Curso de Marketing Digital - Módulo 2 - Aula 2

MARKETING DIGITAL
MÓDULO 2
Aula 2
Como fazer Relatórios de
Marketing Digital?
prof. Gustavo Zimmermann

prof. Gustavo Zimmermann | contato@gust4vo.com
MKT Digital (Módulo 2) – Aula 1 – Métricas de Marketing Digital
Celular

MKT Digital (Módulo 2) – Aula 2 – Como fazer Relatórios de Marketing Digital?
Relatório de Marketing Digital
Mensuração
Se há uma imensa vantagem no marketing digital, ela se
chama: facilidade em medir ações. Tudo o que fazemos
pode ser mensurado e, por consequência, permite que
seja possível saber se nossas estratégias estão dando
certo ou não. Por isso, acompanhar resultados e
relatórios é tão importante dentro das nossas atividades.

Mensuração
Acontece que a grande vantagem que temos em mãos
acaba se tornando uma dor de cabeça para muita gente.
• Como saber qual métrica devo observar?
• O que devo colocar no relatório para o meu chefe ou meu cliente?
• Como interpretar os resultados?
Todas essas são perguntas extremamente válidas e
importantes para quem já trabalha ou quer começar a
trabalhar com marketing digital.

O que considerar
como resultado?

O que considerar como resultado?
Esta pode parecer uma pergunta simples, mas existe
muita coisa por trás da palavra “resultado”. O que
representa um bom resultado para uma empresa
pode ser algo totalmente insignificante para outra.
Por isso, cada negócio deve considerar suas próprias
metas e resultados esperados.

O que considerar como resultado?
Ainda assim existem alguns tipos de resultados que
devemos observar. Como estamos falando de
marketing digital, cada grupo de atividades deve
apresentar suas métricas. São eles: conteúdo (site e
blog), redes sociais, e-mail marketing, mídias pagas e,
claro, vendas.

O que são e como
definir KPIs?

O que são e como definir KPIs?
Apesar de ser crucial para o sucesso de qualquer
negócio, não é todo mundo que consegue definir os
seus KPIs (Key Performance Indicators - Indicadores-
Chave de Desempenho).
Um KPI pode ser uma métrica ou um cruzamento de
métricas baseado nos indicadores de grupos.

Entretanto, é importante destacarmos que nem
sempre uma métrica será um KPI, por exemplo, o
número de curtidas de um post é uma métrica, mas
dificilmente este número sozinho representará um
KPI.

Um KPI possui maior poder de explicação e define se o seu
negócio está mais próximo do sucesso ou do fracasso. Para
que o número de curtidas de um post se torne um KPI, ele
precisa estar relacionado a outro número, como os
comentários, compartilhamentos e o total de curtidas da
página, por exemplo. Assim, você teria o índice de
engajamento da sua marca no Facebook.

Em outras palavras, um KPI é tudo aquilo que pode ajudar a sua
empresa a tomar decisões com maior segurança. Por isso, não é
toda métrica que pode ser considerada um KPI. Além disso, existem
algumas categorias de KPIs. Essa divisão ajuda a entender melhor a
importância desses indicadores para o negócio:
• Grupo 1 – Essenciais
• Grupo 2 – Específicos
• Grupo 3 – Básicos

Grupo 1: Essenciais
Os KPIs deste grupo são aqueles que mostram para o seu cliente
e/ou chefe que as suas ações estão de fato trazendo resultados
para a empresa e, como consequência, dinheiro.
Basicamente, estes KPIs são:
• Tráfego total do site e blog;
• Total de leads gerados;
• Custo de aquisição por lead;
• Ticket médio;
• Receita total;

Grupo 1: Essenciais
Estes KPIs devem ser apresentados em forma de
resumo executivo, ou seja, da maneira mais objetiva
possível. Vá direto ao ponto e mostre suas
conclusões e sugestões para melhorar os pontos que
possam estar abaixo do esperado.

Grupo 2: Específicos
Os KPIs específicos são aqueles que apresentam maior
detalhamento sobre as suas ações e o que você pode fazer
para melhorar seus resultados. Vale lembrar que estes KPIs
devem dar sustentação ao Grupo 1 de indicadores-chave de
desempenho. Assim, caso alguém fique com alguma dúvida
sobre os números dos KPIs Essenciais, você poderá explicá-los
com os específicos.

São eles:
• Visitas recorrentes no blog;
• Origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais etc);
• Assinantes da newsletter;
• Custo por visitante;
• Custo por lead em cada estágio do funil;
• Taxas de conversão do funil.

