os seus resultados
  • 18. Fontes comuns de métricas Web analytics Adserver Mercado (ibope, netratings, ipos marplan, etc) Sistemas (CRM, ERP, etc)
  • 19. Glossário Impressões - número de visualizações de peças publicitárias em páginas online. Páginas ou PageViews - visualizações de uma página web. Ao contrário dos visitantes únicos, todas as vezes que a página é visita, é contada, mesmo que sejam visitas efetuadas pelo mesmo visitante. Usuários - Pessoas que entram ao website através dos seus browsers. Estes visitantes podem chegar por vários “caminhos”, desde pesquisas nos motores de busca a seguir links, digitar a URL do site, entre outras. Usuários Únicos - Número de visitantes que acede a um website num determinado período de tempo, a partir de um endereço IP única. Por exemplo: se visitar o mesmo website 3 vezes num período de 24 horas (como exemplo), é considerado só um visitante. Clickthrough Rate -CTR O Número de cliques dividido pelo total de impressões da peça. CPM Cost-per-1000-impressions, em português custo por mil impressões. É o preço baseado no número de impressões num determinado período de tempo.
  • 20. Glossário CPC / CPA Custo por Click ou Custo por Aquisição - valor cobrado por cliques unitários ou valor pago por aquisição do usuário na página de ‘vendas Cookie Um arquivo no browser do usuário que permite identificá-lo de uma forma única. O uso de cookies no site torna possível identificar usuários que retornam ao site e acompanhar a sua actividade. (Behavioral Targeting) Landing-page Uma página web ativa onde os utilizadores da interntet serão direcionados quando clicarem num link. A landing-page não tem de ser necessariamente a home page. ROI Return on Investment, em português retorno do investimento. É o benefício ganho sobre o custo da campanha. Ao nível de Adwords, a taxa de CPR e a taxa de conversão juntamente com os custos publicitários, podem ajudar a calcular o ROI de uma campanha.
  • 21. Métricas básicas que podemos analisar nos sites e na mídia online Retorno (ROI) site Conversões Visitas Interações (Cliques) Mídia online Pessoas impactadas Impactos (Impressões)
  • 22. Exemplos de métricas - portal Atrair e fidelizar usuários que Objetivo naveguem em profundidade Pageviews Impressões Usuários Usuários únicos Métricas Inventário Registros Assinaturas Cancelamentos
  • 23. Exemplos de métricas – e-mail marketing Objetivo Venda de produtos ou serviços Taxa de abertura Taxa de cliques Métricas Opt-out Bounces
  • 24. Exemplos de métricas – e-commerce Objetivo Vender produtos ou serviços Receita total Taxa de conversão Receita por visita Compras Métricas Cadastro Lucro por visita Ticket médio Fidelização
  • 25. Exemplos de métricas – site institucional Capturar informações sobre o Objetivo visitante para uso futuro Leads Custo por lead Registros Métricas Assinaturas a Newsletters Pedidos de cotação Pedidos de demonstração Download de publicidade/info
  • 26. Exemplos de métricas – campanha links patrocinados Objetivo Vender produtos ou serviços Impressões Cliques Métricas CTR Plays Interações
  • 27. Exemplos de métricas – social media Saber o que o público está falando Objetivo sobre a empresa, produtos, serviços. Usuários Posts Grupos/Comunidades Métricas Comentários Ratings ReferÊncias Perfis
  • 28. O que fazer com as métricas?
  • 29. Primeiros passos Crie um plano de métricas Estabeleça objetivos claros Ex. aumentar as vendas em 20% Ex. conseguir 2.000 usuários cadastrados por dia Estabeleça valores de referência – base Utilize relatórios relevantes e precisos do seu fornecedor Acompanhe os resultados
  • 30. Primeiros passos Compare os resultados com dados históricos (de campanhas, de vendas, de resultados!) Avalie se há “falhas” de informação Considere ajustes nos relatórios Compartilhe os resultados Envolva desde o planejamento até o cliente Utilize o que “aprendeu” sempre que possível
  • 31. Após definir as métricas e monitorar as entregas, as análises geram recomendações para o site e otimizações nas campanhas Recomendações estratégicas Ciclo de Monitoração Otimização sistemática Implementação
  • 32. Otimizações e Histórico acumulado auxiliam no cumprimento de metas e na fidelização do cliente Otimizações na Cumprir metas campanha do cliente e no site Histórico para Fidelização planejamento de do cliente mídia
  • 33. Análises Métricas nos dirão o que está funcionando e o que não está indo bem tanto no site... Análises do site Recomendações para otimizar o ambiente receptivo Alta taxa de quebra de navegação no carrinho de Sugestão diminuir as etapas de compra e inserir campos compra, indica que o processo é longo e pouco intuitivo de ajuda ao longo do processo de compra Grande volume de buscas por um determinado produto Sinaliza oportunidade de destaque para o mesmo. na home do site Impressões de 2ª via de conta são mais acessadas após Oportunidade de cadastramento em débito automático o dia 20 de cada mês
  • 34. Análises ...quanto em campanhas. Análises da Campanha Recomendações para otimizar o ambiente receptivo Peças criativas com informações de promoção e “call to Alterar a veiculação das peças com “call to action” para action” veiculadas nas homes dos portais obtiveram seções mais específicas e peças institucionais nas menor taxa de conversão do que peças institucionais homes dos portais em seções específicas dos portais Palavras-chave relacionadas ao core business da Segmentar o investimento para fornecer maior empresa possuem maior taxa de conversão e palavras visibilidade das palavras do core business mais genéricas estão gerando tráfego e visibilidade, Diminuir a aposta de CPCmax das palavras genéricas porém não estão convertendo. Analisando-as podemos gerar recomendações
  • 35. Histórico Acompanhamento e monitoramento das métricas de mídia online geram histórico para cada cliente das melhores ações em veiculação e peças Qual foi a mídia mais eficaz (Links Patrocinados, Mídia Gráfica, Email MKT?) Qual site obteve a melhor negociação para atingir as metas estabelecidas (iG, UOL, MSN?) Qual seção dos sites ofereceu maior retorno para o cliente (economia, esporte, política) Qual peça cada conceito criativo deu melhor resultado (full banner, DHTML, sky?) Qual conceito criativo funcionou melhor (peça A, peça B?)
