Entrevista ao Semanário Vida Económica a 8 de junho de 2012

1. 28 SEXTA-FEIRA, 8 DE JUNHO 2012
Oliveira da Serra recebe prémio de criatividade
A marca Oliveira da Serra venceu, no XIV Festival de Criatividade,
MARKETING dois troféus Prata, na categoria Media Digital e Interativa, pela apli-
cação Receitas 15q.b., para tablets e smartphones. Os prémios distin-
guem a criatividade e inovação da aplicação mobile que tornou Olivei-
ra da Serra na primeira marca no mundo a desenvolver uma aplicação
de receitas preparadas ou confeccionadas em apenas 15 minutos para smartphones e tablets.
JORGE REMONDES, PROFESSOR DA UNIVERSIDADE LUSÍADA, ESPECIALISTA EM COMUNICAÇÃO Como é que
E MARKETING, AFIRMA
os marketeers
“Marketing interno é fulcral nos levam
às compras?
para a eficácia das PME”
MARTA ARAÚJO
martaaraujo@vidaeconomica.pt
É tido como um dos maiores es-
pecialistas mundiais em branding e
no seu mais recente livro – “Bran-
A ideia é clara: “Se se so de uma PME depende da in- dwashed”, que acaba de chegar ao
tegração do marketing interno e
descurar o marketing do Marketing Externo, aliás não
mercado português –, promete re-
velar os truques de marketing que
interno nas empresas, tenho dúvidas que as PME que as empresas usam para manipular
poderá não se conseguir têm não só uma visão virada para as mentes dos consumidores. Na
o exterior mas também uma visão obra editado pela Gestaplus, Mar-
rentabilizar os efeitos das virada para o interior conseguem tin Lindstrom, que já trabalhou em
técnicas de marketing melhores performances na adap- empresas como a Pepsi, a Disney e
utilizadas junto dos tação às frequentes mudanças que a McDonalds, dá conta dos hábitos
ocorrem no meio envolvente. A mais bizarros do quotidiano dos
clientes externos”. A ideia implementação de um estilo de consumidores e a forma como as
é defendida por Jorge gestão de marketing interno exi- marcas se adaptam a esses mesmos
ge envolver e motivar os quadros,
Remondes, que conhece partilhar valores, seguir objetivos,
comportamentos.
“Porque é que pegamos sempre
particularmente bem a estabelecer a confiança entre os no segundo jornal de uma pilha de
realidade das PME do quadros e um espírito colabora- jornais, e não no primeiro? Porque
tivo, condições mais do que ne-
Norte de Portugal e da cessárias para desenvolver uma
é que, ao falarmos ao telemóvel,
andamos em círculos? Sabia que
Galiza, fruto da sua tese orientação de todos para o cliente “competitividade altruísta” é o que
de doutoramento que se externo. nos leva a comprar produtos orgâ-
debruçou na análise do nicos e ecológicos? “, questiona o
VE – Cada trabalhador, e espe- marketeer. Na prática, as formas
impacto da utilização de cialmente no que diz respeito às estranhas que os consumidores têm
novas tecnologias neste PME, vê e comunica a empresa de andar, falar e sacar da carteira é
à sua maneira. Em que medida Para Jorge Remondes, “o marketing interno é uma condição base para o
tipo de empresas. As sucesso do marketing externo”. o tema de fundo de Brandwashed,
é que isto constitui riscos para um livro que, através de um registo
conclusões estão patentes a imagem a empresa e de que possível porque a comunicação JR - As novas tecnologias como divertido, mas por vezes chocante,
forma o marketing interno pode
no seu livro “marketing ser uma solução?
nunca foi nem nunca será perfeita intranets ou portais de colabora- deixa a nu os drivers que os publi-
nas PME e nas empresas em geral. dores, soluções de ERP e CRM citários e marketeers usam para nos
interno e Comunicação”, JR - É evidente que o desempe- O marketing interno é a solução e aplicações web têm contribuído levar a comprar.
editado pela Psicosoma. nho de cada quadro de uma PME porque na base do envolvimento e para melhorar a eficácia do ma- Tendo trabalhado como especia-
é influenciado pela interpretação motivação dos quadros está a co- rketing interno e da comunicação lista de marketing – e tido como
MARTA ARAÚJO que ele próprio faz da empresa, municação e o aperfeiçoamento de interna porque não só permitem inteligente e reverente – para em-
martaaraujo@vidaeconomica.pt
facto que por si só constitui uma relações ou marketing relacional. de forma generalizada a partilha presas como a PepsiCo, a Disney, a
Vida Económica – Em que referência para a sua atuação. Por Por outro lado, graças à comuni- de conteúdos e a desburocratiza- McDonalds e a Microsoft, Martin
medida o marketing interno isso, uma empresa é o que cada co- cação interna e ao marketing rela- ção, mas também a comunicação, Lindstrom está numa posição con-
pode melhorar a performance laborador interpreta que ela é. Re- cional, pode potenciar-se o prin- formação, reuniões à distância e o fortável para revelar os truques que
das PME? lativamente à imagem, considero cípio de que todos numa empresa trabalho colaborativo. Mas, pelo as empresas e os marketeers usam.
Jorge Remondes - As técnicas que para criar e manter uma boa desempenham os papéis de cliente que me tem sido dado a obser- É conhecido por estar sempre na
de marketing aplicadas às pessoas imagem as PME devem desenvol- e fornecedor, ou seja, ambos for- var na indústria, no comércio e vanguarda da investigação; foi um
nas PME contribuem não só para ver uma comunicação interna efe- necem informação e minimizam a serviços, as áreas administrativa dos primeiros autores a desafiar os
atrair potenciais quadros, mas tiva sem barreiras com predomí- falta de feedback. e financeira e comercial e marke- velhos conceitos de um marketing
também para manter e desenvol- nio para a partilha de informação ting das PME são as atividades baseado em estratégias de apelo vi-
ver os atuais e tornam mais eficaz através de canais mais abertos que VE – Em que tipo de ativida- que mais uso fazem destas novas sual, e um dos investigadores pio-
a gestão empresarial nas contínuas minimizem os riscos de interpreta- des as empresas estão a adop- tecnologias e, por isso, conseguem neiros do neuromarketing. É autor
e exigentes respostas que o cliente ções subjetivas e distintas, uma vez tar com mais facilidade as no- atingir níveis de produtividade de quatro livros, publicados em
externo exige. Penso que o suces- que a sua eliminação nunca será vas tecnologias? mais elevados. mais de 30 países.
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