O documento descreve as etapas de uma auditoria de marketing, definindo-a como um exame sistemático e periódico das atividades de marketing de uma empresa para identificar ameaças e oportunidades de melhoria. Ele explica que uma auditoria de marketing eficaz deve ser abrangente, sistemática, independente e periódica, e detalha suas seis partes: macroambiente, microambiente, estratégia, organização, sistemas e funções de marketing.

1. Planejamento e Controle de Marketing
Parte VI
Prof. Janaíra D. S. França
Especialista em Marketing Estratégico São Paulo (SP)
Mestranda em Comunicação Abril 2011

2. Planejamento e Controle de Marketing
Vamos estudar uma etapa muito importante do
Planejamento de Marketing, denominada de
Auditoria de Marketing.
As empresas que identificam suas deficiências
e buscam novas oportunidades de mercado,
realizam uma “avaliação” mais profunda, isso é
conhecida como “auditoria de marketing”.
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3. Auditoria de Marketing
Segundo Kotler (1998 p. 675):
“Auditoria de marketing é um exame abrangente, sistemático,
independente e periódico do ambiente, objetivos, estratégias e
atividades de marketing de uma empresa ou de uma unidade de
negócio, visando encontrar ameaças e oportunidades e recomendar
planos de ação para melhorar o desempenho de marketing da
empresa”.
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4. Características da Auditoria de Marketing
As quatro características de uma auditoria de marketing eficaz:
Abrangência Sistematização
Independência Periodicidade
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5. Características da Auditoria de Marketing
Conheça o detalhamento de cada etapa da auditoria:
Considera todas as atividades de
marketing da empresa, e não apenas
os problemas imediatos.
Inclui a força de vendas, as estratégias
de preço e resultados, as ações de
comunicação, a contratação e
treinamento das equipes comerciais, a
capacidade de produção e entrega da
empresa, o índice de reclamação de
devolução de produtos, entre tantas
outras coisas.
Quanto maior a abrangência da
auditoria, maior a possibilidade de
encontrar a causa real de um problema
pontual.
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6. Características da Auditoria de Marketing
Conheça o detalhamento de cada etapa da auditoria:
Envolve uma sequência ordenada de
processos de diagnóstico que cobrem
os ambientes de marketing, o sistema
de informação de marketing e as
atividades da empresa.
O diagnóstico indica as oportunidades
de melhoria da empresa.
As informações levantadas devem ser
usadas no planejamento de marketing,
com ações corretivas de médio e longo
prazo visando o melhor desempenho
global do marketing da organização.
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7. Características da Auditoria de Marketing
Conheça o detalhamento de cada etapa da auditoria:
Existem várias formas de conduzir uma
auditoria de marketing:
Auto-auditoria: o gestor a realiza com
uso de check lists para avaliar suas
próprias ações. A empresa pode
montar grupos de auditoria, também
conhecidos como grupos de melhoria.
Auditoria externa: a empresa contrata
especialistas de mercado para auxiliá-la
no processo e trazem uma ampla
experiência.
Ao usar a auditoria interna e externa, a
empresa está implementando a
auditoria cruzada. E qualquer uma das
ações, são independentes.
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8. Características da Auditoria de Marketing
Conheça o detalhamento de cada etapa da auditoria:
Geralmente as empresas que não
possuem uma visão de marketing
apurada, usam a auditoria apenas
quando algum problema emerge:
queda nas vendas, perda de mercado,
etc.
O recomendado é que seja um
processo periódico contínuo, mesmo
que a empresa esteja em uma fase
boa.
Uma auditoria periódica fortalece a
empresa para atuar tanto em fases
boas como em ocasiões de crise.
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9. Auditoria de Marketing
Uma regra primordial para uma auditoria de
marketing eficiente:
Não acredite apenas nos relatórios que os
gestores apresentam, não é suficiente para
estruturar uma auditoria eficiente de marketing.
Os clientes, os fornecedores, revendedores e
demais públicos que a empresa se relaciona,
devem ser consultados.
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10. Componentes da Auditoria de Marketing
Macro Ambiente
Parte I
Micro Ambiente
Parte II Estratégia de Marketing
Auditoria de Parte III Organização de Marketing
Marketing
Parte IV Sistema de Marketing
Parte V Produtividade de Marketing
Parte VI Funções de Marketing
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11. Auditoria de Marketing – Parte I
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12. Componentes da Auditoria de Marketing
Parte I: Macro Ambiente
Demográfico Identificar as principais tendências demográficas e que ações a
empresa pode realizar.
Econômico Analisar o crescimento da renda, empregos, poupança e crédito
que podem afetar a empresa.
Ecológico Avaliar a disponibilidade recursos e matéria prima, além das
fontes que energia que impactam à empresa.
Tecnológico Identificar as inovações tecnológicas que impactam na
produção/distribuição e que tecnologias podem substituir
produtos da empresa.
Político Legal Acompanhar as mudanças políticas e legais que podem afetar o
negócio.
Sócio Cultural Avaliar as mudanças sociais e culturais do público e sua reação
e que novos hábitos estão sendo incorporados.