Com estes números você poderá entender
melhor os detalhes do que vem sendo feito.
Geralmente, quem acompanha (e deve
receber) estes números são coordenadores e
gerentes de equipes de marketing digital.

Grupo 3: Básicos
Os KPIs básicos são aqueles que consideram números
ainda mais detalhados relacionados às ações de
marketing digital. Por isso o acompanhamento destes
dados deve ser feito diariamente. Muitas vezes, o
responsável por acompanhar estas métricas é o analista
especialista em marketing digital.

Grupo 3: Básicos
São elas:
• Tráfego;
• Pageviews;
• Páginas/visita;
• Taxa de rejeição (Bounce rate);
• Páginas mais visitadas;
• Conteúdos mais lidos/visitados;
• Tempo médio no site e nas páginas;
• Visitantes novos x recorrentes;
• Custo por clique ou ação;
• Taxa de cliques;
• Impressões de anúncios;
• Principais palavras-chave nas buscas
orgânicas;
• Interações em redes sociais.

Grupo 3: Básicos
Note que este grupo de KPIs dá sustentação aos KPIs do
Grupo 2. Por isso, lembre-se: os resultados são
construídos diariamente. Mantenha-se sempre informado
sobre o andamento das suas ações para, mais tarde,
analisar os resultados de maneira mais ampla e assim
conseguir tomar decisões melhores e mais estratégicas.

Como definir KPIs?
Depois de conhecer os principais KPIs, é necessário fazer
escolhas para entender quais deles devem estar nos seus
relatórios. Os KPIs devem estar de acordo com os objetivos
que você determinar para as suas ações. Uma vez
determinados os seus objetivos, é hora de buscar com o
cliente ou com os coordenadores e diretores da empresa
quais são as metas da empresa.

Como definir KPIs?
A partir de então, você deve buscar fazer o caminho reverso
para chegar nestes resultados. Se o objetivo é aumentar o
reconhecimento da marca nas redes sociais, um KPI
importante para isso é o índice de engajamento (somatório
das curtidas, comentários e compartilhamentos dividido pelo
total de curtidas na página) e também o número de
visitantes no site que tiveram origem nas redes sociais.

Como definir KPIs?
Porém, se o objetivo for fidelizar clientes, você deverá
listar como KPI o total de visitantes recorrentes no seu
site e blog, e também o tempo médio de permanência
no site. Outro KPI interessante para este objetivo é a taxa
de abertura dos seus e-mails nas listas segmentadas, por
exemplo.

Como definir KPIs?
A definição de KPIs está diretamente ligada ao objetivo
que a empresa pretende atingir com suas ações. Por
isso, é importante que você saiba claramente a razão
pela qual está fazendo cada post, campanha e e-mail
marketing. Assim a otimização para ter resultados cada
vez melhores se torna menos complicada.

Como definir KPIs?
Uma forma de simplificar esta tarefa é usar a
metodologia S.M.A.R.T para definição de metas. Bastante
conhecida por fazer com que seus objetivos sejam
realizáveis, esta maneira de trabalhar diminui os riscos
de criar utopias dentro do seu planejamento.

Como definir KPIs?
S.M.A.R.T.: eSpecíficas
Em vez de dizer “quero ter mais visitantes no meu
site”, especifique.
O que você quer que eles façam?
Prefira ações finais, aquelas que definem a
conversão. Por exemplo, “quero mais downloads do
meu e-book”.

Como definir KPIs?
S.M.A.R.T.: Mensuráveis
Certifique-se de que as suas metas podem ser
medidas de maneira objetiva, sem precisar de
recursos “mágicos”. Saiba como cada atividade será
rastreada, quantificada e interpretada.

Como definir KPIs?
S.M.A.R.T.: Atingíveis
Mantenha os pés no chão. Como
falamos anteriormente, seja realista e
não planeje dar passos muito maiores
do que as pernas.

Como definir KPIs?
S.M.A.R.T.: Relevância
Esta meta é realmente importante?
O que você vai fazer depois de atingi-la?
A variação deste indicador vai mudar algo
significativo na sua empresa ou é apenas
uma métrica de vaidade?

Como definir KPIs?
S.M.A.R.T.: Temporal
Coloque um prazo para que a meta seja
atingida. Assim você aumenta a motivação
para chegar lá.

Como definir grupos
de objetivos?

Como definir grupos de objetivos?
Agora que vimos a importância dos grupos de
objetivos, é hora de entendermos melhor cada um
deles e para que servem. Lembre-se sempre de que
os objetivos (ou metas) da sua empresa devem ser
baseados na metodologia S.M.A.R.T..