  • 36. Histórico Com o histórico dos resultado em mãos, será possível: Planejar campanhas futuras mais adequadas aos objetivos e metas de cada cliente. Melhorar as negociação com os veículos, pois fornece insumos quantitativos na abordagem Ganhar experiência para planejamento de campanhas para novos clientes, onde ele pode utilizar o histórico por segmento.
  • 37. Estratégia básica de otimização Conversão Custo de aquisição Leads Taxa de conversão Visitas Definição do CPM e CPC ótimos Verba
  • 38. Mídia Gráfica – estratégia de otimização Histórico de resultados – Experiência adquirida Otimização dos resultados Veiculação Criação Freqüência Ao longo da campanha Substituição de peças em Em peças com alto valor podemos alterar as seções sites e seções que não em veiculação como Rich e sites que não estão estão gerando o resultado Media cada impressão e gerando performance (as esperado. click é valiosa, sendo assim negociações não terminam Normalmente criamos podemos programar peças no plano de mídia). algumas variações de para mostrar apenas 3 peças para aprovação do vezes para o usuário (com cliente, esse banco de base em histórico percebe- peças pode trabalhar se que acima dessa rodiziando nos veículos freqüência os resultados caem muito).
  • 39. Links Patrocinados – estratégia de otimização Analisando as palavras da campanha identificamos quatro grupos de comportamento Conversão* 100.000 1 2 Palavras 10.000 1.000 100 3 4 10 1 R$ 0 R$ 0 R$ 1 R$ 10 R$ 100 R$ 1.000 R$ 10.000 R$ 100.000 Investimento* Para cada grupo de palavras tomamos ações específicas para alavancar os resultados para o Cliente * As escalas dos eixos estão em logaritmos
  • 41. Conversões • Funil de conversão: Mostra o total de visitas em cada uma das etapas de conversão • Conversões por palavras-chave e links patrocinados: Mostra as palavras-chave e links patrocinados mais eficientes para gerar conversões
  • 42. Processo de conversão simplificado Aquisição Perda Persuasão Perda Conversão Perda Retenção
  • 43. Processo de conversão simplificado Aquisição Off site Off line - Banner - Revistas - E-Zine - Mala direta - RSS - TV - Buscadores - Jornais - Afiliados - Outdoor
  • 44. Processo de conversão simplificado Persuasão On Site - Arquitetura do site - Páginas de descrição - Promoções - Vantagens - Whitepapers
  • 45. Processo de conversão simplificado Conversão On Site - Cadastro - Compra - Visitação em área específica - Assinatura de e-mail mkt
  • 46. Processo de conversão simplificado Retenção On Site - Returning Visitors - Conforto - Confiança - Recompra - Satisfação
  • 47. ROI Ao iniciar um planejamento na mídia digital, temos que voltar ao final para então recomeçar - devemos analisar o histórico de uma campanha ou ação, cruzando-o com pesquisas, para traçarmos o objetivo e a métrica que queremos aferir. Ou seja: qual será nosso ROI (return of investment).
  • 48. ROI Uma faculdade precisa divulgar os novos cursos para seu público. A forma de conversão é a quantidade de inscrições através do site. O cálculo será baseado em uma campanha com compra por CPM (custo por mil). Formato: banner Total de impressões: 2.000.000 CPM: R$ 10,00 Valor total: R$ 20.000,00
  • 49. ROI A CTR foi 0,26%. Nº impressões x CTR mês = 2.000.000 x 0,26% = 5.200 cliques Valor investido / cliques = R$ 20.000,00 / 5.200 = R$ 3,84 custo por clique (CPC). Se o site tiver 1.000 inscrições no período da campanha, cada inscrição terá um custo de R$ 20,00 (R$ 20.000,00 / 1.000).
  • 51. Behavioral Targeting O comportamento do consumidor, durante a navegação, revela muito de seus hábitos. O estudo do behavioral target é um dos métodos mais eficazes para identificar as melhores oportunidades de investimentos em mídias digitais. Vai muito além da idade, renda, sexo e outros dados demográficos e de perfil do usuário.
  • 52. Behavioral Targeting É a habilidade de entregar mensagens contextualizadas aos usuários durante sua navegação na web.
  • 53. Behavioral Targeting Utiliza e re-utiliza métricas um usuário único Mede e tabula todas as interações de determinado usuário único com uma campanha!
  • 54. Behavioral Targeting Cookie / validade Relacionamentos anteriores
  • 56. Problema 1 Cliente E-commerce de hotéis, disponibiliza reserva de hotéis em 28 países do mundo. Conta hoje com uma base de 156.000 Hotéis e Resorts: Quais métricas de sucesso você considera importante para esse site? Quais métricas de sucesso você acompanharia nas campanhas? Qual a periodicidade do acompanhamento da campanha?
  • 57. Problema 2 Um cliente de jogos para computador esta fazendo uma campanha para alavancar o número de downloads dos jogos em seu site. Quais recomendações podemos gerar a partir dos resultados da campanha?