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13. Componentes da Auditoria de Marketing
Parte I: Micro Ambiente (negocial ou ambiente tarefa)
Mercados Conhecer taxas de crescimento, tamanho, previsão de
vendas, potencial de mercado e lucratividade.
Consumidores Entendimento do processo de compras, as necessidades e
desejos, a frequência de compra e uso de produtos, hábitos
de compra.
Concorrentes Identificar os principais concorrentes, monitorar suas ações
e estratégias, além de suas forças e fraquezas.
Distribuição e Avaliar os canais de distribuição: abrangências, níveis de
Revendedores eficiência e crescimento.
Fornecedores Avaliar e selecionar os fornecedores estratégicos, rotineiros
e esporádicos.
Empresas de Analisar as empresas que oferecem: serviços financeiros,
Serviços comunicação e criação, logística e armazenagem.
Públicos Demais públicos que a empresa se relaciona: sindicatos,
órgãos de proteção ao consumidor.
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14. Auditoria de Marketing – Parte II
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15. Componentes da Auditoria de Marketing
Parte II: Auditoria Estratégica de Marketing
Missão Avaliar se a missão está claramente definida e se o plano
de marketing está alinhado com a mesma.
Objetivos e Metas Analisar se os objetivos e metas propostas estão claros e
entendidos amplamente por todos os envolvidos no
planejamento de marketing.
Estratégias Considerar se as estratégias propostas são adequadas aos
objetivos desenhados no plano de marketing, se são estão
apropriadas ao ciclo de vida do produto, às ações dos
concorrentes e à situação econômica do mercado.
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16. Auditoria de Marketing – Parte III
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17. Componentes da Auditoria de Marketing
Parte III: Auditoria da Organização de Marketing
Estrutura Formal Estudar se as atividades de marketing estão estruturadas e
se as pessoas envolvidas possuem autonomia para as
decisões necessárias relativas ao mix de marketing.
Eficiência Considerar se o departamento de marketing possui boas
Operacional relações de trabalho com vendas, produção e distribuição.
Eficiência Considerar se há problemas com demais departamentos:
Interdepartamental contabilidade, finanças, pesquisa e desenvolvimento,
recursos humanos, jurídico, etc.
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18. Auditoria de Marketing – Parte IV
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19. Componentes da Auditoria de Marketing
Parte IV: Auditoria dos Sistemas de Marketing
Sistema de Se o SIM está atualizado o suficiente para gerar
Informação de informações que auxiliem no processo de decisão dos
Marketing profissionais de marketing.
Sistema de Se o planejamento de marketing acontece com base nas
Planejamento de informações levantadas nas etapas anteriores da auditoria,
Marketing se os objetivos, metas e estratégias foram alinhados com o
planejamento estratégico da organização.
Sistema de Controle Se os processos e procedimentos de controle estão
de Marketing adequados com os objetivos do planejamento de
marketing: rentabilidade, mercado, clientes, canais, etc.
Sistema de Se a empresa está organizada de tal forma a selecionar
Desenvolvimento de ideias para novos produtos e se há recursos financeiros
Novos Produtos para isso e também se realiza pré-testes para avaliá-los.
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20. Auditoria de Marketing – Parte V
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21. Componentes da Auditoria de Marketing
Parte V: Auditoria da Produtividade
Análise da Avaliar a rentabilidade de diferentes produtos, mercados,
Rentabilidade canais e segmentos de clientes. Avaliar se a empresa deve
permanecer, entrar em caso de novo mercado, reduzir ou
retirar.
Análise Custo x Analisar que atividades de marketing possuem custos
Benefício excessivos e que benefícios elas geram para a organização,
além de considerar que medidas de redução de custo
podem ser adotadas para melhorar o desempenho da
empresa.
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22. Auditoria de Marketing – Parte VI
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23. Componentes da Auditoria de Marketing
Parte VI: Auditoria das Funções de Marketing
Produtos Avaliar as linhas de produtos e sua rentabilidade; que
novos produtos podem ser lançados; que produtos devem
ser descontinuados, etc.
Preço Analisar a política e objetivos da precificação adotadas pela
empresa e seus impactos no mercado: clientes e
concorrência.
Praça Avaliar os canais de distribuição: abrangências, níveis de
eficiência e crescimento.
Considerar os pontos de venda: tamanho, quantidade,
apresentação, etc.
Propaganda, Estudar as estratégias de comunicação da empresa e seus
Publicidade e resultados: objetivos, imagem que é comunicada ao
Promoção de mercado, os resultados x o orçamento, etc.
Vendas
Força de Vendas Considerar se as estratégias de comercialização estão
sendo atendidas pela força de vendas e se a mesma está
estrutura de forma a atender adequadamente o mercado.
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24. Auditoria de Marketing
Importante:
Utilizar a auditoria de marketing antes,
durante e depois da construção e
implementação do plano de marketing é
primordial para que o profissional de
marketing conheça em “profundidade” as
atividades da empresa e suas oportunidades
de melhoria, contribuindo para um
desempenho superior em relação aos seus
concorrentes.
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25. Bibliografia
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: passo a passo. São Paulo: Ed. Pearson
Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5ª. Edição. São Paulo: Ed. Atlas, 1998.
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