A partir do momento em que começamos a trabalhar com
marketing digital, precisamos entender que as ações e
estratégias que traçamos devem funcionar de maneira
complementar e integrada. Por isso, é praticamente impossível
dizer que “tivemos sucesso nas redes sociais” se os
indicadores de sucesso do site ou blog continuam baixos,
pois uma coisa leva a outra.

Exposição da marca
Como o próprio nome já antecipa, este objetivo está relacionado à
aumentar o brand awareness (número de pessoas que conhecem sua
marca) e o alcance potencial da empresa.
Algumas formas de fazer com que este objetivo se concretize é criar
campanhas para gerar mais curtidas na sua página no Facebook, por
exemplo. Além disso, vale a pena considerar as buscas feitas no
Google que contenham o nome da sua empresa junto com as
palavras-chave específicas.

Geração de leads
As ações relacionadas à geração de leads costumam
ser bastante agressivas, sob o ponto de vista de que
é preciso contar com um número expressivo de
“cadastros” (leads) para serem trabalhados e, desta
forma, gerar mais vendas.

Geração de leads
Por isso, estas ações estão fortemente associadas às campanhas de
Google Adwords, Facebook Ads e aos fluxos de educação e nutrição de
leads por e-mail marketing. A ideia é fazer com que as pessoas que
acessam seu site se cadastrem para receber vantagens, saber das
novidades etc. A partir de então você pode entrar em contato com estes
leads para fortalecer o relacionamento com a sua marca. Contudo, lembre-
se de respeitar a permissão que esta pessoa lhe deu – não envie SPAM ou
conteúdos que não sejam importantes para quem está recebendo.

Vendas
Neste caso, o objetivo é bastante óbvio. Porém, as métricas a
serem observadas neste grupo de KPIs não se resumem
apenas ao total de vendas que foram concretizadas durante
um certo período de tempo. O trabalho de análise deste
grupo de KPIs considera métricas relacionadas ao abandono
de carrinho, qualificação dos leads para uma nova venda, o
retorno sobre o investimeno (ROI) e também o custo de
aquisição de novos clientes.

Fidelização
Fidelizar clientes nem sempre é tão fácil quanto boa
parte das pessoas costuma afirmar por aí. Construir
este relacionamento com o seu consumidor pode
trazer uma série de benefícios para a empresa, como
o aumento das compras recorrentes, compras por
recomendação e assim por diante.

Fidelização
O fato é que criar esta fidelidade depende única e
exclusivamente do atendimento e da qualidade do
produto que você oferece. Sem isso, não há campanha,
e-mail ou artigo em blog que resolva. Uma vez que você
tenha estabelecido este padrão de qualidade, lembre-se
de estar sempre em contato com o seu cliente, mas não
seja chato.

Quais métricas devo
observar para
cada objetivo?

Quais métricas devo observar para cada objetivo?
Outro ponto muito importante que devemos levar em
consideração são as “métricas de vaidade”. Muitas vezes nos
deixamos levar por números que na verdade não trazem
nenhuma contribuição válida para as estratégias. Alguns
exemplos disso são: o total de curtidas na página de
Facebook ou então o número de visualizações de uma
página ou de um vídeo no YouTube.

Quais métricas devo observar para cada objetivo?
Embora pareçam muito interessantes e sejam, às vezes,
números bem expressivos, estas métricas não dão
indícios de como serem otimizadas. O total de curtidas
na página de Facebook, por exemplo, não é garantia
de que todas aquelas pessoas estão recebendo o seu
conteúdo ou interagindo com ele de alguma forma.

Como apresentar
estas informações?

Como apresentar estas informações?
Agora que você já sabe o que observar e quais
seriam as principais perguntas para orientar a sua
análise, é hora de apresentar os resultados de uma
forma clara e eficiente para as áreas envolvidas
neste processo. É muito importante que os eu
relatório seja o mais claro o possível.

Usar tabelas e gráficos sempre é uma forma eficiente de
resumir informações e apresentar projeções para cenários
futuros. Entretanto, é importante que você busque o
equilíbrio entre estes elementos visuais e os textos. Ainda
que facilitem a compreensão, os gráficos e as tabelas não
são auto-explicativos, na maioria das vezes. Por isso, use
textos de apoio para torná-los mais claros.

Outra dica importante sobre a apresentação de relatórios é a
organização das informações. Procure apresentar as
informações em blocos contextualizados. Reúna os dados e
as análises do site, redes sociais, e-mail marketing etc em
seções individuais para cada área do marketing digital.
Assim, quem receber o relatório terá mais clareza na hora de
entender os resultados.

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